中國人口年齡結(jié)構(gòu)變化驅(qū)動消費品類輪動日本、美國人口結(jié)構(gòu)變化對消費結(jié)構(gòu)有很大影響

中國人口年齡結(jié)構(gòu)變化驅(qū)動消費品類輪動，日本、美國人口結(jié)構(gòu)變化對消費結(jié)構(gòu)有很大影響

一、新生人口數(shù)下滑，老齡人口占比不斷提升

我國人口總量將近14億，增速持續(xù)降低，城鎮(zhèn)化率接近60%。建國以來，隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，我國人口總量從1949年的5.4億人，增長至2018年13.9億人。從增速來看，70年代人口總量的增速迅速下滑至1.3%-1.5%左右，90年代以來，人口總量增速持續(xù)緩慢下滑，近年保持在0.5%左右，但2018年增速進(jìn)一步降低至0.4%。另一方面，中國城鎮(zhèn)化率不斷提升，到2018年已經(jīng)達(dá)到59.58%。

2018年我國人口總量為13.9億人，同比增長0.4%，城鎮(zhèn)化率59.58%

我國歷年出生人口數(shù)、出生率與經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境、計劃生育政策和育齡婦女人口數(shù)有關(guān)。自1949年以來，我國每年出生人口大約在1500萬3000萬之間。

1959-1961年全國糧食短缺導(dǎo)致年出生人口驟減，而后70年代開始逐步推進(jìn)計劃生育，同時，疊加其他歷史原因，再次導(dǎo)致年出生人口與出生率逐漸降低。1982年，計劃生育寫入憲法，但同時全國育齡婦女總數(shù)及占人口比重增加使得年出生人口有所回升。自90年代以后，計劃生育步入正軌，年出生人口逐漸降低，21世紀(jì)以來基本維持在1500-1600萬人左右，而出生率基本在12‰左右。從死亡人數(shù)來看，除糧食短缺年份以外，近年來穩(wěn)步增長，目前在900萬左右，死亡率在7%左右。

2011年11月，中國各地全面實施雙獨二孩政策，2012年出生人口略微回升；2013年12月，中國實施單獨二孩政策，2014年出生人口和出生率都有所提升，但幅度不大。2015年10月，實施全面二孩政策，2016年人口出生率有了較大幅度提升。但二孩需求釋放后，2017年出生人口、生育率分別降低為1723萬、12.4‰，2018年新生人口進(jìn)一步降低至1523萬，而出生率低至10.94‰。

假設(shè)自2018年起，總和生育率維持在1.51的水平，那么2025年新生人口將降低至1351萬人，人口拐點將在2028年到來，為14.29億人。

2040年，0-20歲青少年人口占比低于20%，而65歲以上老年人占比將超過20%。TFR（總和生育率）是指一個國家或地區(qū)的婦女在育齡期間，每個婦女平均的生育子女?dāng)?shù)，并不代表婦女們一生生育的子女?dāng)?shù)，而是基于婦女的育齡期，國際傳統(tǒng)上一般以15歲至49歲為準(zhǔn)。2018年國內(nèi)TFR為1.51，假設(shè)之后延續(xù)這個水平，根據(jù)預(yù)測，2020年0-20歲、21-35歲、36-50歲人口占比分別下降至22.9%、21.7%、22.7%，而5165歲、66-75歲、75歲以上人口占比分別提升至20.4%、8.2%、4.1%。而到了2040年，65歲以上人口占23.5%，50歲以上人口占比超過4成，0-20歲、21-35歲、36-50歲人口占比分別下降至19.7%、17.0%、18.2%。

人口增速不斷變慢，將一直持續(xù)到9年后的2028年。

2028年，人口總量的拐點將到來。

二、日本、美國人口結(jié)構(gòu)變化對消費結(jié)構(gòu)有很大影響

日本老齡化嚴(yán)重，對消費結(jié)構(gòu)有著很大影響。上世紀(jì)60年代至1976年，日本人口增速波動較大，但一直維持正增長，1977年開始人口增速一路下滑，2009年首次出現(xiàn)負(fù)增長，65歲及以上人口占比持續(xù)走高，2017年達(dá)到27.2%。而2017年中國65歲以上人口占10.6%，與1985年的日本老齡化程度相似。老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重帶來諸如撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)沉重、勞動力不足等系列問題，從而影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時人口年齡結(jié)構(gòu)的變化也會對消費結(jié)構(gòu)帶來一定影響。

日本消費群體中，老年人收入、資產(chǎn)高，同時選擇性消費和支出也很高。日本先后經(jīng)歷了戰(zhàn)后繁榮、穩(wěn)步發(fā)展、經(jīng)濟(jì)停滯的階段，導(dǎo)致日本收入差距越來越大，收入階層的分布往底層階層和上層階層兩級移動，邁向左右高峰、中間低谷的“M型社會”。在這種社會形態(tài)下，日本有以下消費群：1）收入最高、最有余錢來進(jìn)行可選消費和支出的“富裕老齡人”，由于歷史原因，這部分老年人財富積累很多，而且孩子都已經(jīng)長大，所以對金錢的使用很寬裕；2）高收入的、追逐年輕女性和時尚的中老年男性；3）30歲以上有工作的單身女性，她們擁有一些收入，但貸款和教育支出很少，所以又足夠的錢花在可選消費上；4）“啃老族”雖然收入水平不高，但也不需要負(fù)擔(dān)家用，所以用于可選消費的支出也很寬裕；5）收入少、可使用錢也少的“尼特族”（不工作也不上學(xué)的年輕人）和“飛特族”（畢業(yè)后無固定工作的年輕人）。6）廣大的養(yǎng)孩子、交房貸的人群，在日本，主要是青壯年男性，因為比較大的負(fù)債和養(yǎng)育的壓力，這群人的可選消費支出都比較少。由此可見，日本的消費群體中，老齡人是選擇性消費及支出最主要的貢獻(xiàn)者，因為他們既有錢，又沒有還貸和養(yǎng)育的壓力。

日本消費支出結(jié)構(gòu)隨著人口結(jié)構(gòu)變化，服裝支出占比下降，交通運輸與醫(yī)療保健支出占比提升。近20年間，日本人均GDP在32000-49000美元之間徘徊，居民的支出結(jié)構(gòu)也相對穩(wěn)定，其中食品、住宿及水電等、家居、教育、娛樂支出占比分別在中樞23.7%、13.7%、3.5%、4.1%、10.2%附近窄幅震蕩。隨著老齡人口占比不斷提升，服裝類支出占比從2000年5.1%下降至2017年的3.8%，而醫(yī)療保健和交通運輸支出占比則分別從2000年的3.6%和11.5%上升至2017年的4.5%和14.0%。

日本老齡化為旅游、便利店、寵物等行業(yè)帶來巨大增量。從消費品類來看：日本55歲以上中老年群體消費市場規(guī)模龐大，包括文化、旅游、寵物、娛樂、健身、服裝消費六大板塊。其中，旅游、服裝、文化消費最多，分別為2100億、2000億、1125億人民幣。從消費渠道來看：老齡化推動了日本便利店行業(yè)發(fā)展壯大走向成熟，日本便利店行業(yè)在20世紀(jì)70年代初開始興起，進(jìn)入80年代后，日本便利店進(jìn)入發(fā)展期，90年代后穩(wěn)步增長。得益于居民收入水平的提升，也得益于老年經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。一方面，便利店能提供半成品食物“中食”，方便老年人食用；另一方面，便利店也通過送貨到家為出行不便的老年人提供日常所需物品。

日本老年相關(guān)產(chǎn)業(yè)的上市公司營收保持較快增長。伴隨著日本老齡化的發(fā)展，老年相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司營收也保持較快增長，1993年以來，日本GDP增速都在3%以上，還有很多年份是負(fù)增長，但旅游龍頭公司HIS（國內(nèi)游第二，跨境游第一）的營收增速常年在10%以上；而醫(yī)療護(hù)理公司Nichii學(xué)館的營收增速在2008年以前也常年在10%以上；日本教育龍頭倍樂生、化妝品龍頭資生堂營收增速相對穩(wěn)定，但也大部分在GDP增速以上，常年維持正增長。

美國老年人口占比逐步提升，近年來有加速跡象。從1960年開始，美國65歲+人口占比不斷提升，而0-14歲人口占比不斷降低，不過美國老齡化進(jìn)行的比較緩慢，1986年65歲+人口占比為12%，到2010年才達(dá)到13%，但近年來有加速跡象，2017年65歲+人口占比已經(jīng)到了15.4%。

美國人口年齡分布以及消費升級決定了支出品類的變化。從1985年開始，美國消費者的消費支出中，醫(yī)療保健、娛樂還有教育的支出占比不斷提升，其中醫(yī)療保健提升的最明顯，從1985年的4.9%提升到2017年的8.2%，尤其是在2005年以后提升最明顯，而這也與美國加速老齡化的趨勢吻合；教育支出從1985年的1.4%提升到2017年的2.5%；娛樂支出從4.9%提升到5.3%。另一方面，服裝、食品的支出占比在不斷下降。

三、從人口年齡結(jié)構(gòu)變化看品類輪動

過去十年，伴隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，越來越多的年輕人來到了大城市，人口紅利為房地產(chǎn)、汽車、家居、家電等行業(yè)的快速發(fā)展孕育了土壤。因此將各年齡人群的消費特征，與人口年齡結(jié)構(gòu)預(yù)測進(jìn)行結(jié)合，疊加消費升級的影響，試圖尋找未來中國消費的機會。

消費品類的輪動是由人口年齡結(jié)構(gòu)變化以及消費升級共同驅(qū)動的。一方面，改革開放以來40年，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提升，消費不斷升級；另一方面，過去十年，伴隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，越來越多的年輕人來到了大城市，人口紅利為房地產(chǎn)、汽車、家居、家電等行業(yè)的快速發(fā)展孕育了土壤。

2017-2020年：消費主力仍然是青年和中年（20-50歲），教育、白酒、小家電等將受益，同時隨著品質(zhì)消費崛起和經(jīng)濟(jì)增速放緩，折扣業(yè)態(tài)將受益。

50+歲人群從2015年的3.85億增加7700萬至2020年的4.62億，占比達(dá)到32.7%，這部分人群主要是50、60后，比較節(jié)約，消費能力還比較有限，但老年群體的消費潛力將逐步顯現(xiàn)。渠道方面：得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及對于低線市場的敏銳嗅覺，社交電商快速發(fā)展，而這種快速增長未來幾年仍將持續(xù)。

2020-2025年：消費主力向中老年轉(zhuǎn)移，2025年，預(yù)計36-50歲人口有3.14億，51-65歲人口從2020年增加3700萬達(dá)到3.25億，并且主要由60、70后組成，他們有較多的財富積累，消費能力比現(xiàn)在的老年人要強得多，中老年旅游和保健品或?qū)⒖焖侔l(fā)展，而中老年人相對于年輕人更注重食品健康，更愿意在家做飯吃飯，生鮮行業(yè)將持續(xù)增長；而另一方面，那時老年人對于護(hù)膚品的接受程度會比現(xiàn)在的老年人高很多，疊加80、90后年齡逐步變大，對于護(hù)膚品的需求也會加大，護(hù)膚品的高速發(fā)展將持續(xù)。渠道方面：得益于微信在老年人群中的強滲透，老年網(wǎng)購將持續(xù)高增長，而伴隨消費升級的方向，服務(wù)類的消費將持續(xù)提升，到家服務(wù)將延續(xù)發(fā)展勢頭。

2025-2030年：老齡化趨勢明顯，老年人成為消費主力。預(yù)計總?cè)丝趯⒃?028年到達(dá)頂點14.29億，之后出現(xiàn)下降。青年人口進(jìn)一步減少，而老年人快速增長，66-75歲人口從2025年增加1300萬至2030年的1.49億，保健品和便利店形態(tài)受益；36-50歲人