廚衛(wèi)電視調(diào)研報告

MOTOROLA廚衛(wèi)電視深圳市場調(diào)研報告深圳采納營銷策劃有限公司二00三年十月二十四日前言

MOTOROLA廚衛(wèi)電視市場調(diào)研從10月7日正式開始，到10月24日結(jié)束，歷時共17天。

本次項目運作過程中，得到了華冠科技有限公司各位同仁的全力配合和大力協(xié)助，采納公司MOTOROLA廚衛(wèi)電視項目小組成員在工作中團結(jié)互助，認(rèn)真負(fù)責(zé)，使得本項目按照進度順利完成，再此一并表示衷心的謝意！

采納營銷策劃公司MOTOROLA廚衛(wèi)電視項目組2003年10月24日目錄第一部分、市場綜述（深圳廚衛(wèi)電視市場預(yù)測）第二部分、調(diào)研中的主要發(fā)現(xiàn)第三部分、調(diào)研結(jié)果分析一、目標(biāo)消費群研究二、產(chǎn)品與定位三、價格敏感度測試

目錄四、渠道研究五、媒體接觸及傳播研究六、競爭對手分析第四部分、營銷建議第五部分、報告說明市場綜述

中國數(shù)字電視進入市場啟動期。根據(jù)預(yù)測，中國數(shù)字電視的發(fā)展，將經(jīng)歷三個時期：第一個時期是2003-2005年，為市場啟動期，市場總?cè)萘繛?00萬臺左右；第二個時期是2006-2008年，為市場高發(fā)期，市場呈急速成長狀態(tài)，市場總量約為3500萬臺左右；2008年北京奧運會之后，數(shù)字電視的發(fā)展，進入平穩(wěn)發(fā)展期，年銷售保持在1500萬臺以上。數(shù)字時代，液晶電視市場高速發(fā)展電視機行業(yè)步入高端電視機時代。從2001年開始，世界電視行業(yè)開始逐步步入高端電視機時代。隨即，中國這個世界上最大的電視生產(chǎn)基地也迅速跟進，在高端電視機方面增加了投入，從而使得2002年成為中國高端電視機市場快速啟動的一年。

液晶電視面臨大發(fā)展。在數(shù)字電視領(lǐng)域，背投電視(CRT背投)某種程度上屬于高端中的低端，等離子和液晶則真正代表高端電視的未來，但因等離子目前生產(chǎn)成本高居不下，還是屬于“稀有”產(chǎn)品，而由于液晶技術(shù)的進步，液晶的生產(chǎn)成本正在急劇降低，因而液晶在國內(nèi)市場將大面積啟動。今年，國內(nèi)液晶電視銷售在整個電視市場的份額已經(jīng)由1月的0.1%迅速增加到6月的0.5%。群雄紛爭，液晶電視市場硝煙彌漫

日韓家電巨頭在液晶電視領(lǐng)域占據(jù)顯著優(yōu)勢。面對高端電視這次歷史性的技術(shù)升級和這個預(yù)計要上萬億元的市場，國內(nèi)外廠商展開了新一輪市場爭奪。目前液晶電視領(lǐng)域的霸主是三星、夏普、LG，幾乎占據(jù)了全球50%以上的份額。三大霸主與索尼、松下等企業(yè)構(gòu)成的日韓體系在目前液晶市場占據(jù)著明顯的優(yōu)勢。

國產(chǎn)品牌也開始紛紛涉足液晶電視。長虹“放大單品，逐個突破”，液晶電視成為其背投后的主要產(chǎn)品方向；康佳在規(guī)模效應(yīng)下展開低價攻勢，一舉奪下國內(nèi)市場銷售量第一的寶座；TCL借勢歐洲展開技術(shù)突圍；還有創(chuàng)維、海爾、上廣電、廈華等國內(nèi)家電廠商都推出了自己的液晶電視，未來的市場，將在國內(nèi)外品牌間、國內(nèi)品牌間展開激烈競爭。與其訴求你的產(chǎn)品比別人好，不如搶先進入某個市場，如果你無法搶先進入某個產(chǎn)品類別，就試著建立一個你可以搶先進入的新類別?！芸恕裉貏谔啬ν辛_拉在競爭激烈的液晶電視市場領(lǐng)域，率先提出廚衛(wèi)電視概念，細分出一個新的市場類別，無疑為其在這個新的類別中第一個進入消費者心智從而樹立起第一品牌打好了基礎(chǔ)。一個可行的細分市場，必須有足夠的市場容量深圳廚衛(wèi)電視市場總量預(yù)測深圳廚衛(wèi)電視市場總量一、市場容量預(yù)測模型深圳商品房總量深圳商品房可安裝廚衛(wèi)電視總量各類家庭對廚衛(wèi)電視感興趣比例深圳商品房廚衛(wèi)電視容量深圳賓館酒店客房總量深圳賓館酒店高檔客房總量1、深圳家庭廚衛(wèi)電視市場容量預(yù)測（一）、深圳商品房總量條件以1997年后的商品房數(shù)量為預(yù)測基點深圳市近七年商品房銷售量（單位：萬套）（二）、深圳商品房可安裝廚衛(wèi)電視總量條件以96年后銷售的三房及三房以上商品房（面積超過100平方米）為預(yù)測基點深圳市近十年商品房銷售量明細表（單位：萬套）2003年數(shù)據(jù)是根據(jù)1-9月份數(shù)據(jù)預(yù)估數(shù)據(jù)，2004年數(shù)據(jù)是根據(jù)近年增長率估計說明廚房與衛(wèi)生間的面積大小決定了是否可以安裝廚衛(wèi)電視。一般單身公寓、一房與二房的廚房與衛(wèi)生間面積都是比較小，沒有充足的空間擺放廚衛(wèi)電視，所以在本部分預(yù)測中，這部分市場排除在外。

1997年以前房子的廚房與衛(wèi)生間面積也比較小，而且這部分房子比較陳舊，也不適宜擺放廚衛(wèi)電視，所以在本部分預(yù)測中，這些房子被排除在廚衛(wèi)電視市場之外。

所以，深圳市可以安裝廚衛(wèi)電視的房子僅剩下上表中藍色方格中的房子，共有28.21萬套。

（三）、深圳商品房可安裝廚衛(wèi)電視總量分布圖總量28.21萬套（四）、不同收入家庭對廚衛(wèi)電視的感興趣程度總量目標(biāo)消費群為家庭收入在10000元/月以上，且對廚衛(wèi)電視感興趣的家庭，即表中藍色格子里的家庭。說明根據(jù)房地產(chǎn)專業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)（如深圳市尺度市場策略顧問有限公司）研究數(shù)據(jù)，一般購買三房以上（包括三房）的家庭月收入都達到10000元以上，購買四房的家庭月收入都達到15000元以上，月收入達到20000元以上的，一般購買四房以上，或復(fù)式，或別墅。家庭月收入不到10000元的，不管他們對廚衛(wèi)電視感不感興趣，因他們沒有相應(yīng)的購買能力與可以擺放使用的房子，這部分家庭可以排除在外。

家庭月收入在10000元以上，對廚衛(wèi)電視不感興趣的家庭，即沒有廚衛(wèi)電視購買欲望的家庭，也排除在外。（五）、深圳廚衛(wèi)電視市場容量計算方式可安裝廚衛(wèi)電視商品房數(shù)量×具有購買能力的家庭對廚衛(wèi)電視感興趣比例藍格子部分是家庭房子是三房以上（包括三房），月收入在10000元以上，且對廚衛(wèi)電視非常感興趣的人群總量市場總?cè)萘繛?6.18萬臺（其中2004年為2.78萬臺）最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲇?.25萬臺，2、深圳酒店廚衛(wèi)電視市場容量預(yù)測（一）、深圳賓館酒店房間數(shù)量深圳星級酒店分布深圳星級酒店房間分布（二）、深圳賓館酒店廚衛(wèi)電視容量預(yù)測各類星級酒店中，二星級以下（包括二星級）酒店大部分客房沒有浴缸，所以這部分酒店客房排除在外。所以，三星級以上酒店（包括三星級）酒店是我們的主要目標(biāo)市場，即上表中藍色方格的客房數(shù)量，共有17110，也就是說深圳市賓館酒店廚衛(wèi)電視市場容量有1.7萬臺，其中7200臺是最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，即上表中紅色格子的數(shù)量，因為五星級與四星級酒店主要是為高級人士服務(wù)的，非常講究服務(wù)與享受，是廚衛(wèi)電視比較容易進入的市場。深圳廚衛(wèi)電視市場總?cè)萘渴袌隹側(cè)萘繛?7.89萬，最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰹?.97萬臺3、市場總?cè)萘款A(yù)測早期采用者2.5%13.5%創(chuàng)新者34%早期多數(shù)晚期多數(shù)滯后者34%16%4、產(chǎn)品導(dǎo)入期市場容量對于一種創(chuàng)新產(chǎn)品的使用，在產(chǎn)品上市初期，一般只有2.5%的人會最先使用，隨著時間的推移，產(chǎn)品使用者會越來越多，并在整個過程中形成上述鐘形曲線，以此為基礎(chǔ)，可以測算出，廚衛(wèi)電視在深圳導(dǎo)入時，其市場容量為4500臺左右，最具有潛力的容量為1000臺左右（導(dǎo)入期時間的長短取決于市場引導(dǎo)與開拓的力度和競爭者參與的程度）。深圳市場總?cè)萘?7.89萬臺，最具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?.97萬臺。其中深圳居民家庭可安裝廚衛(wèi)電視的總量約為16.18萬臺，其中最有潛力的市場容量約為3.25萬臺；深圳酒店廚衛(wèi)電視的總?cè)萘考s為1.7萬臺，其中最具有潛力的市場約為7200臺。在市場導(dǎo)入階段，深圳市場廚衛(wèi)電視總?cè)萘考s為4500臺，其中最具有潛力的市場量約為1000臺。市場預(yù)測結(jié)論調(diào)研重要發(fā)現(xiàn)優(yōu)先目標(biāo)消費群體。高收入、高學(xué)歷、高職位或商界成功人士中追求潮流、現(xiàn)代和休閑生活的群體，這部分群體對廚衛(wèi)電視興趣度很高，且購買能力強，而且屬于領(lǐng)導(dǎo)消費潮流的人物。大眾化的主流消費群。中高收入、中高學(xué)歷、中等職位人士中追求潮流、現(xiàn)代和休閑生活的群體，這部分群體對廚衛(wèi)電視興趣度高的人士最多，且具備購買能力，富有創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險的精神。目標(biāo)消費群消費者對衛(wèi)生間安裝電視的接受度高于在廚房安裝電視的接受度，對于廚房安裝電視，消費者認(rèn)為重要的功能是“聽”而不是“看”。對于廚衛(wèi)電視的安裝，最受消費者歡迎的安裝方式是“懸掛”，消費者對廚衛(wèi)電視安裝最關(guān)注的因素是廚衛(wèi)電視與廚衛(wèi)環(huán)境、設(shè)施設(shè)備的協(xié)調(diào)性和一致性。消費者的廚衛(wèi)生活習(xí)慣、消費者對廚衛(wèi)產(chǎn)品的認(rèn)知以及住房內(nèi)廚衛(wèi)環(huán)境和條件是影響廚衛(wèi)電視產(chǎn)品消費的主要因素。消費觀念與消費行為消費者對廚衛(wèi)電視的主要顧慮是：在油、煙、水比較多的環(huán)境中的產(chǎn)品使用壽命；對于無線接收過程中的信號干擾；廚衛(wèi)中多角度觀看電視的需求與液晶電視可視角度偏小的矛盾；洗澡過程中水霧彌漫如何看清畫面等?！暗洼椛?、綠色、健康、環(huán)?！焙汀耙苿与娨暋笔菍οM者最有吸引力的兩大特點；“環(huán)繞立體聲和立體喇叭”是對消費者最沒有吸引力的特點。在廚衛(wèi)電視的功能中，“同步播放DVD”和“無線接收、無線遙控、無線傳輸”兩大功能是對消費者最有吸引力的。產(chǎn)品功能、價格和服務(wù)是消費者對廚衛(wèi)電視最關(guān)注的三大因素，在消費者對廚衛(wèi)電視的功能有基本了解后，對廚衛(wèi)電視感興趣程度明顯增加。產(chǎn)品特點與功能產(chǎn)品價格消費者對MOTOROLA廚衛(wèi)電視的價格接受范圍在2000-3000元之間，而消費者最理想的價格在2200-2250元間。企業(yè)的最優(yōu)定價點在2600-2700元之間。液晶電視的價格在大幅下降，其中液晶面板價格的下降、市場銷售量的持續(xù)增長、市場發(fā)育程度的不斷成熟是導(dǎo)致液晶電視價格持續(xù)下降的主要原因。

MOTOROLA廚衛(wèi)電視的定價在同規(guī)格下，應(yīng)比市場上主流品牌的價格高出20%-30%左右。

建材超市與家居賣場也是廚衛(wèi)電視銷售的重要渠道，與整體廚房和衛(wèi)浴設(shè)備捆綁銷售是不錯的選擇。房產(chǎn)與裝潢是重要的推廣與宣傳渠道，有合作的可行性和必要性。禮品消費有市場，但銷量很小，通過禮品渠道銷售可行性不大。酒店市場大，但需要有獨特的開發(fā)與推廣手段。家電連鎖專賣店和商場是家電的主流銷售渠道，其中家電連鎖專賣店在家電銷售中所占份額仍在上升。渠道選擇電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)是消費者獲取家電信息的主要渠道，深圳二臺、本港臺、翡翠臺是消費者最喜歡看的電視頻道，不同時段消費者喜好的電視頻道有很大區(qū)別。讀者是消費者最喜歡的雜志；晶報、特區(qū)報、深圳商報、深圳晚報是消費者最喜歡看的報紙；163、搜狐和新浪是消費者最喜歡的網(wǎng)站。消費者對報紙中的廣告的翻閱率較高，對雜志中的廣告的關(guān)注度很低。“技術(shù)權(quán)威的”、“時尚與時代感的”是消費者最認(rèn)可的摩托羅拉廚衛(wèi)電視的形象；除了電視和報紙媒介外，產(chǎn)品展示與展銷活動是消費者認(rèn)可度很高的廚衛(wèi)電視傳播渠道。媒介傳播夏普、LG、三星這三大液晶面板生產(chǎn)商和重要的液晶電視生產(chǎn)商是摩托羅拉廚衛(wèi)電視的直接競爭對手，以康佳、長虹為代表的國內(nèi)彩電生產(chǎn)巨頭是潛在的競爭者，而國內(nèi)外生產(chǎn)彩電和液晶顯示器的其它廠家將是未來可能出現(xiàn)的競爭對手。競爭分析主要優(yōu)勢是品牌和技術(shù)；主要劣勢是網(wǎng)絡(luò)；主要機會是廚衛(wèi)生活的現(xiàn)代化；主要威脅是消費觀念的差異和低進入壁壘。調(diào)研結(jié)果分析一、目標(biāo)消費群分析市場由消費人群、消費意愿及購買能力構(gòu)成，消費意愿是判定消費者是否屬于目標(biāo)人群的重要指標(biāo)，為此，我們以消費者對廚衛(wèi)電視的感興趣程度為測試點來分析不同感興趣程度的消費者的背景特征。目標(biāo)群背景特征分析一、不同性別人對廚衛(wèi)電視感興趣程度消費者對廚衛(wèi)電視的感興趣程度在不同性別間沒有明顯的差異；無論從不感興趣人群比例，還是感興趣人群比例來看，男女間選擇都非常接近。二、不同學(xué)歷的消費者對廚衛(wèi)電視的感興趣程度不同學(xué)歷的消費者對廚衛(wèi)電視的興趣程度有很大差異：中等學(xué)歷水平（高中-本科）的消費者興趣最高，低學(xué)歷（初中以下）與高學(xué)歷（研究生以上）的消費者不感興趣度最高；但是，隨著學(xué)歷的提高，持非常感興趣的人數(shù)比例增加。三、不同職業(yè)的消費者對廚衛(wèi)電視的感興趣程度從職業(yè)來看，對廚衛(wèi)電視的興趣程度在不同職業(yè)間差異比較大。從總體上看，中高層管理人員的興趣程度明顯低于中低層職員；但是從非常感興趣的角度看，中高層人員、專業(yè)技術(shù)人員、自營工商人士的興趣程度比較高；四、不同個人月收入消費者對廚衛(wèi)電視的感興趣程度從個人收入來看，對廚衛(wèi)電視的興趣程度在不同收入間差異比較大。中等收入水平人員（3000-8000元/月）對廚衛(wèi)電視的感興趣程度最高，尤其是5000-8000元/月的消費者；低收入水平和高收入水平的消費者興趣度明顯降低；但是高收入層消費者對廚衛(wèi)電視非常感興趣的比例比較高。五、不同家庭月收入的消費者對廚衛(wèi)電視的感興趣程度從家庭來看，對廚衛(wèi)電視的興趣程度在不同收入間差異也比較大。從總體上看，中等收入家庭（7000-10000元/月）對廚衛(wèi)電視的感興趣程度明顯較高。家庭月收入在7000元以下和20000元以上的消費者感興趣比例降低，但是，該收入范圍的消費者對廚衛(wèi)電視非常感興趣的比例并沒有降低；同時，家庭月收入超過10000元時，對廚衛(wèi)電視不感興趣的人數(shù)比例開始增多。分析結(jié)論高學(xué)歷、高職位、高收入人員雖然整體感興趣程度不高，但由于部分人員的感興趣程度很高，而購買能力又很強，應(yīng)該是重要的現(xiàn)實目標(biāo)群體。中等學(xué)歷、中等職位、中等收入消費者整體感興趣程度高，但非常感興趣的選擇比例不高。說明這一市場是潛在的最大消費群，但需要引導(dǎo)與開發(fā)。目標(biāo)群性格特征分析個人性格消費態(tài)度消費行為一、對廚衛(wèi)電視不同興趣程度的消費者的性格特征對廚衛(wèi)電視不感興趣的消費者具有的性格特征：一類人是

喜好高新技術(shù)，比較喜歡熱鬧的環(huán)境，擁有積極活躍的人生觀，人際交往廣泛；另一類人是個性沉穩(wěn)，性格比較傳統(tǒng)和保守。

對廚衛(wèi)電視比較感興趣的消費者具有的性格特征：富有創(chuàng)新思想，追求與眾不同，向往現(xiàn)代的、休閑的生活，同時比較現(xiàn)實。

對廚衛(wèi)電視非常感興趣的消費者具有的性格特征：富有創(chuàng)新思想，追求潮流、休閑和現(xiàn)代的生活方式，同時也比較現(xiàn)實。目標(biāo)消費群優(yōu)先重點目標(biāo)群：高收入、高學(xué)歷、高職位或商界成功人士中追求潮流、現(xiàn)代和休閑生活的群體，這部分群體對廚衛(wèi)電視興趣度很高，且購買能力強，而且屬于領(lǐng)導(dǎo)消費潮流的人物，富有創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險的精神。大眾市場目標(biāo)群：中高收入、中高學(xué)歷、中等職位人士中追求潮流、現(xiàn)代和休閑生活的群體，這部分群體對廚衛(wèi)電視興趣度高的人士最多，且具備購買能力，富有創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險的精神，屬于時尚性消費群。二、產(chǎn)品與定位一、影響廚衛(wèi)產(chǎn)品消費的主要因素（有購買實力者）消費觀念產(chǎn)品認(rèn)知廚衛(wèi)環(huán)境習(xí)慣于客廳、臥室看電視的消費者家庭，在廚房與衛(wèi)生間安裝電視有必要嗎？如果就是一個普通的電視，消費者會接受嗎？從廚衛(wèi)空間、布置、環(huán)境，廚衛(wèi)使用情況看，廚衛(wèi)電視能給消費者帶來多大價值？第一、消費觀念客廳和臥室是消費者休息的主要場所，在客廳看電視是固有的消費習(xí)慣，在客廳看電視，不僅是娛樂、是休閑，還可以聊天、與家人交流。在深圳，以中青年人為主體，競爭激烈，工作壓力大，強度高，工作時間長，在家中休閑的時間并不多。深圳消費者在廚房、衛(wèi)生間滯留的時間很短，尤其是廚房，繁忙的工作導(dǎo)致消費者在家中自己做飯的比例很小。習(xí)慣于客廳和臥室看電視的消費習(xí)慣繁忙的工作，家中休閑時間過少廚衛(wèi)滯留時間短暫，自己做飯的家庭少第二、產(chǎn)品認(rèn)知如果僅僅是一個電視，消費者的興趣程度肯定很低，產(chǎn)品具有什么功能，具有什么技術(shù)特點或優(yōu)勢是消費者重要關(guān)注的因素，因此，產(chǎn)品必須具有適應(yīng)消費者廚衛(wèi)生活條件的、能帶來超出電視基本功能的價值。（一）、消費者購買廚衛(wèi)電視產(chǎn)品關(guān)注的因素注：為便于直觀反映問題，我們將“一點不重要”和“不太重要”合算為“不重要”，將“比較重要”和“非常重要”合算為“重要”。消費者購買電視產(chǎn)品最關(guān)注的因素是產(chǎn)品功能，高達九成消費者認(rèn)為該因素重要，有五成多消費者認(rèn)為非常重要；產(chǎn)品價格和服務(wù)也是消費者重要的關(guān)注因素，分別占有近八成的消費者；排名四到六位的分別是使用的方便性、品牌的知名度和公司實力。（二）、產(chǎn)品功能了解前后消費者對廚衛(wèi)電視興趣程度對比消費者在對廚衛(wèi)電視的特點及功能有一個基本了解后，對廚衛(wèi)電視的興趣程度明顯增加。了解后對廚衛(wèi)電視不感興趣的比例由了解前的兩成降低為不到一成，且了解后對廚衛(wèi)電視一點都不感興趣的消費者為0；了解后對廚衛(wèi)電視感興趣的比例由了解前的不到四成上升為六成，表示非常感興趣的比例在了解后也達到了一成多。第三、廚衛(wèi)環(huán)境廚衛(wèi)面積小是國內(nèi)家庭住房的典型特征，過小的廚衛(wèi)面積對廚衛(wèi)電視的規(guī)格提出了要求，也為消費者收看電視帶來了障礙。以煎炸、油炸和爆炒為主的食品烹飪方式，與西方以微波爐等為主的烹飪方式有很大區(qū)別，這種廚衛(wèi)環(huán)境為電視進入大眾化家庭廚房提出了很高要求。也使得消費者在廚房烹飪過程中很難有時間去收看電視節(jié)目，同時為電視操控帶來了難度。以自主個性化裝修為主的廚衛(wèi)裝修方式使得廚衛(wèi)設(shè)施設(shè)備配置、布局多種多樣，要保持廚衛(wèi)電視與整個環(huán)境的協(xié)調(diào)就需要廚衛(wèi)電視能夠適應(yīng)不同的廚衛(wèi)布局和配置。廚衛(wèi)面積小烹飪方式獨特住房裝潢個性化二、廚衛(wèi)電視特點吸引力測試在廚衛(wèi)電視的技術(shù)特點中，對消費者最有吸引力的是低輻射、綠色、健康環(huán)保的特性，其次是移動電視特性；其中“非常有吸引力”選擇比例最高的是“移動電視”特性；環(huán)繞立體聲、立體喇叭是“無吸引力”選擇最高、“有吸引力”選擇最低的選項。（一）、液晶電視固有特點測試在廚衛(wèi)電視的特點中，上圖中四類特性是液晶電視所具有的共同特點：“低輻射、健康、環(huán)?！蔽ψ罡?，表示有吸引力的近九成，省電節(jié)能吸引力也比較高，表示非常有吸引力的有52.24%；色彩豐富、分辨率高是四類特性中相對吸引力比較小的特點。（二）、MOTOROLA廚衛(wèi)電視特點測試在廚衛(wèi)電視的特點中，除了液晶電視所具有的共同特點外，有五類獨有特點：“移動電視、無線接收”吸引力最高，表示有吸引力的達到八成半，其中有近六成的消費者表示非常有吸引力；其次是防水防潮防油抗高溫的特性；環(huán)繞立體音、立體喇叭是最不具有的吸引力的特性，表示有吸引力的消費者不到五成，而明確表明不具有吸引力的消費者接近一成。三、廚衛(wèi)電視功能吸引力測試在廚衛(wèi)電視現(xiàn)有功能中,同步播放DVD是最具有吸引力的，在消費者選擇比例中遙遙領(lǐng)先，占有74.8%的比例；其次是無線傳輸、無線接收、無線遙控功能，占有56%的比例；豐富廚衛(wèi)空間生活和做飯時邊看邊學(xué)也是吸引力比較大的兩類功能；四、廚衛(wèi)電視產(chǎn)品的使用習(xí)慣如果在廚房安裝電視，消費者主要的消費是“聽”而不是“看”，只有部分消費者對在做飯時能跟著烹飪節(jié)目邊做邊學(xué)有一定興趣。衛(wèi)生間接受度高，廚房接受度相對低廚房重“聽”不重“看”對于在廚房安裝電視，消費者接受度普遍比較低，對于在衛(wèi)生間安裝電視，在有吸引力的功能和特點的條件下，對消費者有一定吸引力。衛(wèi)生間是淋浴裝置的消費者對衛(wèi)生間安裝電視興趣度不高，有泡浴缸的習(xí)慣的消費者興趣度相對較高。淋浴式衛(wèi)生間需求小在洗手間面盆上方的位置，國內(nèi)不論是家庭、還是酒店普遍安裝的是一面鏡子，這已成為習(xí)慣，在此處安裝電視還不很接受。面盆上方安裝接受度低四、廚衛(wèi)電視產(chǎn)品的使用習(xí)慣（續(xù)）在衛(wèi)生間，主要選擇的地點是能在浴缸和馬桶位置都能看見的墻壁上，這與具體衛(wèi)生間浴缸和馬桶安裝位置的不同有很大區(qū)別。在廚房，消費者普遍選擇的地方是正對灶具的櫥柜上面。無論是廚房還是衛(wèi)生間，消費者對安裝電視的一個基本關(guān)注點就是“電視的顏色、款式、規(guī)格、大小必須要能和廚衛(wèi)已有設(shè)施、設(shè)備、環(huán)境相協(xié)調(diào)，要有一體的感覺。安裝方式選擇“懸掛”關(guān)注點是“電視與環(huán)境的協(xié)調(diào)”四、廚衛(wèi)電視產(chǎn)品的使用習(xí)慣（續(xù)）五、不同人群的產(chǎn)品偏好差異高齡低齡因為高齡老人思維、反應(yīng)較慢，接受新事物與學(xué)習(xí)新知識速度也較慢，所以，對于新產(chǎn)品來說，應(yīng)注重操作的方便性，內(nèi)容的針對性，功能的單一性，高齡老人較容易接受功能簡單，易操作與使用的產(chǎn)品，如果能針對老人喜好的功能在遙控上設(shè)置快捷操作鍵就會很受歡迎。強調(diào)時尚性，應(yīng)注重款式的新穎、顏色的多樣、內(nèi)容的豐富、功能的全面。應(yīng)加強產(chǎn)品本身的音頻功能和娛樂功能，使其成為一個多媒體中心。重操作的方便，功能的簡單重多樣性的選擇，時尚與前衛(wèi)的功能與內(nèi)容成功人士（高收入）中等收入的時尚人士講究品牌，能顯示身份與地位，在款式上應(yīng)典雅大氣。他們一般房間面積比較大，因此對廚衛(wèi)電視產(chǎn)品規(guī)格要求也偏高，15英寸以上的廚衛(wèi)電視較好；與年青人一樣，這個群體追求享受，注重提高生活品味與樂趣，強調(diào)時尚，在款式、顏色、內(nèi)容、功能等各方面需要提供多種選擇，加強趣味內(nèi)容的開發(fā)。講究品牌，追求大氣重時尚與前衛(wèi)六、消費者對產(chǎn)品的主要顧慮在油煙多的廚房中，產(chǎn)品能真正、徹底、長久的防油嗎？產(chǎn)品使用壽命有多長？產(chǎn)品防水防潮功能到底怎樣，在衛(wèi)生間洗澡時擁有大量水份的情況下，能真正徹底的防水嗎？在如此潮濕的環(huán)境中產(chǎn)品壽命是否會受到影響。對于無線接收功能，消費者普遍擔(dān)心信號干擾問題，即使在講明通過發(fā)射和接收器控制的情況下，消費者仍存在很高疑慮。作為廚衛(wèi)中的液晶電視，液晶顯示器一直具有高延遲和可視角度偏小的毛病，如何確保使用者從所有角度均能看到清晰的電視畫面（比如在衛(wèi)生間）。衛(wèi)生間空間面積小、洗澡時受熱水影響，整個空間會被霧氣彌漫，如何保證此時能夠看清電視畫面。在廚房、衛(wèi)生間的狹小空間內(nèi)，采用立體喇叭和立體聲傳播的效果會怎樣，是否會太吵或是效果不會太好。產(chǎn)品部分小結(jié)目前廚衛(wèi)產(chǎn)品進入深圳市場面臨三種觀念影響：一是消費者習(xí)慣于在客廳或臥室收看電視；二是深圳消費者在家中休閑時間較少；三是深圳消費者受工作影響，在家中做飯的家庭較少。產(chǎn)品受消費觀念影響產(chǎn)品功能是影響消費者選擇廚衛(wèi)電視的最重要因素，廚衛(wèi)電視只有具有消費者所需要的技術(shù)特點、并有消費者在廚衛(wèi)生活中所需要的功能配置才能得到消費者的歡迎，就目前MOTOROLA廚衛(wèi)電視來看，最受歡迎的是健康環(huán)保，但這是液晶電視的共性，因此，作為廚衛(wèi)電視，應(yīng)該宣傳其無線接收、同步播放DVD等獨有的特點和價值。產(chǎn)品功能影響消費由于消費者關(guān)注廚衛(wèi)電視與廚衛(wèi)環(huán)境的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，因此，廚衛(wèi)電視無論是在設(shè)計上，還是在技術(shù)特點、產(chǎn)品功能上都需要適應(yīng)深圳廚衛(wèi)的具體環(huán)境，比如廚衛(wèi)普遍偏小的特點、以煎炸為主的烹飪特點、個性化的裝飾需求等。同時，需要在產(chǎn)品本身、宣傳與傳播中解決消費者的疑慮與擔(dān)心。產(chǎn)品需要適應(yīng)廚衛(wèi)環(huán)境消費者在廚衛(wèi)中的日常生活習(xí)慣決定了消費者對廚衛(wèi)電視的使用方式，比如消費者喜歡以“懸掛”方式安裝，消費者在廚房中喜歡“聽”而不喜歡“看”，消費者在衛(wèi)生間中有安裝鏡子的習(xí)慣等，都是產(chǎn)品本身所必須考慮的內(nèi)容。產(chǎn)品需要適應(yīng)消費者的消費習(xí)慣三、價格專題（一）、消費者價格敏感度測試一、價格測試原理價格敏感度模型是一種確定價格區(qū)間和制定價格的分析方法。其研究方法的要點如下：對某一新產(chǎn)品或服務(wù)，被訪者被出示一個價格測試標(biāo)度。價格標(biāo)度的測試要求其價格范圍涵蓋所有可能的價格點，最低價格和最高價格往往要求低于或高出可能的市場價格的三倍以上。該方法通常對某一產(chǎn)品或服務(wù)追問被訪者4個問題：（1）請問對該產(chǎn)品而言，從什么價格開始，您認(rèn)為比較低，但您仍會購買？（較低價格）；（2）請問該產(chǎn)品從什么價格開始，您會認(rèn)為價格太便宜，從而不會去購買？（最低價格）；（3）請問從什么價格開始，您認(rèn)為價格較高，但仍可能去購買？（較高價格）；（4）請問從什么價格開始，您會認(rèn)為價格太貴，從而肯定會放棄購買？（最高價格）。一、價格測試原理（續(xù)）

對于上述四個問題，我們都可以求出每個問題在不同價格點上的頻數(shù)以及頻率的累計百分比。如果把四個累計百分比曲線畫到圖中，我們得到四條累計百分比曲線。值得注意的是四個交叉點具有明顯的經(jīng)濟學(xué)含義。圖中的“a”（最低價與較高價的交點）點至“b”（最高價與較低價的交點）點給出了該產(chǎn)品的定價范圍。低于“a”點的價格，消費者會懷疑其質(zhì)量太差而不會去購買，高于“b”點的價格，消費者會認(rèn)為價錢太高，從而也不會去購買。圖中的“c”（最高和最低價的交點）點為可接受價格點，在此價位上，認(rèn)為價位太高的比例和認(rèn)為價位太低的比例相等。圖中的“d”（較高和較低價的交點）點為最優(yōu)價格點。在此價格上，消費者認(rèn)為價格既不太高也不太低。價格敏感度模型主要適用新產(chǎn)品測試，這類產(chǎn)品通常包括新的醫(yī)藥產(chǎn)品，新的高科技產(chǎn)品等等，在這一階段，并沒有競爭對手的產(chǎn)品出現(xiàn)。該模型的主要特點是簡潔明了，所有價格點是基于被訪者的自身比較，并且價格點是連續(xù)的。（我們以15英寸液晶廚衛(wèi)電視為例）在消費者的感知價格中，我們選擇1500元、2000元、2500元、3000元、3500元、4000元、4500元、5000元、5500元、6000元為區(qū)間段，計算出最高價格、最低價格、較高價格、較低價格在每個區(qū)間段的比例。（二）消費者價格測試結(jié)果（1）根據(jù)這個表格，可以產(chǎn)生出四條曲線，形成四個交點，即原理中所闡述的A、B、C、D四點。（二）消費者價格測試結(jié)果（1續(xù)）ACDB從上圖可以看出，在消費者的感知中，所能承受的最低價格（A）是2000元左右；所能承受的最高價格（B）是3000元左右；該產(chǎn)品的理想價格接受點（C）是2200-2250元左右；而該產(chǎn)品的最優(yōu)價格點（D）是2600-2700元。

根據(jù)上面累加結(jié)果的處理，我們可以根據(jù)上面的表和圖再衍生出一種新的模型圖，就能更直觀地看到在每一價格上有多少比例的消費者認(rèn)為該價格是可以接受的（便宜+不貴），有多少消費者認(rèn)為該價格是不可以接受的（太便宜+太貴），又有多少消費者對該價格持一定保留態(tài)度（貴，但不是太貴+便宜，但不是太便宜）。

（三）相應(yīng)價格區(qū)間消費者態(tài)度測試原理（四）消費者價格測試結(jié)果（2）保持一定態(tài)度不可以接受可以接受（四）消費者價格測試結(jié)果（2續(xù)）

由上圖

可知，大部分消費者對價格的態(tài)度都是持保留態(tài)度,消費者對2250元的價格接受程度最高，有近90%的消費者會在該價格上持保留態(tài)度（包括接受者），有近35%的消費者在該價格上能夠接受。價格測試有可能產(chǎn)生的誤差說明：1、消費者在心理上都希望產(chǎn)品的價格盡量低；2、作為高科技新產(chǎn)品，消費者沒有直接感知，訪問員在介紹時為了講明產(chǎn)品特點，過多的在強調(diào)產(chǎn)品的功能、技術(shù)等因素，有可能導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的價格估計過高；3、該方法只是測試單一產(chǎn)品的價格，而沒有考慮競爭的因素以及其他非價格因素對價格的影響，例如品牌、包裝等等。（五）價格測試誤差說明（二）、液晶電視市場價格分析一、液晶電視的價格走勢從上圖看出，從2002年3月開始，15英寸液晶電視以每月近350元的價格下降液晶電視面板價格的持續(xù)大幅下降是造成液晶電視價格下降的主要動因。目前，30英寸、40英寸液晶電視面板價格已下降一半，15英寸和20英寸液晶電視面板已不到1500元和2500元的水平。由于液晶電視面板一般能占到整機成本的50%以上，所以面板價格的急速下降，必定帶來液晶電視整機價格的下降。市場銷售量的增長帶來的規(guī)模經(jīng)濟和成本下降必然帶來液晶電視價格下降。市場發(fā)育程度的逐步成熟會導(dǎo)致價格逐步走低。另外，2003年為中國數(shù)字電視元年，許多城市開始發(fā)射數(shù)字電視信號，作為數(shù)字信號的主要接受載體的數(shù)字電視有走向大眾化和平民化的需求，也促使液晶電視價格下降。液晶面板價格的下降、市場銷售量的持續(xù)增長、市場發(fā)育程度的不斷成熟是導(dǎo)致液晶電視價格持續(xù)下降的主要原因二、順電液晶小電視價格三、國美液晶小電視價格四、蘇寧、家樂福液晶小電視價格五、液晶電視市場價格特點分析每年春節(jié)前后幾個月時間內(nèi)，液晶電視都會處于降價高峰期，且價格下降的幅度很大。從總體上看，國外品牌液晶電視價格都高于國產(chǎn)品牌；品牌對價格的影響很大，不同品牌間價格差距比較大；變相降低價格現(xiàn)象眾多，比如買液晶電視送數(shù)碼產(chǎn)品，買液晶電視返現(xiàn)金大禮包等。目前市場上15英寸液晶電視除了康佳降至3000元以內(nèi)外，主體價格仍然在3500元以上。不同品牌價格差異大，價格下降趨勢明顯價格部分小結(jié)根據(jù)消費者價格敏感度測試，消費者對MOTOROLA廚衛(wèi)電視的價格接受范圍在2000-3000元之間；消費者最理想的價格在2200-2250元間，此時持保留態(tài)度和接受態(tài)度的消費者達到90%，明確持接受態(tài)度的消費者達到35%；企業(yè)最優(yōu)定價點在2600-2700元之間。企業(yè)的最優(yōu)定價：2600-2700元之間液晶價格受液晶面板大幅下降和液晶電視銷售持續(xù)增長的影響而不斷下降，且下降幅度很大。目前15英寸液晶電視的最低價格已降至3000元以內(nèi)，但主要品牌的市場價格仍然維持在3500元以上，到今年年末，15英寸液晶電視價格主體將降至3000-4000元之間。重要特點：液晶電視價格持續(xù)走低四、渠道專題研究一、渠道構(gòu)成渠道構(gòu)成家電渠道廚衛(wèi)渠道特殊渠道家電連鎖專賣店超市商場建材市場酒店（桑拿、包房等）禮品市場房產(chǎn)裝潢市場二、不同渠道分析——家電渠道典型特征：多元并存，品牌渠道擴張迅猛；渠道模式；百貨商場、綜合性連鎖、專業(yè)家電連鎖、電器城、品牌自建終端、網(wǎng)上訂購；從全國來看，大型百貨商場與專業(yè)家電連鎖店是主渠道，各占家電銷量的1/3，超市渠道占2%左右，品牌專賣店占有約兩成；家電連鎖專賣店的市場占有份額正在迅猛擴張，商場及品牌專賣店的市場占有在下降。從深圳來看，家電連鎖專賣店的優(yōu)勢地位更加突出，在國美進入深圳前，深圳家電銷售基本格局是：順電20%，銘可達近20%，百貨超市等近30%，其它專業(yè)店近20%。隨著國美、蘇寧的挺進，深圳家電渠道競爭更加激烈，家電連鎖專賣店占有份額已超過五成。渠道競爭格局家電連鎖專賣店成為家電銷售主渠道，市場份額繼續(xù)攀升主要商家：順電、國美、蘇寧、銘可達主要進貨渠道：廠家直供；主要合作模式：購銷；供貨關(guān)注因素：在規(guī)定時間內(nèi)準(zhǔn)時到貨并對供貨要求反映迅速；價格政策：提供合理利潤空間，并在返利方面給予支持；進場費用：一般展示每店3-5萬元，形象展示每店8-10萬元；退換貨方面：將退換貨情況與廠家直接聯(lián)系，根據(jù)實際發(fā)生的費用結(jié)款；主要結(jié)算方式：月結(jié)；返利政策：返利普遍，一般由月返、季返、年返構(gòu)成；主要促銷方式：液晶電視主要采用贈送數(shù)碼產(chǎn)品，如DVD、數(shù)碼相機等；對廠家關(guān)注因素：產(chǎn)品質(zhì)量及品牌、經(jīng)營利潤及價格政策；二、不同渠道分析——家電連鎖專賣店二、不同渠道分析——商場主要商家：天虹商場、歲寶百貨、人人樂等；合作模式：多樣化，代理、直銷、代銷等各種模式都有；對廠家關(guān)注因素：品牌、利潤與銷售量；價格政策：主要關(guān)注能否提供合理利潤空間；進場費用：一般比較低。比如天虹，如果采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，每店每月一萬元，且根據(jù)不同產(chǎn)品還可調(diào)整；歲寶進場費更低，產(chǎn)品進入歲寶只需5000元。同時不同的結(jié)算政策有不同的進場費用；形象店政策：在商場建形象店都需要交納形象費，如歲寶每月需要3000元；結(jié)算方式：靈活多樣，現(xiàn)款、周結(jié)、半月結(jié)、月結(jié)形式都有，如歲寶若廠家提供樣機可采用購銷制；促銷員管理：廠家付薪，商家管理，每月每人500元管理費。二、不同渠道分析——建材市場深圳建材市場的典型特征大型專業(yè)建材超市大量涌現(xiàn)，專業(yè)化主題商場開始出現(xiàn)，傳統(tǒng)的沿街店鋪經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)。二、不同渠道分析——建材市場（續(xù)）深圳建材市場競爭格局國外建材巨頭深圳本土建材企業(yè)國內(nèi)建材巨頭以百安居為代表，近幾年將有更多企業(yè)進入以好美家為代表，國內(nèi)建材巨頭開始挺進深圳好百年、樂安居、金泰，以及新興代表北新、富之島等二、不同渠道分析——建材市場（續(xù)）主要建材超市情況及動向好百年：橫崗建造6萬平方米的深圳核心店，龍崗建造2萬平方米的國際店；樂安居：在福田開始建造5萬平方米的建材超市；金泰：在寶安建造20萬平方米的國際家具中心；好美家：福田店已開業(yè)，未來幾年將開設(shè)兩三家上萬平方米的大賣場；香江集團：斥資3億打造家福特建材超市；北新家居：坐擁華強北商圈，以家電和建材為主打，擴展實力強大；富之島：以綠色旗號，打造精品家居旗艦店；百安居：羅湖店開業(yè)再造深圳建材市場格局，計劃新開南山分店與福田分店；歐倍德：德國最大建材商，未來兩年內(nèi)計劃在深圳開設(shè)三家建材超市。二、不同渠道分析——建材市場（續(xù)）基本政策主要進貨渠道：廠家直供、從代理商處采購相結(jié)合；主要合作模式：代銷為主，也有購銷形式；結(jié)算方式：代銷抽點，貨款結(jié)算不同商家政策不同，月結(jié)相對較多；進場費用：根據(jù)商家具體情況而定，如北新，無進場費，只需20000元的售后服務(wù)保證金，合同滿退還；而一般建材超市需要進場費；價格要求：關(guān)注市場價格的統(tǒng)一；促銷員管理：廠家支付工資，商家統(tǒng)一管理。二、不同渠道分析——建材市場（續(xù)）廚衛(wèi)電視走建材市場建議商家選擇：廚衛(wèi)電視走建材渠道，商家選擇應(yīng)集中在兩類上，一是傳統(tǒng)建材市場內(nèi)的整體廚房、整體衛(wèi)浴專賣店；二是新型建材超市和家居商場。其中第二類是重點選擇對象。銷售方式：主要依靠與廚衛(wèi)設(shè)備捆綁銷售。對于象北新以家電和建材為主的建材商場，也可以以家電面貌出現(xiàn)。合作模式：根據(jù)商家的不同主要有兩種合作方式，一種是商家自己具有裝潢、整體廚衛(wèi)產(chǎn)品組合功能的商家，這類可以和商家直接合作，也可以與廚衛(wèi)產(chǎn)品廠家合作；另一類是商家不具有裝潢及整體廚衛(wèi)產(chǎn)品組合功能的，就需要直接與廚衛(wèi)產(chǎn)品供應(yīng)廠家直接合作。二、不同渠道分析——酒店酒店數(shù)量：五星級10家，四星級14家，三星級54家，二星級72家，一星級2家，未評星級108家。（2002年底統(tǒng)計數(shù)據(jù)）主要進貨渠道：由主到次依次為廠家直銷、經(jīng)銷商、批發(fā)商、商場，有自己獨特的進貨渠道。主要采購產(chǎn)品：購買與自身定位相同的產(chǎn)品，緊跟國際四、五星級賓館的裝飾潮流。購買關(guān)注因素：在購買商品時主要考慮品牌、質(zhì)量、價格等，高品質(zhì)低價格是最關(guān)注因素。商品采購程序：由各部門上報匯集至采購部統(tǒng)一購買。商品信息來源：依次為網(wǎng)站、電話黃頁、商場考察、電視等。二、不同渠道分析——酒店（續(xù)）重要提示酒店是依需采購，一般是不會隨便增添新用品的。對于廚衛(wèi)電視要進入此類場所，那就意味著它是必需的，也即市場空間是有，但是要通過營銷手段讓它成為一種必需品。二、不同渠道分析——禮品高檔禮品市場特點：有需求，但一次性需求量少；類別繁多，目標(biāo)分散；更適合個人或者頒獎獎品。主要渠道商：專業(yè)禮品公司及特許經(jīng)營商。主要供貨要求：準(zhǔn)確及時地提供所需貨物，及時向經(jīng)銷商提供緊俏商品信息。價格關(guān)注因素：要有合理的利潤空間。退換貨政策：對廠家的銷售政策要求一條龍服務(wù)，能做到無條件換貨。主要推廣措施：廣告宣傳、展會。消費群特征：主要是團體購買，一次性出貨多；零售少。消費者關(guān)注因素：

統(tǒng)一的市場價格、外觀、實用程度。對廠家的要求：一般廠家購買禮品時希望能印上自己公司的標(biāo)記，不愿意上面有其它的標(biāo)志，但對于有品牌的高檔禮品可以接受。二、不同渠道分析——房產(chǎn)與裝潢房產(chǎn)開發(fā)基本現(xiàn)狀購買裝修房的消費者大部分是一次置業(yè)，一般是小戶型房子，投入少，追求快捷、省事、省心、省力，所以購買裝修房子只要是普通裝修已滿足他們的需求，如果是精裝修的話會提高成本，所以一般房地產(chǎn)開發(fā)商在裝修這部分房子時一般采取普通裝修；深圳市歷年所銷售的商品房中，三房以上（包括三房）所占的比例達50%以上，而這部分房子絕大部分是毛壞房出售，這部分消費者中，特別是購買四房以上的或復(fù)式樓與別墅的，業(yè)主都要自己設(shè)計自己喜歡的風(fēng)格，以突出個性與品味。毛坯房為主，精裝修房比例小深圳的商品房精裝飾出售的比例不大，僅為5%-6%

裝修好的商品房中只有30%左右為精裝修房裝修材料設(shè)備的購買二、不同渠道分析——房產(chǎn)與裝潢（續(xù)）裝修公司與房地產(chǎn)公司合作過程中，一般除了施工用材料由裝修公司購買外，其他材料包括地板磚、墻磚、家具與家電，均由房地產(chǎn)公司購買。裝修公司與業(yè)主合作過程中，一般除了施工用材料由裝修公司購買外，其他材料包括地板磚、墻磚、家具與家電，均由業(yè)主自己購買，裝飾公司只起到推薦的作用。與廠家、總經(jīng)銷商或家電專賣店簽約房地產(chǎn)開發(fā)商每銷售一套房子，通知廠家、總經(jīng)銷商或家電專賣店送貨上門房地產(chǎn)開發(fā)商驗收廠家、總經(jīng)銷商或家電專賣店相關(guān)人員安裝、調(diào)試產(chǎn)品，并提供售后服務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)算款項給廠家、總經(jīng)銷商或家電專賣店二、不同渠道分析——房產(chǎn)與裝潢（續(xù)）采購流程二、不同渠道分析——房產(chǎn)與裝潢（續(xù)）渠道開拓建議第一，主攻深圳所有高檔樓盤，通過贈送或簽約擺放一段時間后收回等多種方式，爭取在這些樓盤樣板房的廚房或衛(wèi)生間都裝上該款電視。來看房子的業(yè)主，一般都要到參觀樣板房，這樣，就能很快提高摩托羅拉廚衛(wèi)電視品牌的知名度。組建工程項目業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)與開發(fā)中高檔精裝修商品房的房地產(chǎn)公司進行合作。房地產(chǎn)開發(fā)公司或房地產(chǎn)銷售代理公司二、不同渠道分析——房產(chǎn)與裝潢（續(xù)）渠道開拓建議裝飾裝潢公司雖然對房產(chǎn)裝潢的家電類產(chǎn)品采購沒有決策權(quán)，但是因其顧客群接觸范圍廣，推薦作用強大，應(yīng)當(dāng)作為一個重要的推廣與宣傳渠道。裝飾裝潢公司第一，可以與裝潢公司合作，通過一定的讓利或激勵措施讓裝潢公司在承接用戶業(yè)務(wù)時向消費者推薦產(chǎn)品。第二，在裝潢公司的裝潢方案設(shè)計中，激勵其向消費者推薦我們的產(chǎn)品。三、消費者購買廚衛(wèi)電視的渠道偏好家電賣場是消費者選擇廚衛(wèi)電視的主渠道，有八成消費者表示會選擇家電賣場購買；其次是廚衛(wèi)設(shè)備專賣店和商場，分別有五成多的消費者表示會選擇該渠道；選擇超市購買廚衛(wèi)電視的消費者很少，只有一成的比例；四、廚衛(wèi)電視渠道選擇（本節(jié)結(jié)論）家電連鎖專賣店是必須占領(lǐng)的渠道，無論從家電銷售，還是從消費者的渠道偏好角度看，都是最有前景的渠道商。重要的商場也需要進入，由于商場在家電銷售渠道中的占有比例正逐步降低，因此只需要選擇一到兩家有實力的商場進入即可；超市在家電銷售中占有比例不高，且超市銷售家電主要起到的是聚集人氣的作用，進入成本又高，先期可不介入。家電連鎖專賣店和重要商場是最重要的家電銷售渠道建材市場是重要的渠道之一，主要是新型的建材超市和家居賣場，消費者在裝修房子的過程中，購買整體廚衛(wèi)的比例越來越高且關(guān)注廚衛(wèi)電視與整體廚衛(wèi)的協(xié)調(diào)，因此與整體廚衛(wèi)捆綁銷售是不錯的選擇；建材超市與家居賣場是重要渠道，捆綁銷售是不錯的選擇精裝修房比例好比較小，通過房產(chǎn)公司銷售市場不大，但通過與房產(chǎn)公司房產(chǎn)銷售合作進行捆綁推廣是值得關(guān)注的方式；裝潢公司的消費者接觸面廣，對消費者住房裝潢的設(shè)計和物品選購有直接的影響，是重要的推廣與宣傳渠道，也有采取合作銷售的可行性。房產(chǎn)與裝潢是重要的推廣與宣傳渠道，值得關(guān)注禮品消費有市場，但銷量很小，通過禮品渠道銷售可行性不大酒店是一個重要渠道，但考慮到酒店按需采購的實際情況，要開拓酒店市場，必須讓廚衛(wèi)電視成為酒店向客人提供附加價值的一個判定標(biāo)準(zhǔn)，如果消費者在通過酒店衛(wèi)生間內(nèi)是否有電視來判定酒店是否高檔、酒店服務(wù)是否與眾不同等的一個標(biāo)志，廚衛(wèi)電視就不可避免的會受到高檔酒店的歡迎。酒店市場大，但需要有獨特的開發(fā)與推廣手段五、媒體及傳播研究（一）、媒體習(xí)慣分析一、消費者接受家電信息的渠道電視是消費者獲取家電信息的主渠道，選擇比例88.5%；報紙廣告是消費者獲取家電信息的第二渠道，占有63%比例；親朋介紹、網(wǎng)絡(luò)、雜志也是消費者獲取家電信息的重要渠道，分別占有33%、24%和23.5%；二、消費者最喜歡看的電視頻道（省臺及以下）深圳二臺是消費者最喜歡收看的電視頻道，占有近兩成比例；其次是本港臺、翡翠臺，分別占有15.06%和12.86%；深圳一臺和鳳凰衛(wèi)視收看人群也比較高，分別占有近一成的消費者；三、消費者收看電視的主要時間消費者收看電視的時間主要集中20-22點，有五成消費者在該時段收看電視；其次是19-20點，22-23點，分別有37.55%和31%的消費者在這段時間內(nèi)收看；四、深圳消費者在主要時間段收看的電視頻道四、深圳消費者在主要時間段收看的電視頻道（續(xù)）我們選取深圳消費者最喜歡看的電視頻道前九名，來分析在主要的收看時段中（12-24點）消費者在不同時段所收看的電視頻道：12點-19點，消費者總體上沒有明顯的頻道偏好；19點-20點，收看深圳一臺和翡翠臺的消費者較多，而收看深圳二臺的消費者比較少；20點-21點，頻道收看比較分散，收看翡翠臺和鳳凰衛(wèi)視的相對偏多；21點-22點，收看深圳一臺和翡翠臺的明顯減少，收看深圳二臺和本港臺的消費者明顯增多，尤其是深圳二臺；22點-23點，翡翠臺收看者繼續(xù)減少，本港臺收看者大幅增加；深圳二臺仍然維持高位；23點-24點，消費者主要收看五個臺，其中近三成消費者收看深圳一臺。五、深圳消費者最喜歡看的報紙深圳消費者主要閱覽的報紙有五種：晶報閱讀率最高，占有七成半的消費者喜歡看；其次是深圳特區(qū)報，占有六成；深圳商報和深圳晚報以57.5%和50.6%排名第三和第四；有四成消費者喜歡看南方都市報。消費者對報紙中的廣告接受度較高，有四成多消費者經(jīng)常翻閱報紙廣告，有近一成的消費者根據(jù)需要會去看某類廣告，還有近四成半的消費者會偶爾翻閱報紙廣告；根本不看報紙廣告的消費者只占有5.97%。六、消費者對報紙中廣告的態(tài)度七、消費者喜歡閱覽的雜志在消費者喜歡看的雜志中，《讀者》一枝獨秀，占有六成多；其次是青年和家庭文摘，分別占有三成多；知音和大周刊以25%和18.8%的收看比例排名三到四位。八、消費者對雜志中廣告的態(tài)度消費者對雜志中廣告的接受度很低，有近三成消費者根本不看，還有四成多消費者只是偶爾翻閱；經(jīng)常翻閱雜志廣告的消費者只有兩成，根據(jù)某類需要翻閱雜志廣告的消費者只有3%。九、消費者最?？吹木W(wǎng)站消費者最喜歡看的網(wǎng)站集中在三個：163以63.3%的比例居于消費者最喜歡的網(wǎng)站第一；搜狐和新浪以60%和56.7%的比例居于二三位；隨后是21CN和雅虎，分別占有三成和兩成。（二）、廚衛(wèi)電視傳播分析一、MOTOROLA廚衛(wèi)電視的形象傳播消費者對MOTOROLA廚衛(wèi)電視的形象感知比較分散，沒有特別明顯的形象特征：在形象感知中，占有比例最高的是“技術(shù)權(quán)威形象”，占近四成；有三成消費者認(rèn)為其廚衛(wèi)電視應(yīng)具備的形象是時尚與時代感的；隨后依次是專業(yè)的，國際化的和服務(wù)優(yōu)良的。二、MOTOROLA廚衛(wèi)電視最適合的傳播渠道消費者認(rèn)為“MOTOROLA廚衛(wèi)電視”最佳的信息傳播渠道是電視廣告和報紙廣告，選擇比例分別高達77.6%和49.3%；同時，消費者對口碑宣傳和展銷會的認(rèn)同度也很高，有三成半消費者認(rèn)為最好的傳播渠道是親戚/朋友/家人介紹，有近兩成半的消費者贊成用產(chǎn)品展示展銷會；二、MOTOROLA廚衛(wèi)電視最適合的傳播渠道（續(xù)）考慮到目標(biāo)顧客，我們將“對廚衛(wèi)電視最感興趣”的消費者單獨分析：這部分群體認(rèn)為最好的傳播渠道是報紙廣告，其次是電視廣告和產(chǎn)品展示展銷會，同時，報紙雜志軟文廣告也是這部分群體比較喜歡的媒介。三、消費者最喜歡的廣告語在提供的四句廣告語中：“視聽享樂，無處不在”是接受度最高的，占有四成；其次是“創(chuàng)新演繹廚衛(wèi)生活”，有兩成多消費者選擇；“享樂廚衛(wèi)新時尚”有近兩成的消費者選擇。三、消費者最喜歡的廣告語（續(xù)）考慮到目標(biāo)顧客，我們將“對廚衛(wèi)電視最感興趣”的消費者作單獨分析：在這部分群體中，“創(chuàng)新演繹廚衛(wèi)生活”被認(rèn)為是最好的廣告語，選擇比例接近四成；其次是“視聽享樂，無處不在”和“享樂廚衛(wèi)新時尚”。本節(jié)小結(jié)消費者家電信息媒體接觸習(xí)慣：消費者獲取家電信息的渠道遵從大眾信息渠道的一般規(guī)律，即主要是通過電視、報紙和親戚朋友介紹，但是需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者獲取家電信息的重要媒介；就深圳電視媒體而言，深圳二臺、本港臺、翡翠臺和深圳一臺是消費者最喜歡看的頻道，在不同的時間消費者最喜歡收看的頻道有很大區(qū)別；晶報、特區(qū)報、商報、深圳晚報和南方都市報是最受歡迎的報紙，讀者是最受歡迎的雜志，163、搜狐、新浪是最受歡迎的網(wǎng)站。但是，雜志廣告的閱讀率極低，報紙廣告的翻閱率比較高。廚衛(wèi)電視媒介傳播：“技術(shù)權(quán)威”、“時尚與時代感”是消費者最認(rèn)可的MOTOROLA廚衛(wèi)電視形象；電視、報紙、親朋介紹、產(chǎn)品展示與展銷會、網(wǎng)絡(luò)是消費者最認(rèn)可的廚衛(wèi)電視信息傳播渠道，而在對廚衛(wèi)電視最感興趣的人群中，報紙成為消費者最認(rèn)可的信息傳播渠道，其次是電視與產(chǎn)品展示與展銷會；“視聽享樂、無處不在”是消費者最喜歡的廚衛(wèi)電視廣告語，而在對廚衛(wèi)電視最感興趣的人群中，“創(chuàng)新演繹廚衛(wèi)生活”成為最受歡迎的廣告語。六、競爭對手分析一、液晶電視市場情況分析彩色電視機不同品種1-6月銷售量占有率背投、液晶、等離子電視1—6月銷售額、銷售量普遍呈上升趨勢，而且上升趨勢比較明顯，根據(jù)市場走勢分析，這種上升勢頭仍在繼續(xù)，

從銷售量占彩電銷售總量的比例變化趨勢可以看出，液晶電視在彩電市場的市場占有率不斷提高，由一月的0.1%上升到六月的0.5%。根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計，液晶彩電的銷售集中在20和15英寸兩個規(guī)格。

一、液晶電視市場情況分析——市場占有率變化2003年4月全國重點商場監(jiān)測數(shù)據(jù)2003年1-6月全國重點商場監(jiān)測數(shù)據(jù)從品牌上看，康佳在銷售量上已穩(wěn)居第一，但由于其采用的是低價策略，在銷售額上的占有率并不高，夏普以高價格策略在銷售額的市場占有上占據(jù)第一，且領(lǐng)先優(yōu)勢特別明顯。

一、液晶電視市場情況分析——品牌占有率二、主要競爭格局直接競爭對手潛在競爭對手可能出現(xiàn)的競爭對手LG、三星、夏普康佳、創(chuàng)維等國內(nèi)家電巨頭目前生產(chǎn)彩電和液晶顯示器的國內(nèi)外家電廠商三、主要競爭對手分析LG、三星、夏普是全球液晶面板生產(chǎn)的三大支柱，具有液晶電視生產(chǎn)的先天優(yōu)勢；LG、三星、夏普依靠給中國國內(nèi)液晶電視生產(chǎn)企業(yè)提供液晶面板可以獲取高額利潤，為液晶電視的推廣提供資金支持；LG、三星、夏普液晶電視進入中國市場早，營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立，并在市場占有上居于前列，具有先入為主的市場優(yōu)勢；夏普專注于液晶電視，專業(yè)化程度高，資源優(yōu)勢強。三星在中國電視市場知名度不高，但品牌實力強，且是世界彩電銷量最大企業(yè)之一。LG立足高端電視，液晶、等離子、背投三管齊下，并加強在中國的本土化生產(chǎn)步伐。LG、三星、夏普是液晶電視市場目前主要的競爭者。（一）、夏普經(jīng)營戰(zhàn)略以高度專業(yè)化的精神經(jīng)營一項事業(yè)是夏普的核心戰(zhàn)略。自從夏普公司在1973年推出世界上第一臺使用液晶顯示器的電腦后，29年來一直保持“液晶技術(shù)世界第一”的地位，2000年夏普的經(jīng)營業(yè)績表明，當(dāng)年全世界21000億日元的液晶市場，夏普占了20%，成了世界上最大的液晶產(chǎn)品生產(chǎn)商。產(chǎn)品戰(zhàn)略以獨一無二的專利優(yōu)勢取勝。夏普是擁有世界上液晶技術(shù)專利最多的企業(yè)，在以專利來說明一切的技術(shù)水平指標(biāo)上，質(zhì)的方面努力使其保持世界第一的地位。2001年夏普以自己的專利技術(shù)開發(fā)生產(chǎn)的新品液晶的銷售額占了68%。發(fā)展動態(tài)專注液晶技術(shù)，經(jīng)營液晶市場。夏普從2003年12月份開始只銷售液晶數(shù)字微波電視，目前夏普已經(jīng)停止銷售等離子電視機，今后打算將數(shù)碼電視業(yè)務(wù)的經(jīng)營資源集中于液晶電視機領(lǐng)域。

（一）、LGLG在數(shù)字電視領(lǐng)域取得了非凡的業(yè)績，2003年第一季度，LG公司包括PDP、LCD以及投影型號在內(nèi)的數(shù)字電視機的銷售量比上年同比增長了44%。2003年，LG電子將發(fā)展重點向數(shù)碼化方向靠攏，背投彩電、液晶顯示器、等離子電視、DVD及CDMA終端產(chǎn)品都成為其投資重點，而對技術(shù)成熟的產(chǎn)品則主要采取掌握核心技術(shù)與核心部件的策略。

經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)品結(jié)構(gòu)背投彩電、液晶顯示器、等離子電視、帝雅思系列豪華冰箱、滾筒洗衣機等產(chǎn)品已成LG市場主力陣容。其中等離子是其進軍中國市場的主產(chǎn)品，其電子高端產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中的比重將達到70%。渠道策略以深圳為例，LG產(chǎn)品在深圳的銷售主要集中在國美、順電、山姆、萬佳等大賣場，通暢的渠道再加上強勢的品牌拉力和市場營銷的巨大推力使其在深圳表現(xiàn)甚佳。LG在下半年將在關(guān)外大力推廣品牌形象建設(shè)，進入像龍崗富佳、益群這樣的專業(yè)電器商場，完成品牌的全市覆蓋，掀起高端產(chǎn)品在深圳的普及運動。（三）、三星2001年前，三星在中國建立以低價勞動力為基礎(chǔ)的生產(chǎn)基地；2001年開始趨向直接投資及直接出口方式，并與第三國企業(yè)聯(lián)合對華投資，向以產(chǎn)品高級化、個性化為基礎(chǔ)的品牌中心過渡，把中國作為“最重要的海外業(yè)務(wù)與品牌拓展市場”

多元化戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略三星電子在中國市場已形成半導(dǎo)體、電子消費品和通信三分天下的格局。在高端數(shù)字電話、MP3播放器、背投電視（價格高達2400美元）等領(lǐng)域，在中國市場取得了驚人的成功。

1999年，三星電子作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，把品牌塑造列為公司戰(zhàn)略的重中之重，確立了以數(shù)字技術(shù)為中心，經(jīng)營核心轉(zhuǎn)向自有品牌的發(fā)展方向。品牌價值迅速獲得提升。以高額利潤培養(yǎng)忠實的分銷商，是三星市場營銷的成功之舉。

三星在中國設(shè)立了各種模式的研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠，制定了本土化經(jīng)營理念：以最好的產(chǎn)品和服務(wù)，為提高中國人民的生活水平提供便利，與中國經(jīng)濟共同成長，三星將成為受中國人民尊敬的企業(yè)。四、主要潛在競爭對手分析康佳在高端電視市場采取全面出擊的戰(zhàn)略。將高清背投、高清等離子、高清液晶和高清數(shù)字納入統(tǒng)一發(fā)展框架，在豐富產(chǎn)品線構(gòu)成的同時，整合康佳的資源和優(yōu)勢，進而形成規(guī)模經(jīng)濟。目前已經(jīng)完成了基于高清戰(zhàn)略之上的兩項重要任務(wù)：一是將康佳的高清逐行背投、高清等離子、高清液晶和高清數(shù)字電視全面推進到市場中，為高清數(shù)字電視的順利導(dǎo)入建立了成熟的市場環(huán)境；二是完成了基于DSP技術(shù)的高清數(shù)字電視的技術(shù)和產(chǎn)品儲備。

長虹采取放大單品逐個擊破的戰(zhàn)略。這是一種在求穩(wěn)的基礎(chǔ)上衍生出來的高端戰(zhàn)略，即在關(guān)鍵技術(shù)上尋求突破，并以此擴大產(chǎn)品在代變（產(chǎn)品一代一代的更新變化）之間的適度規(guī)模，最終獲取成功。這種戰(zhàn)略容易集中優(yōu)勢資源開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品，能有效降低人力、物力被大量占用的資金成本、空間成本，最大限度地保證最大額度的資金流順暢，。以康佳、創(chuàng)維、長虹為代表的國內(nèi)家電巨頭是MOTOROLA廚衛(wèi)電視市場目前主要的潛在競爭者。兩種不同戰(zhàn)略的成功康佳：康佳已經(jīng)掌握了42吋液晶電視的核心技術(shù)，且先后向市場推出了15寸、17寸、20寸和30寸的液晶電視。另外，康佳高清液晶電視的渠道結(jié)構(gòu)也極具優(yōu)勢，不只是商場、專賣店，也重點開發(fā)IT渠道，15吋液晶電視在IT渠道就占60%左右。在技術(shù)優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)上，康佳可以很容易地進入廚衛(wèi)電視市場，并且能夠迅速地鋪貨。創(chuàng)維：創(chuàng)維在技術(shù)、結(jié)構(gòu)設(shè)計和開發(fā)上有較強的實力。創(chuàng)維早在2002年初就推出15寸液晶電視。今年，創(chuàng)維推出了車載液晶電視，主要服務(wù)對象是大型客車、中型旅行車到高檔及家用轎車，大小從5英寸到15英寸均有。故創(chuàng)維要進入廚衛(wèi)電視市場也是極其容易的事情。長虹：長虹早在2000年已開始著手液晶電視和液晶顯示器的研發(fā)，并斥巨資建立了液晶技術(shù)研究所?，F(xiàn)在，長虹已具備了5.8英寸、7英寸、15英寸、18英寸、20.1英寸、30英寸等近30個不同規(guī)格型號的各類液晶顯示器、監(jiān)視器及液晶電視的產(chǎn)品系列。另外，為確保液晶電視面板供應(yīng)無后顧之憂，長虹計劃與友達結(jié)盟。五、可能的競爭對手分析TCL、上廣電、數(shù)源、廈華是國內(nèi)知名家電產(chǎn)品企業(yè)，均已有生產(chǎn)液晶電視的能力，且都有相當(dāng)部分產(chǎn)品上市。這些本土品牌依其龐大的市場覆蓋面和成熟的網(wǎng)絡(luò)，配之以強有力的宣傳推廣活動，將是今后液晶電視市場不可忽視的力量；日本的松下、索尼、三洋與NEC也都有生產(chǎn)液晶電視的能力，且在國內(nèi)均有一定的銷售渠道。這些洋品牌憑借良好的品牌形象，領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢在液晶電視等高端領(lǐng)域擁有顯著優(yōu)勢；這些國內(nèi)與國際品牌都能夠比較容易的進入廚衛(wèi)電視市場，成為摩托羅拉的直接競爭者。當(dāng)前生產(chǎn)彩電和液晶顯示器的國內(nèi)外廠家是未來可能出現(xiàn)的競爭者六、MOTOROLA廚衛(wèi)電視SWOT分析優(yōu)勢分析MOTOROLA擁有的高知名度和美譽度的品牌是其推廣廚衛(wèi)電視的強大支撐，其雄厚的技術(shù)優(yōu)勢和多年國際化運作經(jīng)驗是其推廣廚衛(wèi)電視的重要基礎(chǔ)。唯冠集團擁有強大的液晶屏生產(chǎn)技術(shù)能力和經(jīng)驗，其與MOTOROLA品牌結(jié)合是典型的強強合作。其最先提出“廚衛(wèi)電視”概念，在競爭激烈的家電領(lǐng)域獨立開出一類新的品類，在消費者心智中有先入為主的優(yōu)勢。通過高交會及其相關(guān)媒體的宣傳，已經(jīng)有了一定的知名度，在消費者心中形成了一定的印象。在原有液晶屏生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)向生產(chǎn)液晶電視，其成本優(yōu)勢為其提供了競爭力。劣勢分析MOTOROLA在中國消費者心中的主要品牌印象是手機，而不是家電，進入廚衛(wèi)電視市場，對消費者的品牌傳播來講，還有一個轉(zhuǎn)變的過程，需要讓消費者明白，MOTOROLA的家電與手機一樣，也是高質(zhì)量、高技術(shù)的，富有創(chuàng)新特色和站在時代前沿的形象。渠道網(wǎng)絡(luò)尚沒有建立起來，也沒有固有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以利用，需要一定的時間和投入來完善渠道網(wǎng)絡(luò)。機會分析中國消費者有追求享受的消費觀念，家電消費正在加速換代，高端電視已經(jīng)被廣大消費者所認(rèn)知。中國住房消費進入高峰期，裝修投入不斷擴大，精裝修房取代毛坯房是一種趨勢，消費者對家居裝飾的檔次要求越來越高，對家居的美化要求越來越強。雖然屬于液晶電視，但是定位于“廚衛(wèi)”，在彩電領(lǐng)域重新建立了一個品類，容易在消費者心中建立起第一的形象。智能化小區(qū)、數(shù)字化家庭已經(jīng)得到相當(dāng)部分消費群體的認(rèn)同，也得到相關(guān)部門的推介，擁有很大的發(fā)展空間。國內(nèi)液晶市場已處于高速發(fā)展階段，國內(nèi)外強勢品牌眾多，市場競爭激烈。面臨的威脅消費者已經(jīng)形成在客廳和臥室看電視的習(xí)慣，對于在廚衛(wèi)間安裝電視的觀念不強，同時受廚衛(wèi)環(huán)境與生活習(xí)慣的影響，面臨觀念障礙。液晶市場價格下降幅度大，未來市場充滿風(fēng)險。一個全新的產(chǎn)品進入中國市場，產(chǎn)品本身能否適應(yīng)中國廚衛(wèi)獨特的環(huán)境面臨挑戰(zhàn)。市場進入障礙小，國內(nèi)外其他液晶電視生產(chǎn)廠家很容易進入“廚衛(wèi)電視”的開