5歲微信商業(yè)化之路：廣告到應(yīng)用號(hào)哪個(gè)靠譜

歲微信商業(yè)化之路：廣告到應(yīng)用號(hào)哪個(gè)靠譜？

在微信誕生5年后，張小龍亮相微信公開(kāi)課，微信掌門(mén)人舉足輕重的地位，讓他的每個(gè)判斷都為人矚目。循著舊例，每年微信都會(huì)又一個(gè)比較大的產(chǎn)品動(dòng)作，2016年，微信主推的，就是應(yīng)用號(hào)了。應(yīng)用號(hào)是什么，它會(huì)給微信帶來(lái)什么？張小龍著墨不多，外界知之甚少，不過(guò)我們可以從微信以往的脈絡(luò)來(lái)看看微信商業(yè)化的未來(lái)。回顧2015，微信產(chǎn)品上最大的動(dòng)作，朋友圈廣告應(yīng)該算是一個(gè)。2015年1月21日，憑借“微信團(tuán)隊(duì)”官方賬號(hào)的“它是什么”和六幅圖片，朋友圈廣告正式誕生，如今已經(jīng)恰好一年。寶馬、vivo和可口可樂(lè)，這些大眾耳熟能詳?shù)钠放瞥蔀榱顺泽π氛?。這些品牌，無(wú)一例外并非是為了銷(xiāo)量而來(lái)，而是為了品牌和美譽(yù)度。貴為中國(guó)第一大APP，微信擁有最多高質(zhì)量的移動(dòng)用戶(hù)，廣撒網(wǎng)、雨過(guò)地皮濕的品牌廣告顯然不是人們關(guān)注的重點(diǎn)。微信掌握了用戶(hù)多方面的維度，地理位置、職業(yè)、年齡、喜好、社交關(guān)系等多重維度，可以準(zhǔn)確刻畫(huà)用戶(hù)的屬性。針對(duì)全中國(guó)用戶(hù)的精準(zhǔn)廣告，才是朋友圈廣告在整個(gè)廣告界產(chǎn)生震動(dòng)的原因。社交效果廣告效果如何，會(huì)成為未來(lái)騰訊最大的現(xiàn)金牛嗎？超先聲認(rèn)為可能不會(huì)。1、從全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史來(lái)看，社交廣告目前還難以戰(zhàn)勝精準(zhǔn)的搜索廣告。從互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來(lái)看，以Facebook、騰訊為代表的社交廣告派和以Google、百度為代表的搜索廣告派。在PC時(shí)代，搜索廣告的效果是勝過(guò)社交廣告的。所以在PC時(shí)代，百度的收入超過(guò)了央視，成為中國(guó)第一大廣告收入公司；Google靠搜索廣告登上世界霸主。到了移動(dòng)時(shí)代，F(xiàn)acebook的feed流廣告增長(zhǎng)迅速，eMarketer預(yù)測(cè)，2015年Facebook的社交廣告收入將達(dá)到251.4億美元。不過(guò)這仍與Google有著巨大的差距。單單在2014年，Google的營(yíng)收已經(jīng)是660億美元，有九成以上都是廣告收入。比起Google的精準(zhǔn)、機(jī)器完成的廣告系統(tǒng)，F(xiàn)acebook之類(lèi)的社交廣告肯定是代表了未來(lái)的方向。不過(guò)發(fā)展了四五年的社交廣告比起發(fā)展了十幾年的搜索廣告，還是比較粗獷，既沒(méi)有有效的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，也沒(méi)有精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)然，未來(lái)兩種廣告模式，在趨勢(shì)上是會(huì)越來(lái)越融合。尤其是在移動(dòng)時(shí)代，單純的banner廣告早已過(guò)時(shí)，混在在信息間的原生廣告是主流。無(wú)論是Google和Facebook都在朝著這個(gè)方向努力。2、國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的廣告平臺(tái)，是阿里和百度，騰訊在廣告上營(yíng)收遠(yuǎn)落后于兩者；微信效果廣告的嘗試，比起Facebook來(lái)，還很初級(jí)。在國(guó)內(nèi)，廣告效果最好的，還是在AB身上。百度的競(jìng)價(jià)廣告與Google的廣告系統(tǒng)最為類(lèi)似，同樣是全程機(jī)器下單完成，以單次點(diǎn)擊計(jì)價(jià)。阿里巴巴本質(zhì)上來(lái)講，也是一家大的廣告公司，通過(guò)鉆展和直通車(chē)，天貓和淘寶的商家按照最終的購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)或分成。本質(zhì)上阿里電商內(nèi)都是商品信息，所以投放更加精準(zhǔn)，當(dāng)然，價(jià)格也最高。以朋友圈為代表的社交廣告，想要趕上阿里的商品廣告和百度的電商廣告，恐怕不是一兩年能夠做到的。微信朋友圈廣告的效果，也是值得商榷的。Facebook的NewsFeed廣告現(xiàn)在每天已經(jīng)可以帶來(lái)400萬(wàn)美元的收入，現(xiàn)在其規(guī)則復(fù)雜到內(nèi)部人都未必完全知道。而一位移動(dòng)廣告界大佬告訴超先聲，目前整個(gè)中國(guó)移動(dòng)廣告策略都是比較初級(jí)的。有個(gè)研究報(bào)告以朋友圈的地產(chǎn)公司廣告為例，雖然有6家房企的廣告閱讀過(guò)了10萬(wàn)的閱讀量，但是效果有限。一家杭州的別墅因廣告賣(mài)了6套，一個(gè)北京項(xiàng)目投入了30萬(wàn)，卻并沒(méi)有收到咨詢(xún)電話。當(dāng)然，廣告效果除了微信的能量外，跟項(xiàng)目本身和廣告文案都有一定關(guān)聯(lián)，但這也在一定程度上說(shuō)明，目前微信朋友圈廣告在品牌影響力和關(guān)注度上非常有吸引力，但在實(shí)際促銷(xiāo)效果上大打折扣。根據(jù)之前的報(bào)道，微信朋友圈的計(jì)費(fèi)模式是CPM模式，剛開(kāi)始價(jià)格1000萬(wàn)起，40元/CPM，核心城市定向價(jià)格更高，達(dá)到140元/CPM，H5外鏈加價(jià)20%。CPM千人成本比起一般的展示廣告雖然有先進(jìn)之處，但并非騰訊所提的效果廣告。基于效果轉(zhuǎn)化的CPS廣告，是第三代廣告，從展示到成交，轉(zhuǎn)化起來(lái)麻煩，統(tǒng)計(jì)起來(lái)也很麻煩。媒體負(fù)責(zé)展示，但廣告主要根據(jù)成交來(lái)繳費(fèi)。媒體無(wú)法拿到成交數(shù)據(jù)，所以廣告主有隱瞞的可能性。通過(guò)多年努力，F(xiàn)acebook已經(jīng)解決了成交優(yōu)化的廣告模式，F(xiàn)acebook拿到的成交數(shù)據(jù)直接來(lái)自廣告主，這可以?xún)?yōu)化整個(gè)投放流程。但目前微信尚處在起步階段，離真正的效果廣告，還有很長(zhǎng)的路子要走。3、在騰訊內(nèi)部，廣告并非主營(yíng)營(yíng)收；從微信發(fā)展來(lái)看，社交廣告并非主流。2015年騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，總收入265.94億元，增值服務(wù)205.47億元，網(wǎng)絡(luò)廣告收入49.38億元。網(wǎng)絡(luò)廣告收入約占總收入的19%，不到五分之一。騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告，品牌展示廣告25.52億元，效果廣告23.86億元。品牌大部分是由OMG部門(mén)產(chǎn)生，依賴(lài)的是騰訊門(mén)戶(hù)和騰訊視頻，這兩種廣告都是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，并非移動(dòng)社交廣告。效果廣告主要靠QQ空間手機(jī)版、微信朋友圈和微信公眾賬號(hào)。朋友圈廣告，現(xiàn)在看來(lái)很難在騰訊內(nèi)部的營(yíng)收中貢獻(xiàn)很大一塊，即便在網(wǎng)絡(luò)廣告版塊內(nèi)，也難以占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。微信發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成為一個(gè)龐大大物，幾乎所有騰訊系的業(yè)務(wù)、以及騰訊投資公司的業(yè)務(wù)，都希望擠入微信，分享巨大紅利。不過(guò)張小龍對(duì)微信的用戶(hù)體驗(yàn)非常重視，非常介意一些打擾用戶(hù)的嘗試。比如針對(duì)滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)等干兒子，即便會(huì)拉拉偏架，偶爾放行一些過(guò)火舉動(dòng)，不過(guò)一旦過(guò)張小龍心理線，則毫不猶豫落閘。朋友圈廣告一開(kāi)始吸引大眾關(guān)注，到后來(lái)頻繁的出現(xiàn)后，目前受眾已經(jīng)對(duì)此審美疲勞，互動(dòng)和點(diǎn)擊也越來(lái)越少，大大影響了朋友圈的打開(kāi)頻率。毫不客氣的說(shuō)，朋友圈廣告已經(jīng)打擾到用戶(hù)體驗(yàn)。這是一個(gè)類(lèi)似媒體困境的兩難選題，收入無(wú)法一直增加，否則將會(huì)損害生存基礎(chǔ)?！栋蛡愔芸犯鶕?jù)Facebook和Twitter的營(yíng)收預(yù)測(cè)，微信每季度廣告營(yíng)收規(guī)模在9.72億元至29億元之間。也就是說(shuō)，朋友圈廣告即便做