市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2023/2/11Rose第七章產(chǎn)品策略2023/2/12Rose第一節(jié)產(chǎn)品的基本問(wèn)題2023/2/13Rose一、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是一種能夠滿足購(gòu)買(mǎi)者需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，它能為購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)有形的或者無(wú)形的利益。2023/2/14Rose

物質(zhì)產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，這是產(chǎn)品的自然屬性，能滿足購(gòu)買(mǎi)者對(duì)使用價(jià)值的需求；非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，包括各種銷(xiāo)售服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽(yù)等，能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)利益和心理上的滿足感或信任感，具有象征性價(jià)值。2023/2/15Rose維修保證安裝運(yùn)送特色樣式包裝品質(zhì)使用價(jià)值廠牌延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品2023/2/16Rose整體產(chǎn)品的第一層次稱為核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，也是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容。整體產(chǎn)品的第二層次為形式產(chǎn)品，即消費(fèi)者需求的不同滿足形式，如果是服務(wù)，則是指服務(wù)的不同質(zhì)量與方式。2023/2/17Rose整體產(chǎn)品的第三層次為延伸產(chǎn)品，是指經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品運(yùn)送、安裝、維修等服務(wù)項(xiàng)目，它能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)更多的利益。2023/2/18Rose二、產(chǎn)品因素組合1.產(chǎn)品的質(zhì)量2.產(chǎn)品的體積3.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)4.產(chǎn)品的測(cè)量單位5.產(chǎn)品的式樣、顏色和口味2023/2/19Rose6.產(chǎn)品的廠牌和商標(biāo)7.產(chǎn)品的包裝8.產(chǎn)品的使用手冊(cè)和產(chǎn)品保證9.產(chǎn)品的信用銷(xiāo)售10.產(chǎn)品的服務(wù)2023/2/110Rose三、產(chǎn)品組合

一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，被稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合一般包括若干個(gè)產(chǎn)品類別，這些產(chǎn)品類別被稱為產(chǎn)品線。2023/2/111Rose

產(chǎn)品線實(shí)際上是一組相關(guān)聯(lián)的同類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的相關(guān)表現(xiàn)為代替性和配套性，每一條產(chǎn)品線又包含了若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的狀況可以由三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，即產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的密度。2023/2/112Rose

產(chǎn)品組合的廣度，是由一個(gè)企業(yè)有多少條產(chǎn)品線來(lái)表示的。

產(chǎn)品組合的深度，是由每一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少來(lái)表示的。2023/2/113Rose

產(chǎn)品組合的密度，是指各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度，也就是說(shuō)，各條產(chǎn)品線中產(chǎn)品的最終用途、生產(chǎn)條件和分配路徑等方面的關(guān)聯(lián)程度。它表明一家企業(yè)各條產(chǎn)品線之間的一致性情況如何。2023/2/114Rose服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品組合的深度男士西裝男士涼鞋毛線帽羊毛衣褲女士西裝女士涼鞋布帽棉毛衣褲男休閑裝男士皮鞋禮帽襪子女休閑裝女式皮鞋淑女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝2023/2/115Rose合理的擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度，有利于發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)潛力；恰當(dāng)?shù)赝诰虍a(chǎn)品組合的深度，有利于適應(yīng)各類顧客的不同需求；科學(xué)地安排產(chǎn)品組合的密度，有利于增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。2023/2/116Rose第二節(jié)產(chǎn)品組合策略2023/2/117Rose一個(gè)企業(yè)如果僅制造一種產(chǎn)品，則稱為單一產(chǎn)品公司或企業(yè)；一個(gè)企業(yè)如果制造和經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，則成為多種產(chǎn)品公司或企業(yè)。一個(gè)公司或企業(yè)基于各種主觀因素和客觀因素，可以將產(chǎn)品組合擴(kuò)充，也可以將產(chǎn)品組合縮減。2023/2/118Rose一、產(chǎn)品組合的擴(kuò)充策略當(dāng)一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展順利、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷提高的時(shí)候，就會(huì)考慮擴(kuò)充其產(chǎn)品組合。2023/2/119Rose（一）產(chǎn)品組合擴(kuò)充的優(yōu)勢(shì)1.產(chǎn)品組合的擴(kuò)充可以綜合利用企業(yè)的各項(xiàng)人力、物力和財(cái)力資源，可以充分利用企業(yè)各方面的超額生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2023/2/120Rose2.產(chǎn)品組合的擴(kuò)充還可以減少由于產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性或需求的季節(jié)性而帶來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定，擴(kuò)充產(chǎn)品組合可以增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。2023/2/121Rose3.產(chǎn)品組合的擴(kuò)充有助于適應(yīng)顧客多方面的需求，有利于企業(yè)充分利用廠牌與商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大其銷(xiāo)售范圍和銷(xiāo)售額，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效績(jī)。4.擴(kuò)充產(chǎn)品組合可以擴(kuò)大企業(yè)的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效果，提高企業(yè)的投資效益。2023/2/122Rose（二）產(chǎn)品組合擴(kuò)充的方式

1.在維持原有產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格前提下，增加同一產(chǎn)品的尺碼、款式和規(guī)格。2.在產(chǎn)品組合中增加不同品質(zhì)與價(jià)格的同類產(chǎn)品。2023/2/123Rose3.增加與既有產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。4.增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一原料的其他產(chǎn)品。5.增加可望獲得良好銷(xiāo)路的其他產(chǎn)品的生產(chǎn)，即增加新的產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。2023/2/124Rose二、產(chǎn)品組合的縮減策略（一）產(chǎn)品組合縮減的優(yōu)勢(shì)

1.通過(guò)產(chǎn)品組合的縮減，企業(yè)可以集中精力與技術(shù)力量，對(duì)少數(shù)產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)或降低成本。2.通過(guò)產(chǎn)品組合的縮減，可以減少企業(yè)的流動(dòng)資金占用，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。2023/2/125Rose3.通過(guò)削減一部分產(chǎn)品項(xiàng)目，可以擴(kuò)大保留生產(chǎn)項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模，從而通過(guò)大批量的生產(chǎn)，提高企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率。4.通過(guò)削減原有的產(chǎn)品項(xiàng)目，可以使企業(yè)集中精力生產(chǎn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以保證新產(chǎn)品項(xiàng)目的長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)，從而避免因新產(chǎn)品脫銷(xiāo)而丟掉新產(chǎn)品的市場(chǎng)。2023/2/126Rose（二）產(chǎn)品組合縮減的方法

1.繼續(xù)保留這一產(chǎn)品項(xiàng)目，但改革產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方法。2.繼續(xù)生產(chǎn)這種產(chǎn)品，按成批量的出售。3.繼續(xù)銷(xiāo)售這項(xiàng)產(chǎn)品，但不再自行生產(chǎn)，而是向其他生產(chǎn)者購(gòu)入。4.停止生產(chǎn)這項(xiàng)產(chǎn)品，停止銷(xiāo)售這項(xiàng)產(chǎn)品。2023/2/127Rose三、高檔產(chǎn)品策略與低檔產(chǎn)品策略

高檔產(chǎn)品策略，就是在一條產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的總體聲望。企業(yè)通過(guò)對(duì)高檔產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)，不僅可以促進(jìn)高價(jià)格、高檔次產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且同時(shí)也可以促進(jìn)原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2023/2/128Rose低檔產(chǎn)品策略，是指在高價(jià)的產(chǎn)品線中增加廉價(jià)的產(chǎn)品項(xiàng)目，其目的是用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引低購(gòu)買(mǎi)力的顧客群，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透能力。2023/2/129Rose四、產(chǎn)品的異樣化策略和產(chǎn)品的細(xì)分化策略

產(chǎn)品的異樣化策略又稱為產(chǎn)品的差別化，它是指在同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)上，企業(yè)為了強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可以對(duì)自己的產(chǎn)品采用與別人不同的設(shè)計(jì)和包裝，以利于與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。2023/2/130Rose產(chǎn)品的細(xì)分化策略，是指在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，按差異性市場(chǎng)策略的要求生產(chǎn)產(chǎn)品的策略。它假設(shè)市場(chǎng)上總是存在著未能得到滿足的需求，企業(yè)可以把同種產(chǎn)品中未能滿足的需求分割出來(lái)，形成一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，并為這些細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品。2023/2/131Rose五、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，也就是說(shuō)，企業(yè)要為其產(chǎn)品創(chuàng)造某種特色或?yàn)槠洚a(chǎn)品樹(shù)立某種市場(chǎng)形象，以更好地滿足顧客的需求和偏好。2023/2/132Rose六、企業(yè)的產(chǎn)品獲利能力組合銷(xiāo)售增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品2023/2/133Rose第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略2023/2/134Rose一、產(chǎn)品生命周期的概念一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況和獲利能力，是隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化的，這種變化與人的生命歷程相類似，也經(jīng)歷的誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的發(fā)展過(guò)程，這個(gè)過(guò)程被人們稱為產(chǎn)品生命周期。2023/2/135Rose衰退期成長(zhǎng)期引入期成熟期銷(xiāo)售額曲線利潤(rùn)額曲線總銷(xiāo)售額或總利潤(rùn)額時(shí)間2023/2/136Rose二、引入期的策略在產(chǎn)品的引入期，產(chǎn)品剛剛上市，可能只有一個(gè)或幾個(gè)有限的企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)。這一時(shí)期的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，一般沒(méi)有利潤(rùn)，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。2023/2/137Rose出現(xiàn)虧損的原因主要有以下幾點(diǎn)：①產(chǎn)品還未形成生產(chǎn)力，生產(chǎn)的批量很小，廢品率較高，這導(dǎo)致成本較高；②產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尚未定型，生產(chǎn)的技術(shù)也不夠完善，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量都不穩(wěn)定；2023/2/138Rose③由于固有的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品還需要有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，產(chǎn)品的推廣和分配路徑還需要調(diào)整和加強(qiáng)，廣告宣傳費(fèi)用支出較大。2023/2/139Rose在產(chǎn)品的引入期，企業(yè)可以采取以下措施：1.借助原有產(chǎn)品的提攜和支持2.利用特殊手段吸引消費(fèi)者使用3.利用特殊手段吸引中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品4.采取高品質(zhì)、高價(jià)格的策略5.采取低價(jià)格的策略2023/2/140Rose三、成長(zhǎng)期的策略新產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展階段，產(chǎn)品的銷(xiāo)售開(kāi)始以較快的速度上升。同時(shí)，由于產(chǎn)品已基本定型，并且已經(jīng)形成批量生產(chǎn)能力，分銷(xiāo)渠道業(yè)已疏通，而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)，這時(shí)的生產(chǎn)與推銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較低，會(huì)呈現(xiàn)出較大的銷(xiāo)售與營(yíng)利機(jī)會(huì)。2023/2/141Rose正是由于豐厚利潤(rùn)的吸引力，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)逐漸加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則漸趨激烈。這時(shí)企業(yè)面臨對(duì)的情況是，產(chǎn)品已被消費(fèi)者接受，市場(chǎng)前景光明，但本企業(yè)未必就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最后的成功者。在這一階段企業(yè)必須盡全力抓住每一個(gè)可能取得成功的機(jī)會(huì)。2023/2/142Rose為了保持產(chǎn)品較快的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率,企業(yè)可以考慮采用以下策略：1.擴(kuò)展購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的市場(chǎng)2.加強(qiáng)廠牌和商標(biāo)的宣傳3.改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)4.加強(qiáng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)2023/2/143Rose四、成熟期的策略成熟期是產(chǎn)品生命周期中經(jīng)歷時(shí)間最長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，其特點(diǎn)是產(chǎn)量大、銷(xiāo)量大、銷(xiāo)售利潤(rùn)穩(wěn)定，市場(chǎng)上的商品大多數(shù)都是處在成熟期的產(chǎn)品。2023/2/144Rose成熟期企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施有：1.市場(chǎng)改革2.產(chǎn)品改良3.營(yíng)銷(xiāo)組合改良降低價(jià)格改進(jìn)包裝擴(kuò)大產(chǎn)品的分配線路采用新的廣告2023/2/145Rose五、衰退期的策略隨著生產(chǎn)的發(fā)展，一種產(chǎn)品或遲或早總會(huì)被新的產(chǎn)品所取代，從而進(jìn)入逐漸衰退的階段。這一時(shí)期產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)售兩都在下降，產(chǎn)品的利潤(rùn)變得很低。2023/2/146Rose衰退期可以采取以下幾種策略：1.改變產(chǎn)品線2.改變目標(biāo)市場(chǎng)3.削減廣告和推銷(xiāo)費(fèi)用4.淘汰產(chǎn)品線2023/2/147Rose第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略2023/2/148Rose一、新產(chǎn)品的概念

1.全新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品主要是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)和新材料制成的新產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品：換代新產(chǎn)品主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分地采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。2023/2/149Rose3.改進(jìn)新產(chǎn)品：改進(jìn)新產(chǎn)品是指采用各種改進(jìn)技術(shù)，改良產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，增加產(chǎn)品的規(guī)格和花色。4.仿制新產(chǎn)品：仿制新產(chǎn)品是指市場(chǎng)上已有這種產(chǎn)品，本企業(yè)仿效生產(chǎn)，這類產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言是新產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)而言不是新產(chǎn)品。2023/2/150Rose二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的利益和代價(jià)

1.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的利益開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是繁榮市場(chǎng)的需要，同時(shí)也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要途徑。企業(yè)的發(fā)展必須著眼于兩方面，一是開(kāi)拓新市場(chǎng)，二是發(fā)展新產(chǎn)品，而新市場(chǎng)的開(kāi)拓又依賴于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。2023/2/151Rose開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的利益：①擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量②提高企業(yè)的市場(chǎng)份額③增加企業(yè)的營(yíng)利④提高企業(yè)的聲譽(yù)⑤增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力⑥促使企業(yè)處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位2023/2/152Rose2.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的代價(jià)①開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品難度極大②難以滿足消費(fèi)者復(fù)雜多變的需求③新產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)難以打開(kāi)銷(xiāo)路④難以滿足生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性和消費(fèi)的安全性⑤新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的難度很大2023/2/153Rose三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，首先要做充分的調(diào)查研究，然后再確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功率：

2023/2/154Rose10203040時(shí)間新產(chǎn)品設(shè)想數(shù)量篩選階段市場(chǎng)分析階段發(fā)展階段試驗(yàn)階段上市階段2023/2/155Rose1.設(shè)想階段新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)想的來(lái)源有：①顧客；②科技人員；③銷(xiāo)售人員。2023/2/156Rose2.篩選階段當(dāng)企業(yè)有了多種新產(chǎn)品設(shè)想之后，不可能將全部的新產(chǎn)品設(shè)想付諸實(shí)施，必須對(duì)其進(jìn)行篩選。在篩選階段，要避免兩個(gè)方面的失誤，一方面是誤舍、一方面是誤用。2023/2/157Rose3.市場(chǎng)分析階段⑴未來(lái)的銷(xiāo)售量⑵首次購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售量⑶重置銷(xiāo)售量⑷未來(lái)的成本與利潤(rùn)2023/2/158Rose4.發(fā)展階段。新產(chǎn)品的設(shè)想經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析以后，如果認(rèn)為可行，就可以將其交給研究發(fā)展部門(mén)，并將抽象的產(chǎn)品設(shè)想轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體。另外還要確定產(chǎn)品設(shè)想能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上都可行的產(chǎn)品。2023/2/159Rose5.試驗(yàn)階段⑴試用：就是指將新產(chǎn)品交給特定的人使用，并觀察使用的結(jié)果，寫(xiě)出有關(guān)產(chǎn)品的試用報(bào)告。并在試用的不同時(shí)期，將產(chǎn)品送回實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)，以確定產(chǎn)品的品質(zhì)和使用效果。2023/2/160Rose⑵試銷(xiāo)：就是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)檢驗(yàn)，即把新產(chǎn)品的實(shí)體和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，交給可以調(diào)查的、有效范圍的消費(fèi)者，并由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。2023/2/161Rose通過(guò)試銷(xiāo)得出的結(jié)論2023/2/162Rose6.上市階段推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，首先要投資新的設(shè)備用以大量生產(chǎn)，要注意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，還要培訓(xùn)銷(xiāo)售人員并安排廣告計(jì)劃和人員推銷(xiāo)計(jì)劃。新產(chǎn)品一般不是一開(kāi)始就面向全國(guó)市場(chǎng)推出，而是先向主要的市場(chǎng)推出。2023/2/163Rose第五節(jié)產(chǎn)品的包裝策略2023/2/164Rose一、產(chǎn)品包裝的作用

包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎。對(duì)絕大多數(shù)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售不可缺少的條件。2023/2/165Rose包裝的作用：1.保護(hù)產(chǎn)品的作用2.促進(jìn)銷(xiāo)售的作用3.增加利潤(rùn)的作用2023/2/166Rose二、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)原則

1.保護(hù)產(chǎn)品的原則2.便于使用的原則3.美觀大方的原則2023/2/167Rose4.包裝的質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)值相符的原則5.顯示商品獨(dú)特風(fēng)格的原則6.恰當(dāng)?shù)厥褂梦淖终f(shuō)明的原則7.包裝的色彩和圖案要符合民族和宗教習(xí)慣的原則2023/2/168Rose三、產(chǎn)品的包裝策略1.類似包裝策略類似包裝策略就是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案和色彩。類似包裝策略有利于企業(yè)節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)費(fèi)用，增大企業(yè)產(chǎn)品的聲勢(shì)。2023/2/169Rose2.多種包裝策略多種包裝策略是指對(duì)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別采用不同的包裝。采用多種包裝策略時(shí)，企業(yè)需投入較多的資金用于包裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，但這會(huì)有利于消費(fèi)者區(qū)分同一企業(yè)的不同檔次的產(chǎn)品。2023/2/170Rose3.配套包裝策略配套包裝策略，就是把使用時(shí)相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入同一個(gè)包裝容器內(nèi)，并同時(shí)出售。配套包裝策略便于相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品的使用和銷(xiāo)售。2023/2/171Rose2023/2/172Rose2023/2/173Rose4.再使用包裝策略再使用包裝策略，又叫雙重用途包裝策略，即原來(lái)包裝的商品用完以后，留下的包裝容器還可以用作其他用途。2023/2/174Rose5.附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略是目前市場(chǎng)上比較流行的一種包裝策略，它不僅容易吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而且極易引起消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2023/2/175Rose6.改變包裝策略商品在包裝上的改進(jìn)如同產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣，對(duì)銷(xiāo)售有著重大的影響。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中因?yàn)橘|(zhì)量相近而打不開(kāi)銷(xiāo)路時(shí)，就應(yīng)注意改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)。另外，當(dāng)產(chǎn)品的一種包裝已使用較長(zhǎng)的時(shí)間時(shí)，也因考慮推出新的包裝。2023/2/176Rose四、產(chǎn)品的標(biāo)簽

標(biāo)簽是產(chǎn)品包裝的一部分，具體是指附著或系掛在商品上或商品包裝上的印有文字、圖案或雕刻的卡片。2023/2/177Rose商品標(biāo)簽主要包含以下內(nèi)容。1.產(chǎn)品的制造者或者銷(xiāo)售者的名稱和地址2.產(chǎn)品的名稱3.產(chǎn)品的商標(biāo)4.產(chǎn)品的成份2023/2/178Rose5.產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)6.產(chǎn)品包裝內(nèi)的數(shù)量7.產(chǎn)品使用方法及使用量8.產(chǎn)品的出廠編號(hào)9.產(chǎn)品儲(chǔ)存的注意事項(xiàng)2023/2/179Rose第六節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)策略2023/2/180Rose一、商標(biāo)的概念和作用為了在市場(chǎng)上區(qū)分不同企業(yè)所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品上加以標(biāo)記，以便于購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行區(qū)分和識(shí)別。這種產(chǎn)品標(biāo)記就是商標(biāo)。2023/2/181Rose商標(biāo)實(shí)際上反映的是一種商品信息，它告訴消費(fèi)者和用戶，這一件產(chǎn)品是哪一家企業(yè)生產(chǎn)的，這件產(chǎn)品具有哪些性質(zhì)和特點(diǎn)。商標(biāo)是廠牌的圖案化。一種商品的廠牌，只有圖案化為商標(biāo)以后，才能按照商標(biāo)法進(jìn)行注冊(cè)登記，并受到法律保護(hù)。2023/2/182Rose商標(biāo)的作用：1.商標(biāo)可以維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益2.商標(biāo)可以起到監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的作用3.商標(biāo)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售2023/2/183Rose二、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則

1.商標(biāo)的獨(dú)一無(wú)二的原則2.商標(biāo)的構(gòu)思要新穎3.商標(biāo)要能表明企業(yè)和產(chǎn)品的特色4.商標(biāo)要簡(jiǎn)潔、鮮明、易記2023/2/184Rose三、產(chǎn)品的商標(biāo)策略1.使用商標(biāo)還是不使用商標(biāo)的策略常見(jiàn)的可以不使用商標(biāo)的產(chǎn)品主要有以下幾類：⑴產(chǎn)品本身不因?yàn)橹圃煺叩牟煌纬商攸c(diǎn)的，可以不使用商標(biāo)。2023/2/185Rose⑵消費(fèi)者在習(xí)慣上不是依據(jù)商標(biāo)而購(gòu)買(mǎi)的商品。⑶生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。⑷臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。2023/2/186Rose2.采用生產(chǎn)者的商標(biāo)還是采用銷(xiāo)售者的商標(biāo)傳統(tǒng)的商標(biāo)是生產(chǎn)者對(duì)自己產(chǎn)品所做的標(biāo)記。但自從商業(yè)從手工業(yè)中分離出來(lái)以后，商店為了樹(shù)立起自己信譽(yù)，也使用商標(biāo)。2023/2/187Rose3.采用統(tǒng)一商標(biāo)還是采用個(gè)別商標(biāo)⑴采用統(tǒng)一商標(biāo)所謂采用統(tǒng)一商標(biāo)，就是指企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使用同一種商標(biāo)。2023/2/188Rose采用統(tǒng)一商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)：①有利于節(jié)約商標(biāo)的設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用；②可以解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感；③有利于壯大企業(yè)產(chǎn)品的聲勢(shì)。2023/2/189Rose采用統(tǒng)一商標(biāo)要具備兩個(gè)條件：第一是這種商標(biāo)在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得了一定的聲譽(yù)；第二是所有的產(chǎn)品都具有相同或相似的質(zhì)量和檔次。2023/2/190Rose⑵采用個(gè)別商標(biāo)。采用個(gè)別商標(biāo)就是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品均采用不同的商標(biāo)。2023/2/191Rose個(gè)別商標(biāo)策略有兩種類型：①企業(yè)對(duì)各類產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)。②企業(yè)對(duì)不同系列的產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)，對(duì)同系列不同規(guī)格的產(chǎn)品采用相同的商標(biāo)。2023/2/192Rose⑶統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)相結(jié)合采用統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)相結(jié)合的策略，可以兼收統(tǒng)一商標(biāo)策略和個(gè)別商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)。統(tǒng)一商標(biāo)可以表明這些產(chǎn)品是由同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的，但每一個(gè)個(gè)別商標(biāo)又可以區(qū)分出不同檔次和質(zhì)量的產(chǎn)品。2023/2/193Rose四、企業(yè)的商標(biāo)管理商標(biāo)的使用，對(duì)于國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者都有益處。各個(gè)國(guó)家都有自己商標(biāo)法，企業(yè)的商標(biāo)管理就是要在遵守商標(biāo)法前提下，發(fā)揮商標(biāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的積極作用。2023/2/194Rose2023/2/195Rose企業(yè)的商標(biāo)管理包括以下內(nèi)容：1.執(zhí)行商標(biāo)注冊(cè)登記制度2.遵守商標(biāo)法的規(guī)定3.建立和健全企業(yè)的商標(biāo)管理制度2023/2/196Rose第七節(jié)品牌策略

一、品牌內(nèi)涵

1、視角形象：指識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號(hào)和色彩等因素的組合。