加多寶營(yíng)銷策劃書(shū)

加多寶營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)品牌營(yíng)銷培訓(xùn)班之——IMC專案計(jì)劃培訓(xùn)班學(xué)員采編此方案僅作為品牌營(yíng)銷IMC培訓(xùn)課程的畢業(yè)論文Present之用，同時(shí)，由于時(shí)間所限，此方案涉及的內(nèi)容及相關(guān)信息僅從網(wǎng)絡(luò)取得，有可能存在全面性、準(zhǔn)確度的差異。在這個(gè)百家爭(zhēng)鳴的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何資料都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到，因此，接下來(lái)的演示內(nèi)容，僅供大家參考，所以，不要字斟句酌，我們以加深《IMC專案計(jì)劃》的課程內(nèi)容為目標(biāo)而努力~競(jìng)爭(zhēng)及機(jī)會(huì)分析2環(huán)境分析1市場(chǎng)細(xì)分分析3定位分析5客戶分析4營(yíng)銷傳播目標(biāo)6營(yíng)銷傳播策略7時(shí)間表9溝通戰(zhàn)術(shù)8檢討與評(píng)估11預(yù)算10第一部分環(huán)境分析企業(yè)愿景|企業(yè)使命|企業(yè)發(fā)展史環(huán)境分析——企業(yè)愿景一直以來(lái)，加多寶都在努力從中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中汲取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實(shí)現(xiàn)健康生活，并將蘊(yùn)含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)，走向世界，為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌，使中華文化大放異彩。1企業(yè)愿景：致力發(fā)展成為一家以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)健康食品及飲料的世界馳名企業(yè)。

環(huán)境分析——企業(yè)使命2公司使命——健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精環(huán)境分析——企業(yè)發(fā)展史3涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

環(huán)境分析——企業(yè)發(fā)展史320世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：1、王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；2、另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。環(huán)境分析——企業(yè)發(fā)展史3廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)圍繞價(jià)值1080億元的“王老吉”

商標(biāo)的爭(zhēng)奪，酣戰(zhàn)近兩年的時(shí)間，終于在2012年5月，廣藥集團(tuán)通過(guò)法律手段，高調(diào)地收回了“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。在拿到判決書(shū)的第二天，就高調(diào)將自己親手做大的紅罐“王老吉”貼上“加多寶”標(biāo)簽，推向市場(chǎng)。

隨之在全國(guó)各大電視臺(tái)全線出擊投放廣告，以鞏固親手培育的涼茶市場(chǎng)和銷售網(wǎng)絡(luò)。第二部分競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與分析外部環(huán)境|內(nèi)部環(huán)境

|波特五力|SWOT分析

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與分析11.經(jīng)濟(jì)隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，在解決了溫飽之后，開(kāi)始關(guān)注保健。人們花在保健上的費(fèi)用越來(lái)越多。2.法律法規(guī)長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)飲料市場(chǎng)準(zhǔn)入制度規(guī)范，所以飲料市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，雖然加入飲料市場(chǎng)的企業(yè)越來(lái)越多，但是市場(chǎng)現(xiàn)狀保持良好。3.成本近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價(jià)上漲，導(dǎo)致采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本提高，在涼茶價(jià)格中，生產(chǎn)成本占很大比例。一、外部環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與分析14.技術(shù)涼茶制作工藝主要是熬制，企業(yè)在如何去掉中藥的中藥味上下功夫，且不能影響其本身的中藥療效。5.社會(huì)因素人們注重生活品質(zhì)，但卻不太注意提前預(yù)防，事發(fā)后相信藥物治療，所以，要讓受眾相信“怕上火，喝加多寶”，讓他們知道提前預(yù)防的好處，并讓他們相信加多寶對(duì)預(yù)防上火有很好的療效。一、外部環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與分析2二、內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)直接競(jìng)爭(zhēng)者，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，只是低價(jià)滲透市場(chǎng)，未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料定位。間接的競(jìng)爭(zhēng)者：可樂(lè)、茶/果汁飲料、水等不具備“預(yù)防上火”功能；穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。劣勢(shì)消費(fèi)者“降火”的需求已被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料的市場(chǎng)地位更是難以撼動(dòng)。廣東其它較有影響力的如鄧?yán)蠜霾?、潘高壽、和記黃埔口炎清、黃振龍、春和堂、寶慶堂等紛紛整裝出擊，幾乎都在效仿“王老吉”的成功模式。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與分析3三、飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的波特五力分析1、行業(yè)本質(zhì)：從整體上來(lái)看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的推出功能性飲料，涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開(kāi)拓，這意味著加多寶的競(jìng)爭(zhēng)者將越來(lái)越多?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)品牌：王老吉、和其正、萬(wàn)吉樂(lè)、黃振龍涼茶、霸王涼茶2、潛在入侵者分析：達(dá)利園青梅綠茶、蜂蜜綠茶、優(yōu)先乳等產(chǎn)品；雅客食品公司；旺旺食品有限公司等。傳統(tǒng)涼茶經(jīng)營(yíng)者：平安堂、潘高壽。4、供應(yīng)商：東龍南藥種植場(chǎng)與“加多寶”良好的合作關(guān)系使“加多寶”有一個(gè)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。（金櫻子）3、購(gòu)買者：加多寶價(jià)格相對(duì)同類品牌來(lái)說(shuō)是較高，對(duì)低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能更多的會(huì)選擇同類產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品，如清涼茶、菊花茶等。5、替代品分析：從飲料角度：可口可樂(lè)-“原葉”系列茶飲料；康師傅：大麥茶；娃哈哈：蜂蜜茉莉香茶、龍井綠茶、呦呦蜂蜜柚子茶；養(yǎng)生堂：農(nóng)夫茶系列飲料。從功能角度：牛黃解毒丸，清熱消炎靈等。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與分析3四、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢(shì)；在良好的品牌形象基礎(chǔ)上進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展；進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)WO戰(zhàn)略開(kāi)拓新市場(chǎng)以彌補(bǔ)產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀（昆侖山）威脅ST戰(zhàn)略以涼茶始祖的身份和良好的顧客認(rèn)知與低成本競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)WT戰(zhàn)略降低成本；加強(qiáng)技術(shù)性研發(fā)；適應(yīng)市場(chǎng)及顧客需求的變化第三部分市場(chǎng)細(xì)分分析市場(chǎng)細(xì)分20多年前，可口可樂(lè)走入中國(guó)，中國(guó)人的解渴方式進(jìn)入了碳酸飲料時(shí)代；15年前，當(dāng)自來(lái)水裝到PT瓶中，以天然為賣點(diǎn)的純凈水引領(lǐng)中國(guó)飲料行業(yè)進(jìn)入水世界；10年前，康師傅打破了中國(guó)人不喝“隔夜茶”的習(xí)俗，使茶飲料在中國(guó)飲料界引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年；5年前，果汁的濃度大戰(zhàn)與健康飲料概念風(fēng)行，中國(guó)飲料業(yè)進(jìn)入第四波消費(fèi)潮流；

非典時(shí)期，紅罐涼茶的飄紅軌跡讓國(guó)人為之驚嘆，這在中國(guó)是飲料發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)階段浪潮。涼茶既有飲料的解渴屬性，又有健康屬性，符合消費(fèi)者的追求，現(xiàn)在已經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)1市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)上述資料所得，飲料行業(yè)可以分為普通型飲料和功能型飲料。而這兩個(gè)的市場(chǎng)的最大區(qū)別是口感與功能，普通型飲料偏重于口感，功能型飲料則傾向于功能。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，功能飲料2004年所占的市場(chǎng)份額已達(dá)到10％，并且正在以平均15-20%的速度遞增。目前市場(chǎng)上售賣的功能飲料，平均價(jià)格在4元左右，比普通飲料貴2~3倍，而做功能飲料的利潤(rùn)要比普通飲料的多一倍?？梢哉f(shuō)，目前功能飲料是飲料市場(chǎng)中最有“價(jià)值”、潛力最大的“蛋糕”。2第四部分客戶分析客戶分析1消費(fèi)者的購(gòu)買傾向1、選擇飲料種類飲料市場(chǎng)上百花齊放，然而消費(fèi)者將如何選擇呢？右圖反映了消費(fèi)者的選擇傾向。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇多樣化?？蛻舴治?消費(fèi)者的購(gòu)買傾向飲料的口味，是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最大因素，而品牌是又另一大因素。飲料的營(yíng)養(yǎng)成分、價(jià)格、保質(zhì)期也在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇。消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，更傾向于口味好，大品牌，有一定營(yíng)養(yǎng)成分，并價(jià)格適宜的飲料。2、影響購(gòu)買的因素第五部分定位分析品牌定位——“正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”獨(dú)特的價(jià)值在于：有效攔截原來(lái)的王老吉品牌試圖留住原來(lái)王老吉品牌積累下來(lái)的客戶第六部分營(yíng)銷傳播目標(biāo)營(yíng)銷傳播目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo)保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，鞏固加多寶集團(tuán)的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國(guó)涼茶飲料的市場(chǎng)風(fēng)潮。

2、品牌傳播目標(biāo)

（1）在最短時(shí)間內(nèi)完成從王老吉到加多寶的品牌轉(zhuǎn)換。為了有效阻截原來(lái)的王老吉品牌，最新廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方”。（2）利用加多寶與“王老吉”官司風(fēng)波吸引媒體和廣大民眾的眼球，同時(shí)免費(fèi)借助媒體的大量報(bào)道，將原本在大眾記憶中不曾存在的加多寶捧紅。

營(yíng)銷傳播目標(biāo)3、銷售目標(biāo)：120億2002—2006年，加多寶的年銷售額增長(zhǎng)比較緩慢，平均每年增長(zhǎng)9.55億元。2006年開(kāi)始，加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲，從40億元迅速增長(zhǎng)到了200億元。2012年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》首播，冠名贊助的加多寶隨即一夜走紅，其走勢(shì)持續(xù)升溫，加多寶銷售前景頗為可觀。第七部分營(yíng)銷傳播策略營(yíng)銷傳播策略1、自我保護(hù)策略——宣傳侵權(quán)

典型的就是“更名”一說(shuō)，效果甚佳。在加多寶強(qiáng)大的渠道上，加多寶通過(guò)其經(jīng)銷商、人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)宣傳“更名”。2、法律策略法律是加多寶的弱項(xiàng)，因?yàn)槠湓诓糠中袨槎加羞`法證據(jù)，但加多寶的策略并不是要打贏官司，而是要增加暴光度，讓加多寶與廣藥的官司天下皆知，以達(dá)到“悲情”效果和認(rèn)知效果。3、宣傳策略廣告攻勢(shì)：海陸空密集轟炸，電視、平面媒體、海報(bào)、流動(dòng)載體、網(wǎng)絡(luò)，并運(yùn)用了一些現(xiàn)代的工具，如媒體軟文、專家評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)水軍、微博、QQ等。第八部分溝通戰(zhàn)術(shù)溝通戰(zhàn)術(shù)1、媒體平臺(tái)：冠名國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目及電視廣告（用8600萬(wàn)投得2013年央視第一標(biāo)、冠名《中國(guó)好聲音》）。2、有加多寶涼茶銷售的地方，都有加多寶涼茶的廣告。3、借公益廣告宣傳品牌：公益助學(xué)、捐助貧困山區(qū)兒童、關(guān)愛(ài)老年人健康之旅。4、增加塑料瓶裝加多寶：便于攜帶。5、軟營(yíng)銷策略：通過(guò)科普類文章以及加多寶涼茶主要成分的功能來(lái)幫助當(dāng)今壓力極強(qiáng)的人們，預(yù)防肝火，留住健康。第九部分時(shí)間表第十部分預(yù)算第十一部分檢討與評(píng)估12121、績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)：品牌切換、宣傳策略、品牌傳播2、收集數(shù)據(jù)的方法：通過(guò)走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查等手段收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率和銷售成本等數(shù)據(jù)來(lái)分析評(píng)估。感謝聆聽(tīng)成功的軌跡作為一種策略路線，從一開(kāi)始就應(yīng)該走上正軌。你犯了中國(guó)人都容易犯的錯(cuò)誤就是太狂了。。管理的第一目標(biāo)是使較高工資與較低的勞動(dòng)成本結(jié)合起來(lái)。堅(jiān)持下去，成功就在下一個(gè)街角處等著你。做一個(gè)，給人希望的人而不是命令者；給人幫助的人而不是統(tǒng)治者；具有同情心的人而不是批評(píng)者；這樣的管理者。偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。2月-232月-2311:3211:3211:32:17如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒(méi)有人來(lái)做。如果沒(méi)有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。不創(chuàng)新，就滅亡。破產(chǎn)是一種暫時(shí)的困境，貧困是一種思想的狀態(tài)?？沙掷m(xù)競(jìng)爭(zhēng)的惟一優(yōu)勢(shì)來(lái)自于超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)。在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕頂，無(wú)人能比。01-2月-232月-2311:3211:32:17企業(yè)的執(zhí)行力靠的就是紀(jì)律。管理層次越少越好。絕不會(huì)再來(lái)的機(jī)會(huì)。管理即決策。2月-232月-232月-23教孩子學(xué)走路，學(xué)說(shuō)話的方法，是人世間教育孩子的最好方法。把我們頂尖的20個(gè)人才挖走，那么我告訴你，微軟會(huì)變成一家無(wú)足輕重的公司。不善于傾聽(tīng)不同的聲音，是管理者最大的疏忽。如果你希望成功，以恒心為良友，以經(jīng)驗(yàn)為參謀，以小心為兄弟，以希望為哨兵。11:3211:3211:32:1711:32:17管理者的最基本能力：有效溝通。企業(yè)即人。絕不可追隨產(chǎn)業(yè)界的時(shí)尚，要做其他公司不肯做的事。同時(shí)，不要做其他公司已經(jīng)在做或?qū)?lái)可能要做的事。造人先于造物。企業(yè)最大的資產(chǎn)是人。2月-2311:3211:32:17人才是利潤(rùn)最高的商品，能夠經(jīng)營(yíng)好人才的企業(yè)才是最終的大贏家。多掙錢的方法只有兩個(gè):不是多賣，就是降低管理費(fèi)。只有家族服務(wù)于企業(yè)，企業(yè)與家族才能同時(shí)生存發(fā)展;假如企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是以服務(wù)于家族為原則，則企業(yè)與家族必兩敗俱傷。走得最慢的人，只要他不喪失目標(biāo)，也比漫無(wú)目的地徘徊的人走得快。日日行，不怕千萬(wàn)里;常常做，不怕千萬(wàn)事。愛(ài)你的員工吧，他會(huì)百倍地愛(ài)你的企業(yè)。11:3211:32:172月-23擴(kuò)充門面，而不改善編制，好景是維持不了多久的。我們?cè)谖覀兊膭趧?dòng)過(guò)程中學(xué)習(xí)思考，勞動(dòng)的結(jié)果，我們認(rèn)識(shí)了