合富輝煌武漢某地產華府營銷策劃提案57PPT

武漢恒大華府營銷策劃提案2007-10-212本案解決及研究的問題達成恒大集團在武漢的開發(fā)布局的開局戰(zhàn)略目標45天內使武漢認同恒大集團及恒大華府的高端產品形象和價值恒大華府項目達成今年150套以上及3個億以上的成交，入市價11000元/平方米的目標3豪宅市場市場客戶項目理解政策影響項目核心優(yōu)勢項目定位現(xiàn)有預判目標營銷策略解決辦法合富的思路一、武漢高端項目市場現(xiàn)狀51-1-1、高端項目情況東湖南湖湯遜湖長江森林公園金都漢宮華潤鳳凰城融科天城錦繡長江時代廣場萬科金色家園東湖1號東湖天下晉合世家水岸星城1期萬科.潤園預銷售價：13000元/平米；未開盤銷售均價：10000元/平米；銷售率：90%銷售均價：9500元/平米；銷售率：90%銷售均價：13000元/平米；銷售率：30%銷售均價：11000元/平米；銷售率：90%銷售均價：12000元/平米；銷售率：69%銷售均價：10000元/平米；銷售率：87%銷售均價：9000元/平米；銷售率：85%銷售均價：11500元／平米；銷售率：85%銷售均價：14000元/平米；銷售率：80%銷售均價：10000元/平米；銷售率：95%瑞安武漢天地預銷售價：16800元/平米；10月底開盤沙湖本項目目前武漢高端樓盤價格在1萬元左右，普遍銷售情況較好61-1-2、高端項目銷售情況項目名稱銷售周期建筑面積(M2)銷售率年齡區(qū)域來源職業(yè)萬科潤園11個月2514080%30-50歲武漢區(qū)域客戶為主企事業(yè)高管、商人、投資客水岸星城6個月6500001、2期售罄、3期籌備中25-50歲武昌地區(qū)客戶為主，少量外地客戶公務員、高級白領、企事業(yè)高管世茂錦繡長江12個月165萬80%25-45歲本地及外地客戶兼有沿海地區(qū)、本地企事業(yè)單位高管、商人金都漢宮6個月23083569%25-50歲主要為本地顧客，外地客戶也占有相當?shù)姆蓊~商人、公務員、企業(yè)高管華潤鳳凰城12個月16000087%25-45歲以本地客戶為主，外地客戶較少商人、公務員、企業(yè)高管東湖天下12個月216422.9180%30-50歲以本地客戶為主，外地客戶相對較少商人、企事業(yè)單位高收入者融科天城6個月107324.890%25-50歲本地及外地客戶兼有外地投資客、商人、企事業(yè)單位高收入者東湖壹號4個月22000050%30-50歲本地客戶為主，外地客戶較少商人、企事業(yè)高管萬科金色家園1個月15000020%25-45歲萬科品牌的忠實客戶、本地外地兼有公務員、企事業(yè)單位高管武漢時代廣場15個月193574.2995%30-50歲漢口區(qū)域為主，少量外地客戶政府官員、企業(yè)高管、商人銷售情況良好客戶層次較高外地客戶成交比例提高，達到41%71-1-3、項目周邊土地市場情況EP2007(009)EP2007(012)樓面地價：771元／平米，預估產品售：6000元/平米（毛坯）樓面地價：2780元／平米，預估產品售：8000元/平米（毛坯）樓面地價：1265元／平米，產品已銷售價格：6000元/平米（裝修）樓面地價：561元／平米，預估產品售價：5000元/平米（毛坯）樓面地價：875元／平米，預估產品售價：6000元/平米（毛坯）樓面地價：1616.95元／平米，預估產品售價：5200元/平米（毛坯）樓面地價：342元／平米，現(xiàn)產品售價：6000元/平米（毛坯）樓面地價：4871元／平米，預計產品售價：10000元/平米（毛坯）樓面地價：5057元／平米，預計產品售價：12000元/平米（毛坯）目前本項目周邊毛坯產品的售價已經(jīng)達到6000元/平米，區(qū)域位置最偏遠的萬科魅力之城帶裝修一期（第二部分）已經(jīng)達到6300元/平米，從該區(qū)域土地樓面地價分析，預計年內該片區(qū)毛坯產品將超過8000元/平米，帶裝修產品將超過10000元/平米。81-1-4、武漢高端市場發(fā)展趨勢自然人文資源自然人文資源自然人文資源自然人文資源城市價值資源城市價值資源發(fā)展原點城市價值資源城市價值資源

從目前武漢高端市場情況和高成本地價的產生，我司認為后期體現(xiàn)城市價值的高端項目完全能夠適應市場，并且在客戶群方面也有很大的支撐。91-2-1、房地產相關新政央行年內第五次加息

2007年9月15日起，金融機構一年期存款基準利率上調0.27個百分點，由現(xiàn)行的3.60%提高到3.87%；一年期貸款基準利率上調0.27個百分點，由現(xiàn)行的7.02%提高7.29%。我司認為針對恒大華府項目影響不大；

第四套房首付將升至50％

9月28日總行明確了購買第二套住房首付款不低于四成，執(zhí)行利率為同期基準利率的1.1倍。不僅如此，如果是購買第三套房，首付將升至45％，利率將升至1.15倍；第四套房首付將升至50％，利率將升至1.2倍；依此類推。我司認為針對恒大華府項目影響不大；

單宗土地的開發(fā)建設時限原則上不得超過3年

國土資源部發(fā)布的《關于認真貫徹〈國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見〉進一步加強土地供應調控的通知》規(guī)定，單宗土地的開發(fā)建設時限原則上不得超過3年。我司認為本政策與恒大的開發(fā)戰(zhàn)略相關；

101-2-2、首付比例提高政策分析核心內容對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍；第二套住宅貸款認定所指的借款人是以家庭為單位的，第二套房以是否在銀行有未還完貸款界定，此舉對剛性自住性需求及高消費置業(yè)需求影響不會太大；針對本項目影響對于首付比例的增加我司認為對本項目沒有影響，支撐如下：高總價決定了客戶的層次，為了降低利息他們會增加首付；首付增加一成對本項目總價和目標客戶來說，不值一提。111-2-3、房地產新政點評總結：

政府連續(xù)出臺新政策，用意不在打壓市場，首付比例的提高，是穩(wěn)定市場的舉措，對高端置業(yè)需求影響較小，將來有實力的大開發(fā)企業(yè)角逐市場，無疑會提升區(qū)域的產品品質及形象。二、武漢恒大華府理解分析項目理解分析思路SOWT分析產品特性分析產品價值點分析達成營銷目的可能性市場定位主題形象恒大特有的營銷理念定位+主題+執(zhí)行核心競爭力競爭項目產品比較分析項目切入市場的核心價值點142-1、項目SWOT分析7.品牌影響潛力8.產品差異優(yōu)勢9.頂級物業(yè)服務5.時間緊迫6.企業(yè)有待市場認可7.銷售任務挑戰(zhàn)1.良好的市場環(huán)境2.目前大戶產品亟需增量1.高端市場產品將越來越豐富2.產品優(yōu)勢無法長期領先優(yōu)勢劣勢機會威脅1.獨特的華府系產品2.優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境3.便捷的交通網(wǎng)絡4.高素質人文環(huán)境5.優(yōu)良的產業(yè)基礎6.規(guī)模優(yōu)勢1.南面噪音影響2.區(qū)域認可度3.市民心目中較偏僻4.生活配套便利度不夠3.區(qū)域需求增加4.區(qū)域土地成本飆升5.“中國光谷”概念價值提升6.武漢市場的品牌追捧消費慣性3.市區(qū)高端產品競爭壓力較大4.別墅產品將成為直接競爭對象2-2、產品特性分析大盤豪宅非傳統(tǒng)豪宅地段規(guī)模近50萬方，戶型尺度及高規(guī)格的裝修下的高總價毗鄰珞瑜路東線近郊地段以上主要的項目產品特性，說明本項目在核心價值上與傳統(tǒng)豪宅的特異之處。非豪宅地段大盤豪宅案例：北京星河灣、武漢萬科潤園，均以產品的優(yōu)異附著值突破傳統(tǒng)地段價值觀。2-3、競爭項目產品比較分析項目名稱核心賣點核心推廣主題萬科潤園“517工廠”原生態(tài)植被，創(chuàng)新產品打造，品牌開發(fā)企業(yè)“一宅一城，一家一院”打造隱貴院落生活。水岸星城內環(huán)區(qū)位，沙湖全湖景景觀資源，多元化產品打造城市核心，環(huán)湖美墅世茂錦繡長江漢陽腹地，濱江復合型項目，品牌開發(fā)企業(yè)濱江OSCAR生活金都漢宮3A住宅，一線大規(guī)模濱江豪宅百年奢華寓所，一線江景，中國名園，3A住宅。華潤鳳凰城武昌新興核心，靠近濱江的大型豪宅。注定有一種生活是藝術的。東湖天下武昌中心，擁有東湖景觀資源大型豪宅全面雕琢天下豪宅。融科天城漢口中心，品牌開發(fā)的優(yōu)質產品項目一代人的聯(lián)想，一座城的榮耀。東湖壹號武昌中心，擁有東湖景觀資源大型豪宅用一個國家級的湖泊，作為1號人物的居所。萬科金色家園漢口中心地段，品牌開發(fā)打造全世界的中心都是金色的。時代豪苑漢口中心，一線江景項目稀世典藏，優(yōu)雅品們，江城之巔，唯我獨尊。綜上所列，競爭豪宅的核心訴求分為以下幾類：江湖景觀：東湖壹號中心地段：生活概念：萬科潤園綜合價值：水岸星城世茂錦繡長江金都漢宮華潤鳳凰城東湖天下融科天城萬科金色家園時代豪苑172-4、項目價值點分析恒大品牌：中國房產10強品牌生態(tài)資源：馬鞍山森林公園自然生態(tài)環(huán)境產品規(guī)格：“全最”規(guī)格大型規(guī)模：近50萬方大型社區(qū)純粹大戶：

220M2—370M2的純大戶頂級服務：戴德梁行極致配置：1+6會所,3000元/平方的頂級裝修武漢不缺市場接受時間長，目前無法眼見為實很快被市場跟隨當利益點單項面對市場，并無壓倒性優(yōu)勢。項目利益點2-5、項目入市的核心價值點華南區(qū)域做為成熟的樣板市場，其特征就是以其品質卓越、園林精美、服務細致等產品元素的完美而在全國高端市場得到公認，也代表了中國的頂級開發(fā)水平；武漢為房地產二線城市，其所在的華中區(qū)域整體開發(fā)水平與華南區(qū)域相比，處在中學水平與大學水平的區(qū)別；“恒大華府”作為廣州恒大產品的高端系列，代表了華南區(qū)域的最頂級開發(fā)水準。華南頂級開發(fā)水準武漢森林版規(guī)劃、裝修、園林、服務、公共配套等產品附著值的全面移植。2-6、項目市場定位南中國豪宅·

武漢森林版是金子必然閃光，如同星河灣從廣州到北京的歷程一樣，即使地段價值有局限，頂級產品的原汁原味移植同樣取得空前成功！恒大以代表華南頂級水準的“恒大華府”產品移植武漢，配以森林公園的生態(tài)特征，眾人向往的南中國豪宅，在武漢，有了“森林版”。2-7、項目入市形象主題恒大標準——會伺候人的豪宅一流企業(yè)作標準：恒大華府的推廣是全覆蓋的力度恒大華府的產品是“全最”的檔次恒大華府的服務是國際頂級物業(yè)恒大華府的生態(tài)是千畝森林恒大華府的配套涵蓋1+6的范圍……這就是恒大——南中國豪宅的標準！豪宅是為了伺候人的，貫穿置業(yè)的前中后過程：前期：全覆蓋推廣宣傳，讓客戶以最短時間知曉項目，節(jié)約客戶獲取信息的成本，亦造就項目高形像，為豪宅業(yè)主提前樹立社會符號；中期：接近現(xiàn)房的產品展示，專業(yè)細致的銷售服務，讓客戶一次到訪即完成置業(yè)，降低客戶購買花費的時間和精力成本，提升客戶讓渡價值；后期：“全最”的產品標準，精裝的交樓標準，滿足客戶一應所需——裝修一步到位，面積夠大不用再換，服務到位全心無憂，生態(tài)和諧永葆健康，配套齊備暢享無限，品質超群升值無限……212-8、項目入市必要條件

在落實本項目的市場定位及推廣主題的同時，按照目前的即定目標來看，我司認為還不足以完成項目前期需完成的目標。而通過長期與貴司的合作來看，貴司開發(fā)手法與目前武漢開發(fā)企業(yè)的對比，我司認為本項目前期目標達成的必備條件在于：與眾不同的操盤手法極高執(zhí)行力度必備條件—華南作派：恒大成熟、大氣的推廣執(zhí)行力須實現(xiàn)外圍景觀、內部水系、會所泳池等產品附著值的優(yōu)良展示三、核心客戶群鎖定233-1、產品特性對實力要求項目總價首付金額貸款月供收入預估客戶預判產品鎖定客戶項目主力戶型面積為270平方米，價格11000元/平方米，戶均總價約為300萬客戶選擇首付的比例至少在4-5成，首付金額至少約120萬首付比例至多占家庭總資產的1/8，固家庭總資產至少在1000萬以上家庭資產常規(guī)貸款金額至少180萬以上，月供約13000元/月月供比例至多占家庭收入比例的20-30%左右，目標客戶的家庭收入至少在7萬以上以上各項判斷根據(jù)我司在武漢操作高端市場的經(jīng)驗分析243-2、目標客戶群預判按照我司高端項目的銷售經(jīng)驗來看，本項目客戶群如下：區(qū)域：其集中在武漢本土高端客戶為主，其次是周邊城市以及港澳臺居漢人士；年齡:40-60歲左右收入狀況：家庭月收入不低于70000元，總資產至少在1000萬以上；行業(yè)：高校著名教授高新產業(yè)高級科技人員成功生意人高科技行業(yè)高層管理者政府部門的高級公務員港澳臺居漢人士海歸創(chuàng)業(yè)者等四、營銷執(zhí)行策略26營銷思路目標45天內使整個武漢市場認可恒大華府項目完成全年銷售150套，銷售金額3億讓客戶認同恒大華府全最產品標準及價值解決策略推廣策略價值體現(xiàn)策略銷售執(zhí)行策略1.交通封堵2.媒體覆蓋3.活動影響1.外圍包裝2.現(xiàn)場及產品展示1.推貨策略2.團隊搭建解決方式274-1、推廣策略1.交通封堵2.媒體覆蓋省內主流媒體覆蓋市內推廣陣地剿殺3.活動影響節(jié)點性公關活動急劇升溫引爆策略目標：45天內使整個武漢市場認可恒大華府項目284-1、推廣策略4-1-1、交通封堵陸路：武漢市的口岸樞紐設戶外廣告牌；武漢三鎮(zhèn)的商業(yè)中心設戶外廣告牌；公交車體廣告，短期大量投放與固定創(chuàng)新形式投放相結合；水路：連接武漢三鎮(zhèn)主要橋梁設戶外廣告牌；空中航空雜志；機場廣告；以上建議配合媒體檔期各方調整推動執(zhí)行294-1、推廣策略4-1-2、媒體覆蓋報紙湖北省發(fā)行的各大主流報媒全面投放，連續(xù)性投放和大篇幅版式撼動市場。分眾液晶高檔消費場所、銀行、高檔住宅及寫字樓投放。交通臺廣播報時高端客戶銀行卡對帳單304-1、推廣策略4-1-3、活動影響

通過有影響力的重大節(jié)點活動在短期內擴大市場影響力，如：恒大在漢全線項目媒體發(fā)布會恒大華府開盤活動314-2、價值體現(xiàn)策略策略目標：讓客戶認同恒大華府全最產品標準及價值1.外圍包裝2.現(xiàn)場及產品展示通過現(xiàn)場及產品的展示體現(xiàn)項目價值（預支）通過現(xiàn)場包裝及昭示系統(tǒng)體現(xiàn)尊貴感（期待）324-2、價值體現(xiàn)策略4-2-1、外圍包裝策略外部：項目周邊—指示性魯巷廣場指示系統(tǒng)項目周邊---尊貴感珞瑜路東線整體覆蓋，與項目外展點融會貫通指示系統(tǒng)道路包裝334-2、價值體現(xiàn)策略4-2-2、項目現(xiàn)場包裝可達道路重點包裝區(qū)域停車區(qū)域1項目入口234344-2、價值體現(xiàn)策略4-2-2、項目現(xiàn)場包裝綠化形象墻臨時綠化帶1234大型項目形象墻物業(yè)形象崗展示園林+小型噴泉形成很強的昭示區(qū)域綠化形象墻+企業(yè)品牌展示354-2、價值體現(xiàn)策略車行路線臨時停車場臨時綠化臨時綠化小型噴泉臨時綠化步行道路鋪裝12344-2-2、項目現(xiàn)場包裝步行路線停車指引服務物業(yè)形象崗臨時綠化綠化形象墻+企業(yè)品牌展示臨時綠化364-2、價值體現(xiàn)策略4-2-3、項目內部包裝道路鋪裝1234道路鋪裝園林景觀完成服務指示人員小區(qū)園林部分完成小區(qū)園林部分完成水體工程完成注水374-2、價值體現(xiàn)策略1項目入口234LOGO雷射燈（向上）雷射燈（向上）4-2-4、營銷中心（外部）開盤前須完成的水體部分384-2、價值體現(xiàn)策略4-2-4、營銷中心（內部）交通動線分析確定區(qū)域劃分客戶進門1項目展示區(qū)2影音體驗區(qū)（洽談區(qū)）3實景體驗（負一層）5產品展示區(qū)4洽談區(qū)6項目展示區(qū)VIP洽談區(qū)

產品展示洽談區(qū)辦公區(qū)客戶進門下負一層上首層39營銷中心功能建議項目展示區(qū)目的：加深客戶對開發(fā)商的認同初步了解項目接待前臺LOGO項目形象墻入口企業(yè)形象墻區(qū)域/項目模型B1區(qū)模型四個戶型模型進入洽談區(qū)進行影音體驗40營銷中心功能建議洽談區(qū)（影音體驗）目的：增加項目認同感超大投影幕：循環(huán)播放項目信息電子顯示屏：滾動銷售信息由項目展示區(qū)進入洽談區(qū)影音體驗進入產品展示區(qū)41營銷中心功能建議產品展示區(qū)目的：“全最”產品品質認同影音體驗后進入產品展示區(qū)智能化展示裝修/建材展示下負一層42營銷中心功能建議VIP客戶洽談區(qū)貴賓洽談區(qū)貴賓洽談區(qū)簽約室備用上首層進入洽談區(qū)43營銷中心功能建議其他區(qū)域開發(fā)商辦公室開發(fā)商辦公室銷售辦公室財務處儲藏間儲藏間貴賓簽約區(qū)44營銷中心其他需完成事項建筑一層及負一層投入使用（含游泳池）；物業(yè)人員到位；宣傳物料到位；音響設施投入使用；銷售團隊進場（盡量提前）；樣板間至少完成5套（4套豪裝+1套清水房）。45454-3、銷售執(zhí)行部署推售需要解決的問題：1、如何能夠利用推貨引爆首推貨源；2、如何能夠利用推貨拉升整體項目價格；3、如何利用加推不斷拉高價格；464-3-1、一期貨源統(tǒng)計46合計：470套其中：產品編號數(shù)量面積棟號1S-266220+22037,44,451S-388220+22029,32,40,432S-188270+27030,31,41,422S-266270+27034,36,393S-244320+32033,354S-122370+22038D964

46，48，49，51D9-232

47，50合計470

23棟474-3-2、推貨部署原則推貨部署前提：以11000元/平方米為基礎，實現(xiàn)銷售速度最大化！推貨部署原則：中心首推原則；周邊跟隨原則；推貨輔助策略：跨區(qū)域推貨策略；價格標桿策略；優(yōu)勢景觀推貨策略；弱勢景觀跟隨策略；同層同價策略；后來居上價格策略；484-3-2、推貨部署原則推貨部署原則：中心首推原則；周邊跟隨原則；494-3-2、推貨部署原則推貨輔助策略：跨區(qū)域推貨策略；價格標桿策略；主推貨區(qū)域價格標桿區(qū)域主推貨區(qū)域504-3-3、推貨輔助策略：優(yōu)勢景觀推貨策略；弱勢景觀跟隨策略；優(yōu)勢景觀房源次優(yōu)景觀房源三段式景觀價格體系1111111222222112222233312514-3-3、推貨輔助策略：同層同價策略；