M型社會(huì)到來(lái)與地產(chǎn)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變

M型社會(huì)到來(lái)與地產(chǎn)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷部

·市場(chǎng)研究組目錄M型社會(huì)來(lái)了M型社會(huì)定義與模式M型社會(huì)對(duì)于地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)意義城西項(xiàng)目策劃方向初步思考先從李寧說(shuō)起國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌李寧12年大幅虧損庫(kù)存高企，一度高達(dá)4萬(wàn)件從1994年引領(lǐng)中國(guó)體育市場(chǎng)2003年開(kāi)始被阿迪和耐克超越2011年持續(xù)盈利縮水，12年上半年巨虧安踏已然超越，特步匹克等企業(yè)即將超越李寧被迫親自出山收拾局面李寧怎么了？為何會(huì)如此？這些年，李寧做了什么——上浮李寧打造中國(guó)體育第一品牌李寧盲目提升價(jià)格李寧緊鄰阿迪和耐克開(kāi)店，品牌PK，進(jìn)中高端商場(chǎng)李寧主抓一二線城市轉(zhuǎn)型抓90后李寧建立工廠店，回收滯銷品，降價(jià)銷售李寧建立電商網(wǎng)店，用于清庫(kù)存李寧國(guó)際化，聘請(qǐng)外國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)立西班牙等分公司08年開(kāi)始中國(guó)隊(duì)奧運(yùn)贊助失利，08年輸給阿迪，12年輸給安踏這些年，李寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么——下沉阿迪在奧運(yùn)后大規(guī)模降價(jià)清庫(kù)存阿迪和耐克加大工廠店開(kāi)店和降價(jià)，產(chǎn)品比李寧工廠店產(chǎn)品平均貴40-50元阿迪建立子品牌殺入三四線城市，低價(jià)搶市場(chǎng)阿迪和耐克建立網(wǎng)店，主推經(jīng)典款降價(jià)銷售阿迪08年擊敗李寧獲得北京奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)安踏、特步持續(xù)降價(jià)，推出多種款式搶市場(chǎng)安踏搶到12年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)贊助權(quán)，主打中低價(jià)位體育產(chǎn)品安踏、特步主打二三四線城市，拼性價(jià)比和渠道這些動(dòng)作的結(jié)果是什么11年李寧和安踏銷售額相近，但李寧成本高達(dá)36億元，而安踏僅為18億元安踏、特步拼性價(jià)比，市場(chǎng)份額大幅提升，多地銷售額超越李寧安踏12年上半年國(guó)內(nèi)體育用品銷售超越李寧工廠店李寧性價(jià)比不足，銷售額落后于阿迪和耐克工廠店，后者價(jià)格略貴40元左右李寧電商網(wǎng)店不理想，庫(kù)存持續(xù)攀升，攀升至4萬(wàn)件以上阿迪子品牌在三四線城市攻城略地，搶占市場(chǎng)空白，高性價(jià)比是關(guān)鍵阿迪和耐克在中國(guó)的銷售也出現(xiàn)一定下滑，但下滑沒(méi)有李寧大為什么會(huì)這樣？——中端市場(chǎng)在萎縮消費(fèi)者覺(jué)得李寧沒(méi)有性價(jià)比，覺(jué)得價(jià)格貴，國(guó)產(chǎn)品牌賣的和阿迪、耐克差不多阿迪、耐克采取平價(jià)策略，工廠店折扣足夠大，和李寧差價(jià)不大安踏、特步依靠低價(jià)、不斷推出新產(chǎn)品和高性價(jià)比在搶奪中低端市場(chǎng)李寧高端客群缺乏認(rèn)知不認(rèn)同，低端市場(chǎng)被分流，中端市場(chǎng)在萎縮這個(gè)是特例么？還有其他例子——中端在變差雅戈?duì)?、七匹狼、九牧王等中端品牌服裝11年到12年庫(kù)存普遍上漲六成，增速放緩11年中國(guó)全國(guó)百貨商店銷售額增速首度放緩11年全國(guó)銷售額前一百名百貨店合計(jì)銷售1100億元，淘寶旗下淘寶商城一年銷售額突破千億元，電商11年銷售額全國(guó)突破七千億元國(guó)內(nèi)家電中端賣場(chǎng)國(guó)美8年來(lái)首度虧損，京東商城依靠低價(jià)和品牌崛起諾基亞手機(jī)全面虧損，三星、小米、魅族以及華為等拼搶千元智能機(jī)市場(chǎng)，傳統(tǒng)中產(chǎn)高價(jià)的智能機(jī)也要便宜賣才行銷售乏力庫(kù)存高企哪些在變好？——便宜的，有品牌的，時(shí)尚的在變好淘寶上的韓都衣舍、七格格、歐莎等品牌銷售額出現(xiàn)大幅提升，韓都衣舍11年銷售同比增長(zhǎng)615%以上，七格格達(dá)到550%哪些在變好？——便宜的，有品牌的，時(shí)尚的在變好Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、無(wú)印良品等中低價(jià)品牌大行其道，快速在全國(guó)擴(kuò)張宜家在快速跑馬圈地還有就是更為廉價(jià)但是很潮的凡客，滿地都是中端變差，中下層增多——社會(huì)文化方面也在凸顯語(yǔ)言用詞方面，“小資”這個(gè)詞消失，“屌絲”增多電視劇等主流劇種聚焦平民生活——經(jīng)濟(jì)適用型電視劇熱播——我的經(jīng)濟(jì)適用男性價(jià)比成為社會(huì)熱門詞語(yǔ)然而還有另外一面——富豪人數(shù)和財(cái)富創(chuàng)新高，富人賺錢更容易，收入增長(zhǎng)快，富豪年齡年輕化中國(guó)富豪人數(shù)不斷增長(zhǎng)，創(chuàng)新歷史新高中國(guó)500富人榜上榜門檻10年增長(zhǎng)10.9倍，從2億元到21.7億元，人均財(cái)富增長(zhǎng)8.17倍，從7.6億元躍升至62.1億元。上榜者總財(cái)富占上年GDP的比例由03年的2.5%上升至12年的6.6%2011年中國(guó)富裕家庭的數(shù)量(凈資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)美元)已經(jīng)達(dá)到350萬(wàn)戶，中國(guó)的千萬(wàn)富翁超過(guò)150萬(wàn)人，而億萬(wàn)富豪超過(guò)5.8萬(wàn)人中國(guó)富裕家庭占總?cè)丝?%，預(yù)計(jì)數(shù)量未來(lái)5-7年每年以16%速度增長(zhǎng)中國(guó)富豪收入遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)居民收入增速中國(guó)富豪收入前100名十年財(cái)富增長(zhǎng)7.7倍，而同期國(guó)內(nèi)城市居民可支配收入增長(zhǎng)2.83倍，農(nóng)村居民十年收入提升2.82倍中國(guó)富豪年齡出現(xiàn)年輕化目前中國(guó)富裕消費(fèi)者80%不到45歲，多數(shù)是新貴階層，依靠能源、金融、科技和商貿(mào)居多，屬于新富階層然而還有另外一面——中國(guó)富豪消費(fèi)創(chuàng)新高，高端消費(fèi)種類多品質(zhì)高，富人消費(fèi)日益高端化、全球化中國(guó)富豪奢侈品消費(fèi)創(chuàng)新高中國(guó)目前已經(jīng)成為世界三大奢侈品市場(chǎng)之一中國(guó)人在海外購(gòu)買奢侈品創(chuàng)新高2011年中國(guó)游客消費(fèi)再次位列全球游客免稅消費(fèi)第一位豪宅價(jià)格創(chuàng)新高，豪宅市場(chǎng)復(fù)蘇香港豪宅旺銷，買家多為大陸富豪。中國(guó)大量富人在海外置業(yè)國(guó)內(nèi)高端住宅銷售盡管受影響，但依舊熱鬧，融創(chuàng)、保利、中海等高端豪宅旺銷更深層的原因是什么？——中產(chǎn)在淪陷，高端和中低端在增多，社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變中產(chǎn)階層客戶在萎縮，許多中產(chǎn)客戶淪為中低端客戶，導(dǎo)致中低端的客戶在猛增高端客戶同樣也在增長(zhǎng)，財(cái)富聚集效應(yīng)更強(qiáng)，高端消費(fèi)不斷創(chuàng)新高社會(huì)結(jié)構(gòu)變化了，之前的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變革——M型社會(huì)到來(lái)了！目錄M型社會(huì)來(lái)了M型社會(huì)定義與模式M型社會(huì)對(duì)于地產(chǎn)發(fā)展意義城西項(xiàng)目策劃方向初步思考M型社會(huì)是什么？中產(chǎn)階級(jí)崩潰的新世界日本著名管理大師大前研一在20世紀(jì)初提出了M型社會(huì)理念他提出三個(gè)問(wèn)題給中產(chǎn)階層，1、房屋貸款給你造成很大生活壓力么（或是你根本不敢購(gòu)置房產(chǎn)）？2、你打算生兒育女么（或是你連結(jié)婚都不敢）？3、孩子未來(lái)的教育費(fèi)用讓你憂心忡忡么（或是你連生孩子也不敢）？若上述問(wèn)題有一個(gè)回答是，那么說(shuō)明你進(jìn)入中低階層，不算是、不再是中產(chǎn)階級(jí)了，富裕與安定正離你越來(lái)越遠(yuǎn)……M型社會(huì)是什么？傳統(tǒng)中產(chǎn)為主的正態(tài)分布社會(huì)崩潰M型社會(huì)是中產(chǎn)階層的崩塌，社會(huì)兩個(gè)方向發(fā)展，尤其是中低端收入群體增長(zhǎng)，中產(chǎn)階層滑落M型社會(huì)國(guó)際數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)：美國(guó)率先進(jìn)入，日本、臺(tái)灣等陸續(xù)進(jìn)入。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩是導(dǎo)火索，全球化、收入分配體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式等是深層次原因美國(guó)之：1970年代初，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩日本之：1990年代中后期，日本泡沫經(jīng)濟(jì)徹底破滅臺(tái)灣之：2004年左右，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩主要國(guó)家進(jìn)入M型社會(huì)時(shí)間1992年與2002年日本社會(huì)家庭年收入分布圖日本進(jìn)入M型社會(huì)特點(diǎn)最明顯92-02年十年間，中產(chǎn)階級(jí)崩潰導(dǎo)致中間收入家庭部分迅速減少，形成塌陷中低收入和高端收入群體數(shù)量都出現(xiàn)增加，但中低收入群體增長(zhǎng)更為明顯2002年1992年M型社會(huì)形成原因日本經(jīng)驗(yàn)：股市縮水，全球化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致就業(yè)機(jī)會(huì)外移，家庭收入提升緩慢甚至下降。通脹率超越工資上漲速度，行業(yè)間工資差別拉大，導(dǎo)致主流中產(chǎn)階層被消滅日本20年間股市大盤指數(shù)走勢(shì)日本30年間家庭平均可支配收入變化收入下降持續(xù)低迷日本15年間工作滿一年平均薪資變化薪資下降日本不同行業(yè)主流企業(yè)薪資對(duì)比M型社會(huì)商業(yè)影響美日經(jīng)驗(yàn)：中產(chǎn)階級(jí)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌和中端定位企業(yè)萎縮，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)崛起，本質(zhì)上是中低端客群崛起，中產(chǎn)階級(jí)衰落美國(guó)30年間主流商業(yè)業(yè)態(tài)變化針對(duì)中產(chǎn)的百貨店和量販店衰落，針對(duì)中低端的折扣零售超市崛起日本10年來(lái)全國(guó)主流業(yè)態(tài)消費(fèi)頻率對(duì)比網(wǎng)絡(luò)店、針對(duì)中低端客戶的百元店和食品超市全面提升，針對(duì)中產(chǎn)的傳統(tǒng)百貨店和休閑服飾店全面衰落薪資下降中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入M型社會(huì)——宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，暴富時(shí)代遠(yuǎn)去2012年，中國(guó)GDP增速放緩，三年來(lái)首度破8%，上半年GDP增速為7.6%。政府接受GDP增速放緩至8%以下工業(yè)增長(zhǎng)乏力，PMI跌至50以下，企業(yè)普遍不景氣央企利潤(rùn)下降，壟斷性企業(yè)過(guò)冬電力、鋼鐵、煤炭等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)不景氣各行業(yè)產(chǎn)能普遍偏大，供大于求成為普遍現(xiàn)象民營(yíng)企業(yè)不景氣，民工失業(yè)率提升外貿(mào)需求萎縮，大量企業(yè)遷移，外企回流宏觀層面——經(jīng)濟(jì)放緩大環(huán)境方面必須接受宏觀經(jīng)濟(jì)放緩現(xiàn)狀，之前依靠整體宏觀景氣而創(chuàng)造的暴富機(jī)遇減少，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，大幅度提升收入階段即將過(guò)去中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入M型社會(huì)——中產(chǎn)階層財(cái)富縮水，下滑至中下層政府多年來(lái)持續(xù)超發(fā)貨幣，08年4萬(wàn)億推出到頂峰，大量貨幣超發(fā)導(dǎo)致通脹嚴(yán)重，中產(chǎn)階層貨幣存款財(cái)富縮水物價(jià)大幅攀升，企業(yè)運(yùn)行成本加大，利潤(rùn)普遍減少，工資上漲趕不上物價(jià)快行業(yè)間收入差距加大，11年數(shù)據(jù)表明中國(guó)行業(yè)間收入差距達(dá)到15倍，位居世界首位。大量行業(yè)收入偏低房?jī)r(jià)高企，購(gòu)買房屋導(dǎo)致中產(chǎn)階層積蓄降低政府調(diào)控，樓市和股市不景氣，財(cái)富縮水嚴(yán)重孩子教育、醫(yī)療等公共配套不足，花費(fèi)大量汽車油價(jià)不斷攀升，導(dǎo)致養(yǎng)車費(fèi)用攀升微觀層面社會(huì)中堅(jiān)的中產(chǎn)階層剛剛形成就被多項(xiàng)支出盤剝，中產(chǎn)財(cái)富縮水明顯，大量中產(chǎn)階層滑落至中下層階層中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入M型社會(huì)——房地產(chǎn)、金融和能源造就大量新富階層之前煤礦、能源等行業(yè)造就一批暴富階層大量企業(yè)IPO創(chuàng)業(yè)板上市造就新富階層大量科技類企業(yè)高管股權(quán)激勵(lì)暴富炒房者、金融股票期貨等投機(jī)者暴富外貿(mào)走私等行業(yè)造就一批新貴國(guó)企高管上市造就一批富翁在中產(chǎn)階層大批淪陷的時(shí)候，中國(guó)的新富階層卻在不斷增長(zhǎng)，圍繞金融資產(chǎn)和能源行業(yè)，一大批富豪出現(xiàn)就此，M型社會(huì)兩端出現(xiàn)日本進(jìn)入M型社會(huì)后，企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)策略轉(zhuǎn)變，主流提供高性價(jià)比產(chǎn)品，讓客戶感覺(jué)高品質(zhì)，但價(jià)格合適需要徹底適應(yīng)社會(huì)結(jié)構(gòu)變革，不變則死原有主流客戶中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)為主體新時(shí)期主流客戶中下層階層為主體應(yīng)對(duì)策略憧憬自由之丘新奢華主義主流中上階層品質(zhì)，中下階層價(jià)格如ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等中下層階層不意味著一味的低價(jià)就能行，客戶同時(shí)也在努力尋找高品質(zhì)產(chǎn)品，客戶追求性價(jià)比，而不是單純低價(jià)較少，符號(hào)性消費(fèi)中上階層品質(zhì)，中上階層價(jià)格以合理的價(jià)格提供有奢華感產(chǎn)品如CK日本進(jìn)入M型社會(huì)后，企業(yè)的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變?cè)诘蛢r(jià)格業(yè)態(tài)中，加入附加價(jià)值注重實(shí)用性，功能性是基礎(chǔ)流通體系革命，注重庫(kù)存控制和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)為產(chǎn)品加入情感因素，用情感因素訴求提升產(chǎn)品吸引力純粹低價(jià)格而不注重產(chǎn)品形象包裝和氛圍營(yíng)造的話，是不能爭(zhēng)取到更多客群的本質(zhì)上是讓客戶感覺(jué)產(chǎn)品功能好，形象不錯(cuò)，但價(jià)格買得起所謂一流形象，二流產(chǎn)品，三流價(jià)格產(chǎn)品形象和情感的營(yíng)造是主要策略麥肯錫11年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查印證中國(guó)社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入M型社會(huì)價(jià)值型消費(fèi)階層為主，10年來(lái)價(jià)值消費(fèi)階層猛增富裕和高端階層有明顯提升中低端消費(fèi)是當(dāng)前中國(guó)主流，大部分中國(guó)家庭年可支配收入在10萬(wàn)以下，在中西部二線城市格外突出*****************10年來(lái)全國(guó)不同年收入城鎮(zhèn)家庭數(shù)量百萬(wàn)戶富裕消費(fèi)階層（年家庭可支配收入超過(guò)23萬(wàn)元）主流消費(fèi)階層（年家庭可支配收入10.6-22.9萬(wàn)）價(jià)值消費(fèi)階層（年家庭可支配收入3.7-10.6萬(wàn)）貧窮消費(fèi)階層（年家庭可支配收入低于3.7萬(wàn)）10年來(lái)中西部二線城市不同年收入城鎮(zhèn)家庭數(shù)量*****************數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫2011年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查麥肯錫11年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查印證中國(guó)社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入M型社會(huì)，客戶支出增多，但是主要源自通脹和基本必需品，享受型消費(fèi)少麥肯錫11年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查印證中國(guó)社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入M型社會(huì)，價(jià)格敏感性和性價(jià)比成為關(guān)鍵詞麥肯錫調(diào)研11年中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)特征：保守消費(fèi)者2011年，受訪的消費(fèi)者精明特性凸顯，在調(diào)研中，48%的受訪者回答物有所值是其購(gòu)物的五大購(gòu)買因素之一，而在2009年，這個(gè)比例僅為20%價(jià)格敏感度上升，尤其電子和個(gè)人護(hù)理家具產(chǎn)品麥肯錫11年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查印證中國(guó)社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入M型社會(huì)，客戶對(duì)產(chǎn)品有更高期待，但是不愿意支付溢價(jià)麥肯錫調(diào)查顯示，客戶日益注重性價(jià)比，在不加價(jià)的前提下，消費(fèi)者對(duì)于使用的便捷性以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等精細(xì)化需求越來(lái)越高要求支付溢價(jià)是中產(chǎn)階層為主體客群的邏輯，中低收入群體不愿意支付溢價(jià)，但想要好東西麥肯錫11年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查印證中國(guó)社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入M型社會(huì)，情感因素對(duì)于客戶購(gòu)買影響力不斷提升麥肯錫調(diào)查顯示，情感因素對(duì)于客戶影響日益提升，尤其對(duì)于較富裕群體。09年情感僅對(duì)8%客戶起作用，11年情感因素到達(dá)19%情感因素作用增大，符合M型社會(huì)特征M型社會(huì)下，我們的主流客戶變化了客戶檔次下沉，由中產(chǎn)和中高端下降至中低階層客群為主力客戶受到明顯的預(yù)算制約，購(gòu)物支出受限制，價(jià)格敏感度大幅上升，存在支付力天花板一味低價(jià)不能留住客戶，還要有有品質(zhì)的功能和服務(wù)，功能性很重要未必選擇品質(zhì)最高的，而是追求性價(jià)比最高，價(jià)格和品質(zhì)都要考慮客戶更為挑剔，期待更好的東西，但是不愿意為此多支付溢價(jià)客戶更為注重產(chǎn)品形象和精神情感溝通我們需要調(diào)整營(yíng)銷思路和產(chǎn)品思路，做中低端客戶的生意，形象打造不能馬虎，成本控制要嚴(yán)控，時(shí)刻考慮性價(jià)比因素目錄M型社會(huì)來(lái)了M型社會(huì)定義與模式M型社會(huì)對(duì)于地產(chǎn)發(fā)展意義城西項(xiàng)目策劃方向初步思考M型社會(huì)來(lái)臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，高端改善類產(chǎn)品困境？招商地產(chǎn)、金地、雅居樂(lè)等做中端和中高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商普遍陷入增長(zhǎng)困境，增長(zhǎng)乏力，銷售額難有大作為，排名不斷滑落萬(wàn)科多地尤其是長(zhǎng)三角地區(qū)產(chǎn)品銷售不暢，這些地區(qū)集中開(kāi)發(fā)中高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，藍(lán)山等中高端階層樓盤普遍銷售出現(xiàn)問(wèn)題。10年以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生巨變，尤其住宅行業(yè)，改善類高端類普遍滯銷11年后綠城、星河灣等做中高端和高端精細(xì)化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商陷入困境，銷售不暢星河灣敗走鄂爾多斯和太原，綠城斷臂求生中高端客群數(shù)量和需求在萎縮，中產(chǎn)萎縮M型社會(huì)來(lái)臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，糙哥的勝利？保利、恒大和中海實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，而萬(wàn)科增長(zhǎng)緩慢10年調(diào)控以來(lái)，恒大、保利等做粗糙剛需產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商高歌猛進(jìn)，主流產(chǎn)品定位，包裝好形象，低價(jià)格跑量中海、龍湖在11年下半年開(kāi)始大降價(jià)，產(chǎn)品定位降低，做中低端產(chǎn)品增多2012年，中海、保利依靠主流中低端產(chǎn)品全面領(lǐng)跑，尤其是保利連續(xù)2個(gè)月銷售超越萬(wàn)科，達(dá)到155億元新高度萬(wàn)科增速放緩，12年上半年領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)被大幅縮小，僅與保利和中海相差100億元糙哥們?nèi)嫣嵘F陽(yáng)花果園創(chuàng)造中國(guó)地產(chǎn)銷售新紀(jì)錄。粗糙量產(chǎn)型產(chǎn)品銷售良好保利、恒大、中海和龍湖普遍采取高性價(jià)比策略，做主流，低價(jià)跑量，順應(yīng)M型社會(huì)來(lái)臨尤其是保利和恒大，主打中低端客群M型社會(huì)來(lái)臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，限購(gòu)限貸令將M型社會(huì)效應(yīng)在樓市放大，中低階層客群已經(jīng)成為我們市場(chǎng)的主流客群限購(gòu)限貸令高端中高端中低端低端主流改善群體被限購(gòu)難以突破限購(gòu)高端客群有各種方法突破限購(gòu)原來(lái)中低群體成為主流客群買不起商品房導(dǎo)致結(jié)果市場(chǎng)客戶主體已經(jīng)在發(fā)生變化，中低階層客戶成為剛需首置首改客群加之中產(chǎn)階層近幾年的萎縮，中低階層群體在增大，中高端產(chǎn)品需求萎縮高端群體數(shù)量少，但購(gòu)買力強(qiáng)而且有規(guī)避限購(gòu)方式因此樓市已經(jīng)出現(xiàn)M型社會(huì)特征，并且隨著時(shí)間推移，這個(gè)調(diào)控將加劇M型社會(huì)效應(yīng)中產(chǎn)和中高端階層在減少萎縮看起來(lái)本次調(diào)控是粗糙型產(chǎn)品的取勝，是精細(xì)化開(kāi)發(fā)商的潰敗實(shí)際上是M型社會(huì)到來(lái)，M型社會(huì)來(lái)臨，西安也出現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，紛紛加大進(jìn)軍中低端市場(chǎng)力度，我們需要警惕西安目前也已經(jīng)出現(xiàn)此類趨勢(shì)，西安市場(chǎng)是典型的首置首改市場(chǎng)從10年開(kāi)始，本地做中低端首置首改多項(xiàng)目的天朗、海榮全面提升，銷售額全部殺進(jìn)前五名，深耕片區(qū)，客戶基礎(chǔ)龐大。低價(jià)和首置首改產(chǎn)品定位是關(guān)鍵。本地傳統(tǒng)做中產(chǎn)階層和中高端樓盤的紫薇、天地源、高科等開(kāi)發(fā)商銷售退步較大，退出前十名。改善類產(chǎn)品已經(jīng)在西安出現(xiàn)銷售困境外地開(kāi)發(fā)商方面，綠地和龍湖率先適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，金地、中海和中建跟進(jìn)綠地在西安推出了樂(lè)和城低價(jià)公寓、國(guó)際生態(tài)城低價(jià)高層和低價(jià)別墅12年銷售突進(jìn)龍湖在西安推出了低價(jià)洋房，在浐灞、大明宮和大興新區(qū)三盤推出低價(jià)產(chǎn)品搶市場(chǎng)，首置首改為主，目標(biāo)大走量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，高層價(jià)格集中于5-7千元金地選擇在西灃路和大明宮片區(qū)做低價(jià)首置首改產(chǎn)品，大明宮片區(qū)高層剛需產(chǎn)品價(jià)格5千5中海也在考慮低價(jià)中海城項(xiàng)目入市中建進(jìn)軍浐灞，推出中建尚城項(xiàng)目，目標(biāo)價(jià)格5-6千元我們現(xiàn)在在各個(gè)片區(qū)產(chǎn)品價(jià)格都是標(biāo)桿，表面風(fēng)光，實(shí)則充滿危機(jī)西安市場(chǎng)6月成交情況——M型特點(diǎn)6月成交面積細(xì)分市場(chǎng)萬(wàn)平米***********************萬(wàn)平米********6月份成交價(jià)格細(xì)分M型社會(huì)來(lái)臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，萬(wàn)科項(xiàng)目獲取和定位模式需要反思，社會(huì)結(jié)構(gòu)變了，戰(zhàn)略和產(chǎn)品邏輯需要調(diào)整萬(wàn)科的傳統(tǒng)產(chǎn)品邏輯萬(wàn)科是做主流產(chǎn)品，為主流客戶開(kāi)發(fā)本質(zhì)上我們的邏輯是做中端和中高端產(chǎn)品，是當(dāng)年在深圳的邏輯，順應(yīng)深圳白領(lǐng)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的。王受之當(dāng)年寫了《哈羅，中產(chǎn)》，是萬(wàn)科這種為中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的精神總結(jié)本質(zhì)上我們是通過(guò)做產(chǎn)品創(chuàng)新，在更差的土地上賺取更高的客戶溢價(jià)，需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以及不斷拉升產(chǎn)品價(jià)格。這個(gè)邏輯是基于人都在追求好的東西，為了好的東西，你需要多付錢才行，因?yàn)槲覀兊目蛻羰侵挟a(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)，他們的收入穩(wěn)步提升，他們會(huì)為了品質(zhì)多付錢這個(gè)社會(huì)是趨向于橄欖形社會(huì)的，中產(chǎn)階層會(huì)成為市場(chǎng)主力社會(huì)結(jié)構(gòu)變了，中國(guó)社會(huì)將走向M型社會(huì)，中低端客群將是中短期的主力客戶我們的傳統(tǒng)客戶中產(chǎn)階層和中高端階層在萎縮，所以我們的產(chǎn)品不好賣了中低端客群是要性價(jià)比的產(chǎn)品，他們相信便宜也有好貨，收入制約他們支付能力M型社會(huì)來(lái)臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，我們要調(diào)整定位思路和開(kāi)發(fā)思路M型社會(huì)下，中低端和高端客戶是主力客群，而并非是中產(chǎn)和中高端客群中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，對(duì)于能源需求下降，依靠能源經(jīng)濟(jì)發(fā)展的陜西發(fā)展速度將放緩，陜北普通能源客群收入提升速度放緩西安本地國(guó)企多，外企少，民企少且規(guī)模小。導(dǎo)致整體客群的收入水平有限，與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)周期高度同周期，大量西安主流客群收入提升緩慢高收入的中興、華為收入也在放緩，高收入企業(yè)數(shù)量在西安不多需要調(diào)整開(kāi)發(fā)思路，發(fā)力兩類產(chǎn)品。一類是高端類產(chǎn)品，搶市場(chǎng)占位。另外一類是中低端產(chǎn)品，抓真正的市場(chǎng)主流客戶，便于做規(guī)模要堅(jiān)持做極限成本產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，價(jià)格要低土地獲取方面，持續(xù)考慮G3類土地獲取M型社會(huì)來(lái)臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，保利實(shí)現(xiàn)反超和增長(zhǎng)之道——本質(zhì)上是在抓中低端客群，走性價(jià)比之路，實(shí)現(xiàn)反超主流首置首改產(chǎn)品定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般，品質(zhì)一般，符合市場(chǎng)主流價(jià)格低價(jià)走量，低于同片區(qū)萬(wàn)科等開(kāi)發(fā)商堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)，快速開(kāi)發(fā)周轉(zhuǎn)感性化包裝案名為產(chǎn)品注入情感因素營(yíng)銷策略保利·西山林語(yǔ)保利·溪湖林語(yǔ)保利·海上五月花保利·康橋保利·香檳國(guó)際不是精細(xì)化，不是創(chuàng)新產(chǎn)品，但是是主流，形象包裝好，價(jià)格實(shí)惠，適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)主流中低端客群目錄M型社會(huì)來(lái)了M型社會(huì)定義與模式M型社會(huì)對(duì)于地產(chǎn)發(fā)展意義城西項(xiàng)目策劃方向初步思考M型社會(huì)下什么樣的產(chǎn)品賣得好——學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣城西棗園項(xiàng)目可以視為是我們?cè)谥械投耸袌?chǎng)的發(fā)力項(xiàng)目，走性價(jià)比路線宜家、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、無(wú)印良品以及凡客這些都是M型社會(huì)下，高性價(jià)比產(chǎn)品的典范，一流形象，二流產(chǎn)品，三流價(jià)格。形象包裝很重要，不能起手太低，要有特定精神營(yíng)造此類