中國(guó)營(yíng)銷策劃人與策劃案

授課人：孟韜1999@163.營(yíng)銷策劃

第一講感悟策劃

——中國(guó)營(yíng)銷策劃人、策劃案與策劃業(yè)

第一節(jié)營(yíng)銷策劃人與策劃案1.

何陽(yáng)（1）

生平,《點(diǎn)遍中國(guó)》（2）

案例：旅行杯、方便筷、蛋糕（互動(dòng)營(yíng)銷）、月餅（文化營(yíng)銷）、女士香煙、兒童商店、酸妞（3）

評(píng)價(jià)：功過(guò)參半，點(diǎn)燃中國(guó)策劃業(yè)，又必然具備局限性——點(diǎn)子策劃、促銷策劃2.

王力（1）

生平：著作《恩波智業(yè)》等（2）

案例：亞細(xì)亞——“在商不言商”商業(yè)文化

——公關(guān)策劃3.

牟其中——“飛天”策劃（1）

生平：監(jiān)獄里的萬(wàn)言書，皮包公司、南德集團(tuán)、記者臥底、內(nèi)部揭發(fā)，中國(guó)首富和首騙（2）

案例：換飛機(jī)、喜馬拉雅山，滿洲里（3）

評(píng)價(jià)：中國(guó)企業(yè)家的政治情節(jié)，信用缺失社會(huì)的典型（說(shuō)過(guò)就以為做過(guò)）相關(guān)連接：大敗局4.

李光斗——公關(guān)策劃案例：澳星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、北京人行天橋命名廣告、人民大會(huì)堂兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)廣告、第七屆全運(yùn)會(huì)開幕式火柜廣告、柯受良飛越黃河廣告等等5.

余明陽(yáng)——策劃（1）

生平：中國(guó)第一公關(guān)博士，軍團(tuán)，目前在深圳大學(xué)任教（2）

案例：太陽(yáng)神、雅格爾6.

王志鋼——房地產(chǎn)策劃（1）

生平：（2）著作《謀事在人》《成事在天》（3）案例：碧桂圓（101中學(xué)貴族學(xué)?！銟?lè)部——五星級(jí)的家）相關(guān)連結(jié)：王志鋼的演講7.

史玉柱（1）

生平：政府公務(wù)員，漢卡，腦黃金及其廣告、巨人大廈危機(jī)（樓高、大雨、塌陷）、媒體、還債（可以不還）、腦白金、上海健特、黃金搭檔、賣掉腦白金（2）

評(píng)價(jià)：對(duì)民眾智商極度的蔑視，在營(yíng)銷和推廣上無(wú)不夸大其詞，隨心所欲，對(duì)市場(chǎng)游戲規(guī)則十分漠然，史玉柱本人缺乏公關(guān)能力，獲取社會(huì)資本的能力，與媒體關(guān)系僵化是失敗的直接原因。但還債又是在大講誠(chéng)信的這兩年中為人稱道的壯舉?！＝∑凡邉?.

屈云波生平：派力與營(yíng)銷叢書（賣水的故事、咨詢培訓(xùn)熱）科龍公司副總（）再到派力相關(guān)連結(jié)：——營(yíng)銷教育策劃9.

葉茂中案例：親親八寶粥、珍奧核酸、海王金樽、銀德菲、圣象著作《轉(zhuǎn)身看策劃》、《廣告人手記》《新策劃理念》相關(guān)連結(jié)：——廣告策劃第二節(jié)中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的發(fā)展1、產(chǎn)業(yè)主體國(guó)外公司：麥肯錫(.)、羅蘭貝格、蘭德、波士頓、鄧白氏、埃森哲、安達(dá)信、畢馬威、普華永道、科特勒營(yíng)銷顧問(wèn)公司相關(guān)連接：\彭劍峰管理咨詢國(guó)內(nèi)公司：咨詢公司：北大縱橫、和君創(chuàng)業(yè)、新華信營(yíng)銷策劃公司：采納、派力、賣肯特、奇正2、國(guó)內(nèi)外的比較國(guó)外：營(yíng)銷策劃公司趨同與管理咨詢公司、廣告公司國(guó)內(nèi)：我國(guó)營(yíng)銷策劃公司獨(dú)立出現(xiàn)的多原因一：需求多多——企業(yè)營(yíng)銷整體水平低原因二：先有兒子后有媽——沒(méi)有足夠的母體滋養(yǎng)原因三：企業(yè)上停留在頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的階段——“一攬子”需求不足，意識(shí)不夠咨詢業(yè)產(chǎn)業(yè)整合時(shí)代即將到來(lái)！3、中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的轉(zhuǎn)型策劃組織從個(gè)體到群體，策劃內(nèi)容從局部到全部再到局部（注意專業(yè)化分工），策劃主體從人腦到人機(jī)，策劃視角從近期到遠(yuǎn)期，策劃態(tài)度從熱情到理性，策劃方法從創(chuàng)意到科學(xué)，策劃對(duì)象從工業(yè)企業(yè)到服務(wù)企業(yè)到非盈利組織，策劃方式從短期交易到長(zhǎng)期合作，從松散型到捆綁式。4、中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的典型問(wèn)題對(duì)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)缺乏準(zhǔn)確分析和預(yù)測(cè)，找不準(zhǔn)定位企業(yè)缺乏明確的整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以達(dá)到占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的銷售目標(biāo)不明確或不切實(shí)際銷售組織無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的總體營(yíng)銷規(guī)劃，銷售骨干流失嚴(yán)重銷售控制能力薄弱，銷售費(fèi)用居高不下，應(yīng)收帳款過(guò)多分銷渠道管理混亂，內(nèi)部“打架”現(xiàn)象多營(yíng)銷手段單一，過(guò)分依賴“價(jià)格戰(zhàn)”或市場(chǎng)廣告解決方法對(duì)市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究和成功因素分析設(shè)定明確的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群制定針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷組織和內(nèi)部管理框架設(shè)計(jì)銷售控制管理辦法制定銷售隊(duì)伍管理辦法和銷售激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)策劃預(yù)期結(jié)果對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有全面的理性認(rèn)識(shí)建立完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和管理流程完善的營(yíng)銷組織和健全的銷售隊(duì)伍銷售人員積極性提高，銷量增長(zhǎng)銷售費(fèi)用和應(yīng)收帳款的減少產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和銷售利潤(rùn)率的上升5、中國(guó)管理咨詢業(yè)的評(píng)析1）特點(diǎn)：中國(guó)管理咨詢業(yè)處于初級(jí)發(fā)展階段；告別“點(diǎn)子”時(shí)代，進(jìn)入專業(yè)化咨詢起步階段。特點(diǎn)是：中國(guó)式智慧型咨詢的創(chuàng)新和突破與模仿相結(jié)合；龐大的潛在市場(chǎng)需求；咨詢的價(jià)值開始得到認(rèn)識(shí)，企業(yè)的實(shí)際投入呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。大牌明星組合方式（走穴方式）逐漸終結(jié)；業(yè)余選手與非職業(yè)化團(tuán)隊(duì)；企業(yè)化的專業(yè)服務(wù)公司的出現(xiàn)。國(guó)際知名咨詢公司大舉登陸(與狼共舞時(shí)代的來(lái)臨)；國(guó)際咨詢公司面臨如何實(shí)行本土化的問(wèn)題。本土咨詢公司的非專業(yè)化運(yùn)作，咨詢內(nèi)容與方法的非標(biāo)準(zhǔn)化；基于客戶專業(yè)化與產(chǎn)品專業(yè)化的專業(yè)服務(wù)公司正在形成。咨詢與實(shí)踐脫節(jié)和咨詢過(guò)度介入企業(yè)并存；客觀、公正、獨(dú)立的咨詢?nèi)藛T與組織正在形成，市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)細(xì)分。市場(chǎng)運(yùn)作的尚未規(guī)范化（專業(yè)咨詢資格、行業(yè)服務(wù)準(zhǔn)則），但日趨規(guī)范化。2）流派：活躍在中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)上有兩只分隊(duì)：國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)和國(guó)外咨詢機(jī)構(gòu)，稱之為“土咨詢”和“洋咨詢”?？偟膩?lái)說(shuō)，“土”的太“土”；“洋”的太“洋”；此外，國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)還包括以各大學(xué)為依托的“學(xué)院派＂咨詢土咨詢“土咨詢”可以概括為八個(gè)字：點(diǎn)、片、差、低、淺、炒、吹、玄。“點(diǎn)”，即指靠點(diǎn)子包打天下。盡管曾紅火的“點(diǎn)子大王”縱橫馳騁大江南北的時(shí)代幾近完結(jié)，但變種的點(diǎn)子咨詢又再?gòu)?fù)制成焉。一些咨詢或“策劃專家”靠幾條從報(bào)刊上得來(lái)的“定律”，或突發(fā)奇想的幾個(gè)靈感邁入企業(yè)指手畫腳的，大有人在?！捌?，即是咨詢中的片面性。這類“咨詢者”篤信靠理念或ＣＩ等就能壯大企業(yè)，他不知道咨詢是一個(gè)系統(tǒng)性、科學(xué)性、整體性的智力活動(dòng)。“差”，咨詢的質(zhì)量和效果差。接受咨詢的企業(yè)只見投入未見產(chǎn)出，有的甚至誤入歧途。所以，這類咨詢機(jī)構(gòu)或人士只能“一錘子買賣”，難見回頭客?！暗汀?，是指缺乏職業(yè)道德。咨詢界是最講職業(yè)戒律的行業(yè)，但國(guó)內(nèi)一些咨詢者只顧錢到手，管他什么道德不道德?！皽\”，咨詢知識(shí)和咨詢技術(shù)淺薄。很多從事咨詢的人根本沒(méi)有學(xué)過(guò)一天管理，就到處跑企業(yè)搞咨詢?！俺础?，即指為所咨詢或策劃的企業(yè)開出的“藥方”很多是“炒作市場(chǎng)”而不是“制造市場(chǎng)”，但市場(chǎng)是制造出來(lái)的而不是炒作出來(lái)的。比如在廣告策略上共同的毛病是：地毯式轟炸，秦池、愛(ài)多、飛龍、巨人皆如此，但這些企業(yè)今天都完蛋了?？梢哉f(shuō)，中國(guó)企業(yè)的明星短命現(xiàn)象與那些遵循炒作的“專家＂密不可分?！按怠?，即指一些咨詢或策劃公司將自己的能力吹的天花亂墜，仿佛是一個(gè)審議，可治百病，無(wú)所不能，也就出現(xiàn)了某些“策劃大師”要“策劃中國(guó)”的狂言。“玄”，是指一些策劃大師把策劃說(shuō)的玄之又玄、神之又神。什么“策劃場(chǎng)”，“策劃感應(yīng)”，“策劃周易”；這個(gè)模式，那個(gè)模式，讓人無(wú)所適從。學(xué)院派學(xué)院派咨詢，在美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家亦普遍存在，這派咨詢最明顯的優(yōu)勢(shì)是理論和思想沉淀。但主要的問(wèn)題表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，系統(tǒng)得像本教科書，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實(shí)施。因此，多數(shù)咨詢僅為“方案式”咨詢。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和人力體系。一個(gè)優(yōu)秀的咨詢公司必須具備這樣的核心體系：資訊、研發(fā)、咨詢和培訓(xùn)開發(fā)（指導(dǎo)實(shí)施）。但多數(shù)的學(xué)院派咨詢的模式：是導(dǎo)師帶領(lǐng)幾個(gè)學(xué)生為企業(yè)咨詢。洋咨詢高收費(fèi)；方法數(shù)理化、結(jié)構(gòu)化、模型化、數(shù)據(jù)庫(kù)全；在、、方面更有優(yōu)勢(shì)；對(duì)中國(guó)特殊的企業(yè)文化不甚了解（實(shí)達(dá)的案例）一個(gè)很是知名的咨詢公司為中國(guó)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展開出的藥方是（刊登在國(guó)內(nèi)很是知名的雜志上）：“第一，要突出核心業(yè)務(wù)，多元化只能營(yíng)造新主業(yè)。第二，企業(yè)發(fā)展必須有利可圖。第三，中國(guó)企業(yè)應(yīng)著力滿足國(guó)內(nèi)需求；同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新適當(dāng)起步，塑造市場(chǎng)。更優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該考慮如何主導(dǎo)市場(chǎng)，塑造顧客需求，發(fā)展?jié)撛谛枨蟆Ｖ袊?guó)更多的把咨詢當(dāng)作一種藝術(shù)：當(dāng)成一種藝術(shù)更多強(qiáng)調(diào)，咨詢顧問(wèn)與企業(yè)及企業(yè)家互動(dòng)的過(guò)程，是一個(gè)駕馭各種矛盾關(guān)系過(guò)程，是價(jià)值觀達(dá)成共識(shí)的過(guò)程，是一種情感探索和交融的過(guò)程。科學(xué)化的咨詢是一種以事實(shí)為基礎(chǔ)、以假設(shè)為導(dǎo)向、以嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)化為工具，向企業(yè)或企業(yè)家提供診斷問(wèn)題、解決問(wèn)題的方案、手段的過(guò)程。中國(guó)式咨詢和科學(xué)化咨詢的異同第二講營(yíng)銷策劃涵義、形式1、策劃及企劃定義：策劃(,)是社會(huì)組織或個(gè)人對(duì)各項(xiàng)事業(yè)或活動(dòng)決策前的謀劃()、構(gòu)思()和決策()活動(dòng)。

中國(guó)人的“諸葛亮情結(jié)”企劃（企畫）定義：在資源及市場(chǎng)約束下，為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)所進(jìn)行的各種構(gòu)思、計(jì)劃及實(shí)施的過(guò)程。2、營(yíng)銷策劃含義與特點(diǎn)營(yíng)銷策劃是指在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確的分析，并有效的運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體實(shí)施精心設(shè)計(jì)和計(jì)劃。()特點(diǎn)：商業(yè)性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性、實(shí)踐性、綜合性3、營(yíng)銷策劃與管理咨詢管理咨詢（企劃，區(qū)別在于內(nèi)外）包括：戰(zhàn)略、生產(chǎn)（\）、物流（）、財(cái)務(wù)、資本運(yùn)營(yíng)/上市、人力資源、組織、營(yíng)銷等咨詢內(nèi)容中國(guó)特殊性：先有子再有母

4、市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷是營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷核心回顧：

營(yíng)銷是什么：

1）推銷術(shù)、經(jīng)營(yíng)學(xué)、發(fā)展觀2）哲學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)

策劃既是科學(xué)，又是藝術(shù)

——策劃人的“陰”和“陽(yáng)”陰：作為藝術(shù)家直覺(jué)思維（感知力與洞察力）內(nèi)心世界的指導(dǎo)（互動(dòng)）通過(guò)經(jīng)歷來(lái)探索（經(jīng)驗(yàn)式）關(guān)注關(guān)系，憑借情感、共識(shí)和心理默契個(gè)人表現(xiàn)和創(chuàng)造（難以模仿）陽(yáng)：作為科學(xué)家理性思維（事實(shí)與數(shù)據(jù)）外部世界的指導(dǎo)（工具和方法）運(yùn)用理論來(lái)探索（假設(shè)與模型)關(guān)注邊界和規(guī)則，通過(guò)規(guī)則和理性協(xié)同診斷和設(shè)計(jì)（可復(fù)制）5、營(yíng)銷策劃的主要任務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用；競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃；產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開發(fā)的策劃；渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃；促銷決策與市場(chǎng)拓展的策劃；營(yíng)銷控制與策劃效果的評(píng)價(jià)6、營(yíng)銷策劃分類

1）角度：整合營(yíng)銷策劃、專項(xiàng)營(yíng)銷策劃2）內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)容量等）、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念開發(fā)與測(cè)試、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營(yíng)銷（品牌形象設(shè)計(jì)、推廣）、價(jià)格策劃、渠道策劃、銷售政策制定、策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、公關(guān)策劃、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)）3）策劃人：第三方營(yíng)銷策劃、企業(yè)人員營(yíng)銷策劃第三講營(yíng)銷策劃方法與創(chuàng)意思維第一節(jié)營(yíng)銷策劃基本方法一、

人本法二、

系統(tǒng)法（內(nèi)）三、

溝通法四、

整合法（外）相關(guān)聯(lián)接：麥肯錫管理咨詢常用工具第二節(jié)創(chuàng)意思維的技法與培養(yǎng)靈感，是由于頑強(qiáng)的勞動(dòng)而獲得獎(jiǎng)賞。——列賓一、創(chuàng)意及其重要性

創(chuàng)意是生存之父！創(chuàng)意是歷史之母！創(chuàng)意是文明的發(fā)端！創(chuàng)意是文化的源泉！創(chuàng)意是科學(xué)的動(dòng)力！創(chuàng)意是命運(yùn)的契機(jī)！……可以這樣說(shuō)，無(wú)論是文學(xué)、繪畫、音樂(lè)、舞蹈、體育、政治、教育、經(jīng)濟(jì)等，幾乎任何方面，一切都離不開創(chuàng)意。營(yíng)銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要?jiǎng)?chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營(yíng)銷策劃的過(guò)程之中，創(chuàng)意成功與否是營(yíng)銷策劃成功與否的關(guān)鍵，從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的靈魂。所謂創(chuàng)意，它包含兩層意思：一是指創(chuàng)造欲望，是人們心理上的一種強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的沖動(dòng)；二是意想不到的能帶來(lái)效益的解決問(wèn)題的方法，也就是創(chuàng)造性組成的一連串的“點(diǎn)子”。創(chuàng)意的特征積極的求異性·睿智的靈感·敏銳的洞察力豐富的想象力二、創(chuàng)意思維的技法1、組合創(chuàng)造2、模防創(chuàng)造3、逆向思維4、因果聯(lián)想5、頭腦風(fēng)暴二、創(chuàng)意思維的培養(yǎng)

培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)，克服惰性思維突破思維定勢(shì)，訓(xùn)練發(fā)散思維尋求誘發(fā)靈感契機(jī)，提高想象力小故事：鯊魚小魚和隔板、體育場(chǎng)、日本三個(gè)推銷員小游戲：連線、圍圈小技巧：做車看、逛商場(chǎng)、看說(shuō)明書與包裝、迅速破冰、轉(zhuǎn)化角色第三節(jié)策劃人的素質(zhì)洞察力創(chuàng)新力人格力整合力知識(shí)力學(xué)習(xí)力表達(dá)力意志力

一、整合營(yíng)銷策劃的必要性中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷歷程：70年代末—80年代中期——啟蒙階段80年代中期—90年代中期——實(shí)踐階段90年代中期—至今——走向成熟有獎(jiǎng)銷售熱潮——飛龍（營(yíng)業(yè)推廣）、三株（人員促銷）、亞細(xì)亞（公關(guān)）——標(biāo)王的故事(孔府家酒、秦池、愛(ài)多，上海健特、哈藥六廠)——綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷等等評(píng)價(jià)：局部到整體，促銷（廣告）策劃到整合策劃第四講整合營(yíng)銷策劃二、整合營(yíng)銷策劃的框架1、營(yíng)銷策劃是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的策劃深層的營(yíng)銷策劃是：理念——方法——流程——技巧如圖相關(guān)的理論是：企業(yè)能力理論、企業(yè)戰(zhàn)略理論、系統(tǒng)論、人力資本理論、企業(yè)組織理論2、整合營(yíng)銷策劃總體思路

營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷策略制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者顧客營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制三、營(yíng)銷策劃文案類型與寫作技巧

1、營(yíng)銷策劃書（方案）——策劃型2、營(yíng)銷診斷報(bào)告——診斷型3、年度營(yíng)銷計(jì)劃書——計(jì)劃型相關(guān)介紹：的企劃功能..\整合營(yíng)銷策劃模版營(yíng)銷策劃方案結(jié)構(gòu)

綱要環(huán)境分析

分析市場(chǎng)選擇與定位營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)營(yíng)銷策略組織與實(shí)施計(jì)劃控制應(yīng)變措施費(fèi)用預(yù)算2）范例萬(wàn)達(dá)華府房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃萬(wàn)科城市花園鞍山營(yíng)城子項(xiàng)目營(yíng)銷策劃園林機(jī)械策劃案大綱波導(dǎo)手機(jī)整體營(yíng)銷策劃案大連商品房展銷中心天策行某食品策劃海寶營(yíng)銷策劃3）營(yíng)銷策劃項(xiàng)目建議書制定大綱1）背景；2）項(xiàng)目目標(biāo)；3）工具、方法；4）可能存在的問(wèn)題；5）運(yùn)作方式與時(shí)間安排；6）最終成果描述；7）報(bào)價(jià)與依據(jù)（人工與知識(shí)產(chǎn)權(quán)）；8）成員構(gòu)成與業(yè)績(jī)；9）公司業(yè)績(jī)和相關(guān)案例?？捎懈戒洠ㄈ藛T簡(jiǎn)介、技術(shù)方法說(shuō)明）某商業(yè)企業(yè)市調(diào)項(xiàng)目建議書..\項(xiàng)目\華綸項(xiàng)目建議書2、營(yíng)銷診斷書制定大綱

與分析工具三段論：企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題——原因分析（內(nèi)外）——完善措施（戰(zhàn)略、策略）科特勒的診斷工具..\項(xiàng)目\可口可樂(lè)市場(chǎng)診斷報(bào)告2“紅塔山”品牌診斷紀(jì)要..\醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告3、營(yíng)銷年度計(jì)劃書制定大綱1、上年度營(yíng)銷工作總結(jié)銷售業(yè)績(jī)、費(fèi)用投入、類別產(chǎn)品銷售、計(jì)劃執(zhí)行對(duì)比2、本年度營(yíng)銷形式分析與預(yù)測(cè)宏觀、行業(yè)、產(chǎn)品技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)形式、3、本年度營(yíng)銷整體策略總體發(fā)展思路、4P策略4、本年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃計(jì)劃指標(biāo)、4P具體方案、實(shí)施步驟、保障措施、費(fèi)用預(yù)算..\..\如何制定年度營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃案例..\聯(lián)想筆記本2001營(yíng)銷計(jì)劃..\相機(jī)2001年事業(yè)計(jì)劃..\（整）煙臺(tái)啤酒2000年行銷計(jì)劃4、營(yíng)銷策劃流程與技巧1）會(huì)見前的準(zhǔn)備2）第一次會(huì)見3）項(xiàng)目建議書4）簽訂合同5）界定問(wèn)題6）收集分析信息7）形成觀點(diǎn)與創(chuàng)意8）制定營(yíng)銷策劃方案9）推銷提案10）執(zhí)行、控制、反饋與完善5、兩種相關(guān)的企劃方案1）項(xiàng)目可行性研究報(bào)告..\項(xiàng)目\商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目2）商業(yè)計(jì)劃書..\項(xiàng)目\網(wǎng)站商業(yè)計(jì)劃書..\項(xiàng)目\汽車商業(yè)計(jì)劃書3相關(guān)連接：企劃診斷第五講市場(chǎng)調(diào)研策劃一、核心知識(shí)回顧1、調(diào)研內(nèi)容2、市場(chǎng)調(diào)查基本方法：二手資料調(diào)查、觀察法、問(wèn)卷法、訪談法、實(shí)驗(yàn)法3、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)4、抽樣方法5、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)二、市場(chǎng)調(diào)研策劃流程確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)——制定調(diào)研計(jì)劃——實(shí)施調(diào)研——分析信息與數(shù)據(jù)——形成調(diào)研結(jié)果和報(bào)告

1

2Developingtheresearchplan3Collecttheinformation4Analyzetheinformation5Presentthefindings國(guó)內(nèi)二手資料來(lái)源《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《某省統(tǒng)計(jì)年鑒》、《某地區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《某行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》各級(jí)政府的年度工作報(bào)告、五年發(fā)展規(guī)劃各級(jí)政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)行業(yè)發(fā)展的資料向零點(diǎn)公司、尼爾森等市場(chǎng)調(diào)查公司、信息咨詢公司購(gòu)買的行業(yè)分析報(bào)告

BehavioralFocus-groupSurveyExperimentalObservational問(wèn)卷設(shè)計(jì)與制作問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)題目前言樣本特征資料問(wèn)句結(jié)束語(yǔ)電腦編號(hào)數(shù)據(jù)分析的基本方法頻次分析交叉分組頻次分析基本統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分析（均值、中位數(shù)、最大最小值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差、因素分析法回歸分析法相關(guān)分析法聚類分析法多維分析法其他軟件軟件調(diào)研報(bào)告的總體結(jié)構(gòu)概要調(diào)查方法調(diào)查結(jié)果分析調(diào)研結(jié)論營(yíng)銷建議三、市場(chǎng)調(diào)研策劃技巧某項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研策劃全程某市場(chǎng)調(diào)查公司問(wèn)卷設(shè)計(jì)辰熙項(xiàng)目市調(diào)報(bào)告幸福項(xiàng)目市調(diào)報(bào)告..\可口可樂(lè)市調(diào)培訓(xùn)第六講營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、核心知識(shí)回顧1、營(yíng)銷戰(zhàn)略之競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略——格蘭仕、長(zhǎng)虹、樂(lè)華..\樂(lè)華落幕集中化戰(zhàn)略——方泰廚具、華帝燃?xì)饩?、太太藥業(yè)、恰恰瓜子、金利來(lái)領(lǐng)帶、煌上煌鹵制品等等相關(guān)連接：浙江中小企業(yè)集群集中化的三種手段差異化戰(zhàn)略——農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)差異化的五種途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象

第四種戰(zhàn)略：竟合1組織形式的表現(xiàn)：企業(yè)聯(lián)盟、虛擬企業(yè)、企業(yè)集群、企業(yè)集團(tuán)等案例：戴爾、思科、圣象、小天鵝、阿爾卡特、天年、北汽福田、紅桃K、旭日升、風(fēng)神汽車——虛擬與聯(lián)盟戰(zhàn)略2、營(yíng)銷戰(zhàn)略之市場(chǎng)角色戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略——案例連接：可口可樂(lè)相關(guān)連接：防御戰(zhàn)六大戰(zhàn)法

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——案例連接：蒙牛相關(guān)連接：進(jìn)攻戰(zhàn)六大戰(zhàn)法

市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略——案例連接：娃哈哈市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略——案例連接：九陽(yáng)豆?jié){機(jī)3、營(yíng)銷戰(zhàn)略之生命周期戰(zhàn)略導(dǎo)入期戰(zhàn)略、成長(zhǎng)期戰(zhàn)略、成熟期戰(zhàn)略、衰退期戰(zhàn)略兩個(gè)十六字方針二、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程：1、環(huán)境分析：2、市場(chǎng)細(xì)分及標(biāo)準(zhǔn)（地理、人口、行為、心理）3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇4、定位：相關(guān)連接：《定位》定位的形式：特色、利益、用途、使用者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品類別、品質(zhì)與價(jià)格定位的層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃書結(jié)構(gòu)與范本戰(zhàn)略案例與文本：案例討論：商務(wù)通的發(fā)展萬(wàn)科品牌調(diào)查..\商務(wù)通突圍..\項(xiàng)目\園林機(jī)械戰(zhàn)略..\某工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略企劃書某集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃書商務(wù)通——集中定位巴斯克林——重新定位房地產(chǎn)展銷中心定位策劃——整合定位煙草企業(yè)戰(zhàn)略管理研究“七匹狼”的多元化煙草目標(biāo)市場(chǎng)選擇煙草產(chǎn)品定位煙草產(chǎn)品定位成功案例之：“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)定位案例討論：“白沙”的飛翔第七講品牌策劃連接：翻墻與品牌一、品牌核心知識(shí)回顧1. 為何要?jiǎng)?chuàng)造品牌于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別建立長(zhǎng)久關(guān)系與消費(fèi)者忠誠(chéng)度創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的象征有能力支持更高價(jià)位為新產(chǎn)品或新服務(wù)奠定基礎(chǔ)"品牌就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受的總和""產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂"品牌的構(gòu)成即是：品牌識(shí)別體系：視覺(jué)標(biāo)志體系——品牌名稱、商標(biāo)、口號(hào)、形象代言人、產(chǎn)品外形、包裝設(shè)計(jì)等。品牌價(jià)值內(nèi)涵體系——品牌個(gè)性（賦予品牌生命化的性格和形象）；品牌核心概念（品牌產(chǎn)品長(zhǎng)期樹立的主要價(jià)值、主要特征）；品牌延伸概念（產(chǎn)品在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)迎合顧客所具有的各種價(jià)值、特點(diǎn)）4、強(qiáng)勢(shì)品牌含義（1）品牌形象完整豐滿、獨(dú)特（2）品牌影響記憶深刻，優(yōu)先提及（3）顧客對(duì)品牌形象產(chǎn)生良好的感情（4）品牌印象與顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)建立排他性的聯(lián)系（5）顧客對(duì)品牌形成定向購(gòu)買的信念。以上也即是不說(shuō)“名牌”的原因。二、品牌策劃流程1、要不要2、用誰(shuí)的3、用什么4、怎么設(shè)計(jì)5、品牌定位6、品牌是否延伸..\品牌延伸決策中的品牌核心價(jià)值中心論..\延伸品牌7、品牌管理:SuggestProductBenefitsDistinctiveLackPoorForeignLanguageMeaningsSuggestProductQualitiesEasyto:PronounceRecognizeRemember名稱研究程序聯(lián)想測(cè)試()：名稱在腦海中是什么形象學(xué)習(xí)測(cè)試()：名稱是否朗朗上口記憶測(cè)試():名稱是否容易記憶偏好測(cè)試()：哪些名稱受喜歡另一種好名字：康帥博金庸新傳老四牛肉干

個(gè)別的品牌名稱()：每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌公司對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱():所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。夏華電視機(jī)，夏華，夏華影院。對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱()：每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。松下：,,公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合()松下愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī)三、品牌策劃案例萬(wàn)科品牌調(diào)研報(bào)告..\..\奧美品牌360度策劃圣尼、艾米品牌設(shè)計(jì)..\米爾頓科特勒論中國(guó)品牌109康佳品牌第八講企業(yè)形象策劃一、基礎(chǔ)知識(shí)

1、含義：運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺(jué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過(guò)各種傳播媒介加以擴(kuò)散，來(lái)塑造獨(dú)特的鮮明的企業(yè)形象。作用：使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的評(píng)價(jià)和認(rèn)同，從而增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。2、內(nèi)容

企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則，表現(xiàn)形式：標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、廣告、企業(yè)歌曲、企業(yè)座右銘、制度、企業(yè)家言論

理念系統(tǒng)行為系統(tǒng)視覺(jué)系統(tǒng)通用電氣的價(jià)值觀以極大的熱情全力以赴的推動(dòng)客戶成功視6個(gè)西格瑪為生命，確?？蛻粲肋h(yuǎn)是第一受益者，并用質(zhì)量去推動(dòng)增長(zhǎng)堅(jiān)持完美，決不容忍官僚作風(fēng)以群策群力方式行事，尋找最好想法，不問(wèn)出處重視全球資本，建立全球化隊(duì)伍并充分利用視變革為機(jī)會(huì)，而不是威脅建立一個(gè)明確、簡(jiǎn)單、和以客戶為中心的目標(biāo)，并不斷更新完善、執(zhí)行建立一個(gè)彈性空間，輕松氣氛，鼓勵(lì)創(chuàng)造永遠(yuǎn)保持對(duì)客戶的熱情，通用的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是4E領(lǐng)導(dǎo)：活力、銳力、能力、執(zhí)行力例如：美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（）——策劃商業(yè)道德規(guī)范：的推銷人員在任何情形下都不可批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；如對(duì)手已接獲顧客訂單，切勿游說(shuō)顧客改變主意；推銷人員絕對(duì)不可為了獲得訂單而提出賄賂?；驹瓌t：對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理給予明確的、可信賴的和有才干的指導(dǎo)；發(fā)展我們的技術(shù)，改進(jìn)我們的產(chǎn)品和研制新的產(chǎn)品；通過(guò)擴(kuò)大工作職務(wù)的范圍，提高我們員工的工作能力，并給予他們機(jī)會(huì)，使他們?cè)诠ぷ髦懈械綕M意；為我們所有員工提供平等的機(jī)會(huì)；確認(rèn)我們對(duì)股東的義務(wù)，向他們提供適當(dāng)?shù)耐顿Y收益；促進(jìn)我們機(jī)構(gòu)所在地區(qū)的福利；盡到作為一個(gè)美國(guó)公司對(duì)公民的職責(zé)，并對(duì)世界上與我們有業(yè)務(wù)關(guān)系的國(guó)家盡到我們的職責(zé)。座右銘：誠(chéng)實(shí)?？谔?hào)：就是服務(wù)。對(duì)內(nèi)行為準(zhǔn)則：包括內(nèi)部組織傳播、行為規(guī)范，如：?jiǎn)T工教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、作業(yè)合理化、工作環(huán)境、福利制度、公害對(duì)策、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范。對(duì)外行為準(zhǔn)則：市場(chǎng)調(diào)查、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、工藝文化活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。行為規(guī)范：包括：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)與組織系統(tǒng)的規(guī)范化；企業(yè)決策與計(jì)劃系統(tǒng)的規(guī)范化、各項(xiàng)專業(yè)管理的規(guī)范化、部門工作與崗位工作的規(guī)范化、服務(wù)與禮儀的規(guī)范化?；疽兀好Q、標(biāo)志（文字、圖形、組合）、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型（強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志、活躍企業(yè)個(gè)性而設(shè)計(jì)的動(dòng)植物、人物圖案）應(yīng)用要素：辦公事務(wù)用品系列：產(chǎn)品包裝系列、廣告媒體與傳播系列、服飾系列、交通工具系列、環(huán)境空間與標(biāo)志系列、出版物、印刷品、接待用品二、策劃流程與技巧1、策劃流程準(zhǔn)備階段——調(diào)查分析——企劃階段——設(shè)計(jì)階段——實(shí)施階段專題4：中國(guó)企業(yè)誤區(qū)1）片面化：以代替；2）夸張化；3）盲目化；4）形式化

2、企業(yè)理念設(shè)計(jì)技巧原則：簡(jiǎn)明扼要；體現(xiàn)真實(shí)理念；獨(dú)特個(gè)性定位：抽象目標(biāo)、誠(chéng)信、質(zhì)量技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)表達(dá)方式：比喻式、故事式、品名式、人名式企業(yè)理念實(shí)施：反復(fù)、闡釋、環(huán)境化、儀式及游戲、榜樣示范3、企業(yè)行為規(guī)范的主要方式有：說(shuō)明書、培訓(xùn)幻燈片、公司報(bào)、員工手冊(cè)、宣傳海報(bào)、晨會(huì)、懇談會(huì)（座談會(huì)）、公司留言板、促進(jìn)自我批評(píng)和自我啟發(fā)（河南一公司，公司文化大革命）案例與范本北京某設(shè)計(jì)公司..\青島啤酒標(biāo)志使用基本要素..\大連瑞安鎖業(yè)有限公司戰(zhàn)略策劃書..\寧波卷煙廠第九講促銷策劃關(guān)于促銷、廣告相關(guān)網(wǎng)站中國(guó)傳播學(xué)論壇中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)中國(guó)廣告網(wǎng)中華廣告網(wǎng)中國(guó)公關(guān)網(wǎng)中國(guó)直銷傳播網(wǎng)營(yíng)銷傳播組合（促銷組合）廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問(wèn)題和取得訂單直接營(yíng)銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分。它主要有：公開展示（）：廣告是一種高度公開的信息傳播方式普及性（）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息夸張的表現(xiàn)力（）：廣告可通過(guò)十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)非人格化（）：廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話銷售促進(jìn)盡管銷售促進(jìn)工具——贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等形式不同，但它們有3個(gè)明顯特征：傳播信息（）：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品刺激（）：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處邀請(qǐng)（）：明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)進(jìn)行目前的交易公共關(guān)系與宣傳對(duì)公關(guān)的要求基于它的3個(gè)明顯特征：高度可信性（）：新聞故事和特寫對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠，更可信消除防衛(wèi)（）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好戲劇化（）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能公共關(guān)系策劃注重長(zhǎng)期效應(yīng)和新聞效應(yīng)注重雙向溝通注重間接促銷人員推銷人員推銷在購(gòu)買過(guò)程的某個(gè)階段，特別在建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有3個(gè)明顯特性人與人面對(duì)面接觸：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系，有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛(ài)好記在心里反應(yīng)：人員推銷會(huì)使購(gòu)買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)，即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的“謝謝”水平營(yíng)銷水平營(yíng)銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。水平營(yíng)銷能夠產(chǎn)生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途或目標(biāo)市場(chǎng)的創(chuàng)新性的新產(chǎn)品或新服務(wù)。水平營(yíng)銷三個(gè)步驟：1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行橫向思考（產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷組合）2、尋找存在的空缺：六種基本方法：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序3、考慮填補(bǔ)空缺的辦法促銷策劃的步驟

選擇促銷工具制定促銷方案實(shí)施促銷方案評(píng)價(jià)效果建立促銷目標(biāo)（1）建立促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是從總的促銷組合目標(biāo)中引申而來(lái)的，因此，它在總體上是受企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)所制約的，表現(xiàn)為這一總目標(biāo)在促銷策略方面的具體化。因此，在制定促銷目標(biāo)時(shí)，要較為具體，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)都要有一個(gè)準(zhǔn)確的規(guī)定。（2）選擇促銷工具促銷主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣這四大工具，它們各有其特點(diǎn)和適用范圍。（3）制訂促銷方案在確定了促銷的目標(biāo)和選擇好工具后，接下來(lái)就是要制訂具體的促銷方案。在制訂方案時(shí)，以下幾點(diǎn)需要特別注意：●確定刺激程度要使促銷取得成功，一定程度的刺激是必要的。一般來(lái)講，刺激程度越高，引起的銷售反應(yīng)也會(huì)越大，但也存在邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律，因此，要對(duì)以往的促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合新環(huán)境條件確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭??！襁x擇對(duì)象對(duì)象可以是市場(chǎng)中的每一個(gè)人也可以是有選擇的某類團(tuán)體。還應(yīng)確定哪種對(duì)象是促銷的主要目標(biāo)，對(duì)象選擇的正確與否都會(huì)直接影響到促銷的最終效果?！衩浇檫x擇在促銷過(guò)程中，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇槭欠浅Ｖ匾?。它不僅關(guān)系到促銷費(fèi)用的高低，更關(guān)系到促銷活動(dòng)的直接效果。傳統(tǒng)的促銷媒介主要有報(bào)紙、電視、收音機(jī)、雜志四種。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也越來(lái)越被廣泛的應(yīng)用于促銷宣傳?！襁x擇時(shí)機(jī)在什么時(shí)間開始促銷，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果最好等也是值得研究的重要問(wèn)題。有關(guān)研究表明，每個(gè)季度三周左右為最適宜的促銷時(shí)間?！耦A(yù)算分配即促銷預(yù)算在各種促銷工具和各個(gè)產(chǎn)品間的進(jìn)一步分配。（4）實(shí)施促銷方案再好的方案都要經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)，否則，只能作為紙上談兵，所以，促銷方案的實(shí)施是整個(gè)促銷策劃的重中之重。實(shí)施中要注意測(cè)量市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、頻度和重點(diǎn)進(jìn)行必要的調(diào)整，保持對(duì)促銷方案實(shí)施的良好控制，以順利實(shí)現(xiàn)和達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。（5）評(píng)估效果這是一項(xiàng)重要而困難的工作。應(yīng)當(dāng)明確，評(píng)估工作事實(shí)上在選擇促銷手段之前就已經(jīng)開始了。比如制造商向推銷員和中間商介紹其將要使用的促銷手段，聽取他們的意見，通過(guò)獲得他們對(duì)這些促銷手段的反應(yīng)來(lái)做出某種判斷。市場(chǎng)營(yíng)銷者也可以通過(guò)各種方法來(lái)了解消費(fèi)者的意見。比如銷售商設(shè)了兩種獎(jiǎng)品，它可以在一部分零售店中使用獎(jiǎng)品A，在另一部分零售店中使用獎(jiǎng)品B，通過(guò)對(duì)兩組零售店銷售情況的比較，判斷哪種促銷手段更容易被消費(fèi)者接受。BACKNEXTLIST傳播過(guò)程的觀點(diǎn)傳播是對(duì)顧客購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行長(zhǎng)期的管理工作包括售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段。因?yàn)轭櫩透鞑幌嗤?，傳播方案需要為特定的?xì)分片、補(bǔ)缺市場(chǎng)設(shè)計(jì)，甚至是為個(gè)人而設(shè)計(jì)。怎樣到達(dá)我們的顧客？怎樣使顧客到達(dá)我們？1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識(shí)到和大約12條被刺激而有反應(yīng)2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對(duì)信息加上些原來(lái)沒(méi)有的內(nèi)容（擴(kuò)大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長(zhǎng)期記憶力。目標(biāo)受眾可能不接受一些預(yù)期信息!開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標(biāo)傳播受眾（2）確定傳播目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程相關(guān)連接..\康爾壽減肥產(chǎn)品媒介企劃方案-策略闡述..\天策行某食品策劃案例與范本..\項(xiàng)目\園林機(jī)械市場(chǎng)促銷策略..\小靈通2003活動(dòng)策劃..\促銷員手冊(cè)..\銷售面談技巧第十講服務(wù)營(yíng)銷策劃你所做的一切，就是讓你的顧客滿意——山姆·沃爾頓

第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷策劃的策略與方法

BACKNEXTLIST第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷策劃概述20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)業(yè)（顧客服務(wù)于服務(wù)產(chǎn)品的總稱）在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中飛速發(fā)展。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右。隨著服務(wù)業(yè)重要性的日益凸現(xiàn)，服務(wù)營(yíng)銷及其策劃活動(dòng)也成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，也是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要組成部分。服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷（一）服務(wù)的定義及特點(diǎn)服務(wù)活動(dòng)自古有之，但是將其納入一個(gè)學(xué)科范圍而加以研究是近幾十年的事情，1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（）把服務(wù)定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感?！盉ACKNEXTLIST服務(wù)一般是以無(wú)形的方式、在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為。服務(wù)的定義：服務(wù)，是指用以交易和滿足顧客需要的、本身無(wú)形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。它具有以下特點(diǎn)：1、無(wú)形性服務(wù)產(chǎn)品的存在形式有兩種,一種是以實(shí)物形態(tài)存在的物質(zhì)產(chǎn)品；另一種是為滿足顧客的非主要需求，以“活動(dòng)”形式提供的無(wú)形服務(wù)。BACKNEXTLIST2、生產(chǎn)與消費(fèi)的并行性物品從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi),要經(jīng)過(guò)一系列的中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)與消費(fèi)這兩個(gè)分離的、繼起的過(guò)程具有時(shí)間間隔。然而，在服務(wù)業(yè)市場(chǎng),生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接相關(guān),生產(chǎn)過(guò)程也是消費(fèi)過(guò)程,兩者在時(shí)空上不可分割，具有并行性,即服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí),消費(fèi)和生產(chǎn)直線相關(guān)。3、服務(wù)的差異性多數(shù)實(shí)物產(chǎn)品,由于自動(dòng)化生產(chǎn),品質(zhì)基本一致，然而服務(wù)卻常因服務(wù)的構(gòu)成及質(zhì)量多變而存有差異。正如著名的美國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)專家所說(shuō)：“消費(fèi)者的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)、誠(chéng)實(shí)和動(dòng)機(jī),影響著服務(wù)行業(yè)的生產(chǎn)力?！?、不可存儲(chǔ)性服務(wù)不能像有形物品一樣被貯存,以備未來(lái)出售。雖然提供服務(wù)的各種設(shè)備可以在需求前準(zhǔn)備,但生產(chǎn)出來(lái)的服務(wù)如不即時(shí)消費(fèi),就會(huì)造成損失。

BACKNEXTLIST5、不可運(yùn)輸性服務(wù)與實(shí)物不同,不能被運(yùn)輸,如酒店服務(wù)不能被送至外地消費(fèi),顧客也不能購(gòu)買攜帶回家。6、服務(wù)業(yè)的相互替代性服務(wù)產(chǎn)品同其他實(shí)物產(chǎn)品之間有很強(qiáng)的相互替代性。如在獲得物品的維修服務(wù)后,則不用再購(gòu)置新商品；服務(wù)業(yè)同實(shí)物商品存在相互補(bǔ)充、促進(jìn)的關(guān)系，如電腦等耐用消費(fèi)品的普及會(huì)擴(kuò)大與其相關(guān)的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)；各類服務(wù)產(chǎn)品間也可相互替代。如各種運(yùn)輸服務(wù)方式可相互替代,去某地,選擇一種交通工具即可。（二）服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求在營(yíng)銷過(guò)程中采取的一系列活動(dòng)。其核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，更提高了企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力，在企業(yè)營(yíng)銷策略中起著舉足輕重的作用。BACKNEXTLIST服務(wù)營(yíng)銷策劃有營(yíng)銷活動(dòng)就有策劃活動(dòng)。我們都知道，營(yíng)銷策劃是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)做出的預(yù)先籌劃和謀略，那么服務(wù)營(yíng)銷策劃我們可以理解為針對(duì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。（一）服務(wù)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)和一般實(shí)體產(chǎn)品相比，它具有以下特點(diǎn)：1、服務(wù)營(yíng)銷策劃是以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。2、服務(wù)營(yíng)銷策劃以顧客為核心。3、服務(wù)營(yíng)銷策劃注重的是服務(wù)質(zhì)量的整體控制。服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，因而其缺點(diǎn)和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，因此全面意義上的服務(wù)質(zhì)量需從兩方面來(lái)描述：（1）技術(shù)質(zhì)量：以服務(wù)操作規(guī)程來(lái)描述和控制。（2）功能質(zhì)量：以顧客感受和獲得的滿意度來(lái)描述。4、服務(wù)營(yíng)銷策劃的時(shí)間因素具有非常的重要性。

BACKNEXTLIST（二）服務(wù)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容服務(wù)營(yíng)銷作為一門新興的學(xué)科，它是從制造業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)導(dǎo)入的，在導(dǎo)入的同時(shí)，4P也被服務(wù)業(yè)所采納。目前，學(xué)者們普遍認(rèn)為，4P仍然為服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但它還不能完全體現(xiàn)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，所以，應(yīng)當(dāng)再加入一P，即“人（）”才能較為完整的體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。1、服務(wù)產(chǎn)品策劃（1）服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別由于服務(wù)產(chǎn)品的存在形式有兩種：一種是以實(shí)物形態(tài)存在的物質(zhì)產(chǎn)品,另一種是以“活動(dòng)”形式提供的無(wú)形服務(wù)。菲利普·科特勒認(rèn)為：服務(wù)產(chǎn)品往往依附于有形的物品，而有形產(chǎn)品里面也包含有服務(wù)的成分。服務(wù)產(chǎn)品大都是無(wú)形的、不可感知的和易腐的，并且是消費(fèi)于正在生產(chǎn)的過(guò)程之中。BACKNEXTLIST（2）服務(wù)產(chǎn)品策劃的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品策劃，主要包括以下幾方面內(nèi)容：第一，服務(wù)項(xiàng)目策劃。服務(wù)項(xiàng)目策劃是指對(duì)企業(yè)以何種服務(wù)形式、服務(wù)方式和服務(wù)種類進(jìn)入服務(wù)業(yè)的策劃活動(dòng)。第二，服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)策劃。在制造業(yè)存在著新產(chǎn)品開發(fā)，同樣，在服務(wù)業(yè)也有服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)策劃。開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，是企業(yè)生存和發(fā)展的有效途徑。第三，服務(wù)品牌策劃。品牌是服務(wù)產(chǎn)品形象和文化的象征，好的服務(wù)品牌策劃能夠使企業(yè)保持長(zhǎng)久而旺盛的生命力。第四，服務(wù)質(zhì)量策劃。服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要依據(jù)。一個(gè)好的服務(wù)質(zhì)量策劃對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有十分重要的作用，它能有效地提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)滿意度，從而成為忠誠(chéng)顧客。第五，服務(wù)的有形展示策劃。服務(wù)是無(wú)形的，而服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、顧客、市場(chǎng)信息資料、定價(jià)目標(biāo)等都是有形的，這些有形物都可為無(wú)形的服務(wù)提供有形的展示。BACKNEXTLIST2、服務(wù)價(jià)格策劃（1）服務(wù)價(jià)格的含義有形產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，那么，我們就可以認(rèn)為服務(wù)的價(jià)格是服務(wù)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。有形產(chǎn)品是可見的，它的質(zhì)量、外觀是可感知的，其價(jià)值也是可衡量的，具有客觀性。而服務(wù)是無(wú)形的，作為顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，它是人的主觀能動(dòng)感受，而這一感受又因人而異。所以，作為服務(wù)的定價(jià)，不僅要考慮成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)因素，更要注重顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，這就要求做好服務(wù)的有形化，使顧客的感知服務(wù)質(zhì)量趨于一致。（2）服務(wù)價(jià)格策劃的內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)格策劃主要包括產(chǎn)品價(jià)格的制定策劃和產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整策劃。那么，作為服務(wù)價(jià)格策劃的內(nèi)容，也主要包括這兩方面的內(nèi)容。第一，服務(wù)定價(jià)策劃。服務(wù)的定價(jià)策劃，主要是指對(duì)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格制定的策劃活動(dòng)，這與有形產(chǎn)品的定價(jià)相似，有高價(jià)策略、中價(jià)策略和低價(jià)策略。BACKNEXTLIST第二，服務(wù)價(jià)格調(diào)整策劃。服務(wù)價(jià)格的調(diào)整策劃主要指的是對(duì)現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的策劃活動(dòng)。（3）服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響服務(wù)業(yè)有如下特征：無(wú)形性、不可存儲(chǔ)性、需求的不穩(wěn)定性、服務(wù)的同質(zhì)性、不可分性，這些特征對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)有著很大的影響。在不同的服務(wù)形態(tài)和市場(chǎng)狀況中，這些特征所造成的影響也不同。因此制定服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，除了考慮成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)因素之外，還必須考慮服務(wù)業(yè)的特征。3、服務(wù)渠道策劃由于服務(wù)的不可分離性，所以服務(wù)渠道的策劃和產(chǎn)品渠道的策劃有較大區(qū)別，服務(wù)渠道的策劃較少考慮渠道結(jié)構(gòu)，而主要著手服務(wù)渠道和服務(wù)位置的選擇。（1）服務(wù)渠道的選擇第一，直銷渠道

BACKNEXTLIST直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割的原因。當(dāng)服務(wù)企業(yè)選擇直銷時(shí)，經(jīng)營(yíng)者的目的往往是為了獲得某些特殊的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往造成失去控制的問(wèn)題。以真正個(gè)人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場(chǎng)，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化?？梢詮念櫩徒佑|時(shí)直接反饋回關(guān)于目前需要，這些需要的變化及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息。第二，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道服務(wù)業(yè)公司最常使用的渠道是通過(guò)中介機(jī)構(gòu)，它們的結(jié)構(gòu)各不相同，而且有些還相當(dāng)復(fù)雜。服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)型態(tài)很多，常見的有下列五種：BACKNEXTLIST代理。一般是在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)。代銷。專門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)。經(jīng)紀(jì)。在某些市場(chǎng)，服務(wù)因傳統(tǒng)慣例的要求必須經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行，如股票市場(chǎng)和廣告服務(wù)。批發(fā)商。在批發(fā)市場(chǎng)的中間商有“商人銀行（）”等。零售商。包括照相館和提供干洗服務(wù)的商店等。第三，創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道最近幾年來(lái)在服務(wù)分銷的方法產(chǎn)生了許多創(chuàng)新，這說(shuō)明了服務(wù)業(yè)營(yíng)銷者在運(yùn)用創(chuàng)新性營(yíng)銷實(shí)務(wù)上并不落后。租賃服務(wù)。服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有趣現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)，也就是說(shuō)許多個(gè)人和公司都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。BACKNEXTLIST特許經(jīng)營(yíng)。在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營(yíng)是一種持續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。綜合服務(wù)。綜合服務(wù)是服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)的另一個(gè)現(xiàn)象，即綜合公司體系（）與綜合性合同體系（）的持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開始主宰某些服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。準(zhǔn)零售化（）。服務(wù)業(yè)最重要的中介機(jī)構(gòu)之一便是零售業(yè)者。最近幾年來(lái)，服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的一大特色就是“準(zhǔn)零售”出口（）的崛起，這些“準(zhǔn)零售出口”主要是銷售服務(wù)而不是銷售產(chǎn)品。（2）渠道位置的選擇作為服務(wù)業(yè)的分銷渠道，在策劃時(shí)應(yīng)特