蕎寶品牌營銷全案策劃提案

蕎寶品牌營銷全案策劃（提案）

山西和信文化傳媒有限責(zé)任公司源起·緣起2012年12月，山西廣靈蕎寶生物科技有限公司和山西和信文化傳媒有限責(zé)任公司邂逅于興業(yè)銀行“紅玫瑰行動(dòng)計(jì)劃”活動(dòng)，至此結(jié)下不解之緣。經(jīng)了解，山西廣靈蕎寶生物科技有限公司旗下“蕎寶”品牌，目前在苦蕎系列產(chǎn)品市場(chǎng)營銷方面遇到了瓶頸。和信于2013年3月赴廣靈實(shí)地考察，經(jīng)雙方商定，由山西和信文化傳媒有限責(zé)任公司主導(dǎo)進(jìn)行蕎寶品牌營銷全案策劃。至此，“山西苦蕎茶營銷史上規(guī)模最大的戰(zhàn)役”在三晉大地打響……一、市場(chǎng)分析三、企業(yè)戰(zhàn)略分析二、企業(yè)現(xiàn)狀分析五、工作規(guī)劃六、合作方式七、和信簡(jiǎn)介四、營銷現(xiàn)狀分析市場(chǎng)分析目前，我國茶葉市場(chǎng)整體需求趨于飽和，消費(fèi)增長速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度，呈現(xiàn)供大于求的買方市場(chǎng)特征。茶葉行業(yè)多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)和低層次競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購買缺乏依據(jù)和方向。

中國茶業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀我國目前有大約8000萬茶農(nóng)、7萬家茶企。然而，時(shí)至今日，中國這個(gè)世界上最大的茶葉產(chǎn)地，利潤與品牌的匱乏卻成為心頭之癢。不產(chǎn)一片茶葉的英國立頓紅茶年銷售額在30億美元以上，而全球茶葉產(chǎn)量最高的中國，最大的茶企年銷售額僅10億元人民幣。目前中國六七萬家茶廠中，注冊(cè)品牌的僅有1000家左右，在總體實(shí)力上甚至敵不過一家英國立頓。中國茶業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀無強(qiáng)有力民族品牌買方市場(chǎng)多、亂、弱無序競(jìng)爭(zhēng)低層次競(jìng)爭(zhēng)被稀釋的品牌資源中國茶業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著物質(zhì)生活水平的日益提高，人們?cè)絹碓阶⒅厥澄锉旧淼墓δ苄?，即在日常的飲食過程中獲得保健的效果。達(dá)到以日常飲食來養(yǎng)生、健身、祛病的目的。在這種背景下，苦蕎茶應(yīng)時(shí)而生，滿足了人們對(duì)食物多樣化、功能加保健的客觀需求。社會(huì)開始注重養(yǎng)生與保健，苦蕎茶也開始受到注重健康的人群重視跟青睞。市場(chǎng)上反映良好的苦蕎茶品牌有：雁門清高品牌、云南朱提、中恒品牌、佑順品牌、虎標(biāo)品牌、環(huán)太品牌、彝鄉(xiāng)人品牌、紅蕎地品牌、西部村寨品牌、愛點(diǎn)品牌、蕎仙品牌、三匠品牌等。中國苦蕎茶市場(chǎng)現(xiàn)狀因?yàn)榭嗍w茶獨(dú)特的保健作用，藥品生產(chǎn)企業(yè)也進(jìn)入了這一食品生產(chǎn)領(lǐng)域?？嗍w涼山產(chǎn)區(qū)的好醫(yī)生制藥集團(tuán)及佳能達(dá)攀西藥業(yè)有限公司等都成為藥品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)食品苦蕎茶的代表,其產(chǎn)品為蕎太黑苦蕎茶、索瑪苦蕎茶?？傊?，目前市場(chǎng)上苦蕎茶種類繁多，良莠不齊。苦蕎茶市場(chǎng)現(xiàn)狀苦蕎主要集中種植在我國西南地區(qū)的云南、四川、貴州等省的高海拔山區(qū)、高原和高寒地區(qū)，東北、內(nèi)蒙、河北、山西、陜西、甘肅、寧夏、重慶也有種植，主要作為產(chǎn)地人民的食糧或飼料。中國苦蕎茶分布圖山西省苦蕎種植主要集中在雁北地區(qū)，其中著名的苦蕎茶品牌主要有：雁門清高（大同左云縣）、古道三清（朔州右玉縣城）、富貴康（臨汾汾西縣）、綠森（大同靈丘縣）等。山西苦蕎茶分布圖苦蕎學(xué)名韃靼蕎麥，分為普通苦蕎和黑苦蕎。普通苦蕎外殼為黃白色，俗稱黃苦蕎；黑苦蕎即珍珠黑苦蕎，有“黑珍珠”之稱，外殼呈深黑色，營養(yǎng)價(jià)值極高?？嗍w產(chǎn)品分析據(jù)《本草綱目》記載“蕎麥性味苦、平寒、有益氣力、續(xù)精神、利耳目、降氣寬腸鍵胃的作用”。長期飲用苦蕎茶，可改善身體狀況，降低高血糖、高血壓、高血脂的發(fā)病率，能有效防治糖尿病，并且具有一定的抗癌作用，是中老年人理想的保健食品。苦蕎產(chǎn)品分析日本，把苦蕎定為21世紀(jì)保健功能性原料；苦蕎食品風(fēng)行日本諸島，光吃法就達(dá)到100多種，本土就有70000家苦蕎面館。當(dāng)年周恩來總理訪問日本的時(shí)候，日本首相宴請(qǐng)周總理的地方就是苦蕎產(chǎn)品分析苦蕎面館，可見苦蕎麥在日本的身價(jià)。美國把含生物黃酮的苦蕎食品，列為21世紀(jì)100種延緩衰近幾年來，世界蕎麥需求逐年上升。黑苦蕎中的蘆丁含量是黃苦蕎的3-5倍，原材料的價(jià)格也是黃苦蕎的3倍左右。比甜蕎即蕎麥的營養(yǎng)價(jià)值高出很多，特別是生物類黃酮的含量是蕎麥的13.5倍?？嗍w產(chǎn)品分析目前，很多苦蕎茶廠商并不注重品牌推廣，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，價(jià)格的差異，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。消費(fèi)者對(duì)苦蕎茶了解甚少，遠(yuǎn)不如綠茶、花茶等品種的熟悉度。面對(duì)目不暇接的苦蕎茶品牌，消費(fèi)者并不能辨別優(yōu)劣。從需求來看，在現(xiàn)代“文明病”凸顯的今天，健康長壽被人們?cè)絹碓礁叨戎匾暋＝窈箫嬘每嗍w茶的人會(huì)越來越多，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)越來越大。苦蕎茶需求總量仍然很大，并將繼續(xù)保持快速增長的趨勢(shì)。市場(chǎng)特征苦蕎茶主要適用人群有肥胖者、經(jīng)常在外用餐的人士、經(jīng)常坐或者駕駛汽車的人士、經(jīng)常精神緊張的腦力勞動(dòng)者、飲酒過量人士、習(xí)慣性便秘者、患有高血壓、高血糖、高血脂疾病的人士、患有糖尿病的人士、妊娠期的女士、缺乏維生素和微量元素者、需要抗癌防癌者、有胃炎和胃潰瘍病史的人士。因此，在保健意識(shí)較強(qiáng)、消費(fèi)能力較高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市中，成為苦蕎茶主要消費(fèi)人群主要集中地。目標(biāo)受眾對(duì)于市面上的茶葉，消費(fèi)者最看重的品質(zhì)因素分別是：口感、香氣、新鮮度；而大部分經(jīng)銷商最關(guān)注的是“新鮮度”和“口感”。非品質(zhì)因素對(duì)茶葉消費(fèi)的影響，“知名度、產(chǎn)地、價(jià)格”列前三位，其次是“品種、包裝和生產(chǎn)廠家”，而“廣告”位居較末的地位?？嗍w茶與其他茶葉最大的區(qū)別在于它是茶非茶，像茶一樣沖泡飲用，卻是七大營養(yǎng)素完全集于一身，有很好的保健作用。然而正是由于缺乏廣告與相關(guān)知識(shí)的宣傳，消費(fèi)者對(duì)苦蕎茶了解太少，甚至不及綠茶與花茶。需求特征關(guān)注度因素?cái)?shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)調(diào)查研究中心需求區(qū)域分布圖數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)調(diào)查研究中心苦蕎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)調(diào)查研究中心目前，我國苦蕎茶銷售渠道比較成熟，形成了多種渠道形式并存的局面；主要有賣場(chǎng)銷售、茶莊、保健食品專賣店、商場(chǎng)、網(wǎng)上商城等形式。目前各企業(yè)已經(jīng)建立了各具特點(diǎn)的渠道網(wǎng)絡(luò)，有的使用單一渠道形式，有的多種渠道形式配合使用。客戶采購渠道數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)調(diào)查研究中心客戶采購渠道企業(yè)現(xiàn)狀分析蕎寶概況山西廣靈蕎寶生物科技有限公司，是一家集科研、種植、加工、貿(mào)易于一體的雜糧綜合利用及系列產(chǎn)品深加工的企業(yè)。廣靈縣公司成立于2008年，坐落于廣靈縣農(nóng)業(yè)開發(fā)園區(qū)，占地面積74362平方米。主要產(chǎn)品：苦蕎蘆丁香茶、養(yǎng)生健茶、苦蕎香米、面、粉及苦蕎方便面和苦蕎殼為填料的床上用品三大系列40多種品種。公司設(shè)財(cái)務(wù)部、企劃部、人力資源部、市場(chǎng)營銷部、質(zhì)檢部、綜合辦和研發(fā)中心?，F(xiàn)有員工140人，其中高、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員36人。蕎寶優(yōu)勢(shì)蕎寶企業(yè)優(yōu)勢(shì)蕎寶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地理資源優(yōu)勢(shì)地方政策優(yōu)勢(shì)地理資源公司設(shè)財(cái)務(wù)部、企劃部、人力資源部、市場(chǎng)營銷部、質(zhì)檢部、綜合辦和研發(fā)中心?，F(xiàn)有員工140人，其中高、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員36人。地理資源山西一直是中國最主要的雜糧產(chǎn)區(qū)，小雜糧種植面積約占全國10%以上。山西小雜糧種類多、品質(zhì)好、營銷豐富、無污染且食量大，素有“小雜糧王國”之美譽(yù)。廣靈縣位于山西省東北邊陲，永定河上游，北岳恒山東襟，距離北京290公里。全縣國土面積1283平方公里，人口18.8萬人，其中農(nóng)業(yè)人口16萬人，占全縣人口的85%，是山西名副其實(shí)的農(nóng)業(yè)大縣。政策優(yōu)勢(shì)廣靈縣政府將發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定為戰(zhàn)略性發(fā)展方向，大力推進(jìn)以綠色生態(tài)經(jīng)濟(jì)為突出特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，極大地調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)民種植雜糧的積極性，現(xiàn)以廣靈為中心向周邊地區(qū)發(fā)展帶動(dòng)政治雜糧面積約達(dá)330萬畝，蕎寶公司的苦蕎產(chǎn)業(yè)已輻射至周邊縣域雜糧產(chǎn)區(qū)。企業(yè)優(yōu)勢(shì)投資規(guī)模大目前公司投入資金5010萬元，建成了國內(nèi)領(lǐng)先的年加工1000噸蕎麥原料生產(chǎn)線，主要產(chǎn)品差能達(dá)到6000噸規(guī)模，2011年年底總資產(chǎn)達(dá)6253萬元。設(shè)備配置優(yōu)良、生產(chǎn)工藝先進(jìn)3條主要生產(chǎn)線的關(guān)鍵設(shè)備（蒸煮、烘干、脫殼、包裝）均使用國內(nèi)外最先進(jìn)的新型設(shè)備；并從生產(chǎn)工藝流程上作了較大改進(jìn)，出成率和品質(zhì)優(yōu)于同業(yè)。企業(yè)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)的研發(fā)隊(duì)伍蕎寶長期專注于苦蕎生物理性的分析研究，挖掘利用苦蕎營養(yǎng)價(jià)值，中國小雜糧專家、苦蕎之父林汝法教授為公司研發(fā)顧問，并與世界雜農(nóng)組織、國際營養(yǎng)聯(lián)合會(huì)、中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)及國內(nèi)知名院校有著廣泛的學(xué)術(shù)交流和項(xiàng)目合作，專攻苦蕎雜糧產(chǎn)品長效發(fā)展。企業(yè)優(yōu)勢(shì)營銷網(wǎng)絡(luò)輻射廣公司從苦蕎家紡用品領(lǐng)域向苦蕎健茶、營養(yǎng)食品等領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，在“蕎寶”品牌的框架下發(fā)揮在那以苦蕎為元素的“蕎寶養(yǎng)生坊連鎖加盟事業(yè)”。東方航空、國家電網(wǎng)、淘寶、京東、優(yōu)購、家家樂購、德御、華夏特產(chǎn)等知名品牌是蕎寶的長期戰(zhàn)略合作伙伴?！笆w寶”產(chǎn)品已銷往太原、內(nèi)蒙、北京、西安、杭州、臺(tái)州、上海、湖南、云南等大中城市和地區(qū)。企業(yè)優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)示范帶頭作用強(qiáng)“蕎寶”是當(dāng)今最大的苦蕎“種植-加工-貿(mào)易”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，列入山西省“513”工程，榮獲“轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展優(yōu)秀民營企業(yè)”等榮譽(yù)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)原產(chǎn)地優(yōu)品原料“蕎寶”產(chǎn)品選用黑苦蕎為原料，并全部來自最適宜苦蕎種植的原生態(tài)產(chǎn)地，有著得天獨(dú)厚的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品品種豐富“蕎寶”現(xiàn)已成功推出苦蕎三大系列40多個(gè)品種，包括苦蕎蘆丁香茶、全胚茶、養(yǎng)生健茶系列茶產(chǎn)品、苦蕎米、面、粉等藥膳食品；同時(shí)還推出多款苦蕎殼安神枕、理療褥、嬰兒褥等家紡產(chǎn)品。目前待投產(chǎn)的儲(chǔ)備項(xiàng)目有苦蕎養(yǎng)生酒、苦蕎營養(yǎng)飲料和負(fù)離子調(diào)理褥墊等。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)高蕎寶產(chǎn)品已經(jīng)通過QS認(rèn)證和有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證?！笆w寶”是山西省著名商標(biāo)。黑苦蕎殼調(diào)理褥、安神枕、快樂靠墊榮獲第十屆國際蕎麥會(huì)金獎(jiǎng)；黑苦蕎茶榮獲第四屆中國國際有機(jī)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，被東方航空山西分公司作為頭等艙專供用茶。企業(yè)現(xiàn)狀分析項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模：一期工程投產(chǎn)完畢產(chǎn)量：200-300斤/畝（與附近農(nóng)戶簽訂5萬畝協(xié)議）實(shí)際收購情況：2000噸/年產(chǎn)能比重：100噸原料能產(chǎn)出：45%的米：1號(hào)（10%）+2號(hào)（15%）+3號(hào)（25%）20%的殼35%的渣（下腳料）企業(yè)現(xiàn)狀分析每100噸苦蕎茶原料產(chǎn)能比餅狀圖企業(yè)現(xiàn)狀分析每100噸苦蕎茶原料苦蕎米產(chǎn)能比餅狀圖企業(yè)現(xiàn)狀分析經(jīng)過考察我們得知：蕎寶實(shí)際收購苦蕎原料為2000噸/年左右，按照這個(gè)數(shù)據(jù)，我們可以得出蕎寶每年的實(shí)際產(chǎn)米量、產(chǎn)殼量和產(chǎn)渣量，同時(shí)，也可以得出蕎寶每年1號(hào)米、2號(hào)米、三號(hào)米的年產(chǎn)量，進(jìn)而我們可以大概推算出蕎寶的年產(chǎn)值。企業(yè)現(xiàn)狀分析每100噸苦蕎茶原料實(shí)際產(chǎn)量柱狀圖企業(yè)現(xiàn)狀分析每100噸苦蕎茶原料實(shí)際產(chǎn)米量柱狀圖企業(yè)現(xiàn)狀分析經(jīng)過調(diào)查當(dāng)前市場(chǎng)上各類米的價(jià)格，我們得知：1號(hào)米：25-30元/斤；2號(hào)米：20-25元/斤；3號(hào)米（茶）：18元/斤按照1噸=2000斤計(jì)算：1號(hào)米：20000000元—24000000元2號(hào)米：24000000-30000000元3號(hào)米（茶）：36000000元按照苦蕎原材料市場(chǎng)價(jià)1.8元/斤計(jì)算：2000噸苦蕎成本為：7200000元因此，蕎寶苦蕎米年產(chǎn)值為72800000元，如果冠以包裝則年產(chǎn)值更大。企業(yè)現(xiàn)狀分析調(diào)查顯示：蕎寶1號(hào)米和2號(hào)米作為苦蕎米和苦蕎粉的原材料，3號(hào)米作為苦蕎茶的原材料，也就是說苦蕎米和苦蕎粉的原材料每年共有1000噸，苦蕎茶的原材料每年共有1000噸。對(duì)于蕎寶而言，在今年的市場(chǎng)營銷中應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)對(duì)某類產(chǎn)品的需求量來決定產(chǎn)品的生產(chǎn)。在市場(chǎng)營銷過程中明晰自己的明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品和狗類產(chǎn)品。

合理配置現(xiàn)有資源，集中優(yōu)勢(shì)資源投入明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品的生產(chǎn)當(dāng)中。唯有這樣，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化?？嗍w米目前，蕎寶苦蕎米共分三種規(guī)格：500g：20元；1200g：48元；5000g：218元苦蕎粉蕎寶苦蕎粉1種規(guī)格500g：10元苦蕎茶蕎寶苦蕎茶共有5種規(guī)格：32g（兩種）：10元/15元80g：30元136g：35元300g：152元床墊枕頭目前，蕎寶家紡系列包括床墊和枕頭，其中床墊分1.2米、1.5米和1.8米三種，苦蕎被、苦蕎坐墊等暫未生產(chǎn)。經(jīng)過對(duì)蕎寶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：蕎寶產(chǎn)品繁多，看過之后眼花繚亂，包裝千奇百怪，這種視覺上的錯(cuò)亂不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，也不利于品牌形象的傳播和記憶。蕎寶組織架構(gòu)并不完善，市場(chǎng)營銷部作為企業(yè)最重要的部門之一，相關(guān)人員幾乎為零。蕎寶辦公大樓和生產(chǎn)車間VI系統(tǒng)不統(tǒng)一，這反映出蕎寶VI體系不健全或VI體系導(dǎo)入不成功。諸多問題還有待深入挖掘……企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)戰(zhàn)略分析指導(dǎo)思想以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)，立足區(qū)域優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展道路；以苦蕎深加工為龍頭，加快新產(chǎn)品研發(fā)步伐，形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；整合市場(chǎng)資源，完善市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，積極參與國際競(jìng)爭(zhēng)；引入新近管理理念，培育企業(yè)文化，提高管理現(xiàn)代化水平，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，力爭(zhēng)到規(guī)劃末期，發(fā)展成為國內(nèi)、國際有影響力的大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，“蕎寶”成為苦蕎產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍品牌?？偰繕?biāo)經(jīng)過三年的發(fā)展，公司的苦蕎茶深加工產(chǎn)能大幅度提高，形成以黑苦蕎養(yǎng)生健茶、蘆丁香茶、營養(yǎng)食品、黑苦蕎殼床上用品（安神枕、調(diào)理褥、坐靠墊）、配套雜糧分裝系列為主導(dǎo)，原料基地、銷售渠道及管理信息化建設(shè)為依托綜合產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)出規(guī)模達(dá)到1億元。具體目標(biāo)產(chǎn)品系列目標(biāo)規(guī)劃末期，形成5大系列40個(gè)品種。序號(hào)產(chǎn)品系列計(jì)量單位規(guī)劃期末規(guī)模1苦蕎健茶噸/年20002蘆丁香茶噸/年10003苦蕎香米噸/年40004營養(yǎng)食品噸/年8005床上用品萬件/年356配餐雜糧噸/年3000具體目標(biāo)原料基地建設(shè)目標(biāo)到規(guī)劃期末，公司通過土地流轉(zhuǎn)自建苦蕎茶種植基地1000畝，為“訂單”種植農(nóng)戶提供示范；“訂單”原料苦蕎種植基地15—20萬畝，帶動(dòng)農(nóng)戶20000戶，農(nóng)民增收1億元。具體目標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)站穩(wěn)省會(huì)市場(chǎng)涵蓋省內(nèi)各城鎮(zhèn)，并逐步輻射擴(kuò)散到外省的重點(diǎn)城市及走向國際市場(chǎng)。規(guī)劃期末，一級(jí)銷售商家（特大商超）40家，二級(jí)銷售商家（土特產(chǎn)渠道代理）500家，電子商務(wù)銷售商家10家。并積極拓展國際市場(chǎng)，尋求海外代理合作商家。具體目標(biāo)二期投資建設(shè)項(xiàng)目到規(guī)劃期末，投資2460萬元，完成年產(chǎn)35萬件（套）苦蕎家紡產(chǎn)品擴(kuò)（改）建項(xiàng)目；投資3600萬元，完成年產(chǎn)苦蕎均衡營養(yǎng)液300萬罐、蕎寶茶飲料150萬瓶的技改項(xiàng)目。戰(zhàn)略分析蕎寶發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)思想中指出，“以苦蕎深加工為龍頭，加快新產(chǎn)品研發(fā)步伐，形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。目前，蕎寶的家紡系列產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀已經(jīng)說明，蕎寶在這一領(lǐng)域已經(jīng)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是依靠家紡帶動(dòng)苦蕎系列產(chǎn)品的模式似乎顯得蒼白而無力，因?yàn)榧壹徳暇鶃碜杂诳嗍w系列產(chǎn)品的后期，前期產(chǎn)品原料（苦蕎米）出現(xiàn)滯銷是對(duì)后期產(chǎn)品原料（苦蕎殼）的致命影響；而蕎寶對(duì)收購回來的苦蕎殼質(zhì)量問題存在頗多不滿，因此，在苦蕎系列產(chǎn)品中打造一款具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品迫在眉睫。戰(zhàn)略分析與此同時(shí)，公司總目標(biāo)中提到的三年產(chǎn)出規(guī)模的構(gòu)想實(shí)際上是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的。在產(chǎn)出規(guī)模已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，如何真正將黑苦蕎健茶、蘆丁香茶等產(chǎn)品打造成為蕎寶的主導(dǎo)產(chǎn)品，如何在提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷量的前提下，實(shí)現(xiàn)“訂單”種植農(nóng)戶原材料收購，進(jìn)而繼續(xù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“收購—生產(chǎn)—銷售”可持續(xù)發(fā)展，是帶動(dòng)農(nóng)戶增收的必要條件。在渠道建設(shè)上，尤其在山西省會(huì)太原的渠道建設(shè)上，蕎寶四年來，幾乎為零。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“雁門清高”年?duì)I業(yè)額3000萬的事實(shí)，蕎寶如何在渠道建設(shè)上下功夫值得商榷。營銷現(xiàn)狀分析產(chǎn)品架構(gòu)失衡蕎寶產(chǎn)品共分三大系列：苦蕎茶系列，苦蕎米、面、粉系列和家紡系列。目前，三大系列產(chǎn)品唯獨(dú)家紡系列市場(chǎng)供不應(yīng)求，而苦蕎茶系列和苦蕎米、面、粉系列缺一直打不開市場(chǎng)，幾乎處于滯銷狀態(tài)。對(duì)于蕎寶而言，家紡系列產(chǎn)品越是暢銷，其余兩大系列產(chǎn)品的庫存就越大,企業(yè)現(xiàn)金流就越緊張，企業(yè)的壓力也就越大?？嗍w茶系列苦蕎米、面、粉家紡系列暢銷滯銷產(chǎn)品架構(gòu)失衡因此，蕎寶當(dāng)務(wù)之急是盡快解決苦蕎茶系列產(chǎn)品和苦蕎米、面、粉的庫存積壓，打開市場(chǎng)。蕎寶如何突圍品牌

謀略縱觀世界企業(yè)的營銷模式中的盈利基因無非有兩種：一種是注重產(chǎn)品層面的營銷流程模式以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)去完成營銷流程為手段的營銷模式。單純注重對(duì)營銷流程的控制，忽略“品牌策劃”和傳播，對(duì)品牌價(jià)值沒有系統(tǒng)傳播和管理。在這種營銷模式中更注重靠產(chǎn)品的低價(jià)格驅(qū)動(dòng)。一種是注重品牌層面的營銷流程模式以品牌為靈魂引領(lǐng)營銷的盈利模式，在營銷流程中融入“品牌策劃”和“營銷流程”有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)營銷、品牌雙增長，并以“營銷流程”傳承品牌，以“品牌策劃”增長營銷溢價(jià)。解決方案根據(jù)對(duì)蕎寶的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，蕎寶品牌體系和營銷體系存在嚴(yán)重問題。品牌體系存在問題：品牌概念模糊品牌識(shí)別混亂品牌推廣缺失品牌意識(shí)淡薄營銷體系存在問題：營銷戰(zhàn)略不明確細(xì)分市場(chǎng)不清晰營銷政策和服務(wù)體系不健全渠道建設(shè)和營銷方式不科學(xué)品牌體系存在問題：品牌概念模糊品牌識(shí)別混亂品牌推廣缺失品牌意識(shí)淡薄解決途徑：分析、提煉重塑、構(gòu)建科學(xué)化、規(guī)范化培訓(xùn)解決方案營銷體系存在問題：營銷戰(zhàn)略不明確細(xì)分市場(chǎng)不清晰營銷政策和服務(wù)體系不健全渠道建設(shè)和營銷方式不科學(xué)解決途徑：商討、明確調(diào)研、明晰構(gòu)建、完善協(xié)同開發(fā)、培訓(xùn)解決方案星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是手表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)；蕎寶賣的不是苦蕎茶，是理念一種追求健康的生活態(tài)度！健康是當(dāng)今消費(fèi)者普遍關(guān)注的一個(gè)問題，幾乎所有食品都在販賣健康。無公害、綠色、有機(jī)等一系列詞語充斥著消費(fèi)者的眼球，如今的市場(chǎng)如果繼續(xù)販賣健康已然沒有了競(jìng)爭(zhēng)力?！耙环N追求健康的生活態(tài)度”既有別于其它苦蕎產(chǎn)品販賣健康的宣傳口吻，又樹立了蕎寶獨(dú)特的品牌主張。在蕎寶品牌的構(gòu)建方面，應(yīng)該牢牢圍繞這一品牌主張展開，完善新的品牌概念、挖掘新的品牌故事、提煉新的適合蕎寶品牌構(gòu)建與發(fā)展的內(nèi)容。理念黑苦蕎有“黑珍珠”和“苦蕎王”的美譽(yù)，其營養(yǎng)價(jià)值優(yōu)于其它苦蕎，所含的珍貴物質(zhì)蘆丁（維生素P）是其它苦蕎的2-3倍。黑苦蕎是黑色食品，是二十一世紀(jì)“藥食同補(bǔ)”的黃金產(chǎn)品。中醫(yī)認(rèn)為“黑為水，走腎，腎為生命之源，飲食為養(yǎng)，養(yǎng)腎為其根本”。蕎寶產(chǎn)品是黑苦蕎，前面已經(jīng)提到黑苦蕎本身營養(yǎng)價(jià)值就比黃苦蕎、甜蕎等作物高很多。我們建議以“黑”作為蕎寶的賣點(diǎn)推出。圍繞“黑”這一元素進(jìn)行延伸，在蕎寶進(jìn)軍太原市場(chǎng)之時(shí)，掀起一股“黑色風(fēng)暴”理念歷史、產(chǎn)地、文化、稀缺性、工藝、渠道等是苦蕎茶品牌發(fā)展最主要的因素。蕎寶苦蕎茶產(chǎn)地正宗、工藝精湛、黑苦蕎畝產(chǎn)較少，可謂稀缺；蕎寶要依托優(yōu)勢(shì)資源，打造蕎寶歷史、構(gòu)建蕎寶品牌文化，在鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的同時(shí)，科學(xué)開拓市場(chǎng)渠道，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，四兩撥千斤。理念根據(jù)蕎寶產(chǎn)品分析可知，苦蕎茶類產(chǎn)品比苦蕎米、面、粉的利潤要高，而市場(chǎng)上苦蕎茶需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，苦蕎米、面、粉的功效并未普及，因此，我們將苦蕎茶作為蕎寶的主打產(chǎn)品，將苦蕎米、面、粉適當(dāng)轉(zhuǎn)化為苦蕎茶。這樣既可以保障苦蕎茶的儲(chǔ)備量，又可減少對(duì)于苦蕎米、面、粉的營銷難度。而在苦蕎茶品類中，設(shè)定蘆丁香茶為高端產(chǎn)品（明星產(chǎn)品），分禮盒裝和精品裝；設(shè)定黑苦蕎健茶為主打產(chǎn)品，分禮盒裝和精品裝，設(shè)定米、面、粉作為輔助產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)椴牧系奶厥庑?，蕎寶苦蕎茶產(chǎn)品在價(jià)格上要高于雁門清高，但品牌知名度上蕎寶要遠(yuǎn)低于對(duì)手，這使得蕎寶在市場(chǎng)上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，我們依然堅(jiān)持高價(jià)的策略，即蕎寶定價(jià)要基于雁門清高的定價(jià)且高于雁門清高。具體定價(jià)策略根據(jù)產(chǎn)品后期具體策劃。價(jià)格策略縱觀大部分苦蕎茶企業(yè)都選擇大、中型超市、土特產(chǎn)專賣店、旅游特產(chǎn)專賣等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，雁門清高亦是如此。蕎寶進(jìn)軍太原市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道必然要進(jìn)駐，但僅此而已并不能穩(wěn)駐太原，開辟苦蕎茶行業(yè)新的渠道是解決營銷問題的關(guān)鍵。比如將蕎寶苦蕎產(chǎn)品納入老年公寓標(biāo)準(zhǔn)配餐中；比如開設(shè)蕎寶苦蕎面餐飲連鎖機(jī)構(gòu)；比如于食品街停車場(chǎng)出口處開設(shè)蕎寶專營店等。渠道策略工作規(guī)劃工作規(guī)劃一前期研究二策略論證與戰(zhàn)略管理規(guī)劃設(shè)計(jì)三設(shè)計(jì)、執(zhí)行方案制定四執(zhí)行管理及顧問一、產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境研究研究?jī)?nèi)容1、自身產(chǎn)品服務(wù)研究：“蕎寶”所有產(chǎn)品系列產(chǎn)品；產(chǎn)品綜合研究（設(shè)計(jì)、技術(shù)、銷售服務(wù)等）2、同行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的綜合研究研究方法：訪談、終端走訪、對(duì)比測(cè)試、常規(guī)資料收集等第一階段二、企業(yè)環(huán)境研究1、觀念研究：研究?jī)?nèi)容：企業(yè)文化、人員素質(zhì)等研究研究方法：中高層訪談、內(nèi)部員工座談會(huì)2、能力研究：研究?jī)?nèi)容：企業(yè)管理機(jī)制分析研究方法：模擬分析、活動(dòng)測(cè)試、資料收集、企業(yè)流程分析3、資源研究：研究?jī)?nèi)容：企業(yè)內(nèi)外部資源分析研究方法：在企業(yè)中高層訪談中完成第一階段三、市場(chǎng)環(huán)境研究1、終端研究：對(duì)太原市所有大、中型商超、土特產(chǎn)店、營銷點(diǎn)等進(jìn)行研究。調(diào)研重點(diǎn)為公共渠道（大、中型商超），包括入場(chǎng)條件、渠道特性、人流及特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌在通路的占有情況。2、競(jìng)爭(zhēng)研究研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)管理、行銷、傳播、終端、展示形象、服務(wù)。研究方法：資料收集、走訪、焦點(diǎn)座談會(huì)3、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)及政策研究研究范圍：對(duì)苦蕎產(chǎn)業(yè)鏈上的所有關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)及政策進(jìn)行研究。研究方法：資料收集分析、重點(diǎn)走訪第一階段四、消費(fèi)環(huán)境研究研究?jī)?nèi)容：消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特征、傳媒分析（觸媒習(xí)慣），目標(biāo)群落的生活形態(tài)和文化形態(tài)；研究方法：點(diǎn)流量攔截訪問、焦點(diǎn)座談會(huì)第一階段第一階段工作已經(jīng)開始，部分內(nèi)容已完成。一、蕎寶全品牌營銷市場(chǎng)調(diào)研的分析研究：1、產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境分析研究1）企業(yè)自身產(chǎn)品營銷分析研究2）同行業(yè)產(chǎn)品營銷分析研究2、企業(yè)環(huán)境分析研究1）企業(yè)觀念分析研究2）企業(yè)能力分析研究3）企業(yè)資源分析研究第二階段3、市場(chǎng)環(huán)境分析研究1）市場(chǎng)趨勢(shì)分析研究2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析研究3）關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)及政策分析研究4、消費(fèi)環(huán)境分析研究1）消費(fèi)需求分析研究2）消費(fèi)心理分析研究（文化形態(tài)）3）消費(fèi)行為特征分析研究（生活形態(tài)）4）傳媒（觸媒習(xí)慣）分析研究5）時(shí)尚潮流趨勢(shì)分析第二階段二、品牌營銷戰(zhàn)略研究報(bào)告1、蕎寶的整體戰(zhàn)略規(guī)劃2、產(chǎn)品銷售服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃3、階段性戰(zhàn)略規(guī)劃4、管理模式與銷售模式設(shè)計(jì)5、營銷系統(tǒng)：1）銷售模式與終端規(guī)劃

2）營銷推廣

3）服務(wù)系統(tǒng)第二階段6、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：1）品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（含品牌階段性規(guī)劃）2）品牌識(shí)別（品牌文化的內(nèi)涵與外延梳理，品牌形象、通路環(huán)境、品牌識(shí)別基礎(chǔ)系統(tǒng)）3）品牌傳播A．傳播系統(tǒng)原則（傳播策略）B．傳播理念規(guī)劃C．階段性傳播點(diǎn)規(guī)劃D．傳播形式規(guī)劃E．傳播渠道整合規(guī)劃F．傳播工具設(shè)計(jì)規(guī)劃G．傳播管理和評(píng)估第二階段一、設(shè)計(jì)工作蕎寶VI設(shè)計(jì)（基礎(chǔ)部分+應(yīng)用部分）蕎寶公司畫冊(cè)及產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)蕎寶品牌管理手冊(cè)設(shè)計(jì)新聞發(fā)布會(huì)物料設(shè)計(jì)促銷類活動(dòng)設(shè)計(jì)（根據(jù)具體促銷主題設(shè)計(jì)）第三階段二、營銷策略執(zhí)行案1、蕎寶品牌的整體營銷策略2、產(chǎn)品服務(wù)策略執(zhí)行案3、階段性策略執(zhí)行案4、營銷系統(tǒng)策略執(zhí)行案：1）銷售服務(wù)模式與終端規(guī)劃

2）營銷推廣管理

3）服務(wù)系統(tǒng)第三階段5、品牌策略執(zhí)行案：1）品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（含品牌階段性策略）執(zhí)行案2）品牌識(shí)別（品牌文化的內(nèi)涵與外延設(shè)計(jì)，品牌識(shí)別基礎(chǔ)系統(tǒng)、產(chǎn)品形象、通路環(huán)境）設(shè)計(jì)方案3）、品牌傳播策略執(zhí)行案A．傳播策略執(zhí)行案B．傳播理念執(zhí)行案C．階段性傳播點(diǎn)執(zhí)行案D．傳播形式執(zhí)行案E．傳播渠道整合執(zhí)行案F．傳播工具設(shè)計(jì)執(zhí)行案G．傳播管理和評(píng)估執(zhí)行案第三階段策劃類（15萬）蕎寶品牌營銷策劃全案蕎寶新聞發(fā)布會(huì)策劃方案蕎寶企業(yè)宣傳片策劃蕎寶產(chǎn)品廣告片策劃蕎寶公司畫冊(cè)及產(chǎn)品手冊(cè)策劃蕎寶品牌管理手冊(cè)策劃成果展示成果展示設(shè)計(jì)類（25萬）蕎寶VI設(shè)計(jì)（基礎(chǔ)部分+應(yīng)用部分）蕎寶公司畫冊(cè)及產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)蕎寶品牌管理手冊(cè)設(shè)計(jì)新聞發(fā)布會(huì)物料設(shè)計(jì)促銷類活動(dòng)設(shè)計(jì)（根據(jù)具體促銷主題設(shè)計(jì)）成果展示