試談營銷策劃人員應該具有的思維素質

第二章營銷策劃人員

應該具有的思維素質策劃人應該具有的專業(yè)眼光策劃人應有的創(chuàng)意方法策劃人應有的思維工具策劃人應有的時空觀念值得回答的幾個問題A．某營銷人員到非洲去賣鞋，發(fā)現那里的人很少穿鞋，你認為他成功的機會有多大？1．0%2。25%3。75%4。100%B．在太平洋開船，你認為以下哪樣東西更重要？為什么？（只能選一樣）：

1．羅盤2。引擎

C．你認為老虎強還是老鼠強？為什么？（請用一句話解釋）

D．你認為影響世界500強企業(yè)興衰最大的因素是：（請選一項）1．管理能力2。產品3。市場環(huán)境

4?？萍?。員工E．當十位男士追求一位女士時，最有效的辦法或戰(zhàn)略為何？

策劃人應該具有的專業(yè)眼光“你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客。而只要你維護好一個顧客，那么就等于你得到了250個潛在的顧客?！边@就是因創(chuàng)造世界汽車銷售最高記錄而被載人吉尼斯大全的喬吉拉德所表述的“250定律”。這個定律其實也就是闡述了“口碑營銷”的內涵。也是吉拉德獲得成功營銷的方法。而這個定律卻來自于日常生活中的一個小小的發(fā)現。吉拉德去參加一個朋友母親的葬禮的時候，他偶然發(fā)現，一般參加葬禮的人數在250個左右。而他通過觀察，發(fā)現同樣結婚的雙方新娘方面大約會有250個人左右，而新郎也是如此。策劃人應該具有的專業(yè)眼光自己職業(yè)的敏感性，使吉拉德馬上意識到:“一個人的一生中大約會經常來往的人是250個左右，如同事、鄰居、親戚、朋友等。如果一個經銷商在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩個顧客對他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連續(xù)影響，可能有500()個人不愿意和該經銷商打交道。由此，喬得出結論:“在任何情況下，都不能得罪哪怕是一個顧客?！辈闹锌偨Y出了以上的“250定律”。他之所以從一個簡單的大家司空見慣的平凡事件中，在有些人看來甚至是風馬牛不相及的事物身上看到一個定律，并從中總結出自己的一個營銷方法來，最重要的一點就是觀察時的強烈的目的性。也就是要把所觀察的事物與自己要實現的目的進行關聯。策劃人應該具有的專業(yè)眼光我們要實現的目的也就是我們創(chuàng)意和策劃針對的靶心。它是策劃人和創(chuàng)意人觀察事物時的一個出發(fā)點和歸屬點。有了這個靶心，為了實現目的，接下來一般會有個“整—分—合”的方法和步驟:第一步:分解的目光。第二步:折射的目光。第三步:關聯的目光。策劃人應該具有的專業(yè)眼光

第一步，分解的目光，就是在目標確定以后，要把你面對的世界用離散的方法來認識，把整體分解為可以操作的個體。在策劃的開始，你面對的是整個內在和外在的環(huán)境。分解的目光就是把這個面臨的整體環(huán)境，分割成簡單的可以操作和應用的個體。從這些局部的個體事物中尋找到自己所需要的要素和資源。這是一個“整—分”的過程。

在策劃人的眼中，要把連續(xù)的世界來離散化。要養(yǎng)成把你看到的連續(xù)的情景分割成要素和資源的習慣。只有這樣你才可以來改變、增加、減少、替代、顛倒、重組這些要素和資源。也只有這樣你才可以應用這些要素和資源。就像沙子和鉆石往往被混合在一起一樣，分解的目光也就是要在沙子中把鉆石尋找出來。這個過程的實質就是尋找到資源。策劃人的目光所及之處，就是要搜索和甄別到資源。策劃人應該具有的專業(yè)眼光

第二步，折射的目光，在尋找到資源以后，我們首先要明白，資源是由要素構成的，我們對資源的應用其實就是對要素的應用，而我們對要素的應用實質就是對要素所具有的屬性的應用。

所以我們對資源的應用，其實就是對組成資源的要素所具有的屬性的應用。所以我們在利用資源的時候，就是要挖掘要素的屬性?！般@石恒久遠，一顆永流傳”，這句眾口稱贊廣為流傳的廣告詞，就是對鉆石的恒久屬性的挖掘和應用。從一個資源上我們挖掘出的要素的屬性越多，那么我們對資源的應用的方法就有可能越多。仁者見仁，智者見智。也正是事物本身的屬性是多樣的，決定了我們的方法是多樣的，關鍵的問題是我們怎樣來找到最佳的屬性。策劃人應該具有的專業(yè)眼光正像著名的美學家朱光潛先生在他的論述《對于一棵古松的三種態(tài)度》中講述的那樣，木匠從實用的角度出發(fā)，心里盤算它是宜于架屋或是制器，思量怎樣去買它，砍它，連它。植物學家從科學的角度出發(fā)，考慮怎樣把它歸到某類某科里去，注意它和其他松樹的異同點，思量它何以活得這樣老。而畫家卻從美感的角度出發(fā)，他只在聚精會神地觀賞它的蒼翠顏色，它的盤屈如龍蛇的線紋以及它的昂然高舉、不受屈撓的氣概··，…他們對同一棵古松的不同屬性的偏重，就決定了他們對古松這個資源不同的應用方向和不同的應用效果。如果你以畫家、木匠、植物學家各自不同的立場來看待同一棵古松，那么你就會分別得到其中的一種方法。而當你同時用木匠、植物學家、畫家的目光來觀察，那么你就會得到三種屬性，從這三種屬性中你會得到三種應用資源的方法。策劃人應該具有的專業(yè)眼光策劃人應該具有的專業(yè)眼光從不同的屬性出發(fā)來對同一個事物進行觀察，就像棱鏡把一束白光折射出赤橙黃綠青藍紫一樣產生神奇的效果。資源在通過策劃人的目光后就應該折射出更多的屬性來，因為你從同一件事物上挖掘的屬性越多，你對資源應用的方法就有可能越多。所以怎樣從面對的貪源中挖掘出和應用盡可能多的屬性，就是策劃人的一項最基本的基本功。策劃人應該具有的專業(yè)眼光就拿令人回味雋永的廣告文案創(chuàng)意“五糧春”來講，這樣折射的結果就產生出一個文案的創(chuàng)意。用深入精髓的對名酒的各個屬性的美倫美免的演繹和診釋，使消費者對其記憶猶新。我們不妨在看看它的廣告語:“她系出名門，麗質天成，美韻悠遠，絕無奢華，名門之秀五糧春!”這樣完美的創(chuàng)意，也是在用折射的目光來研究自己的產品。也是來自于對產品的多個屬性的充分的挖掘和藝術的表達。策劃人應該具有的專業(yè)眼光她系出名門—是從她的廠商實力和背景來講的;麗質天成—是從她的內在的精選的五糧原料來講的;美韻悠遠—是從她的口感和飲用效果來講的;

絕無奢華—是從她的品質和特點來講的。正是創(chuàng)意人對五糧春身上折射出的多種屬性的挖掘，并且把這多種屬性和一位尊貴不凡，雍容高雅的名門之秀天衣無縫的結合，使這則廣告具有了極強的感染力和說服力。五糧春能在很短的時間內就銷售5個億，這則廣告的作用是毋庸置疑的。這種廣告文案已經具有了摧城拔寨的力量，不是可以用一字千金所能褒獎的。策劃人應該具有的專業(yè)眼光

第三步，關聯的目光。分割和折射是手段而不是目的，都是在為我們實現目的來創(chuàng)造條件，最終我們要把這些折射出的屬性，重新地關聯在一起來實現我們的目的。我們常常聽到的一句話就是透過現象看本質，在我們這里更確切地說就是透過現象看關聯。策劃人應該具有的專業(yè)眼光1982年2月，墨西哥愛爾·基瓊火山爆發(fā)了。據說這次火山爆發(fā)，使史無前例的大量火山灰噴上了天空。同年，美國出臺了一個減少三分之一糧食耕種面積的決定。這兩者之間有關系嗎?這兩者之間到底有著什么樣的關聯呢?美國怎樣來應用二者之間的關聯性來實現自己的目的呢?它究竟通過這個事件想怎樣來實現自己的商業(yè)利益呢?按下葫蘆浮起瓢，首先從美國的國內來看，1982年，美國將糧食作為戰(zhàn)略物資，禁止對前蘇聯出口，但結果卻失敗了。因為美國以外的一些國家都具有糧食出口的能力，而且，因為美國禁止了糧食對前蘇聯的出口，結果卻使美國剩余了大量的谷物，國內糧食價格直線下跌，引起了農民以及一部分利益相關者的強烈不滿。策劃人應該具有的專業(yè)眼光愛爾·基瓊火山爆發(fā)后，美國對農民減少的那部分耕種面積進行了全額補貼。結果毫無疑間，谷物的價格上漲了，芝加哥的谷物市價升到以往的1.6倍左右，1982年的損失轉眼間賺了回來，農民的不滿情緒消失了。隨之也給和農業(yè)有關的一些企業(yè)(比如農具，肥料等)，帶來了巨大的商機。從世界范圍來看，由于糧食的大面積減產，再也沒有哪個國家有多余的糧食出口前蘇聯了。如今，擁有剩余糧食的惟有美國一家了。而且美國還將這僅有的剩余糧食縮緊再縮緊，然后提高價格?？梢哉f在1983年，世界從石油危機進人“糧食危機”，而這個危機正是美國減少的那“三分之一”的精心策劃。策劃人應該具有的專業(yè)眼光這樣前蘇聯進口糧食惟一的對象就只有美國了，其關鍵性的弱點被對方掌握在手。因此，前蘇聯對美國在加勒比海及其他一些地區(qū)制造的那些混亂和挑釁，也不得不作出視而不見的姿態(tài)。在限制中距離核武器談判中，前蘇聯也不得不有所讓步。而且進口糧食的價格是昂貴的，前蘇聯只得壓縮軍費開支了，想不到美國縮減三分之一耕種面積的決定，竟對前蘇聯的軍備也帶來了影響。在這一段時間內，可以說美國占盡上風。策劃人應該具有的專業(yè)眼光火山爆發(fā)這一自然現象，被美國通過關聯，并很巧妙地應用關聯的廣度和深度，就實現了一箭多雕的目的。這都是值得我們仔細地體會的。所以關聯的目光就是要求我們看到表現事物的背后的相關性，以及這種相關性和我們要實現的目的之間的關系。

最后，把用分解的目光，折射的目光，關聯的目光來看待問題和解決問題的過程，我們可以總結為:首先把一個整體分割成部分，接下來研究這個部分的多種屬性，最后通過屬性之間的關聯性，重新把要素和資源關聯成一個可以實現目的的有機體。策劃人應有的創(chuàng)意方法

如果你想成為一個策劃人，那么你就會像離不開水、陽光和空氣一樣離不開創(chuàng)意。創(chuàng)意(idea)的一般解釋是:想法、意念、靈感、構思、主意、點子、計謀……一個好的策劃離不開好的創(chuàng)意。甚至可以說沒有好的創(chuàng)意就沒有好的策劃。創(chuàng)意是策劃過程中策劃者智慧的體現。所以它也是每一個策劃人都在孜孜以求的目標，那么產生一個好創(chuàng)意的通用方法又是什么呢?策劃人應有的創(chuàng)意方法巧婦難為無米之炊，首先還是讓我們看看什么是策劃人創(chuàng)意時的“米”，在前面的章節(jié)中，我們已經知道在策劃人的眼中，應該把系統(tǒng)的世界看成是離散的、可以分為要素和資源的世界。要素是策劃人可以操作的最小的單元，資源是策劃人可以操作的最基本的單元。資源是由各種要素組成的。資源分為有形的資源和無形的資源，同樣要素也分為有形的要素和無形的要素。所以我們的創(chuàng)意所需的素材也就分為有形的素材和無形的素材。策劃人應有的創(chuàng)意方法其實也就是說明了策劃人的“米”就是兩件東西:要素和資源。這就是策劃人要完成精彩創(chuàng)意的素材?，F在，再讓我們看看“巧婦難為無米之炊”這句話。其實好好地研究這句話，你還會有更多的發(fā)現。我們可以在它同我們的策劃二者之間做個類比。巧婦—創(chuàng)意的主體，也就是策劃人為—創(chuàng)意的方法和創(chuàng)意的過程米—創(chuàng)意的素材，也就是要憑借的要素和資源

炊—創(chuàng)意的結果和創(chuàng)意的目的策劃人應有的創(chuàng)意方法既然我們的創(chuàng)意都有一個目標，創(chuàng)意不是在為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，讓客戶的每一分錢都盡可能通過創(chuàng)意來增值，既是策劃人面臨的挑戰(zhàn)性所在也是策劃人存在的價值所在。那么創(chuàng)意就有了對消費者的完全的針對性。我們知道了要素和資源是我們要用來操作的素材，那么這些素材從哪里來?還是要從對產品和消費者的深刻了解中來。我們要找到有針對性的素材，那么就必須來深刻地了解自己的顧客和自己的產品。策劃人應有的創(chuàng)意方法

我們可以從產品的角度來挖掘出創(chuàng)意的靈感。

日本著名的創(chuàng)意大師小咎庸認為:“優(yōu)秀創(chuàng)意的源泉就在你所創(chuàng)意的產品中，只是等著你去挖掘罷了?！比~茂中也講到“創(chuàng)意百分之八十用腳，百分之二十用腦”。我們所說的“創(chuàng)意是用腳走出來的”也就是這個道理。這些說法都是在強調對產品的深刻了解是產生創(chuàng)意的基礎。

其中經典的一個例子就是我們所熟知的一則巧克力的廣告。20世紀30年代，M&M's的創(chuàng)始人馬爾斯在西班牙士兵那里得到靈感，隨后在美國第一個推出糖衣巧克力。1954年，羅瑟·瑞夫斯在與客戶交談10分鐘后，又發(fā)現客戶對這種巧克力糖衣的作用大加贊賞。因而從客戶那里發(fā)現了糖衣巧克力的獨特賣點，于是創(chuàng)作了M&M's獨特的銷售主張—“只溶在口，不溶在手”。這句話以后成為經典的廣告案例而流傳半個世紀。策劃人應有的創(chuàng)意方法我們也可以從消費者的角度來挖掘出創(chuàng)意的靈感。我們知道創(chuàng)意不是花拳繡腿，我們是以消費者的需求為訴求點和出發(fā)點。創(chuàng)意是能夠打動消費者的創(chuàng)意。所以要獲得不凡的創(chuàng)意，就要深刻地了解消費者的需求，然后通過資源和要素所具有的屬性來滿足消費者的需求。從而促成消費者的購買。策劃人應有的創(chuàng)意方法1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上占據了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位。這一現象被稱為“白加黑”震撼，這在中國大陸營銷傳播史上也堪稱奇跡。當時感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈現出高度同質化狀態(tài)。很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”(USP)。而且康泰克、麗珠、三九等憑借著強大的廣告攻勢，已經占有了自己的一席之地，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，就是憑借“白加黑”這個創(chuàng)意來虎口奪食，在短短半年里就后來者居上。策劃人應有的創(chuàng)意方法這樣的創(chuàng)意來源就是對消費者需求的深刻的了解，針對一般感冒藥的缺點，提出了自己的獨特的功效賣點:“白天服白片，不磕睡;晚上服黑片，睡得香”。白片白天服用，不含導致人發(fā)困的撲爾敏成分;黑片夜間服用，含有使人可以更好睡眠的撲爾敏成分。這樣就消除了一般感冒藥的副作用，迎合了消費者的需求。借助這樣有的放矢的創(chuàng)意，使自己在市場中脫穎而出。奧美對創(chuàng)意的定義是:綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術，由現有的資源中求得新概念、新做法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是在改良現成的創(chuàng)意素材。策劃人應有的創(chuàng)意方法以創(chuàng)意揚名全美的廣告大師詹姆斯·楊說過:創(chuàng)意完全是舊元素的新組合。他稱此原則為“萬花筒”:一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。我們的創(chuàng)意方法也一樣:不同要素和要素之間的組合，不同資源和資源之間的組合，就代表了不同的方法。就像巧婦要通過柴米油鹽組合烹制出一餐美味的美食一樣，每一種烹飪法都是已有配料的不同的組合:她們把松花蛋、咸鴨蛋、茶蛋、鹵蛋等合放在一起叫“丹鳳朝陽”;用紅白與染色蘿卜墊底，插支孔雀尾巴毛，排出8顆櫻桃，擺上一個母雞頭，就是“孔雀開屏”。策劃人應有的創(chuàng)意方法

道理基本都是相同的。一道有創(chuàng)意的美食，并不是完完全全的新的東西，而是已有的素材的一種嶄新的組合。策劃人的創(chuàng)意方法也是一樣，策劃人也是通過組合自己的要素和資源來完成自己的創(chuàng)意。創(chuàng)意也就是已有要素和資源之間的有創(chuàng)意的組合。組合是一種方法，但一定要記住這種方法的實質，就是要依靠資源和要素所具有的屬性來組合，其實就是依靠它們之間屬性的關聯性來組合。所以一定要看到，并且要應用這些要素和資源所具有的屬性之間的關聯性。策劃人應有的創(chuàng)意方法

有人也曾經說過:創(chuàng)意就是駕馭關聯的能力。在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。我們從小狗的溫順可聯系到衛(wèi)生紙的柔軟;由鉆石的恒久聯系到情感的恒久;從漢堡包的形狀聯想到微笑親切的嘴形……因此要有好的創(chuàng)意，就要培養(yǎng)發(fā)現事物之間關聯的能力并使之成為習慣。策劃人應有的創(chuàng)意方法現在，讓我們看看2003年最受關注的一件創(chuàng)意作品—北京2008年奧運會會徽。策劃人應有的創(chuàng)意方法奧運會會徽就是對各種要素的組合，這里的要素包括有形的要素和無形的要素。從會徽的組成來看，會徽充滿著中國特色的元素:印章、書法、武術、紅色……每個人看了都知道它來自中國，這也就是對創(chuàng)意素材的組合和關聯。比如從會徽的主體來看，會徽以中國傳統(tǒng)文化符號—印章作為標志性主體圖案，而印章早在四五千年前就已在中國出現，是一種淵源深遠的中國傳統(tǒng)文化的藝術形式。并且至今仍是一種廣泛使用的表達誠信的形式。這就通過有形的要素和無形的要素之間的意義上的關聯性，寓意北京將實現“舉辦歷史上最出色的一屆奧運會”的承諾。策劃人應有的創(chuàng)意方法從會徽的主色調來看，會徽選用中國傳統(tǒng)喜慶顏色—紅色作為主體圖案基準顏色。紅色歷來被認為是中國的代表性顏色，這樣的主體顏色具有代表國家、代表喜慶、代表傳統(tǒng)文化的特點。從會徽的圖案來看，會徽也體現了“更快、更高、更強”的奧林匹克精神。現代奧林匹克運動一直強調以運動員為核心。會徽“中國印—舞動的北京”正體現了這一原則。印章中的運動中的人形剛柔并濟，形象友善。在蘊含中國文化的同時，也充滿了動感和活力。北京2008年奧運的會徽設計，就是在借助不同圖案，顏色，形狀等等要素與奧運主題的關聯性來進行組合的。并通過這樣的組合來實現自己創(chuàng)意的目的。所以我們可以看到通過要素和要素之間，資源和資源之間關聯性的組合來進行創(chuàng)意，是我們創(chuàng)意的一個最基本的工具。策劃人應有的創(chuàng)意方法創(chuàng)意能力的開發(fā)途徑1、培養(yǎng)創(chuàng)新意識,克服惰性思維（1）習慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑（2）強制性創(chuàng)新意識的培養(yǎng)途徑2、突破思維定勢，訓練發(fā)散思維（1）善于進行非邏輯思維（2）放縱模糊思維（3）解開知識鏈的環(huán)口（4）獨辟蹊徑尋求多種答案策劃人應有的創(chuàng)意方法3、尋求誘發(fā)靈感契機，提高想像力形象思維能力無控狀態(tài)有控狀態(tài)邏輯思維能力靈感幾率意識水平策劃人應有的創(chuàng)意方法創(chuàng)意應用效果測定1、創(chuàng)意應用效果測定的原則目標性原則可靠性原則綜合性原則經濟性原則

策劃人應有的創(chuàng)意方法創(chuàng)意應用效果測定的經濟效果的測定：經濟收益額成本利潤額經濟收益額社會效果的測定

奧運獎牌奧運火炬策劃人應有的思維工具

工欲善其事，必先利其器。什么又是策劃人思維的工具呢?我們現在所知的比較常用的思維工具是:聯想，轉化，推斷和組合等等。組合已經在創(chuàng)意方法一節(jié)有所講述，所以現在主要來講述前面的三種思維工具。策劃人應有的思維工具我們在做任何事情的時候，首先要想著的一件事情就是要找到其中的方法。而以上的這些思維的工具，就是我們在創(chuàng)意設計過程中可以借用的方法。它們在策劃和創(chuàng)意的過程中起著催化劑的作用，是孕育創(chuàng)意萌芽的溫床。在創(chuàng)意的活動中，它們是喚醒靈感的工具。離開它們我們的思維將是僵化和狹窄的。正是借助這些工具，有的人就可以把一個曲別針的用途找到3000種。策劃人應有的思維工具策劃人的思維半徑決定了創(chuàng)意人的思維空間。正是借助這些工具，它可以讓我們的思維無限地延伸。這些思維工具可以讓我們的思維就像整個宇宙一樣的寬廣。策劃以策劃人為活動中心，而策劃人以自己的思維作為工具。所以我們現在就不得不來關心這些工具，并對其作出條理化的總結。所以首先我們要明白以下幾個問題:策劃時我們思維活動的實質是什么呢?我們思維活動的過程是什么呢?這種思維有沒有一定的規(guī)律呢?我們是借助什么來思維的呢?不管是類比，聯想還是對比，它們的共同的特點是什么呢?策劃人應有的思維工具首先，在表述這些思維工具的共同特征之前，我們還是比較詳細的看看我們最常用的思維工具—聯想為例，看看我們思維活動的過程和實質。從聯想的心理過程來看，實際上，在“聯想”一詞中代表了兩個階段，也可以說是兩個心理過程:我們如果用“想”代表記憶力，則“聯”代表想像力，通過“想”從記憶倉庫中把兩個記憶中的元素提取出來，再通過想象把它們“聯”在一起，即形成“聯想”。所以聯想的過程就是把儲存在頭腦中的記憶倉庫中的信息，通過某種相互關聯的屬性來建立聯系。策劃人應有的思維工具下面就看一下我在給一個美容機構起名時的思維活動過程:第一步是“想”的過程，首先是打開自己的記憶的倉庫·，可以從自己的資料中檢索出:俏，媚，靚，佳人，紅顏，靚麗，時尚，佳麗，明星，都市……等基本的創(chuàng)意素材。策劃人應有的思維工具第二步是“聯”的過程，接下來就要對要素來關聯，由“俏”字可以聯想到美國的一部電影《風雪俏佳人》，于是從中就可以信手拈來一個名字—俏佳人。策劃人應有的思維工具并且由于歌手千百惠的名字一直是被記著的，現在就馬上派上了用場，讓“千百惠”這三個字和“媚”字重新刪減和關聯，于是就得出第二個名字—千百媚。從中我們也可以看到，聯想其實是一種建立事物和事物之間聯系的一種方法。同樣的道理，轉化是把甲事物轉化為乙事物，這是通轉化來關聯。而推斷是要從甲事物中推斷出乙事物，這是通過推斷關聯。策劃人應有的思維工具所有的創(chuàng)意思維都是在考慮怎樣把兩件事情聯系在一起。所有思維工具實質也是建立事物和事物之間關聯的工具。同樣這種工具應用的基礎，就是事物和事物之間屬性的關聯性。它們是一個樞紐，是一個橋梁，是一個跳板，是一個階梯。通過它們使我們達到我們想要到達的任何地方。對于以上的結論，我們可以用圖來描述:甲乙事物關聯圖甲乙事物關聯圖關聯工具（聯想、轉換、推斷、類比、組合等）甲事物乙事物甲事物兩者相關的屬性乙事物策劃人應有的思維工具以下，我們就針對我們最常用的三種關聯工具—聯想、轉化和推斷作一較為詳盡的表述。聯想

聯想是由一事物想到另一事物的心理過程。由當前事物回憶過去事物或展望未來事物，由此一事物想到彼一事物都是聯想。策劃人應有的思維工具世界是很奇妙的，前蘇聯兩位心理學家哥洛可斯和斯塔林茨曾用實驗證明:任何兩個概念詞語都可以經過四五個階段，建立起聯想的關系。例如以下就是兩個“風馬牛不相及”的概念，但可借助聯想為媒介，使它們發(fā)生聯系:木頭和皮球:木頭~樹林~田野~足球場~皮球。天空和茶:天空~土地、水~喝~茶。策劃人應有的思維工具一般的情況下，聯想可以分為以下的幾種類型:1)接近聯想:由特定時間和空間上的接近而形成聯想?！癓童冬鞋”的電視廣告的視覺創(chuàng)意，就是一雙母親溫暖柔和的手捧著一雙兒童小腳的鏡頭。這就是采用接近聯想，由兒童聯想到母親，由母親聯想到溫暖的手。進而表達出主題:“像母親的手一樣溫暖柔和的冬鞋”。這樣怎能不打動做父母的心呢?策劃人應有的思維工具2)相似聯想:在性質、形狀和內容上相似的事物容易發(fā)生聯想?！叭舭盐骱任髯樱鈯y總相宜”這就是基本的類比聯想。“對于亞當和夏娃來說，天堂就是他們的家;而對于我們來講，家就是我們的天堂。”這也是通過家和天堂的共同點來產生類比聯想。策劃人應有的思維工具3)相對聯想:運用一事物與另一事物的某一方面相對或相反的屬性，想到它的相對應的事物。這些聯想不是彼此分離的，而是相互聯系、互相促進的。并且往往還要綜合運用。例如前述的天空~土地。水~喝、茶。第一、二步采用的就是對比聯想，而第三、四步都是接近聯想?，F在就讓我們來做一個練習:怎樣把航天人楊利偉和一個普通橘子聯系在一起呢?策劃人應有的思維工具從橘子的現狀上來看，橘子是球形的。這就可以聯想到太空的星球，從星球可以聯想到航天，從航天可以聯想到航天人楊利偉。從橘子的顏色來看，可以聯想到火星的紅色，可以聯想到火星探測，從而可以聯想到航天人楊利偉。從橘子的類別來看，可以聯想到植物，從植物可以聯想到生物，從生物可以聯想到外星生物，從而可以聯想到航天人楊利偉。策劃人應有的思維工具從橘子的組成來看，從橘子的外殼可以聯想到防護層，聯想到航空衣，聯想到航天人楊利偉。從橘子的水果類別來看，可以聯想到蘋果，可以聯想到牛頓由于蘋果而發(fā)現萬有引力，可以聯想到星系的運轉，從而可以聯想到航天人楊利偉。從接近性來看橘子，可以聯想到橘子汁，可以聯想到飲料，可以聯想到蒙牛牛奶，可以聯想到廣告中的航天員專用牛奶，可以聯想到航天人楊利偉。策劃人應有的思維工具策劃人應有的思維工具

轉化

窮則變，變則通。在山重水復的時候我們可以通過轉化來看到柳暗花明。腦白金是什么?是保健品，但腦白金賣什么?腦白金賣的是禮品而不是保健品。曾幾何時，在保健品企業(yè)的神話一個個破滅后，人們開始了對于保健品的質疑。顯然保健品從春天走到了面臨考驗的冬天。因為消費者在付出巨大的消費代價之后，終于學的聰明和理性起來。策劃人應有的思維工具

可以說:在保健品的概念已經被賣爛。而在此路不通的時候要殺出一條血路，這就要借助轉化的工具來實現。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大，腦白金單靠一個睡眠”保健概念要撬動市場恐怕沒有那么容易。策劃人應有的思維工具所以腦白金第一個把自己明確地定位為“禮品”—以禮品定位引領消費潮流。至于效果大家有目共睹。

轉化就是這樣的工具。在解決問題受阻的情況下，借助它們之間可以轉化的屬性，把一個解決起來比較困難的問題，轉化為一個比較簡單的問題。這就容易另辟蹊徑的解決。策劃人應有的思維工具在營銷界，堪稱百年經典的例子是斯沃琪手表的絕地反擊。用一位大師曾經說過的話來講就是:在現代社會，你給消費者強調你的手表準時，那是十分荒唐和可笑的。因為準時已經不是賣點，不是撬動市場的關鍵。斯沃琪也面臨著同樣的麻煩。斯沃琪的名字本身就是瑞士手表(SwissWatch)英文單詞的縮寫。但一度斯沃琪在競爭對手的連續(xù)進攻下，被迫從低價手表市場上撤退·。然后日本制造商又推出了高度精確的電子表。接著，香港向市場大量推出瑞士和日本手表的廉價仿制品。結果使斯沃琪陷人了舉步維艱的困境。策劃人應有的思維工具斯沃琪的設計者尼古拉斯·哈耶克在斯沃琪推出20周年的時候，哈耶克回憶當年自己的設計哲學時說，不僅僅把表當作是計時工具，還應成為“手腕和服飾上的藝術品”。轉化不是對原事物的徹底否定，而是舍其過時的、消極的和無用的東西。保留和挖掘積極的和合理的內容，并加以發(fā)揚光大。斯沃琪的變革之路也是從這里開始的。策劃人應有的思維工具這樣它就把表定位為時裝表，不是否定手表，而是賦寓意—時裝。斯沃琪的口號就是“戴在手上的時裝”。一大批不同國家和地區(qū)活躍的追求潮流的年輕人。斯沃琪細分并鎖定目標客戶群，就是那些充滿活力的至擴展到崇尚年輕心態(tài)的中年人。斯沃琪手表被加注了情它不僅是高質量的產品，更是一種招人喜愛的裝飾品，像一樣。并且，斯沃琪每年都不斷地推出新式樣手表，以至于地期待新產品的出現。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一們希望在不同的時間、不同的場合佩戴不同顏色的手表。策劃人應有的思維工具這給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨特形象，并傳達了“時尚、刺激、情趣、紀念”的信息。在Swatch獨特的營銷活動中Swatch作為手表品牌的形象漸漸模糊，代之而來的是一種誘惑、一種激情、一種個性、一種時尚、一種潮流策劃。。。。。斯沃琪對手表重新進行了定義，它突破了手表簡單的設計功能上的定義—計時工具。斯沃琪要重新告訴大家的是:“斯沃琪不只是手表，而是時尚生活的一部分?！边@也是斯沃琪一直保持青春常綠的原因。這樣通過問題的轉化就解決了營銷的難題。策劃人應有的思維工具swatch策劃人應有的思維工具

推斷法

《呂氏春秋》中說:“有道之士，貴以近求遠，以今知古，以所見知所不見。故審堂下之日月，而知日月之行，陰陽之變。見瓶水之冰，而知天下之寒，魚鱉之藏也?！倍械乐繎{借的也就是我們要講的推斷的工具。推斷就是借助一定的因果關系，來推導出自己所需要的結論。例如:由“生病”聯想到“痛苦”，由“塞車”聯想到“遲到”等。策劃人應有的思維工具首先要明白我們必須依靠推斷才能完成相應的決策。美國亞默爾肉類公司的老板菲力普亞默爾在他閱報時，看到一則很短的消息，其大意是:墨西哥最近發(fā)現了瘟疫的病例。此刻亞默爾馬上想到，如果墨西哥真的發(fā)生了瘟疫，一定會從加州和得州邊境傳染到美國來。這兩個州是美國的肉類供應基地，一旦發(fā)生瘟疫，肉類的供應一定成問題，肉價也一定猛漲。不久，瘟疫從墨西哥蔓延到美國西部的幾個州。于是美國國內肉價飛漲。此時，亞默爾把自己預先儲存的肉牛和生豬高價拋出來。這一筆生意使他凈賺了900萬美元。策劃人應有的思維工具在要推斷的時候，首先知道什么是已知的條件?什么是我們要憑借的推理規(guī)則?然后用規(guī)則來推導出未知，如果這種已知和規(guī)則是正確的，那么這樣推導出來的結論也就是正確的。用這樣的結論，再一次地結合新的規(guī)則，那么就可以推導出更新的結論，這樣以此類推，個人就會一步步地擴大自己的未知領域。策劃人應有的思維工具舉例來說:20世紀60年代我國開發(fā)大慶油田的時候，惟獨日本和我們談成了設計合同。原因是別的國家的設計均不符合我國大慶油田的要求，而日本則事先按大慶油田的要求進行產品設計，等待中國人去購買的。那么日本人是怎么知道大慶油田產品的設計要求的呢?據說是日本人從我們一本畫報封面上王鐵人身穿大棉襖、頭頂著鵝毛大雪的照片，猜測到大慶在東北地區(qū)。這就是日本人利用已知條件和相應的基本的自然規(guī)律，推斷出了油田的大概的位置。策劃人應有的思維工具而且他們還根據一幅鉆塔的照片計算出油井的直徑。在這一次，照片就是已知條件，而他們借助技術工藝上的規(guī)律，就計算出了油井的直徑。他們又根據我國國務院政府工作報告的石油產量的增長數字，估算出大慶油田的產量和規(guī)模，從中我們也可以看到，政府報告中的數字就是他們的已知條件，而估算就是在借助科學的規(guī)律。同樣他們得到了自己想要得到的商業(yè)機密。然后按他們估計的大慶油田要求做出產品設計，順利地打敗了競爭對手，獲得了大額的訂單。所以我們可以把推斷的工具總結為:已知+規(guī)則=未知。策劃人應有的時空觀念在朝鮮戰(zhàn)爭結束后，美參謀長聯席會議主席曾經說過:“那是一場在錯誤的地點和錯誤的時間同錯誤的敵人所進行的一場錯誤的戰(zhàn)爭?！币晃恢袊W絡高潮時候的失敗者，也曾經對自己的失敗的原因歸納為:“在錯誤的時間，錯誤的地點，做了一件正確的事情。但結果還是失敗的?！?/p>

對于策劃也是同樣的道理，時間和空間是決策時的一個重要的變量。當你對時間和空間的應用程度，達到了就像是對一枚棋子精妙應用的程度的時候，那么就說明你已經領悟到了對時間和空間應用的較高境界。策劃人應有的時空觀念

策劃在時間上的重要性常常表現在策劃在時機的重要性上。旭日升曾經作為中國茶飲料市場的倡導者，走在了整個市場的最前列。但旭日升為自己培育和教育市場的工作付出了很大的代價。而后來的市場進人者，都是采用的低成本的跟進策略。在等到冰茶的概念被市場接受后，他們后發(fā)制人，進行了更加積極的拼搶和爭奪。大的火焰可以撲滅小的火焰，關鍵是跟進和反超的時機問題。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈比旭日升在實力上強很多。但在冰茶市場還沒有成熟的時候，它沒有立即跟進，它在蓄勢待發(fā)。直到這個市場變得越來越被消費者認可的時候，它整合自己的核心優(yōu)勢。邀請大牌名星周星馳做形象代言人，打出天堂水+龍井茶的概念;全力出擊，一發(fā)而不可收。策劃人應有的時空觀念下面講述的是一個價格戰(zhàn)發(fā)動時機的經典案例。美國哈勒爾公司是一個專門生產噴液清潔劑“配方409”的小企業(yè)。雖然它只占有美國清潔劑市場的5%份額，但在噴液清潔劑這一細分市場上卻達到了50%。1967年，號稱家用產品帝國的寶潔公司(P&G)準備“人侵”這一細分市場。為此他們投人了大筆的廣告和促銷費用，開始試銷品牌為“新奇”的噴液清潔劑。哈勒爾公司事前獲悉，寶潔公司將選擇丹佛市作為第一個試銷市場，于是他們停止了在丹佛市的商品供應，并中止一切廣告和促銷活動，從而造成短暫的市場真空，讓寶潔公司的“新奇”噴液清潔劑在市場上所向披靡，收益頗豐。策劃人應有的時空觀念當寶潔公司根據試銷業(yè)績而大量生產并向全國推銷時，此時哈勒爾公司領先一步，充分運用價格這一杠桿，開始對寶潔進行堅決的反擊。他們把16盎司裝和半磅裝的噴液清潔劑以1.48美元的優(yōu)惠價傾銷，而寶潔公司還以為這是哈勒爾公司迫于“新奇”的壓力采取逃避的步驟。其實，噴液清潔劑的市場容量并不很大，哈勒爾的低價攻勢讓絕大多數顧客一次性購足了一年的用量。等到寶潔公司的“新奇”噴液清潔劑大量上市時，雖然投入了大量的廣告和促銷經費也收效甚微。最后，寶潔公司不得不從貨架上撤回“新奇”產品，而哈勒爾公司的“配方409'’又得以從容地擺回貨架。策劃人應有的時空觀念

另外，在時間和空間上沒有具備一定的條件，那么也就意味著策劃還沒有具備一定的條件。反過來講，在時間和空間上如果具有了一定的優(yōu)勢，那么在策劃上就會具有一定的優(yōu)勢。

朱玉童先生在推廣“千仟玉”手足柔嫩劑時，對市場做了如下的分析:深圳天氣炎熱，市民普遍有每日沖涼洗澡的習慣，沒有單獨洗手洗腳的習慣。讓她們每天在洗手間里呆上20分鐘泡手泡腳，是一件不可思議的事，在習慣上她們接受不了。更重要的是南方氣候濕潤，女士們皮膚潤澤，很少起皺、起皮，沒有曬斑、裂紋，所以她們對產品并無太大的需求。策劃人應有的時空觀念而北京生活水平高，市民購買能力比較強。女士素質相對較高，并且講求生活質量，講求儀表。由于北京地理位置偏北。季節(jié)轉換明顯，春冬奇寒，風沙又多，這種環(huán)境對皮膚影響較大，愛美的女士們對這一呵護手足的產品必將大受歡迎，市場上還無同類產品。所以，北京雖然風險大，但還是大有可為。于是他們揮師北上，結果產品在北京推出后達到了預期的反響。策劃人應有的時空觀念我們知道，時間和空間是事物的一種及其重要的屬性，同一樣事物，在賦予不同時間和空間的屬性后，就具有了不同