試談營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應(yīng)該具有的思維素質(zhì)

第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃人員

應(yīng)該具有的思維素質(zhì)策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法策劃人應(yīng)有的思維工具策劃人應(yīng)有的時(shí)空觀念值得回答的幾個(gè)問(wèn)題A．某營(yíng)銷(xiāo)人員到非洲去賣(mài)鞋，發(fā)現(xiàn)那里的人很少穿鞋，你認(rèn)為他成功的機(jī)會(huì)有多大？1．0%2。25%3。75%4。100%B．在太平洋開(kāi)船，你認(rèn)為以下哪樣?xùn)|西更重要？為什么？（只能選一樣）：

1．羅盤(pán)2。引擎

C．你認(rèn)為老虎強(qiáng)還是老鼠強(qiáng)？為什么？（請(qǐng)用一句話(huà)解釋?zhuān)?/p>

D．你認(rèn)為影響世界500強(qiáng)企業(yè)興衰最大的因素是：（請(qǐng)選一項(xiàng)）1．管理能力2。產(chǎn)品3。市場(chǎng)環(huán)境

4?？萍?。員工E．當(dāng)十位男士追求一位女士時(shí)，最有效的辦法或戰(zhàn)略為何？

策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光“你只要趕走一個(gè)顧客，就等于趕走了潛在的250個(gè)顧客。而只要你維護(hù)好一個(gè)顧客，那么就等于你得到了250個(gè)潛在的顧客?！边@就是因創(chuàng)造世界汽車(chē)銷(xiāo)售最高記錄而被載人吉尼斯大全的喬吉拉德所表述的“250定律”。這個(gè)定律其實(shí)也就是闡述了“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵。也是吉拉德獲得成功營(yíng)銷(xiāo)的方法。而這個(gè)定律卻來(lái)自于日常生活中的一個(gè)小小的發(fā)現(xiàn)。吉拉德去參加一個(gè)朋友母親的葬禮的時(shí)候，他偶然發(fā)現(xiàn)，一般參加葬禮的人數(shù)在250個(gè)左右。而他通過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)同樣結(jié)婚的雙方新娘方面大約會(huì)有250個(gè)人左右，而新郎也是如此。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光自己職業(yè)的敏感性，使吉拉德馬上意識(shí)到:“一個(gè)人的一生中大約會(huì)經(jīng)常來(lái)往的人是250個(gè)左右，如同事、鄰居、親戚、朋友等。如果一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在年初的一個(gè)星期里見(jiàn)到50個(gè)人，其中只要有兩個(gè)顧客對(duì)他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連續(xù)影響，可能有500()個(gè)人不愿意和該經(jīng)銷(xiāo)商打交道。由此，喬得出結(jié)論:“在任何情況下，都不能得罪哪怕是一個(gè)顧客?！辈闹锌偨Y(jié)出了以上的“250定律”。他之所以從一個(gè)簡(jiǎn)單的大家司空見(jiàn)慣的平凡事件中，在有些人看來(lái)甚至是風(fēng)馬牛不相及的事物身上看到一個(gè)定律，并從中總結(jié)出自己的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)，最重要的一點(diǎn)就是觀察時(shí)的強(qiáng)烈的目的性。也就是要把所觀察的事物與自己要實(shí)現(xiàn)的目的進(jìn)行關(guān)聯(lián)。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光我們要實(shí)現(xiàn)的目的也就是我們創(chuàng)意和策劃針對(duì)的靶心。它是策劃人和創(chuàng)意人觀察事物時(shí)的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)。有了這個(gè)靶心，為了實(shí)現(xiàn)目的，接下來(lái)一般會(huì)有個(gè)“整—分—合”的方法和步驟:第一步:分解的目光。第二步:折射的目光。第三步:關(guān)聯(lián)的目光。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光

第一步，分解的目光，就是在目標(biāo)確定以后，要把你面對(duì)的世界用離散的方法來(lái)認(rèn)識(shí)，把整體分解為可以操作的個(gè)體。在策劃的開(kāi)始，你面對(duì)的是整個(gè)內(nèi)在和外在的環(huán)境。分解的目光就是把這個(gè)面臨的整體環(huán)境，分割成簡(jiǎn)單的可以操作和應(yīng)用的個(gè)體。從這些局部的個(gè)體事物中尋找到自己所需要的要素和資源。這是一個(gè)“整—分”的過(guò)程。

在策劃人的眼中，要把連續(xù)的世界來(lái)離散化。要養(yǎng)成把你看到的連續(xù)的情景分割成要素和資源的習(xí)慣。只有這樣你才可以來(lái)改變、增加、減少、替代、顛倒、重組這些要素和資源。也只有這樣你才可以應(yīng)用這些要素和資源。就像沙子和鉆石往往被混合在一起一樣，分解的目光也就是要在沙子中把鉆石尋找出來(lái)。這個(gè)過(guò)程的實(shí)質(zhì)就是尋找到資源。策劃人的目光所及之處，就是要搜索和甄別到資源。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光

第二步，折射的目光，在尋找到資源以后，我們首先要明白，資源是由要素構(gòu)成的，我們對(duì)資源的應(yīng)用其實(shí)就是對(duì)要素的應(yīng)用，而我們對(duì)要素的應(yīng)用實(shí)質(zhì)就是對(duì)要素所具有的屬性的應(yīng)用。

所以我們對(duì)資源的應(yīng)用，其實(shí)就是對(duì)組成資源的要素所具有的屬性的應(yīng)用。所以我們?cè)诶觅Y源的時(shí)候，就是要挖掘要素的屬性?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句眾口稱(chēng)贊廣為流傳的廣告詞，就是對(duì)鉆石的恒久屬性的挖掘和應(yīng)用。從一個(gè)資源上我們挖掘出的要素的屬性越多，那么我們對(duì)資源的應(yīng)用的方法就有可能越多。仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。也正是事物本身的屬性是多樣的，決定了我們的方法是多樣的，關(guān)鍵的問(wèn)題是我們?cè)鯓觼?lái)找到最佳的屬性。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光正像著名的美學(xué)家朱光潛先生在他的論述《對(duì)于一棵古松的三種態(tài)度》中講述的那樣，木匠從實(shí)用的角度出發(fā)，心里盤(pán)算它是宜于架屋或是制器，思量怎樣去買(mǎi)它，砍它，連它。植物學(xué)家從科學(xué)的角度出發(fā)，考慮怎樣把它歸到某類(lèi)某科里去，注意它和其他松樹(shù)的異同點(diǎn)，思量它何以活得這樣老。而畫(huà)家卻從美感的角度出發(fā)，他只在聚精會(huì)神地觀賞它的蒼翠顏色，它的盤(pán)屈如龍蛇的線(xiàn)紋以及它的昂然高舉、不受屈撓的氣概··，…他們對(duì)同一棵古松的不同屬性的偏重，就決定了他們對(duì)古松這個(gè)資源不同的應(yīng)用方向和不同的應(yīng)用效果。如果你以畫(huà)家、木匠、植物學(xué)家各自不同的立場(chǎng)來(lái)看待同一棵古松，那么你就會(huì)分別得到其中的一種方法。而當(dāng)你同時(shí)用木匠、植物學(xué)家、畫(huà)家的目光來(lái)觀察，那么你就會(huì)得到三種屬性，從這三種屬性中你會(huì)得到三種應(yīng)用資源的方法。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光從不同的屬性出發(fā)來(lái)對(duì)同一個(gè)事物進(jìn)行觀察，就像棱鏡把一束白光折射出赤橙黃綠青藍(lán)紫一樣產(chǎn)生神奇的效果。資源在通過(guò)策劃人的目光后就應(yīng)該折射出更多的屬性來(lái)，因?yàn)槟銖耐患挛锷贤诰虻膶傩栽蕉?，你?duì)資源應(yīng)用的方法就有可能越多。所以怎樣從面對(duì)的貪源中挖掘出和應(yīng)用盡可能多的屬性，就是策劃人的一項(xiàng)最基本的基本功。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光就拿令人回味雋永的廣告文案創(chuàng)意“五糧春”來(lái)講，這樣折射的結(jié)果就產(chǎn)生出一個(gè)文案的創(chuàng)意。用深入精髓的對(duì)名酒的各個(gè)屬性的美倫美免的演繹和診釋?zhuān)瓜M(fèi)者對(duì)其記憶猶新。我們不妨在看看它的廣告語(yǔ):“她系出名門(mén)，麗質(zhì)天成，美韻悠遠(yuǎn)，絕無(wú)奢華，名門(mén)之秀五糧春!”這樣完美的創(chuàng)意，也是在用折射的目光來(lái)研究自己的產(chǎn)品。也是來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品的多個(gè)屬性的充分的挖掘和藝術(shù)的表達(dá)。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光她系出名門(mén)—是從她的廠(chǎng)商實(shí)力和背景來(lái)講的;麗質(zhì)天成—是從她的內(nèi)在的精選的五糧原料來(lái)講的;美韻悠遠(yuǎn)—是從她的口感和飲用效果來(lái)講的;

絕無(wú)奢華—是從她的品質(zhì)和特點(diǎn)來(lái)講的。正是創(chuàng)意人對(duì)五糧春身上折射出的多種屬性的挖掘，并且把這多種屬性和一位尊貴不凡，雍容高雅的名門(mén)之秀天衣無(wú)縫的結(jié)合，使這則廣告具有了極強(qiáng)的感染力和說(shuō)服力。五糧春能在很短的時(shí)間內(nèi)就銷(xiāo)售5個(gè)億，這則廣告的作用是毋庸置疑的。這種廣告文案已經(jīng)具有了摧城拔寨的力量，不是可以用一字千金所能褒獎(jiǎng)的。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光

第三步，關(guān)聯(lián)的目光。分割和折射是手段而不是目的，都是在為我們實(shí)現(xiàn)目的來(lái)創(chuàng)造條件，最終我們要把這些折射出的屬性，重新地關(guān)聯(lián)在一起來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的目的。我們常常聽(tīng)到的一句話(huà)就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，在我們這里更確切地說(shuō)就是透過(guò)現(xiàn)象看關(guān)聯(lián)。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光1982年2月，墨西哥愛(ài)爾·基瓊火山爆發(fā)了。據(jù)說(shuō)這次火山爆發(fā)，使史無(wú)前例的大量火山灰噴上了天空。同年，美國(guó)出臺(tái)了一個(gè)減少三分之一糧食耕種面積的決定。這兩者之間有關(guān)系嗎?這兩者之間到底有著什么樣的關(guān)聯(lián)呢?美國(guó)怎樣來(lái)應(yīng)用二者之間的關(guān)聯(lián)性來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的呢?它究竟通過(guò)這個(gè)事件想怎樣來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)利益呢?按下葫蘆浮起瓢，首先從美國(guó)的國(guó)內(nèi)來(lái)看，1982年，美國(guó)將糧食作為戰(zhàn)略物資，禁止對(duì)前蘇聯(lián)出口，但結(jié)果卻失敗了。因?yàn)槊绹?guó)以外的一些國(guó)家都具有糧食出口的能力，而且，因?yàn)槊绹?guó)禁止了糧食對(duì)前蘇聯(lián)的出口，結(jié)果卻使美國(guó)剩余了大量的谷物，國(guó)內(nèi)糧食價(jià)格直線(xiàn)下跌，引起了農(nóng)民以及一部分利益相關(guān)者的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光愛(ài)爾·基瓊火山爆發(fā)后，美國(guó)對(duì)農(nóng)民減少的那部分耕種面積進(jìn)行了全額補(bǔ)貼。結(jié)果毫無(wú)疑間，谷物的價(jià)格上漲了，芝加哥的谷物市價(jià)升到以往的1.6倍左右，1982年的損失轉(zhuǎn)眼間賺了回來(lái)，農(nóng)民的不滿(mǎn)情緒消失了。隨之也給和農(nóng)業(yè)有關(guān)的一些企業(yè)(比如農(nóng)具，肥料等)，帶來(lái)了巨大的商機(jī)。從世界范圍來(lái)看，由于糧食的大面積減產(chǎn)，再也沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家有多余的糧食出口前蘇聯(lián)了。如今，擁有剩余糧食的惟有美國(guó)一家了。而且美國(guó)還將這僅有的剩余糧食縮緊再縮緊，然后提高價(jià)格。可以說(shuō)在1983年，世界從石油危機(jī)進(jìn)人“糧食危機(jī)”，而這個(gè)危機(jī)正是美國(guó)減少的那“三分之一”的精心策劃。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光這樣前蘇聯(lián)進(jìn)口糧食惟一的對(duì)象就只有美國(guó)了，其關(guān)鍵性的弱點(diǎn)被對(duì)方掌握在手。因此，前蘇聯(lián)對(duì)美國(guó)在加勒比海及其他一些地區(qū)制造的那些混亂和挑釁，也不得不作出視而不見(jiàn)的姿態(tài)。在限制中距離核武器談判中，前蘇聯(lián)也不得不有所讓步。而且進(jìn)口糧食的價(jià)格是昂貴的，前蘇聯(lián)只得壓縮軍費(fèi)開(kāi)支了，想不到美國(guó)縮減三分之一耕種面積的決定，竟對(duì)前蘇聯(lián)的軍備也帶來(lái)了影響。在這一段時(shí)間內(nèi)，可以說(shuō)美國(guó)占盡上風(fēng)。策劃人應(yīng)該具有的專(zhuān)業(yè)眼光火山爆發(fā)這一自然現(xiàn)象，被美國(guó)通過(guò)關(guān)聯(lián)，并很巧妙地應(yīng)用關(guān)聯(lián)的廣度和深度，就實(shí)現(xiàn)了一箭多雕的目的。這都是值得我們仔細(xì)地體會(huì)的。所以關(guān)聯(lián)的目光就是要求我們看到表現(xiàn)事物的背后的相關(guān)性，以及這種相關(guān)性和我們要實(shí)現(xiàn)的目的之間的關(guān)系。

最后，把用分解的目光，折射的目光，關(guān)聯(lián)的目光來(lái)看待問(wèn)題和解決問(wèn)題的過(guò)程，我們可以總結(jié)為:首先把一個(gè)整體分割成部分，接下來(lái)研究這個(gè)部分的多種屬性，最后通過(guò)屬性之間的關(guān)聯(lián)性，重新把要素和資源關(guān)聯(lián)成一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)目的的有機(jī)體。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法

如果你想成為一個(gè)策劃人，那么你就會(huì)像離不開(kāi)水、陽(yáng)光和空氣一樣離不開(kāi)創(chuàng)意。創(chuàng)意(idea)的一般解釋是:想法、意念、靈感、構(gòu)思、主意、點(diǎn)子、計(jì)謀……一個(gè)好的策劃離不開(kāi)好的創(chuàng)意。甚至可以說(shuō)沒(méi)有好的創(chuàng)意就沒(méi)有好的策劃。創(chuàng)意是策劃過(guò)程中策劃者智慧的體現(xiàn)。所以它也是每一個(gè)策劃人都在孜孜以求的目標(biāo)，那么產(chǎn)生一個(gè)好創(chuàng)意的通用方法又是什么呢?策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法巧婦難為無(wú)米之炊，首先還是讓我們看看什么是策劃人創(chuàng)意時(shí)的“米”，在前面的章節(jié)中，我們已經(jīng)知道在策劃人的眼中，應(yīng)該把系統(tǒng)的世界看成是離散的、可以分為要素和資源的世界。要素是策劃人可以操作的最小的單元，資源是策劃人可以操作的最基本的單元。資源是由各種要素組成的。資源分為有形的資源和無(wú)形的資源，同樣要素也分為有形的要素和無(wú)形的要素。所以我們的創(chuàng)意所需的素材也就分為有形的素材和無(wú)形的素材。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法其實(shí)也就是說(shuō)明了策劃人的“米”就是兩件東西:要素和資源。這就是策劃人要完成精彩創(chuàng)意的素材?，F(xiàn)在，再讓我們看看“巧婦難為無(wú)米之炊”這句話(huà)。其實(shí)好好地研究這句話(huà)，你還會(huì)有更多的發(fā)現(xiàn)。我們可以在它同我們的策劃二者之間做個(gè)類(lèi)比。巧婦—?jiǎng)?chuàng)意的主體，也就是策劃人為—?jiǎng)?chuàng)意的方法和創(chuàng)意的過(guò)程米—?jiǎng)?chuàng)意的素材，也就是要憑借的要素和資源

炊—?jiǎng)?chuàng)意的結(jié)果和創(chuàng)意的目的策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法既然我們的創(chuàng)意都有一個(gè)目標(biāo)，創(chuàng)意不是在為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，讓客戶(hù)的每一分錢(qián)都盡可能通過(guò)創(chuàng)意來(lái)增值，既是策劃人面臨的挑戰(zhàn)性所在也是策劃人存在的價(jià)值所在。那么創(chuàng)意就有了對(duì)消費(fèi)者的完全的針對(duì)性。我們知道了要素和資源是我們要用來(lái)操作的素材，那么這些素材從哪里來(lái)?還是要從對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的深刻了解中來(lái)。我們要找到有針對(duì)性的素材，那么就必須來(lái)深刻地了解自己的顧客和自己的產(chǎn)品。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法

我們可以從產(chǎn)品的角度來(lái)挖掘出創(chuàng)意的靈感。

日本著名的創(chuàng)意大師小咎庸認(rèn)為:“優(yōu)秀創(chuàng)意的源泉就在你所創(chuàng)意的產(chǎn)品中，只是等著你去挖掘罷了?！比~茂中也講到“創(chuàng)意百分之八十用腳，百分之二十用腦”。我們所說(shuō)的“創(chuàng)意是用腳走出來(lái)的”也就是這個(gè)道理。這些說(shuō)法都是在強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的深刻了解是產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

其中經(jīng)典的一個(gè)例子就是我們所熟知的一則巧克力的廣告。20世紀(jì)30年代，M&M's的創(chuàng)始人馬爾斯在西班牙士兵那里得到靈感，隨后在美國(guó)第一個(gè)推出糖衣巧克力。1954年，羅瑟·瑞夫斯在與客戶(hù)交談10分鐘后，又發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)這種巧克力糖衣的作用大加贊賞。因而從客戶(hù)那里發(fā)現(xiàn)了糖衣巧克力的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，于是創(chuàng)作了M&M's獨(dú)特的銷(xiāo)售主張—“只溶在口，不溶在手”。這句話(huà)以后成為經(jīng)典的廣告案例而流傳半個(gè)世紀(jì)。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法我們也可以從消費(fèi)者的角度來(lái)挖掘出創(chuàng)意的靈感。我們知道創(chuàng)意不是花拳繡腿，我們是以消費(fèi)者的需求為訴求點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。創(chuàng)意是能夠打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意。所以要獲得不凡的創(chuàng)意，就要深刻地了解消費(fèi)者的需求，然后通過(guò)資源和要素所具有的屬性來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。從而促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法1995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上占據(jù)了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位。這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，這在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上也堪稱(chēng)奇跡。當(dāng)時(shí)感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多，市場(chǎng)已呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化狀態(tài)。很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(USP)。而且康泰克、麗珠、三九等憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，已經(jīng)占有了自己的一席之地，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠(chǎng)，就是憑借“白加黑”這個(gè)創(chuàng)意來(lái)虎口奪食，在短短半年里就后來(lái)者居上。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法這樣的創(chuàng)意來(lái)源就是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻的了解，針對(duì)一般感冒藥的缺點(diǎn)，提出了自己的獨(dú)特的功效賣(mài)點(diǎn):“白天服白片，不磕睡;晚上服黑片，睡得香”。白片白天服用，不含導(dǎo)致人發(fā)困的撲爾敏成分;黑片夜間服用，含有使人可以更好睡眠的撲爾敏成分。這樣就消除了一般感冒藥的副作用，迎合了消費(fèi)者的需求。借助這樣有的放矢的創(chuàng)意，使自己在市場(chǎng)中脫穎而出。奧美對(duì)創(chuàng)意的定義是:綜合運(yùn)用各種天賦能力和專(zhuān)業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新做法、新樣式的過(guò)程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是在改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法以創(chuàng)意揚(yáng)名全美的廣告大師詹姆斯·楊說(shuō)過(guò):創(chuàng)意完全是舊元素的新組合。他稱(chēng)此原則為“萬(wàn)花筒”:一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。我們的創(chuàng)意方法也一樣:不同要素和要素之間的組合，不同資源和資源之間的組合，就代表了不同的方法。就像巧婦要通過(guò)柴米油鹽組合烹制出一餐美味的美食一樣，每一種烹飪法都是已有配料的不同的組合:她們把松花蛋、咸鴨蛋、茶蛋、鹵蛋等合放在一起叫“丹鳳朝陽(yáng)”;用紅白與染色蘿卜墊底，插支孔雀尾巴毛，排出8顆櫻桃，擺上一個(gè)母雞頭，就是“孔雀開(kāi)屏”。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法

道理基本都是相同的。一道有創(chuàng)意的美食，并不是完完全全的新的東西，而是已有的素材的一種嶄新的組合。策劃人的創(chuàng)意方法也是一樣，策劃人也是通過(guò)組合自己的要素和資源來(lái)完成自己的創(chuàng)意。創(chuàng)意也就是已有要素和資源之間的有創(chuàng)意的組合。組合是一種方法，但一定要記住這種方法的實(shí)質(zhì)，就是要依靠資源和要素所具有的屬性來(lái)組合，其實(shí)就是依靠它們之間屬性的關(guān)聯(lián)性來(lái)組合。所以一定要看到，并且要應(yīng)用這些要素和資源所具有的屬性之間的關(guān)聯(lián)性。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法

有人也曾經(jīng)說(shuō)過(guò):創(chuàng)意就是駕馭關(guān)聯(lián)的能力。在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。我們從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟;由鉆石的恒久聯(lián)系到情感的恒久;從漢堡包的形狀聯(lián)想到微笑親切的嘴形……因此要有好的創(chuàng)意，就要培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物之間關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法現(xiàn)在，讓我們看看2003年最受關(guān)注的一件創(chuàng)意作品—北京2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽就是對(duì)各種要素的組合，這里的要素包括有形的要素和無(wú)形的要素。從會(huì)徽的組成來(lái)看，會(huì)徽充滿(mǎn)著中國(guó)特色的元素:印章、書(shū)法、武術(shù)、紅色……每個(gè)人看了都知道它來(lái)自中國(guó)，這也就是對(duì)創(chuàng)意素材的組合和關(guān)聯(lián)。比如從會(huì)徽的主體來(lái)看，會(huì)徽以中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)—印章作為標(biāo)志性主體圖案，而印章早在四五千年前就已在中國(guó)出現(xiàn)，是一種淵源深遠(yuǎn)的中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)形式。并且至今仍是一種廣泛使用的表達(dá)誠(chéng)信的形式。這就通過(guò)有形的要素和無(wú)形的要素之間的意義上的關(guān)聯(lián)性，寓意北京將實(shí)現(xiàn)“舉辦歷史上最出色的一屆奧運(yùn)會(huì)”的承諾。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法從會(huì)徽的主色調(diào)來(lái)看，會(huì)徽選用中國(guó)傳統(tǒng)喜慶顏色—紅色作為主體圖案基準(zhǔn)顏色。紅色歷來(lái)被認(rèn)為是中國(guó)的代表性顏色，這樣的主體顏色具有代表國(guó)家、代表喜慶、代表傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)。從會(huì)徽的圖案來(lái)看，會(huì)徽也體現(xiàn)了“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神?，F(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)一直強(qiáng)調(diào)以運(yùn)動(dòng)員為核心。會(huì)徽“中國(guó)印—舞動(dòng)的北京”正體現(xiàn)了這一原則。印章中的運(yùn)動(dòng)中的人形剛?cè)岵?jì)，形象友善。在蘊(yùn)含中國(guó)文化的同時(shí)，也充滿(mǎn)了動(dòng)感和活力。北京2008年奧運(yùn)的會(huì)徽設(shè)計(jì)，就是在借助不同圖案，顏色，形狀等等要素與奧運(yùn)主題的關(guān)聯(lián)性來(lái)進(jìn)行組合的。并通過(guò)這樣的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)自己創(chuàng)意的目的。所以我們可以看到通過(guò)要素和要素之間，資源和資源之間關(guān)聯(lián)性的組合來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，是我們創(chuàng)意的一個(gè)最基本的工具。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法創(chuàng)意能力的開(kāi)發(fā)途徑1、培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí),克服惰性思維（1）習(xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑（2）強(qiáng)制性創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)途徑2、突破思維定勢(shì)，訓(xùn)練發(fā)散思維（1）善于進(jìn)行非邏輯思維（2）放縱模糊思維（3）解開(kāi)知識(shí)鏈的環(huán)口（4）獨(dú)辟蹊徑尋求多種答案策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法3、尋求誘發(fā)靈感契機(jī)，提高想像力形象思維能力無(wú)控狀態(tài)有控狀態(tài)邏輯思維能力靈感幾率意識(shí)水平策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法創(chuàng)意應(yīng)用效果測(cè)定1、創(chuàng)意應(yīng)用效果測(cè)定的原則目標(biāo)性原則可靠性原則綜合性原則經(jīng)濟(jì)性原則

策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法創(chuàng)意應(yīng)用效果測(cè)定的經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定：經(jīng)濟(jì)收益額成本利潤(rùn)額經(jīng)濟(jì)收益額社會(huì)效果的測(cè)定

奧運(yùn)獎(jiǎng)牌奧運(yùn)火炬策劃人應(yīng)有的思維工具

工欲善其事，必先利其器。什么又是策劃人思維的工具呢?我們現(xiàn)在所知的比較常用的思維工具是:聯(lián)想，轉(zhuǎn)化，推斷和組合等等。組合已經(jīng)在創(chuàng)意方法一節(jié)有所講述，所以現(xiàn)在主要來(lái)講述前面的三種思維工具。策劃人應(yīng)有的思維工具我們?cè)谧鋈魏问虑榈臅r(shí)候，首先要想著的一件事情就是要找到其中的方法。而以上的這些思維的工具，就是我們?cè)趧?chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中可以借用的方法。它們?cè)诓邉澓蛣?chuàng)意的過(guò)程中起著催化劑的作用，是孕育創(chuàng)意萌芽的溫床。在創(chuàng)意的活動(dòng)中，它們是喚醒靈感的工具。離開(kāi)它們我們的思維將是僵化和狹窄的。正是借助這些工具，有的人就可以把一個(gè)曲別針的用途找到3000種。策劃人應(yīng)有的思維工具策劃人的思維半徑?jīng)Q定了創(chuàng)意人的思維空間。正是借助這些工具，它可以讓我們的思維無(wú)限地延伸。這些思維工具可以讓我們的思維就像整個(gè)宇宙一樣的寬廣。策劃以策劃人為活動(dòng)中心，而策劃人以自己的思維作為工具。所以我們現(xiàn)在就不得不來(lái)關(guān)心這些工具，并對(duì)其作出條理化的總結(jié)。所以首先我們要明白以下幾個(gè)問(wèn)題:策劃時(shí)我們思維活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是什么呢?我們思維活動(dòng)的過(guò)程是什么呢?這種思維有沒(méi)有一定的規(guī)律呢?我們是借助什么來(lái)思維的呢?不管是類(lèi)比，聯(lián)想還是對(duì)比，它們的共同的特點(diǎn)是什么呢?策劃人應(yīng)有的思維工具首先，在表述這些思維工具的共同特征之前，我們還是比較詳細(xì)的看看我們最常用的思維工具—聯(lián)想為例，看看我們思維活動(dòng)的過(guò)程和實(shí)質(zhì)。從聯(lián)想的心理過(guò)程來(lái)看，實(shí)際上，在“聯(lián)想”一詞中代表了兩個(gè)階段，也可以說(shuō)是兩個(gè)心理過(guò)程:我們?nèi)绻谩跋搿贝碛洃浟Γ瑒t“聯(lián)”代表想像力，通過(guò)“想”從記憶倉(cāng)庫(kù)中把兩個(gè)記憶中的元素提取出來(lái)，再通過(guò)想象把它們“聯(lián)”在一起，即形成“聯(lián)想”。所以聯(lián)想的過(guò)程就是把儲(chǔ)存在頭腦中的記憶倉(cāng)庫(kù)中的信息，通過(guò)某種相互關(guān)聯(lián)的屬性來(lái)建立聯(lián)系。策劃人應(yīng)有的思維工具下面就看一下我在給一個(gè)美容機(jī)構(gòu)起名時(shí)的思維活動(dòng)過(guò)程:第一步是“想”的過(guò)程，首先是打開(kāi)自己的記憶的倉(cāng)庫(kù)·，可以從自己的資料中檢索出:俏，媚，靚，佳人，紅顏，靚麗，時(shí)尚，佳麗，明星，都市……等基本的創(chuàng)意素材。策劃人應(yīng)有的思維工具第二步是“聯(lián)”的過(guò)程，接下來(lái)就要對(duì)要素來(lái)關(guān)聯(lián)，由“俏”字可以聯(lián)想到美國(guó)的一部電影《風(fēng)雪俏佳人》，于是從中就可以信手拈來(lái)一個(gè)名字—俏佳人。策劃人應(yīng)有的思維工具并且由于歌手千百惠的名字一直是被記著的，現(xiàn)在就馬上派上了用場(chǎng)，讓“千百惠”這三個(gè)字和“媚”字重新刪減和關(guān)聯(lián)，于是就得出第二個(gè)名字—千百媚。從中我們也可以看到，聯(lián)想其實(shí)是一種建立事物和事物之間聯(lián)系的一種方法。同樣的道理，轉(zhuǎn)化是把甲事物轉(zhuǎn)化為乙事物，這是通轉(zhuǎn)化來(lái)關(guān)聯(lián)。而推斷是要從甲事物中推斷出乙事物，這是通過(guò)推斷關(guān)聯(lián)。策劃人應(yīng)有的思維工具所有的創(chuàng)意思維都是在考慮怎樣把兩件事情聯(lián)系在一起。所有思維工具實(shí)質(zhì)也是建立事物和事物之間關(guān)聯(lián)的工具。同樣這種工具應(yīng)用的基礎(chǔ)，就是事物和事物之間屬性的關(guān)聯(lián)性。它們是一個(gè)樞紐，是一個(gè)橋梁，是一個(gè)跳板，是一個(gè)階梯。通過(guò)它們使我們達(dá)到我們想要到達(dá)的任何地方。對(duì)于以上的結(jié)論，我們可以用圖來(lái)描述:甲乙事物關(guān)聯(lián)圖甲乙事物關(guān)聯(lián)圖關(guān)聯(lián)工具（聯(lián)想、轉(zhuǎn)換、推斷、類(lèi)比、組合等）甲事物乙事物甲事物兩者相關(guān)的屬性乙事物策劃人應(yīng)有的思維工具以下，我們就針對(duì)我們最常用的三種關(guān)聯(lián)工具—聯(lián)想、轉(zhuǎn)化和推斷作一較為詳盡的表述。聯(lián)想

聯(lián)想是由一事物想到另一事物的心理過(guò)程。由當(dāng)前事物回憶過(guò)去事物或展望未來(lái)事物，由此一事物想到彼一事物都是聯(lián)想。策劃人應(yīng)有的思維工具世界是很奇妙的，前蘇聯(lián)兩位心理學(xué)家哥洛可斯和斯塔林茨曾用實(shí)驗(yàn)證明:任何兩個(gè)概念詞語(yǔ)都可以經(jīng)過(guò)四五個(gè)階段，建立起聯(lián)想的關(guān)系。例如以下就是兩個(gè)“風(fēng)馬牛不相及”的概念，但可借助聯(lián)想為媒介，使它們發(fā)生聯(lián)系:木頭和皮球:木頭~樹(shù)林~田野~足球場(chǎng)~皮球。天空和茶:天空~土地、水~喝~茶。策劃人應(yīng)有的思維工具一般的情況下，聯(lián)想可以分為以下的幾種類(lèi)型:1)接近聯(lián)想:由特定時(shí)間和空間上的接近而形成聯(lián)想?！癓童冬鞋”的電視廣告的視覺(jué)創(chuàng)意，就是一雙母親溫暖柔和的手捧著一雙兒童小腳的鏡頭。這就是采用接近聯(lián)想，由兒童聯(lián)想到母親，由母親聯(lián)想到溫暖的手。進(jìn)而表達(dá)出主題:“像母親的手一樣溫暖柔和的冬鞋”。這樣怎能不打動(dòng)做父母的心呢?策劃人應(yīng)有的思維工具2)相似聯(lián)想:在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。“若把西湖比西子，淡抹濃妝總相宜”這就是基本的類(lèi)比聯(lián)想?！皩?duì)于亞當(dāng)和夏娃來(lái)說(shuō)，天堂就是他們的家;而對(duì)于我們來(lái)講，家就是我們的天堂?！边@也是通過(guò)家和天堂的共同點(diǎn)來(lái)產(chǎn)生類(lèi)比聯(lián)想。策劃人應(yīng)有的思維工具3)相對(duì)聯(lián)想:運(yùn)用一事物與另一事物的某一方面相對(duì)或相反的屬性，想到它的相對(duì)應(yīng)的事物。這些聯(lián)想不是彼此分離的，而是相互聯(lián)系、互相促進(jìn)的。并且往往還要綜合運(yùn)用。例如前述的天空~土地。水~喝、茶。第一、二步采用的就是對(duì)比聯(lián)想，而第三、四步都是接近聯(lián)想?，F(xiàn)在就讓我們來(lái)做一個(gè)練習(xí):怎樣把航天人楊利偉和一個(gè)普通橘子聯(lián)系在一起呢?策劃人應(yīng)有的思維工具從橘子的現(xiàn)狀上來(lái)看，橘子是球形的。這就可以聯(lián)想到太空的星球，從星球可以聯(lián)想到航天，從航天可以聯(lián)想到航天人楊利偉。從橘子的顏色來(lái)看，可以聯(lián)想到火星的紅色，可以聯(lián)想到火星探測(cè)，從而可以聯(lián)想到航天人楊利偉。從橘子的類(lèi)別來(lái)看，可以聯(lián)想到植物，從植物可以聯(lián)想到生物，從生物可以聯(lián)想到外星生物，從而可以聯(lián)想到航天人楊利偉。策劃人應(yīng)有的思維工具從橘子的組成來(lái)看，從橘子的外殼可以聯(lián)想到防護(hù)層，聯(lián)想到航空衣，聯(lián)想到航天人楊利偉。從橘子的水果類(lèi)別來(lái)看，可以聯(lián)想到蘋(píng)果，可以聯(lián)想到牛頓由于蘋(píng)果而發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力，可以聯(lián)想到星系的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而可以聯(lián)想到航天人楊利偉。從接近性來(lái)看橘子，可以聯(lián)想到橘子汁，可以聯(lián)想到飲料，可以聯(lián)想到蒙牛牛奶，可以聯(lián)想到廣告中的航天員專(zhuān)用牛奶，可以聯(lián)想到航天人楊利偉。策劃人應(yīng)有的思維工具策劃人應(yīng)有的思維工具

轉(zhuǎn)化

窮則變，變則通。在山重水復(fù)的時(shí)候我們可以通過(guò)轉(zhuǎn)化來(lái)看到柳暗花明。腦白金是什么?是保健品，但腦白金賣(mài)什么?腦白金賣(mài)的是禮品而不是保健品。曾幾何時(shí)，在保健品企業(yè)的神話(huà)一個(gè)個(gè)破滅后，人們開(kāi)始了對(duì)于保健品的質(zhì)疑。顯然保健品從春天走到了面臨考驗(yàn)的冬天。因?yàn)橄M(fèi)者在付出巨大的消費(fèi)代價(jià)之后，終于學(xué)的聰明和理性起來(lái)。策劃人應(yīng)有的思維工具

可以說(shuō):在保健品的概念已經(jīng)被賣(mài)爛。而在此路不通的時(shí)候要?dú)⒊鲆粭l血路，這就要借助轉(zhuǎn)化的工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)，“睡眠”市場(chǎng)如此之大，腦白金單靠一個(gè)睡眠”保健概念要撬動(dòng)市場(chǎng)恐怕沒(méi)有那么容易。策劃人應(yīng)有的思維工具所以腦白金第一個(gè)把自己明確地定位為“禮品”—以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。至于效果大家有目共睹。

轉(zhuǎn)化就是這樣的工具。在解決問(wèn)題受阻的情況下，借助它們之間可以轉(zhuǎn)化的屬性，把一個(gè)解決起來(lái)比較困難的問(wèn)題，轉(zhuǎn)化為一個(gè)比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題。這就容易另辟蹊徑的解決。策劃人應(yīng)有的思維工具在營(yíng)銷(xiāo)界，堪稱(chēng)百年經(jīng)典的例子是斯沃琪手表的絕地反擊。用一位大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話(huà)來(lái)講就是:在現(xiàn)代社會(huì)，你給消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)你的手表準(zhǔn)時(shí)，那是十分荒唐和可笑的。因?yàn)闇?zhǔn)時(shí)已經(jīng)不是賣(mài)點(diǎn)，不是撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。斯沃琪也面臨著同樣的麻煩。斯沃琪的名字本身就是瑞士手表(SwissWatch)英文單詞的縮寫(xiě)。但一度斯沃琪在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的連續(xù)進(jìn)攻下，被迫從低價(jià)手表市場(chǎng)上撤退·。然后日本制造商又推出了高度精確的電子表。接著，香港向市場(chǎng)大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品。結(jié)果使斯沃琪陷人了舉步維艱的困境。策劃人應(yīng)有的思維工具斯沃琪的設(shè)計(jì)者尼古拉斯·哈耶克在斯沃琪推出20周年的時(shí)候，哈耶克回憶當(dāng)年自己的設(shè)計(jì)哲學(xué)時(shí)說(shuō)，不僅僅把表當(dāng)作是計(jì)時(shí)工具，還應(yīng)成為“手腕和服飾上的藝術(shù)品”。轉(zhuǎn)化不是對(duì)原事物的徹底否定，而是舍其過(guò)時(shí)的、消極的和無(wú)用的東西。保留和挖掘積極的和合理的內(nèi)容，并加以發(fā)揚(yáng)光大。斯沃琪的變革之路也是從這里開(kāi)始的。策劃人應(yīng)有的思維工具這樣它就把表定位為時(shí)裝表，不是否定手表，而是賦寓意—時(shí)裝。斯沃琪的口號(hào)就是“戴在手上的時(shí)裝”。一大批不同國(guó)家和地區(qū)活躍的追求潮流的年輕人。斯沃琪細(xì)分并鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，就是那些充滿(mǎn)活力的至擴(kuò)展到崇尚年輕心態(tài)的中年人。斯沃琪手表被加注了情它不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，更是一種招人喜愛(ài)的裝飾品，像一樣。并且，斯沃琪每年都不斷地推出新式樣手表，以至于地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一們希望在不同的時(shí)間、不同的場(chǎng)合佩戴不同顏色的手表。策劃人應(yīng)有的思維工具這給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨(dú)特形象，并傳達(dá)了“時(shí)尚、刺激、情趣、紀(jì)念”的信息。在Swatch獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中Swatch作為手表品牌的形象漸漸模糊，代之而來(lái)的是一種誘惑、一種激情、一種個(gè)性、一種時(shí)尚、一種潮流策劃。。。。。斯沃琪對(duì)手表重新進(jìn)行了定義，它突破了手表簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)功能上的定義—計(jì)時(shí)工具。斯沃琪要重新告訴大家的是:“斯沃琪不只是手表，而是時(shí)尚生活的一部分?！边@也是斯沃琪一直保持青春常綠的原因。這樣通過(guò)問(wèn)題的轉(zhuǎn)化就解決了營(yíng)銷(xiāo)的難題。策劃人應(yīng)有的思維工具swatch策劃人應(yīng)有的思維工具

推斷法

《呂氏春秋》中說(shuō):“有道之士，貴以近求遠(yuǎn)，以今知古，以所見(jiàn)知所不見(jiàn)。故審堂下之日月，而知日月之行，陰陽(yáng)之變。見(jiàn)瓶水之冰，而知天下之寒，魚(yú)鱉之藏也?！倍械乐繎{借的也就是我們要講的推斷的工具。推斷就是借助一定的因果關(guān)系，來(lái)推導(dǎo)出自己所需要的結(jié)論。例如:由“生病”聯(lián)想到“痛苦”，由“塞車(chē)”聯(lián)想到“遲到”等。策劃人應(yīng)有的思維工具首先要明白我們必須依靠推斷才能完成相應(yīng)的決策。美國(guó)亞默爾肉類(lèi)公司的老板菲力普亞默爾在他閱報(bào)時(shí)，看到一則很短的消息，其大意是:墨西哥最近發(fā)現(xiàn)了瘟疫的病例。此刻亞默爾馬上想到，如果墨西哥真的發(fā)生了瘟疫，一定會(huì)從加州和得州邊境傳染到美國(guó)來(lái)。這兩個(gè)州是美國(guó)的肉類(lèi)供應(yīng)基地，一旦發(fā)生瘟疫，肉類(lèi)的供應(yīng)一定成問(wèn)題，肉價(jià)也一定猛漲。不久，瘟疫從墨西哥蔓延到美國(guó)西部的幾個(gè)州。于是美國(guó)國(guó)內(nèi)肉價(jià)飛漲。此時(shí)，亞默爾把自己預(yù)先儲(chǔ)存的肉牛和生豬高價(jià)拋出來(lái)。這一筆生意使他凈賺了900萬(wàn)美元。策劃人應(yīng)有的思維工具在要推斷的時(shí)候，首先知道什么是已知的條件?什么是我們要憑借的推理規(guī)則?然后用規(guī)則來(lái)推導(dǎo)出未知，如果這種已知和規(guī)則是正確的，那么這樣推導(dǎo)出來(lái)的結(jié)論也就是正確的。用這樣的結(jié)論，再一次地結(jié)合新的規(guī)則，那么就可以推導(dǎo)出更新的結(jié)論，這樣以此類(lèi)推，個(gè)人就會(huì)一步步地?cái)U(kuò)大自己的未知領(lǐng)域。策劃人應(yīng)有的思維工具舉例來(lái)說(shuō):20世紀(jì)60年代我國(guó)開(kāi)發(fā)大慶油田的時(shí)候，惟獨(dú)日本和我們談成了設(shè)計(jì)合同。原因是別的國(guó)家的設(shè)計(jì)均不符合我國(guó)大慶油田的要求，而日本則事先按大慶油田的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，等待中國(guó)人去購(gòu)買(mǎi)的。那么日本人是怎么知道大慶油田產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求的呢?據(jù)說(shuō)是日本人從我們一本畫(huà)報(bào)封面上王鐵人身穿大棉襖、頭頂著鵝毛大雪的照片，猜測(cè)到大慶在東北地區(qū)。這就是日本人利用已知條件和相應(yīng)的基本的自然規(guī)律，推斷出了油田的大概的位置。策劃人應(yīng)有的思維工具而且他們還根據(jù)一幅鉆塔的照片計(jì)算出油井的直徑。在這一次，照片就是已知條件，而他們借助技術(shù)工藝上的規(guī)律，就計(jì)算出了油井的直徑。他們又根據(jù)我國(guó)國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告的石油產(chǎn)量的增長(zhǎng)數(shù)字，估算出大慶油田的產(chǎn)量和規(guī)模，從中我們也可以看到，政府報(bào)告中的數(shù)字就是他們的已知條件，而估算就是在借助科學(xué)的規(guī)律。同樣他們得到了自己想要得到的商業(yè)機(jī)密。然后按他們估計(jì)的大慶油田要求做出產(chǎn)品設(shè)計(jì)，順利地打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得了大額的訂單。所以我們可以把推斷的工具總結(jié)為:已知+規(guī)則=未知。策劃人應(yīng)有的時(shí)空觀念在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，美參謀長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“那是一場(chǎng)在錯(cuò)誤的地點(diǎn)和錯(cuò)誤的時(shí)間同錯(cuò)誤的敵人所進(jìn)行的一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)?！币晃恢袊?guó)網(wǎng)絡(luò)高潮時(shí)候的失敗者，也曾經(jīng)對(duì)自己的失敗的原因歸納為:“在錯(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的地點(diǎn)，做了一件正確的事情。但結(jié)果還是失敗的?！?/p>

對(duì)于策劃也是同樣的道理，時(shí)間和空間是決策時(shí)的一個(gè)重要的變量。當(dāng)你對(duì)時(shí)間和空間的應(yīng)用程度，達(dá)到了就像是對(duì)一枚棋子精妙應(yīng)用的程度的時(shí)候，那么就說(shuō)明你已經(jīng)領(lǐng)悟到了對(duì)時(shí)間和空間應(yīng)用的較高境界。策劃人應(yīng)有的時(shí)空觀念

策劃在時(shí)間上的重要性常常表現(xiàn)在策劃在時(shí)機(jī)的重要性上。旭日升曾經(jīng)作為中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的倡導(dǎo)者，走在了整個(gè)市場(chǎng)的最前列。但旭日升為自己培育和教育市場(chǎng)的工作付出了很大的代價(jià)。而后來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)人者，都是采用的低成本的跟進(jìn)策略。在等到冰茶的概念被市場(chǎng)接受后，他們后發(fā)制人，進(jìn)行了更加積極的拼搶和爭(zhēng)奪。大的火焰可以撲滅小的火焰，關(guān)鍵是跟進(jìn)和反超的時(shí)機(jī)問(wèn)題。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈比旭日升在實(shí)力上強(qiáng)很多。但在冰茶市場(chǎng)還沒(méi)有成熟的時(shí)候，它沒(méi)有立即跟進(jìn)，它在蓄勢(shì)待發(fā)。直到這個(gè)市場(chǎng)變得越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候，它整合自己的核心優(yōu)勢(shì)。邀請(qǐng)大牌名星周星馳做形象代言人，打出天堂水+龍井茶的概念;全力出擊，一發(fā)而不可收。策劃人應(yīng)有的時(shí)空觀念下面講述的是一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)動(dòng)時(shí)機(jī)的經(jīng)典案例。美國(guó)哈勒爾公司是一個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)噴液清潔劑“配方409”的小企業(yè)。雖然它只占有美國(guó)清潔劑市場(chǎng)的5%份額，但在噴液清潔劑這一細(xì)分市場(chǎng)上卻達(dá)到了50%。1967年，號(hào)稱(chēng)家用產(chǎn)品帝國(guó)的寶潔公司(P&G)準(zhǔn)備“人侵”這一細(xì)分市場(chǎng)。為此他們投人了大筆的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用，開(kāi)始試銷(xiāo)品牌為“新奇”的噴液清潔劑。哈勒爾公司事前獲悉，寶潔公司將選擇丹佛市作為第一個(gè)試銷(xiāo)市場(chǎng)，于是他們停止了在丹佛市的商品供應(yīng)，并中止一切廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，從而造成短暫的市場(chǎng)真空，讓寶潔公司的“新奇”噴液清潔劑在市場(chǎng)上所向披靡，收益頗豐。策劃人應(yīng)有的時(shí)空觀念當(dāng)寶潔公司根據(jù)試銷(xiāo)業(yè)績(jī)而大量生產(chǎn)并向全國(guó)推銷(xiāo)時(shí)，此時(shí)哈勒爾公司領(lǐng)先一步，充分運(yùn)用價(jià)格這一杠桿，開(kāi)始對(duì)寶潔進(jìn)行堅(jiān)決的反擊。他們把16盎司裝和半磅裝的噴液清潔劑以1.48美元的優(yōu)惠價(jià)傾銷(xiāo)，而寶潔公司還以為這是哈勒爾公司迫于“新奇”的壓力采取逃避的步驟。其實(shí)，噴液清潔劑的市場(chǎng)容量并不很大，哈勒爾的低價(jià)攻勢(shì)讓絕大多數(shù)顧客一次性購(gòu)足了一年的用量。等到寶潔公司的“新奇”噴液清潔劑大量上市時(shí)，雖然投入了大量的廣告和促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)也收效甚微。最后，寶潔公司不得不從貨架上撤回“新奇”產(chǎn)品，而哈勒爾公司的“配方409'’又得以從容地?cái)[回貨架。策劃人應(yīng)有的時(shí)空觀念

另外，在時(shí)間和空間上沒(méi)有具備一定的條件，那么也就意味著策劃還沒(méi)有具備一定的條件。反過(guò)來(lái)講，在時(shí)間和空間上如果具有了一定的優(yōu)勢(shì)，那么在策劃上就會(huì)具有一定的優(yōu)勢(shì)。

朱玉童先生在推廣“千仟玉”手足柔嫩劑時(shí)，對(duì)市場(chǎng)做了如下的分析:深圳天氣炎熱，市民普遍有每日沖涼洗澡的習(xí)慣，沒(méi)有單獨(dú)洗手洗腳的習(xí)慣。讓她們每天在洗手間里呆上20分鐘泡手泡腳，是一件不可思議的事，在習(xí)慣上她們接受不了。更重要的是南方氣候濕潤(rùn)，女士們皮膚潤(rùn)澤，很少起皺、起皮，沒(méi)有曬斑、裂紋，所以她們對(duì)產(chǎn)品并無(wú)太大的需求。策劃人應(yīng)有的時(shí)空觀念而北京生活水平高，市民購(gòu)買(mǎi)能力比較強(qiáng)。女士素質(zhì)相對(duì)較高，并且講求生活質(zhì)量，講求儀表。由于北京地理位置偏北。季節(jié)轉(zhuǎn)換明顯，春冬奇寒，風(fēng)沙又多，這種環(huán)境對(duì)皮膚影響較大，愛(ài)美的女士們對(duì)這一呵護(hù)手足的產(chǎn)品必將大受歡迎，市場(chǎng)上還無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品。所以，北京雖然風(fēng)險(xiǎn)大，但還是大有可為。于是他們揮師北上，結(jié)果產(chǎn)品在北京推出后達(dá)到了預(yù)期的反響。策劃人應(yīng)有的時(shí)空觀念我們知道，時(shí)間和空間是事物的一種及其重要的屬性，同一樣事物，在賦予不同時(shí)間和空間的屬性后，就具有了不同