迪士尼公司戰(zhàn)略分析

WELCOME小組成員06----馮燦07---韓嬌08---賀鈴娟09---黃秋靜12---孔亞華特迪士尼公司六大要義背景簡(jiǎn)介成長(zhǎng)過(guò)程營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)一、背景簡(jiǎn)介迪士尼，創(chuàng)立于1922年，其總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞伯班克，由華特迪士尼(WaltD.Disney)及其哥哥羅伊迪士尼(RoyO.Disney)創(chuàng)建。

當(dāng)時(shí)叫做迪士尼兄弟工作室(DisneyBrothersStudio)，后來(lái)更名為華特迪士尼制作公司(WaltDisneyProductions)，在1986年2月6日，正是更名為現(xiàn)在的華特迪士尼公司(TheWaltDisneyCompany)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展成為一個(gè)成功的跨國(guó)集團(tuán)。主要業(yè)務(wù)：自從1955年華特迪士尼在美國(guó)洛杉磯創(chuàng)建第一個(gè)主題公園——迪士尼樂(lè)園以來(lái)，迪士尼公司已經(jīng)成為集卡通設(shè)計(jì)、電視網(wǎng)絡(luò)、電影、主題公園、文化用品、服裝服飾為一體的大型娛樂(lè)性企業(yè)集團(tuán)。作為娛樂(lè)巨頭的華特迪士尼公司擁有眾多子公司，業(yè)務(wù)涉及到的方面也很多，而迪士尼將這些眾多業(yè)務(wù)分為影視娛樂(lè)、主題公園度假區(qū)、消費(fèi)產(chǎn)品和媒體網(wǎng)絡(luò)四個(gè)大的方面，終于形成了一個(gè)綜合性?shī)蕵?lè)集團(tuán)。

旗下公司：迪斯尼公司旗下的品牌主要包括：華特迪士尼公司旗下的電影發(fā)行品牌有：華特迪士尼影片、試金石影片、好萊塢影片、米拉麥克斯影片、皮克斯動(dòng)畫工作室和次元影業(yè)（1991年－2005年）。迪士尼所涉及的各大產(chǎn)業(yè)都受到了廣大消費(fèi)者的一至好評(píng)，取得了豐碩的商業(yè)價(jià)值。它現(xiàn)在擁有全球第一大鐵礦石生產(chǎn)和出口商、全球第二大礦業(yè)公司巴西淡水河谷公司等24家跨國(guó)公司。作為一個(gè)娛樂(lè)品牌，迪士尼在2008年《商業(yè)周刊》的世界100強(qiáng)品牌（按照品牌價(jià)值）排名為第9位。一個(gè)很經(jīng)典的Disney/迪士尼標(biāo)志設(shè)計(jì)，和迪士尼的角色米奇、唐老鴨、高飛、布魯托、跳跳虎等聯(lián)系在一起。二、成長(zhǎng)過(guò)程

1.開創(chuàng)時(shí)期(1937-1942)“Itallstartedwithamouse

!”是華特·迪斯尼生前常說(shuō)的一句話,一只老鼠的確造就了整個(gè)迪斯尼王國(guó)的誕生!

然而,其實(shí)在米奇老鼠之前,迪斯尼還制作過(guò)一系列黑白短片,如《小紅帽》、《幸運(yùn)兔奧斯華》等。不過(guò)讓迪斯尼真正嘗到功成名就、名利雙收的卻是米奇老鼠!第三部制作的米奇卡通《汽船威利號(hào)》成為影史上第一部有聲卡通影片!而后的《白雪公主》則成功開啟動(dòng)畫史新頁(yè),從此卡通不再只是卡通,而成為動(dòng)畫!到了1940年迪斯尼又推出第二部動(dòng)畫片《木偶奇遇記》,首次拿下奧斯卡金像獎(jiǎng)兩項(xiàng)音樂(lè)大獎(jiǎng),在美國(guó)依然獲得不錯(cuò)的票房,但是卻因?yàn)榈诙问澜绱髴?zhàn)爆發(fā)使得歐洲市場(chǎng)頓失,本片制作的高成本讓迪斯尼無(wú)法獲利。米奇自從進(jìn)電視后作品就減少了。另外,隨著高飛狗、唐老鴨都先后推出TV版影集,米奇也在1999年推出最新的TV版影集《MickeyMouseWorks》,更在1999年圣誕檔期推出一部全新的錄影帶《Mickey'sOnceUponAChristmas》!讓所有老朋友、新朋友再次一睹這位迪斯尼巨星的風(fēng)采!

2.二戰(zhàn)間調(diào)整時(shí)期(1943-1949)

此時(shí)期由于戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)系迪斯尼無(wú)法繼續(xù)推出長(zhǎng)片,但是迪斯尼卻必須維持推出動(dòng)畫作品以跟片商、支薪的員工交代,所以迪斯尼就把一些短篇組合起來(lái),成為一部動(dòng)畫長(zhǎng)片。

當(dāng)二次大戰(zhàn)漸趨尾聲,戰(zhàn)況也逐漸樂(lè)觀,再加上迪斯尼于大戰(zhàn)期間幫國(guó)家拍了不少宣傳影片,因此許多當(dāng)初被征召的員工相繼都被國(guó)家派回迪斯尼片廠協(xié)助拍片,迪斯尼于是開始計(jì)劃再拍長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬰娪?迪斯尼動(dòng)畫也從此進(jìn)入黃金時(shí)期。3.黃金時(shí)期(1950-1966)

迪斯尼動(dòng)畫王國(guó)在黃金時(shí)代首部推出的動(dòng)畫片是1950年的《仙履奇緣》,本片構(gòu)想其實(shí)在二次大戰(zhàn)期間就已經(jīng)產(chǎn)生,但是一直到了戰(zhàn)后才正式開拍,片中的主題曲"ADreamisaWishYourHeartMakes"被視為是祈求和平反戰(zhàn)的代表作。在此一黃金時(shí)期,迪斯尼動(dòng)畫幾乎拍遍了所有童話題材,無(wú)論是以王子公主為題材的《睡美人》,以動(dòng)物角色為題材的《101忠狗》,或是改自歷史傳奇故事的《石中劍》,處處顯示出迪斯尼動(dòng)畫取材的多元性在這黃金時(shí)期,迪斯尼還拍了許多真人主演的電影,以及許多關(guān)于野生動(dòng)植物的紀(jì)錄片,1950年推出的《金銀島》是迪斯尼影史上第一部完全由真人主演的電影。華特·迪斯尼也成為每年奧斯卡金像獎(jiǎng)的?？?其中在1964年迪斯尼推出一部由真人及動(dòng)畫合演的電影《歡樂(lè)滿人間》,一舉獲得奧斯卡十三項(xiàng)提名、五項(xiàng)得獎(jiǎng),其中包括茱莉·安德魯絲拿下的最佳女主角獎(jiǎng)?！稓g樂(lè)滿人間》也成為迪斯尼影史上成就最高的電影

另外,此一時(shí)期迪斯尼的娛樂(lè)王國(guó)擴(kuò)張的更大。在1955年加州迪斯尼樂(lè)園正式開幕,1954年時(shí)迪斯尼為了要幫即將開張的迪斯尼樂(lè)園宣傳,就在美國(guó)國(guó)家廣播公司(ABC)買下一時(shí)段,后來(lái)播放內(nèi)容不再只是介紹樂(lè)園而已,甚至包括迪斯尼動(dòng)畫、公司的介紹,甚至還拿來(lái)播映一些早期的作品、專門拍來(lái)首播的劇情片……等等,后來(lái)這節(jié)目也從ABC換到其它的頻道播出。

1961年,這節(jié)目換到NBC頻道的時(shí)段播出時(shí),才正式更名為《彩色世界》,這一系列的迪斯尼電視節(jié)目在美國(guó)一播就播出26年。

華特·迪斯尼晚年把重心都放在籌劃佛羅里達(dá)州的新樂(lè)園《迪斯尼世界》,當(dāng)他染上肺癌不得不躺在病床上時(shí),還望著天花板的方格,利用方格來(lái)"規(guī)劃"未來(lái)的EPCOT中心,不料他還是在1966年12月15日上午9點(diǎn)35分與世長(zhǎng)辭?！渡滞踝印繁愠蔀樗詈蟮囊徊窟z作。當(dāng)《森林王子》在1967年上映時(shí),立刻開出空前亮麗的票房,對(duì)于影迷來(lái)說(shuō),這也是為動(dòng)畫史上這位不朽人物的一種悼念吧!

4。蟄伏摸索時(shí)期(1967-1988)

華特·迪斯尼去世后,原本視為迪斯尼公司非凡成就的動(dòng)畫電影,也隨著華特迪斯尼的去世而減少量產(chǎn)。至于1977年的《救難小英雄》則是一部轉(zhuǎn)型期的迪斯尼作品,片中可以看到傳統(tǒng)迪斯尼動(dòng)畫討喜的人物情節(jié),也可以聽到流行感十足的主題曲。此時(shí)期隨著動(dòng)畫片減產(chǎn),迪斯尼公司的利潤(rùn)主要來(lái)自于主題樂(lè)園,因此迪斯尼公司才會(huì)決定遠(yuǎn)渡重洋授權(quán)日本OLC成立東京迪斯尼樂(lè)園,以增加公司穩(wěn)定營(yíng)收。

除了動(dòng)畫作品方向還在摸索之外,此時(shí)期迪斯尼內(nèi)部的派系之爭(zhēng)更是愈演愈烈,美國(guó)娛樂(lè)界80年代中期被一股購(gòu)并熱趨勢(shì)橫掃,許多公司以橫跨各型態(tài)媒體的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)擴(kuò)大影響力,例如時(shí)代-華納、新力-哥倫比亞等等,但是反觀迪斯尼,在這股購(gòu)并歪風(fēng)侵襲下,正處于內(nèi)憂外患的處境。Roy為了解決長(zhǎng)期以來(lái)家族式管理造成的危機(jī),于是延攬了專業(yè)企業(yè)管理人MichaelEisner接管公司才挽回頹勢(shì),迪斯尼公司的全名也從原本的WaltDisneyPictureCompany更改為TheWaltDisneyCompany,朝多元化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)。之后迪斯尼又成立了好萊塢和正金石兩家子電影公司,以拍攝更多角度的電影。Michael入主迪斯尼后,是這家公司第一次由外人經(jīng)營(yíng),卻可能是除了華特·迪斯尼本人外,讓迪斯尼表現(xiàn)最令人激賞的時(shí)期!5.第二黃金時(shí)期(1989以后)

隨著電影市場(chǎng)主流更替,百老匯式的歌舞片在80年代逐漸失去光環(huán),迪斯尼電影也因此面臨瓶頸。直到《小美人魚》制作時(shí),迪斯尼找來(lái)音樂(lè)劇創(chuàng)作家，才真正找到問(wèn)題所在,那就是歌曲音樂(lè)與劇情的統(tǒng)一性?！缎∶廊唆~》已經(jīng)成功定出未來(lái)的走向,百老匯歌舞片因此在迪斯尼動(dòng)畫里獲得重生!《美女與野獸》更成功與流行音樂(lè)結(jié)合,從此以后的迪斯尼動(dòng)畫都有流行版的主題曲,并且《美女與野獸》也是影史上到目前唯一被提名奧斯卡最佳影片的動(dòng)畫片。迪斯尼從沉潛到重生,開創(chuàng)出第二個(gè)黃金時(shí)代,不但繼續(xù)穩(wěn)占動(dòng)畫王國(guó)版圖,更成功跨入各娛樂(lè)領(lǐng)域,從樂(lè)園到游輪、從電視到網(wǎng)站、從冰上表演到音樂(lè)劇,其它還有專賣店、互動(dòng)式游樂(lè)場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)球隊(duì)等,迪斯尼已成為娛樂(lè)界的龍頭!三、營(yíng)銷策略1、迪士尼公司經(jīng)營(yíng)策略

1）品牌經(jīng)營(yíng)策略：品牌經(jīng)營(yíng)指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求的基本態(tài)勢(shì)，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過(guò)品牌營(yíng)銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營(yíng)方式以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標(biāo)迪士尼樂(lè)園通過(guò)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略獲得了巨大的收益。迪士尼運(yùn)用品牌經(jīng)營(yíng)策略之后的變化？首先品牌經(jīng)營(yíng)為迪士尼贏得了全世界范圍內(nèi)的忠誠(chéng)顧客，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。迪士尼樂(lè)園這一品牌在人們心目中就是歡樂(lè)的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)迪士尼樂(lè)園的認(rèn)知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑，從而為其帶來(lái)了廣泛的客源聚集效應(yīng)。

其次，品牌經(jīng)營(yíng)加速了集團(tuán)擴(kuò)張，形成產(chǎn)業(yè)聚合優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)營(yíng)是迪士尼樂(lè)園加速擴(kuò)張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，從而促進(jìn)公司走上快速擴(kuò)張、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的道路。迪士尼總公司通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式迅速地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)擴(kuò)張,它成功地建設(shè)、運(yùn)營(yíng)了東京迪士尼樂(lè)園、巴黎迪士尼樂(lè)園和香港迪士尼樂(lè)園。最后，品牌經(jīng)營(yíng)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈延伸，形成多元化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。迪士尼樂(lè)園借用其品牌在顧客心目中的形象、聲譽(yù)，將迪士尼品牌運(yùn)用于主題產(chǎn)品，消費(fèi)者出于對(duì)迪士尼品牌的信任與偏好會(huì)將這種品牌忠誠(chéng)延伸到新的產(chǎn)品中去，增加了新產(chǎn)品取得市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)了公司迅速形成產(chǎn)品多元化或產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)格局。

2）服務(wù)制勝策略：迪士尼樂(lè)園高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑，它的服務(wù)理念與水準(zhǔn)已成為各類企業(yè)爭(zhēng)先效仿的榜樣。在任何情況下，保障游客安全是迪士尼樂(lè)園首要的價(jià)值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導(dǎo)致?lián)頂D混亂時(shí)，工作人員為了保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮會(huì)采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動(dòng)途徑等措施以保障游客安全。對(duì)于員工禮貌方面的要求，迪士尼樂(lè)園可謂做到了細(xì)致入微。它要求員工們要熱情、真誠(chéng)、禮貌、周到地為客人服務(wù)?？傊?，一切細(xì)節(jié)的服務(wù)都被迪士尼做到了完美。3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略：迪士尼的一個(gè)著名的口號(hào)是“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼”，它多年長(zhǎng)期堅(jiān)持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，每年補(bǔ)充更新娛樂(lè)內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感?！皾M足顧客需要”是迪士尼樂(lè)園創(chuàng)新產(chǎn)品的原動(dòng)力。為了準(zhǔn)確把握游客需求的動(dòng)態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、信息中心，它們每年要開展數(shù)百項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查和咨詢項(xiàng)目來(lái)分析游客需求動(dòng)態(tài)變化，并把研究成果提供給公司其他各職能部門。公司根據(jù)對(duì)相關(guān)信息的分析來(lái)把握游客需求的動(dòng)態(tài)變化，從而針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品、更新設(shè)施設(shè)備。迪士尼樂(lè)園實(shí)行不斷增加新的游樂(lè)場(chǎng)所、設(shè)施及服務(wù)方式的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)吸引回頭客。迪士尼樂(lè)園成功的產(chǎn)品創(chuàng)新策略說(shuō)明了這樣一個(gè)事實(shí)：主題公園只有根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，才能盡可能地延長(zhǎng)其生命周期。

4）靈活定價(jià)策略：主題公園的價(jià)格策略一般包括單一票價(jià)、優(yōu)質(zhì)高價(jià)、低門票多服務(wù)和廉價(jià)策略。單一票價(jià)是那些缺乏設(shè)施與服務(wù)、活動(dòng)單一的主題公園常用的價(jià)格策略；對(duì)于高投資、綜合性、高科技的主題公園普遍采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略；低門票多服務(wù)策略是未來(lái)綜合性主題公園的定價(jià)趨勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)主題公園應(yīng)以低門票來(lái)吸引游客，以相關(guān)服務(wù)來(lái)增加利潤(rùn)；廉價(jià)策略適合在度假區(qū)附近的主題公園迪士尼樂(lè)園在定價(jià)策略上十分靈活，它根據(jù)產(chǎn)品種類、銷售時(shí)間和地點(diǎn)等因素的不同采取差別定價(jià)、地區(qū)性定價(jià)、價(jià)格調(diào)整等措施來(lái)保證樂(lè)園的門票價(jià)格對(duì)大多數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)而言是可以接受的。以香港迪士尼樂(lè)園為例，考慮到其客源市場(chǎng)中香港、內(nèi)地及外國(guó)各占三分之一，除香港居民收入相對(duì)高以外，內(nèi)地及東南亞游客收入較低的情況，香港迪士尼樂(lè)園制定了全球迪士尼主題公園中最低的票價(jià)，意圖以低票價(jià)策略廣拓客源市場(chǎng)，對(duì)于不同年齡段以及不同時(shí)間段實(shí)行差別定價(jià)策略。當(dāng)然，受通貨膨脹、物價(jià)上漲等外部因素影響時(shí)，門票價(jià)格過(guò)低會(huì)影響主題公園的盈利能力。迪士尼樂(lè)園解決這個(gè)難題的方法是實(shí)行長(zhǎng)期的價(jià)格調(diào)整政策，將票價(jià)的增幅略高于通貨膨脹率，這樣既保證了公司盈利又使消費(fèi)者可以承受。5）營(yíng)銷管理策略：迪士尼樂(lè)園在營(yíng)銷管理方面獨(dú)具特色，它首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)員工的“內(nèi)部營(yíng)銷”，然后才是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的“外部營(yíng)銷”。迪士尼以內(nèi)部營(yíng)銷管理為員工營(yíng)造“享受工作、快樂(lè)工作”的工作氛圍，以激勵(lì)員工為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。在外部營(yíng)銷方面，迪士尼樂(lè)園在花費(fèi)大量資金用于電視、廣播、報(bào)紙、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳媒介的同時(shí)，輔之以多樣化的營(yíng)銷手段。例如---例如迪士尼公司為宣傳香港迪士尼樂(lè)園專門推出了“迪士尼夢(mèng)幻世界”電視節(jié)目；利用因特網(wǎng)建立迪斯尼網(wǎng)站，將企業(yè)文化作為商業(yè)宣傳手段，在宣傳卡通文化的同時(shí)大做商品廣告；與已有很高文化影響力的麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)聯(lián)合宣傳，在可口可樂(lè)飲料罐上做廣告，還與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鏖_展主題營(yíng)銷活動(dòng)。多樣化的營(yíng)銷策略不僅大大提高了迪士尼樂(lè)園的知名度，而且為其帶來(lái)了大量客源和滾滾財(cái)源。2、主題公園的營(yíng)銷模式1）廣告營(yíng)銷旅游產(chǎn)品的可感知質(zhì)量直接影響旅游者的購(gòu)買決定,游客對(duì)主題公園主題氛圍體驗(yàn)的第一步就是廣告。廣告可分為電視廣告和紙質(zhì)廣告兩類。電視的傳播效果顯著,也是提高主題公園知名度的最有效的手段之一?？墒请娨晱V告的價(jià)格昂貴,為節(jié)約成本,主題公園也在紙質(zhì)媒體上投放廣告。兩者有機(jī)結(jié)合,相得益彰2）主題活動(dòng)策劃營(yíng)銷

主題活動(dòng)策劃是主題公園動(dòng)態(tài)旅游產(chǎn)品的重要組成部分,具有渲染娛樂(lè)氣氛、增強(qiáng)營(yíng)銷的震撼效果、形成市場(chǎng)沖擊力、營(yíng)造商業(yè)賣點(diǎn)等優(yōu)越性,也是有效的營(yíng)銷方式之一,一般有主題節(jié)事活動(dòng)、表演性活動(dòng)和參與性活動(dòng)三類3）合作營(yíng)銷主題公園在其市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,可以結(jié)合自身利益,運(yùn)用合作營(yíng)銷技術(shù),擴(kuò)大主題公園的知名度和提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。具體來(lái)說(shuō),主題公園合作營(yíng)銷是指主題公園與其利益相關(guān)者為達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),通過(guò)某些可以利用的市場(chǎng)契合點(diǎn)而聯(lián)合起來(lái),共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷行為4）體驗(yàn)營(yíng)銷主題公園提供產(chǎn)品的本質(zhì)在于體驗(yàn),其貫穿于游客整個(gè)游園過(guò)程中,并最終在游客意念中形成整體旅游體驗(yàn),留下主題公園游樂(lè)體驗(yàn)。主題公園體驗(yàn)營(yíng)銷就是針對(duì)游客的游樂(lè)體驗(yàn),運(yùn)用各種營(yíng)銷工具使游客對(duì)主題公園產(chǎn)生美好體驗(yàn),并使之不斷傳播下去,進(jìn)而產(chǎn)生一種營(yíng)銷效應(yīng)的營(yíng)銷方式。3、迪士尼集團(tuán)的營(yíng)銷創(chuàng)新

娛樂(lè)傳媒集團(tuán)迪士尼在其80余年的發(fā)展歷程中，除了追求產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新外，也始終堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新的理念。即根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身的資源與實(shí)力，適時(shí)地變革營(yíng)銷模式，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。多元化經(jīng)營(yíng):從1923年的制作室起步，迪迪士尼集團(tuán)一直堅(jiān)持以創(chuàng)新為主導(dǎo)的多元化戰(zhàn)略來(lái)逐步擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)觸角和贏利范圍，將“創(chuàng)意內(nèi)容”發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)基地”，超越了動(dòng)畫電影的局限，成為全球性的傳媒巨頭.１.整合營(yíng)銷傳播

媒體網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)是迪士尼的重要戰(zhàn)略之一，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)為自己建立起龐大的傳媒系統(tǒng)以達(dá)到整合營(yíng)銷的功能。這就使得在媒體繁多、信息過(guò)量、干擾大增的條件下，有關(guān)迪士尼的信息可以有效地送達(dá)。公司早在1983年就建立起自己的電視頻道，之后逐步收購(gòu)包括美國(guó)廣播電視臺(tái)ABC、FOX傳媒在內(nèi)的多家電視媒體來(lái)增強(qiáng)集團(tuán)在電視傳媒領(lǐng)域的實(shí)力。此外，迪士尼創(chuàng)建了獨(dú)具特色的娛樂(lè)場(chǎng)所——迪士尼主題公園，這種新型的傳媒載體不僅為集團(tuán)貢獻(xiàn)了巨額的贏利，其廣闊的空間也為迪士尼品牌的宣傳提供了客觀條件。２.交叉營(yíng)銷

迪士尼善于運(yùn)用集團(tuán)內(nèi)部的資源交叉營(yíng)銷來(lái)提高銷量。所謂交叉營(yíng)銷，是指與服務(wù)同類顧客的本企業(yè)的其他部門或其他企業(yè)建立共同合作的方式，更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客。一旦兩個(gè)企業(yè)間建立起交叉營(yíng)銷的伙伴關(guān)系，即意味著能使各自的潛在客戶群擴(kuò)大1倍。

迪士尼和美國(guó)廣播公司間的戰(zhàn)略合作正是交叉銷售的典型之作。在收購(gòu)美國(guó)廣播公司ABC和ESPN兩個(gè)品牌之后，迪士尼利用美國(guó)廣播公司保證了自己的節(jié)目送達(dá)至每一個(gè)家庭，大幅減少了其輸出費(fèi)用；而同時(shí)，精彩的迪士尼的節(jié)目又提高了美國(guó)廣播公司的收視率，增加了美國(guó)廣播公司的廣告收入。品牌價(jià)值鏈和品牌乘數(shù)模式迪士尼首先以迪士尼的電影和動(dòng)畫大片的票房保障了第一輪收入；第二輪收入自然來(lái)自這些已公映的電影的拷貝銷售和錄像帶發(fā)行所獲得的利潤(rùn)，這兩輪環(huán)節(jié)的運(yùn)作可以保證迪士尼成本的收回；其次是品牌價(jià)值鏈的第三個(gè)環(huán)節(jié)，也是極其重要的部分，迪士尼依靠在主題公園增添新的電影或動(dòng)畫角色吸引游客前來(lái)，并使其樂(lè)于為這種大銀幕與現(xiàn)實(shí)世界完美結(jié)合的奇妙感受付鈔票；第四輪收入是特許經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)的產(chǎn)品。遍布美國(guó)和全世界范牌產(chǎn)品，同一動(dòng)畫形象以不同的形式出現(xiàn)在眾多的商品上。此外，迪士尼一直在不斷收購(gòu)最強(qiáng)勢(shì)的媒體，正是借助電視媒體圍內(nèi)無(wú)以計(jì)數(shù)的迪士尼特許經(jīng)營(yíng)伙伴在銷售其品的力量擴(kuò)大迪士尼及迪士尼產(chǎn)品的影響力，環(huán)環(huán)緊扣地運(yùn)作其品牌價(jià)值鏈。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把迪士尼的利潤(rùn)模式稱為利潤(rùn)乘數(shù)，即用迪士尼的品牌做乘數(shù)，乘上不同的經(jīng)營(yíng)手段，創(chuàng)新、擴(kuò)張、延伸后賺取最大的利潤(rùn)。

基于上述分析，我們不難看出，迪士尼正是在其發(fā)展過(guò)程中通過(guò)多層次實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)新，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才保證了企業(yè)信息最大程度傳遞至消費(fèi)者終端，產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而擴(kuò)大了品牌的影響力四、企業(yè)文化迪士尼現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最大的娛樂(lè)公司之一，是娛樂(lè)業(yè)的領(lǐng)頭羊，在它成立的80余年中，是什么促使它發(fā)展成為今天如此大的規(guī)模？迪士尼，作為一個(gè)大型的娛樂(lè)業(yè)集團(tuán)，面對(duì)如此激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是什么力量使其經(jīng)久不衰呢？什么呢？？？品牌文化：卡通形象是最大賣點(diǎn)！也許每個(gè)人的心中都潛藏著一個(gè)屬于自己的夢(mèng)幻島，一個(gè)深藏在內(nèi)心對(duì)童話的向往。迪士尼正是抓住了不同時(shí)期觀眾對(duì)夢(mèng)想的憧憬，利用各種形象生動(dòng)、個(gè)性鮮明的卡通人物和童話故事，鑄就了如今龐大的動(dòng)漫王國(guó)，發(fā)展成全球的互動(dòng)娛樂(lè)巨頭。迪士尼童話品牌不僅深受兒童歡迎，同時(shí)也得到了青年、成年人的追捧。隨著迪士尼旗下童話品牌、周邊、電影產(chǎn)業(yè)、電視臺(tái)、服飾等多條交織的產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展，現(xiàn)在的迪士尼儼然已是“夢(mèng)幻文化的復(fù)印機(jī)”，正在將其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)源源不斷輸入主題公園，再出口到世界各地。從世界上第一部有聲動(dòng)畫片《蒸汽船威利》，到第一部有劇情的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬰娪啊栋籽┕鳌罚鲜磕釀?dòng)畫已不再僅僅是兒童娛樂(lè)的一種形式，正成為主流電影的形態(tài)。迪士尼設(shè)計(jì)出的眾多人物形象都與當(dāng)時(shí)的美國(guó)文化特點(diǎn)相吻合。如叢林大冒險(xiǎn)、海盜船長(zhǎng)等等，都表現(xiàn)出了美國(guó)人的那股子勇敢、堅(jiān)定、樂(lè)觀的特性，符合不同時(shí)期美國(guó)社會(huì)的現(xiàn)狀，不但獲得了兒童的喜歡，同時(shí)也引起了社會(huì)的強(qiáng)烈共鳴。看到這，不知大家會(huì)有什么感想？？品牌特點(diǎn)：1、不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代潮流2、全球化定位與本土化的結(jié)合3、精湛的制作技術(shù)品牌核心——迪斯尼鼎盛之根本雖然迪士尼公司從1928年推出《威利汽船》以來(lái)已經(jīng)經(jīng)歷了近80年的發(fā)展，但是迪士尼這個(gè)品牌的核心卻一直都是沒(méi)有變的。它們就是：1、創(chuàng)新-Innovation迪士尼一直堅(jiān)持創(chuàng)新的傳統(tǒng)2、品質(zhì)–Quality迪士尼不斷努力達(dá)到高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)而做到卓越，在迪士尼品牌的所有產(chǎn)品中，高質(zhì)量都是必須得以保證的。3、共享-Community對(duì)于家庭，迪士尼一直創(chuàng)造積極和包容的態(tài)度，迪士尼創(chuàng)造的娛樂(lè)可以被各代人所共享。4、故事-Storytelling每一件迪士尼產(chǎn)品都會(huì)講一個(gè)故事，永恒的故事總是給人們帶來(lái)歡樂(lè)和啟發(fā)。5、樂(lè)觀-Optimism迪士尼娛樂(lè)體驗(yàn)總是向人們宣傳希望、渴望和樂(lè)觀堅(jiān)定的決心。6、尊重-Decency迪士尼尊重每一個(gè)人，迪士尼的樂(lè)趣是基于自己的體驗(yàn)，并不取笑他人。樂(lè)園文化——?jiǎng)?chuàng)造快樂(lè)n給游客以歡樂(lè)n營(yíng)造歡樂(lè)氣氛n把握游客需求n提高員工素質(zhì)n完善服務(wù)系統(tǒng)老沃爾特·迪斯尼有一句名言：嘗試一些似乎不可能的事是一種樂(lè)趣。雖然近年來(lái)迪斯尼出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)滑坡，但仍然是全球第二大媒體娛樂(lè)公司。營(yíng)滑坡，但仍然是全球第二大媒體娛樂(lè)公司。它已經(jīng)是美國(guó)文化的一部分，當(dāng)代美國(guó)人大都是和迪斯尼卡通人物一起長(zhǎng)大的，迪斯尼卡通人物一起長(zhǎng)大的，迪斯尼是美國(guó)人生活的一部分，更是美國(guó)文化的一部分。迪斯尼出現(xiàn)和興起源于美國(guó)文化，它的興衰也必定和美國(guó)經(jīng)濟(jì)、美國(guó)文化共起落。企業(yè)文化傳達(dá)的招聘過(guò)程迪斯尼公司的總裁及首席執(zhí)行官邁克伊斯納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“保持公司良好的企業(yè)文化是我所要做的最重要的事?！边@足以看出企業(yè)文化在迪斯尼公司所發(fā)揮的重要作用。同樣，維持并提升公司現(xiàn)有的企業(yè)文化也是人力資源部的一個(gè)非常重要的任務(wù)。它必須使員工清楚地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者為什么會(huì)走進(jìn)迪斯尼世界，并最終成為迪斯尼的一位忠實(shí)顧客，使他們理解自己在吸引顧客重復(fù)光顧迪斯尼中所發(fā)揮的作用。因此，人力資源部非常注意從招聘開始就對(duì)可能成為公司員工的人員進(jìn)行企業(yè)文化熏陶更值得一提的是以下五點(diǎn)1、迪斯尼公司廢除了有關(guān)出勤的獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)樗麄儾幌Ｍ櫩涂吹缴〉膯T工，這會(huì)影響到公司的整體形象。2、迪斯尼公司取消了考核部門。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為考核不應(yīng)該僅僅是一個(gè)部門的工作，不應(yīng)該僅僅是一個(gè)部門的工作，考核更應(yīng)該是各部門領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。3、人力資源部將在新任經(jīng)理上任的前幾天向他們專門講述公司總體的考核基準(zhǔn)及獎(jiǎng)勵(lì)方法。每一部門可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，在這一基準(zhǔn)上制定自己的獎(jiǎng)懲制度。正是迪斯尼公司的這種分權(quán)式獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，使公司內(nèi)部保持了一種共同參與的氣氛。人力資源部經(jīng)理安德森說(shuō)：“我們僅僅提供一種框架，我們希望各個(gè)部門有他們自己的激勵(lì)方式?！?、公司的部門經(jīng)理可以根據(jù)本部門的實(shí)際情況制定自己的考核基準(zhǔn)。這一新的考核基準(zhǔn)要能夠有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，降低本部門的員工流失率，提高顧客的滿意度。5、以何種方式獎(jiǎng)勵(lì)新員工，經(jīng)理將會(huì)征求新員工本人的意見，采取休假、電影票、公開表?yè)P(yáng)等不同方式看兩則案例關(guān)于美國(guó)奧蘭多迪斯尼世界服務(wù)的案例，內(nèi)容大概如下：其一：一天下午，一位婦女帶著4個(gè)孩子來(lái)到迪斯尼世界中一個(gè)樹木叢生、四面被人工湖水環(huán)抱的小島———湯姆索亞島上游玩。她們?cè)趰u上參觀了印第安人的帳篷和哨所，并在用樹枝做成的室外設(shè)施上開展游戲。過(guò)了一段時(shí)間，這位婦女即召集孩子，準(zhǔn)備乘小船返回迪斯尼中心，就在這時(shí)，她突然發(fā)現(xiàn)少了一個(gè)孩子。于是，她馬上到她們玩過(guò)的地方搜尋，但毫無(wú)收獲。隨即她又通知迪斯尼的幾位員工。這些員工也都馬上分頭尋找，一一查尋每一個(gè)角落，但仍然杳無(wú)蹤跡。在深深的擔(dān)憂之下，迪斯尼全體員工開始對(duì)有關(guān)區(qū)域進(jìn)行全面搜索。幾個(gè)小時(shí)之后，失蹤的孩子還是沒(méi)有找到，迪斯尼的員工很自然地把疑點(diǎn)轉(zhuǎn)移到人工湖上，擔(dān)心孩子失足落水。于是他們調(diào)用了潛水隊(duì)，隊(duì)員們整裝待發(fā)，準(zhǔn)備下水搜尋。就在這時(shí)，那位婦女突然抬起頭，拍著自己的前額，恍然大悟地回憶起，自己其實(shí)并沒(méi)有把那個(gè)孩子帶來(lái)，那孩子正和她的丈夫呆在家里。這位健忘的母親讓迪斯尼的員工仿佛經(jīng)歷了電影《小鬼當(dāng)家》的情形，讓他們白忙活了半天。不過(guò)，他們對(duì)此毫無(wú)怨言。所有的員工都感謝那位婦女讓他們知道她的兒子安安全全地呆在家里，然后歡呼著散開去，又返回到了各自的工作崗位上。其二：有一次，一位母親帶著她的孩子在迪斯尼世界里排隊(duì)，等待游玩某個(gè)帶有刺激性的項(xiàng)目，但當(dāng)輪到她們時(shí)，這位粗心的母親才發(fā)現(xiàn)她的孩子還不符合玩這個(gè)項(xiàng)目的年齡要求。這時(shí)迪斯尼的服務(wù)員馬上向她們表示道歉，在問(wèn)過(guò)孩子的姓名后，就讓她們?cè)谂赃叺纫粫?huì)兒。過(guò)了幾分鐘，這位服務(wù)員從辦公室里拿來(lái)了一份寫有孩子名字的迪斯尼紀(jì)念品送給他，并告訴孩子當(dāng)他到年齡來(lái)玩這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，第一次給他免票，同時(shí)把免票的證明給了這個(gè)孩子。母子倆拿著紀(jì)念品和免票證明，對(duì)服務(wù)員的行為感到很意外，隨即表示感謝，并表示下次一定會(huì)再來(lái)迪斯尼玩。

大家從中看到了什么呢？上述兩則事例，充分展示了迪斯尼服務(wù)文化的人文性。為什么迪斯尼會(huì)成為世界旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)的一個(gè)著名的品牌，其回頭客會(huì)超過(guò)70％，一個(gè)重要的因素是，從設(shè)施到服務(wù)高度體現(xiàn)以客為本。它們提出的“顧客至上”不是口號(hào)，而是深深扎根于企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)中，不少到過(guò)迪斯尼的客人對(duì)此都有深切的感受。有資料顯示：企業(yè)60%%以上的流失顧客是因?yàn)閱T工服務(wù)態(tài)度的輕慢所致，而不是其他因素。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

杰弗瑞·卡森伯格的夢(mèng)工廠動(dòng)畫公司以及中國(guó)本土的娛樂(lè)制作公司等?！豆Ψ蛐茇垺肪褪菈?mèng)工廠的杰作，相信它也給；我們帶來(lái)了震撼；再者現(xiàn)在中國(guó)本土的娛樂(lè)制作公司也正在講好的故事，拍好的動(dòng)畫電影。《喜羊羊與灰太狼》就掀起了一波波的熱潮，觀眾涉及面非常廣，相關(guān)消費(fèi)品的授權(quán)工作也全面啟動(dòng)，也開始走系列電影之路，大有叫板迪士尼之勢(shì)。迎接千禧年同時(shí),迪斯尼推出古典音樂(lè)動(dòng)畫《幻想曲2000》(Fantasia/2000)跨越新世紀(jì),之后新片題材還包括探索沉沒(méi)大陸亞特蘭提斯之謎的《Atlantis》、把故事背景移到外層空間的《TreasurePlanet》等等,然而,隨者迪斯尼動(dòng)畫市場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng),福斯、華納、夢(mèng)工廠、哥倫比亞等公司也想分杯羹,紛紛開始籌拍動(dòng)畫片,迪斯尼新的挑戰(zhàn)才剛開始!六、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)華特迪士尼公司擁有迪士尼樂(lè)園度假區(qū)、華特迪士尼世界，授權(quán)經(jīng)營(yíng)巴黎迪士尼度假區(qū)、東京迪士尼度假區(qū)和香港迪士尼樂(lè)園度假區(qū)迪士尼的4個(gè)海外分號(hào)中，目前只有東京迪士尼的盈利是最好的，從1983年開業(yè)至今的29年間，年年盈利；巴黎迪士尼經(jīng)過(guò)多年虧損后，終于在2008財(cái)年盈利約1620萬(wàn)元人民幣；而香港迪士尼雖然并沒(méi)有對(duì)外界公布過(guò)盈利狀態(tài)，但外界估計(jì)其從2005年9月開園以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)三年虧損。即使如此，迪士尼公司仍然可以從香港迪士尼獲得管理費(fèi)以及經(jīng)營(yíng)酒店的收益等，香港特區(qū)政府方面卻背負(fù)沉重的虧損包袱。香港特區(qū)政府的投資，預(yù)期最理想可在2029至2030年達(dá)到收支平衡，但若旅游業(yè)發(fā)展未如預(yù)期，則需至迪士尼開幕后40年，即在2044至2045年度才