國際市場營銷環(huán)境

Chapter2InternationalMarketingEnvironment國際市場營銷環(huán)境AnOverviewonInternationalMarketingEnvironment

國際市場營銷環(huán)境概述TheEconomicEnvironmentofInternationalMarketing國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境ThePoliticalEnvironmentofInternationalMarketing

國際營銷的政治環(huán)境TheSocialCultureofEnvironmentofInternationalMarketing國際市場的社會文化環(huán)境TheLegalEnvironmentofInternationalMarketing國際市場的法律環(huán)境TheTechnologicalEnvironmentofInternationalMarketing國際市場營銷的科技環(huán)境Chapter2InternationalMarketingEnvironment

國際市場營銷環(huán)境TheDefinitionofInternationalMarketingEnvironment

國際市場營銷環(huán)境的含義AnAnalyzingFrameworkofInternationalMarketingEnvironment

國際市場營銷環(huán)境的分析思路TheMethodofAnalyzingInternationalMarketingEnvironment

國際市場營銷環(huán)境分析方法EnterpriseStrategy

企業(yè)對策AnOverviewonInternationalMarketingEnvironment

國際市場營銷環(huán)境概述

指影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種力量和因素，包括國際市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。Theforcesandelementsthataffectcompanies’marketingactivitiesandtheachievementofobjectivesMacroEnvironmentofInternationalMarket

MicroEnvironmentofInternationalMarketTheDefinitionofInternationalMarketing

國際市場營銷環(huán)境的含義

宏觀環(huán)境：企業(yè)在從事國際營銷活動時難以控制也較難影響的營銷大環(huán)境，以及能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境Macroenvironment：Themarketingenvironmentwhichisdifficulttocontrolandhardlyinfluencedbycompanieswhenengagedininternationalmarketingactivities,Themajorsocialforceswhichbringcompaniesmarketopportunitiesandthreats,Includingdemographic,economic,natural,technological,political,legal,andculturalenvironment.TheDefinitionofInternationalMarketing

國際市場營銷環(huán)境的含義

微觀環(huán)境：企業(yè)在不同目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動中所構(gòu)建的處于不同國家和不同地域的分支機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)，以及與當(dāng)?shù)厣鐣幕卣飨嘟Y(jié)合的企業(yè)文化特征等環(huán)境，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾Microenvironment：theorganizationalstructureofthebranchesbuiltindifferentcountriesandregionsbycompaniesperformingmarketingactivitiesindifferenttargetmarkets,Andthecharacteristicsofcorporateculturecombinedwiththelocalsocialandculturalfeatures,Mainlyincludescompanies,suppliers,marketingintermediaries,customers,competitorsandthepublic.TheDefinitionofInternationalMarketing

國際市場營銷環(huán)境的含義

AnAnalyzingFrameworkofInternationalMarketingEnvironment

國際市場營銷環(huán)境的分析思路

TheStageofEconomicDevelopment

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平EconomicStructure經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)EconomicCharacteristics經(jīng)濟(jì)特征InternationalEconomicOrganization國際經(jīng)濟(jì)組織TheEconomicEnvironmentofInternationalMarketing

國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境Atdifferentstagesofeconomicdevelopment,inhabitants’incomearedifferent,andcustomerdemandsfortheproductarenotthesame

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣5StagesinTheTheoryofEconomicGrowthStages(byW.W.Rostow)Traditionalsociety

Preparationstagebeforeeconomictake-off

Economictake-offstageEconomicmaturitystageMassconsumptionstageTheStageofEconomicDevelopment

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1960年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家華爾特·惠特曼·羅斯托(Walt.Whitman.Rostow)在《經(jīng)濟(jì)成長的階段》中提出了他的“經(jīng)濟(jì)成長階段論”，將一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程分為5個階段(1)傳統(tǒng)社會階段傳統(tǒng)社會通常是封閉或者孤立的經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)活動中采用的技術(shù)是牛頓時代以前的技術(shù)，看待物質(zhì)世界的方式也是牛頓時代以前的方式，社會似乎對現(xiàn)代化毫無興趣。非洲撒哈拉沙漠地區(qū)的一些國家至今還處在這一發(fā)展階段。羅斯托經(jīng)濟(jì)成長階段論(2)準(zhǔn)備起飛階段這一階段是擺脫貧窮落后走向繁榮富強(qiáng)的準(zhǔn)備階段，它的特征是社會開始考慮經(jīng)濟(jì)改革的問題，希望通過現(xiàn)代化來增強(qiáng)國力并改善人民的生活。這一階段的重要任務(wù)是經(jīng)濟(jì)體制改革，為發(fā)展創(chuàng)造條件。這一階段的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)則通常是第一產(chǎn)業(yè)或者勞動密集型的制造業(yè)，這一階段要解決的關(guān)鍵難題是獲得發(fā)展所需要的資金。羅斯托經(jīng)濟(jì)成長階段論(3)起飛階段這是經(jīng)濟(jì)由落后階段向先進(jìn)階段的過渡時期。隨著農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率的提高，大量的勞動力從第一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到制造業(yè)，外國投資明顯增加，以一些快速成長的產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，國家出現(xiàn)了若干區(qū)域性的增長極。起飛階段完成的標(biāo)志是國家在國際貿(mào)易中的比較優(yōu)勢從農(nóng)業(yè)出口轉(zhuǎn)向了勞動密集型產(chǎn)品的出口，開始出口大量的服裝、鞋、玩具、小工藝品和標(biāo)準(zhǔn)化的家電產(chǎn)品。一些主要資本主義國家經(jīng)歷起飛階段的時期如下：英國1783－1802年，法國1830－1860年，美國1843—1860年，德國1850—1873年，日本1878—1900年。中國，則在1977—1987年間實(shí)現(xiàn)了起飛。(4)走向成熟階段這是一個社會已把現(xiàn)代化的技術(shù)有效地應(yīng)用到了大部分產(chǎn)業(yè)。國家的產(chǎn)業(yè)以及出口的產(chǎn)品開始多樣化，高附加值的出口產(chǎn)業(yè)不斷增多，廠家和消費(fèi)者熱衷新的技術(shù)和產(chǎn)品，投資的重點(diǎn)從勞動密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向了資本密集型產(chǎn)業(yè)，國民福利、交通和通訊設(shè)施顯著改善，經(jīng)濟(jì)增長惠及整個社會，企業(yè)開始向國外投資，一些經(jīng)濟(jì)增長極開始轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)創(chuàng)新極。幾個主要的資本主義國家進(jìn)入成熟階段的時間為：英國為1850年、美國為1900年，德國為1910年，日本為1940年。中國目前也已經(jīng)進(jìn)入了這一發(fā)展階段。(5)大眾消費(fèi)階段主要的經(jīng)濟(jì)部門從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，奢侈品消費(fèi)向上攀升，生產(chǎn)者和消費(fèi)者都開始大量利用高科技的成果。人們在休閑、教育、保健、國家安全、社會保障項目上的花費(fèi)增加，而且開始?xì)g迎外國產(chǎn)品的進(jìn)入。目前主要的發(fā)達(dá)國家都已進(jìn)入這一發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的簡稱，由反映一定社會生產(chǎn)關(guān)系的社會經(jīng)濟(jì)成分組合而成的有機(jī)整體，是決定其余社會關(guān)系的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)某地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)各部門、各系統(tǒng)以及社會經(jīng)濟(jì)各環(huán)節(jié)的構(gòu)成及其相互聯(lián)系、相互制約的比例關(guān)系EconomicStructure:anorganicwholeconsistedofthesocio-economiccomponentswhichreflectthesociallyproductiverelations,andistheeconomicbasisdeterminingtherestoftheofsocialrelationsThecompositionofnationaleconomicdepartments,systems,andvariousaspectsofsocialandeconomicrelationsinanarea,andtheirmutualtiesaswellastherestrictingproportionalrelationshipsEconomicStructure

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)TypesofEconomicStructureIndustrialstructure

Technologicalstructure

ScalestructureEconomiccompositionEconomicStructure

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)Indicatorstomeasurecountries'economiccharacteristicsincludepopulation,income,consumersavingsandcreditlevel,consumptionstructureandthedegreeofurbanization,etc.衡量各國經(jīng)濟(jì)特征的指標(biāo)有人口、收入、消費(fèi)者儲蓄和信貸水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和城市化程度等Populationstatuscanreflectthesizeofthemarket,andstructuralcondition人口狀況可以反映市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)狀況Thepurchasingpowerofamarketismainlyaffectedbyconsumerincomesinthecountryorregionallevel,consumptionexpenditurestructure,savingsandcreditlevelsanddegreeofurbanization市場購買力主要受該國或地區(qū)消費(fèi)收入水平，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)，儲蓄信貸水平和城市化度等因素的影響Economiccharacteristics

經(jīng)濟(jì)特征Engel’sLaws:Differencesinhowpeopleshifttheirspendingacrossfood,housing,transportation,healthcare,andothergoodandservicescategoriesasfamilyincomerises.Asincomerises,thepercentagespentonfooddeclines,onhousingremainsconstant,othersandsavingsincrease.Economiccharacteristics

經(jīng)濟(jì)特征InternationalEconomicOrganization:Anorganizationestablishedthroughtheconclusionoforaccessiontointernationaltreatiesoragreementsbetweentwoormorenationalgovernmentsornon-governmentalorganizationsinordertoachievecommoneconomicgoals兩個或兩個以上國家政府或民間團(tuán)體為了實(shí)現(xiàn)共同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，通過締結(jié)或加入國際條約或協(xié)定而成立的組織Accordingtotherangeofparticipants:worldwideinternationaleconomicorganizationsIMF,WorldBankGroup,WorldTradeOrganization,UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopmentregionalinternationaleconomicorganizationsEuropeanUnionInaccordancewiththecharacteristicsofaparticularcommodity:SpecializedinternationaleconomicorganizationsOPEC,OrganizationofPetroleumExportingCountriesInternationalEconomicOrganization

國際經(jīng)濟(jì)組織ConceptsandtypesofinternationalpoliticalriskFormsofInternationalpoliticalriskPredictionandevaluationmethodsofinternationalpoliticalriskInternationalPoliticalRiskControl

ThePoliticalEnvironmentofInternationalMarketing

國際營銷的政治環(huán)境Politicalrisk:thepossibilityofanadverseimpactofthepoliticaleventsoccurredinonecountryorchangesofacountry'spoliticalrelationswithothercountries

Politicalriskcomesfromtheuncertaintyofthehostcountry'spoliticalchangeinthefutureandtheuncertaintyofthebenefitordamageoftheforeignenterprisechargedbyhostgovernmentTypes:

overallpoliticalrisk,ownership/controlrisk,operationrisk,transferrisk

Conceptsandtypesofinternationalpoliticalrisk國際政治風(fēng)險的概念及類型SimpleexpropriationConfiscationRetaliatoryconfiscation

GovernmentbansThehostgovernmentbreachofcontractPoliticalunrestFormsofInternationalpoliticalrisk政治風(fēng)險的主要表現(xiàn)U.S.StateDepartment

TravelWarnings1991年來，生產(chǎn)可口可樂的配方一直嚴(yán)加保密。后來印度政府命令可口可樂公司公開其配方，否則必須停止在印度的經(jīng)營活動。據(jù)說一種名為7-X的秘密成分使可口可樂風(fēng)味獨(dú)特。印度工業(yè)部長告知印度國會，可口可樂在印度的分公司必須將其60%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給印度人，并在1978年4月前交出其生產(chǎn)技術(shù)，否則就關(guān)門停止。雖然可口可樂在印度的銷量占其全球銷量不足1%，但是一個擁有8億人口的潛在市場是巨大的。印度拒絕讓可口可樂公司進(jìn)口所必需的原料，這種可口可樂—曾經(jīng)多得像在幾乎每一個擁有5萬人以上的印度城鎮(zhèn)均有銷售的瓶裝飲用水一樣—只得打道回府。那位工業(yè)部長說可口可樂在印度的活動“提供了一個經(jīng)典例子，說明投資于發(fā)展中國家不受重視但收益很高的領(lǐng)域的跨國公司是如何取得迅猛的發(fā)展并玩弄弱小的本地工業(yè)”?？煽诳蓸饭颈硎静辉阜艞壟浞?，因此印度說它必須離開。16年以后，隨著印度對外國投資態(tài)度的改變，可口可樂重新進(jìn)入了該國市場，但這回不再需要公布其配方。在可口可樂被驅(qū)逐的16年間，百事可樂打入印度市場并獲得了26%的市場份額。但是這無需擔(dān)心，因?yàn)橛《热司晗M(fèi)僅為3瓶8盎司容量的飲料，而巴基斯坦為12瓶，美國則為731瓶，所以兩家公司均有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ≠Y料：可口可樂殺回，配方仍為秘方pre-alarmAssessmentSystemClassificationAssessmentMethodNegligibleriskLowpoliticalriskModeratepoliticalriskHighpoliticalriskPredictionandevaluationmethodsofinternationalpoliticalrisk

國際政治風(fēng)險的預(yù)測評價方法QuasiinsuranceofpoliticalrisksJointventures,Moremultilateralinstitutionsparticipating,ExpandingtheinvestmentbaseTreatiesbetweenStatesBITBusinessandEconomytreatyInsuranceofpoliticalriskexportcreditagenciesOPICmultilateralinstitutionsMIGAInternationalPoliticalRiskControl

國際政治風(fēng)險的控制Legalenvironment:Avarietyoflaws,rulesandregulationstobefollowedwhenacorporatedevelopseconomicrelationswithothersLegalEnvironmentofHomecountryLegalEnvironmentofHostcountryInternationalLawandInternationalMarketingInternationalDisputeResolution

TheLegalEnvironmentofInternationalMarket

國際市場的法律環(huán)境Itreferstosomeofthelawsandregulationsoninternationalmarketinginhostcountries與國際市場營銷關(guān)系較密切的國內(nèi)法主要有產(chǎn)品質(zhì)量法、標(biāo)準(zhǔn)法、商標(biāo)法、包裝法、直銷法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法以及關(guān)于綠色營銷的規(guī)定等LegalEnvironmentofHomecountry母國的法律環(huán)境CommonlawSeeksinterpretationthroughthepastdecisionsofhighercourtswhichinterpretthesamestatuesAppliesestablishedandcustomarylawprinciplestoasimilarsetoffactsArerecognizedasnotbeingall-inclusiveOwnershipisestablishedbyuseCodelawLegalsystemisgenerallydividedintothreeseparatecodesCommercialCivilCriminalOwnershipisdeterminedbyregistrationConsideredcompleteasaresultofcatchallprovisionsfoundinmostcode-lawsystemsLegalEnvironmentofHostcountry東道國的法律環(huán)境ProductPricePlacePromotionTheImpactofLawsofHostCountryonMarketing東道國法律對營銷的影響美國屬于英美法系國家，知識產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)按使用在先原則來確立，即誰能證明自己最先使用，誰通常就被認(rèn)為是合法的所有者。然而，在許多大陸法系國家，所有權(quán)按“注冊在先”而不是“使用在先”原則來確立，即誰先注冊商標(biāo)或其他產(chǎn)權(quán)，誰就被認(rèn)為是合法的所有者。在約旦，誰先注冊商標(biāo)，該商標(biāo)就屬于誰。因此，“麥當(dāng)勞”餐館、“微軟”軟件等都合法地被約旦人所有。自1932年以來，西班牙思迪運(yùn)動品公司一直使用“耐克”這一品牌來銷售其運(yùn)動服，故向法院提出訴訟要求禁止美國耐克銷售運(yùn)動服。由于西班牙思迪運(yùn)動品公司并未使用“耐克”標(biāo)簽來銷售運(yùn)動鞋，所以美國耐克仍能在西班牙銷售運(yùn)動鞋。小資料Internationallawistheprincipleandinstitutionadjustingmutualrelationsbetweencountriesinvolvedinexchangesandprovidingtheirrightsandobligations目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟(jì)法保護(hù)消費(fèi)者利益的立法保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷售者的立法保護(hù)公平競爭的立法調(diào)整國際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法InternationalLawandInternationalMarketing國際法與國際市場營銷NojudicialbodyexiststodealwithlegalcommercialproblemsarisingbetweencitizensofdifferentcountriesLegaldisputescanariseinthreesituationsBetweengovernmentsBetweenacompanyandagovernmentBetweentwocompaniesJurisdictionisgenerallydeterminedonthebasisof:JurisdictionalclausesincludedincontractsWhereacontractwasenteredintoWheretheprovisionsofthecontractwereperformedInternationalDisputeResolution-

Jurisdiction解決法律事務(wù)爭端的途徑-法庭和法律的選擇DeterrentstolitigationFearofcreatingapoorimageanddamagingpublicrelationsFearofunfairtreatmentinaforeigncourtDifficultyincollectingajudgmentthatmayotherwisehavebeencollectedinamutuallyagreedsettlementthrougharbitrationTherelativelyhighcostandtimerequiredwhenbringinglegalactionLossofconfidentialityInternationalDisputeResolution–Litigation解決法律事務(wù)爭端的途徑-訴訟ConductedundertheauspicesmoreformaldomesticandinternationalarbitrationgroupsOrganizedspecificallytofacilitatetheresolutionofcommercialdisputesThepopularityofarbitrationhasledtoaproliferationofarbitralcentersEstablishedbycountries,organizations,andinstitutionsInter-AmericanCommercialArbitrationCommissionCanadian-AmericanCommercialArbitrationCommission(fordisputesbetweenCanadianandU.S.businesses)LondonCourtofArbitration(decisionsareenforceableunderEnglishlawandEnglishcourts)AmericanArbitrationAssociationInternationalChamberofCommerce(selectArbitration)ContractsandotherlegaldocumentsshouldincludeclausesspecifyingtheuseofarbitrationtosettledisputesInternationalDisputeResolution–Arbitration解決法律事務(wù)爭端的途徑-仲裁DefinitionsandCharacteristicsofCultureCulturalElementsinInternationalMarketingCulturalAdaptationandChangeTheCulturalEnvironmentofInternationalMarket

國際市場的文化環(huán)境Culture:Thesumtotalofknowledge,beliefs,art,morals,laws,customs,andanyothercapabilitiesandhabitsacquiredbyhumansasmembersofsocietyCharacteristics:HistoricSuccessiveAbstractSchematicFunctionalDefinitionsandCharacteristicsofCulture

文化的含義和特征LanguageReligionValuesFamiliesSocialClassCulturalElementsinInternationalMarketing

國際營銷中應(yīng)考慮的主要文化因素聯(lián)合國正式批準(zhǔn)使用的工作語言有英語、法語、俄語、漢語、西班牙語和阿拉伯語6種。

據(jù)統(tǒng)計，在目前尚存的數(shù)千種語言中，其中使用人數(shù)超過1億的有11種，使用總?cè)藬?shù)超過34億，約占全球人口的60％。

1．漢語。使用人口9．07億，約占全球人口的15％。中國現(xiàn)有12．6億人，大部分人使用漢語，不少少數(shù)民族使用本民族的語言。（中國、新加坡為官方語言）

2．英語。使用人口4．56億，但正在學(xué)習(xí)英語的人超過