通識(shí)課 市場(chǎng)營(yíng)銷

1-1Chapter1

導(dǎo)論—21世紀(jì)的營(yíng)銷PowerPointby岳海龍華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管-土管學(xué)院1-2市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是企業(yè)單獨(dú)的職能。從營(yíng)銷的最終成果，即從顧客的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)…企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。…企業(yè)只有兩個(gè)功能:營(yíng)銷和創(chuàng)新德魯克論營(yíng)銷1-3本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章我們將討論市場(chǎng)營(yíng)銷的作用是什么？什么是市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念有哪些？企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有哪些類型？1-4第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的作用思考：一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的原因是什么？1-5一個(gè)主要的原因在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及營(yíng)銷策略的差異。市場(chǎng)營(yíng)銷雖然不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的唯一原因，確實(shí)關(guān)鍵的因素。1-6有人對(duì)美國(guó)250家主要公司的高級(jí)主管進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：公司的第一任務(wù)是發(fā)展、改進(jìn)及執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷策略；第二任務(wù)是控制成本；第三任務(wù)是改善人力資源。而大部分的高級(jí)管理人員來自市場(chǎng)營(yíng)銷部門。1-7營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首先考慮的第一任務(wù)。樹立營(yíng)銷觀念，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，是公司在競(jìng)爭(zhēng)成功的必要條件。總之，從微觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷是連接顧客需求與企業(yè)反映的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)將消費(fèi)者需求與市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成有利可圖的公司機(jī)會(huì)的行之有效的方法，也是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謀求自身發(fā)展的工具。1-8市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用主要是解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾：生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在所有權(quán)上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異。

1-9總之，從宏觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于適時(shí)適地，以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中，促使生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地點(diǎn)上的平衡，從而促使社會(huì)供給同需求匹配起著重大作用。1-10第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)概念與市場(chǎng)構(gòu)成因素（一）市場(chǎng)概念

從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總和，經(jīng)濟(jì)學(xué)家現(xiàn)在則用市場(chǎng)來泛指一個(gè)特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣方和買方的集合。

從營(yíng)銷觀點(diǎn)看，賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)1-111-12市場(chǎng)的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)圖1-13現(xiàn)代市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖1-14（二）市場(chǎng)構(gòu)成要素從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：有一定的商品和勞務(wù)；這是人們進(jìn)行交換的物質(zhì)基礎(chǔ)。它使商品交換成為可能；存在商品的不同所有者，彼此又需要對(duì)方的產(chǎn)品或服務(wù)，它使商品交換成為必要；有參加交換的當(dāng)事人，即生產(chǎn)者、消費(fèi)者及中間商。1-15從市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)看：在上述三個(gè)因素存在的前提下，市場(chǎng)主要突出消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)與潛在的需求，因而構(gòu)成市場(chǎng)因素是：人口、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買力。這三個(gè)因素相互制約，缺一不可。其中人口是決定市場(chǎng)大小的基本因素。市場(chǎng)相關(guān)詞匯市場(chǎng)Market:買方的集合市集Marketplace:實(shí)體市場(chǎng)，交易場(chǎng)所（如商店）市場(chǎng)空間Marketspace:電子市場(chǎng)(Internet)共同市場(chǎng)、整體市場(chǎng)Metamarket:緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)組成的市場(chǎng)(如婚慶市場(chǎng)）1-161-17二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義ＡＭＡ１９６０市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)”。麥卡錫市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)”。1-18ＡＭＡ１９８５“對(duì)觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。ＡＭＡ最新定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足組織及其利益相關(guān)者利益的方式向顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值和進(jìn)行顧客關(guān)系管理的一種組織功能和一系列過程。1-19從管理角度來說

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指選擇目標(biāo)市場(chǎng)和通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)異顧客價(jià)值來獲取、保留和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。

1-20從社會(huì)角度來說

市場(chǎng)營(yíng)銷是這樣一個(gè)社會(huì)過程，就是個(gè)人和集體同他人通過創(chuàng)造、提供、自由交換有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲取自己所需或所求。1-21三、市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象和實(shí)質(zhì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的過程創(chuàng)業(yè)式營(yíng)銷(EntrepreneurialMarketing)制式化營(yíng)銷(FormulatedMarketing)守成創(chuàng)業(yè)式營(yíng)銷(IntrepreneurialMarketing)1-22營(yíng)銷的對(duì)象1-22貨物服務(wù)體驗(yàn)&事件人員地點(diǎn)財(cái)產(chǎn)組織信息觀念1-23

思想或觀念的營(yíng)銷：

FriendsDon’tLetFriendsDriveDrunk

Thisisthewatch

StephenHollingshead,Jr.waswearingwhenheencounteredadrunkdriver.

Timeofdeath6:55p.m.推銷只是營(yíng)銷的冰山一角1-24CHP:1&5-24“Therewillalwaysbeneedforsomeselling.Buttheaimofmarketingistomakesellingsuperfluous.Theaimofmarketingistoknowandunderstandthecustomersowellthattheproductorservicefitshimandsellsitself.Ideally,marketingshouldresultinacustomerwhoisreadytobuy.Allthatshouldbeneededistomaketheproductorserviceavailable.”PeterDrucker1-25Table1.1需求狀態(tài)和營(yíng)銷任務(wù)1.負(fù)需求消費(fèi)者不喜歡，甚至付錢避免，如假期、有害工種、酒鬼等。營(yíng)銷者的任務(wù)是分析不喜歡的原因，針對(duì)性地重新設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷或改變顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信念。改變市場(chǎng)營(yíng)銷。2.無需求消費(fèi)者沒有欲望，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品的利益同人們自然需要及興趣結(jié)合起來。1-263.潛在需求指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，任務(wù)是準(zhǔn)確衡量潛在需求，開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷4.下降的需求分析下降的原因，或通過改變產(chǎn)品特色，采取更為有效的溝通方式再刺激需求；或通過尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。1-275.不規(guī)則需求同步營(yíng)銷通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求的時(shí)間模式。6.充分需求改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者滿意度，維持現(xiàn)時(shí)需求，即維持營(yíng)銷1-287.過度需求減緩營(yíng)銷提價(jià)、減少促銷和服務(wù)，即低營(yíng)銷8.有害需求反市場(chǎng)營(yíng)銷勸說其放棄愛好，傳遞其為有害的信息，大幅度提價(jià)，減少供應(yīng)1-29請(qǐng)指出一個(gè)你曾經(jīng)很不喜歡或很喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，經(jīng)過營(yíng)銷努力改變了原有的看法和習(xí)慣。DiscussionQuestion1-30四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究以市場(chǎng)需求為中心的組織經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)，即研究組織如何從滿足消費(fèi)者的需求和欲望出發(fā)，有計(jì)劃地安排組織的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)組織的營(yíng)銷目標(biāo)。1-31市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)科學(xué)、心理學(xué)（消費(fèi)者行為）、管理學(xué)（營(yíng)銷管理）、數(shù)學(xué)（營(yíng)銷科學(xué)）1-32五、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分與定位營(yíng)銷者與預(yù)期顧客

營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人?？梢允琴I方，當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時(shí)，都稱為營(yíng)銷者。預(yù)期顧客是指營(yíng)銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換的人。1-331-34需要、欲望和需求

需要是人類的基本要求，營(yíng)銷者可以滿足但不能創(chuàng)造需要；欲望是指想要得到需要的具體滿足物的愿望，營(yíng)銷者能夠影響欲望；需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。1-35產(chǎn)品、供應(yīng)品、價(jià)值主張和品牌

產(chǎn)品Product是用來滿足人類某種需要或欲望的東西；供應(yīng)品Offering是比產(chǎn)品更廣的東西，包括商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事件、人員、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念?？梢姡?yīng)品既包括實(shí)體物品，又包括無形物品，營(yíng)銷者的任務(wù)是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品實(shí)體中所含的利益和提供的服務(wù)；價(jià)值主張Valueproposition是滿足顧客需要的一系列利益。1-36價(jià)值和滿意

價(jià)值是顧客所得與其所支出之比，即顧客所獲得的利益及支出的成本；滿意是指某人對(duì)某一產(chǎn)品的可感知效果和預(yù)期價(jià)值之間的差異比較后形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。1-37交換、交易和關(guān)系

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，即從他人那里獲得所需之物并提供相應(yīng)回報(bào)物的過程。交易即是雙方或多方的價(jià)值交換。1-38營(yíng)銷渠道（包括了信息傳播渠道、分銷渠道及服務(wù)渠道）供應(yīng)鏈（營(yíng)銷渠道把銷售者和目標(biāo)顧客聯(lián)系起來，而供應(yīng)鏈則描述了從原材料、零部件延伸到最終買方的一條更長(zhǎng)的產(chǎn)品通路）1-39競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)可以分為同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、替代物競(jìng)爭(zhēng)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)也可以分為４個(gè)層次：（１）品牌競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)其他公司以相同的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，公司視其為競(jìng)爭(zhēng)者；（２）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，公司把制造同類產(chǎn)品的公司都視為競(jìng)爭(zhēng)者；（３）形式競(jìng)爭(zhēng)，公司將所有提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的其他公司都視為競(jìng)爭(zhēng)者；（４）一般競(jìng)爭(zhēng)，公司將所有爭(zhēng)取同類消費(fèi)者的其他公司都視為競(jìng)爭(zhēng)者。1-40營(yíng)銷環(huán)境分工作環(huán)境（微觀）和大環(huán)境（宏觀）營(yíng)銷組合1-41CHP:1&5-42營(yíng)銷組合和顧客FourP’sProductPricePlacePromotionFourC’sCustomersolutionCustomercostConvenienceCommunicationTheNewFourPs

CHP:1&5-43流程Processes人員People項(xiàng)目Programs績(jī)效Performance1-44第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，它是一種觀念、一種態(tài)度或是一種企業(yè)的思維方式。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的核心是如何正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

CHP:1&5-45ProductionConceptProductConceptSellingConceptMarketingConceptHolisticMarketingConceptConsumersfavorproductsthatareavailableandhighlyaffordable.Improveproductionanddistribution.Consumersfavorproductsthatofferthemostquality,performance,andinnovativefeatures.Consumerswillbuyproductsonlyifthecompanypromotes/sellstheseproducts.Focusesonneeds/wantsoftargetmarkets&deliveringsatisfactionbetterthancompetitors.Focusesonneeds/wantsoftargetmarkets&deliveringsuperiorvalue.MarketingManagementPhilosophies1-46生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上，生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。（Intel和Moore定律）1-47福特和T型車1-48產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：

1.誰眼中的質(zhì)量

2.質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥1-49推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西，營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品1-50營(yíng)銷的目的是向更多的人更經(jīng)常地賣更多的東西，以賺取更多的錢和利潤(rùn)-SergioZyman 前可口可樂營(yíng)銷副總裁1-51營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求。核心是顧客的不同需要營(yíng)銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意整合市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性1-52客戶觀念指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，據(jù)此確認(rèn)的不同顧客終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。1-53銀行1-54觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心手段目的推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念

目標(biāo)顧客整合營(yíng)銷通過顧客滿市場(chǎng)需求意獲得利潤(rùn)客戶觀念單個(gè)顧客需要一對(duì)一營(yíng)銷和通過提升客戶客戶和顧客價(jià)值價(jià)值鏈占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值獲得利潤(rùn)1-55社會(huì)營(yíng)銷觀念定義：組織的任務(wù)是確定諸如目標(biāo)市場(chǎng)需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供期待的滿足。產(chǎn)生背景：消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)、環(huán)保主義運(yùn)動(dòng)。核心：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、公眾利益三者平衡。目標(biāo)：社會(huì)福利最大化1-56全方位營(yíng)銷（全面營(yíng)銷）觀念全方位營(yíng)銷觀念是在認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷計(jì)劃、過程和活動(dòng)的廣度和相互依賴性基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施。全方位營(yíng)銷認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷“所有的方面都是重要的”。Holisticmarketingseesitselfasintegratingthevalueexploration,valuecreation,andvaluedeliveryactivitieswiththepurposeofbuildinglong-term,mutuallysatisfyingrelationshipsandco-prosperityamongkeystakeholders全方位營(yíng)銷有4個(gè)組成部分關(guān)系營(yíng)銷整合營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷績(jī)效營(yíng)銷1-571-58彪馬利用全面營(yíng)銷重新振興1-59關(guān)系營(yíng)銷RelationshipMarketing:與關(guān)鍵伙伴（如顧客、供應(yīng)商等）保持相互滿意的長(zhǎng)期合作關(guān)系1-60關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)1-611-61

整合營(yíng)銷IntegratedMarketing，營(yíng)銷者的任務(wù)是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并采用整合的營(yíng)銷計(jì)劃為消費(fèi)者創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值。1-62內(nèi)部營(yíng)銷InternalMarketing，確保組織內(nèi)部所有員工持有位顧客服務(wù)的營(yíng)銷觀念，包括采用營(yíng)銷手段推行政策以及對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)等。1-63績(jī)效營(yíng)銷PerformanceMarketing盈利社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷SocialResponsibilityMarketing1-651-66網(wǎng)友觀點(diǎn)合作伙伴是何等的重要，想想同進(jìn)入中國(guó)的菲亞特和通用就知道了；經(jīng)銷商是何等的重要，想想雷克薩斯和凱迪拉克就道了；市場(chǎng)調(diào)研是何等的重要，想想豐田和起亞就知道了；本土化（采購(gòu)，人才）是何等的重要，想想本田和現(xiàn)代就知道了；奔馳在中國(guó)豪華車市的表現(xiàn)是何等的差勁，想想奧迪年近10萬的銷量和寶馬的近50%的增量就知道了。1-671-68第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史（一）萌芽階段（1900—1920）1902年美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾斯大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程。代表人物ArchShaw，RalphBulter、JohnSwirniy、JHagerty哈佛大學(xué)教授Hagerty于1912年出版了第一部營(yíng)銷學(xué)教科書，涉及分銷和廣告學(xué)1-69Bulter和Swirniy最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”術(shù)語，并認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是生產(chǎn)的一個(gè)組成部分，開始于制造過程結(jié)束之后。這一階段的營(yíng)銷理論同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)，以供給為中心，將營(yíng)銷等同于分銷。1-70（二）功能研究階段（1921—1945）以營(yíng)銷功能研究為主。代表人物FClerk，LWeld，Ilder等1932年Clerk和Weld出版了《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》一書，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)移到使用者手中，這一過程包括3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中（購(gòu)買剩余農(nóng)產(chǎn)品）、平衡（調(diào)解供需）、分散（把農(nóng)產(chǎn)品化整為零）。這一過程包括7種市場(chǎng)營(yíng)銷功能：集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1-711942年Clerk出版《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》，把功能歸結(jié)為交換功能、實(shí)體分配功能、輔助功能等，并提出推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)，實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。1-72（三）形成和鞏固時(shí)期（1946—1955）代表人物Vaile、Grether、Cox等歸納出市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和研究方法，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)形成（四）市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956—1965）代表人物WAlderson，JohnHoward，EMcCarthy從營(yíng)銷管理的角度論述營(yíng)銷理論和應(yīng)用，提出4Ps，1-73（五）協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966以后）1971GeorgeDowning《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷·系統(tǒng)研究方法》提出公司是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)1967年P(guān)hilipKotler《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》全面、系統(tǒng)地論述了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，擴(kuò)大了營(yíng)銷學(xué)的范圍。1-74主要的社會(huì)因素

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)交融零售轉(zhuǎn)型取消中間商消費(fèi)者購(gòu)買力、信息、參與、抵制1-75企業(yè)的新能力互聯(lián)網(wǎng)作為信息和銷售渠道通過社會(huì)化媒體發(fā)布和推廣品牌信息通過移動(dòng)營(yíng)銷來接觸消費(fèi)者向消費(fèi)者銷售個(gè)性化差異的定制產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)提高公司內(nèi)部傳播的效率

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