MediaV楊炯緯：提高網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際效率

MediaV楊炯緯：提高網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際效率

據(jù)騰訊科技訊8月17日消息，MediaV公司首席執(zhí)行官楊炯緯今天下午在2010年中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)國際高層峰會(huì)上發(fā)表主題演講。MediaV公司首席執(zhí)行官楊炯緯以下為MediaV公司首席執(zhí)行官楊炯緯發(fā)言實(shí)錄：楊炯緯：各位嘉賓下午好！我講的不完全是視頻廣告，大會(huì)給我的題目是希望我講講中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展和展望。互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)歷十多年了，這個(gè)題目實(shí)在太大，所以我做了一些改動(dòng)，講一下顯示廣告。大家在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)?？吹降娘h來飄去的Flansh和橫幅廣告都稱之為顯示廣告。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場蓬勃發(fā)展，盡管2007年經(jīng)濟(jì)危機(jī)也沒有給網(wǎng)絡(luò)廣告市場帶來太大的沖擊，照樣是20%幾的增長，預(yù)測今年會(huì)有40%的增長。看上去是不是一個(gè)極速發(fā)展的通道？過去五年里人均互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模增長是在下降的，網(wǎng)絡(luò)廣告整體發(fā)展是跟不上網(wǎng)民數(shù)量發(fā)展的。網(wǎng)民頭上的增長一直是非常慢的，2009年人均網(wǎng)絡(luò)廣告量還下降了。說到廣告經(jīng)常會(huì)看到廣告主今年倍加預(yù)算，但是從整個(gè)市場數(shù)字來看，整體而言廣告主在互聯(lián)網(wǎng)營銷上平均花費(fèi)2009年比2008年低了，在好的角度看是大量廣告主進(jìn)來了。另一個(gè)角度看網(wǎng)絡(luò)廣告人均并沒有像我們想象中那么樂觀。再一個(gè)就是攤在每一個(gè)廣告屏上過去幾年增長幾乎是平的。2001年開始網(wǎng)絡(luò)廣告有一個(gè)銷售方式是天銷售，按時(shí)間銷售。這種售賣模式曾經(jīng)在2001年拯救了網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。從今天而言按天售賣還是不是我們的救命草？還能不能伴隨著我們、激勵(lì)我們更好的往前發(fā)展？從2005年開始中國的商業(yè)網(wǎng)站按天投放的這些廣告位，2005年開放平均估值一直徘徊在350/天，2007年以來一直往下走。網(wǎng)絡(luò)廣告單價(jià)按天來說并沒有上升，還是下降的。得出一個(gè)結(jié)論，這么多年來我們已經(jīng)太過于依賴于傳統(tǒng)的媒體售賣方式，按天、按版位，這個(gè)天花板已經(jīng)明顯的看到了。怎么辦呢？我從去年開始一直講的一個(gè)話題，電子商務(wù)的興起也幫助網(wǎng)絡(luò)廣告營銷領(lǐng)域打開了一個(gè)窗口。電子商務(wù)領(lǐng)域給那么多年停滯不前的網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了創(chuàng)新，電子商務(wù)廣告主的出現(xiàn)使得我們的創(chuàng)新、我們的技術(shù)發(fā)展重新重視技術(shù)了一個(gè)態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告要學(xué)電子商務(wù)是怎么玩兒的。電子商務(wù)廣告主買廣告很有錢，但是要去拿電子商務(wù)廣告主這些廣告預(yù)算的話，對不起，不容易。因?yàn)樗次覀冞@點(diǎn)廣告費(fèi)花出去能給我?guī)矶嗌俚挠唵?，這種方式我們叫CPS，以銷售為導(dǎo)向的模式。換句話說，廣告主的效果第一次能夠真正的定量的衡量。我們以前說效果不好，什么是效果？效果是不是真的定量？我們之前講這次投放獲得了多少顯示，多少點(diǎn)擊，這個(gè)點(diǎn)擊代表什么？誰來點(diǎn)擊？電子商務(wù)廣告主給我們提出了一個(gè)非常有廣告性的廣告結(jié)算方式，就是按定單結(jié)算，這是實(shí)打?qū)嵉?，這樣的情況下媒體受到了挑戰(zhàn)，以前一股腦的售賣方式受到了挑戰(zhàn)。我們講了很多年的定向廣告、精準(zhǔn)廣告開始得到驗(yàn)證?？匆粋€(gè)小的案例，這是我們MediaV在今年5月份的一個(gè)案例，我們這個(gè)廣告是投放在一個(gè)門戶網(wǎng)站上，在門戶首頁比如一天有3000萬人，有多少看了你的廣告，他的表現(xiàn)特征是什么？我們能不能把這種特征抓??？通過一些技術(shù)手段我們找到了這3000萬人中很小的一部分。我們知道產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購買的消費(fèi)者只占全體網(wǎng)民30%。任何一個(gè)廣告主賣的東西還有他的目標(biāo)消費(fèi)群，但不會(huì)是群體目標(biāo)的網(wǎng)民，所以可以想像浪費(fèi)有多大。當(dāng)我們對特定的消費(fèi)受眾投放廣告的時(shí)候，我們廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率提高了1.9倍，定單提高率是1.9倍。比我們原來按天把整個(gè)廣告買下來提高了12倍。如果按效果跟客戶結(jié)算的時(shí)候，這個(gè)廣告位單位售價(jià)比原來貴了12倍。再看另一個(gè)數(shù)據(jù)，我們只在這個(gè)廣告位為這個(gè)廣告消耗了3%流量，但是這3%的流量為廣告主達(dá)到了89%的受眾。大家經(jīng)常聽一句話，廣告主說我的廣告是有浪費(fèi)，但是不知道浪費(fèi)在哪里。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到浪費(fèi)哪里是50%甚至達(dá)到將近90%。大家可以想象一下現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告增長模式是什么？要么漲價(jià)，要么增加廣告位。網(wǎng)絡(luò)廣告粗放式的增長方式不管對廣告主而言，還是對網(wǎng)民而言用戶體驗(yàn)是差的，這都已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)。真正的新的精準(zhǔn)營銷方式對媒體、網(wǎng)民和廣告都會(huì)帶來一些新的挑戰(zhàn)。所有廣告都在做一件事情，在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間向合適的人說合適的話。如果說這種模型真正幫助廣告主提升了效果，我們認(rèn)為這個(gè)模型是有效的。這些廣告對整個(gè)品牌廣告主也好、電子商務(wù)廣告主也好都是很好的。我們經(jīng)常在思考一個(gè)問題就是提高單位資源得有效率，廣告主開始考慮的問題是我的廣告購買和投放是買位置、買人、買目標(biāo)受眾。面向目標(biāo)受眾可測量的效果、決策、評估體系是對這個(gè)行業(yè)未來有很好的促進(jìn)作用。一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)悄軌驇椭覀兺瓿僧a(chǎn)業(yè)價(jià)值的傳遞。產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中需要拿出自己很好的產(chǎn)品?？疵绹囊粋€(gè)圖，網(wǎng)絡(luò)廣告單位價(jià)值如何被提升在于你是不是足夠透明，每一個(gè)網(wǎng)民瀏覽廣告行為的背后，這個(gè)網(wǎng)民的行為是不是能夠被測量，是不是能被廣告主作為購買的一種依據(jù)