RTB廣告模式：催生網(wǎng)絡廣告大變局

RTB廣告模式：催生網(wǎng)絡廣告大變局？

在基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷行業(yè)因為央視3·15晚會成為風口浪尖一周之后，北京時間3月23日晚，在美國便誕生了第一家以RTB(RealTimeBidding，即實時競價)概念上市的網(wǎng)絡廣告公司Marin，這表明了資本市場對大數(shù)據(jù)營銷的判斷。

自“大數(shù)據(jù)”這一概念從2009年開始流行于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始，RTB是基于它的第一個看得見摸得著的獨立商業(yè)模式，也是大數(shù)據(jù)應用中最典型的成果?！拔抑牢业膹V告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半?！睆纳虡I(yè)廣告誕生的第一天起，這個困惑就一直伴隨著廣告主，“精準營銷”是所有廣告主和廣告商夢寐以求的不二法門。而在RTB時代到來之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)從賣廣告位的時代，開始步入“賣用戶”的時代，并且是實時拍賣。它基于大數(shù)據(jù)的精準廣告展示，使得廣告主、消費者和媒體的利益同時實現(xiàn)最大化。Facebook、百度、騰訊和淘寶們多年間所沉淀的數(shù)據(jù)也因此找到了撬動的杠桿。

“RTB使展示廣告也進入了效果營銷時代?！闭鐞埸c擊(iClick)CEO薛永康對本刊說：“這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨變?！?/p>

而品友互動的CEO黃曉南則對《商業(yè)價值》表示，與之前的廣告代理商什么都做的時代不同，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告第一次在生態(tài)結(jié)構(gòu)上穩(wěn)定了下來。這是和“移動廣告崛起”并肩的，廣告行業(yè)的兩個最大變量之一。

從2011年開始，中國的相關各方勢力就已經(jīng)開始在RTB領域耕耘，并且在2012年取得了可觀的成績。值得關注的是，由于媒體環(huán)境迥異，中國的RTB產(chǎn)業(yè)將演化成與美國截然不同的局面。

大勢所趨

1994年10月14日，作為第一個吃螃蟹者，新銳的《連線》雜志推出了網(wǎng)絡版Hotwired，其主頁掛上了AT&T等14個客戶的廣告Banner，這標志著互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生。

在隨后的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告演化出了以搜索廣告、展示廣告與移動廣告為主的三大類別(其中移動廣告正在加速和PC廣告整合)。然而，無論是短平快的展示廣告還是谷歌發(fā)明的搜索廣告，它們在10余年間的進化僅限于技術(shù)(比如從Banner到視頻再到互動多媒體)和購買方式(從CPM到CPC)層面，本質(zhì)上還是在賣廣告位。在營銷效率有顯而易見的天花板的前提下，越來越精明的廣告主與廣告商都難以再靠近彼此一步，“按效果付費”(CPS)與“高轉(zhuǎn)化率”(SEM)模式遇到了難以自我解決的行業(yè)瓶頸。

在這個背景之下，“大數(shù)據(jù)”概念的興起，讓所有廣告主和廣告商都興奮了起來，因為這預示著真正的“精準營銷”已經(jīng)具備了現(xiàn)實可能性。

和以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，RTB有3個可稱為革命之處：1.由賣廣告位轉(zhuǎn)為“賣用戶”，廣告主只向潛在客戶展示廣告;2.挨家挨戶投放或(廣告聯(lián)盟)代理投放，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告交易所式投放。廣告由期貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨，廣告主可以自己操盤;3.基于算法的拍賣制度，實現(xiàn)廣告主和媒體的雙贏。

顯然，這幾條使之前“沒有無價值的媒體，只有不匹配用戶的廣告”成為了可操作的現(xiàn)實，廣告主和媒體兩者的信息第一次對稱起來，并且降低了廣告位的溢價，進而提高了廣告投放的性價比?！伴T戶首頁廣告位的價格，將會因其受眾價值的變化而大幅下跌?！毖τ揽祵Ρ究f：“對于ROI而言，用戶瀏覽新浪和瀏覽不知名網(wǎng)站可能是同樣的效果，DSP不會因為是新浪而多付錢?！?/p>

更為關鍵的，正如專業(yè)博客RTBC的創(chuàng)始人范秋華對《商業(yè)價值》所說，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在由代理模式向SaaS模式轉(zhuǎn)變。

“上一代網(wǎng)絡廣告以媒體為導向，RTB時代則要以用戶為導向，做一個真正擁有技術(shù)引擎的公司?！毖τ揽祫t對《商業(yè)價值》如是說。

在RTB概念下面，有DSP、SSP、AdExchange和DMP等幾個基本商業(yè)實體，它們在一定程度上可以看作是廣告主與媒體之間的“中間件”。

不難發(fā)現(xiàn)，RTB模式給互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)帶來的是整個產(chǎn)業(yè)鏈的變革。它已經(jīng)在快速地整合展示廣告，其他廣告模式也有萬流歸海的趨勢。

根據(jù)eMarketer的報告，在美國市場，2012年RTB展示廣告的購買已占展示廣告總市場份額的13%(約19.5億美元)，這一數(shù)字是2010年的3倍。

在RTB領域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的AdExchange平臺。同時，它還收購了AdMeld(SSP)等知名RTB業(yè)務公司。

2012年，谷歌在美國數(shù)字廣告展示市場超過了競爭對手Facebook，重新奪回曾經(jīng)的榜首位置。這也是谷歌首次在3種類型網(wǎng)絡廣告(搜索廣告、移動廣告和展示廣告)市場都成為美國第一。分析人士認為，這與谷歌在RTB領域的耕耘密不可分，這使得它在展示廣告這一相對弱項上有了長足進步。

除了谷歌，F(xiàn)acebook和亞馬遜都已經(jīng)有了自己的RTB平臺。這也就意味著一個人的好友關系、瀏覽習慣和購物歷史三大數(shù)據(jù)都已經(jīng)可以在線實時拍賣交易。

比美國晚一些，2012年被薛永康稱為“中國RTB元年”。在這一年，據(jù)稱是國內(nèi)最大RTB平臺的品友互動推出了自己的DSP，傳漾將自己在中國臺灣試點成功的DSP移植到大陸，谷歌的DoubleClickAdExchange進入中國并與愛點擊等平臺對接，群邑推出Xaxis(邑策)平臺，新浪與騰訊的相關業(yè)務都紛紛就位……所有的這些，都在預示著行業(yè)巨變時刻的來臨。

中國特征與不確定性

美國的RTB廣告模式誕生于2009年，而中國的RTB發(fā)軔也不可謂不早。在2010年，剛從好耶辭職出來創(chuàng)辦傳漾1年多的“四君子”，就在中國臺灣市場試水了RTB業(yè)務。2011年，淘寶成為了率先“吃螃蟹”者，其于當年推出了中國的第一個AdExchange平臺TANX。在2011年，行業(yè)內(nèi)還誕生了RTBC和A這樣的專業(yè)媒體。

在今年3月15日之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的最大新聞本來是在新年伊始，騰訊與新浪紛紛推出自己的私有AdExchange平臺，悠易互動創(chuàng)始人劉俊豐出走后創(chuàng)辦DSP公司二次創(chuàng)業(yè)，品友互動獲得千萬美元級別的B輪融資，以及Facebook收購Atlas。

3·15晚會的“關照”成為了RTB行業(yè)發(fā)展過程中的一個小插曲。不過，和其他公司紛紛致歉和整改不同，RTB領域的各家公司在事后卻大呼冤枉，包括RTBC和A等媒體和各公司一道，對大眾做了一番從技術(shù)到法律的認真而細致的科普。有意思的是，A創(chuàng)始人張迪指出，CCTV旗下的CNTV網(wǎng)站就植入了cookie代碼，甚至接入了AdExchange。

在黃曉南看來，各家公司在行業(yè)巨變的過程中的確忽略了一些東西，各方應該借3·15晚會之契機，把行業(yè)規(guī)范、概念普及工作做到位?！皬倪@個角度說，此次3·15對我們不啻為一次機遇?！秉S曉南對本刊說。

實際上，正如前文所述，時至2013年，中國市場的RTB勢力已經(jīng)遍地開花：淘寶、騰訊、新浪與盛大等大平臺都推出了自己的AdExchange平臺;品友互動這樣的在DSP定位上耕耘多年的公司正在受到資本追捧;愛點擊這樣靠SEM起家(類似于Marin)，手中握有海量數(shù)據(jù)、辦公室遍布亞洲的公司，正在積極向DSP轉(zhuǎn)型;群邑這樣的4A廣告公司也開始了布局RTB業(yè)務。與這些相對應的，便是電商和傳統(tǒng)廣告主的積極投入，以及傳統(tǒng)CPD展示廣告以及廣告聯(lián)盟業(yè)務的大幅縮水。

根據(jù)IDC去年10月份的報告，2013年亞太地區(qū)的RTB互聯(lián)網(wǎng)廣告增速將繼續(xù)領先，中國將成為RTB購買力指標的新秀。2013中國的RTB購買支出將增長300%達到8300萬美元。

不過，在市場規(guī)?？焖僭鲩L的同時，中國RTB廣告市場卻表現(xiàn)出了與美國市場不同的特征，相對應的商業(yè)實體也存在諸多差異。這些差異都是由于兩國的網(wǎng)絡媒體環(huán)境不同所致。

與美國的網(wǎng)絡媒體流量較為均衡不同，中國的網(wǎng)絡媒體間的流量和影響力差別過于懸殊。這導致了兩個與美國不同的局面。

其一，新浪這樣級別的媒體，沒有必要通過谷歌這樣的AdExchange與DSP達成交易。它更傾向于直接和DSP交易，之后把實在賣不掉的媒體資源扔到自己私有的AdExchange平臺里面去。騰訊與盛大的情況和新浪相似。而在美國，私有的AdExchange是很少的。

其二，RTB產(chǎn)業(yè)鏈中的媒體、流量、技術(shù)、廣告主和數(shù)據(jù)五要素，在美國的對應分工比較明確。在分工中還產(chǎn)生了像AppNexus這樣的估值比所有DSP都高的底層技術(shù)搭建商。在中國則顯然沒有為只專于某一個領域的創(chuàng)業(yè)公司保留的生存空間，于是獨立的DMP和SSP在中國市場的價值微乎其微。而像品友互動這樣的DSP，是集廣告主、數(shù)據(jù)和技術(shù)于一體的DSP。這也就決定了中國的DSP競爭門檻在一開始就會比較高。它們之間的競爭，將是圍繞