蘇州雙湖灣豪宅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

策源地產(chǎn)2012年2月蘇州仁恒雙湖灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告謹(jǐn)呈：仁恒置業(yè)核心思路提煉【壹、市場(chǎng)分析】------完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下綜合實(shí)力的比拼【貳、客戶理解】------客戶來源解構(gòu)及置業(yè)動(dòng)機(jī)分析【目標(biāo)下的思考】------8.8萬方，冰封期下的大任務(wù)【叁、營(yíng)銷突破】------粉碎性營(yíng)銷：對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的重新解讀【伍、推售回款】------2012推盤計(jì)劃【肆、組織執(zhí)行】------點(diǎn)燃激情：掃除客戶對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)買障礙【目標(biāo)下的思考】8.8萬方，冰封期下的大任務(wù)08.8萬方，冰封期下的大任務(wù)！【一次大思考】巨人也怕冷?園區(qū)實(shí)力開發(fā)商/雙湖焦點(diǎn)生活/國(guó)際精裝品質(zhì)已在園區(qū)開發(fā)七年，開發(fā)數(shù)個(gè)高端項(xiàng)目，積累良好客戶口碑城市濱湖生態(tài)絕佳地靜享金雞湖醇熟配套私人會(huì)所/精英教育品質(zhì)精工3A住宅標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際品質(zhì)生活【仁恒.雙湖灣】一個(gè)冰封大時(shí)代！【業(yè)績(jī)不甚理想】本項(xiàng)目2011年度共計(jì)去化217套，月均去化19.7套，銷售均價(jià)21000元/m2比上不足比下有余！區(qū)域單價(jià)1.5-2.8萬的中高端公寓2011年度總計(jì)去化1375套，去化最好的項(xiàng)目萬科尚玲瓏全年成交面積8.5萬方，總銷金額15.8億，整年去化564套，月均去化47套，成交均價(jià)在17000-18000元/m2?！九c去化最多樓盤尚有差距】區(qū)域單價(jià)1.5-2.8萬中高端公寓銷售解析看看市場(chǎng)領(lǐng)先者在干什么！【共同點(diǎn)：降價(jià)帶來的爆量】萬科尚玲瓏在2010年末之前的成交均價(jià)達(dá)到28000元/m2以上，10年末的降價(jià)促銷促成了百余套的簽約；進(jìn)入2011年，項(xiàng)目不斷的下調(diào)價(jià)格，以價(jià)換量，最終取得較好的銷售成績(jī)；無獨(dú)有偶，楓情水岸、中央景城、水巷鄰里等項(xiàng)目都不同幅度地下調(diào)了價(jià)格預(yù)期，換取一定的成交。萬科尚玲瓏從年初的2.3萬的銷售均價(jià)持續(xù)降價(jià)到年末的1.5萬元的價(jià)格水平！尚玲瓏銷售量?jī)r(jià)解析一場(chǎng)破冰大戰(zhàn)役！【本次報(bào)告要解決的問題】在不考慮大幅降價(jià)的前提下，如何完成銷售指標(biāo)？【市場(chǎng)分析】完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下綜合實(shí)力的比拼1城市格局及板塊特征蘇州城市格局定位“兩城兩片”，各區(qū)域特點(diǎn)迥異，雙城時(shí)代之下，本案所在的工業(yè)園區(qū)板塊是蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)最為活躍及開發(fā)水平最為成熟的區(qū)域。相城區(qū)驅(qū)動(dòng)因素：規(guī)劃拉動(dòng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)板塊價(jià)格：8000-11000元客戶特點(diǎn)：以本區(qū)域私營(yíng)業(yè)主,企業(yè)管理層,泛公務(wù)員群體改善型住宅為主,少量投資高新區(qū)驅(qū)動(dòng)因素：規(guī)劃拉動(dòng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)板塊價(jià)格：7000-10000元客戶特點(diǎn)：以本區(qū)企業(yè)職工、白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主工業(yè)園區(qū)驅(qū)動(dòng)因素：規(guī)劃拉動(dòng)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)板塊價(jià)格：10000-15000元客戶特點(diǎn)：以本區(qū)域私營(yíng)業(yè)主,企業(yè)管理層,泛公務(wù)員群體改善型住宅為主,少量投資中心城區(qū)驅(qū)動(dòng)因素：土地稀缺、配套齊全板塊價(jià)格：10000-15000元客戶特點(diǎn)：市內(nèi)改善、企業(yè)中高層管理人員等吳中區(qū)驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、自然資源板塊價(jià)格：8000-10000元客戶特點(diǎn)：企業(yè)職員、教師、私營(yíng)業(yè)主等等老城園區(qū)園區(qū)整體定位作為蘇州雙城模式中“東部新城”的主要載體，處于城市主流發(fā)展方向，擁有金雞湖強(qiáng)勢(shì)景觀資源的新城！老城城市發(fā)展人口遷移城2城1蘇州工業(yè)園區(qū)以納米技術(shù)為引領(lǐng)、以五大新興產(chǎn)業(yè)（納米光電新能源、生物醫(yī)藥、融合通信、軟件與動(dòng)漫游戲和生態(tài)環(huán)保）為支撐；根據(jù)蘇州2006－2020城市總體規(guī)劃，城市發(fā)展由“單城模式”向“雙城模式”轉(zhuǎn)變，即主城區(qū)和東部新城，其中主城包括老城區(qū)和高新區(qū)，東部新城則以園區(qū)為主體；在蘇州市區(qū)發(fā)展飽和的情況下，園區(qū)定位為具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高科技工業(yè)園區(qū)和現(xiàn)代化、國(guó)際化、園林化的新城區(qū)，是蘇州城市發(fā)展的主要方向。園區(qū)發(fā)展歷程經(jīng)歷規(guī)劃引導(dǎo)、交通等市政配套完善，以及產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，目前園區(qū)處于快速發(fā)展期后期，區(qū)域價(jià)值不斷爬升。2001年，園區(qū)出口加工區(qū)正式封關(guān)運(yùn)作，包括邁拓、百得、志合、大將、水星等一批國(guó)際知名企業(yè)入駐1994年2001年2006年2010年2006年蘇州工業(yè)園區(qū)新行政中心揭幕金雞湖東1994年，中新蘇州工業(yè)園區(qū)開發(fā)有限公司成立，并與14家外資企業(yè)簽署了進(jìn)區(qū)發(fā)展協(xié)議2012年地鐵1號(hào)線建設(shè)、園區(qū)個(gè)人公積金設(shè)置一號(hào)線建成通車初步成形快速發(fā)展配套逐步完善快速發(fā)展后期房產(chǎn)發(fā)展歷程02年啟動(dòng)至今，房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值平臺(tái)隨著區(qū)域價(jià)值成熟得到巨大提升，客戶的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。2010年2009年

2008年2007年

2006年2005年2004年2003年2002年1-湖西板塊，2002年啟動(dòng)至今房產(chǎn)價(jià)值提升到2.5萬左右

50001000015000200002500030000400003-獨(dú)墅湖板塊，至今達(dá)到2萬左右4-湖東板塊，至今達(dá)到1萬左右5-現(xiàn)代大道板塊，2007年至今到1.5萬左右6-雙湖板塊，2008年至今提升到2萬左右2-清劍湖板塊，至今達(dá)到1萬左右2、清劍湖板塊（1萬左右）5、現(xiàn)代大道板塊（2萬左右）1、湖西板塊（2.5萬左右）3、獨(dú)墅湖板塊（2萬左右）4、湖東板塊（3萬左右）6、雙湖板塊（3萬左右）7、高教區(qū)板塊（1萬左右）啟動(dòng)早發(fā)展慢啟動(dòng)早最成熟低密度富人區(qū)項(xiàng)目多配套全湖東第一站定位極高的湖東新興板塊園區(qū)住宅市場(chǎng)運(yùn)行分析工業(yè)園區(qū)全年對(duì)于商品住宅的需求量在200萬方左右2010年全年工業(yè)園區(qū)商品住宅供求比為1.12:1,2011年這項(xiàng)數(shù)據(jù)為1.11:1，園區(qū)的供過于求的局面始終未能扭轉(zhuǎn)2011年度均價(jià)在12829元/平米，較10年整體均價(jià)11830元/平米上浮8.4%供應(yīng)量：190萬方需求量：170萬方供求比：1.12供應(yīng)量：215萬方需求量：193萬方供求比：1.11園區(qū)為蘇州主力成交區(qū)域，供應(yīng)量巨大，但價(jià)格在高端產(chǎn)品大量上市下保持一定的上浮。園區(qū)板塊整體特征工業(yè)園區(qū)市場(chǎng)特征：高端項(xiàng)目云集，供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品品質(zhì)及營(yíng)銷水平均較高，客戶特征明顯，而其中雙湖板塊的低密度產(chǎn)品集中供應(yīng)尤為突出。板塊定位物業(yè)類型價(jià)格水平典型項(xiàng)目客戶特征雙湖板塊高尚住宅區(qū)高檔公寓、別墅公寓：20000以上別墅：30000以上綠城御園、湖濱四季、仁恒雙湖灣財(cái)富階層，社會(huì)精英，一般以私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管為主現(xiàn)代大道板塊中高端住宅區(qū)中高端公寓公寓：13000-20000萬科尚玲瓏、和風(fēng)雅致私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員以及湖西、市區(qū)遷移客戶等為主湖東板塊剛需住宅區(qū)剛需公寓公寓：8000-9000中海國(guó)際社區(qū)企業(yè)白領(lǐng)、職員，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主青劍湖板塊剛需、度假住宅區(qū)剛需公寓、經(jīng)濟(jì)型別墅公寓：8000別墅：15000-20000首開悅瀾灣、阿卡迪亞企業(yè)白領(lǐng)、職員以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶；私營(yíng)業(yè)主為主高教區(qū)板塊剛需住宅區(qū)剛需公寓公寓：10000海德公園企業(yè)白領(lǐng)、職員以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主本案所處梯次公寓產(chǎn)品市場(chǎng)分析第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)25000-45000元/平米15000-25000元/平米15000元/平米以下代表項(xiàng)目：東方之門梯隊(duì)特征：城市標(biāo)簽性地理位置/絕佳自然資源/頂級(jí)軟硬件配套代表項(xiàng)目：萬科尚玲瓏梯隊(duì)特征：城市核心區(qū)位/配套完善資源優(yōu)越/產(chǎn)品亮點(diǎn)突出代表項(xiàng)目：中海國(guó)際社區(qū)梯隊(duì)特征：城市外圍地段/適合自住需求的大型社區(qū)園區(qū)主要公寓項(xiàng)目列表區(qū)位價(jià)格（元/m2）開發(fā)商?hào)|方之門環(huán)金雞湖45000乾寧置業(yè)環(huán)球188湖西35000盛高置地晉合水巷鄰里環(huán)金雞湖27000晉合股份綠城御園雙湖40000綠城地產(chǎn)萬科尚玲瓏環(huán)金雞湖18000萬科地產(chǎn)晉合公寓環(huán)金雞湖20000晉合股份和風(fēng)雅致現(xiàn)代大道20000大和集團(tuán)中央景城現(xiàn)代大道16500建屋發(fā)展楓情水岸環(huán)金雞湖17000棲霞建設(shè)海尚壹品現(xiàn)代大道11500友誼合升雅戈?duì)栁磥沓乾F(xiàn)代大道14000雅戈?duì)柊滋烈继?hào)現(xiàn)代大道13500星獅地產(chǎn)九龍倉(cāng)時(shí)代上城現(xiàn)代大道13000九龍倉(cāng)綠地華爾道名邸現(xiàn)代大道9800綠地集團(tuán)中海國(guó)際社區(qū)湖東10000中海地產(chǎn)水墨三十度湖東8500天地源雅戈?duì)柼?yáng)城湖東9000雅戈?duì)柺组_悅瀾灣青劍湖8500首開股份建屋海德公園高教區(qū)9000建屋發(fā)展第一梯隊(duì)品牌開發(fā)商城市地標(biāo)或住宅標(biāo)桿項(xiàng)目城市標(biāo)簽式地理區(qū)位絕佳的自然景觀資源、各類高端配套項(xiàng)目自身頂級(jí)的軟、硬件配置均價(jià)在25000-45000第二梯隊(duì)一線或區(qū)域領(lǐng)軍型開發(fā)商城市核心區(qū)位擁有自然景觀資源、較為完善的配套精致人居的精裝標(biāo)準(zhǔn)，人性化的物業(yè)服務(wù)均價(jià)在15000-25000區(qū)間第三梯隊(duì)知名開發(fā)商城市副中心或漸離核心的住宅區(qū)域適合自住需求的大型社區(qū)均價(jià)在8000-15000區(qū)間各級(jí)代表項(xiàng)目個(gè)案分析第一梯隊(duì)——晉合水巷鄰里項(xiàng)目位置園區(qū)金雞湖路1號(hào)容積率0.99建筑面積10萬方開盤時(shí)間08年06月產(chǎn)品面積段144-255平米主力戶型產(chǎn)品價(jià)格平層：2.7-2.8萬元/平米樓王：6萬元/平米復(fù)式：7-8萬元/平米優(yōu)惠7折開發(fā)商晉合置業(yè)產(chǎn)品線套數(shù)總價(jià)段（萬元）2011年去化總?cè)セセ蚀媪?44-176（普通平層）327400-5003715848%169255（湖景樓王）60150061728%43250-400341750-320082471%10

銷售周期長(zhǎng)遭遇銷售瓶頸存量剩余一半：08年6月首推，采取少量多次頻推策略，在市場(chǎng)較好的情況下有一定成交；今年成交的51套集中在上半年，存量222套普通平層銷售優(yōu)于其他產(chǎn)品：普通平層在價(jià)格上具備很大的優(yōu)勢(shì)，銷售情況最好價(jià)格保持平穩(wěn)難尋提價(jià)空間價(jià)格大幅下調(diào)顯現(xiàn)：公寓面世價(jià)格上觸蘇州天花板，難有提升空間，價(jià)格出現(xiàn)持續(xù)下調(diào)各級(jí)代表項(xiàng)目個(gè)案分析第二梯隊(duì)——萬科尚玲瓏產(chǎn)品線面積套數(shù)總價(jià)范圍2011年去化套數(shù)去化套數(shù)去化率存量房源118-14081423044154867%266157-18344560011242595%20300、頂層520641500萬111117%5349#50#在售區(qū)域待售區(qū)域項(xiàng)目位置玲瓏街1號(hào)容積率2.20建筑面積85萬方開盤時(shí)間09-03產(chǎn)品面積段118-183；300產(chǎn)品價(jià)格普通公寓：17000天萃：35000優(yōu)惠普通公寓：折后16000-17000天萃：一次性優(yōu)惠90萬；按揭70萬

普通非一線湖景公寓降價(jià)促銷補(bǔ)差大平層滯銷：10年年底的3萬元/平米的均價(jià)下調(diào)到今年一季度的2萬/平米，目前均價(jià)在1.5-1.8萬元/平米，降價(jià)贏得了成交量的猛增；湖景大平層已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格跳水的現(xiàn)象，由原先的50000元/平米下調(diào)至35000元/平米；后期非一線湖景余量房源量大互補(bǔ)彈性空間大：存量房源達(dá)16萬方萬科品質(zhì)大盤，大幅降價(jià)由普通公寓向大平層蔓延，保持熱銷局勢(shì)各級(jí)代表項(xiàng)目個(gè)案分析第三梯隊(duì)——綠地華爾道名邸平面圖項(xiàng)目位置園區(qū)九華路和南施街交匯處容積率1.50建筑面積20萬方開盤時(shí)間11-10產(chǎn)品面積段88-142產(chǎn)品價(jià)格9800（毛坯）優(yōu)惠優(yōu)惠98折開發(fā)商綠地集團(tuán)142m2：贈(zèng)送約20m288m2：贈(zèng)送約12m2

產(chǎn)品：項(xiàng)目產(chǎn)品面向首置、首開客群，戶型附加值高。與眾多第三梯隊(duì)項(xiàng)目一樣，以高性價(jià)比取勝營(yíng)銷：開盤去化成績(jī)一般，在經(jīng)歷數(shù)次下調(diào)價(jià)格后銷售漸起好轉(zhuǎn)，但陷入與周邊樓盤的價(jià)格戰(zhàn)之中及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，以高性價(jià)比搶占剛需市場(chǎng)，與本案定位差異明顯競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析1、社區(qū)、景觀規(guī)劃比較：項(xiàng)目名稱晉合水巷鄰里萬科尚玲瓏和風(fēng)雅致晉合公寓本案效果圖

社區(qū)規(guī)劃小高層、別墅高層、大平層小高層、高層大平層、酒店公寓小高層、高層景觀規(guī)劃詩(shī)加達(dá)設(shè)計(jì)美國(guó)EDAW規(guī)劃，泰式皇家園林日式風(fēng)格園林設(shè)計(jì)樓頂花園景觀貝爾高林設(shè)計(jì)萬方中央景觀總建面積10萬方85萬方12萬方10萬方33萬方外立面用材局部石材、面磚局部石材真石漆局部石材進(jìn)口涂料鋁板外掛部分樓幢面磚部分樓幢陶土板外掛本案在建筑規(guī)劃、景觀規(guī)劃的細(xì)節(jié)處理以及創(chuàng)新上都要優(yōu)于大多數(shù)競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析2、裝修及智能化對(duì)比：項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/m2）裝修配置智能化配置本案4000大堂：精裝大堂電梯：三菱電梯門窗：阿魯克內(nèi)開內(nèi)倒窗廚房：意大利SEMG廚電衛(wèi)生間：杜拉維特/唯寶潔具，高儀龍頭、花灑、松下浴霸空調(diào)：分戶式中央空調(diào)智能化家居系統(tǒng)、全屋地暖系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)晉合水巷鄰里10000大堂:感應(yīng)門走廊:大理石鋪面進(jìn)戶門:靜電噴涂斷橋鋁合金雙開門窗材:鋁合金雙層中空隔音玻璃客廳:大金中央空調(diào)、地板輻射采暖系統(tǒng)，沃達(dá)王復(fù)合實(shí)木木地板廚房:西門子廚具，嵌入式整體定制櫥柜，漢斯格雅龍頭衛(wèi)浴:杜拉維特衛(wèi)浴潔具，漢斯格雅龍頭采暖：菲斯曼新風(fēng)系統(tǒng)、分質(zhì)供水系統(tǒng)、全屋地暖系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)萬科尚玲瓏3500地面：高檔墻地磚廚房：進(jìn)口高檔品牌櫥柜廚具、SEMG高端品牌灶具（灶、脫排、烤箱、洗碗機(jī)）衛(wèi)?。焊邫n地磚石材、DURAVIT品牌潔具、高儀品牌龍頭空調(diào)：大金品牌中央空調(diào)全屋地暖系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、外遮陽(yáng)系統(tǒng)和風(fēng)雅致3000電梯：日立高速電梯空調(diào)：大金中央空調(diào)熱水器：能率廚房：松下櫥柜、博世、西門子廚電衛(wèi)生間：伊奈地磚、TOTO潔具等全屋地暖系統(tǒng)，中央空調(diào)系統(tǒng)晉合公寓4500內(nèi)墻：墻紙、木飾面、石材、藝術(shù)玻璃大堂：墻地面石材、磚衛(wèi)生間：墻地面石材、磚供水：多聯(lián)機(jī)水泵房、疊壓供水、廚房設(shè)直飲水機(jī)、太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)供電：低壓供電網(wǎng)絡(luò)通訊：光纖到戶全屋地暖系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)本案裝修品質(zhì)在競(jìng)品之中屬于中上檔次，在裝修的細(xì)節(jié)以及性價(jià)比方面要略勝一籌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析3、戶型優(yōu)劣對(duì)比140m2195m2晉合水巷鄰里尚玲瓏和風(fēng)雅致雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)、南陽(yáng)臺(tái)錯(cuò)層設(shè)計(jì)全贈(zèng)送；主次臥朝南，功能明晰，設(shè)置多個(gè)儲(chǔ)藏空間雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)、南陽(yáng)臺(tái)錯(cuò)層設(shè)計(jì)全贈(zèng)送；寬景陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；大面寬客廳、多套房設(shè)計(jì)本案產(chǎn)品戶型上設(shè)計(jì)創(chuàng)新，體現(xiàn)高端性，相比競(jìng)品的附加值更高競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析3、戶型優(yōu)劣對(duì)比200平米以上水巷鄰里100200300400萬/套尚玲瓏500600700萬以上本案和風(fēng)雅致晉合公寓0100平米以下120140160180小戶型易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同總價(jià)段的大面積產(chǎn)品的客戶攔截；戶型面積在180-200m2，總價(jià)在400-450萬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)空白；本項(xiàng)目195m2戶型競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析4、物業(yè)服務(wù)對(duì)比項(xiàng)目物業(yè)管理公司物業(yè)管理費(fèi)（元/m2·月）物業(yè)等級(jí)本案仁恒物業(yè)3.89“金鑰匙”物業(yè)管理；24小時(shí)管家式服務(wù)，提供多種私人化、生活化、定制化服務(wù)內(nèi)容晉合水巷鄰里晉合物業(yè)4.8024小時(shí)管家式服務(wù)；提供主題活動(dòng)籌備、代繳水電費(fèi)、代洗衣物、酒店式代辦等多方位的服務(wù)萬科尚玲瓏萬科物業(yè)3.55萬科物業(yè)在細(xì)節(jié)上力求完美，“大管家服務(wù)”模式，盡可能全方位、立體化的滿足業(yè)主的需求，幫助解決各種日常生活問題和風(fēng)雅致華新國(guó)際3.60服務(wù)流程規(guī)范化，在蘇州發(fā)展成熟，口碑頗好晉合公寓晉合物業(yè)2.49酒店式服務(wù)本案導(dǎo)入國(guó)際“金鑰匙”物業(yè)聯(lián)盟服務(wù)體系，升級(jí)服務(wù)品質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目整體形象檔次提升拉動(dòng)極大競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析5、營(yíng)銷對(duì)比項(xiàng)目?jī)r(jià)格2011年成交套數(shù)營(yíng)銷策略本案21000217在保證價(jià)格不下降的前提下，提升項(xiàng)目品質(zhì)及增加產(chǎn)品的附加值（小戶型送軟裝、裝修建材升級(jí)）晉合水巷鄰里25000512011年年底開始價(jià)格出現(xiàn)大幅度調(diào)整萬科尚玲瓏16000-17000564跟隨市場(chǎng)形勢(shì)及時(shí)下調(diào)價(jià)格來拉動(dòng)項(xiàng)目熱銷和風(fēng)雅致20000204項(xiàng)目去年上半年在促銷下促成一定成交，下半年價(jià)格保持不動(dòng)成交逐步走低晉合公寓18000-23000未開盤2011年底對(duì)外報(bào)價(jià)25000-38000，后又歷次對(duì)外釋放降價(jià)信息，價(jià)格下調(diào)10000元/m2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目直接降價(jià)在一定程度上影響了其品牌和品質(zhì)，本案則運(yùn)用差異化的策略（提升附加值）方式搶占市場(chǎng)份額，但難營(yíng)造熱銷局面競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析競(jìng)品后期余量及預(yù)計(jì)推售分析晉合水巷鄰里

總建11萬方，未售4萬方萬科尚玲瓏

總建85萬方，未售21萬方和風(fēng)雅致

總建12萬方，未售4萬方

中央景城總建50萬方，未售2.5萬方楓情水岸總建27萬方，未售2.5萬方晉合公寓

總建10萬方，未售

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)后期余量達(dá)44萬方左右，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化；三四月、九月份是競(jìng)品加推集中期。第一季度第二季度第三季度第四季度9月份，中央景城推87-162平米精裝房源，162套房源3月份上旬，晉合公寓推210-230平米平層精裝房源、50-100平精裝酒店公寓3月份中上旬，萬科尚玲瓏71#、72#高層，118-138平米4月份，晉合水巷鄰里加推144-176平米精裝平層9月份，晉合水巷鄰里再次加推144-176平米精裝平層公寓市場(chǎng)觀點(diǎn)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)階段下，項(xiàng)目的綜合實(shí)力比拼僅為基礎(chǔ)動(dòng)作；縱使前期熱銷，若不配合對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，仍難跑量；作為第二梯隊(duì)領(lǐng)軍項(xiàng)目，本案缺乏觀望期下讓客戶沖動(dòng)的力量！別墅產(chǎn)品市場(chǎng)分析別墅成交：蘇州市2011年全年成交1494套，同比漲幅26%，但均未超過1500套的年均去化，月均去化125套別墅存量：別墅市場(chǎng)目前的存量在4000套左右，其中吳中區(qū)占41%，達(dá)1722套，本案所在的工業(yè)園區(qū)占比22%，存量套數(shù)為924套新增供應(yīng)量：2012年預(yù)計(jì)上市的別墅房源將達(dá)到3000套左右，其中園區(qū)2012年確定上市的純新盤項(xiàng)目?jī)H中信森林湖、晉園、雙湖灣等3盤，但其2011年推出的綠城蘇州御園、湖濱四季、九龍倉(cāng)國(guó)賓一號(hào)等項(xiàng)目持續(xù)銷售，同樣加劇園區(qū)別墅的競(jìng)爭(zhēng)蘇州別墅市場(chǎng)供過于求，2012年供應(yīng)量預(yù)計(jì)達(dá)到7000余套，銷售壓力劇增2010年全年成交1187套月均成交99套2011年全年成交1494套月均成交125套蘇州別墅市場(chǎng)運(yùn)行分析25000元41384元47914元24473元9939㎡/月9294㎡/月2010年蘇州3萬以上別墅成交119278平米，月均成交9939平米/月；2011年蘇州3萬以上別墅成交111532平米，月均成交9294平米/月；2010年先殷后仰，波動(dòng)較大，整體市場(chǎng)向上發(fā)展；2011年8月份之前，價(jià)格跌幅明顯，8月份后有所回升，全年整體市場(chǎng)向下發(fā)展。2012年，雖然政策無放松，但在別墅價(jià)格遠(yuǎn)低于公寓豪宅價(jià)格的情況下，預(yù)計(jì)別墅市場(chǎng)依然保持一種相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)。別墅豪宅市場(chǎng)價(jià)格維持在3萬元上下，預(yù)計(jì)今年別墅豪宅保持比較平穩(wěn)的表現(xiàn)蘇州別墅板塊分布春申湖板塊驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、春申湖湖景產(chǎn)品特征：以聯(lián)排、疊加等經(jīng)濟(jì)型別墅為主客戶特點(diǎn)：以本區(qū)域私營(yíng)業(yè)主,企業(yè)管理層,泛公務(wù)員等為主青陽(yáng)板塊驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、青劍湖、陽(yáng)澄湖湖景產(chǎn)品特征：以聯(lián)排、合院、疊加等經(jīng)濟(jì)型度假別墅為主客戶特點(diǎn)：以本地私營(yíng)業(yè)主為主，企業(yè)高管等雙湖板塊驅(qū)動(dòng)因素：稀缺地段、湖景、配套產(chǎn)品特征：以雙拼、豪華獨(dú)棟別墅、聯(lián)排為主客戶特點(diǎn)：蘇州及周邊五縣市大私營(yíng)業(yè)主、行業(yè)領(lǐng)軍人物等為主，上海客戶為主的周邊長(zhǎng)三角客戶古城板塊驅(qū)動(dòng)因素：稀缺地段、配套產(chǎn)品特征：以雙拼、獨(dú)棟別墅、聯(lián)排為主客戶特點(diǎn)：蘇州本地及五縣市客戶為主、長(zhǎng)三角客戶為輔太湖板塊驅(qū)動(dòng)因素：太湖湖景、高端配套產(chǎn)品特征：聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟為主的度假型別墅客戶特點(diǎn)：蘇州及周邊五縣市私營(yíng)業(yè)主，上海等地的長(zhǎng)三角客戶為輔蘇州別墅以湖景等景觀資源為依托，依據(jù)地段、配套優(yōu)勢(shì)以及居住屬性劃分各檔次板塊，本項(xiàng)目所在的雙湖板塊為蘇州最為高端的別墅居住板塊度假型別墅，客戶分布廣泛資源型城市別墅后續(xù)供應(yīng)短缺鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)型別墅湖景資源型經(jīng)濟(jì)別墅高端資源型居住別墅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目界定雙湖板塊定義高尚住宅板塊，其他別墅板塊的標(biāo)桿項(xiàng)目在價(jià)格上都難以與本項(xiàng)目板塊形成有效的抗?fàn)?，再結(jié)合各板塊的產(chǎn)品、客戶等特征，可以推斷出本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要是來自本區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中海世家國(guó)賓一號(hào)御園中海獨(dú)墅島平門府黃金水岸高爾夫山莊雍景灣81棟長(zhǎng)島萬科新都會(huì)湖濱四季500萬1000萬1500萬2000萬2500萬3000萬以上中海世家項(xiàng)目概況：地址：園區(qū)金雞湖大道與星洲街交匯處占地：64000㎡總建：32000㎡容積率：0.51物業(yè)類型：聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟開發(fā)商：中海地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃：項(xiàng)目東臨金雞湖，與李公堤隔湖相望，聯(lián)排呈圍合排布，地塊中間和臨湖岸線為獨(dú)棟別墅，占據(jù)最有利位置賴特風(fēng)格建筑，小區(qū)共規(guī)劃83套聯(lián)排、12套雙拼、15套獨(dú)棟別墅項(xiàng)目周邊配套完善，李公堤商業(yè)街、金雞湖大酒店等項(xiàng)目賣點(diǎn):金雞湖一線湖景資源周邊完善頂級(jí)配套等開發(fā)商品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析主力戶型分析:聯(lián)排：320-385m2；雙拼：460m2；獨(dú)棟：660-880m2聯(lián)排戶型：大面寬、中庭花園、入戶玄關(guān)設(shè)計(jì)，預(yù)留電梯間，地下室可操作空間大，三樓是主臥全套間設(shè)計(jì)，30m2左右的觀景露臺(tái)類型產(chǎn)品線面積套數(shù)總價(jià)段（萬元）單價(jià)（萬元/m2)去化套數(shù)聯(lián)排320-38583800-14002.853雙拼460121500-22003.54獨(dú)棟660-880153500起5.34競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析中海世家類型戶型面積（m2）地上面積（m2）地下面積（m2）聯(lián)排320-385250-26060-110雙拼460310150獨(dú)棟660-880430-650230推售分析：2010年11月開盤至今共計(jì)去化61套別墅，月均去化4套左右，其中聯(lián)排去化53套2010年11、12兩月去化較好，政策重壓之下后成交下行，2011年第二季度價(jià)格下調(diào)，但仍未見起色中海打造的金雞湖一線豪宅，依托一線湖景及周邊高端配套，景觀及私密性營(yíng)造好，產(chǎn)品無亮點(diǎn)表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析九龍倉(cāng)國(guó)賓一號(hào)項(xiàng)目概況：地址：園區(qū)蘇州工業(yè)園區(qū)石蓮街9號(hào)占地：340000㎡總建：200000㎡容積率：0.46物業(yè)類型：雙拼、獨(dú)棟開發(fā)商：九龍倉(cāng)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃：項(xiàng)目南臨獨(dú)墅湖，金雞湖大酒店、金雞湖高爾夫、凱賓斯基酒店?yáng)|側(cè)，內(nèi)部景觀水系圍繞，增加私密空間，不帶組團(tuán)地中海、意大利、西班牙風(fēng)格建筑，建筑個(gè)體呈南北帶狀分布，小區(qū)共規(guī)劃232套雙拼、91套獨(dú)棟別墅車位比：1：2產(chǎn)品戶型：類型面積地上面積地下面積雙拼420/490300150獨(dú)棟610/690375-430220-240競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析九龍倉(cāng)國(guó)賓一號(hào)類型產(chǎn)品線面積套數(shù)總價(jià)段（萬元）單價(jià)（萬元/m2）去化套數(shù)余量套數(shù)雙拼420/4902321200-20003.076156獨(dú)棟610/690912500-30004.25833推售分析：項(xiàng)目于10年9月份開盤，首次開盤獨(dú)棟單價(jià)5.5萬，總價(jià)3000-4000萬，雙拼3.0萬，總價(jià)1200-2000萬，推出雙拼、獨(dú)棟在區(qū)域稀缺型物業(yè)，實(shí)現(xiàn)熱銷進(jìn)入2011年在市場(chǎng)嚴(yán)控下，價(jià)格雖有下調(diào)變動(dòng)，每月只有零星成交低密高綠化別墅社區(qū)，前期依靠推廣使得品牌落地，加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，為營(yíng)銷助力，但產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)一般，服務(wù)難及國(guó)賓檔次競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析綠城御園項(xiàng)目概況：地址：園區(qū)金雞湖大道與西華林街交匯處占地：150000㎡總建：120000㎡容積率：0.78物業(yè)類型：平層、合院開發(fā)商：綠城地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃：法式皇家園林規(guī)劃體系，以層層遞進(jìn)的院落和庭院建筑表現(xiàn)，采用全地下開挖人車分流；景觀LSI景觀設(shè)計(jì)，以空間十字為核心營(yíng)造中心宮廷式花園法式合院128套，平層192套車位比：合院1：3平層1:2產(chǎn)品戶型：類型面積地上面積地下面積合院725-795425-490290-330平層308-405——競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析綠城御園推售分析：項(xiàng)目于限購(gòu)后開盤，自然受到很大影響，成交情況每月不超多5套，后期在促銷作用下合院成交有大幅突破平層產(chǎn)品至今一共去化5套，從9月份至今無平層產(chǎn)品成交類型產(chǎn)品線面積套數(shù)總價(jià)段（萬元）單價(jià)（萬元/m2）去化套數(shù)余量套數(shù)合院725-7951282500-32004.0（含1.0裝修標(biāo)準(zhǔn)）20108平層308-4051921300-15003.5（含1.0裝修標(biāo)準(zhǔn)）5187蘇州精裝豪宅標(biāo)桿，運(yùn)用強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)規(guī)劃打造，新型產(chǎn)品類型接受度相對(duì)小，面積過大總價(jià)高競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析湖濱四季項(xiàng)目概況：地址：工業(yè)園區(qū)金雞湖大道888

占地：417834㎡總建：226379㎡容積率：0.54物業(yè)類型：獨(dú)棟開發(fā)商：新鴻基地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃：社區(qū)北臨金雞湖，西側(cè)是李公堤；小區(qū)采用人車分流；景觀：引入金雞湖水打造中央人工湖，采用一年四季不同的自然景觀；別墅北面建造七星級(jí)酒店現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格，總計(jì)242套獨(dú)棟別墅，一期131套車位比：1:3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析湖濱四季主力戶型及推售分析:首期獨(dú)棟分4種戶型，戶型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占地廣、花園面積大2011年12月推出7幢臨湖獨(dú)棟和非一線湖景獨(dú)棟別墅，1、臨湖大獨(dú)棟單價(jià)7.2萬元/平米，總價(jià)6500-7000萬元2、非一線湖景獨(dú)棟單價(jià)3.5萬元/平米，總價(jià)1500-2300萬元實(shí)際去化套數(shù)8套，其中454平米非一線湖景獨(dú)棟去化5套，其他戶型各去化1套戶型面積（m2）地上面積（m2）地下面積（m2）花園面積（m2）去化套數(shù)454275179444-5855533337196312-8491662427235401-5151929509339540-11631一線臨湖豪宅，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔創(chuàng)新，花園面積大，附加值極高，但總價(jià)同樣過高產(chǎn)品線去化分析項(xiàng)目名稱面積段總價(jià)去化套數(shù)合計(jì)聯(lián)排中海世家320-385800-14005353本案380-440900-1400雙拼九龍倉(cāng)國(guó)賓1號(hào)420/4901200-20007685中海世家4601500-22004綠城御園（平層）308-4051300-15005本案4501400-1600獨(dú)棟九龍倉(cāng)國(guó)賓1號(hào)610/6902500-30005890中海世家660-8803500起4湖濱四季454-9291500-70008綠城御園（合院）725-7952500-320020本案8023600總價(jià)段在1000萬左右的聯(lián)排、1500萬左右的雙拼以及3000萬以下獨(dú)棟市場(chǎng)接受度高，本案聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品有市場(chǎng)接受空間。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析小結(jié)與本案的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比項(xiàng)目本案湖濱四季綠城御園中海世家九龍倉(cāng)國(guó)賓一號(hào)優(yōu)勢(shì)仁恒品牌仁恒物業(yè)一線臨湖純獨(dú)棟標(biāo)桿低密度蘇州最頂級(jí)精裝綠城物業(yè)中海品牌一線臨湖重視別墅附加值打造重視品牌落地價(jià)格優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)非一線臨湖面積大總價(jià)高品牌接受度低面積大總價(jià)高新產(chǎn)品存在接受過程產(chǎn)品亮點(diǎn)不足現(xiàn)場(chǎng)展示一般產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不到位高端客戶服務(wù)不夠國(guó)賓檔次別墅市場(chǎng)觀點(diǎn)仁恒品牌及高端物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)是本案在市場(chǎng)上的最大優(yōu)勢(shì)；非一線湖景是與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案相比最明顯的弱勢(shì)；進(jìn)入2011年，園區(qū)市場(chǎng)別墅整體成交不活躍，持續(xù)來人穩(wěn)定成交是王道！【客戶理解】客戶來源解構(gòu)及置業(yè)動(dòng)機(jī)分析2園區(qū)客戶演變高端需求再次改善需求首次改善需求剛性需求2009年2010年2011年園區(qū)市場(chǎng)需求_成交套數(shù)變化趨勢(shì)（以產(chǎn)品線面積段劃分）園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的成熟度高，進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，高端市場(chǎng)的供應(yīng)以及需求量都有重大的突破；2010-2011年園區(qū)客戶需求市場(chǎng)總結(jié)為：剛性需求穩(wěn)定，首改需求發(fā)力，再改及高端需求全線上揚(yáng)。園區(qū)客戶演變研究：冰封期下改善性需求異軍突起，牽動(dòng)整個(gè)高端需求全線上揚(yáng)公寓客戶選擇項(xiàng)目自身定位為中高端公寓，依據(jù)項(xiàng)目公寓產(chǎn)品的總價(jià)段和前期成交案例的具體分析，鎖定項(xiàng)目客戶100萬以下100-200萬200-300萬300-400萬400萬以上自然資源占有型生態(tài)生活向往型居住品質(zhì)再提升型居住品質(zhì)提升型剛性生活型中低端客戶中端客戶頂端中高端客戶高端客戶公寓競(jìng)品客戶分析項(xiàng)目名稱產(chǎn)品線面積總價(jià)段（萬元）客戶構(gòu)成客戶特征關(guān)注因素水巷鄰里144-176300-500

蘇州大市客戶占60%（其中園區(qū)占30%，周邊縣市以吳江為主，占約20%）上海為主的外地客戶占25%

外籍客戶占15%

蘇州大市公寓改善客：大市客戶以私營(yíng)企業(yè)的老板為主，少部分中高層的企業(yè)管理人員，年齡在30-50歲左右，購(gòu)買用作居??；上海投資自住客：主要是用作投資兼自住，這部分客戶也經(jīng)常往來蘇州，或在蘇州有企業(yè)，或供職在蘇州外籍自住客：在蘇州有投資企業(yè)、外企CEO等客戶地段價(jià)值湖景景觀居住價(jià)值身份象征晉合品牌尚玲瓏118-248250-500

蘇州園區(qū)客戶占60%以上古城區(qū)、吳中區(qū)及相城區(qū)客戶占15%左右周邊五縣市客戶占20%

上海、臺(tái)灣等外地外籍客戶占10%

蘇州園區(qū)自住客戶：園區(qū)客戶，以私營(yíng)企業(yè)主和園區(qū)企業(yè)的高管為主，年齡在30-50歲，這部分人購(gòu)買主要用作改善居住；古城區(qū)及相城區(qū)自住客戶：私營(yíng)業(yè)主以及企業(yè)高層為主，改善居住五縣市自住客戶：吳江、張家港等地私營(yíng)業(yè)主，改善居住，標(biāo)榜身份外地外籍投資自住客戶：外地或外籍在蘇州有企業(yè)、企業(yè)高管，購(gòu)買自住兼投資地段價(jià)值湖景景觀產(chǎn)品品質(zhì)品牌價(jià)值客戶共性及區(qū)域來源確定對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶情況以及本案前期的成交客戶中，我們可以找到共性：1、中高端公寓客戶的地緣性相對(duì)較強(qiáng)，園區(qū)是主力區(qū)域，其次為以中心城區(qū)為主區(qū)域，周邊五縣市及上海客戶為補(bǔ)充客源；2、客戶購(gòu)買的意圖都為再改型自住需求，地段、湖景及居住價(jià)值是其關(guān)注的主要因素；3、客戶職業(yè)主要是以私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、泛公務(wù)員等中高收入群體為主。按照對(duì)相似項(xiàng)目的研究，根據(jù)園區(qū)發(fā)展實(shí)際情況，以及項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為本案公寓客戶主要來源于如下區(qū)域：首改型客戶：園區(qū)再改型客戶：園區(qū)中心城區(qū)新區(qū)、吳中區(qū)五縣市高端型客戶：園區(qū)中心城區(qū)、五縣市吳中區(qū)、相城區(qū)、高新區(qū)上海等地比例遞減比例遞減公寓客戶構(gòu)成細(xì)分區(qū)域板塊客源層次驅(qū)動(dòng)因素預(yù)計(jì)比例園區(qū)項(xiàng)目所在的雙湖板塊私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等再改型居住需求55%10%高教區(qū)板塊私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等首改、再改型居住需求10%湖東板塊私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等首改、再改型居住需求25%湖西板塊私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等再改型居住需求20%中心城區(qū)等其它區(qū)域中心城區(qū)等其它區(qū)域私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等再改型居住需求、投資20%五縣市五縣市當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)企業(yè)主，企業(yè)高管等再改型居住需求、投資10%上海等外區(qū)域上海等外區(qū)域私企老板為代表的投資客源投資、資源占有、品牌追崇15%別墅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶分析項(xiàng)目總價(jià)段（萬元）客戶構(gòu)成客戶特征國(guó)賓一號(hào)1500-2000

蘇州大市范圍的客戶占70%以上（園區(qū)、吳中區(qū)客戶占6成，以常熟、吳江、張家港為主的周邊縣市客戶占4成）；另外接近30%的客戶是來自上海等外地客戶

蘇州大市別墅改善客：蘇州大市客戶以私營(yíng)企業(yè)主或外企CEO為主，年齡層次在45-60歲，購(gòu)買主要用作別墅改善居?。簧虾Ｍ顿Y自住客：上海等外地客戶主要對(duì)開發(fā)商品牌以及地段認(rèn)可較高，在蘇州有企業(yè)等這類與蘇州有聯(lián)系的客群中海世家800-1400

蘇州大市客戶占50%（園區(qū)30%、市區(qū)10%、其它10%）江西、上海、南京等地的外地客戶占50%

蘇州大市別墅改善、首置客：本地客戶以蘇州園區(qū)、吳中區(qū)、吳江等地的私營(yíng)業(yè)主和外企CEO為主，年齡在50-60歲，身家在5000萬-1億，購(gòu)買用于別墅剛性置業(yè)；外地在蘇自住客：外地人主要是在蘇州有公司或子女在蘇州的相關(guān)人群核心客源區(qū)域：結(jié)合前面的客戶研究，我們將其區(qū)域定義為：以工業(yè)園區(qū)及市區(qū)、吳中區(qū)為核心輻射周邊區(qū)域及五縣市吸納周邊城市中的高端財(cái)富階層目標(biāo)客源屬性提煉再現(xiàn)：成功企業(yè)家階層，重生活品質(zhì)，對(duì)稀缺資源占有欲強(qiáng)，有高端物業(yè)居住體驗(yàn)經(jīng)歷,品味生活,精神需求本案別墅客戶定位板塊片區(qū)及分布坐標(biāo)客戶特征預(yù)計(jì)比例購(gòu)買目的園區(qū)、中心城區(qū)、吳中區(qū)為主環(huán)金雞湖周邊高端居住區(qū)、中心城區(qū)、吳中區(qū)對(duì)金雞湖、獨(dú)墅湖有情節(jié)，喜好占據(jù)稀缺資源，追求高端的物質(zhì)生活和精神享受65%以資產(chǎn)持有型＋享受使用型 五縣市主要來自吳江（盛澤、松陵等）、張家港、常熟等地與蘇州有商務(wù)關(guān)系或成長(zhǎng)關(guān)系，追求城市富裕階層的優(yōu)越生活，喜好彰顯身份15%以資產(chǎn)持有型＋享受使用型為主上海內(nèi)環(huán)以內(nèi)、其他高端居住區(qū)域?qū)@區(qū)及本板塊高度認(rèn)可，看好項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿?，有在蘇州投資置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)10%以資產(chǎn)持有型＋投資獲利型為主長(zhǎng)三角、沿海等地客戶無錫、杭州、京津等沿海地區(qū)對(duì)園區(qū)及本板塊高度認(rèn)可，看好項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿?0%以資產(chǎn)持有型＋投資獲利型為主別墅目標(biāo)客戶抓取

對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的重新解讀粉碎性營(yíng)銷3限購(gòu)限貸各種政策…信心缺失購(gòu)房者離場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌購(gòu)房需求受嚴(yán)重壓抑

我們處在一個(gè)什么背景？

我們處在一個(gè)什么環(huán)境？折扣滿天飛、價(jià)格節(jié)節(jié)低、活動(dòng)不落幕、奇招天天有。。視覺麻木01大事件麻木02習(xí)慣性麻木03市場(chǎng)興奮點(diǎn)越來越少，普通事件難以吸引大眾關(guān)注。知識(shí)和咨訊的廣博使大眾的觸動(dòng)點(diǎn)少了閱歷的豐富使大眾的興奮點(diǎn)高了多元快捷的社會(huì)使持續(xù)的出位更難了市場(chǎng)大同，信息泛濫政策高壓，市場(chǎng)低迷客戶難搞興趣點(diǎn)？撼動(dòng)點(diǎn)？清障動(dòng)力何在？

當(dāng)前營(yíng)銷難題——營(yíng)銷的一線曙光：找到客戶的心理“罩門”，作為突破點(diǎn)

有客戶的心理“罩門”：認(rèn)知盲區(qū)價(jià)值誤區(qū)決策的沖動(dòng)從眾心理粉碎認(rèn)知領(lǐng)域粉碎價(jià)值理念粉碎購(gòu)買障礙粉碎性營(yíng)銷粉碎認(rèn)知領(lǐng)域粉碎價(jià)值理念粉碎購(gòu)買障礙粉碎認(rèn)知領(lǐng)域。項(xiàng)目原定位：純正國(guó)際花園住區(qū)是否具備市場(chǎng)亮點(diǎn)？是否能概括項(xiàng)目?jī)r(jià)值？是否有足夠吸引力？項(xiàng)目?jī)r(jià)值的重新認(rèn)識(shí)仁恒品牌來自新加坡，深耕中國(guó)。高品質(zhì)生活方式運(yùn)營(yíng)商，堅(jiān)定高端精裝修路線，注重項(xiàng)目?jī)?nèi)在價(jià)值。仁恒品牌印象品質(zhì)舒適低調(diào)安全仁恒精神解讀專注堅(jiān)定以人為本大棟距規(guī)劃，居住的舒適性富于進(jìn)步的立面變化用心設(shè)計(jì)更適合生活的園林最大化的配套功能精裝體系不斷升級(jí)無微不至的細(xì)節(jié)關(guān)懷仁恒產(chǎn)品印象3A標(biāo)準(zhǔn)蘇州首個(gè)按國(guó)家3A住宅標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的國(guó)際住區(qū)，是國(guó)內(nèi)高端住宅的最高標(biāo)準(zhǔn)，世界公認(rèn)豪宅典范國(guó)家3A級(jí)住宅標(biāo)準(zhǔn)是目前我國(guó)高端住宅的最高標(biāo)準(zhǔn)。它既得到國(guó)家住建部的全面認(rèn)定，同時(shí)也是得到國(guó)際公認(rèn)的高端豪宅性能典范。五個(gè)性能標(biāo)準(zhǔn)：適用性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能和經(jīng)濟(jì)性能。細(xì)分28項(xiàng)、268條指標(biāo)，總分1000分。只有得到850分以上，且必須滿足所有含“★”（星級(jí)指標(biāo)）子項(xiàng)要求的方可評(píng)為3A級(jí)住宅。此外，還包括恒溫、恒濕、恒氧；以及公共服務(wù)設(shè)施、建筑造型、室內(nèi)污染物控制、智能化家居等380多條指標(biāo)。仁恒具備成熟3A住宅經(jīng)驗(yàn)仁恒擁有豐富的3A住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和成功案例，上海仁恒濱江園、珠海仁恒星園等，無不成為當(dāng)?shù)馗叨宋飿I(yè)的標(biāo)桿。上海仁恒濱江園金鑰匙服務(wù)蘇州首家國(guó)際金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟授譽(yù)單位，仁恒以享譽(yù)全球的服務(wù)品質(zhì)，打造國(guó)際化貼心物業(yè)國(guó)際金鑰匙組織起源于法國(guó)巴黎，是全球唯一擁有80年歷史的網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化、專業(yè)化、國(guó)際化的品牌服務(wù)組織。金鑰匙服務(wù)已被國(guó)家旅游局列入國(guó)家星級(jí)飯店標(biāo)準(zhǔn)。2009年，仁恒物業(yè)正式加入國(guó)際金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟，成為蘇州首家國(guó)際金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟授譽(yù)單位。仁恒雙湖灣定制貼心管家服務(wù)仁恒·雙湖灣為實(shí)現(xiàn)更高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使客戶能享受全球統(tǒng)一的品牌聯(lián)盟服務(wù)，特導(dǎo)入國(guó)際“金鑰匙”物業(yè)聯(lián)盟服務(wù)體系。提供24小時(shí)管家式服務(wù)、節(jié)慶及主題活動(dòng)以及酒店式代辦服務(wù)，享受私人化、生活化、定制化的高端生活方式，感受仁恒人性化、一站式與國(guó)際化的貼心服務(wù)。世界品牌以“唯精裝、唯精品”的標(biāo)準(zhǔn)，甄選全球一線家裝品牌，全面升級(jí)蘇州國(guó)際化居住品質(zhì)。世界衛(wèi)浴界的“勞斯萊斯”歐洲最大的衛(wèi)浴制造商歐洲TOP系高端廚店品牌全球不銹鋼廚房設(shè)備領(lǐng)導(dǎo)者世界先進(jìn)電梯品牌世界頂級(jí)浴霸品牌日本著名電器品牌意大利門窗專業(yè)供應(yīng)商歐洲銷量前5的開關(guān)品牌德國(guó)百年品牌集“著名品牌、高端科技、智能系統(tǒng)”于一體的國(guó)際精裝典范。仁恒雙湖灣85-195國(guó)際公寓，匯聚了德國(guó)杜拉維特、威能、高儀、瑞士弗蘭卡等知名裝品牌。打造“精裝國(guó)際人”的頂層生活，成為蘇州國(guó)際圈層品質(zhì)生活藍(lán)本。精工品質(zhì)仁恒秉承以人為本的精工之道，及無處不在的人性化細(xì)節(jié)，打造最適合居住的經(jīng)典品質(zhì)空間廚房臺(tái)面邊緣設(shè)計(jì)，防止水流亂溢?！叭屎愕姆孔幼∑饋碜钍孢m”“在我看過、住過的房子當(dāng)中，仁恒的房子是最讓我放心的，交房的標(biāo)準(zhǔn)和你看樣板房是一樣的，基本沒什么問題，看起來很高檔，用起來很生活化，很方便，體面又實(shí)用，我認(rèn)為仁恒的房子就是最適合住的?！薄獊碜砸晃蝗屎憷蠘I(yè)主的心聲馬桶設(shè)獨(dú)立電源插座，極盡生活便利。采用德國(guó)高儀防燙龍頭，避免老人、兒童燙傷。浴室地面石材十字抽縫切割，防滑排水效果好。浴缸底部設(shè)置防溢倒水槽。智能化系統(tǒng)蘇州首座配置遠(yuǎn)程遙控、全屋地暖、中央空調(diào)等高端科技與一鍵控制系統(tǒng)的智能生活家.通過智能化家居系統(tǒng)可以輕松實(shí)現(xiàn)：一鍵控制預(yù)約叫梯、視頻通話、門禁防衛(wèi)、信息發(fā)布、室內(nèi)燈光控制等多種功能。通過遠(yuǎn)程遙控全屋地暖，只需通過網(wǎng)絡(luò)或電話就能完成對(duì)家居環(huán)境、溫度的控制。仁恒“智能家居”——以科技的力量，讓您的生活更舒適、更輕松。濱水豪宅位于雙湖中央，緊鄰850米天然河道；內(nèi)部由南至北開鑿人工水系，營(yíng)造出純正江南水鄉(xiāng)景觀仁恒·雙湖灣水巷別墅地塊▼※國(guó)際規(guī)劃、江南韻律的水岸景觀外擁天然河道，營(yíng)造純正江南水鄉(xiāng)景觀環(huán)境，與雙湖的景觀完美呼應(yīng)。內(nèi)部開鑿人工水巷，在中心凝聚成一個(gè)內(nèi)湖空間，打造別墅區(qū)域的水岸生活重心，將原生的自然、人工的巧妙融合。得天獨(dú)厚的自然資源和國(guó)際級(jí)的設(shè)計(jì)理念，打造出真正意義上的濱水豪宅。

新亞洲風(fēng)格東南亞現(xiàn)代簡(jiǎn)約的差異化風(fēng)格，呈現(xiàn)國(guó)際、尊貴、雅致的格調(diào)，跳出“歐風(fēng)美雨”的別墅同質(zhì)市場(chǎng)※東情西韻的建筑設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大氣的東南亞現(xiàn)代立面；通過大面積的暖色天然石材的應(yīng)用及現(xiàn)代元素點(diǎn)綴，使小區(qū)建筑突顯溫馨精致，富有內(nèi)涵且充滿國(guó)際化格調(diào)。▲獨(dú)棟效果圖▲雙拼▲四聯(lián)排▲六聯(lián)排別墅產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)大間距、大面寬、大尺度公共綠地的設(shè)計(jì)，做到日照充足、戶戶有景，將別墅價(jià)值最大化。獨(dú)棟別墅面寬：24米，超出市場(chǎng)常規(guī)尺度，打造獨(dú)棟尊崇空間。四聯(lián)排面寬：10米，提升聯(lián)排空間舒適度。

高端會(huì)所的配置為本案提升了更多附加值?！?xiàng)目整體定位

亞洲天工名宅SLOGAN

國(guó)際天工·醇味亞洲源自新加坡、新亞洲風(fēng)格，東情西韻的完美結(jié)合。細(xì)節(jié)精工之道、科技智能為尊，仁恒18載品質(zhì)大成之作。雙湖價(jià)值高地，仁恒獻(xiàn)給蘇州的國(guó)際圈層生活藍(lán)本。粉碎價(jià)值理念項(xiàng)目?jī)r(jià)值是否精準(zhǔn)傳達(dá)？精神內(nèi)核能否有足夠磁場(chǎng)？我們要給予客戶一種什么理念和生活？恣意穿梭于蘇州最國(guó)際化的腹地，卸下奢華的沉重，感受世界的豐盛……世界級(jí)的園區(qū)定位，流光溢彩的商業(yè)配套，優(yōu)良的人文氛圍，涵養(yǎng)你的生活境界……汲取東方智慧靈感與文明禮序，融合西方前沿開放的樂活觀念……尊重自然、追求低碳環(huán)保的健康法則，更懂得以科技的力量享受超前生活……潤(rùn)澤雅貴的濱水生活，滋養(yǎng)高貴的心靈，溫馨雅致的居住氛圍，沉淀優(yōu)雅的歲月……這里是蘇州的現(xiàn)在，更是蘇州的未來，你在享受一種生活，更在引領(lǐng)一種生活方式……國(guó)際與本土兼容并蓄，現(xiàn)代與傳統(tǒng)神髓相通，科技與生活完美結(jié)合，奢而不豪、內(nèi)外兼修……——科技·涵養(yǎng)·雍容——項(xiàng)目精神內(nèi)核提煉仁恒·雙湖灣，禮獻(xiàn)蘇州國(guó)際圈層品質(zhì)生活藍(lán)本：點(diǎn)燃激情掃除客戶對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)買障礙粉碎價(jià)值理念4以“80-135“精裝+全屋家私”的性價(jià)比房源吸引眼球，帶動(dòng)尾房去化。以16#樓加推補(bǔ)充新貨量，打開整體熱銷局面。Part1精細(xì)化營(yíng)銷3月2月底-3月初，別墅景觀示范區(qū)開放，以“新亞洲”差異化風(fēng)格體驗(yàn)和新鮮感，聚焦關(guān)注，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)。

4月底，首次推出別墅產(chǎn)品，通過獨(dú)棟資源和聯(lián)排內(nèi)景的不同產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)客戶落位，實(shí)現(xiàn)“大節(jié)點(diǎn)引爆熱銷”。4月公寓客戶精細(xì)化營(yíng)銷分項(xiàng)開盤前11年2月開盤后11年5月開盤后11年9月開盤后信息渠道朋友推介24%55%50%50%老業(yè)主推介5%15%15%14%短信21%5%6%7%網(wǎng)絡(luò)6%15%15%14%其他13%5%14%15%職業(yè)特征私營(yíng)業(yè)主55%30%20%18%高級(jí)白領(lǐng)20%35%35%35%政府職員6%15%16%17%其他19%20%29%30%本案成交客戶信息渠道及職業(yè)特征分析：說明：1、在信息渠道方面，口碑傳播占比很大，且發(fā)揮著越來越重要的作用；短信和網(wǎng)絡(luò)的作用也比較明顯。

2、私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)、政府職員是本案的核心客戶。所有來訪客戶都可能成為“傳教士”，所有業(yè)主都是最好的“廣告”，定期做“客戶回訪、舉辦答謝會(huì)、加大老帶新回饋”等動(dòng)作，維系每一個(gè)客戶資源。1、進(jìn)一步挖掘老帶新，深化口碑營(yíng)銷2、通過轎廂廣告、分眾傳媒、夾報(bào)等渠道覆蓋高端寫字樓白領(lǐng)。3、高端商場(chǎng)巡展：1+N賣場(chǎng)模式地點(diǎn)：久光百貨、天虹百貨、歐尚等內(nèi)容：搭設(shè)展臺(tái)、活動(dòng)表演、DM派單（銷售信息，項(xiàng)目賣點(diǎn)）目的：積累區(qū)域高端消費(fèi)客戶，讓更多人了解本項(xiàng)目，應(yīng)用較低成本達(dá)到市場(chǎng)影響度4、針對(duì)政府機(jī)關(guān)、醫(yī)院、學(xué)校等單位，進(jìn)行活動(dòng)嫁接、團(tuán)購(gòu)洽談，覆蓋企事業(yè)及公務(wù)員群體。專場(chǎng)推介、團(tuán)購(gòu)組織等形式業(yè)余活動(dòng)、節(jié)假日活動(dòng)贊助1、居住生活均在園區(qū)的私營(yíng)業(yè)主客群特征：家庭資產(chǎn)千萬以上，擁有私人企業(yè)，60%家庭收入來源于企業(yè)股權(quán)收益?，F(xiàn)居住于環(huán)金雞湖、獨(dú)墅湖豪宅區(qū)，擁有200平米以上居住物業(yè)和2輛以上私家車。日常生活、消費(fèi)以園區(qū)為主，認(rèn)可雙湖板塊價(jià)值?？蛻粲|點(diǎn)：雙湖區(qū)域豪宅圈——金雞湖、獨(dú)墅湖別墅區(qū)、高檔公寓區(qū)金雞湖高檔消費(fèi)場(chǎng)所——李公堤、久光百貨別墅客戶精細(xì)化營(yíng)銷居住區(qū)

針對(duì)“居住生活均在園區(qū)的私營(yíng)業(yè)主”的媒體渠道組合方案。日常消費(fèi)區(qū)豪宅區(qū)DM直投豪宅區(qū)業(yè)主CALL客李公堤商圈引導(dǎo)旗久光百貨停車場(chǎng)廣告2、企業(yè)在園區(qū)，居住在市區(qū)的私營(yíng)業(yè)主客群特征：家庭資產(chǎn)千萬以上，擁有私人企業(yè)，60%家庭收入來源于企業(yè)股權(quán)收益?，F(xiàn)居住于市區(qū)高檔居住區(qū)，擁有200平米以上居住物業(yè)和2輛以上私家車。日常生活、消費(fèi)以市區(qū)為主，認(rèn)可雙湖板塊價(jià)值.客戶觸點(diǎn)：市區(qū)豪宅區(qū)——市區(qū)別墅區(qū)、高檔公寓區(qū)市區(qū)高檔消費(fèi)場(chǎng)所——美羅商城、泰華商城城市主干道——環(huán)線高架、干將路、現(xiàn)代大道、金雞湖大道居住區(qū)

針對(duì)“企業(yè)在園區(qū)，居住在市區(qū)的私營(yíng)業(yè)主”的媒體渠道組合方案。日常消費(fèi)區(qū)豪宅區(qū)DM直投豪宅區(qū)業(yè)主CALL客美羅商城數(shù)據(jù)庫(kù)短信泰華商城數(shù)據(jù)庫(kù)短信城市主干道干將路戶外廣告環(huán)線高架戶外廣告現(xiàn)代大道戶外廣告3、企業(yè)在園區(qū)，居住在蘇州其他區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主客群特征：家庭資產(chǎn)千萬以上，擁有私人企業(yè)，60%家庭收入來源于企業(yè)股權(quán)收益?，F(xiàn)居住于市區(qū)除園區(qū)外的其他高檔居住區(qū)，擁有200平米以上居住物業(yè)和2輛以上私家車。日常生活、消費(fèi)以市區(qū)為主?？蛻粲|點(diǎn)：其他豪宅區(qū)——其他區(qū)域別墅區(qū)、高檔公寓區(qū)日常消費(fèi)——美羅商城、泰華商城社交關(guān)系——行業(yè)協(xié)會(huì)、各類商會(huì)城市主干道——環(huán)線高架、干將路、人民路居住區(qū)

針對(duì)“企業(yè)在園區(qū)，居住在蘇州其他區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主”的媒體渠道組合方案。日常消費(fèi)區(qū)豪宅區(qū)DM直投豪宅區(qū)業(yè)主CALL客美羅商城數(shù)據(jù)庫(kù)短信泰華商城數(shù)據(jù)庫(kù)短信城市主干道干將路戶外廣告環(huán)線高架戶外廣告人民路戶外廣告社會(huì)關(guān)系行業(yè)協(xié)會(huì)拜訪各類商會(huì)拜訪4、企業(yè)在蘇州，居住在蘇州之外的私營(yíng)業(yè)主客群特征：家庭資產(chǎn)千萬以上，在蘇州擁有企業(yè)分部，60%收入來源于企業(yè)股權(quán)收益,40%收入依靠投資?，F(xiàn)居住于蘇州之外的其他城市高檔居住區(qū)，擁有200平米以上居住物業(yè)和2輛以上私家車。日常生活、消費(fèi)以其他市區(qū)為主.客戶觸點(diǎn)：社交關(guān)系——高爾夫俱樂部、高檔車友會(huì)城市主干道——環(huán)線高架、干將路、人民路城際高速——京滬高速、蘇嘉杭高速

針對(duì)“企業(yè)在蘇州，居住在蘇州之外的私營(yíng)業(yè)主”的媒體渠道組合方案。城市主干道干將路戶外廣告環(huán)線高架戶外廣告人民路戶外廣告社會(huì)關(guān)系高爾夫俱樂部會(huì)員高檔車友會(huì)會(huì)員高速公路京滬高速花橋高炮Part2渠道拓客執(zhí)行A、戶外攻勢(shì)根據(jù)客戶地圖，階段性使用戶外制高點(diǎn)，在重要節(jié)點(diǎn)迅速引爆，攔截、輻射目標(biāo)客群。以下為戶外選址建議，首批投入時(shí)間：2012年2月-5月。針對(duì)客群：居住、工作均在園區(qū)之外的私營(yíng)業(yè)主及企業(yè)高管。具體點(diǎn)位：京滬高速花橋收費(fèi)站高炮。攔截客群:經(jīng)京滬高速往返于上海、蘇州、無錫的長(zhǎng)三角范圍企業(yè)高管、私營(yíng)業(yè)主等社會(huì)高端人士。1、以滬寧高速為延伸建立外圍戶外陣地。京滬高速花橋收費(fèi)站高炮京滬高速花橋段高炮針對(duì)客群：居住、工作均在園區(qū)之外的私營(yíng)業(yè)主及企業(yè)高管。具體點(diǎn)位：環(huán)線高架——東環(huán)、南環(huán)、西環(huán)、北環(huán)例如：干將路東環(huán)三面翻、東南環(huán)立交高炮、獅山路西環(huán)高炮。北環(huán)高架小高炮、友新立交小高炮。城市核心——干將路、觀前街如：干將路樂橋橋身LED燈箱、觀前街LED屏。2、以環(huán)線高架為主體建立市區(qū)戶外陣地針對(duì)客群：居住、工作在園區(qū)的私營(yíng)業(yè)主及企業(yè)高管。具體點(diǎn)位：現(xiàn)場(chǎng)陣地——項(xiàng)目基地樓體廣告、圍墻戶外更換（畫面和訴求更抓眼球）。園區(qū)主干——現(xiàn)代大道、金雞湖大道例如：金雞湖高爾夫高炮；星港街、金雞湖大道高炮；現(xiàn)代大道小高炮。3、以項(xiàng)目為原點(diǎn)建立現(xiàn)場(chǎng)戶外陣地B、DM派發(fā)1、針對(duì)別墅產(chǎn)品的蓄客、主銷期，進(jìn)行大量DM直投，大量掃客，積極儲(chǔ)備全市目標(biāo)客群。2、同時(shí)為公寓銷售拓展更多高端客戶。時(shí)間：2012年3月-5月目標(biāo)：全市高檔別墅區(qū)，逐區(qū)覆蓋投遞順序：園區(qū)→市區(qū)→吳中→新區(qū)→相城投遞頻率：1次/2周投遞方式：招募大學(xué)生投遞以環(huán)金雞湖、獨(dú)墅湖別墅區(qū)為主，投放項(xiàng)目DM廣告1、園區(qū)DM投遞高檔別墅區(qū)中茵皇冠翠湖雅居春曉別墅瀾韻園水巷鄰里御湖熙岸金雞湖花園金雞墩別墅金水灣玲瓏灣半島華府水云居天域觀瀾麗宮芭堤藍(lán)灣投遞說明：3月，將以上15個(gè)小區(qū)分為三批進(jìn)行DM投遞，每個(gè)小區(qū)投遞2次。平門府拙政東園桃塢小筑佳安別院留園世家寒舍獅林里百花洲別墅學(xué)士林以古城別墅區(qū)為主，投放項(xiàng)目DM廣告2、市區(qū)DM投遞高檔別墅區(qū)投遞說明：3-4月，將以上9個(gè)小區(qū)為一批進(jìn)行DM投遞，每個(gè)小區(qū)投遞2次。以獨(dú)墅湖、太湖、吳中主城別墅區(qū)為主，投放項(xiàng)目DM廣告3、吳中區(qū)DM投遞高檔別墅區(qū)太湖天闕太湖高爾夫山莊太湖黃金水岸佳運(yùn)花園香格里拉花園威尼斯花園星島仁恒獨(dú)墅島金水灣投遞說明：3-4月，將以上9個(gè)小區(qū)為一批進(jìn)行DM投遞，每個(gè)小區(qū)投遞2次。江楓園智園錦華苑姑蘇花苑御花園以環(huán)金雞湖別墅區(qū)為主，投放項(xiàng)目DM廣告4、新區(qū)DM投遞高檔別墅區(qū)投遞說明：5月，將以上5個(gè)小區(qū)為一批進(jìn)行DM投遞，每個(gè)小區(qū)投遞2次。三江尊園靜湖國(guó)際水岸銀麗高爾夫以相城別墅區(qū)為主，投放項(xiàng)目DM廣告5、相城DM投遞高檔別墅區(qū)投遞說明：5月，將以上3個(gè)小區(qū)為一批進(jìn)行DM投遞，每個(gè)小區(qū)投遞2次。渠道1：購(gòu)買百貨公司、俱樂部會(huì)員信息發(fā)短信1、時(shí)間：2月底-3月2、目的：為公寓蓄客、銷售推廣3、針對(duì)客群：高端會(huì)員。4、發(fā)布頻率：1次/2周。5、發(fā)布周期：3次為1周期。渠道2：配合DM廣告，搜集別墅區(qū)業(yè)主名單發(fā)短信1、時(shí)間：4月-6月2、目的：為別墅蓄客、銷售推廣3、針對(duì)客群：別墅居民4、發(fā)送順序：與DM同步5、發(fā)布頻率：1次/2周6、發(fā)布周期：2次為1周期C、短信轟炸類型區(qū)域數(shù)量發(fā)布頻率高端會(huì)員美羅商城200008泰華商城200008久光百貨200008高爾夫俱樂部100008高檔汽車4S店500008別墅業(yè)主園區(qū)75004市區(qū)45004吳中45004新區(qū)25004相城150042012年2-6月短信群發(fā)計(jì)劃：備注：后續(xù)短信渠道將根據(jù)每月具體情況酌量執(zhí)行。D、活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)客戶拓展與事件營(yíng)銷相互結(jié)合，以活動(dòng)推進(jìn)客戶拓展進(jìn)程，擴(kuò)大口碑傳播和事件影響。大事件，擴(kuò)大影響小事件，圈層營(yíng)銷結(jié)合樣板房公開，嫁接高端資源，制造大事件，擴(kuò)大影響。渠道客戶拓展結(jié)合小事件營(yíng)銷，擴(kuò)大圈層滲透和圈內(nèi)影響?；顒?dòng)時(shí)間：3月活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處邀約人員：1、蘇庭茗茶金卡會(huì)員，累計(jì)購(gòu)買10萬元以上茶葉客戶。2、仁恒老業(yè)主、意向客戶。3、策源資源客戶。拍賣茶葉：中國(guó)名茶春季新品起拍價(jià)格：具體價(jià)格根據(jù)茶品制定，每次加價(jià)10%合作方式：仁恒集團(tuán)提供場(chǎng)地、布置、禮品、支付拍賣師費(fèi)用、邀約客戶。蘇庭茗茶提供名茶春季新品、茶藝表演，邀約貴賓客戶參加。資源嫁接活動(dòng)2012春茶名品品鑒會(huì)暨拍賣會(huì)公寓蓄客活動(dòng)時(shí)間：3月活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處邀約人員：1、佐登尼斯貴賓會(huì)員，購(gòu)買80000元以上年卡客戶。2、仁恒老業(yè)主、意向客戶。3、策源資源客戶。主題活動(dòng)：臺(tái)灣最新美容講座、產(chǎn)品推薦、免費(fèi)體驗(yàn)?，F(xiàn)場(chǎng)辦卡：客戶可現(xiàn)場(chǎng)辦理佐登尼斯會(huì)員卡。合作方式：仁恒集團(tuán)提供場(chǎng)地、布置、禮品，邀約客戶參加活動(dòng)。佐登尼斯提供美容講師、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，邀約貴賓客戶參加。資源圈層活動(dòng)臺(tái)灣時(shí)尚美容講座公寓蓄客活動(dòng)時(shí)間：4月初活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處前廣場(chǎng)特邀嘉賓：上海保時(shí)捷車友會(huì)特邀節(jié)目：百達(dá)翡麗名表展活動(dòng)特色：上海保時(shí)捷車友會(huì)車隊(duì)到訪，參觀樣板房合作方式：仁恒集團(tuán)贊助舉辦上海保時(shí)捷車友會(huì)金雞湖自駕游費(fèi)用。上海保時(shí)捷車友會(huì)組織車隊(duì)蒞臨樣板房公開現(xiàn)場(chǎng)助威。大事件引爆、外地客戶嫁接活動(dòng)別墅樣板房公開暨保時(shí)捷車友會(huì)亮相蘇城別墅蓄客活動(dòng)時(shí)間：4月中活動(dòng)人群：別墅意向客戶活動(dòng)地點(diǎn)：吳地人家邀約人員：1、吳地人家貴賓客戶，年消費(fèi)10萬元以上客戶；2、仁恒意向客戶；3、策源資源客戶；主題活動(dòng)：金雞湖私人晚宴、昆曲表演、金雞湖煙花晚會(huì)?？蛻舸鹬x：樣板房公開階段來訪客戶回饋晚宴。合作方式：仁恒雙湖灣邀約客戶參加樣板房公開活動(dòng)，并舉辦金雞湖私人晚宴。吳地人家邀約貴賓客戶參加樣板房公開并參加金雞湖私人晚宴。資源嫁接活動(dòng)仁恒雙湖灣·金雞湖私人晚宴別墅蓄客活動(dòng)時(shí)間：5月活動(dòng)地點(diǎn)：仁恒售樓處、金雞湖高爾夫邀約人員：1、上海商會(huì)會(huì)員。2、策源AAA級(jí)客戶?；顒?dòng)主題：蘇州金雞湖高爾夫之旅主要內(nèi)容：仁恒雙湖灣項(xiàng)目參觀、金雞湖高爾夫體驗(yàn)。合作方式：仁恒負(fù)責(zé)項(xiàng)目參觀講解、高爾夫體驗(yàn)費(fèi)用、午餐費(fèi)用。策源負(fù)責(zé)客戶邀約和往返交通費(fèi)用。外地客戶拓展活動(dòng)上海商會(huì)蘇州金雞湖高爾夫之旅余房持銷活動(dòng)時(shí)間：8月活動(dòng)地點(diǎn)：仁恒售樓處邀約人員：1、姚建萍刺繡作品收藏愛好者。2、仁恒老業(yè)主、意向客戶；3、策源資源客戶。拍賣作品：精品刺繡合作方式：仁恒集團(tuán)提供場(chǎng)地、布置、禮品、支付拍賣師費(fèi)用；邀約客戶姚建萍刺繡藝術(shù)館提供刺繡作品，邀約刺繡作品收藏愛好者。資源嫁接活動(dòng)姚建萍個(gè)人刺繡藝術(shù)品拍賣會(huì)新貨加推活動(dòng)時(shí)間：10月活動(dòng)地點(diǎn)：仁恒售樓處邀約人員：1、蔡云娣石雕藝術(shù)館貴賓客戶，三雕藝術(shù)品收藏愛好者。2、仁恒老業(yè)主、意向客戶；3、策源資源客戶。展示作品：蔡云娣三雕作品30件。合作方式：仁恒集團(tuán)提供場(chǎng)地、布置、禮品，邀約客戶參與活動(dòng)。蔡云娣石雕藝術(shù)館提供作品、講解員，邀約貴賓客戶參加。資源嫁接活動(dòng)2012蔡云娣三雕藝術(shù)展新貨加推E、策源商戶渠道資源客戶類型拓展客戶李公堤商戶老板種子客戶商家合作時(shí)代廣場(chǎng)商戶老板種子客戶商家合作拓展方式：電話預(yù)約→上門拜訪→電話回訪→后續(xù)跟蹤拓展客戶：1）項(xiàng)目推薦，資料贈(zèng)閱，咨詢商家老板購(gòu)買意向；2）發(fā)展種子客戶，與商家老板成為朋友，轉(zhuǎn)為推薦人；3）咨詢商家合作需求，開拓商家消費(fèi)客群，擴(kuò)大影響；通過策源在售項(xiàng)目客戶資源、拓客渠道的共享，深入覆蓋金雞湖商圈商戶客戶。商戶名稱客戶層級(jí)MyDigital普通客戶韓國(guó)SPAREX汗蒸館合作商家蘇庭茗茶合作商家兿邨普通客戶漫卡屋普通客戶中國(guó)基金博物館普通客戶石家飯店合作商家姚建萍刺繡藝術(shù)館合作商家蔡云娣石雕藝術(shù)館合作商家佐登尼斯合作商家愛回轉(zhuǎn)式自助小火鍋普通客戶Harry’s哈利合作商家紐約紐約VIP攝影基地合作商家霸味姜母鴨普通客戶澄湖之星合作商家鑫鐵板燒普通客戶海之幸合作商家青鶴谷合作商家蝶·金海華私家會(huì)館合作商家得月樓普通客戶吳地人家合作商家春蕾茶館合作商家商戶名稱客戶層級(jí)蘇城家宴合作商家HB德國(guó)皇家啤酒合作商家香樟花園法式鐵板料理普通客戶朝日屋合作商家大漁日本料理合作商家酒吧@Ollie's合作商家大漁鐵板燒普通客戶粵鴻和1912合作商家小南國(guó)合作商家代官山普通客戶李公堤N(yùn)O.1國(guó)際會(huì)所合作商家得意樓普通客戶迪歐咖啡普通客戶PiccolaItalia意餐廳合作商家娜瑪斯提印度餐廳普通客戶桂蓮漢城韓國(guó)料理合作商家TOUCH酒吧合作商家優(yōu)果Yogo、大娘水餃、嬰知島、月星家得樂、皇家寶貝、食其家、莎廊坊、漢堡王普通客戶商戶名稱客戶層級(jí)瑞思學(xué)科英語(yǔ)、生活本色、PawinPaw&Ohoo、Bapple、順電、玩具反斗城、頭大、賽百味普通客戶卡通尼樂園、卡拉貝熊、優(yōu)之良品、蘇浙匯、肯德基、DQ、棒約翰、星巴克、西堤牛排普通客戶鋤鍋、流行的聲音、紅酥手、帝客、食之秘、我型我秀、簡(jiǎn)愛家居、法文箱子、一茶一坐普通客戶美美港式茶餐廳、川悅火鍋、E-LAND、屈臣氏、佐丹奴、熱風(fēng)、亮視點(diǎn)、拉夏貝爾、愛茜茜里普通客戶尚谷鐵板燒、首選造型、愛兒優(yōu)全能教育館、安德烈金珠寶、紐斯加體閑運(yùn)動(dòng)之家普通客戶紐斯加體閑運(yùn)動(dòng)之家、如愿光美顏瘦身中心、川行天下、利苒西餐廳、普通客戶藍(lán)色牙買加、神匯、酷美體、美麗田園普通客戶樂扣樂扣、圣伽步、卡路馳、真旺普通客戶咖世家咖啡、必勝客、香鍋制造、薩莉亞意式餐廳普通客戶商戶資源列表：Part3復(fù)星·策源資源策源——復(fù)星集團(tuán)成員企業(yè)之一1、復(fù)星高管參觀項(xiàng)目2、關(guān)聯(lián)企業(yè)高管參觀3、策源明源系統(tǒng)客戶4、策源3A級(jí)貴賓客戶5、策源代理高端樓盤A策源關(guān)系客戶復(fù)星作為中國(guó)最大的綜合類民營(yíng)企業(yè)，其控股參股企業(yè)員工數(shù)量數(shù)十萬，中高層管理人員過萬人。得益于行業(yè)高壟斷性、成長(zhǎng)性帶來的高收入、高資產(chǎn)、高增長(zhǎng)的特性使其成為消費(fèi)市場(chǎng)重要組成。已經(jīng)透過策源平臺(tái)置業(yè)比例超過50%，其中選擇長(zhǎng)三角異地純資產(chǎn)配置的比例超過70%。而這個(gè)群體的數(shù)量規(guī)劃、資產(chǎn)能級(jí)處于高速增長(zhǎng)的過程中。集團(tuán)OA、內(nèi)網(wǎng)EDM、企業(yè)推介、電話拜訪等等都是我們獨(dú)有且直接的溝通渠道。100000,我們擁有中國(guó)最大且最活躍的新富群體，覆蓋醫(yī)藥、房地產(chǎn)、鋼鐵、礦業(yè)、金融投資等高收入行業(yè)。復(fù)星不只是母公司，更是VIP客戶群嫁接形式短信EDM活動(dòng)復(fù)星集團(tuán)復(fù)星醫(yī)藥南鋼股份復(fù)地置業(yè)種子企業(yè)滲透方式辦公區(qū)域海報(bào)/員工短信/集團(tuán)OA信息發(fā)布/行政會(huì)議資料派發(fā)/會(huì)議室項(xiàng)目宣講/內(nèi)網(wǎng)EDM/電話拜訪豫園商城永安保險(xiǎn)分眾傳媒………A滲透集團(tuán)內(nèi)部（包含多家上市公司）高成長(zhǎng)、高利潤(rùn)的10萬企業(yè)高管人員復(fù)星作為中國(guó)最大的綜合類民營(yíng)企業(yè)，其控股參股企業(yè)的員工數(shù)量數(shù)十萬，中高層管理人員過萬人。得益于行業(yè)高壟斷性、成長(zhǎng)性帶來的高收入、高資產(chǎn)、高增長(zhǎng)的特性使其成為消費(fèi)市場(chǎng)重要組成。已經(jīng)透過策源平臺(tái)置業(yè)的比例超過50%，其中選擇長(zhǎng)三角異地純資產(chǎn)配置的比例超過70%。而這個(gè)群體的數(shù)量規(guī)劃、資產(chǎn)能級(jí)處于高速增長(zhǎng)的過程中。1.組織復(fù)星集團(tuán)高管參觀“仁恒雙湖灣”2.組織策源關(guān)聯(lián)企業(yè)高管參觀“仁恒雙湖灣”

策源作為復(fù)星體系旗下企業(yè)，在長(zhǎng)三角地區(qū)代理樓盤數(shù)百個(gè)，與上百家公司建立了良好的合作關(guān)系，可以組織關(guān)聯(lián)企業(yè)高管參觀“仁恒雙湖灣”。3.利用策源明源數(shù)據(jù)庫(kù)為“仁恒”服務(wù)600000組客戶信息－－明源數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)統(tǒng)籌客戶資料的信息管理，現(xiàn)已積累了策源地產(chǎn)至今所接洽及實(shí)際成交的客戶資料。操作方便快捷，保證客戶資料完整,通過系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)客戶進(jìn)行發(fā)送短信服務(wù)、打印標(biāo)簽直郵服務(wù)和客戶服務(wù)呼叫中心，使客戶服務(wù)更加高效高質(zhì)。并可提供客戶需求分析的各類數(shù)據(jù)，以支持業(yè)務(wù)銷售活動(dòng)。4.利用明源系統(tǒng)AAA級(jí)高質(zhì)客源為仁恒服務(wù)

策源作為中國(guó)名列前列且深耕長(zhǎng)三角的地產(chǎn)服務(wù)商，其明源系統(tǒng)擁有長(zhǎng)三角具備黏合度和活躍性的AAA客戶超過10000，涉及鋼貿(mào)、金融、船舶制造、地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)。10000我們擁有的AAA級(jí)高質(zhì)客源5.利用上海策源在售高端案場(chǎng)為仁恒服務(wù)浦東星河灣華潤(rùn)外灘九里翠湖天地中星紅廬中房美林別墅古北新城公館七七富頓街區(qū)帕緹歐香萬科城花新園萬科金色城市旭輝玫瑰灣旭輝圓石灘摩卡小城連云港云頂別墅連城國(guó)際復(fù)地北橋城佘山三號(hào)上實(shí)海上灣美林別墅東方國(guó)際別墅上?；▓@廣場(chǎng)上海新都國(guó)際金石灣臨港新城暨陽(yáng)湖1號(hào)聯(lián)邦公館復(fù)地真大園與上海策源在售高端項(xiàng)目組聯(lián)系項(xiàng)目實(shí)行客戶共享B策源資源客戶1、策源商會(huì)資源客戶2、策源投資理財(cái)客戶3、策源健康醫(yī)療客戶4、策源商務(wù)社交客戶5、策源高端旅游客戶6、策源高端養(yǎng)身客戶7、策源慈善事業(yè)客戶20000,我們擁有中國(guó)最強(qiáng)大的資本群體（浙商、溫商、錫商、甬商）作為中國(guó)最具有開拓精神的商幫，我們不但擁有上海浙商會(huì)的800家企業(yè)的資源。而且通過浙商在全球發(fā)展外聯(lián)近2000家企業(yè)，超過20000名資產(chǎn)過千萬人群并發(fā)展專職置業(yè)帶頭大哥200名。復(fù)星不只是母公司，更是強(qiáng)大的資本群嫁接形式：短信、EDM、活動(dòng)商會(huì)客戶資源,策源機(jī)構(gòu)依托浙商會(huì)、溫商會(huì)、錫商會(huì)、甬商會(huì)等商會(huì)資源，擁有數(shù)千家企業(yè)客戶資源，通過協(xié)同商會(huì)組織各類型小型圈層活動(dòng)。1、商會(huì)客戶，資源嫁接2.投資理財(cái)客戶，資源嫁接復(fù)星擁有多元的金融理財(cái)及投資管理平臺(tái)，策源協(xié)同復(fù)星旗下的德邦證券、中州期貨、永安保險(xiǎn)能為高端業(yè)主提供多種投資理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)其擁有私募基金第一支人民幣計(jì)價(jià)基金——?jiǎng)P雷復(fù)星、募集資本達(dá)6億美元的保德信