電商直播 6 提升篇：復(fù)盤直播電商數(shù)據(jù)

《直播電商基礎(chǔ)》項目六

提升篇：復(fù)盤直播電商數(shù)據(jù)項目綜述張寶、黃東、林多和袁訊組建的直播團(tuán)隊，在企業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)下，開展直播帶貨已經(jīng)有一段時間，但直播間的觀看量、粉絲數(shù)一直上不去，產(chǎn)品的銷量也沒達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。為了解決直播效果不好、產(chǎn)品銷量低下的棘手問題，張寶他們決定對這一段時間的所有直播進(jìn)行回看復(fù)盤，分析相關(guān)數(shù)據(jù)，列舉直播過程中不足因素，總結(jié)經(jīng)驗，提升直播技能，完善營銷策略，提高直播效果。任務(wù)一了解復(fù)盤知識任務(wù)三總結(jié)直播經(jīng)驗項目任務(wù)任務(wù)二分析直播數(shù)據(jù)知識點任務(wù)一了解復(fù)盤知識了解直播復(fù)盤的概念了解直播復(fù)盤的意義理解直播復(fù)盤的類型情景設(shè)計張寶、黃東、林多和袁訊在十點鐘文化傳媒工作室開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷已經(jīng)有一段時間，但直播效果沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，為解決此問題需要對直播全過程進(jìn)行復(fù)盤，及時分析原因，改進(jìn)直播手段，為以后的直播帶貨開展積累經(jīng)驗。認(rèn)識直播復(fù)盤直播復(fù)盤的基本概念圍棋術(shù)語，也稱“復(fù)局”，指對局完畢后，復(fù)演該盤棋的記錄，以檢查對局中招法的優(yōu)劣與得失關(guān)鍵?！緩?fù)盤】【直播復(fù)盤】是指在直播活動結(jié)束后，主播及其團(tuán)隊對此次直播活動的各項數(shù)據(jù)進(jìn)行回顧、分析、總結(jié)，查找差距，彌補(bǔ)不足、積累經(jīng)驗，確定后續(xù)整體直播的節(jié)奏，優(yōu)化直播效果的過程。1.強(qiáng)化目標(biāo)：可以加快后期工作的進(jìn)度，以及方便對工作進(jìn)行量化。2.發(fā)現(xiàn)規(guī)律：通過總結(jié)規(guī)律可以使整個直播工作流程化，減少不必要的精力和時間消耗。3.復(fù)制技巧：吸取成功經(jīng)驗并復(fù)制經(jīng)驗，不斷提高直播能力和技巧。4.避免失誤：發(fā)現(xiàn)失敗原因避免下次再犯，讓下次直播更成功。認(rèn)識直播復(fù)盤直播復(fù)盤的意義掌握直播電商基礎(chǔ)知識直播復(fù)盤類型【直播復(fù)盤的類型】1.單場復(fù)盤：指的是對一場的直播進(jìn)行復(fù)盤，一般是在下播后進(jìn)行。2.主題復(fù)盤：指的是以某個主題內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤，一般是在直播一段時間后，對多個場次的直播進(jìn)行復(fù)盤。掌握直播電商基礎(chǔ)知識活動實施辨一辨直播復(fù)盤的類型（1）主播在直播結(jié)束后召集直播團(tuán)隊召開復(fù)盤會議。（2）雙十一活動結(jié)束后，企業(yè)的直播團(tuán)隊就雙十一活動的營銷情況進(jìn)行復(fù)盤。屬于單場復(fù)盤的是:屬于主題復(fù)盤的是:掌握直播電商基礎(chǔ)知識活動實施分析案例回答問題請分析上述案例并回答：1、董明珠能成功翻盤的法寶是什么？2、她是如何做到的？直播復(fù)盤的內(nèi)容明確直播復(fù)盤流程直播復(fù)盤內(nèi)容核心數(shù)據(jù)分析留存率轉(zhuǎn)化率銷售額總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)問題剖析成功經(jīng)驗1回顧目標(biāo)2盤點事件3分析原因4總結(jié)規(guī)律直播復(fù)盤四步法明確直播復(fù)盤流程1.回顧目標(biāo)對照目標(biāo)和結(jié)果。一般單場直播結(jié)束后進(jìn)行的復(fù)盤會議首先要陳述本次直播的成績，對比預(yù)期與結(jié)果，找到成功與失敗之處；若多場直播后進(jìn)行的主題復(fù)盤，則要回顧初衷，在多場直播后，是否有效達(dá)成了開始設(shè)定目標(biāo)。2.盤點事件盤點亮點和不足?？陀^如實地重現(xiàn)關(guān)鍵事件的過程，從中汲取經(jīng)驗和教訓(xùn)，做到不夸大成功，不回避失敗。在主題復(fù)盤中，先確定一個復(fù)盤事件，然后找出以往直播過程中做得好和做得不好的。1回顧目標(biāo)2盤點事件3分析原因4總結(jié)規(guī)律直播復(fù)盤四步法明確直播復(fù)盤流程3.分析原因分析成功和失敗的主要原因。要真正深入地分析，成功究竟是因為“做對了什么”還是“有好的運(yùn)氣”，將做得好的行為進(jìn)一步鞏固深化，使之成為可持續(xù)利用的方法論。要對導(dǎo)致失敗的主客觀原因進(jìn)行細(xì)致深入分析，找出行為產(chǎn)生的原因，制訂行動計劃，以便在下一次的工作中進(jìn)行改進(jìn)。4.總結(jié)規(guī)律對成功和失敗的反思找到規(guī)律，并用規(guī)律指導(dǎo)后續(xù)的行動；但是，對于復(fù)盤得出的規(guī)律要持謹(jǐn)慎態(tài)度，要通過質(zhì)疑進(jìn)行檢驗，不要輕易下結(jié)論，避免刻舟求劍?；顒訉嵤┟鞔_直播復(fù)盤流程直播復(fù)盤內(nèi)容記錄整體效果分析效果指標(biāo)

具體數(shù)據(jù)

產(chǎn)品銷量分析產(chǎn)品類別

銷量情況

具體問題剖析事故結(jié)果

原因分析

解決措施

詳閱案例-李佳琦復(fù)盤會議，完成表格活動實施明確直播復(fù)盤流程如何做有價值的直播復(fù)盤

薇婭、李佳琦知名主播結(jié)束直播不管多晚，都必須要召集團(tuán)隊成員進(jìn)行復(fù)盤，直播復(fù)盤如此重要，那么如何做直播復(fù)盤才有價值，請你說一說做好直播復(fù)盤應(yīng)注意哪些方面？知識點任務(wù)二分析直播數(shù)據(jù)了解直播復(fù)盤數(shù)據(jù)分析的步驟了解如何明確數(shù)據(jù)分析目標(biāo)掌握直播數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)掌握如何采集數(shù)據(jù)了解直播數(shù)據(jù)分析常用的方法詳細(xì)了解數(shù)據(jù)分析操作步驟學(xué)會進(jìn)行簡單直播數(shù)據(jù)分析情景設(shè)計張寶、黃東、林多和袁訊掌握了直播復(fù)盤的概念、內(nèi)容和流程，接下來他們需要分析直播后臺的相關(guān)直播數(shù)據(jù)，找出目前直播存在的問題，并嘗試解決。直播復(fù)盤數(shù)據(jù)分析的步驟明確分析目標(biāo)明確分析目標(biāo)采集直播數(shù)據(jù)處理分析數(shù)據(jù)1.明確分析目標(biāo)：在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，要先明確直播的目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)與現(xiàn)實的差距找到問題所在。2.采集直播數(shù)據(jù)：目前直播這塊的數(shù)據(jù)獲取大部分就是通過平臺提供的后臺，例如淘寶平臺主要在淘寶直播數(shù)據(jù)中心采集相關(guān)數(shù)據(jù)。3.處理分析數(shù)據(jù)：對直播的核心數(shù)據(jù)如商品點擊率、粉絲平均停留時長、轉(zhuǎn)粉率、轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行分析，較常用的方法是對比分析法，通過數(shù)據(jù)間的對比，找出規(guī)律。明確數(shù)據(jù)分析目標(biāo)明確分析目標(biāo)正確定義問題合理分解問題抓住關(guān)鍵問題1.正確定義問題在復(fù)盤工作中，問題指的是實際達(dá)成目標(biāo)和計劃目標(biāo)之間的差距。這差距可以是正向的，也可是負(fù)向的。正向的差距需要提煉出方法論，負(fù)向的差距就要明確問題所在并找出原因。2.合理地分解問題把大問題分解為小問題，問題之間做到不重疊、不遺漏，而且能夠借此有效把握問題的核心，并成為有效解決問題的方法。3.抓住關(guān)鍵的問題把問題進(jìn)行細(xì)分以后，可能會變成很多個問題。比如說，對于一家銷售型的企業(yè)來講，如何提高營業(yè)利潤？如何提高銷售額？如何提高訂單量？如何提高單價？如何提高轉(zhuǎn)化率？如何提高流量？如何提升廣告效果？如何提高客戶重復(fù)購買率？如何節(jié)約成本？……當(dāng)問題太多的時候，我們要根據(jù)業(yè)務(wù)的實際情況，抓住其中關(guān)鍵的問題。直播數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)明確分析目標(biāo)明確分析目標(biāo)活動實施計算出以下數(shù)據(jù)某場直播觀看量是10538，直播時長為6小時，訪客數(shù)是4273，新增粉絲數(shù)是415，商品點擊用戶數(shù)是3695，成交人數(shù)是2476，成交筆數(shù)是1869，成交金額是82039元，那么該場直播的轉(zhuǎn)粉率是

，成交轉(zhuǎn)化率是

，客單價是

，UV價值是

。明確分析目標(biāo)活動實施議一議某直播間的流量一直比較低，通過搞活動也不見起色，為了找出其原因，應(yīng)該分析哪些相關(guān)數(shù)據(jù)。采集數(shù)據(jù)指標(biāo)淘寶直播平臺數(shù)據(jù)類型作用產(chǎn)品統(tǒng)計范圍實時直播支持掌握當(dāng)場直播實時情況，及時調(diào)整智能數(shù)據(jù)助理按照場次統(tǒng)計，從直播開始到結(jié)束，不包含預(yù)告、回放的數(shù)據(jù)。下播診斷分析下播后賬號診斷，如何進(jìn)行長期提升優(yōu)化直播診斷、用戶分析、貨品分析按天統(tǒng)計，包括當(dāng)天所有的直播、預(yù)告、回放數(shù)據(jù)。直播專項分析針對某個專項問題提供解決方案連麥配對、流量券按專項內(nèi)容統(tǒng)計，包括近90天相關(guān)數(shù)據(jù)。采集數(shù)據(jù)指標(biāo)實時直播數(shù)據(jù)【PC端】（1）在直播中，打開直播中控臺，點擊查看詳細(xì)，即可查看實時數(shù)據(jù)。（2）在直播結(jié)束后，打開直播中控臺，點擊我的直播，選擇某條直播回放，點擊數(shù)據(jù)詳細(xì)。圖1淘寶直播中臺實時數(shù)據(jù)入口包括PC端和主播APP端。圖2淘寶直播首頁采集數(shù)據(jù)指標(biāo)實時直播數(shù)據(jù)【主播APP端】（1）在直播中，打開主播APP的直播推流頁面，向左滑動，即可查看直播的實時數(shù)據(jù)（2）在直播結(jié)束后，打開主播APP我的直播，點擊左下角第一個按鈕，圖1淘寶主播APP推流頁面實時數(shù)據(jù)入口包括PC端和主播APP端。圖2淘寶主播APP直播列表采集數(shù)據(jù)指標(biāo)下播診斷分析打開直播中控臺首頁，在左側(cè)欄的數(shù)據(jù)中心看到有直播診斷、用戶分析、貨品分析、連麥配對、流量券五個數(shù)據(jù)模塊.采集數(shù)據(jù)指標(biāo)下播診斷分析【直播診斷】直播診斷反映的是一段時間的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并且會根據(jù)這個表現(xiàn)提供和同行業(yè)對比的診斷結(jié)果，主播可以由此判斷賬號整體的變化趨勢和制定較長期的優(yōu)化計劃。直播診斷主要包含五個板塊：直播能力診斷、直播大盤、直播分場次效果、商品分場次效果、成交明細(xì)。采集數(shù)據(jù)指標(biāo)下播診斷分析【用戶分析】用戶分析反映的是直播間用戶的變化情況，讓主播和商家更好的分析直播間用戶的波動、特征，進(jìn)而優(yōu)化，提升直播效果。其主要包括用戶活躍度診斷、用戶結(jié)構(gòu)及用戶畫像三個板塊。采集數(shù)據(jù)指標(biāo)下播診斷分析【貨品分析】貨品分析反映直播間的貨品成交效率，并且對貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提出建議。其主要有貨品診斷、直播商品總覽、直播商品榜單和用戶貨品洞察需求等四個板塊。采集數(shù)據(jù)指標(biāo)活動實施采集直播數(shù)據(jù)請登陸淘寶直播后臺數(shù)據(jù)中心，選擇已結(jié)束的三場直播，按下表的數(shù)據(jù)指標(biāo)，采集直播數(shù)據(jù)。采集數(shù)據(jù)指標(biāo)活動實施直播數(shù)據(jù)含義打開數(shù)據(jù)中心，查找以下直播指標(biāo)的含義，完成下表。直播指標(biāo)含義觀看次數(shù)

直播間瀏覽次數(shù)

封面點擊率

平均觀看時長

新增關(guān)注率

商品點擊率

成交轉(zhuǎn)化率

處理分析數(shù)據(jù)直播數(shù)據(jù)分析方法直播數(shù)據(jù)分析常用的兩種分析方法有：對比分析法和異常點診斷。對比分析法指的是將兩個或兩個以上的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，分析它們的差異，從而揭示這些數(shù)據(jù)所代表的事物發(fā)展變化情況和規(guī)律性。特點是簡單、直觀、量化。異常點診斷指的是在一個時期內(nèi)連續(xù)的數(shù)據(jù)中有一個拐點，主要從某些突發(fā)事件、政策因素等外部因素分析其原因。處理分析數(shù)據(jù)直播數(shù)據(jù)分析方法【對比分析法】1.對比分析法的類型對比分析法可分為靜態(tài)比較和動態(tài)比較兩類。2.對比分析法的應(yīng)用對比分析法的分析標(biāo)準(zhǔn)有以下三個維度。（1）不同的時間周期對比（2）不同的空間指標(biāo)對比（3）不同的計劃標(biāo)準(zhǔn)對比處理分析數(shù)據(jù)直播數(shù)據(jù)分析方法【異常點診斷】數(shù)據(jù)異常主要從兩個大方向進(jìn)行診斷：一是數(shù)據(jù)是否有問題，二是業(yè)務(wù)是否有問題。針對這兩個方向，可以將數(shù)據(jù)異常診斷分為以下幾個步驟：1.判斷數(shù)據(jù)是否是真的異常:（1）查看數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，是否有登記錯誤等；（2）時間軸拉長，看是近期異常還是歷史異常；（3）該指標(biāo)關(guān)聯(lián)的其他指標(biāo)或其他核心指標(biāo)是否也異常。2.如果數(shù)據(jù)是真的異常，考慮相關(guān)因素影響，如：假期、節(jié)日、熱點、活動、政策等影響，還有系統(tǒng)故障、業(yè)務(wù)邏輯更改等突發(fā)因素。3.針對上面發(fā)現(xiàn)的異常原因進(jìn)行驗證，用數(shù)據(jù)驗證你的假設(shè)。處理分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析操作步驟步驟1：繪制數(shù)據(jù)分析表。步驟2：登記及統(tǒng)計數(shù)據(jù)。步驟3：分析數(shù)據(jù)，找出優(yōu)缺點。討論：1轉(zhuǎn)粉率一直很低是什么原因呢？2某些數(shù)據(jù)有提高什么原因？處理分析數(shù)據(jù)活動實施分析直播間流量來源數(shù)據(jù)從上圖數(shù)據(jù)分析得出：1.直播流量的主要來源有：

；2.直播流量來源最大的是

，瀏覽PV占比是

，瀏覽UV占比是

；3.在主要的直播流量來源中，沒有來自

的流量；4.流量為零的時間段是：

。處理分析數(shù)據(jù)活動實施分析直播數(shù)據(jù)步驟1：打開淘寶直播后臺，選擇近期已完成的6場直播，收集以下表格中的相關(guān)數(shù)據(jù)；步驟2：對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把表現(xiàn)好的和不好的數(shù)據(jù)分別標(biāo)注，并分析原因；步驟3：將分析結(jié)果填入表內(nèi)。。知識點任務(wù)三了解復(fù)盤知識了解直播復(fù)盤會議成功技巧詳細(xì)了解直播復(fù)盤工具掌握直播復(fù)盤會議的三個階段情景設(shè)計張寶他們通過數(shù)據(jù)分析，找到了數(shù)據(jù)中反映的問題，這是客觀原因；另一方面，還需要找到主觀原因。張寶決定召開復(fù)盤會議，回顧整個直播過程，討論成功與失敗的成因，找到規(guī)律和經(jīng)驗，保證以后的直播有持續(xù)良好的效果。準(zhǔn)備復(fù)盤會議復(fù)盤會議成功技巧在復(fù)盤前，我們需要注意以下幾個關(guān)鍵事項：①明確參會人員能參會，負(fù)責(zé)人一定要全程參與，除了負(fù)責(zé)人必須參加外，所有相關(guān)人員最好全部參加,必要時也可邀請客戶參與。②環(huán)境必須是封閉式的，保證在討論的時候，聲音不會很輕易地傳到外邊，盡量營造一個有安全感的環(huán)境。③盡量營造一種輕松、愉悅的氛圍?？墒孪葴?zhǔn)備一些零食、水果、咖啡讓大家輕松表達(dá)。④務(wù)必事先預(yù)約好復(fù)盤地點，而不是臨時尋找。⑤時間也是一個關(guān)鍵的要素。應(yīng)事先和每位參會人員約定好具體的時間，以確保大家都能順利參加，同時也可使大家對會議有所期待和準(zhǔn)備。⑥準(zhǔn)備會議資料。一般簡短的復(fù)盤會議是負(fù)責(zé)人準(zhǔn)備資料，而主題復(fù)盤則需要與各部門負(fù)責(zé)人商量，列出準(zhǔn)備清單，提前發(fā)一些復(fù)盤的作業(yè)，讓大家協(xié)助準(zhǔn)備?！緯h前】成功主持一場復(fù)盤會議，要做好會議前、會議中、會議后三個方面。準(zhǔn)備復(fù)盤會議復(fù)盤會議成功技巧在復(fù)盤會議過程中，復(fù)盤負(fù)責(zé)人應(yīng)熟練掌握一些基本的行動學(xué)習(xí)與溝通的工具和方法，如團(tuán)隊共創(chuàng)法、頭腦風(fēng)暴法等，在不同的場合選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ吆头椒āＭ瑫r，要注意的是復(fù)盤會議時間的控制?！緯h中】成功主持一場復(fù)盤會議，要做好會議前、會議中、會議后三個方面。準(zhǔn)備復(fù)盤會議直播復(fù)盤工具直播復(fù)盤工具人機(jī)料法環(huán)團(tuán)隊共創(chuàng)法五問法1.人機(jī)料法環(huán)直播活動過程中的管理屬于現(xiàn)場管理，因此可以參考現(xiàn)場管理的“人、機(jī)、料、法、環(huán)”五個因素，進(jìn)行全面總結(jié)。2.團(tuán)隊共創(chuàng)法團(tuán)隊共創(chuàng)法是一種使群體能夠迅速達(dá)成共識的促動技術(shù)。團(tuán)隊共創(chuàng)法五個步驟分別是：聚焦主題、集體討論、分類排列、提出思想和總結(jié)歸納。3.五問法“五問法”是探索問題原因的方法。對一個問題點連續(xù)以5個“為什么”來自問，直到問題的根源被確定下來。在應(yīng)用此分析法時，可以不限定只做5個“為什么”的探討，有時候可能只需要3個，而有時也許要10個。準(zhǔn)備復(fù)盤會議活動實施分析直播過程步驟1：4人為一組，通過網(wǎng)絡(luò)搜索羅永浩于2020年4月1日在抖音進(jìn)行的首場直播電商視頻進(jìn)行觀看；步驟2：復(fù)盤該案例的直播過程，分析其優(yōu)點和不足；步驟3：將討論結(jié)果填入下面橫線處，完成后派一名代表進(jìn)行分享小組觀點。(1)直播優(yōu)點：(2)直播不足：

準(zhǔn)備復(fù)盤會議活動實施探索抖音直播平臺步驟1：以4個為小組組建團(tuán)隊，選定1人為組長，準(zhǔn)備一張空白A3紙，若干便利貼；步驟2：通過小組討論，確定研討的主題，將該主題寫到A3紙上方；步驟3：組長將便利貼分給大家，請大家用5分鐘的時間頭腦風(fēng)暴，并將對問題的思考結(jié)果寫在便利貼上。每個便利貼上寫1個，每人至少寫5張；步驟4：組長收集大家的便利貼后。一邊念出紙上的文字，一邊將便利貼進(jìn)行歸類。在做分類排列的過程中，組長不要主導(dǎo)大家卡片應(yīng)該怎么排列，他僅僅是念出卡片的內(nèi)容，然后請大家一起決定應(yīng)該歸入哪一列或是單獨(dú)成列；步驟5：所有卡片成列后，進(jìn)入提取中心詞的環(huán)節(jié)，一般從卡片最多的一列開始。中心詞提取要注意：第一，中心詞能夠回答主題，并涵蓋該列的所有想法。第二，中心詞在6個字左右。第三，如果是回答諸如“如何”，中心詞需要有動詞。第四，中心詞不能與該列卡片中某一張完全相同，而需要能涵蓋其內(nèi)容；步驟6：把研討結(jié)果整理，記錄到表。開展復(fù)盤會議的三個階段召開復(fù)盤會議開展復(fù)盤會議的三個階段召開復(fù)盤會議1、會前準(zhǔn)備（1）明確復(fù)盤主題：即對什么事項進(jìn)行復(fù)盤，明確復(fù)盤的目的與預(yù)期成果。（2）明確時間地點：提前確定開會的時間與地點。（3）明確與會人員：提前確認(rèn)好與會者的時間，確保關(guān)鍵人員準(zhǔn)時到會。（4）確定復(fù)盤負(fù)責(zé)人：最好與復(fù)盤沒有直接利益關(guān)系的人，且必須對復(fù)盤事項了解。（5）準(zhǔn)備會議資料：要指定人員對復(fù)盤會議所需的各種資料進(jìn)行匯總，如計劃方案、直播腳本、產(chǎn)品信息、數(shù)據(jù)分析報告，以及其他與目標(biāo)、過程和結(jié)果相關(guān)的參考資料。開展復(fù)盤會議的三個階段召開復(fù)盤會議2、召開會議（1）會議介紹：簡明扼要地介紹復(fù)盤會議的主題、范圍，以及活動或項目的背景、分工、進(jìn)度等信息，使大家信息一致，便于后續(xù)討論。（2）直播概況：關(guān)注直播大盤數(shù)據(jù)，與預(yù)期目標(biāo)對比分析。（3）盤點事件