廣告媒體研究-傳統(tǒng)媒體

廣告媒體研究之傳統(tǒng)廣告媒體本章重點(diǎn)：廣告媒體的種類(lèi)、形式及特點(diǎn)小職員的一天

早上七點(diǎn)，手機(jī)的鬧鈴準(zhǔn)時(shí)響起，無(wú)奈的把手機(jī)關(guān)掉，轉(zhuǎn)個(gè)身，把窗簾拉開(kāi)一角，以防自己再睡過(guò)去，在床上懶了五分鐘后不得不爬起來(lái)。習(xí)慣性的打開(kāi)電視，然后走進(jìn)浴室梳洗。梳洗后神清氣爽，一邊聽(tīng)著電視里的新聞，一邊為自己挑選合適的衣服。7：30分，急匆匆地走出門(mén)，飛奔到樓下，看看了手表，時(shí)間有些緊張，無(wú)法像往常一樣坐在早餐店里安心地吃早飯了，于是買(mǎi)了早餐和豆?jié){，邊走邊吃。站在十字路口，看了看地鐵站，排隊(duì)的人已經(jīng)排到了站外，于是轉(zhuǎn)身走開(kāi)，怕剛剛吃過(guò)早餐的自己被擠成肉餅。公交站已經(jīng)站滿(mǎn)了和她一樣擠公車(chē)的小職員。公交車(chē)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的駛過(guò)來(lái)，站臺(tái)上的人沖向蹣跚而來(lái)的公交車(chē)，在被擠扁和被扣工資中做了決擇后毅然地?cái)D上公交車(chē)。公交車(chē)上的人大多昏昏欲睡，車(chē)窗外只有出租車(chē)還是那么精神頭十足。好不容易擠下了公交車(chē)，路上依然是車(chē)水馬龍，兩側(cè)高樓林立。抬手看看表，發(fā)現(xiàn)不得不抓緊最后十分鐘的時(shí)間沖向遠(yuǎn)處那橦寫(xiě)字樓。大廳里遇到和自己一樣搶時(shí)間的同事，匆匆打了個(gè)招呼，然后一頭扎進(jìn)電梯里。坐到座位上時(shí)，發(fā)現(xiàn)離8：30還有一分鐘，于是松了口氣，對(duì)著不遠(yuǎn)處黑著臉的經(jīng)理開(kāi)心地打了個(gè)招呼。按下電腦的開(kāi)機(jī)鍵，趁此時(shí)間給自己再?zèng)_一杯咖啡，坐回到電腦前時(shí)按慣例打開(kāi)自己的QQ,MSN，收發(fā)郵件，整理今天的日程安排。然后邊看最新的娛樂(lè)八卦，邊喝咖啡。九點(diǎn)整，辦公室的新職員送來(lái)了今天的報(bào)紙、雜志和信件。十二點(diǎn)，看了看外面大大的太陽(yáng)，懶得出去吃飯，找到桌上的聯(lián)系卡，叫了外賣(mài)。一邊吃外賣(mài)，一邊看雜志，最后一口飯剛剛?cè)M(jìn)嘴里，就被對(duì)面的一直虎視眈眈看著自己的同事把雜志搶了去。

下午三點(diǎn)，再喝掉一杯咖啡，想想今天的任務(wù)量還沒(méi)完成，不得不把手邊厚厚的黃頁(yè)捧到手里，繼續(xù)打電話。六點(diǎn)整，抬頭發(fā)現(xiàn)經(jīng)理的背影閃出了辦公室門(mén)，于是開(kāi)心地提起早已收拾好的手提包下班了。好朋友明天要公出，順便飛去會(huì)一會(huì)在外地工作的男朋友，兩個(gè)人約好晚上一起逛街。走在繁華的商業(yè)街，想不通為什么人總是這么多，為什么大家的口袋里似乎總有花不完的錢(qián)。陪朋友轉(zhuǎn)完了商場(chǎng)，于是再次殺進(jìn)一家大超市，好不容易出來(lái)一趟，那就得多囤積點(diǎn)吃的東西才對(duì)得起自己。在超市里嘈雜的音樂(lè)和廣播聲中選了兩大包東西，重得快把自己累成長(zhǎng)臂猿。于是本著對(duì)自己負(fù)責(zé)的原則，決定打車(chē)回家?；氐郊依?，打開(kāi)電視，把自己扔在沙發(fā)上，看著電視吃東西。12：00，把日歷翻過(guò)一頁(yè)，拿起時(shí)尚雜志，窩在床上，培養(yǎng)美美的睡意去了……報(bào)紙廣告媒體一、報(bào)紙廣告媒體的基本特性1.純平面視覺(jué)、趨于理性的廣告媒體，讀者群具有較高的文化素質(zhì)。2.主動(dòng)選擇性的廣告媒體。讀者對(duì)于閱讀的內(nèi)容、時(shí)間、速度具有自主選擇性。要求廣告與報(bào)紙內(nèi)容相配合。3.是一種比較經(jīng)濟(jì)、廉價(jià)的廣告媒體4.可信度高，具有較高的權(quán)威性和可信度。5.時(shí)效性短，注目率低，一般廣告生命周期只有12個(gè)小時(shí)。報(bào)紙廣告投放版面規(guī)格投放要點(diǎn)跨版整版跨版、半版跨版、1/4版跨版體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄，雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是大企業(yè)所樂(lè)于采用的。整版500mm*350mm或約340mm*235mm以圖為主，輔之以文；以創(chuàng)意性的大氣魄畫(huà)面、大文字和少文字進(jìn)行感性訴求。半版250mm*350mm或約170mm*235mm以白計(jì)黑，以虛顯實(shí)。充分利用受眾的想象力；采用大標(biāo)題，少正文文案。重點(diǎn)性附文方式，突出定位。雙通欄200mm*350mm或約130mm*235mm為廣告文案寫(xiě)作提供了較大的馳騁空間，凡適于報(bào)紙廣告的結(jié)構(gòu)類(lèi)型、表現(xiàn)形式和語(yǔ)言風(fēng)格都可以在這里運(yùn)用單通欄100mm*350mm或約100mm*170mm符合人們的正常視覺(jué)，版面自身有一定的說(shuō)服力；最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題，正文字?jǐn)?shù)不可多于500版面規(guī)格投放要點(diǎn)半通欄65mm*120mm或約100mm*170mm廣告版面較小，與眾多廣告排列在一丐，互相干擾，廣告效果容易互相削弱報(bào)眼橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。廣告注意值高，體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時(shí)效性與可信度；文案最好采用新聞式。報(bào)花約3mm*2mm或約6mm*2mm價(jià)格低廉。文案只能做重點(diǎn)式表現(xiàn)；突出品牌或企業(yè)名稱(chēng)、電話、地址及企業(yè)贊助之類(lèi)的內(nèi)容。廣告版面越大，廣告的注意率越高，廣告面積與廣告效果成正比。根據(jù)讀者視線移動(dòng)規(guī)律，報(bào)紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。首次登廣告，新聞式、告知式宜選用大版面，以引起讀者注意，后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用小版面根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，選擇相應(yīng)的版面。雜志廣告媒體一.雜志廣告媒體的基本特性1.雜志是一種目標(biāo)受眾集中，受眾理解度高的廣告媒體。受眾的文化水平較高，大多具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，有深厚的興趣和極強(qiáng)的理解力。專(zhuān)業(yè)雜志廣告效果明顯。2.印刷精美，深度報(bào)道。3.有效期長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率高。4.廣告靈活性小，成本費(fèi)用較高。

二、投放策略雜志廣告媒體版面注意值版面封面封底封二封三內(nèi)頁(yè)注意值10070-8060-7050-6050以下版面投放要點(diǎn)封面和封底位置顯著，廣告以精美的畫(huà)面吸引受眾，淡化專(zhuān)業(yè)性，更接近于大眾化；適合于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，需要提升品牌和行業(yè)影響力的企業(yè)。封二、目錄對(duì)頁(yè)和封三多以文圖并茂形式加以表現(xiàn)，適合發(fā)布企業(yè)力推的某款產(chǎn)品和某項(xiàng)技術(shù)。全頁(yè)、半頁(yè)、1/4頁(yè)、跨頁(yè)、折頁(yè)、多頁(yè)與文章內(nèi)容結(jié)合在一起，具有提示準(zhǔn)確，認(rèn)同率高的特點(diǎn)；適合發(fā)布企業(yè)最新的產(chǎn)品，技術(shù)，比如新品介紹、渠道招商等。分類(lèi)廣告主要以引人注目的標(biāo)題脫穎而出，大部分以品牌名稱(chēng)或企業(yè)形象標(biāo)識(shí)及隨文為主，必須保持長(zhǎng)期性和版面固定性。版面投放要點(diǎn)企業(yè)冠名專(zhuān)欄宣傳內(nèi)容根據(jù)特定的企業(yè)進(jìn)行特別策劃和包裝，讓企業(yè)享受到專(zhuān)業(yè)化的媒體服務(wù)。軟文打包服務(wù)能有效地將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)潛移默化地滲透到讀者，能在客戶(hù)心中最終形成立體的企業(yè)形象。電視廣告媒體一、電視廣告媒體的基本特性1.全方位的視聽(tīng)感官接觸。對(duì)廣告意境的感知程度高，產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感，使觀眾易于接受產(chǎn)品信息。2.廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。3.收視率高，有較高的社會(huì)影響力。電視廣告媒體二、電視廣告分類(lèi)類(lèi)型特點(diǎn)時(shí)段廣告相對(duì)比較固定，根據(jù)不同電視臺(tái)的規(guī)定不同，分為A段、B段、黃金時(shí)段等；如A段為19：00-20：00，在這期間播出的廣告就叫作時(shí)段廣告。欄目廣告在電視欄目?jī)?nèi)播出的廣告，是目前電視廣告的一種常規(guī)形式；廣告主根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇電視臺(tái)某個(gè)電視欄目，在節(jié)目中播出自己企業(yè)的廣告。類(lèi)型特點(diǎn)特殊廣告電視廣告片時(shí)長(zhǎng)一段有30秒或60秒，但15秒更為常見(jiàn)，且價(jià)格相當(dāng)于30秒的85%。標(biāo)版通常只有體現(xiàn)企業(yè)形象的畫(huà)面和廣告語(yǔ)，企業(yè)多數(shù)會(huì)選擇電視黃金時(shí)段的標(biāo)版；時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短。贊助廣告一般在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣，該類(lèi)廣告價(jià)格昂貴；贊助形式可有贊助電視晚會(huì)，體育賽事直播、突發(fā)事件、電視片拍攝等。冠名廣告將企業(yè)的名稱(chēng)或產(chǎn)品品牌命名熱門(mén)欄目；“特約播出”也屬此類(lèi)。購(gòu)物廣告對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行介紹和演示，出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格并提供熱線電話供消費(fèi)者電話訂購(gòu)。電視直銷(xiāo)廣告屬此類(lèi)；另有一類(lèi)側(cè)重展示產(chǎn)品形象。貼片廣告在欄目標(biāo)版出現(xiàn)后播出，固定地貼在電視劇的片頭、片尾或片中播出。字幕廣告播放正常節(jié)目時(shí)，在屏幕下方打一行游動(dòng)的字幕，即時(shí)播放產(chǎn)品促銷(xiāo)信息。三、電視媒體的廣告投放策略電視廣告投放需從廣告類(lèi)型、時(shí)間段分布與編排三個(gè)方面考慮。1.電視廣告時(shí)段：橫向時(shí)段為年份、季節(jié)、月度等，縱向?yàn)橐惶靸?nèi)的某個(gè)時(shí)段。廣告要達(dá)到有效的信息傳播效果，其時(shí)段同的長(zhǎng)度以2分鐘左右為宜。2.電視廣告編排除廣告表現(xiàn)外，還需考慮是否符合人們的日常生活習(xí)慣，與節(jié)目的相關(guān)程度、受眾注意度等，并遵循適當(dāng)重復(fù)的原則。廣播廣告媒體一、基本特性1.純粹訴諸聽(tīng)覺(jué)2.具有明顯的伴隨性3.廣告市場(chǎng)仍未飽和，廣播廣告大有潛力。二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1.成本遠(yuǎn)低于同級(jí)別的媒體，千人成本低。2.覆蓋范圍大，不論性別，文化修養(yǎng)等3.制作快捷、時(shí)效性強(qiáng)、易于傳播，傳播范圍廣。4.收聽(tīng)方便5.收聽(tīng)廣播時(shí)，從事其他活動(dòng)，記憶時(shí)間短，抗擾性差。6.容易產(chǎn)生誤解和歧義。不易理解的口語(yǔ)，復(fù)雜的句子、容易引起歧義的句子會(huì)影響廣告效果。三、廣播廣告文稿類(lèi)型對(duì)話式通過(guò)人物之間的對(duì)話形式構(gòu)成文稿，易于產(chǎn)生功名，親切感人。獨(dú)白式由第一人稱(chēng)介紹產(chǎn)品功能特性，抒發(fā)對(duì)產(chǎn)品感受或情感，直接明了，產(chǎn)生一對(duì)一的傳播效果，有濃重的真實(shí)感和親切感。小品式加入音響、音樂(lè)、表演的元素，比其他形式更顯得多姿多彩，趣味性強(qiáng)，文稿口語(yǔ)化、生活化、更加貼近生活現(xiàn)場(chǎng)式廣告詞與廣告內(nèi)容緊密聯(lián)系的節(jié)目搭配，有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，能得到受眾的情感認(rèn)同，制作簡(jiǎn)單而且成本低廉。體育解說(shuō)通過(guò)解說(shuō)員解說(shuō)體育賽事時(shí)，靈活插播廣告；其形式活潑自然，讓受眾在不經(jīng)意間主動(dòng)接受廣告信息。散文歌曲結(jié)合用散文推出商品名稱(chēng)，使人產(chǎn)生初步印象；用動(dòng)聽(tīng)的歌曲加強(qiáng)情感溝通，鞏固廣告?zhèn)鬟f的商品信息。四、廣播廣告編排類(lèi)型類(lèi)型特點(diǎn)整點(diǎn)報(bào)時(shí)指利用電臺(tái)整點(diǎn)前、整點(diǎn)、半點(diǎn)報(bào)時(shí)的特殊時(shí)段，播放廣告以擴(kuò)大產(chǎn)品、企業(yè)知名度的廣告形式。特約廣告針對(duì)性比較強(qiáng)，在時(shí)間上比較固定；廣告費(fèi)用一般較高，廣告效果比較理想。插播廣告與廣告節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)關(guān)，廣告費(fèi)用低，播放靈活。專(zhuān)題廣告由客戶(hù)編制好的廣告節(jié)目，廣播媒體在固定的時(shí)間刊播的廣告形式，能提高消費(fèi)者的或用戶(hù)的記憶程度。

現(xiàn)代生活的多元化使廣播廣告可以根據(jù)一天中目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣來(lái)尋找適宜的收聽(tīng)對(duì)象。小眾廣告媒體一、戶(hù)外廣告媒體1.戶(hù)外廣告媒體的分類(lèi)電子類(lèi)電視墻、電子快播板、電腦顯示屏、DAV廣告車(chē)?yán)L制類(lèi)招貼、條幅、路牌、墻體光源類(lèi)霓虹燈、燈箱、大型戶(hù)外投影空中類(lèi)煙霧、激光、氣球、飛艇、降落傘、火箭其他賽場(chǎng)、雕塑、自動(dòng)售賣(mài)機(jī)、立體充氣模型

2.戶(hù)外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)時(shí)效性長(zhǎng)，印象深刻價(jià)格低廉選擇性強(qiáng)視覺(jué)沖擊力強(qiáng)3.戶(hù)外廣告媒體的缺點(diǎn)廣告信息量有限。5秒最多看20-30個(gè)字。主要功能是樹(shù)立品牌形象。媒體傳播效果的評(píng)估難度大

二、交通廣告媒體最大的戶(hù)外移動(dòng)媒體。針對(duì)性強(qiáng)，具有明顯的地理選擇性和流動(dòng)性；接觸頻次高、到達(dá)率高；在相對(duì)密閉環(huán)境，具有更強(qiáng)的重復(fù)閱讀性和影響力。1.公交廣告媒體車(chē)身廣告車(chē)內(nèi)廣告：吊環(huán)廣告、車(chē)廂插片廣告、座椅靠背廣告，公交電視公交雜志等候車(chē)亭廣告2.地鐵廣告媒體廣告注意度高，有效到達(dá)年輕、高收入受眾群體。燈箱看板類(lèi)貼畫(huà)類(lèi)：通道墻面、地面、立柱、檢票口、座椅、門(mén)窗等其他類(lèi)別：TVM影像隧道；實(shí)物模型廣告等3.其他交通廣告媒體飛機(jī)廣告媒體：冠名、外部機(jī)身廣告、登機(jī)牌、座椅頭巾、餐桌板、航空雜志等。的士廣告媒體

三、售點(diǎn)廣告媒體吸引潛在消費(fèi)者、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望、促成即時(shí)消費(fèi)，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生重要的作用。1.售點(diǎn)廣告媒體的基本特性創(chuàng)造及時(shí)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的氣氛，以促成現(xiàn)場(chǎng)最終交易。內(nèi)容簡(jiǎn)潔明快、最大限度地引人注目和激發(fā)興趣廣告發(fā)布與商品銷(xiāo)售計(jì)劃緊密結(jié)合，可以及時(shí)適應(yīng)商品促銷(xiāo)活動(dòng)的變化。2.類(lèi)型手繪廣告、POP包裝、貨架廣告、櫥窗廣告、懸掛廣告、離子電視。

四、直郵廣告媒體把商品目錄、宣傳小冊(cè)子、企業(yè)刊物、樣品等有選擇性地送到用戶(hù)手中?；咎匦裕哼x擇性和針對(duì)性強(qiáng)承載廣告信息量大發(fā)由形式具有靈活性制作發(fā)布費(fèi)用低廉

五、禮品廣告媒體在禮品上標(biāo)明廣告主簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售信息后，免費(fèi)贈(zèng)送給顧客。廣告贈(zèng)品廣告日歷：長(zhǎng)期曝光企業(yè)、產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)，樹(shù)立企業(yè)形象。商業(yè)禮品