策劃時(shí)最常應(yīng)用的媒介術(shù)語(yǔ)

2023/2/1SampleFooterTextHere1媒介基本術(shù)語(yǔ)傳媒人所說(shuō)的行話2023/2/1SampleFooterTextHere2這些術(shù)語(yǔ)是什么意思?我們的目標(biāo)對(duì)象是男性20－44歲，在新促銷(xiāo)上市期間,將以目標(biāo)對(duì)象接觸率及偏好度最高的電視為主力媒體傳播目標(biāo)是先聲奪人,贏得最佳SOV,吸引門(mén)店人潮預(yù)計(jì)共投放1200個(gè)GRP，領(lǐng)先當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者至少20%曝光聲量做到1+Reach/65%

和

3+Reach/45%目標(biāo)對(duì)象CPRP約為2,500因此需要RMB300萬(wàn)的媒介預(yù)算考慮是促銷(xiāo)活動(dòng),采取”前重后輕,短擊重打”排期策略策劃時(shí)最常應(yīng)用的媒介術(shù)語(yǔ)2023/2/1SampleFooterTextHere3TargetAudience目標(biāo)受眾對(duì)象Rating&

Reach收視率/到達(dá)率OTS&Frequency平均接觸度頻次EffectiveFrequency有效接觸頻次EffectiveReach有效到達(dá)率Spillover溢出GRP&Impression累積收視點(diǎn)/收視千人數(shù)

CPRP&CPM點(diǎn)成本/千人成本SOS&SOV廣告花費(fèi)份額/市場(chǎng)聲量份額SchedulingPattern排期策略TargetAudience目標(biāo)人群2023/2/1SampleFooterTextHere4

你希望廣告影響哪一種人?

在根據(jù)媒介計(jì)劃目標(biāo)對(duì)象確定媒介目標(biāo)對(duì)象時(shí)，使用前要考慮到調(diào)研數(shù)據(jù)樣本量是否充足例如：三星高清電視促銷(xiāo)

目標(biāo)對(duì)象 人口

樣本1. 男人30歲以上

7,173 1

月收入3000以上

車(chē)主

家庭成員2人以上

2. 男人30歲以上 877,708 111

月收入3000以上

3. 男人30歲以上 3,082,304 413 Rating收視率和Reach觸達(dá)率的定義2023/2/1SampleFooterTextHere5

收視率(Rating):指某特定時(shí)段（或節(jié)目）平均每分鐘的收視觀眾占推及人口總體的比率。

觸達(dá)率(Reach)是用于測(cè)算在指定時(shí)間內(nèi)收看過(guò)一定節(jié)目或頻道符合到達(dá)條件的觀眾數(shù)占相應(yīng)總體人口的百分比

對(duì)于同一時(shí)段或節(jié)目而言，在計(jì)算Rating收視率時(shí)對(duì)于不同分鐘的收視人數(shù)是重復(fù)計(jì)算，而在計(jì)算Reach觸達(dá)率時(shí)這些人是不能重復(fù)計(jì)算的

對(duì)于一分鐘而言,Rating和Reach的值是一樣的Rating收視率和Reach到達(dá)率的計(jì)算2023/2/1SampleFooterTextHere6

時(shí)間

19:01 √ √ 19:02 √ √ √ 19:03 √

對(duì)于19:00-19:03平均而言Rating收視率和Reach到達(dá)率分別為多少?：Rating收視率

=此時(shí)段有看到廣告的總收視人次6

/(此時(shí)段看電視5個(gè)人×3分鐘)

=

40%Reach到達(dá)率=此時(shí)段有看到一次以上廣告4人/此時(shí)段看電視5人=80%2+Reach%=此時(shí)段有看到2次以上廣告2人/此時(shí)段看電視5人=

40%GRP

總收視點(diǎn)為所有播出檔次收視率的總和2023/2/1SampleFooterTextHere7

GRP(GrossRatingPoint)總收視點(diǎn)為所有播出檔次收視率的總和

通常用于表明一個(gè)廣告的總體受眾或媒介影響力

GRP可能會(huì)超過(guò)100%例如：如果某連續(xù)劇平均收視率為5.5%，總共投放了12個(gè)檔次廣告在其中，問(wèn)總共得到多少GRP?5.5%x12個(gè)檔次=66GRPImpression所有播出檔次收視人數(shù)的總和2023/2/1SampleFooterTextHere8

Impression(000)是指所有播出檔次收視人數(shù)的總和

Impression(000)=Universe(000)×GRP/100

Pop(000) GRP

上海 15,000 300

南京 5,000 200上海和南京總的所有播出檔次收視人數(shù)的IMPRESSION為多少?例如:TotalImpression(000)={(15,000×300)+(5,000×200)}/100 =55,000所有播出檔次收視人數(shù)的總和OTS&Frequency平均接觸頻次2023/2/1SampleFooterTextHere9

OTS(OpportunitytoSee)也稱AverageFrequency(平均接觸頻次):是指廣告平均被一個(gè)觀眾收看的次數(shù),即廣告被看到的機(jī)會(huì)率

當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)了電視臺(tái)的廣告時(shí)間或者是雜志的廣告版位,這實(shí)際上只意味著我們買(mǎi)到一個(gè)別人看到我們廣告的機(jī)會(huì)EffectiveFrequency有效接觸頻次2023/2/1SampleFooterTextHere10EffectiveFrequency(有效接觸頻次)是指目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次

1.飲2.飲什么?3.飲青島牌啤酒EffectiveReach有效到達(dá)率2023/2/1SampleFooterTextHere11EffectiveReach(有效到達(dá)率)是指在有效頻次以上的,觀看我們廣告的目標(biāo)對(duì)象百分比.愈多目標(biāo)對(duì)象看到愈多次,代表印象更深,通常適用于新品新信息上市、短期促銷(xiāo).例如:3+/55%=>3+=>55%=>55%的目標(biāo)對(duì)象平均看見(jiàn)我們的廣告3次或以上有效頻次有效到達(dá)率Spillover:溢出(1)指目標(biāo)市場(chǎng)受眾收看本地及非本地各電視頻道的收視程度.可檢視目標(biāo)受眾全天各時(shí)段電視頻道收視率份額-白天時(shí)段數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM–2007/1–11.17;依行政區(qū)分一二三級(jí)市場(chǎng)目20-39歲標(biāo)受眾各時(shí)段電視頻道收視分析二三級(jí)市場(chǎng)超過(guò)50%目標(biāo)受眾于早晨6-8點(diǎn)收看央視Spillover:溢出(2)指目標(biāo)市場(chǎng)受眾收看本地及非本地各電視頻道的收視程度。數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM–2007/1–11.17;依行政區(qū)分一二三級(jí)市場(chǎng)目20-39歲標(biāo)受眾各時(shí)段電視頻道收視分析目標(biāo)受眾晚間18:00-23:00時(shí)段電視頻道收視率雖高,但須同時(shí)針對(duì)GRP不足的重點(diǎn)及發(fā)展市場(chǎng)以地方臺(tái)補(bǔ)充,鎖定地方臺(tái)收視率最高的本地新聞（18：30——20：00）影視劇場(chǎng)（21：00——22：30）可檢視目標(biāo)受眾全天各時(shí)段電視頻道收視率份額-晚間時(shí)段快速發(fā)展區(qū)域現(xiàn)有銷(xiāo)售重點(diǎn)區(qū)域

中央臺(tái)在各市場(chǎng)的收視率不同，購(gòu)買(mǎi)同樣的廣告，在各市場(chǎng)完成的總收視點(diǎn)累計(jì)不同。如果只購(gòu)買(mǎi)中央臺(tái)，完成400GRP的投放效果，會(huì)使一些中央臺(tái)收視好的市場(chǎng)出現(xiàn)GRP購(gòu)買(mǎi)過(guò)多，產(chǎn)生浪費(fèi)。舉例：中央臺(tái)在湖南的收視率相對(duì)較低只有216，如果保證湖南400GRP，需要增加1倍左右的中央臺(tái)投放，這樣河北的GRP從490增加到980，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)目標(biāo)GRP，形成浪費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM20-39Spillover:溢出(3)指目標(biāo)市場(chǎng)受眾收看本地及非本地各電視頻道的收視程度.數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM–2007/1–11.17;依行政區(qū)分一二三級(jí)市場(chǎng)目20-39歲標(biāo)受眾各時(shí)段電視頻道收視分析按客戶各級(jí)市場(chǎng)之重點(diǎn)省份及頻到收視程度調(diào)整頻道的GRP投放(預(yù)算分配)CPRP每一收視點(diǎn)成本2023/2/1SampleFooterTextHere16

CPRP(CostPerRatingPoint)每點(diǎn)成本表示購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收視點(diǎn)所需的成本

這一個(gè)收視點(diǎn)所代表的受眾規(guī)模隨市場(chǎng)人口規(guī)模的不同而不同CPM(CostPerThousand)每千人成本2023/2/1SampleFooterTextHere17

CPM(CostPerThousand)用于測(cè)量一個(gè)廣告送達(dá)1000名受眾的成本CPRP每一收視點(diǎn)成本和CPM每千人成本的運(yùn)用2023/2/1SampleFooterTextHere18

CPRP和CPM的意義主要是在于各媒體或載具(例如:節(jié)目)之間互相的傳播成本比較，若無(wú)覆蓋面顧慮,兩者都是越低越好。

CPRP多用于同一市場(chǎng)下的媒體的分析(e.g.不同電視頻道/節(jié)目之間)

CPM在對(duì)不同的市場(chǎng)做橫向?qū)Ρ然虿煌襟w時(shí)較為重要SOS投資占有率vsSOV曝光聲量占有率2023/2/1SampleFooterTextHere19

媒體投資占有率（ShareofSpending)指各品牌的媒體投資量占品類(lèi)媒體投資總量的比率。計(jì)量單位通常為金額

媒體比重占有率(ShareofVoice)指各品牌的媒體曝露量占品類(lèi)總體媒體曝露量的比率。計(jì)量單位通常為GRP或ImpressionREACHCURVE涵蓋面曲線涵蓋面曲線定律涵蓋面通常在廣告開(kāi)始初期爬升很快一段時(shí)間后,因?yàn)閺V告已觸及到大部分常接觸該媒體的使用者,涵蓋面即較難再擴(kuò)展后續(xù)的廣告曝光,則主要在于增加消費(fèi)者接觸廣告的次數(shù)1234EFFECTIVEFREQUENCY有效涵蓋面三打理論

HerbertKrugman1stbit:Whatisit?它是啥?2ndbit:Whataboutit?它要傳達(dá)啥?3rdbit:Iknowit.我知道了!復(fù)雜訊息需要較高的接觸頻率SchedulingPattern排期策略即廣告暴露的強(qiáng)、弱、持平或停之時(shí)機(jī)考慮與效果評(píng)量排期策略考慮的因素Seasonality季節(jié)性Purchasecycle購(gòu)買(mǎi)周期Brandawareness品牌知名度Competitiveactivity競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)Promotionalevent促銷(xiāo)/活動(dòng)特性Budget預(yù)算SchedulingPattern排期策略-CONTINUITY平均而持續(xù)的廣告曝光提醒效果佳(腦白金..)照顧全部購(gòu)買(mǎi)周期接觸正購(gòu)買(mǎi)及未購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者適合大型預(yù)算持續(xù)式SchedulingPattern排期策略-FLIGHTING廣告排期有空檔間隔可集中火力猛攻壓制競(jìng)爭(zhēng)者集中有限的預(yù)算廣告曝光期間有助拉臺(tái)較高的知名度廣告曝光期間印象深依商品消費(fèi)者需求的季節(jié)而定欄柵式SchedulingPattern排期策略-PULSING持續(xù)一致的廣告曝光,依需求在不同期間增加火力可經(jīng)由下列組合:一類(lèi)媒體中投放比重同時(shí)加強(qiáng)多類(lèi)媒體中投放比重同時(shí)加強(qiáng)多類(lèi)媒體中投放比重不同時(shí)期輪流加強(qiáng)只于促銷(xiāo)期加強(qiáng)投放比重脈沖式平面媒介基本術(shù)語(yǔ)Circulation(發(fā)行量)Pass-alongReaders(非付費(fèi)者之傳閱率)Readership(閱讀率含付費(fèi)及非付費(fèi)的讀者)Readerspercopy(每本讀者數(shù))Split-run(發(fā)行量分版or廣告分版)電波媒介基本術(shù)語(yǔ)ROS(RunofSchedule)不指定排期不指定日期、時(shí)段、節(jié)目、位置的刊登方式,通常價(jià)格便宜,但結(jié)果難控性ZIP&ZAP(orSWITCH)轉(zhuǎn)臺(tái)觀眾拿遙控器于收視時(shí)間段轉(zhuǎn)進(jìn)轉(zhuǎn)出.轉(zhuǎn)進(jìn)轉(zhuǎn)出率高的節(jié)目代表其受眾忠誠(chéng)度低,選擇此類(lèi)節(jié)目主要在增加傳播覆蓋面,而非傳播接觸頻次BacktoBack連續(xù)廣告兩支或以上的廣告連續(xù)播放Roadblocks路障封鎖戰(zhàn)術(shù)同一時(shí)段中,同時(shí)于多個(gè)頻道中播放廣告.可于該封鎖的時(shí)段中,掃射轉(zhuǎn)臺(tái)的受眾,快速積累覆蓋面(觸達(dá)率)Impression印象數(shù)—指受用戶要求的網(wǎng)頁(yè)每一次的顯示，就是一個(gè)Impression；廣