“黃加李泡”的營銷啟示

“黃加李泡”的營銷啟示

“在世界杯報道大潮中，‘黃加李泡’因其獨(dú)特的風(fēng)格、輕松的觀賽角度，不僅受到了眾多球迷的喜愛，也使得很多非球迷對此節(jié)目贊不絕口。收視率的提高，大大擴(kuò)展了受眾的覆蓋范圍，進(jìn)一步提升了銀華基金的品牌影響力與知名度，同時也帶動了銀華基金產(chǎn)品的線下銷售。”銀華基金的廣告代理公司—北京美通互動廣告有限公司總經(jīng)理王遵會從節(jié)目效果的角度對新浪的世界杯營銷給予了充分的肯定。據(jù)CTR央視市場研究發(fā)布的數(shù)據(jù)，世界杯期間《黃加李泡世界杯》覆蓋的電視觀眾達(dá)到2.48億人次，超過4400萬人次的網(wǎng)友在線收看這檔節(jié)目。另據(jù)艾瑞6月12日世界杯開幕戰(zhàn)調(diào)研，65%的世界杯網(wǎng)友表示收看過《黃加李泡世界杯》，其中80%的網(wǎng)友表示喜歡這檔節(jié)目。為泛球迷“炮制”歡樂世界杯無疑是足球運(yùn)動的頂級盛會，32強(qiáng)爭奪大力神杯。然而，這不僅僅是球迷的節(jié)日，為數(shù)更多的泛球迷也被世界杯牽動著眼球，他們同樣有著“世界杯消費(fèi)”需求。正是出于對泛球迷娛樂需求的洞察，新浪推出了互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目《黃加李泡世界杯》，邀請爭議性和娛樂性都比較強(qiáng)的足球解說員黃健翔和體育評論員李承鵬作為主持人，每期邀請不同的明星點(diǎn)評世界杯，輔以大眾化的娛樂性交流，為泛球迷提供了一道世界杯娛樂大餐?！胺呵蛎院颓蛎缘男枨蟛煌?，所以我們希望做快樂世界杯、美色世界杯、娛樂世界杯，讓泛球迷以更多方式的參與世界杯?！毙吕藸I銷中心總經(jīng)理葛景棟表示。針對“黃加李泡”的節(jié)目定位，新浪首席運(yùn)營官杜紅說：“從新浪對本次世界杯的運(yùn)作上講，它的定位就是既保持專業(yè)性，又把趣味性和娛樂性做足。”對于泛球迷來說，正是由于《黃加李泡世界杯》娛樂性世界杯節(jié)目的出現(xiàn)，使其同球迷一樣，可以參與到世界杯的快樂中?？缑襟w傳播凸顯營銷效果對于喜歡湊熱鬧的“偽球迷”來說，《黃加李泡世界杯》這檔節(jié)目無疑滿足了他們對于世界杯期間娛樂的需求。盡管是免費(fèi)播放，但這個節(jié)目卻收獲了一億多受眾。而對于廣告主來說，這檔互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目在受眾群中的大火大熱直接制造了一個品牌傳播的好機(jī)會。并且，由于節(jié)目的原創(chuàng)性和眼球效應(yīng)，新浪已經(jīng)與陜西衛(wèi)視、浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺、中央人民廣播電臺、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒等近百家媒體合作，與新浪同步播出《黃加李泡世界杯》，同時，湖南衛(wèi)視海外頻道還將這檔節(jié)目拓展到海外市場。據(jù)CTR央視市場研究數(shù)據(jù)顯示，目前這檔節(jié)目僅覆蓋電視觀眾就達(dá)2.48億人次；另據(jù)不完全統(tǒng)計，有超過4400萬人次網(wǎng)友在新浪在線收看這檔節(jié)目，創(chuàng)下由互聯(lián)網(wǎng)公司制作的同類原創(chuàng)視頻節(jié)目收視新高。此外，新浪還與中國聯(lián)通合作，租用衛(wèi)星設(shè)備，通過衛(wèi)星上傳的方式，將節(jié)目信號傳輸給全國各地方電視臺進(jìn)行同步播出?；印⒄?，一個都不能少基于用戶價值和互聯(lián)網(wǎng)跨界傳播的影響力，世界杯期間，《黃加李泡世界杯》長達(dá)52期(其中一期為特別刊)的視頻脫口秀系列節(jié)目毫無疑問地成為極具價值的營銷平臺。在這檔節(jié)目中，企業(yè)可以結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)強(qiáng)化品牌曝光，提升品牌知名度、識別度和親和度，也可以靈活地進(jìn)行多元化植入營銷，還可以結(jié)合自己的傳播訴求，搭建專屬的營銷平臺。更重要的是，在這一切工作之前，新浪已經(jīng)將內(nèi)容、產(chǎn)品、活動與互動有效地整合起來，幫助企業(yè)做整合營銷。杜紅說：“對企業(yè)來說，這不僅是一個跨平臺傳播品牌的最佳節(jié)目，更是一個企業(yè)與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度接觸和互動的良好平臺?！弊鳛椤包S加李泡”的總贊助商，銀華基金不但讓用戶接觸其產(chǎn)品，還設(shè)置了很多互動環(huán)節(jié)，與用戶實(shí)現(xiàn)有效溝通。在這一過程中，銀華基金輕而易舉地達(dá)到了宣傳品牌、提升知名度的目的，使銀華基金的品牌深入人心。除了在“黃加李泡”視頻節(jié)目中推廣，銀華基金還積極參與新浪備“占”世界杯“囤禮”活動。這是新浪基于網(wǎng)友對于網(wǎng)絡(luò)互動活動的多元化需求搭建的一個網(wǎng)絡(luò)互動活動平臺?！岸诙Y”活動參與的用戶數(shù)超過60萬，中獎率接近50%，銀華基金品牌由此得以大量曝光，所有中獎用戶都可以體驗幾家電子商業(yè)客戶提供的服務(wù)。事實(shí)上，簡化活動參與方式能夠很好地提升網(wǎng)友參與度，使用widget形式，讓用戶在頁面直接參與活動。銀華基金充分利用《黃加李泡世界杯》原創(chuàng)視頻節(jié)目頁面流量大、停留時間長的特點(diǎn)，提高了活動效果。據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上瀏覽視頻的網(wǎng)民的比例高達(dá)36.3%。而電視廠商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻滲入傳統(tǒng)的電視終端。新生代市場調(diào)研公司副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為，一個以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營銷引爆模式正在形成，而網(wǎng)絡(luò)視頻營銷將挑戰(zhàn)電視廣告。“與傳統(tǒng)的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷有獨(dú)特的優(yōu)勢—雙向的溝通，消費(fèi)者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至還可以參與到網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作當(dāng)中；而且，網(wǎng)絡(luò)視頻是24小時全天候的，而電視對于白領(lǐng)、高端消費(fèi)群體，影響僅僅是有限的幾個小時，比如黃金時段。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告形式上比電視更加多元和靈活。比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，都充滿著想象空間?！毙っ鞒硎尽６@其中，也孕育了越來越多的營銷機(jī)遇?！靶吕顺嗽凇S加李泡’節(jié)目中對銀華基金進(jìn)行無處不在的全方位傳播之外，在網(wǎng)絡(luò)上也設(shè)計了一些互動環(huán)節(jié)，使銀華基金的用戶或者是目標(biāo)消費(fèi)者與品牌進(jìn)行接觸的同時，可以跟它的產(chǎn)品形成一定的溝通和互動。”杜紅說?；ヂ?lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目的反向輸出《黃加李泡世界杯》從前期策劃到錄制加工再到后期發(fā)行播出，都由新浪獨(dú)立完成。杜紅評價說：“‘黃加李泡’的推廣并不是簡單的一檔節(jié)目的推廣，能夠通過這么多的電視臺進(jìn)行落地和播出，對于新浪品牌和新浪世界杯也是一種傳播?！辈粌H如此，《黃加李泡世界杯》還首次實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)從電視獲取節(jié)目向電視輸出節(jié)目(向電視提供線索拍客、互聯(lián)網(wǎng)UGC視頻)的顛覆性轉(zhuǎn)變，首次讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目方面進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了跨媒介傳播。杜紅在分析互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)展趨勢時說：“原來是電視臺向互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容，這次我們希望對電視臺輸出一些內(nèi)容，同時推廣傳播新浪品牌。過去互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體傳播的手段和途徑，但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)媒體也可以把傳統(tǒng)媒體作為傳播途徑、渠道?！被ヂ?lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目向傳統(tǒng)媒體反向輸出，與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相比有何特色？杜紅以《黃加李泡世界杯》為例解釋說：“我們的節(jié)目內(nèi)容跟電視臺的節(jié)目內(nèi)容差異性還是很大的，具有一定的互補(bǔ)性。另外，做網(wǎng)絡(luò)視頻很重要的一點(diǎn)就是與電視視頻的制作過程是不同的，如果看‘黃加李泡’，你們會發(fā)現(xiàn)，它的鏡頭、機(jī)位以及環(huán)節(jié)的安排等，都是非常具有網(wǎng)絡(luò)視頻特色的。最后，網(wǎng)絡(luò)視頻具有互動性，有很多互動環(huán)節(jié)，受眾可以參與討論，可以給鮮花，也可以扔瓶子，它更加符合網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的觀看習(xí)慣、使用習(xí)慣和互動習(xí)慣，這對電視臺的內(nèi)容也是很好的補(bǔ)充?！痹谡劦较乱?/p>