【營(yíng)銷(xiāo)案例】58同城：不靠BAT怎么活

【營(yíng)銷(xiāo)案例】58同城：不靠BAT怎么活

灌下幾口可樂(lè)之后，姚勁波就打開(kāi)了話匣子，從58神奇日到GMIC，從10億美金的去向談到創(chuàng)業(yè)路上的過(guò)往……姚勁波帶著“刀剛火辣”的湖南范兒，侃侃而談這些他親身經(jīng)歷過(guò)的事情。談創(chuàng)業(yè)，談理想，這位58同城(37.91，-1.43，-3.63%)的創(chuàng)始人兼CEO給出的關(guān)鍵詞是果斷，勇于糾正錯(cuò)誤；談?wù)娟?duì)，談價(jià)值，他認(rèn)清現(xiàn)狀，相信自己，不畏競(jìng)爭(zhēng)；面對(duì)創(chuàng)業(yè)者，姚勁波則認(rèn)為遍地皆機(jī)會(huì)，取決于你是否善于發(fā)現(xiàn)，是否愿意改變。安身立命有“絕招”做或不做，果斷決策。追憶58同城一路走過(guò)的這些年，大到戰(zhàn)略決策、項(xiàng)目規(guī)劃，小到執(zhí)行，姚勁波一直堅(jiān)持咬定“果斷”不放松。從成立之初到赴美上市，姚勁波和他的58從未停止過(guò)試錯(cuò)和實(shí)踐。他們也曾試圖去跟隨市場(chǎng)，涉足當(dāng)下最熱的領(lǐng)域。2007年，58同城完成新一輪融資，與此同時(shí)58同城決定將業(yè)務(wù)發(fā)展到線下，加上線下媒體《生活圈》的加盟，58同城開(kāi)始同時(shí)為商家提供網(wǎng)絡(luò)、雜志、無(wú)線等領(lǐng)域的廣告服務(wù)。彼時(shí)，DM雜志業(yè)務(wù)為58同城帶來(lái)每月數(shù)百萬(wàn)元的現(xiàn)金流，姚勁波甚至考慮過(guò)是否要為其設(shè)置獨(dú)立的team。然而，此業(yè)務(wù)推行不久，姚勁波開(kāi)始反思，作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司為何要去做線下媒體？雖然每月數(shù)百萬(wàn)的收入，但相應(yīng)的數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)資源也對(duì)公司的整體業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的影響和掣肘。于是，姚勁波果斷決定砍掉DM業(yè)務(wù)。這樣的嘗試對(duì)于58而言，不在少數(shù)。當(dāng)決定從純線上模式轉(zhuǎn)向線上線下并行后，58同城曾在一年內(nèi)新設(shè)置了27個(gè)分公司、幾千名新員工的招聘，以及后來(lái)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的關(guān)閉，C2B業(yè)務(wù)不推向主流等。當(dāng)團(tuán)購(gòu)如日中天之時(shí)，58同城也有涉足，但公司給予團(tuán)購(gòu)的資源卻是有限的。即使在團(tuán)購(gòu)發(fā)展最鼎盛的時(shí)期，58同城給團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)投入的資源也不足全公司的10%，而當(dāng)然團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的收入也僅占整體收入的5%。事實(shí)證明，做團(tuán)購(gòu)并非英明之舉，很快，這個(gè)業(yè)務(wù)也被砍掉了。姚勁波回憶，從決定關(guān)閉團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)到完成人員遣散，一共也就用了一兩周時(shí)間。錯(cuò)的，砍掉；對(duì)的，堅(jiān)持，不遲疑。在姚勁波眼里，千萬(wàn)次試錯(cuò)不怕，怕就怕猶豫不決，搖擺不定。談到未來(lái)，姚勁波表示看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，看好創(chuàng)新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。而此時(shí)，58正值拐點(diǎn)：如何從半封閉的平臺(tái)向更加細(xì)分的領(lǐng)域切入？姚勁波說(shuō)：“如果說(shuō)創(chuàng)新是一場(chǎng)革命的話，那我們要做的一定是自己革自己的命，而不是等著別人來(lái)革我們的命”。10億美金“鬧”革命如何革自己的命？這個(gè)答案早在前幾日舉辦的GMIC大會(huì)上，姚勁波就已經(jīng)向外界透露：“未來(lái)3-5年內(nèi)將用10億美金再造一個(gè)同樣體量的58同城”。感慨之余，人們更想知道這10億美金到底怎么花？姚勁波到底布下怎樣一個(gè)珍瓏棋局？眾所周知，58同城打造的都是一個(gè)半封閉的信息平臺(tái)，一直以來(lái)58同城都在做一個(gè)事情，就是將各個(gè)行業(yè)的信息分門(mén)別類(lèi)的梳理好，盡可能做到全面、安全，同時(shí)這么多年58同城也積累了一定的線下布局能力，姚勁波將此稱(chēng)之為58的價(jià)值所在，這兩個(gè)價(jià)值也為58在信息閉環(huán)上加碼不少?？蛇@只是剛剛開(kāi)始，懷揣10億美金的姚勁波究竟如何實(shí)現(xiàn)他的O2O閉環(huán)夢(mèng)？對(duì)此，姚勁波自己給出的答案是：投資、并購(gòu)。未來(lái)會(huì)逐漸切入到細(xì)分領(lǐng)域，會(huì)在服務(wù)等領(lǐng)域做一些深耕。但暫時(shí)沒(méi)想過(guò)切入支付環(huán)節(jié)，原因在于，二手交易、房產(chǎn)交易都是用戶直接在線下完成的，但未來(lái)會(huì)考慮在新的產(chǎn)品中逐漸把線下支付引到線上。投資并購(gòu)和無(wú)線業(yè)務(wù)的發(fā)展關(guān)聯(lián)緊密。租房、藍(lán)領(lǐng)招聘、二手物品買(mǎi)賣(mài)、二手車(chē)這些市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)展相對(duì)成熟，但在移動(dòng)端，租車(chē)、找家政、找代駕等更多細(xì)分生活領(lǐng)域。許多新的公司和商業(yè)模式在崛起，58的策略就是投資這些細(xì)分領(lǐng)域的中小創(chuàng)業(yè)者，把它們引入58的產(chǎn)品服務(wù)體系，提供他們所欠缺的資金、流量、目標(biāo)用戶群、線下服務(wù)團(tuán)體和落地能力。"未來(lái)會(huì)不斷引進(jìn)自身欠缺的一些能力和人才，不排除與第三方的合作”，姚勁波如是表示。而當(dāng)被問(wèn)及10億美金的來(lái)源時(shí)，姚勁波拿起桌上的可樂(lè)喝了一大口，抿嘴一笑：“目前58賬面上已經(jīng)有4、5億資金的積累，加之盈利后每個(gè)月都有一定的現(xiàn)金流進(jìn)來(lái)，未來(lái)或許不用依靠外力，58自己就能完成資金供給”。站隊(duì)與自身價(jià)值的博弈事實(shí)上，本地生活信息服務(wù)的火熱早就引來(lái)BAT覬覦，并且開(kāi)始悄然布局，百度(156.11，-3.77，-2.36%)通過(guò)收購(gòu)糯米網(wǎng)、入股安居客切入此領(lǐng)域，騰訊(505.5，-2.00，-0.39%，實(shí)時(shí)行情)則通過(guò)入股大眾點(diǎn)評(píng)，借助微信深入布局O2O市場(chǎng)，而阿里則試圖通過(guò)手機(jī)淘寶涉足進(jìn)來(lái)。如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，諸多創(chuàng)業(yè)者選擇站隊(duì)，選擇主動(dòng)向更強(qiáng)大的BAT靠攏也無(wú)可厚非，畢竟在這個(gè)狼多肉少的環(huán)境里，誰(shuí)也不愿意那么快就成為炮灰。然而，姚勁波并不認(rèn)同，在他看來(lái)，58有能力獨(dú)善其身。姚勁波不選擇站隊(duì)有他自己的理由：首先是自身是否足夠強(qiáng)大，如果自身有足夠的能力在這樣的環(huán)境中生存下去，并且有信心活的好，那就無(wú)需選擇站隊(duì)；同時(shí)，自身是否擁有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，哪怕只是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的能力和價(jià)值，都足以支撐你活下去并且活的很好?！暗拇_，近年來(lái)房產(chǎn)、招聘以及二手車(chē)等垂直領(lǐng)域的公司不斷興起，這對(duì)于我們而言，是競(jìng)爭(zhēng)也是機(jī)會(huì)，那些垂直公司主要滿足的是大企業(yè)大品牌的需求，而我們則專(zhuān)注于為長(zhǎng)尾中小商戶服務(wù)，這就是我們獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值”，姚勁波如是說(shuō)道。事實(shí)上，目前58同城擁有400萬(wàn)本地商家：其中成為其付費(fèi)會(huì)員的商家數(shù)量為29.8萬(wàn)，這當(dāng)中還有18%的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)了在線推廣服務(wù)。另外，58同城2013年財(cái)報(bào)也表明，其會(huì)員收入呈現(xiàn)大幅上升趨勢(shì)，較2012財(cái)年增長(zhǎng)78.9%，這一增長(zhǎng)主要受益于付費(fèi)商家會(huì)員的數(shù)量增多。對(duì)此，有市場(chǎng)人士表示，58同城在本地化生活服務(wù)領(lǐng)域的多年深耕已經(jīng)為公司帶來(lái)了商業(yè)化回報(bào)。經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)培育以及品牌導(dǎo)入期，營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用、市場(chǎng)投入、人力成本等已趨于穩(wěn)定，公司進(jìn)入良性盈利階段。該市場(chǎng)人士表示看好58同城未來(lái)的獨(dú)立發(fā)展空間，而無(wú)需依靠巨頭的介入。當(dāng)然，姚勁波也不避諱與BAT的關(guān)系，在他看來(lái)大家保持良好的合作關(guān)系，并良性發(fā)展下去就很好。當(dāng)被追問(wèn)接下來(lái)他和他的58要做的事情。姚勁波講述了在互聯(lián)網(wǎng)金融方面的設(shè)想?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的熱潮，讓一向目光敏銳的姚勁波看到了機(jī)會(huì)。他表示未來(lái)可能會(huì)通過(guò)58同城所獨(dú)有的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)去做一些創(chuàng)新。譬如在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，58可以利用自己多年的用戶積累去深耕。正如大家所知道的，在58同城上的商戶幾乎全是中小商戶，而這些商戶時(shí)常會(huì)被銀行貸款部門(mén)拒之門(mén)外，而這恰恰給了姚勁波一個(gè)機(jī)會(huì)，加之58本身已經(jīng)積累起的用戶信用考核機(jī)制，58做小微似乎成了水到渠成的事情。事實(shí)上，每個(gè)季度58服務(wù)于四五百萬(wàn)小微企業(yè)和個(gè)體商戶，在地面推廣的過(guò)程中獲取了這些企業(yè)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、在58平臺(tái)上的活動(dòng)記錄，如果把這些數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)化，可以做為貸款時(shí)的信用支撐。除此之外，商戶的另一端連接著個(gè)人用戶。姚勁波還想為這個(gè)群體做些事情。他說(shuō)，如此龐大的用戶群體，其實(shí)也存在著潛在的需求，未來(lái)可能考慮依然從頭部業(yè)務(wù)如房產(chǎn)、二手車(chē)入手，去做一些滿足大眾需求的金融需求，譬如二手車(chē)交易與房產(chǎn)相關(guān)的貸款服務(wù)。當(dāng)然也不排除P2P，或許會(huì)解決一些交易的中間環(huán)節(jié)。姚勁波說(shuō)，“未來(lái)或許與銀行合作，當(dāng)然未必只是資金層面，因?yàn)榛蛟S58就可以用自己的錢(qián)為用戶提供支持?！苯o創(chuàng)業(yè)者的忠告都說(shuō)一旦選擇創(chuàng)業(yè)，就得經(jīng)得起誘惑，耐得住寂寞。談到對(duì)年輕創(chuàng)業(yè)者忠告，姚勁波就顯得有點(diǎn)興奮，索性拿起可樂(lè)罐，喝掉最后一口可樂(lè)，然后清清嗓子：“當(dāng)所有人都看好你的商業(yè)模式和發(fā)展前景，往往并不意味著最后能獲得成功，巨頭可能隨之進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻也比較低；而當(dāng)別人不看好一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，尤其是臟活累活，反而意味著生存壯大的機(jī)會(huì)。”說(shuō)罷，姚深吸一口氣，然后開(kāi)始回憶起他的創(chuàng)業(yè)歷程。姚的第一桶金源于其創(chuàng)辦的一個(gè)域名交易網(wǎng)站，后來(lái)該網(wǎng)站賣(mài)給了萬(wàn)網(wǎng)。隨后，他參與創(chuàng)辦了學(xué)大教育(4.66，-0.14，-2.92%)，并且一路將其帶到上市。親歷過(guò)上市敲鐘的姚勁波并未就此止步，2005年他又看到了分類(lèi)信息的價(jià)值，于是創(chuàng)辦了58同城，經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，姚勁波又一次站在美國(guó)紐交所，親手敲響了58同城上市的鐘聲。從姚勁波的回憶中我得知，他的創(chuàng)業(yè)開(kāi)始于1999年，那年他剛剛大學(xué)畢業(yè)，正值互聯(lián)網(wǎng)第一次泡沫時(shí)期。當(dāng)看到好幾家大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛上市的情景，年輕的姚勁波再也按耐不住內(nèi)心對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的躁動(dòng)與向往，做事一向果斷的他說(shuō)說(shuō)干就干，于是從那時(shí)候開(kāi)始他便開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的征程。在接觸互聯(lián)網(wǎng)一段時(shí)間之后，姚勁波發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)其實(shí)沒(méi)有想象的那么難，他甚至用“前所未有的容易”來(lái)形容當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不要求你有很多的資金，不需要你去組一個(gè)團(tuán)隊(duì)，只要當(dāng)你看到一個(gè)用戶的需求，然后你想辦法做出來(lái)滿足他，有可能整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)就你一個(gè)人在做，就會(huì)有很多人用”。談到這里，姚勁波如釋重負(fù)，坦然一笑。然而，創(chuàng)業(yè)的道路從來(lái)就不會(huì)一帆風(fēng)順。一如其他創(chuàng)業(yè)者一樣，姚勁波和他的58同城也曾經(jīng)無(wú)數(shù)次被質(zhì)疑過(guò)，尤其是在上市前兩年的那段時(shí)間，由于市場(chǎng)環(huán)境的影響，加上當(dāng)時(shí)分類(lèi)信息還沒(méi)有被人們認(rèn)可，甚至有人認(rèn)為這個(gè)行業(yè)難見(jiàn)曙光。當(dāng)然，在此期間也有不少人勸說(shuō)過(guò)姚勁波，勸他與其苦苦堅(jiān)持，不如就此放棄。然而每每這個(gè)時(shí)候，姚勁波總是笑一笑，不多說(shuō)?？善鋵?shí)他并不覺(jué)得是這是痛苦的煎熬，反而樂(lè)在其中。他說(shuō)：“做自己喜歡的事情并且為此堅(jiān)持，怎么能稱(chēng)之為煎熬呢，我從來(lái)沒(méi)有過(guò)這樣的感覺(jué)，反而覺(jué)得很快樂(lè)，我就是享受其中的?！被乜催^(guò)往，正視當(dāng)下。很多時(shí)候，一些創(chuàng)業(yè)者會(huì)因?yàn)檎也坏胶玫捻?xiàng)目苦惱，也有創(chuàng)業(yè)者時(shí)常抱怨創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)不好。但姚勁波并不認(rèn)同，他認(rèn)為機(jī)會(huì)只會(huì)眷顧善于發(fā)現(xiàn)和有準(zhǔn)備的人。