【營銷案例】卡地亞：情感營銷 珠寶品牌的創(chuàng)意經(jīng)

【營銷案例】卡地亞：情感營銷珠寶品牌的創(chuàng)意經(jīng)

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！贝鞅葼査沟囊痪浣?jīng)典廣告語開啟了中國鉆石消費(fèi)的時(shí)代。一粒鉆石恰如其分地替消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)愛情與永恒的向往。戴比爾斯成功的秘訣在于營銷鉆石的同時(shí)也營銷了消費(fèi)者對(duì)情感需求的渴望。一段愛情故事一個(gè)品牌傳奇“愛她，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢(mèng)想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征。歷經(jīng)160多年風(fēng)雨，卡地亞創(chuàng)作了無數(shù)光彩奪目的優(yōu)秀作品。1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達(dá)自己的愛情，成為溫莎公爵的他請(qǐng)卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計(jì)首飾。這個(gè)重大任務(wù)落到設(shè)計(jì)師珍妮身上，珍妮為了獲得藝術(shù)源泉，申請(qǐng)前往美洲叢林考察，并鼓動(dòng)卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊(duì)一起去。珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，她將自己全部的感情融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。最終，一個(gè)裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動(dòng)得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手——鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個(gè)重達(dá)18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此后，無論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她哪里知道，這枚胸針背后暗藏著另一個(gè)女人珍妮的情感寄托。珍妮成功了，但和約瑟夫也走到了盡頭。1942年夏天，在一個(gè)星光點(diǎn)點(diǎn)的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個(gè)紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當(dāng)他為珍妮戴上戒指時(shí)，她潸然淚下。可她萬萬沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來世的約定?；厝サ穆飞?，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒有開車，也在她車上。他傷勢(shì)嚴(yán)重，再也沒有醒過來?？ǖ貋喼閷?，因一段傳奇的愛情故事成就了一個(gè)品牌佳話。國外頂級(jí)珠寶品牌之所以能經(jīng)典不衰，而且在歲月長河隨著時(shí)間的流逝演繹著厚重的歷史積淀感，用心靈和情感體驗(yàn)著人生的酸甜苦辣。即便是在金融危機(jī)來臨時(shí)，它們熠熠閃光的品牌也未曾黯然失色。這些品牌文化底蘊(yùn)濃郁深厚，情感深入人心，此外，圍繞它們的品牌理念和多元價(jià)值屬性往往還具備了一段傳奇故事。珠寶品牌大打情感營銷牌國內(nèi)珠寶品牌也開始圍繞品牌文化大做文章，紛紛打出情感營銷牌。在品牌微電影和情感營銷的充分融合上，知名珠寶品牌Ido發(fā)揮了自己在品牌名稱和理念上獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)?！癐do”這一品牌名稱來源于西方結(jié)婚典禮上的一句經(jīng)典誓言，品牌名稱與愛情、婚姻等情感元素具有緊密關(guān)聯(lián)。Ido通過《我愿意》微電影，借助故事巧妙地表達(dá)了品牌理念，對(duì)愛情進(jìn)行了全新詮釋：珠寶品牌Ido發(fā)布的微電影《我愿意》，8天內(nèi)創(chuàng)造了15699509點(diǎn)擊量。微電影以情動(dòng)人，激起情感共鳴，讓品牌“潤物細(xì)無聲”。珠寶品牌周生生的電商部門也在做這樣的嘗試，利用節(jié)日契機(jī)打造情感營銷，提升品牌影響力。針對(duì)母親節(jié)，周生生在線上推出了營銷推廣活動(dòng)，主題定為“媽媽的謊言”，引發(fā)受眾回想在我們成長過程中母親說的那些“特別的謊言”——“媽媽不愛吃魚”“媽媽已經(jīng)嘗過了”“媽媽不熱，風(fēng)扇對(duì)著你吹就行了”……這些謊言代代相傳，就像母親對(duì)孩子的愛那樣周而復(fù)始，生生不息。戴夢(mèng)得珠寶則打出了以文化引導(dǎo)消費(fèi)的王牌，為其產(chǎn)品注入豐富的人文情感，戴夢(mèng)得珠寶潛心研究翡翠文化，利用翡翠渾然天成的獨(dú)特與靈秀塑造出東方人特有的美韻?；蛞詡鹘y(tǒng)的十二生肖為素材演繹的“絲絲牽掛”，成為父母對(duì)兒女、情侶、友人之間的最具意義的紀(jì)念珍品；利用精美的手鐲、戒指等翡翠首飾，加上現(xiàn)代化的鑲嵌，組合成的“白領(lǐng)麗人”使當(dāng)今的翩翩女性融合了古蘊(yùn)與潮流，蘊(yùn)含了靈秀和清雅的內(nèi)涵。如今市場(chǎng)競爭激烈，但是珠寶品牌靠著準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)、明確品牌理念、創(chuàng)建差異化的情感營銷模式從而走向成功。比如，老鳳祥就是充分發(fā)掘其百年老店積淀的首飾文化，成為國內(nèi)首飾行業(yè)的翹楚；情飾專家潤金店則針對(duì)不同的節(jié)日和人群，先后推出甜心、聽花、傾城色、見證、生如夏花、絲路·樓蘭系列等，靠獨(dú)特設(shè)計(jì)牢牢抓住顧客的心；通靈珠寶的“為自己，更為下一代珍藏”這一品牌定位則與眾不同，更準(zhǔn)確地把握住了中國消費(fèi)者重視傳承的情感需求。將情感因素融入到珠寶設(shè)計(jì)中在中國地質(zhì)大學(xué)(北京)珠寶學(xué)院教授周怡看來，珠寶產(chǎn)品從設(shè)計(jì)師、工藝師手中一件件誕生的時(shí)候，就寄托了大師們的思想情感，這種情感在珠寶首飾的造型設(shè)計(jì)中得以傳遞和再現(xiàn)，讓珠寶不再是冰冷的物質(zhì)材料。翻開首飾設(shè)計(jì)的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)激發(fā)人們靈感的有崇敬、恐懼、欣賞、歡笑和悲傷等情緒。例如，對(duì)蜘蛛的恐懼感，面對(duì)一個(gè)大蜘蛛時(shí)，很多人都會(huì)覺得不自在，這種讓人覺得不安的情緒，正是設(shè)計(jì)師可以用來吸引注意的方式。再比如造型。造型傳達(dá)著一件飾品絕大部分的最初視覺沖擊力，能夠以微妙而顯著的方式去改變一件首飾作品的語言，不同的首飾造型寄托著設(shè)計(jì)者的愿望。千余年來逐漸形成了自己固有的習(xí)俗和不成文的規(guī)定。譬如，祖母綠形，表現(xiàn)出方正、剛直，象征著規(guī)矩和秩序，雖保守但不死板；雞心形，曲線生動(dòng)活潑，對(duì)稱性好，一向用于男女之間的愛情；橢圓