【營(yíng)銷案例】大眾點(diǎn)評(píng)+騰訊廣點(diǎn)通：一場(chǎng)O2O的移動(dòng)營(yíng)銷探索

【營(yíng)銷案例】大眾點(diǎn)評(píng)+騰訊廣點(diǎn)通：一場(chǎng)O2O的移動(dòng)營(yíng)銷探索

五年前，我們?cè)谡勔苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將到來(lái)，到了今天它早已不是趨勢(shì)，而是現(xiàn)實(shí)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，截至2014年6月底中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到5.27億，首次超越PC用戶規(guī)模。據(jù)報(bào)道，中國(guó)的智能手機(jī)用戶每天啟動(dòng)APP時(shí)長(zhǎng)達(dá)116分鐘，手機(jī)已經(jīng)離不開(kāi)人們的日常生活。在PC時(shí)代，搜索廣告是主流廣告形式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，屏幕變小了，用戶的時(shí)間更碎片化了。隨著大數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)投放和LBS等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，基于可衡量的結(jié)果付費(fèi)的效果廣告得到越來(lái)越多廣告主的青睞。從2014年7月起，大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)始在廣點(diǎn)通效果廣告系統(tǒng)投放，利用廣點(diǎn)通大平臺(tái)、多層次、跨終端等優(yōu)勢(shì)，在品牌宣傳和App下載都取得了顯著效果。為此，SocialBeta專訪了大眾點(diǎn)評(píng)SEM負(fù)責(zé)人錢艷潔，了解此次大眾點(diǎn)評(píng)與廣點(diǎn)通合作的緣由。中國(guó)最大用戶量的效果廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通是基于騰訊大社交網(wǎng)絡(luò)體系的效果廣告平臺(tái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是騰訊把QQ空間、QQ客戶端、手機(jī)QQ空間、手機(jī)QQ、微信等優(yōu)質(zhì)社交產(chǎn)品整合到一個(gè)平臺(tái)，幫助廣告主更高效和精細(xì)地推廣，提升ROI。大眾點(diǎn)評(píng)此次投放，目的就是要下沉到二三四線城市提升品牌影響力和獲取更多App新用戶，并吸引更多用戶到從線上到線下去消費(fèi)。目前，能夠覆蓋全國(guó)絕大部分的地區(qū)的廣告平臺(tái)并不多，廣點(diǎn)通這個(gè)擁有國(guó)內(nèi)最多用戶數(shù)的效果廣告平臺(tái)，可以最快速幫助大眾點(diǎn)評(píng)接觸到海量的目標(biāo)用戶。騰訊2014年Q3的財(cái)報(bào)顯示，QQ、QQ空間和微信月活躍賬戶數(shù)分別達(dá)到8.2億、6.29億和4.68億。這還不包括騰訊其他的移動(dòng)端產(chǎn)品，如QQ音樂(lè)和騰訊新聞客戶端等，在整合了這些優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，廣點(diǎn)通觸達(dá)總用戶數(shù)超過(guò)8億，日均廣告曝光量過(guò)百億。大眾點(diǎn)評(píng)SEM推廣負(fù)責(zé)人錢艷潔在交流中強(qiáng)調(diào)：廣點(diǎn)通平臺(tái)流量大，可以幫助大眾點(diǎn)評(píng)在短時(shí)間觸達(dá)大范圍的用戶。而且在廣點(diǎn)通的用戶定向技術(shù)幫助下，可以快速地匹配與大眾點(diǎn)評(píng)目標(biāo)群體相符的用戶，這是其他平臺(tái)所不能比擬的。大數(shù)據(jù)洞察下，用戶定向更精準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用大數(shù)據(jù)洞察去定位用戶需求，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。據(jù)錢艷潔透露，大眾點(diǎn)評(píng)推廣目標(biāo)人群是二三四線城市的用戶。據(jù)報(bào)道，有將近62%的手機(jī)用戶活躍在在三線及以下城市，對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，二三四線城市有著強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。擁有海量用戶群的廣點(diǎn)通，可以幫助其快速打入上述市場(chǎng)。在投放的過(guò)程中，廣點(diǎn)通利用騰訊大數(shù)據(jù)處理算法則幫助大眾點(diǎn)評(píng)準(zhǔn)確地對(duì)用戶定向，找到符合大眾點(diǎn)評(píng)需求的目標(biāo)用戶，并根據(jù)素材元素的不同補(bǔ)充相應(yīng)的定向內(nèi)容。作為O2O類App，大眾點(diǎn)評(píng)推廣時(shí)，素材根據(jù)廣點(diǎn)通的用戶特質(zhì)來(lái)制作，并針對(duì)不同群做定向投放。素材內(nèi)容為女性美發(fā)團(tuán)購(gòu)的，則定向18-35歲的女性，下載率提升35%，而素材內(nèi)容為無(wú)性別區(qū)分的電影，則定向18-40歲人群，下載率提升40%，效果顯著。錢艷潔對(duì)SocialBeta說(shuō)：在投放的過(guò)程中，廣點(diǎn)通也會(huì)根據(jù)廣告分析最終點(diǎn)擊和最終效果，來(lái)看哪個(gè)更好。對(duì)比發(fā)現(xiàn)后如果觀察到哪種素材效果不好，廣點(diǎn)通會(huì)給出建議，并通過(guò)平臺(tái)的智能解決方案，使投放廣告往更好的方向轉(zhuǎn)，以保證投放的效果。原生廣告帶來(lái)高轉(zhuǎn)化在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、廣告技術(shù)和用戶行為變化的背景下，移動(dòng)營(yíng)銷正在顛覆傳統(tǒng)的廣告模式，不再是Banner和彈窗，而是基于用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品本身挖掘出的廣告模式。因此，廣點(diǎn)通結(jié)合自身產(chǎn)品特色，在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域中探索出了信息流廣告、微信廣告等原生廣告形式。大眾點(diǎn)評(píng)在廣點(diǎn)通投放的主要是信息流廣告。因?yàn)樾畔⒘鲝V告是在移動(dòng)端的好友動(dòng)態(tài)中植入推廣信息，推廣內(nèi)容可以與用戶好友動(dòng)態(tài)內(nèi)容無(wú)縫結(jié)合，用戶更樂(lè)于接受和點(diǎn)擊。除了信息流廣告自身特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，錢艷潔認(rèn)為廣點(diǎn)通的信息流廣告流量大，質(zhì)量好，轉(zhuǎn)化率高。在投放時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)針對(duì)了目標(biāo)用戶做了素材設(shè)計(jì)，在熱門搜索品類美發(fā)與軟性內(nèi)容性素材跟社交廣告優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合，使素材引導(dǎo)性和趣味性更強(qiáng)，帶來(lái)的流量也更大。此外，廣點(diǎn)通每月會(huì)幫大眾點(diǎn)評(píng)做投放分析和素材的優(yōu)化，來(lái)優(yōu)化投放的效果。比如，在節(jié)假日(如國(guó)慶期間)和iPhone6正式上市的時(shí)候，會(huì)是新機(jī)裝App的高峰，這個(gè)時(shí)候，就做有針對(duì)的內(nèi)容，刺激用戶下載App。錢艷潔稱：“在接入廣點(diǎn)通后，周末投放比平時(shí)高30%?！卞X艷潔總結(jié)到：對(duì)于像點(diǎn)評(píng)這種O2O類APP來(lái)說(shuō)，投放廣點(diǎn)通后，效果超出了預(yù)期，激活用戶數(shù)高于預(yù)期50%以上、激活成本低30%，曝光量比起平臺(tái)高出2400%以上，最大程度地利用營(yíng)銷投入，獲取了新用戶。大眾點(diǎn)評(píng)在廣點(diǎn)通的投放，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳與效果觸達(dá)的雙贏，主要以下三點(diǎn)。(1)廣點(diǎn)通的優(yōu)勢(shì)：龐大的用戶群和智能定向，保證了大眾點(diǎn)評(píng)廣告曝光給目標(biāo)用戶。(2)廣點(diǎn)通與大眾點(diǎn)評(píng)的協(xié)作，不斷優(yōu)化投放。(3)消費(fèi)者對(duì)原生廣告的接受程度比其他類型廣告形式更高。另外，大眾點(diǎn)評(píng)和廣點(diǎn)通的合作遠(yuǎn)不止這些，從2014年第二季度開(kāi)始，雙方就展開(kāi)了平臺(tái)層面的合作，以期實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享、資源共享。廣點(diǎn)通專為大眾點(diǎn)評(píng)研發(fā)了快速制作素材的素材制作工具，為大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)設(shè)了獨(dú)有的廣告資源和廣告形式，雙方未來(lái)會(huì)有更深入的合作。業(yè)界普遍認(rèn)為，2014年，廣點(diǎn)通的信息流廣告走在移動(dòng)原生廣告創(chuàng)新的前沿，也開(kāi)創(chuàng)了騰訊移動(dòng)廣告元年。基于良好的用戶體驗(yàn)、業(yè)