【營銷案例】寶潔：從市場部更名看數(shù)字營銷趨勢

【營銷案例】寶潔：從市場部更名看數(shù)字營銷趨勢

品牌管理部看數(shù)字營銷發(fā)展趨勢"src="/portal/201409/11/134315sjkkic8wnod89kvf.jpg"width="1212"/>2014年7月1日，寶潔(P&G)在辛辛那提宣布把市場總監(jiān)(MarketingDirector)改名為品牌總監(jiān)(BrandDirector)，市場部(Marketing)也改名為品牌管理部(BrandManagement)。這個消息直接搞炸了我的腦袋：這是一個劃時代的的決定，雖然他是被這個時代逼的。消息稱，“新的品牌建設(shè)工作將由四大領(lǐng)域業(yè)務(wù)組成：BrandManagement(前身：Marketing)；ConsumerandMarketingKnowledge；Communications；以及Design。品牌總監(jiān)將在組織層面上擁有更廣泛的職責(zé)和視野。這么做是為了讓品牌在戰(zhàn)略、計劃、結(jié)果上的職責(zé)更加明確;通過簡化部門結(jié)構(gòu)，提升決策效率，從而為創(chuàng)意和執(zhí)行預(yù)留更多的時間?！蔽覀?i2mago/原象廣告)專注在數(shù)字營銷領(lǐng)域，從2007年開始與寶潔合作，其后擴(kuò)展到雀巢，中糧，周大福，維達(dá)等。數(shù)字領(lǐng)域是變革的中心，作為這個變革進(jìn)程的親歷者，自然能體味短短消息中的每一個字，其中閃耀著的光芒和痛苦。這個消息宣告了數(shù)字營銷新的時代來臨。我們稱之為“全接觸點(diǎn)愉悅體驗設(shè)計/DelightExperienceDesignforFullTouchPoints"時代。如果你有興趣了解這個變革的來龍去脈，請停下來，隨我回到1999年。第一幕：漸進(jìn)到顛覆性變革當(dāng)生產(chǎn)關(guān)系(組織與運(yùn)作)阻礙生產(chǎn)力(業(yè)務(wù)及需求)發(fā)展時，生產(chǎn)關(guān)系必然發(fā)生變革。寶潔這位大叔的偉大之處就在于總能適時自我變革，從而避免被別人革了命。被經(jīng)典品牌營銷與溝通理論綁架的互動營銷寶潔中國從1999年以舒膚佳品牌網(wǎng)站建設(shè)為標(biāo)志開始觸網(wǎng)，在2000年左右成立數(shù)字營銷(DigitalMarketing)部門統(tǒng)一管理和孵化中國區(qū)各品牌的數(shù)字營銷，然后用了接近6年的時間證明了兩件事：1)數(shù)字營銷是有用的；2)品牌官網(wǎng)(BrandSite)和網(wǎng)上的推廣活動(OnlineCampaign)能有效的幫助品牌傳播和建設(shè)會員數(shù)據(jù)庫。好笑吧，是挺好笑的。然而這6年，讓中國數(shù)字營銷從“做網(wǎng)站的”發(fā)展成為了一個“互動營銷(InteractiveMarketing)產(chǎn)業(yè)”，也成為品牌營銷體系中一個必要的接觸點(diǎn)(TouchPoint)。我們從2007年開始與寶潔合作，第一個項目是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(OnlinePR)：以寶潔官網(wǎng)為核心，設(shè)計了4個溝通管道+1個監(jiān)測工具的體系幫助寶潔公司品牌進(jìn)行在線聲譽(yù)建設(shè)和保護(hù)服務(wù)。2008年我們開始服務(wù)品牌互動營銷，以新品上市為核心做了大批的在線活動。這樣一直做到2011年左右，寶潔發(fā)生了一件大事，數(shù)字營銷(DigitalMarketing)部門撤除，并入營銷部(Marketing)，互動營銷成為營銷人員必須掌握并自主管理的一部分。而這時互動營銷的效果出現(xiàn)瓶頸：1)常年不變的征文/圖片/視頻比賽形式已經(jīng)讓網(wǎng)民覺得自己是貪便宜的笨小孩；2)數(shù)字領(lǐng)域一直被頑固的認(rèn)為是--以CCTV為主戰(zhàn)場創(chuàng)作的溝通創(chuàng)意(CommunicationCreativeIdea)的一個輔助傳播管道。所以電視觀眾喜歡什么，網(wǎng)民就必須喜歡什么？3)于是，當(dāng)然，互動活動搞半天都不會和銷量連結(jié)的，只看流量與參與度，即便電商已經(jīng)無處不在。這耍流氓的心態(tài)導(dǎo)致了整個產(chǎn)業(yè)流量作弊風(fēng)行。這三點(diǎn)，讓CampaignSite為代表的互動營銷時代，開始沒落。推動顛覆性變革的電子商務(wù)往回調(diào)一下時間，2008年的年底，發(fā)生了一件不起眼的小事：寶潔成立了電子商務(wù)團(tuán)隊。這個團(tuán)隊非常強(qiáng)大，1個品牌副總監(jiān)(AD)+1個品牌經(jīng)理(BM)+1個助理品牌經(jīng)理(ABM)，你沒看錯，就是3個人，并且AD還另外要管好些事呢。他們找到我們說要建寶潔天貓旗艦店，那時天貓剛起步，首焦都是送的。我們一起搗騰了4個多月，在2009年4月寶潔天貓旗艦店開業(yè)，建立與阿里巴巴策略伙伴關(guān)系。9月，亞馬遜寶潔旗艦店開業(yè)，建立與亞馬遜戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由此拉開中國區(qū)電子商務(wù)的序幕。之后，電商進(jìn)入快車道，生意如此，組織變革也是如此，幾乎是1年一大變。2010年做了兩件事：1)開店，到最火的電子商務(wù)平臺開店，2)以天貓為中心做最好的產(chǎn)品內(nèi)容頁和主題活動，然后應(yīng)用到其它各個電商平臺去。這一年很快樂，求求各個品牌給點(diǎn)支持，其它大部分東西自主性很強(qiáng)，也沒啥人管，很有意思。2011年做了三件事：1)拆店。寶潔旗艦店中拆出OLAY，Pampers獨(dú)立開品牌旗艦店。雀巢旗艦店拆出了母嬰旗艦店。2)加大對自營電商平臺(B2C，京東，1號店等)的服務(wù)支持。3)以品牌為單元為全網(wǎng)提供集中式創(chuàng)意促銷活動設(shè)計，然后賣進(jìn)各個平臺應(yīng)用。這一年，是異常忙碌的一年，工作量驟然增加，品牌卷入程度增加，電商平臺需求增加，客戶和我們都補(bǔ)充了很多人手。電商團(tuán)隊(集中管理)，品牌團(tuán)隊(創(chuàng)意支持)，電商平臺(銷售執(zhí)行)在這一年相互配合程度很高，忙歸忙，累歸累，這一年取得了巨大的飛躍。來到2012年，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營：1)優(yōu)化廣告與活動效果，2)改善店鋪用戶體驗(UED)，3)平臺流量導(dǎo)入見頂，轉(zhuǎn)頭尋求互動營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的支持，發(fā)展整合營銷。這一年出現(xiàn)了一個難題，營銷(Marketing)優(yōu)先還是銷售(Sales)優(yōu)先，兩種情懷和信仰爭執(zhí)不下。對我們而言，招小伙伴時，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人會說“你們做電商的，一天要一個Idea，沒有創(chuàng)意空間”；淘品牌運(yùn)營出身的會說：“你們老不說人話，浮在半空，不接地氣啊”。我說從第一天開始做電商，我們就認(rèn)為兩者的融合才能造就可持續(xù)發(fā)展的生意，有些人相信留了下來，有些人說電商就不屬于數(shù)字營銷范疇，要把我們踢出數(shù)字營銷界，都不可憐下人家的小心臟。2013年，擱置爭議，各自努力：1)趕節(jié)。雙11，618，你懂的。2)運(yùn)用Marketing各種大招創(chuàng)造動人的促銷活動。3)以商品計劃為中心細(xì)化各個店鋪生意經(jīng)營?？墒?，我們發(fā)現(xiàn)怎么做我們都只是個賣貨的騙子(岳丈原話)，而阿芙，三只松鼠、小狗電器和百雀羚卻擁有趨之若鶩的熱愛。哪里出了問題？最大可能是腦子(Mindset)。還好我們是頭大象，我們把自己關(guān)在冰箱里，找到了癥結(jié)在于：“全體驗(FullExperience)”。也就在這個時候，寶潔發(fā)布了他的思考答案：市場營銷(Marketing)部門更名為品牌管理(BrandManagement)部門。數(shù)字營銷來到了時代的交叉點(diǎn)。接下來說說我在2014年看到的數(shù)字營銷的趨勢。(請不要怪我，年紀(jì)大了回憶多...)第二幕：2014數(shù)字營銷發(fā)展趨勢了解兩件事。第一是以人為中心的設(shè)計(Human-CenteredDesign)。很熟悉吧，毛主席說“為人民服務(wù)”，寶潔說“消費(fèi)者是老板”，諾基亞說“科技以人為本”。這個詞對互聯(lián)網(wǎng)思維來說至關(guān)重要，邏輯是這樣的：你最好只為一個人設(shè)計你的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣你就可以極致的滿足他的某項個人需求，由此會帶來他極度的喜愛，而他的熱愛，會影響他身邊的有同樣需求的人產(chǎn)生同樣的熱愛。第二是體驗經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomic)?！绑w驗經(jīng)濟(jì)被其稱為，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，或稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸?！薄绑w驗是一個人達(dá)到情緒、體力、精神的某一特定水平時，他意識中產(chǎn)生的一種美好感覺”。服務(wù)與體驗有啥區(qū)別呢？我的搭檔Daniel有一個舉例：雙11你收貨遲了不開心，打電話給客服說送貨投訴，客服說對不起，我給你免運(yùn)費(fèi)10元吧，這是服務(wù)。如果包裹里有一封信，里面說對不起，附上10元現(xiàn)金作為遲到補(bǔ)償，希望你能諒解，這是體驗。是的，我的意思是，讓我們從真心的喜歡消費(fèi)者/用戶開始，融入她的生活。消費(fèi)者進(jìn)入全時在線多屏數(shù)字化生存我把現(xiàn)在的消費(fèi)者比作女神，90后女神。在她的生活中，環(huán)繞著手機(jī)，PC，智能電視，可穿戴設(shè)備，智能家居等多塊屏幕。這些屏幕不只是信息的獲取，更多的是生活的工具。虛擬與現(xiàn)實(shí)完全交融在一起。葛洛龐帝在1996預(yù)言的數(shù)字化生存真的來到了。你有過這樣的經(jīng)歷吧，中午去哪吃飯？朋友告訴你六樓那家餐廳不錯，好，進(jìn)電梯，打開大眾點(diǎn)評，查看該餐廳的團(tuán)購，點(diǎn)擊微信支付，叮！六樓到了，走進(jìn)餐廳，請上團(tuán)購套餐。Yeah~消費(fèi)者購物路徑變革-品牌需要管理的交互接觸點(diǎn)增加最重要的事，消費(fèi)者的購物路徑發(fā)生了變化。之前，品牌在電視發(fā)布一個廣告，打動并改變消費(fèi)者的意識和購買意愿。300個小時左右，消費(fèi)者走進(jìn)商場完成購買。這300小時至關(guān)重要：寶潔投放了廣告，聯(lián)合利華也投了，歐萊雅也投了，誰能搶占消費(fèi)者的心智，才能贏得消費(fèi)者從貨架里拿起你的而不是別人的那瓶洗發(fā)水。就是這“看"和"買"空間上的分離，造就了以單向推送溝通為主的廣告產(chǎn)業(yè)。但現(xiàn)在，變了，徹底地變了(見圖三)!從第一眼看見并購買，只要30分鐘。不用30分鐘，只要3分鐘，3分鐘，動動手指在一個屏幕上就完成了！然后3小時就可到貨，打開包裹的時候，注意！快遞員帥嗎？包裹的品味怎么樣，這都將影響女神對你的感覺。這還不夠，還要有完整的產(chǎn)品使用方案，有情調(diào)和實(shí)用的提升生活質(zhì)量的方案！女神啊，你的要求太多了！改變1-溝通與營銷(Communicationandmarketing)向體驗制造(Experiencemaking)轉(zhuǎn)變很明顯，發(fā)展200多年的單向推送的廣告舞臺時間，從300小時被壓縮到3分鐘，品牌需要管理的影響消費(fèi)者購買和忠誠的接觸點(diǎn)(TouchPoint)大幅增加。這些接觸點(diǎn)產(chǎn)生的美好體驗構(gòu)筑在一起才能帶給消費(fèi)者對品牌難以磨滅的印象與熱愛。我們必須改變，以打動心智為主的溝通與營銷(Communicationandmarketing)需要向全身心愉悅的體驗制造(Experiencemaking)轉(zhuǎn)變。來到這里，想想阿芙的“貫穿消費(fèi)者購物體驗中的各種驚喜”，三只松鼠的“9-OFS顧客極致體驗”，小狗的“每一款產(chǎn)品都因你而生”，就難怪我們做了那么多的整合營銷努力，怎么老玩不過他們。其實(shí)不是溝通創(chuàng)意不夠好，是因為我們都在做那動人的3分鐘，可一棵樹再高大，又怎能比得上人家一片森林呢。感情不能只停留在口頭，更要用行動來體現(xiàn)。太棒了，重大發(fā)現(xiàn)：從說到做，全方位建設(shè)品牌的體驗！祝賀你，噩夢開始了。消費(fèi)者渴望24小時充滿創(chuàng)意的癡纏照顧-3秒點(diǎn)燃熱情，3天一個驚喜女神環(huán)繞的屏幕越來越多，接觸點(diǎn)的信息交互碎片化情況日益加速。她接收到的誘惑太多了，如果你在3秒內(nèi)無法吸引她的關(guān)注，點(diǎn)燃不了她的熱情，抱歉，你將失去與她進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系的機(jī)會。同時，每一個接觸點(diǎn)，它所在的屏幕的媒體特性，女神在每個接觸點(diǎn)上的行為，需求都是不一樣的，都需要重新設(shè)計與她的交互方式。并且，請3天給一個驚喜！女神仿佛已經(jīng)忘記什么叫做深情款款了。大家回憶一下，當(dāng)你每天晚上睡覺前躺在被窩里，開著蘋果或小米兜風(fēng)時，什么讓你停下來？臉萌，神經(jīng)貓，還是“85后，突變的一代：你若端著，我便無感”？然后，你會一個臉萌玩一個月嗎？基本上說來，這是Nozuonochancetodie的節(jié)奏，不做你連死的機(jī)會都沒有。改變2-各接觸點(diǎn)的愉悅體驗由生意模式和生意策略來統(tǒng)領(lǐng)，而不是溝通大創(chuàng)意我的天，每個接觸點(diǎn)都是一個小生態(tài)圈，每一次接觸都需要精心的創(chuàng)意和設(shè)計，并且請保持“從決定做，到發(fā)布，5小時內(nèi)”的響應(yīng)速度。這樣的節(jié)奏勢必帶來兩個變化：1)放權(quán)接觸點(diǎn)專家來創(chuàng)意和制造出該接觸點(diǎn)的愉悅體驗；2)放棄偉大的溝通創(chuàng)意(Communicationidea)統(tǒng)領(lǐng)，改由更高層的生意模式與生意策略創(chuàng)意來指引。由此為各接觸點(diǎn)贏得創(chuàng)作到執(zhí)行的時間和空間?？偨Y(jié)-新趨勢下消費(fèi)者與品牌的融入式關(guān)系以及新角色分工是的，一個新的時代來臨了。我們來回顧一下新數(shù)字營銷模型中的角色任務(wù)：消費(fèi)者，像女神那樣以自我為中心，她的主要任務(wù)是關(guān)注如何更好的生活。品牌，無可替代的英雄，他將集中精力在品牌的精神建設(shè)和價值創(chuàng)造，同時他需要掌管商業(yè)模式及生意策略。而品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，將改變?yōu)槿谌胧降捏w驗。在各個接觸點(diǎn)令人愉悅而獨(dú)特的品牌體驗創(chuàng)造，就交給體驗設(shè)計師和智能科技工程師那些屌絲來完成吧。這時，再回過頭來看看寶潔發(fā)言人對于組織變革的發(fā)言：Thechangeisintendedto"unifybrand-buildingresourcestofocusondeliveringbetterbrandandbusinessresults，clarifyrolesandresponsibilitiestomakefasterdecisions，andsimplifyourstructuretofreeuptimeforcreativityandbetterexecution，"sheadded.你有何感受？好了，這是我們所見的2014數(shù)字營銷趨勢：EraofDelightExperienceDesignforFullTouchPoints/全接觸點(diǎn)愉悅體驗設(shè)計時代第三幕：變革在繼續(xù)寶潔的組織會如何進(jìn)一步的深化調(diào)整，數(shù)據(jù)營銷應(yīng)該有什么新的名字，溝通與營銷如何繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，都需要進(jìn)一步的探索和等待。