【營銷案例】小米：手環(huán)狂賣400萬的3個爆品

【營銷案例】小米：手環(huán)狂賣400萬的3個爆品

什么產(chǎn)品如此猛？3個月破百萬，2個月實現(xiàn)第二個100萬，40天實現(xiàn)第三個100萬，不到30天實現(xiàn)第四個100萬。答案是：小米手環(huán)。作為小米生態(tài)鏈的明星企業(yè)，小米手環(huán)以其超高人氣成為繼移動電源之后的又一款爆品，甚至在發(fā)布會當天百度指數(shù)力壓小米電視、小米路由。最近我采訪小米手環(huán)操盤手——華米創(chuàng)始人黃汪，他的爆品法則直接明了：首先把產(chǎn)品做到極致，然后把價格做到極致。牛逼的背后都是苦逼，為了實現(xiàn)兩點“極致”，黃汪及其團隊吃盡苦頭。比如，用戶對小米手環(huán)印象最深的是強悍的省電功能，黃汪按待機100天的標準來打磨產(chǎn)品，內(nèi)部5個團隊設(shè)計5種不同的芯片解決方案，不同階段驗證哪種方案最省電，1個月后干掉兩種方案，2個月后又干掉一種方案，最后發(fā)布的手環(huán)是耗費資源、時間和精力的成果。在打造極致產(chǎn)品的同時，黃汪也不忘繃緊控制成本這根弦。除了通過未來持續(xù)穩(wěn)定訂單降低成本，黃汪不遺余力與供應鏈拆解、分析成本，包括租金、零部件、人工成本等，最終拿到成本價為5元的電池，而國外公司是13元，有效避免13元電池成本對79元小米手環(huán)造成的致命打擊。融合了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和硬件供應鏈的智能硬件行業(yè)是最為艱難的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，黃汪不忘提醒創(chuàng)業(yè)者：對硬件保持足夠敬畏。以下是華米創(chuàng)始人黃汪的案例口述和對話(未經(jīng)本人審閱)：2014專注手環(huán)：雷軍灌輸Allin我們團隊創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗豐富，我畢業(yè)后加入的第一家公司是華為，當時只有3000人，與2013年小米團隊規(guī)模相當，華為和小米是當時產(chǎn)業(yè)理念、企業(yè)運作模式最先進的公司。經(jīng)歷2個產(chǎn)業(yè)(MP3數(shù)碼產(chǎn)品和平板電腦)輪回后，我們清楚知道2013年底消費電子產(chǎn)業(yè)將迎來重大變革，如果不抓住這個大風口顯然不明智。我與MIUI三劍客之一的孫鵬是校友，2013年11月，一次偶然機會，他去合肥出差，順便參觀我們公司，我送他一個ZWatch智能手表體驗，第二天他回北京后讓雷軍試戴，隔天雷軍叫助理打電話約我見面，當時我正好在北京，便愉快地答應見面。后來我分析是手表扎實品質(zhì)打動了雷軍，王小川也曾說ZWatch是所有智能手表中最靠譜的產(chǎn)品。雷軍與我交流時態(tài)度坦誠，他直接告訴我未來一兩年小米的產(chǎn)品布局和定價，當時任何一個細節(jié)曝出都是猛料，我認為背后是認同感，雙方理念一致有利于相向而行。與雷軍聊完后，我意識到小米模式的優(yōu)越性，堅信牽手小米是最佳合作方式，所以半個月內(nèi)便敲定合作。讓我印象深刻的是，雷軍不斷向我灌輸Allin思想，即整個團隊全力干一件事，所以2014年我們上百人盡全力把小米手環(huán)做到極致，沒有多余精力經(jīng)營平板電腦和“智器”品牌，最終不得不雪藏。爆品背后的三大關(guān)鍵選擇憑借小米手環(huán)超高出貨量，華米成為國內(nèi)第一大智能手環(huán)廠商。小米手環(huán)之所以成為爆品，我總結(jié)主要與產(chǎn)品打磨階段的三大關(guān)鍵選擇有關(guān)。選擇一：5套方案驗證省電普通手環(huán)沒有把省電當作核心痛點，使用一星期電量就耗光，雷軍在發(fā)布會上說小米手環(huán)能堅持一個月不充電，其實我們是按待機100天的標準來設(shè)計產(chǎn)品。去年1—2月，我們內(nèi)部5個團隊設(shè)計5種不同的芯片解決方案，相當于看5個孩子同時成長。完成電路板和軟件設(shè)計后，我們在不同階段驗證哪種方案最省電，1個月后干掉兩種方案，2個月后又干掉一種方案，只剩下兩個方案繼續(xù)運行，最后發(fā)布的手環(huán)是我們耗費資源、時間和精力的成果。手環(huán)上市后，一開始用戶認為我們吹牛，但真正使用后發(fā)現(xiàn)待機時間超過1個月，45天、60天比比皆是，大大超出用戶期待。如果只用來計步，小米手環(huán)可以用3個月至100天，免去用戶頻繁充電的煩惱。省電同時帶來一個意想不到的好處：增強用戶黏性。用戶使用普通手環(huán)一星期后必須充電，第一次充電后記得戴，再次充電后可能忘記戴，等想起來再戴，反反復復容易造成用戶流失。選擇二：定位人體ID干掉屏幕干掉屏幕是個取舍問題，屏幕不僅耗電，而且滿足看時間需求給用戶價值感不大，如今我們把手環(huán)定位為人體ID，其未來發(fā)展方向是成為人體芯片，而芯片本身沒有屏幕，根據(jù)這一理念我們毅然而然干掉屏幕。人體ID定位是逐漸演變的過程。做手環(huán)之前我們通過研究競品找差異化路線，發(fā)現(xiàn)小米手環(huán)的優(yōu)勢是背靠小米手機巨大出貨量，有移動電源成功案例在先，所以手環(huán)最初定位為小米手機的配件，至少能保證一定銷量。于是我們思考哪些功能可以讓手機與手環(huán)建立聯(lián)系，來電震動提醒和計步是與手機關(guān)聯(lián)緊密的功能，使手環(huán)發(fā)揮配件角色。去年3月，我們充分利用MIUI獨有優(yōu)勢，通過手環(huán)為小米手機解鎖，這意味著手環(huán)開始從手機配件向人體ID轉(zhuǎn)變。后來我們發(fā)現(xiàn)用戶只要使用3天手環(huán)解鎖，某天忘記戴手環(huán)將極不習慣，恨不得回去取手環(huán)，因為手環(huán)解鎖的便利性使用戶越來越懶，用戶適應后很難回到密碼解鎖的狀態(tài)。所以我們認為手環(huán)是手機認證工具，與蘋果指紋解鎖功能相似。既然手環(huán)可以作為手機認證工具，那也可以成為其他產(chǎn)品的認證工具，相當于人體ID，即個人身份證。選擇三：死磕鋁合金表層和腕帶我們花了大量精力在鋁合金表層和親膚腕帶上，鋁合金表層整體設(shè)計用到所有能用上的工序，三個指示燈由三種不同顏色的光組合而成，每個燈有256種顏色可供選擇，混光難度極高。一開始我們認為指示燈成本低，顯示效果不必太復雜，只需在鋁合金表面挖1個洞(最初設(shè)定1個燈)用于放置指示燈。當時我們內(nèi)部爭論非常激烈，后來思考隨便挖3個洞透光容易使產(chǎn)品逼格喪失，所以最終做成激光穿孔，這一復雜工藝使成本提升15%，但實現(xiàn)光透出來、水進不去的顯示效果，體驗水準超過Misfit和蘋果，達到業(yè)內(nèi)最高水平。小米手環(huán)腕帶采用美國康寧TPSiV材質(zhì)制成，成本極高，原本用于制作奶粉勺子，無毒無害、手感潤滑，能有效降低皮膚敏感造成的過敏現(xiàn)象。我們不惜一切代價打磨腕帶，也是基于國外同行的一些教訓，F(xiàn)itbit曾因引發(fā)人體皮膚過敏而被迫召回。我們對于這一細微問題高度關(guān)注，小米手環(huán)出貨量很大，一旦出現(xiàn)類似情形，哪怕只有1%，對華米而言將是滅頂之災，所以必須采用最好等級的材料。有趣的是，小米手環(huán)上市后友商跟風采用，直接導致TPSiV脫銷。憑什么定價79元？一開始我們想把小米手環(huán)定價49元，我們按照最好的材料、芯片、工藝生產(chǎn)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)成本無法控制，最終選擇貼近成本定價79元，而市面上手環(huán)普遍在800元到1200元，加價率至少5倍。深圳山寨廠商生產(chǎn)的5美元手環(huán)在材料、品質(zhì)、工藝等方面與小米相差甚遠。小米手環(huán)定價極具競爭力，之所以把手環(huán)整體成本控制在79元，不是因為我們是小米生態(tài)鏈公司，而是我們在對追求極致產(chǎn)品的同時，心里始終繃緊按成本定價的弦。一方面，我們用未來出貨量來換取成本定價，確保以后每月有幾十萬甚至上百萬訂單，如果訂單達不到一定數(shù)量級，顯然無法降低成本。另一方面，我們與供應鏈一起拆解、分析成本，包括租金、零部件、人工成本等。比如，某電池廠商同時給我們和國外某手環(huán)公司供貨，我們把供應商成本核算得一清二楚，同一型號、同樣品質(zhì)電池，我們成本價只要5元，國外公司是13元。因為國外產(chǎn)品賣99美元，他們對13元電池成本非常滿意，沒有動力去拆解供應商成本，而13元電池成本對79元小米手環(huán)是致命打擊，所以倒逼我們竭盡全力挖掘背后利潤，盡最大可能壓縮大規(guī)模供貨成本。未來靠吃軟飯賺錢現(xiàn)階段我們主要目標是服務好用戶，設(shè)計應用場景并落到實處。小米手機用戶群活躍度本來就很高，除了來電震動提醒和解鎖，我們還推出MIUI無密碼支付，并與支付寶合作，不斷增強擴散用戶群的粘性，用戶留存率超過國內(nèi)外同類產(chǎn)品。目前我們并不急于盈利，只堅守硬件不虧本的底線，嘗試接入更多第三方服務探索盈利方向。比如我們與李寧合作，李寧送給我們一些鞋類、衣服優(yōu)惠券，用戶購買小米手環(huán)后能得到一張200元優(yōu)惠券。用戶使用小米手環(huán)每周計步超過300步，就能得到滴滴打車優(yōu)惠券；周末在奧森跑步，摔倒能獲得專業(yè)救助機構(gòu)的免費服務?？傊脩魪馁徺I手環(huán)那一刻起，各種福利便源源不斷而來，而不是購買完成后徹底與服務脫節(jié)。作為數(shù)據(jù)公司，我們獲得運動數(shù)據(jù)用于后續(xù)發(fā)展用戶。未來我們主要向運動、健康等方面傾斜，運動、健康是前景廣闊的大產(chǎn)業(yè)，用戶出現(xiàn)睡眠不佳等健康問題時，我們作為第三方機構(gòu)可以提供數(shù)據(jù)支持。去年我們曾與上海一家減肥網(wǎng)站合作，推出19天減3公斤的活動，當時用戶規(guī)模不到百萬，吸引30萬用戶參與，足以說明我們平臺轉(zhuǎn)化率極高。當時減肥網(wǎng)站創(chuàng)始人說，“哪怕只有10萬人減肥成功，每人收取10元也是一筆可觀收入，華米作為導流網(wǎng)站也能獲取相應收益”。最大的坑：對硬件保持敬畏2009年，我們是全國第一家真正量產(chǎn)平板電腦的公司，蘋果在2010年才推出iPad。當時平板電腦無法運行安卓1.0，我們完全依靠技術(shù)實力成功運行Linux系統(tǒng)，同時學習亞馬遜模式，在平板電腦中加入閱讀軟件，與盛大文學談合作，簽下《時尚芭莎》等所有PDF版雜志。我們主要通過販賣移動內(nèi)容盈利，每臺平板電腦利潤1000元。不幸的是，平板電腦市場越往后發(fā)展，整體出貨量越下滑嚴重，連蘋果也不能幸免，加上移動閱讀市場縮水，導致我們由早期輕松盈利發(fā)展到后期利潤下滑，相當于選擇兩個最貧瘠的礦瘋狂挖掘，團隊再牛也不可能做大。在涉足手環(huán)市場那一刻，我的直覺告訴我挖到富礦。創(chuàng)辦華米后，我總結(jié)必須首先把產(chǎn)品做到極致，然后把價格做到極致。其他廠商是從盈利的角度去做產(chǎn)品，而我們只專注把產(chǎn)品定義做好。另外，智能硬件是以硬件為基礎(chǔ)，創(chuàng)始人必須對硬件具有敬畏之心。大多數(shù)智能硬件創(chuàng)始人來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對硬件行業(yè)敬畏度不高，他們單純認為只要找