《報告：數(shù)字的未來2013》（摘要）

《報告：數(shù)字的未來2013》（摘要）

與此同時，曾經(jīng)引領通信業(yè)創(chuàng)新的電信運營商已經(jīng)難以在舞臺中央站穩(wěn)，不得不面對來自互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，甚至仍未知的新興產(chǎn)業(yè)的“蠶食”和“被管道化”。運營商需要為“數(shù)字化”轉身已經(jīng)是一個不爭的事實。近幾年來，一些先進的運營商，如Telefonica、Telenor、法國電信、中國移動等，都已踏上了數(shù)字化轉型的探索和實踐之路，從通信服務向信息服務和信息娛樂轉型是他們的共同特征之一。近十年來，電信運營商向“互聯(lián)網(wǎng)”靠近的過程可分為三個階段。第一個階段，迫于業(yè)務創(chuàng)新壓力，運營商復制了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應用。第二個階段，一些先進的運營商引入了云化架構等互聯(lián)網(wǎng)基因。伴隨著架構的改造和數(shù)字化業(yè)務的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的業(yè)務運營模式已難以滿足市場與客戶的新訴求?？蛻粢阎饾u培養(yǎng)起互聯(lián)網(wǎng)化的使用習慣，期待更豐富的商品，更專屬的服務，更簡單的使用。這些因素推動運營商進入了第三個轉型階段——互聯(lián)網(wǎng)化的運營。互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務運營的關鍵要素電信運營商的交易、服務特征與純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著天然差別。以互聯(lián)網(wǎng)電商為例，它們?yōu)榭蛻籼峁┑姆樟鞒潭獭⒔灰缀唵?，絕大部分為一次性購買。而電信運營商提供給客戶的是循環(huán)服務，如合同期內(nèi)月結；伴隨客戶生命周期的延長，做多波次、針對性的營銷和服務，運營流程相對復雜。因此，純粹的互聯(lián)網(wǎng)電商并不能完全取代運營商的電信運營，一些優(yōu)秀的“互聯(lián)網(wǎng)”基因可以被運營商借鑒和汲取。電商化的營銷與服務。電商化對運營商的重要意義在于降低交易成本、提升服務能力和效率。傳統(tǒng)電信業(yè)務(基礎業(yè)務+增值業(yè)務)具有穩(wěn)定、交易規(guī)模有限的特點。電商業(yè)務則不同，2013年11月11日當天，支付寶共完成1.88億筆交易，為達成這些交易，客戶還進行了大量的商品搜索、比較和業(yè)務咨詢。但這類典型的互聯(lián)網(wǎng)服務成本僅約為傳統(tǒng)服務成本的5%。同樣的交易量，如果用運營商傳統(tǒng)的電話客服和實體店模式支撐，成本頗高?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的低成本不僅源于固定資產(chǎn)和人力成本的節(jié)省，還源于許多成本由提供商品的第三方承擔了。同時，由于使用電商平臺，客戶消耗的流量和消費規(guī)模將快速提升，但運營商面臨變成啞管道，與客戶之間喪失直接聯(lián)系的風險。因此，運營商需要重整自己的銷售平臺，并集結多元化的電信衍生產(chǎn)品，吸引客戶。正如《數(shù)字的未來：2013》報告里提到的，750億個網(wǎng)絡連接將帶來無限可能，運營商必須開始布局，除了針對個人消費者的應用，針對垂直行業(yè)和企業(yè)的應用也具有巨大潛力。電商化對服務能力的提升重點是在線化和自動化。雖然運營商的服務在線化面臨很大挑戰(zhàn)，但其具備了提供端到端長流程在線服務的潛力，包括：銷售、訂單、支付、賬務、物流、倉儲、安裝、開通、故障受理、投訴等，可通過統(tǒng)一的賬戶管理系統(tǒng)、統(tǒng)一的產(chǎn)品管理系統(tǒng)，以及智能動態(tài)編排引擎支持商業(yè)流程的實時動態(tài)發(fā)布，來實現(xiàn)商業(yè)流程的自定義、自適應和自動化。快速的市場響應?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的致勝法寶之一是快速捕捉市場機會，快速推出新產(chǎn)品。數(shù)量巨大的第三方能夠協(xié)助其實現(xiàn)快速的市場響應速度，提供多品類的商品和服務。新一代的BSS系統(tǒng)供貨商首先可以通過系統(tǒng)模塊解藕、分層設計，更多地賦予運營商自主響應市場需求的能力，降低引入第三方產(chǎn)品供貨商的難度，減少中間環(huán)節(jié)成本；其次可為運營商構建支持全品類商品的管理能力，實現(xiàn)“一點部署，任意渠道發(fā)布”；最后可預定義各類商品的定價模式，審批由合作伙伴設計的商品定價、選擇的結算規(guī)則，方便合作伙伴實現(xiàn)商品自助式上架。極致的客戶體驗?？蛻趔w驗由交互的體驗、購買和支付的體驗、服務質(zhì)量的體驗、服務交付的體驗所構成。交互體驗涉及兩個方面：對運營商來說，為客戶提供在線的交互方式，并引入社交化、個性化的元素，能夠直接改善客戶的交互感知，提升客戶忠誠度和滿意度；基于客戶社交關系的營銷，如客戶評價與分享，可以提升客戶參與度，擴大價值客戶群。對客戶來說，需要隨時隨地、跨終端接入網(wǎng)絡，享受連續(xù)一致的服務體驗，同時可以按需定制、使用產(chǎn)品，按需控制網(wǎng)絡帶寬與IaaS資源的使用。支付的體驗變化對運營商支撐系統(tǒng)的影響是巨大的，傳統(tǒng)的預付費、后付費的支付方式會發(fā)生根本性的變化，移動支付和在線支付有利于將更多的客戶變?yōu)閷嶋H購買者?？蛻糍徺I服務的流程復雜度對購買體驗有直接的影響。因此，過程的透明性、客戶可跟蹤、可回溯是服務質(zhì)量和交付體驗提升的重要因素。延伸的生態(tài)系統(tǒng)。第三方合作伙伴是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的資源?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)具備聚集大量客戶流量的交易門戶，以較低的參與成本吸引合作伙伴紛至踏來；還可將產(chǎn)品管理、銷售、結算、系統(tǒng)集成等各類支撐能力有償提供給第三方，并提供廣告、數(shù)據(jù)分析、營銷計劃等增值服務。運營商可以借鑒這些基因，采取靈活的商業(yè)模式(除傳統(tǒng)B2C模式外，還可運用B2B、B2B2C、C2B等多種模式)，擴展合作價值鏈。此外，還可引入有業(yè)務創(chuàng)新能力、服務能力的第三方伙伴，共同豐富產(chǎn)品種類，提升服務能力，擴大客戶規(guī)模與交易規(guī)模，從而增加收入?！懊赓M”的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)最顯著的特征之一是采用“免費”的商業(yè)模式，即不收取最終客戶的任何費用，通過廣告費、后向收費、數(shù)據(jù)增值收費等獲利。這些模式同樣適用于運營商。以后向收費為例，一種模式是利用流量經(jīng)營類業(yè)務，數(shù)據(jù)流量由第三方伙伴付費，吸引更多的客戶量和使用量，充分利用管道資源。另一種模式是將運營商的部分能力開放給第三方使用并收取費用，比如對開放的API使用收費。此外，運營商還可基于大數(shù)據(jù)技術，將所擁有的網(wǎng)絡資產(chǎn)和客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)用于價值再創(chuàng)造的應用中，不僅有利于運營商主營業(yè)務的運營，比如運營指標的監(jiān)控，個性化營銷方案的設計，營銷效果的回溯、提升；還可將部分數(shù)據(jù)報表、營銷建議、經(jīng)營分析等作為增值業(yè)務提供給第三方合作伙伴，實現(xiàn)雙贏。入口爭奪非常重要。內(nèi)容與媒體業(yè)務的消費也能帶動客戶消費規(guī)模增長，但是目前運營商還未占領內(nèi)容與媒體業(yè)務的消費入口。運營商可以構建以通信核心能力為基礎的統(tǒng)一業(yè)務門戶，以廣泛的電信業(yè)務用戶基數(shù)和流量為王，基于此展開經(jīng)營；多點布局，將電信基礎業(yè)務、電信增值業(yè)務、內(nèi)容與媒體業(yè)務、流量經(jīng)營業(yè)務、電信衍生業(yè)務整合到統(tǒng)一入口，多渠道協(xié)同；獲取更多的第三方參與，更多的客戶業(yè)務數(shù)據(jù)，更好的市場響應，更大的交易規(guī)模。運營核心的擴展和BSS的重構在數(shù)字時代，一切可被“數(shù)字化”的事物都將打上“數(shù)字”的烙印。運營商的基礎設施、數(shù)據(jù)、業(yè)務等都將面臨數(shù)字化的改造。信息技術的變革推動了企業(yè)運營流程的重構。企業(yè)的運營流程從封閉走向開放，從單純以客戶體驗為中心，走向讓客戶和伙伴參與的企業(yè)架構設計和流程定義。為此，運營商需要從網(wǎng)絡資產(chǎn)的單核心運營擴展到“網(wǎng)絡資產(chǎn)+客戶資產(chǎn)”的雙核心運營。網(wǎng)絡資產(chǎn)的運營重心從“話音、消息”轉移到“流量、數(shù)字資源和服務”?？蛻糍Y產(chǎn)這座金礦，有極大的挖掘潛力和價值。發(fā)展去網(wǎng)絡標記的新用戶(如運營商電商平臺的用戶)，進入垂直行業(yè)擴展業(yè)務范圍(如提供水電煤氣賬單)，將平臺開放后帶來的客戶信息資產(chǎn)的增值(如由銷售第三方數(shù)字產(chǎn)品形成的新客源和交易量)等，都將為運營商帶來新的收入增長。運營核心的擴展驅動BSS從原先的電信網(wǎng)絡運營，轉型至面向ICT資產(chǎn)的運營，并通過ICT資產(chǎn)的部分開放來聚合數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)價值鏈。BSS需圍繞“商品、客戶、體驗、基礎設施、價值鏈”五個維度進行重構：商品由傳統(tǒng)的語音、電信增值業(yè)務擴展到流量經(jīng)營、數(shù)字內(nèi)容、應用、云化的資源、實體商品等；客戶范疇擴大，客戶價值不再被運營商獨占，可與合作伙伴分享