【營(yíng)銷(xiāo)案例】朵唯手機(jī)：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)“曠世之戀”

【營(yíng)銷(xiāo)案例】朵唯手機(jī)：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)“曠世之戀”

在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的手機(jī)行業(yè)，新品牌要站穩(wěn)腳跟實(shí)屬不易，而年輕的朵唯之所以能牢牢占據(jù)一席之地，除卻產(chǎn)品創(chuàng)新等因素，成熟的品牌營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。無(wú)論是創(chuàng)建初期斥千萬(wàn)重金力邀舒淇代言一炮打響，還是持續(xù)投入金牌欄目，或者后來(lái)植入馮小剛電影《非誠(chéng)勿擾2》，實(shí)現(xiàn)與代言人的捆綁營(yíng)銷(xiāo)，都為品牌知名度和美譽(yù)度的提升立下汗馬功勞。緊隨其后的“曠世之戀”則將情感營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致。國(guó)產(chǎn)手機(jī)突飛猛進(jìn)。市場(chǎng)研究公司GfK公布的一組數(shù)字顯示，今年上半年中國(guó)智能手機(jī)廠商從去年的195家驟增至389家，在售智能手機(jī)數(shù)量由933款增長(zhǎng)至2888款，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額已近七成。剛滿(mǎn)4周歲的朵唯是其中一抹亮麗的粉紅色。在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的手機(jī)行業(yè)，新品牌要站穩(wěn)腳跟實(shí)屬不易，而年輕的朵唯之所以能牢牢占據(jù)一席之地，除卻產(chǎn)品創(chuàng)新等因素，成熟的品牌營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。無(wú)論是創(chuàng)建初期斥千萬(wàn)重金力邀舒淇代言一炮打響，為品牌奠定女性特征的個(gè)性化符號(hào)，還是持續(xù)投入《全家一起上》、《美麗俏佳人》、《天天向上》、《我愛(ài)記歌詞》等金牌欄目，或者后來(lái)植入馮小剛電影《非誠(chéng)勿擾2》，實(shí)現(xiàn)與代言人的捆綁營(yíng)銷(xiāo)，都為品牌知名度和美譽(yù)度的提升立下汗馬功勞。新媒體方面，朵唯同樣營(yíng)銷(xiāo)有術(shù)?！吧鐣?huì)化時(shí)代，以微博為代表的社交媒體在品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者溝通層面均已成為必不可少的渠道?！倍湮ㄅ允謾C(jī)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中心總監(jiān)馬海霞對(duì)《廣告主》說(shuō)，其中最為出色的兩個(gè)案例是官方微博發(fā)起的“朵享大使”和“曠世之戀”。朵享大使：說(shuō)出你的理由“朵唯幾時(shí)有？把酒問(wèn)微博。不知朵享大使，選我是何年。我欲刷屏努力，又恐小編美女，精力不勝煩，關(guān)注唯長(zhǎng)久，何似功利粉？新大屏，絢雙核，高清照，不應(yīng)有恨，支持力挺應(yīng)恒遠(yuǎn)……”去年10月，恰逢新品D9上市，@朵唯女性手機(jī)(昵稱(chēng)朵兒)發(fā)起了“朵享大使”的招募活動(dòng)：粉絲說(shuō)出自己申請(qǐng)成為“朵享大使”的理由，轉(zhuǎn)發(fā)+@，就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)新款大屏、雙核、高清拍照的D9手機(jī)一部?！皬哪撤N意義上說(shuō)，‘朵享大使’相當(dāng)于朵唯的代言人。”與朵唯合作此次活動(dòng)的深圳尚道微營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理龔鉑洋表示。傳統(tǒng)媒體上各路明星、藝術(shù)家、企業(yè)家為產(chǎn)品代言背書(shū)的現(xiàn)象早已司空見(jiàn)慣，但甚少普通消費(fèi)者的面孔。而在社交網(wǎng)絡(luò)，大眾的口碑傳播對(duì)品牌美譽(yù)度至關(guān)重要。參考舒淇的特點(diǎn)，“朵享大使”的甄選標(biāo)準(zhǔn)確定為：18-35歲的時(shí)尚女性、有一定粉絲基礎(chǔ)和影響力、樂(lè)于分享身邊所見(jiàn)所聞。彼時(shí)朵兒影響力有限，活動(dòng)初始反響并不大。朵唯遂在@星座愛(ài)情001、@治愈系心理學(xué)等垂直行業(yè)賬號(hào)和較活躍的時(shí)尚、女性、抽獎(jiǎng)?lì)愇⑷簝?nèi)發(fā)布活動(dòng)信息。這樣的精準(zhǔn)推廣效果頗佳，很快為活動(dòng)匯聚了大量愛(ài)美、愛(ài)時(shí)尚、愛(ài)自拍的女性，且“活躍份子”居多。她們又紛紛邀請(qǐng)閨蜜和周?chē)笥褏⒓?，雪球越滾越大，工作人員才松了一口氣?！罢f(shuō)出你想成為‘朵享大使’的理由”的創(chuàng)意配合獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)了粉絲們的積極性。為期2個(gè)月的選拔如火如荼，眾位“朵兒粉”八仙過(guò)海各顯神通：行動(dòng)派們?yōu)槎湮ㄗ龅案?、制圖片、拍視頻；才子才女則舞文弄墨，“甄嬛體”、“代言體”、“朵唯Style”一應(yīng)俱全，前面提到的“宋詞派”就是眾多神級(jí)回復(fù)之一；更有一位“癡粉”，為了在學(xué)校公告欄和公共汽車(chē)上張貼朵唯D9的宣傳海報(bào)，特意向公交線(xiàn)路公司和學(xué)校宿管處阿姨申請(qǐng)了廣告張貼許可令。“這份誠(chéng)意令人感動(dòng)?！瘪R海霞嘆道，“只有我們想不到，沒(méi)有她們做不到。”龔鉑洋認(rèn)為，這次活動(dòng)在內(nèi)容建設(shè)方面能提供一些啟發(fā)：“最好的內(nèi)容，并不是我們精心編輯的各種段子或者純粹的產(chǎn)品介紹，而是粉絲親自參與產(chǎn)品體驗(yàn)，演繹她們與品牌真實(shí)的故事?！睍缡乐畱伲呵楦袪I(yíng)銷(xiāo)典范“朵享大使”堪稱(chēng)“微代言”的典范之作，緊隨其后的“曠世之戀”則將情感營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致。說(shuō)起去年12月，最熱門(mén)的話(huà)題非瑪雅預(yù)言莫屬。在那場(chǎng)來(lái)也匆匆去也匆匆的末日營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)扮演了主要戰(zhàn)場(chǎng)和爆發(fā)點(diǎn)的角色，嗅覺(jué)靈敏的品牌官微無(wú)不使盡渾身解數(shù)，希望憑借出眾創(chuàng)意脫穎而出，發(fā)一筆“末日財(cái)”。時(shí)值朵唯的情侶對(duì)機(jī)——型號(hào)i1314，諧音“愛(ài)，一生一世”上市，號(hào)稱(chēng)“超敢愛(ài)信物”。它外觀分愛(ài)慕藍(lán)、傾心白兩色，內(nèi)置“6大愛(ài)情應(yīng)用”、“5款?lèi)?ài)情鎖屏主題”以及“一鍵鐘情”撥號(hào)、“愛(ài)的蜜次方”插件等溫馨的應(yīng)用功能，注重女性情感，以“愛(ài)情”為設(shè)計(jì)理念，立志成為情侶的感情促進(jìn)劑。基于此，朵唯推出了一場(chǎng)獨(dú)具匠心的“曠世之戀”活動(dòng)。首先，由官方微博發(fā)起情侶甄選，4雙對(duì)朵唯品牌有一定認(rèn)知且身體健康足以適應(yīng)高原氣候的戀人脫穎而出。12月8日，一行人組隊(duì)開(kāi)啟奔赴雪域高原在末日之期許下愛(ài)情諾言的旅程，途經(jīng)西安、蘭州、西寧，并最終抵達(dá)電影《2012》中最后沉沒(méi)的地方——生命延續(xù)之地拉薩，歷時(shí)七天七夜。@朵唯女性手機(jī)對(duì)全程進(jìn)行了圖文直播：風(fēng)塵仆仆的旅程，愛(ài)意濃濃的情侶，朵唯i1314、logo不斷穿插其間，巧妙地將瑪雅預(yù)言、末日旅行、愛(ài)情誓言、新機(jī)發(fā)布等眾多元素巧妙予以結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌與時(shí)尚男女們?cè)趦r(jià)值觀和精神上的共鳴?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒有言：“營(yíng)銷(xiāo)3.0就是要和人們?cè)趦r(jià)值觀和精神上尋求共鳴”?！皶缡乐畱佟币浴皭?ài)情”為情感紐帶，在產(chǎn)品與消費(fèi)者間架起溝通的橋梁，與消費(fèi)者進(jìn)行了深度的情感交流?！盁o(wú)論產(chǎn)品結(jié)合性還是目標(biāo)人群貼合度都比較高。”馬海霞評(píng)價(jià)說(shuō)。整合戰(zhàn)役：船小方好調(diào)頭除了以上兩個(gè)單兵作戰(zhàn)的案例，微博也為朵唯的整合傳播做出貢獻(xiàn)?！案^(guò)去不同的是，現(xiàn)在依靠單一的社會(huì)化媒體形式已經(jīng)無(wú)法撬動(dòng)資源，吸引眼球?！瘪R海霞指出，“所有媒介都是整合營(yíng)銷(xiāo)中的組成部分，效力于同個(gè)推廣主題之下，各司其職?！币越衲甓湮椤暗诹耘纳衿鳌眎super啟動(dòng)的線(xiàn)上線(xiàn)下整合推廣戰(zhàn)役為例，微博首先發(fā)揮了先遣隊(duì)的作用——4月15日，公布新品即將上市消息引爆話(huà)題，并動(dòng)員粉絲寫(xiě)下“女人愛(ài)自拍的100個(gè)理由”。在馬海霞看來(lái)，微博的操作模式?jīng)Q定了它強(qiáng)大的時(shí)效性，其他媒體則需更多時(shí)間準(zhǔn)備、策劃。5.25(諧音“我愛(ài)我”)自拍日，朵唯在北京實(shí)施“萬(wàn)張自拍人臉多米諾骨牌挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄”的線(xiàn)下公關(guān)活動(dòng)，微博迅速響應(yīng)，推出“自拍節(jié)”活動(dòng)。7月isuper微電影式廣告片發(fā)布，在各大衛(wèi)視取得高曝光，手機(jī)同時(shí)上市，整個(gè)推廣從預(yù)熱階段步入高潮，官微則依照TVC的情節(jié)進(jìn)展，號(hào)召粉絲猜測(cè)片中女主的暗戀對(duì)象。“幾乎每個(gè)階段微博都可以隨機(jī)發(fā)起各種形式的互動(dòng)?！瘪R海霞對(duì)記者說(shuō)，