【營銷案例】纖絲鳥：電商代運營之困

【營銷案例】纖絲鳥：電商代運營之困

經(jīng)歷了2011年和2012年的線上大賣，保暖內(nèi)衣品牌纖絲鳥電商業(yè)務(wù)面臨新的考驗：一方面，線上保暖內(nèi)衣市場已經(jīng)進(jìn)入價格混戰(zhàn)的時代，要不要為占領(lǐng)市場而拉低價位；另一方面，如何在線上繼續(xù)保持一貫的品牌形象，樹立行業(yè)地位的同時還能“有里有面”。纖絲鳥的糾結(jié)來源于啟用新的代運營合作伙伴。雖然選擇了一家保暖內(nèi)衣行業(yè)中較有實戰(zhàn)經(jīng)驗的代運營商，但對方更善于低價取勝的打法，將二三線城市作為主要購物群體，從而忽略公司文化和品牌建設(shè)?！袄w絲鳥在傳統(tǒng)領(lǐng)域一直是一線的保暖品牌，走的是品質(zhì)和品牌的路線。如果只是‘走量’，對品牌形象損害很大?！崩w絲鳥方面向億邦動力網(wǎng)坦言。據(jù)了解，纖絲鳥始創(chuàng)于1989年，旗下纖絲鳥、currency、寓美等多個品牌，年產(chǎn)銷內(nèi)衣2000萬套，全國零售終端已達(dá)3000家，多數(shù)為高端商場。目前，纖絲鳥內(nèi)衣是電商主打品牌，其客單價保持在160元左右。反觀國內(nèi)其他內(nèi)衣品牌，“4塊5包郵”的營銷策略比比皆是。根據(jù)第三方提供的數(shù)據(jù)顯示，整個內(nèi)衣行業(yè)，線上的客單價僅維持在60元到70元之間。然而，正是依靠這樣的低價路線，部分品牌迅速在線上崛起。2010年，纖絲鳥進(jìn)入電商商務(wù)時，其淘寶銷量排名僅為第三位?！澳莻€時候的思路基本上是‘占坑’和‘卡位’，以消化庫存和回籠資金為主要目的?！崩w絲鳥方面解釋稱，纖絲鳥在淘寶開旗艦店當(dāng)天銷售額就達(dá)到了30萬，接著在雙十一又賣了500萬。低價策略的結(jié)果顯而易見。以出廠價甚至更低的價格砸出的市場背后，是保暖內(nèi)衣整個檔次的降級。更大的威脅在于，價格杠桿向線上傾斜嚴(yán)重，電商開始“吞噬”傳統(tǒng)市場。從消化庫存到重要的渠道，電商正成為保暖內(nèi)衣行業(yè)的主戰(zhàn)場。在同競爭對手搶奪蛋糕與協(xié)調(diào)線上線下矛盾的兩難之中，纖絲鳥必須做出抉擇?！耙郧皩P的考核是各種營銷、企劃對線下品牌形象造成的影響；現(xiàn)在則更傾向于占領(lǐng)市場，從維護(hù)品牌形象到銷售做大，奠定平臺地位?！辈贿^，相比于其他保暖內(nèi)衣品牌以舍棄線下市場，毫無包袱的全力沖刺線上渠道，纖絲鳥要顧忌的反而更多?！氨仨毢痛\營商進(jìn)一步的溝通，讓對方意識到運營是可持續(xù)的?！崩w絲鳥試圖讓代運營商從之前運營品牌的經(jīng)驗和慣性思維中跳出來，避免重蹈覆轍，“在淘寶和天貓上，客單價很高的品牌也有銷量不錯的，客戶群需要培養(yǎng)，一味低價構(gòu)成不了反復(fù)銷售和用戶黏性?！睋?jù)纖絲鳥方面透露，由于過去兩年基本已將庫存商品清理完畢，線上產(chǎn)品開始同線下做出差異化的調(diào)整。纖絲鳥目前有20%的款式是基于電商定制，其中多以夏裝為主，同線下產(chǎn)品線做出區(qū)隔。另一方面，纖絲鳥在電商渠道的拓展上也開始多點布局。除了淘寶和天貓之外，纖絲鳥還入駐了唯品會、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜。據(jù)內(nèi)部人士介紹，除了淘寶全部外包給代運營之外，纖絲鳥在其他平臺基本處于半自營狀態(tài)，唯品會、凡客等渠道均采用直營策略，在一定程度上保證了品牌形象的穩(wěn)定