【營(yíng)銷案例】黃太吉：100億浮夸還是奇跡

【營(yíng)銷案例】黃太吉：100億浮夸還是奇跡？

在回答之前，我們先來(lái)看看傳統(tǒng)餐飲行業(yè)年銷售額100億是一個(gè)什么樣的企業(yè)。100億的餐飲企業(yè)是什么樣？公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2012年中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，排名第四的稻香控股2012年?duì)I業(yè)額為40億，第三的內(nèi)蒙古小尾羊和第二的天津頂巧(德克士、康師傅)均不到100億，只有第一的百盛中國(guó)(肯德基、必勝客和小肥羊等)一枝獨(dú)秀，2012年超過(guò)了500億營(yíng)業(yè)額。也就是說(shuō)，如果賣(mài)煎餅果子的黃太吉銷售額能到100億，那會(huì)一躍沖上中國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)第二名！這將是餐飲行業(yè)的奇跡。百?gòu)?qiáng)餐飲企業(yè)基本以快餐、餐館酒樓等為主，這些企業(yè)的特點(diǎn)是，有歷史，有招牌，城市覆蓋廣，門(mén)面多，直營(yíng)連鎖為主。稻香控股集團(tuán)的門(mén)店較少，在120家左右，但其主打的餐館酒樓面積本身較大。拿黃太吉赫暢一直言稱下一個(gè)被市場(chǎng)淘汰的肯德基來(lái)說(shuō)，其母體百盛中國(guó)從正式進(jìn)入中國(guó)的1993年開(kāi)始，直到2004年才突破100億關(guān)口，達(dá)到118億，用時(shí)整整10年，這里面中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)情的大環(huán)境功不可沒(méi)。而接下來(lái)的這個(gè)十年，百盛中國(guó)逐步被熟悉，負(fù)面也增多，利潤(rùn)同比下降不少，但投資并購(gòu)、擴(kuò)充門(mén)面等步伐不停歇，2012年?duì)I業(yè)額達(dá)到522億。6000家的店面，近44萬(wàn)的員工，每年創(chuàng)造500多億的營(yíng)收，這就是傳統(tǒng)餐飲巨頭的樣子。當(dāng)然，如果目標(biāo)銷售額1億元，這可能離黃太吉比較近，但抱歉，前100名門(mén)檻邁不進(jìn)去。2012年百?gòu)?qiáng)餐飲企業(yè)中，排名第100名常州麗華快餐企業(yè)靠的是送盒飯，年銷售額在3億元以上，全國(guó)擁有100多家連鎖店?；蛟S在黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢的眼中，用互聯(lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)企業(yè)，顛覆餐飲企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，這些銷售額都不是問(wèn)題。是不是問(wèn)題，我們?cè)賮?lái)看看賣(mài)煎餅的黃太吉現(xiàn)狀。現(xiàn)狀：營(yíng)銷過(guò)度忽視產(chǎn)品體驗(yàn)？黃太吉2012年成立以后，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的郝暢輕車熟路。開(kāi)奔馳送煎餅外賣(mài)、外星人講座、石頭剪刀布、美女老板娘等等各種營(yíng)銷宣傳點(diǎn)子絡(luò)繹不絕，一下就讓黃太吉成為媒體的當(dāng)紅炸子雞。互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)企業(yè)，賣(mài)路邊如此不起眼的煎餅果子都能弄到500萬(wàn)，這瞬間就激起了許多年輕人的夢(mèng)想。王侯將相寧有種乎，那仿造烤地瓜，賣(mài)涼皮，賣(mài)臭豆腐…..是不是也能在自己的城市火一把？當(dāng)然，只要肯吃苦，房子車子是沒(méi)問(wèn)題，特別是對(duì)于極為注重用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，但如果過(guò)度迷戀互聯(lián)網(wǎng)思維，過(guò)度鐘情于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷呢？這方面不得不提下凡客誠(chéng)品和小米手機(jī)。一定程度上，賣(mài)煎餅果子的黃太吉與凡客誠(chéng)品非常相似，都是營(yíng)銷創(chuàng)意十足，擅于吸引社會(huì)和媒體關(guān)注。不過(guò)凡客誠(chéng)品這幾年過(guò)度在廣告、營(yíng)銷等上面打雞血，忽視專注產(chǎn)品本身，導(dǎo)致現(xiàn)在收縮嚴(yán)重，吆喝的聲音也愈加吃力。小米手機(jī)則在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品專注上面相對(duì)拿捏不錯(cuò)，慢慢形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，而且還積聚了不少的忠實(shí)米粉。黃太吉在特色化、品牌化方面的營(yíng)銷之戰(zhàn)非常出色，但持續(xù)高調(diào)一年后，從積累的10萬(wàn)多粉絲以及嘗試過(guò)煎餅果子的用戶中，形成了自己忠實(shí)的的煎餅粉絲圈了么？隨便一翻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有太多太多的宣傳是黃太吉的成功，互聯(lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)企業(yè)的典型，創(chuàng)始人的營(yíng)銷秘籍…毫無(wú)疑問(wèn)，榜樣的力量是無(wú)窮的，也會(huì)吸引著更多沒(méi)吃過(guò)的用戶、企業(yè)去一探究竟。但隨后一探，擔(dān)心的問(wèn)題來(lái)了。營(yíng)銷勝過(guò)口味，慕名而去，味道一般，價(jià)格還不低，類似的用戶評(píng)價(jià)在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上越來(lái)越多。乘興而去，敗興而歸，用戶被營(yíng)銷吊的口味高，吃后第一感覺(jué)卻覺(jué)得不值，這對(duì)黃太吉的口碑是極其不利的。雖說(shuō)千人千味，但第一批忠實(shí)粉絲的影響力無(wú)與倫比。黃太吉在煎餅上的專注，特別是用戶口味的掌控上，與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上的專注度相比，是不是偏弱了呢？高調(diào)的營(yíng)銷并沒(méi)有給用戶帶來(lái)令人回味無(wú)窮的驚喜，隨之迎接的必定是各種失望，更別說(shuō)回頭再來(lái)了。煎餅果子能做出什么花樣來(lái)，這是用戶去嘗試時(shí)心里最關(guān)心的地方，你反復(fù)喊得多了大家也就膩了。至于依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)1億營(yíng)業(yè)額，100億營(yíng)業(yè)額，以及帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人士干掉傳統(tǒng)餐飲巨頭等，這一天能否實(shí)現(xiàn)，我們也不妨來(lái)瞧瞧。未來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)奇跡？目前，黃太吉有5家店面，都位于北京，宣稱每天能賣(mài)出1萬(wàn)個(gè)煎餅果子，加上其它消費(fèi)，每月的營(yíng)業(yè)額超過(guò)160萬(wàn)元。按照創(chuàng)始人的說(shuō)法，未來(lái)6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將成為全世界第一個(gè)年銷售超過(guò)1億的煎餅果子品牌。假設(shè)黃太吉最近6個(gè)月銷售增長(zhǎng)非常不錯(cuò)，達(dá)到了2000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，那意味著接下來(lái)的6個(gè)月依然還有8000萬(wàn)的營(yíng)收空缺，平均每月1000多萬(wàn)的銷售收入，以及令人驚嘆的增長(zhǎng)速度！于是，你不得不問(wèn)黃太吉如何從月銷售不到200萬(wàn)沖到1000多萬(wàn)，甚至2000萬(wàn)以上？快速開(kāi)設(shè)分店是一條途徑。從中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)100強(qiáng)來(lái)看，在平均單店貢獻(xiàn)收人方面，快餐類企業(yè)只有440萬(wàn)，也就是每月不到40萬(wàn)的單店收人。假設(shè)黃太吉依靠更出色的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷吸引更多客流，平均每家月銷售額在50萬(wàn)-100萬(wàn)區(qū)間，那再接下來(lái)的6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，黃太吉需要集中開(kāi)店至少5家以上。這是最理想的狀況，實(shí)際只會(huì)需求更多分店來(lái)支撐銷售業(yè)績(jī)。新增產(chǎn)品提升人均消費(fèi)額也是提升銷售的方法。除主打的招牌—煎餅果子外，黃太吉還有卷餅、豆腐腦、涼面、南瓜羹、紫薯、豬蹄等產(chǎn)品供用戶選擇，這在一定程度拓展了銷售渠道。如果再變化不同的花樣產(chǎn)品并且能受用戶歡迎，那用戶單價(jià)等也會(huì)提上去。不過(guò)，這一方式也只能是小打小鬧提升單店業(yè)績(jī)，對(duì)于店面不多且面積不大的黃太吉來(lái)說(shuō)，完成6個(gè)月8000萬(wàn)的營(yíng)收還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另外，店面覆蓋的周圍用戶群變化不會(huì)很大，如何變換各種花樣讓他們喜歡并成為忠實(shí)的煎餅果子粉絲用戶，這也是提升店面銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵?；剡^(guò)頭來(lái)，如果考慮之前的用戶體驗(yàn)，特別是實(shí)際口碑、價(jià)格、資金和餐飲配套等因素，這短短六個(gè)月是否還有足夠多的新客流來(lái)體驗(yàn)新鮮感，支撐這剩下的8000萬(wàn)銷售業(yè)績(jī)？10萬(wàn)粉絲？電視上影響的上百萬(wàn)人群去北京吃煎餅果子么？我們不得不打上一個(gè)疑問(wèn)標(biāo)簽。因此6個(gè)月需要火箭一樣的速度完成1億銷售額，這只是聽(tīng)起來(lái)很美好罷了。如果延長(zhǎng)時(shí)間，給自己布局和專注產(chǎn)品質(zhì)量、制定標(biāo)準(zhǔn)化流程的機(jī)會(huì)，可能更容易實(shí)現(xiàn)。而更為遙遠(yuǎn)的100億的年銷售額呢？不得不說(shuō)黃太吉這個(gè)目標(biāo)野心足夠強(qiáng)大。顯然，定位于白領(lǐng)、互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)等相關(guān)中高端人士的黃太吉如果只在北京發(fā)展，這個(gè)100億只能是說(shuō)說(shuō)而已。而如果撲向全國(guó)，縱使你在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷套路上有千萬(wàn)種，回到快速提高營(yíng)業(yè)規(guī)模方面，你依然逃不離擴(kuò)充門(mén)面、選擇直營(yíng)連鎖/加盟等傳統(tǒng)渠道方式。這方面，尤其是從標(biāo)準(zhǔn)化到工業(yè)化生產(chǎn)流程，對(duì)于標(biāo)榜顛覆傳統(tǒng)餐飲企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的黃太吉來(lái)說(shuō)，尤其是幾位互聯(lián)網(wǎng)人士，不能不說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。未來(lái)走上擴(kuò)張之路的黃太吉，有資本的支撐以及市場(chǎng)的期待，依靠時(shí)間積累以及行業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)，這可能不是大問(wèn)題，而最嚴(yán)重的莫過(guò)于黃太吉本身的產(chǎn)品局限性。年銷售額在30億以上的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的另外一個(gè)特點(diǎn)是，提供的飲食比較大眾化，南北用戶接受程度不會(huì)有很大偏差。但是黃太吉的煎餅果子，即使拋開(kāi)價(jià)格因素，在南方城市的用戶口味重也會(huì)出現(xiàn)巨大的問(wèn)號(hào)，水土不服的幾率非常大。而如果只是北方重點(diǎn)城市，適合黃太吉定位的人群城市有限，另外當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平等制約著這一落地，價(jià)格因素就比較突出了。畢竟不是每一個(gè)城市都有北京這么多小資、潮人、白領(lǐng)等人群基數(shù)的。我們?cè)賮?lái)看看一些可能性因素。比如黃太吉成了特色品牌，以后賣(mài)的只是這個(gè)牌子、餐飲文化等，然后依靠其它大眾但也有特點(diǎn)的飲食帶來(lái)業(yè)績(jī)的飛躍。比如借殼連鎖餐飲企業(yè)或通過(guò)資本合作，迅速鋪向各地市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模。比如形成自己的粉絲圈子，由于覆蓋人群與互聯(lián)網(wǎng)、金融等企業(yè)人群相似，落地越多，越接地氣，那廣告合作、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣等上面也可以開(kāi)展另一條提升業(yè)績(jī)的出路。而這條產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的收入或是上億上百億