市場營銷管理：全球化戰(zhàn)略方法

404/404愛丁堡商學院MBA系列教材—市場營銷治理：全球化戰(zhàn)略方法序言組織要緊的和短期的目標：顧客導(dǎo)向、規(guī)避競爭威脅和迅速適應(yīng)市場條件變化。為了實現(xiàn)這些目標，不僅要培訓(xùn)和激勵市場營銷人員，而且要對所有職員進行培訓(xùn)和激勵，以便他們努力去滿足顧客的需要和期望。市場營銷不僅僅是一種孤立的職能，它是服務(wù)顧客、滿足顧客所必須做的所有情況，是組織中所有職員的職責。市場競爭和變化產(chǎn)品經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、營銷副總裁或各部門經(jīng)理團隊：產(chǎn)品-市場組合進行打算、協(xié)調(diào)和操縱；向顧客提供價值，保持持久的競爭優(yōu)勢，制定市場營銷戰(zhàn)略；實施市場營銷戰(zhàn)略而完成各種職能活動。市場營銷戰(zhàn)略：目標、成長、競爭優(yōu)勢、公司和經(jīng)營戰(zhàn)略。外部環(huán)境→市場營銷經(jīng)理←內(nèi)部環(huán)境部門合作協(xié)調(diào)、組織資源和市場營銷職能的能力。從全球角度考慮的戰(zhàn)略與交互職能關(guān)系在一個給定的產(chǎn)品-市場組合下如何制定、實施和操縱戰(zhàn)略市場營銷打算，包括消費者、競爭者和環(huán)境分析；市場細分；目標市場選擇；競爭定位；產(chǎn)品、價格、促銷和分銷；實施及操縱；營銷研究、需求評估和行業(yè)分析；實物產(chǎn)品市場營銷和服務(wù)市場營銷；不同市場時期的營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略→公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略（顧客導(dǎo)向）市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略環(huán)境（不同戰(zhàn)略環(huán)境下專門的戰(zhàn)略市場營銷打算市場營銷和其他職能的關(guān)系技術(shù)：大型數(shù)據(jù)庫，新的營銷研究方法和工具（新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、促銷和操縱）交叉職能：分銷渠道、合資、聯(lián)盟、要緊客戶服務(wù)、消費者服務(wù)、開發(fā)消費者忠誠度、新產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量治理、突發(fā)事件的打算和倫理問題國際市場營銷：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和人員銷售整合溝通，促銷環(huán)境，促銷要素的全重，促銷預(yù)算，制造性策略的開發(fā)，非傳統(tǒng)媒體不斷增長的重要性，混合型組織結(jié)構(gòu)。

課程目標：全球化戰(zhàn)略方法→理解市場營銷治理過程應(yīng)用分析程序→營銷中的機遇與威脅→獲利能力和市場地位細分市場，選擇目標市場，面對市場需要、競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)來定位自己的產(chǎn)品機遇、威脅→市場營銷戰(zhàn)略（不同時期市場和全球市場）產(chǎn)品、價格、促銷和分銷→戰(zhàn)略市場營銷打算實施、監(jiān)督和操縱戰(zhàn)略市場營銷打算所需的活動和組織機構(gòu)總計20章，共分為5部分：市場營銷治理概論市場機會分析戰(zhàn)略營銷打算的制定特定時期的戰(zhàn)略營銷打算戰(zhàn)略營銷打算的實施與操縱

第一部分市場營銷治理概論市場營銷和市場營銷治理過程市場營銷的戰(zhàn)略作用市場營銷和市場營銷治理過程學習目標：市場營銷活動及其重要性市場營銷在全球經(jīng)濟中的作用，要緊是如何方便買賣雙方的交換市場營銷的職能及機構(gòu)市場營銷治理過程與市場營銷有關(guān)的最新進展羅梅格公司—關(guān)心顧客儲存資料（開發(fā)一種新的產(chǎn)品線）發(fā)覺顧客的需要和偏好調(diào)研工作：使用者訪談，銷售人員訪談，往常產(chǎn)品評估結(jié)果：組織材料而非數(shù)據(jù)存儲是新產(chǎn)品線的市場營銷焦點1.1.2新產(chǎn)品線1.1.3新的市場營銷打算 建立積極的品牌個性1.1.4結(jié)果：持續(xù)增長，商業(yè)聯(lián)盟1.2市場營銷極其重要性組織以后成功的關(guān)鍵：強有力的顧客導(dǎo)向和精心制定的市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷確實是事先可能目標顧客需求的重要性，然后回報以能滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為做到這一點，企業(yè)應(yīng)該：將與其資源最相符的市場定為目標市場開發(fā)出更有競爭力的產(chǎn)品來滿足目標市場需求保證穩(wěn)定地提供產(chǎn)品使顧客了解企業(yè)產(chǎn)品解決問題的能力收集企業(yè)產(chǎn)品和營銷活動在市場上獲得成功的反饋信息1.3市場營銷在全球經(jīng)濟中的作用—便于交換個人、組織和國家之間進行交換所謂市場營銷是一種包括某些必要活動的社會過程，這些活動使個人和組織通過與他人交換獲得他們所需要的東西，并進展持續(xù)的交換關(guān)系。當社會從低級經(jīng)濟水平向高級經(jīng)濟水平進展時，最重要的變化確實是勞動分工和專業(yè)化的不斷增加。交換的利益1.4交換所需的條件滿足條件：至少有兩方存在雙方都能提供有價值的東西（如貨幣、商品、服務(wù)、理念）雙方都明白另一方的存在，并能夠進行信息和商品的交換雙方都能夠自由地同意或拒絕對方的提供雙方都情愿并能夠議定一些他們認為能夠同意的交換條款。換句話講，雙方必須相信交換能夠制造利益或價值滿足的任務(wù)（市場營銷）：識不潛在的交換伙伴生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)交流信息提供產(chǎn)品收回貨款市場營銷重點研究問題：誰參與交換活動？哪些組織、個人從事市場營銷？他們的顧客是誰？通過交換要滿足哪些需要和欲求？這二者之間有什么差不？哪些東西能夠交換？交換是否能夠既包括有形產(chǎn)品又包括無形產(chǎn)品？交換如何制造價值？什么緣故通過交換能夠更好地滿足顧客的需求？潛在交換伙伴如何樣才能成為特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場？1.4.1誰從事市場營銷？誰來購買？—交換中的各方擁有剩余產(chǎn)品的每一個組織和個人都會從事市場營銷活動，這是為了識不潛在交換伙伴、并與之交流及協(xié)商。制造商們（克萊斯勒Chrysler、寶潔P&G、國際商用機器IBM），服務(wù)機構(gòu)（美國速遞、美國哥倫比亞廣播公司、20世紀?？怂怪破荆?，大型零售商（西爾斯公司、凱瑪特、布魯明戴爾公司），博物館、醫(yī)院、劇院、大學和其它社會機構(gòu)日益激烈的競爭、顧客態(tài)度和人口數(shù)量的改變以及成本的增加教堂如何樣利用市場營銷技術(shù)來確定社會問題，并增加社會對它的關(guān)注。（有線和網(wǎng)絡(luò)電視專題片、互聯(lián)網(wǎng)、印刷、廣播媒體）顧客最終顧客-消費產(chǎn)品和服務(wù)-消費品市場-地理分散、數(shù)量多-個人采購組織顧客-工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)-組織市場/工業(yè)品市場-地理集中、數(shù)量少-小組采購組織顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的理由：（1）為了再出售或重售（零售商批量購買列維牌牛仔褲，凱瑪特連鎖店購買魯博梅德牌系列廚房器皿，差不多上為了向最終顧客銷售）；（2）作為其他產(chǎn)品或服務(wù)的輸入（福特公司購買鋼板是為了制造車體）；（3）為了組織在日常運作中使用（大學購買紙張、計算機和打印機）。1.4.2顧客需要和欲求需要Needs是促使顧客采取行動參與交換的動力。一種未滿足的需要是一個人在生理或心理方面的實際狀況和理想狀況的差距。亞伯拉罕?馬斯洛的需要層次。差不多需要不是由市場營銷人員或其它社會力量制造出來的，而是由我們?nèi)祟惖牟畈欢嗌砗托睦順?gòu)成所產(chǎn)生的。組織需要的滿足←戰(zhàn)略目標←資源輸入、固定資產(chǎn)、供應(yīng)、服務(wù)欲求Wants反映一個人對滿足某種差不多需要的具體方式的愿望或偏好。喝可口可樂，去佛羅里達度假，曼哈頓中心的辦公室市場營銷人員不制造需要，但阻礙欲求。1.4.3產(chǎn)品和服務(wù)—交換的核心產(chǎn)品是能夠提供某種服務(wù)的有形物體（如汽車、手表和計算機）。服務(wù)本質(zhì)上是無形的，除了能夠由有形物體提供外，還能夠由人（大夫、律師、建筑師）、機構(gòu)（羅馬哥特式教堂、聯(lián)合大道）、地點（迪斯尼世界、法國南部）和活動（一場競賽或一個戒煙項目）提供。1.4.4交換如何制造價值顧客購買的是利益而不是產(chǎn)品銷售者所提供的服務(wù)也制造價值，這可能關(guān)心顧客降低成本，更快地獲得所期望的產(chǎn)品，或更有效地使用產(chǎn)品。（麻省理工大學地學校采購系統(tǒng)）需要→尋求的利益→選擇標準→產(chǎn)品特性→品牌選擇產(chǎn)品利益、服務(wù)和價格決定價值顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的利益及滿足特定需要和欲求能力的可能決定了產(chǎn)品的價值。價值是產(chǎn)品自身的性質(zhì)、服務(wù)、以及價格的綜合體現(xiàn)，而且不同的人對價值的評價也是不同的。預(yù)期的利益、顧客中意度、售后服務(wù)假如投訴得到中意處理，有50%的投訴者會再與企業(yè)做交易；假如投訴得到迅速解決的話，這一比例將達到95%。超值產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)系營銷，顧客忠誠度和中意度，長期價值。銷售者應(yīng)該重視需要而不是產(chǎn)品新技術(shù)—差不多需要—產(chǎn)品1.4.5市場的定義市場構(gòu)成：（a）存在一些個人和組織，（b）有興趣并情愿購買一種特定產(chǎn)品，以獲得能滿足其需要或欲求的利益，（c）他們擁有參與這種交換的資源（時刻、資金）。同質(zhì)市場—細分市場關(guān)于一類產(chǎn)品來講，整個市場經(jīng)常被分成若干個不同的細分市場。每個細分市場由那些在需要、欲求和尋求的產(chǎn)品利益方面相對同質(zhì)的人組成。不同細分市場從同一類產(chǎn)品中尋求的利益是不同的。戰(zhàn)略市場營銷治理：現(xiàn)有競爭產(chǎn)品尚不能滿足顧客的哪些需要和欲求。理想的利益和選擇標準如何依潛在顧客的不同而變化，如何通過人口統(tǒng)計特征來識不最終的細分市場。選擇哪些細分市場，哪些產(chǎn)品和營銷打算最適合于這些細分市場中顧客的需求。如何給產(chǎn)品定位，使之不同于競爭者的產(chǎn)品并給企業(yè)帶來一定的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略市場營銷活動的基礎(chǔ)：什么必要活動？如何實施？由誰來實施？翰納-安德森郵寄兒童服裝（退回得20%折扣，捐贈舊服裝）1.5營銷的職能和機構(gòu)示例1-5交換所必需的流程示例1-6交換和關(guān)系所必需的職能與活動生產(chǎn)→所有權(quán)→消費或使用?銷售識不潛在顧客，談判協(xié)商?購買識不和評價供應(yīng)商，談判協(xié)商→產(chǎn)品實體→?運輸?儲存→信息→?營銷溝通廣告、人員推銷、經(jīng)營推廣、宣傳←反饋←?營銷調(diào)研?環(huán)境分析?競爭分析←信用和支付←?財務(wù)信用政策、帳單、收款→服務(wù)→?顧客服務(wù)安裝、修理、培訓(xùn)、退換、投訴處理擔保（克萊斯勒的7年或70，000英里）和退貨方針（雷明頓公司的“象刀片刮臉一樣光滑，否則退款”）減少了顧客的風險，而其它的服務(wù)確保了顧客再整個產(chǎn)品使用過程中都能中意。1.5.2誰來完成？完成什么？—市場營銷機構(gòu)永恒整理—“你能夠不要中間商，然而你不能不要他們的只能”。市場營銷活動費用個人時刻的機會成本是在必須放棄其它活動，把時刻花在完成交換活動上時所產(chǎn)生的財務(wù)上或心理上的成本。直接的垂直整合分銷系統(tǒng)（雅芳、IBM）：在潛在顧客數(shù)量少但平均訂貨量大的情況下由工業(yè)品制造商采納在產(chǎn)品特點和需求專門、難以找到合適的外部批發(fā)商或零售商時采納（如高技術(shù)產(chǎn)品的銷售）在制造商認為有必要對營銷和分銷活動進行嚴格操縱時采納在可利用的信息和后勤技術(shù)使識不、溝通和向至少一個目標市場的顧客交貨成為可能的時候采納營銷中間人：商業(yè)批發(fā)商代理商零售商其它中介機構(gòu)（廣告代理機構(gòu)、營銷研究機構(gòu)、托收機構(gòu)及鐵路運輸機構(gòu)）1.5.3營銷職能的成本和效益消費品零售價格中平均有50%使由市場營銷和分銷成本構(gòu)成的；另一半是零售商的利潤及制造商和批發(fā)商的市場營銷費用。非技術(shù)性工業(yè)產(chǎn)品（如鋼板或基礎(chǔ)化學原料）的市場營銷成本要低得多，因為這些產(chǎn)品是大批量直接銷售給少量固定顧客的。未市場營銷活動支付費用的緣故：交易效率（交易次數(shù)下降）和職能效率（勞動專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟）→增加了商品和服務(wù)的價值—效用/價格關(guān)系。擁有效用、地點效用、時刻效用1.5.4市場營銷效率的改進空間由于自動化、柔性制造系統(tǒng)、產(chǎn)品重新設(shè)計、準時制生產(chǎn)等技術(shù)和方法的采納，二次世界大戰(zhàn)以來平均制造成本從占公司整個成本的50%下降到今天的30%。與此類似，由于縮減規(guī)模、利用外部資源及程序重構(gòu)，包括財務(wù)、會計、人力資源和研究開發(fā)等職能的治理成本從30%下降到20%。另一方面，市場營銷活動所支出的總成本卻在同一時期顯著增加。市場營銷成本增加的緣故：更激烈的全球競爭、技術(shù)的迅速變化、溝通媒體的多角化及其他一些緣故。如何改進運營效率：（1）進展信息和通訊技術(shù)；（2）與供應(yīng)商、中間商和最終顧客建立聯(lián)盟和關(guān)系。1.6市場營銷治理1.6.1市場營銷治理者的作用組織成功的關(guān)鍵是進展和愛護同供應(yīng)商、渠道成員以及最終顧客長期的關(guān)系和聯(lián)盟，而不是簡單地提供較高效率的年收入指標。市場營銷是或者應(yīng)該是每個人的事，不管那個人在組織中有什么頭銜或擔任什么職務(wù)。競爭活動表現(xiàn)在：產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、價格、客戶關(guān)系、更快的交貨（運輸職能）、品種齊全的物資（儲存職能）、自動訂貨登記（推銷和溝通職能）、更寬松的信用和支付條件（財務(wù)職能）、更多的技術(shù)支持及更寬松的退貨方針（服務(wù)職能）。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)有人負責：（1）評價某一細分市場的需要、欲求和購買方式；（2）制定促進該細分市場購買的綜合打算；（3）設(shè)計實施這些活動的市場營銷渠道系統(tǒng)；（4）協(xié)調(diào)和操縱這些活動的效果。1.6.2市場營銷治理的定義市場營銷治理是為達到組織目標，為制造和保持與目標市場的有益交換，對產(chǎn)品、服務(wù)和理念的構(gòu)思、定價、促銷和分銷進行分析、打算、實施、協(xié)調(diào)和操縱的過程。市場營銷治理過程的各項活動和變量：（見附錄一）1.7市場營銷治理過程1.7.1公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略及市場營銷戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略—聯(lián)盟經(jīng)營戰(zhàn)略—投資市場營銷戰(zhàn)略—市場細分決策三個層次戰(zhàn)略的各要素之間應(yīng)相互協(xié)調(diào)或相互一致。營銷人員經(jīng)常為公司層次和經(jīng)營層次的戰(zhàn)略提供輸入信息，并在這兩種戰(zhàn)略制定中起著重要作用。1.7.2市場機會分析檢測和分析組織外部環(huán)境因素帶來的機遇和威脅環(huán)境和競爭者分析PEST分析（人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、技術(shù)、政治/法律以及社會/文化），尤其是目前競爭者和潛在競爭者的活動與能力行業(yè)動態(tài)和戰(zhàn)略變化競爭環(huán)境和市場環(huán)境的變化。一個行業(yè)和一種產(chǎn)品處于壽命周期不同時期時競爭和消費形式的變化。顧客分析顧客和組織購買過程：需要和欲求？尋求的產(chǎn)品利益？選擇標準？何處購買？對價格、促銷及服務(wù)方針的反應(yīng)？動機及行為？心理及社會因素？市場營銷研究和市場測量研究收集、分析市場信息，測量市場潛力及預(yù)測某一市場可能達到的銷售量的技術(shù)和方法。市場細分、目標市場選擇及定位決策個人偏好、特點及社會環(huán)境不同，不同需要、不同利益、不同的信息來源、不同的采購渠道。用測量的尺度和分析技術(shù)來識不和確定市場細分，有吸引力和機遇的細分市場（公司優(yōu)勢和劣勢），提供有區(qū)不的產(chǎn)品和服務(wù)。1.7.3制定戰(zhàn)略營銷打算某一產(chǎn)品-市場的戰(zhàn)略營銷打算：針對目標市場設(shè)立具體目標（如銷售量、市場分額和利潤目標）確定一種總體營銷戰(zhàn)略，以吸引顧客并在目標市場上獲得競爭優(yōu)勢對實施戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)性營銷打算的每個要素作出決策營銷目標和戰(zhàn)略的詳細講明經(jīng)營層次的競爭戰(zhàn)略營銷打算的內(nèi)容營銷打算中的“可控”要素/變量是產(chǎn)品（包括產(chǎn)品線的寬度、質(zhì)量水平和顧客服務(wù)），價格，促銷（廣告、銷售促進和人員推銷）以及分銷。這四個要素（4Ps）通常被稱為營銷組合。營銷組合是治理者在目標市場上用來實施營銷戰(zhàn)略和實現(xiàn)企業(yè)目標的可控營銷變量的組合。

示例1-8營銷組合四要素的決策內(nèi)容地點中間商的數(shù)量和類型地點中間商的數(shù)量和類型位置/供貨能力庫存水平運輸產(chǎn)品質(zhì)量特征式樣選擇品牌名稱包裝保證/擔保服務(wù)/配件↑→↑→促銷廣告人員推銷營業(yè)推廣采購點材料宣傳價格↑→↑→促銷廣告人員推銷營業(yè)推廣采購點材料宣傳價格樣本價格折扣折讓信用條件支付期租金/租約↓→目標市場↓→產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品引入時期、成長時期、成熟時期、衰退時期。1.7.5營銷打算的實施和操縱企業(yè)有效實施戰(zhàn)略的能力：資源、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的協(xié)調(diào)和操縱、企業(yè)人員的能力和經(jīng)驗、企業(yè)文化特征。戰(zhàn)略營銷打算的評價和操縱過程1.8與市場營銷治理有關(guān)的最新進展（1）市場和競爭更加全球化；（2）經(jīng)濟中服務(wù)的比重上升，同時服務(wù)在保持顧客中意和忠誠方面的重要性也在上升；（3）新的信息和溝通技術(shù)溝通進展；（4）跨職能和跨公司的關(guān)系對改進協(xié)作的重要性正在增加，且戰(zhàn)略營銷打算的效率也在提高。1.8.1全球化本地化（基礎(chǔ)設(shè)施、文化、法律體系和喜好方面的差異）圣路易州的冷凍袋裝面包卷制造商貝羅斯基公司重新構(gòu)造產(chǎn)品以適合日本顧客的偏好?？咸鼗?.8.2服務(wù)的重要性不斷增加服務(wù)能夠定義為不能觸摸的且并不實際擁有任何東西的活動，或者是一部分人為另一部分人提供的利益。占美國經(jīng)濟的三分之二。輔助性服務(wù)。DePot公司在2000多家供應(yīng)商中贏得MIT的許多訂貨，確實是因為該公司提供計算機訂購、及時直接交貨這種高質(zhì)量的服務(wù)。1.8.3信息技術(shù)數(shù)據(jù)庫技術(shù)—詳細地收集和分析潛在顧客需要、偏好和購買適應(yīng)的信息—個性化產(chǎn)品目錄—發(fā)覺新產(chǎn)品和服務(wù)。年銷售20億美元的郵寄零售商芬格哈特公司儲存了5000萬條實際顧客和500條潛在顧客的信息（包括個人特點、過去采購和支付情況等）。亞馬遜網(wǎng)上書店。與顧客的溝通和交易。向單個顧客或小的細分市場傳播促銷信息和產(chǎn)品信息；提高訂購和交貨服務(wù)的速度和效率。3M公司和寶潔公司與凱洛格公司和沃爾瑪公司形成聯(lián)盟，開發(fā)自動化預(yù)存儲系統(tǒng)1.8.4跨職能和跨公司的關(guān)系公司之間長期的關(guān)系和聯(lián)盟；公司內(nèi)部各職能部門之間更有效的協(xié)作機制。1.9總結(jié)市場營銷的目的是促進產(chǎn)品和服務(wù)的交換。每個具有剩余產(chǎn)品的組織和個人都參與市場營銷活動。服務(wù)和非營利組織也不例外。需要、欲求—最終顧客和組織都通過交換活動尋求產(chǎn)品和服務(wù)。任何在獲得、使用或消費時能滿足顧客需要、提供利益的東西被定義為產(chǎn)品（實體物品、服務(wù)、地點、組織、人、活動以及理念）。產(chǎn)品實際提供的預(yù)期利益決定顧客中意度。產(chǎn)品實體、信息和資金在空間和時刻上的流淌→營銷職能（運輸、儲存、購買、銷售、營銷溝通、營銷研究、金融以及顧客服務(wù)）→分銷渠道→顧客支付費用→提高交換效率和職能效率→顧客從交換中獲得時刻、地點和擁有效用。市場營銷治理是為制造和保持與目標市場的有益交換，對產(chǎn)品、服務(wù)和理念的構(gòu)思、定價、促銷和分銷進行分析、打算、實施、協(xié)調(diào)和操縱的過程：追蹤和評價外部環(huán)境中由市場、競爭、社會、經(jīng)濟和政治/法律形成的潛在威脅和機會。協(xié)助制定公司層次和經(jīng)營層次的戰(zhàn)略。為給定產(chǎn)品-市場制定營銷目標和戰(zhàn)略營銷打算—包括詳細講明產(chǎn)品、價格、促銷和分銷這些可控因素，并使之與公司層次和經(jīng)營層次的戰(zhàn)略相一致。實施、監(jiān)督和操縱戰(zhàn)略營銷打算，在未能完成預(yù)定目標時對營銷打算做出調(diào)整。

市場營銷的戰(zhàn)略作用學習目標：進展良好的公司戰(zhàn)略的五個組成部分。在公司層次和經(jīng)營單位層次的戰(zhàn)略決策。市場營銷在戰(zhàn)略制定與實施過程中的作用。營銷在今后所扮演的角色。2.1康柏公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略2.1.1客戶需求的變化和競爭對手的行為導(dǎo)致了戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變戴爾公司—電腦郵購業(yè)務(wù)；服務(wù)和技術(shù)支持新技術(shù)和各類應(yīng)用軟件的高速進展康柏不斷在技術(shù)研發(fā)上投入巨大資金，同時僅通過專業(yè)計算機經(jīng)銷商來分銷產(chǎn)品，對消費者的問題和投訴的關(guān)注甚微，與IBM的價格齊平。2.1.2新的領(lǐng)導(dǎo)人和競爭戰(zhàn)略?？丝ǖ?普菲佛（EckardPfeiffer）制定了具體的實施方案：年收入連續(xù)增長20%-25%，到2000年總資產(chǎn)400億，僅次于IBM和富士通。20世紀末21世紀初，各部門最高的資產(chǎn)收益率確實是企業(yè)的業(yè)績。個人計算機部門通過蓋特威（Gateway2000Inc.）要提高21%的資產(chǎn)收益率，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收益率必須比3Com高出18%。一系列改革：（1）良好用戶界面；（2）質(zhì)優(yōu)價廉；（3）開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)；（4）外部采購聯(lián)盟。技術(shù)、產(chǎn)品、成本導(dǎo)向→價格、市場導(dǎo)向2.1.3新的戰(zhàn)略營銷打算低價位，產(chǎn)品開發(fā)調(diào)整，廣告，分銷渠道，客戶服務(wù)，銷售支持系統(tǒng)。2.1.4結(jié)果公司的銷售額翻了三倍多，大約從1991年的40億美元增長到1995年的近150億美元。2.2公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略—不同組織層次所面對的不同問題消費者需求和競爭對手行為2.2.1戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略時表示當前的打算目標、資源配置，組織、市場、競爭者，以及其它環(huán)境因素之間相互作用的一種差不多模式。（1）它要完成什么；（2）它針對哪個行業(yè)和產(chǎn)品-市場；（3）為適應(yīng)環(huán)境的機會和威脅并在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，每個產(chǎn)品-市場應(yīng)配備哪些資源，開展哪些活動。2.2.2戰(zhàn)略的構(gòu)成范圍。戰(zhàn)略領(lǐng)域的寬度—所處行業(yè)、產(chǎn)品線以及差不多進入或打算進入的細分市場的數(shù)量和類型總目標和具體目標。產(chǎn)量增長、利潤或投資回報率。資源配置。資源獲得和分配。確定競爭優(yōu)勢。協(xié)同作用。企業(yè)的各項經(jīng)營業(yè)務(wù)、各個產(chǎn)品-市場及各項職能能夠互相補充、互相支持。它使各項相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總體完成情況好于各項經(jīng)營業(yè)務(wù)單獨完成情況之和：即總體好于單項之和。2.2.3戰(zhàn)略的層次多數(shù)大規(guī)模、多品種生產(chǎn)的組織都有三個層次的戰(zhàn)略—公司級戰(zhàn)略、經(jīng)營級戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。在小規(guī)模、單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)中，公司級和經(jīng)營級戰(zhàn)略常常合并。示例2-1公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的要緊內(nèi)容戰(zhàn)略內(nèi)容公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略范圍公司戰(zhàn)略—“我們應(yīng)從事哪些經(jīng)營？”公司的進展戰(zhàn)略復(fù)合多元化（擴展至不相關(guān)的經(jīng)營領(lǐng)域）縱向一體化合并及放棄方針經(jīng)營的范圍產(chǎn)品線深度和廣度“在這項經(jīng)營或那個行業(yè)中我們應(yīng)針對哪些產(chǎn)品-市場？”經(jīng)營進展戰(zhàn)略集中多元化（向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場）目標市場的確定品牌方針產(chǎn)品-市場開發(fā)打算生產(chǎn)線擴展和產(chǎn)品調(diào)整打算總目標和具體目標公司各項經(jīng)營的總體目標收入增長獲利能力投資回報率單位市場分額的收益對其它股東的貢獻公司級目標的制約經(jīng)營單位各個產(chǎn)品-市場的目標之和新產(chǎn)品或市場增長獲利能力投資回報率現(xiàn)金流競爭優(yōu)勢公司級和經(jīng)營級目標的制約特定產(chǎn)品-市場銷售增長市場的目標銷售額市場分額邊際貢獻顧客中意度資源配置在企業(yè)的各項經(jīng)營業(yè)務(wù)中分配在各項經(jīng)營共有的職能中分配（如企業(yè)的研究開發(fā)、治理信息系統(tǒng)）在經(jīng)營單位的各個產(chǎn)品-市場分配在經(jīng)營單位的各個職能部門間分配在針對某產(chǎn)品-市場的營銷打算中各營銷組合要素間分配競爭優(yōu)勢來源要緊通過公司資金或人力資源優(yōu)勢；研究開發(fā)優(yōu)勢；組織結(jié)構(gòu)作用優(yōu)勢協(xié)同作用要緊通過競爭戰(zhàn)略；經(jīng)營單位的能力優(yōu)勢要緊通過有效的產(chǎn)品定位；在營銷組合要素上優(yōu)勢或協(xié)同的優(yōu)勢協(xié)作來源企業(yè)內(nèi)各項經(jīng)營共享資源、技術(shù)或職能一個行業(yè)的各個產(chǎn)品-市場共享有利的資源（包括企業(yè)形象）或職能能力在各個產(chǎn)品-市場中共享營銷資源2.2.4公司戰(zhàn)略協(xié)調(diào)多個經(jīng)營單位的活動，把各個部門或各項經(jīng)營實體區(qū)分開。要緊問題：我們目前從事什么經(jīng)營業(yè)務(wù)？我們應(yīng)該從事什么經(jīng)營業(yè)務(wù)？為實現(xiàn)企業(yè)目標應(yīng)該如何在各項經(jīng)營業(yè)務(wù)中分配資源？財務(wù)、資金、人力資源、組織結(jié)構(gòu)、工作過程設(shè)計、經(jīng)營業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)。人力、研究開發(fā)、財務(wù)、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、銷售力量的協(xié)同作用。2.2.5經(jīng)營戰(zhàn)略行業(yè)競爭競爭優(yōu)勢和目標市場需求我們要在多少個細分市場、哪些細分市場上進行競爭？用什么樣的產(chǎn)品和營銷打算滿足這些目標市場的需求？2.2.6營銷戰(zhàn)略詳細講明某個產(chǎn)品或產(chǎn)品線的目標市場。2.3公司戰(zhàn)略決策四個相關(guān)決策：組織的范圍和宗旨，公司的總體目標和具體目標，以后進展戰(zhàn)略及公司資源配置戰(zhàn)略。2.3.1公司范圍—定義組織宗旨和戰(zhàn)略目標定義明確的宗旨—職員共享方向性的指導(dǎo)和成功的感受，之客戶、投資者和鼓動對公司產(chǎn)生一種積極向上的感受。我們從事的經(jīng)營是什么？我們的顧客是誰？我們能為這些顧客提供那些價值？我們以后應(yīng)從事什么經(jīng)營？百事公司幾年前的宗旨是“經(jīng)營家庭和餐飲業(yè)的優(yōu)質(zhì)食品和飲料”。收購費萊多-雷、必勝客比薩餅和塔克貝爾，并放棄與企業(yè)要緊目標不一致的經(jīng)營業(yè)務(wù)阻礙公司宗旨的阻礙組織的宗旨—內(nèi)部特點、資源和能力，外部環(huán)境的機會和威脅。百事公司幾年前關(guān)閉了威爾森運動產(chǎn)品和北美物資運輸兩家子公司。定義公司宗旨的準則列維特：潘森特羅公司宗旨“鐵路運輸經(jīng)營”→“滿足顧客的運輸需求”該公司既沒有對航空運輸?shù)难杆僭鲩L以及長途汽車運輸效率的提高等運輸技術(shù)的重大變化作出反應(yīng)，也沒有對顧客情愿威高速、便利的航空運輸支付較高費用的心理作出反應(yīng)。波林頓北方鐵路公司的宗旨：為低價值、低密度產(chǎn)品（如煤炭、糧食）的大規(guī)模生產(chǎn)商提供長途運輸服務(wù)。示例2-2有效的企業(yè)宗旨敘述的特點廣泛具體職能（以顧客需要為基礎(chǔ)）從事運輸經(jīng)營為低價值、低密度產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)商提供運輸服務(wù)實體（以現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)為基礎(chǔ)）從事鐵路經(jīng)營利用鐵路進行煤炭的長途運輸資料來源：ReprintedwithpermissionfromC.W.HoferandD.Schendel,StrategyFormulation:AnalyticalConcepts,p.43.Copyright?1978byWestPublishingCompany.Allrightsreserved.社會價值與道德規(guī)范伯登和3M公司的年終報告包括“社會責任”內(nèi)容。60%的美國公司處理與客戶、供應(yīng)商和雇員的關(guān)系時試圖遵循的倫理準則，以及對待一些社會問題的行為準則（如對慈善事業(yè)的貢獻和環(huán)境愛護方面的責任）。合法的卻不道德的：夸大和虛假的廣告訴求，“我們的產(chǎn)品遠遠超過某種品牌”。專門多法律和規(guī)定往往是在某種行為差不多成為事實并造成負面阻礙之后才形成，而道德規(guī)范試圖去預(yù)見和幸免社會問題。道德規(guī)范的價值客戶、供貨商、經(jīng)銷商、采購經(jīng)理：是只考慮個人利益依舊遵守公司的道德標準？是只圖生意成交依舊按規(guī)定參與競爭？禮物、回扣不同的環(huán)境對經(jīng)濟的要求和道德標準不同。公司道德規(guī)范涉及：公司差不多指導(dǎo)方針、購買、私人擁有信息、工作場所安全、環(huán)境責任、市場營銷、知識產(chǎn)權(quán)、雇員記錄的保密性、產(chǎn)品安全、雇員隱私、毒品問題、技術(shù)創(chuàng)新、愛滋病。與對經(jīng)營活動的道德問題的關(guān)懷相比，大多數(shù)歐美公司更關(guān)懷其購買行為的道德標準。從公司的地域上來比較，美國的公司更關(guān)懷私人擁有的信息，加拿大公司則更注重對環(huán)境責任的規(guī)定，而歐洲公司經(jīng)常制定有關(guān)工廠安全的標準。戰(zhàn)略的意圖或遠見：一種關(guān)于公司宗旨的看法盡管特定的經(jīng)營宗旨能夠反映目前的市場形勢和公司的優(yōu)勢和弱勢，但它們相關(guān)于情況的變化也可能顯得過于保守。公司能夠?qū)?zhàn)略意圖或?qū)€人動機的陳述作為公司差不多范圍和重點。在制定公司戰(zhàn)略時要增加工人的參與程度并激發(fā)他們的制造力，必須為職員留出足夠的進展空間。將戰(zhàn)略意圖和傳統(tǒng)的宗旨結(jié)合起來：一是激發(fā)雇員的責任感，二是使雇員朝著明確的產(chǎn)品-市場目標努力。把戰(zhàn)略意圖分解到短期經(jīng)營目標中，依照市場的變化、競爭環(huán)境的變化和公司自身實力和資源的變化，來集中精力制造公司的業(yè)績。2.3.2公司目標正式的目標為決策提供了準則，為企業(yè)各經(jīng)營單位和全體人員指明了具體的工作方向，也為工作業(yè)績的評價提供了標準。每個目標包括四方面內(nèi)容：要完成的內(nèi)容或追求的結(jié)果評價的內(nèi)容及指標要達到的目標水平或難度水平完成目標的時刻要求示例2-5公司目標、經(jīng)營單位和營銷目標的完成標準及測量業(yè)績標準可能的測量指標增長銷售額單位產(chǎn)品銷售額在銷售額中百分比的變化競爭優(yōu)勢市場分額品牌意識品牌偏好創(chuàng)新新產(chǎn)品銷售額過去5年投放市場的產(chǎn)品的銷售額采納新工藝后成本降低的百分比獲利能力利潤銷售利潤率邊際貢獻投資回報率凈資產(chǎn)回報率權(quán)益回報率資源利用生產(chǎn)能力利用率固定資產(chǎn)占銷售額的百分書對企業(yè)所有者的貢獻單位市場分額的收益價格收益比對消費者的貢獻相關(guān)于競爭者的價格產(chǎn)品質(zhì)量顧客中意度對企業(yè)職員的貢獻工資率、福利人力資源開發(fā)、提升就業(yè)穩(wěn)定、人員流淌對社會的貢獻對慈善機構(gòu)或社區(qū)機構(gòu)的貢獻及就業(yè)增長多重目標強調(diào)保持和進展與客戶的關(guān)系，以客戶為中心的目標—如客戶中意度、持續(xù)度和忠誠度等。追求長期增長需要投資，這專門可能減少短期內(nèi)的利潤和投資回報率。治理者能夠通過建立優(yōu)先順序協(xié)調(diào)相互沖突的目標；或?qū)_突目標中的一個定為約束條件或關(guān)鍵目標，如此企業(yè)就能夠在投資回報率的約束下追求最大增長。2.3.3公司進展戰(zhàn)略一個企業(yè)能夠從兩個方向?qū)で笠院蟮倪M展：一是擴展其現(xiàn)有的經(jīng)營和活動；二是通過企業(yè)內(nèi)部進展或是兼并其它企業(yè)實現(xiàn)多角化經(jīng)營。示例2-6企業(yè)增長戰(zhàn)略方案現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透戰(zhàn)略增加市場分額增加產(chǎn)品用途增加使用頻率增加使用數(shù)量新用途產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品改進產(chǎn)品線擴展為同一市場開發(fā)新產(chǎn)品新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略擴展現(xiàn)有產(chǎn)品的市場區(qū)域擴展選擇新的目標市場多元化戰(zhàn)略縱向一體化向前一體化向后一體化從事相關(guān)經(jīng)營的多元化（同心多元化）從事不相關(guān)經(jīng)營的多元化（復(fù)合多元化）通過增加現(xiàn)有產(chǎn)品市場份額來擴展（博物館重復(fù)參觀、夸克?歐茨QuakerOats配方）通過為現(xiàn)有客戶開發(fā)新產(chǎn)品來實現(xiàn)增長（阿姆&海墨系列產(chǎn)品）通過銷售現(xiàn)有產(chǎn)品給新的地區(qū)或國家來擴展（通用電氣公司的增長戰(zhàn)略）多元化縱向一體化：向前一體化（下游）（制造商收購批發(fā)商或零售店），向后一體化（上游）。相關(guān)多元化（或同心多元化）是指企業(yè)內(nèi)部形成或由外部獲得一個經(jīng)營單位，其產(chǎn)品或服務(wù)與現(xiàn)有經(jīng)營不同，然而能夠通過共享生產(chǎn)設(shè)施、品牌名稱、研究開發(fā)能力或營銷及分銷能力促進企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同作用。非相關(guān)多元化（復(fù)合多元化）的產(chǎn)生是以資金而不是以經(jīng)營為基礎(chǔ)。非相關(guān)多元化由兩種在產(chǎn)品、顧客、生產(chǎn)設(shè)施或技術(shù)方面完全不同的經(jīng)營構(gòu)成。斯普林特通信公司取消便攜電話業(yè)務(wù)，希爾頓飯店賣掉賭場經(jīng)營。通過組織的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)變化日本的凱萊通（Keiritsu）公司，韓國的查艾波(Chaebol)公司，康柏公司-安德森（Anderson）顧問公司。2.3.4公司資源配置多元化經(jīng)營兩種分析方法：資產(chǎn)組合模式和價值基礎(chǔ)打算。2.3.5資產(chǎn)組合模式戰(zhàn)略經(jīng)營單位：投資機會、競爭實力和上市后的吸引力。波士頓咨詢集團（BCG）市場增長率-市場份額矩陣業(yè)務(wù)量分析模型，60年代后期開發(fā)，分析投資于不同經(jīng)營單位對企業(yè)以后收益和資金流的阻礙。市場增長率是對一個行業(yè)的成熟程度和吸引力的衡量。處在迅速增長行業(yè)中的經(jīng)營是以后進展和獲利的由吸引力的投資機會。年10%的市場增長率是快速增長和緩慢增長的分界線。這條分界線能夠依照企業(yè)目標和市場機會而變化。相對市場份額是對企業(yè)在行業(yè)中競爭實力的衡量。它是用企業(yè)的絕對市場份額（金額或數(shù)量單位）除以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額來表示。圓圈的大小表示每個經(jīng)營單位的銷售額占公司全部銷售額的比例。示例2-8市場增長率-相對市場份額矩陣資料來源：AdaptedfromBaryHedley,“StrategyandtheBusinessPortfolio”,LongRangePlanning,10(February19977).資金流淌方向理想的經(jīng)營進展方向相對市場份額市場增長率0.1高11010%低高現(xiàn)金牛類狗類明星類問題類

資源配置和戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)資金流淌方向理想的經(jīng)營進展方向相對市場份額市場增長率0.1高11010%低高現(xiàn)金牛類狗類明星類問題類每個象限代表不同的戰(zhàn)略位置，具有不同的資源要求。市場增長率-市場份額矩陣的局限性用市場增長率描述整個行業(yè)的吸引力是不恰當?shù)?。因為市場增長率并不總是與利潤和資金流直接相關(guān)。用相對市場份額描述整體競爭實力和做為獲利能力的決定因素也是不恰當?shù)?。它基于如此的假設(shè)：由規(guī)模經(jīng)濟和通過學習及技術(shù)改進提高的其它效率結(jié)合起來得出的經(jīng)驗曲線表明，隨著相對市場份額得增加，單位成本會接著降低。然而，市場份額是制定和實施有效的經(jīng)營和市場戰(zhàn)略的結(jié)果，而不該是持久的競爭實力的標志。假如外部的環(huán)境發(fā)生了變化，或戰(zhàn)略經(jīng)營單位改變了他們的戰(zhàn)略，市場份額能夠戲劇性地變化。分析結(jié)果關(guān)于增長率和份額計算方法的變動過于敏感。可口可樂公司占有全美軟飲料市場24%地份額，但占有整個液體飲料市場地份額不到8%（其它飲料如咖啡、瓶裝水和果汁等）在分析每個具體地投資戰(zhàn)略時，它為實施最佳的戰(zhàn)略提供專門少指導(dǎo)。這種模式假設(shè)所有的經(jīng)營單位除了現(xiàn)金流之外差不多上獨立存在的。選擇性的資本組合模式改進基礎(chǔ)資本組合模式：評價行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭地位。加權(quán)評估。示例2-10行業(yè)吸引力-經(jīng)營地位矩陣行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力規(guī)模獲利性增長技術(shù)復(fù)雜性競爭強度政府法規(guī)價格水平可用于評價的變量1投資/增長2選擇性投資/維持現(xiàn)有地位3收獲/出讓高中低企業(yè)競爭地位332321211高中低行業(yè)吸引力規(guī)模獲利性增長技術(shù)復(fù)雜性競爭強度政府法規(guī)價格水平可用于評價的變量1投資/增長2選擇性投資/維持現(xiàn)有地位3收獲/出讓高中低企業(yè)競爭地位332321211高中低試圖通過對股東的價值評定來解決問題。三個差不多特點：（1）對經(jīng)濟價值進行評價，通過對產(chǎn)生的現(xiàn)金流的檢驗來提出一個戰(zhàn)略。（2）從一個戰(zhàn)略的產(chǎn)生來評價股東的價值，它通過對經(jīng)營風險調(diào)整和投資成本貼現(xiàn)來預(yù)測現(xiàn)金流。（3）在可能的基礎(chǔ)上對戰(zhàn)略進行評估，因為投資需要的是一個收益高于成本的戰(zhàn)略。已貼現(xiàn)的現(xiàn)金流模式AlfredRappaport和阿爾卡集團一個戰(zhàn)略所制造出德股東價值是它產(chǎn)生德現(xiàn)金流所決定德。戰(zhàn)略決定了以后德現(xiàn)金流淌，這些戰(zhàn)略受到六種“價值驅(qū)動”德阻礙：銷售增長；經(jīng)營利潤率；收入稅率；流淌資金德投入；戰(zhàn)略所必需的固定資本投入和價值增長期。戰(zhàn)略對產(chǎn)生的超過資本收益率的年限的可能，表現(xiàn)為價值增長持續(xù)的時刻。這種可能試圖通過另外兩種經(jīng)營來推斷，首先，企業(yè)的治理者必需可能打算周期的長度（通常是3-5年）；接下來，必須可能出在戰(zhàn)略制定的打算周期結(jié)束后，將接著產(chǎn)生的剩余價值。價值基礎(chǔ)打算的局限性2.4經(jīng)營單位層次的戰(zhàn)略決策一個涉足多種行業(yè)、多項經(jīng)營的企業(yè)的各個組成部分稱為戰(zhàn)略經(jīng)營單位。每個SBU的治理者必須就下列問題提出建議：（a）本SBU的目標和范圍；（b）在各個產(chǎn)品-市場和職能部門間如何分配資源；（c）為在產(chǎn)品-市場上建立競爭優(yōu)勢應(yīng)實施哪些競爭戰(zhàn)略。2.4.1定義戰(zhàn)略經(jīng)營單位特點：用有限的相關(guān)技術(shù)服務(wù)于一個同質(zhì)市場。獨一無二的產(chǎn)品-市場，企業(yè)內(nèi)沒有其它的SBU用類似的產(chǎn)品與之爭奪相同的顧客。對關(guān)系到經(jīng)營成功所必需的因素，如生產(chǎn)、研究開發(fā)、營銷和分銷有操縱權(quán)。對自身的獲利負有責任。定義公司范圍和宗旨的三個原則也適用于SBU的定義：技術(shù)兼容性。目標市場顧客需求或所尋求的產(chǎn)品利益的相似性。目標市場顧客個人特性或行為模式的相似性。實際上是要求企業(yè)在技術(shù)/操作的兼容性和顧客的同一性之間作出選擇。治理者通常是依照需要相似技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)施和人員能力的產(chǎn)品市場來定義戰(zhàn)略經(jīng)營單位的。通用食品公司的清涼維普和吉露牌果凍兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不同，但因為差不多上作為甜食推銷，因此被歸入同一SBU。2.4.2經(jīng)營單位的目標企業(yè)高層治理的戰(zhàn)略和資源配置決策。將一個SBU的所有目標分解成每個產(chǎn)品-市場的子目標是制定經(jīng)營級戰(zhàn)略的要緊內(nèi)容之一。2.4.3經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢需要經(jīng)營單位作出兩個選擇：SBU的競爭領(lǐng)域或范圍是什么？應(yīng)選擇哪些目標市場、滿足哪些顧客需求？在目標市場上，一個經(jīng)營單位如何將自己和競爭者區(qū)分開？它要依靠哪些能力取得獨特的競爭地位？四種一般戰(zhàn)略：（1）在廣泛的產(chǎn)品-市場上成本領(lǐng)先；（2）在狹窄的目標市場上成本領(lǐng)先；（3）在廣泛的細分市場上實行差異化；（4）在狹窄的細分市場上實行差異化。戰(zhàn)略經(jīng)營單位對經(jīng)營戰(zhàn)略和治理者的阻礙2.4.4經(jīng)營單位內(nèi)的資源配置2.5營銷在制定和實施戰(zhàn)略中的作用2.5.1戰(zhàn)略制定中阻礙營銷發(fā)揮作用的因素市場導(dǎo)向治理市場導(dǎo)向型企業(yè)趨向于依照經(jīng)營哲學，即市場營銷概念去進行市場運作。市場營銷概念的運用是達到和保持公司競爭優(yōu)勢的最有效的手段。被所有部門的職員所關(guān)注和在市場環(huán)境下所有層次的客戶的需求及競爭狀況，是市場導(dǎo)向型企業(yè)所表現(xiàn)出來的一個顯著特點。示例2-13市場導(dǎo)向治理方針1．通過經(jīng)營制造客戶焦點。9．衡量和操縱客戶的期望值。2．聽取客戶意見。10．建立與客戶的關(guān)系和信任。3．定義和培育你的與眾不同的能力。11．把經(jīng)營定義為服務(wù)經(jīng)營。4．把市場智能定義為營銷。12．牢記持續(xù)進展和創(chuàng)新的重要性。5．目標客戶明確。13．經(jīng)營文化伴隨著戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)。6．操縱收益率而不是銷售量。14．與合作伙伴和聯(lián)盟一起成長。7．是客戶重視銷售引導(dǎo)。15．消除經(jīng)營中的官僚作風。8．使客戶認可產(chǎn)品質(zhì)量。資料來源：FrederickE.Webster,Jr.,“ExecutingtheNewMarketingConcept”,MarketingManagement,3,No.11994,p.10.許多公司不經(jīng)常與市場保持緊密聯(lián)系的緣故：一個企業(yè)的競爭狀況能夠使企業(yè)在短時刻內(nèi)取得成功，而無須對客戶的愿望特不地敏感；不同行業(yè)和國家之間地不同層次地經(jīng)濟進展能夠形成不同的經(jīng)營哲學；公司可能會受到來自戰(zhàn)略慣性地損害—即這種過去的戰(zhàn)略成功的自動連續(xù)，即使近來的市場狀況正在發(fā)生著變化。競爭的因素對市場導(dǎo)向的阻礙示例2-14生產(chǎn)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向組織之間的差不經(jīng)營活動或職能生產(chǎn)導(dǎo)向營銷導(dǎo)向所提供的產(chǎn)品企業(yè)推銷它能夠生產(chǎn)出的產(chǎn)品；著重于職能履行和成本企業(yè)生產(chǎn)能夠銷售出去產(chǎn)品；著重于顧客需求和市場機會產(chǎn)品線窄寬定價依照生產(chǎn)和分銷成本依照所提供的利益研究技術(shù)研究；著重于產(chǎn)品改進和生產(chǎn)成本削減市場研究；著重于識不新機會和應(yīng)用新技術(shù)滿足顧客需求包裝愛護產(chǎn)品；降低成本為顧客便利而設(shè)計；是一種促銷工具信用不可幸免的問題；盡量減少壞帳損失顧客服務(wù)；一種吸引顧客的工具促銷強調(diào)產(chǎn)品特性、質(zhì)量和價格強調(diào)產(chǎn)品利益及滿足顧客需求或解決問題的能力推行以客戶導(dǎo)向為焦點的全面質(zhì)量治理（TQM）打算的目標確實是改進產(chǎn)品、提高服務(wù)水平和降低生產(chǎn)成本?？缭叫袠I(yè)與全球市場的不同進展時期戰(zhàn)略的慣性顧客的需求和競爭者的產(chǎn)品是不斷改變的。2.5.2營銷在以后扮演的角色環(huán)境分析學習目標企業(yè)宏觀環(huán)境的組成（自然、政治/法律、技術(shù)、人口、經(jīng)濟、社會文化和競爭），每個組成部分的特點，同時它們各自是如何阻礙市場戰(zhàn)略和打算的制定和執(zhí)行的。治理阻礙戰(zhàn)略環(huán)境的事件。職業(yè)道德問題。3.1中國—21世紀的動力之源？經(jīng)濟增長迅速，并擁有龐大、相對穩(wěn)定的人口在中國投資的要緊工業(yè)企業(yè)：P&G,CocoCola,Mars,Motorola,Johnson&Johnson,Koda,Unilever,Nestle,Kao,Henkel,Wella,AtlanticRichfield,Amoco,UnitedTechnologies,LucentTechnologies,GE,Hewlett-Packard,IBM3.2宏觀環(huán)境的組成要素自然環(huán)境、政治/法律、技術(shù)、人口、經(jīng)濟、社會文化和競爭者作用鏈：空氣污染-清潔空氣法案-替代燃料-接觸轉(zhuǎn)爐3.3自然環(huán)境資源枯竭，全球變暖（溫室效應(yīng)），世界污染3.3.1綠色產(chǎn)品的開發(fā)危機→契機：節(jié)能的加熱和照明方法，開發(fā)新能源，無害產(chǎn)品，生態(tài)（綠色）產(chǎn)品3.4政治/法律環(huán)境3.4.1管制環(huán)境管制—經(jīng)濟成熟度和政治哲學政治風險：資產(chǎn)沒收、強制征用、國內(nèi)化其它風險：外匯操縱政策的變化、地點法律、進口限制、稅收和價格操縱稅務(wù)優(yōu)惠或關(guān)稅愛護鼓舞外國投資者腐敗、知識產(chǎn)權(quán)3.4.2政府管制管制不一定阻礙經(jīng)濟、限制創(chuàng)新降低預(yù)期成本的新方法3.4.3政府放松管制過分的管制→愛護無效率、限制新競爭者的進入、產(chǎn)生通貨膨脹的壓力。政局動蕩、技術(shù)創(chuàng)新→貿(mào)易壁壘消逝放松管制→改變行業(yè)結(jié)構(gòu)、降低價格：1978-85美國航空業(yè)，增加200多架航運機，運輸價格降低40%，900多條專程航線更具競爭力。3.5技術(shù)環(huán)境技術(shù)進展→制造新產(chǎn)品（遺傳工程-藥品、半導(dǎo)體-電信、塑料-金屬）、阻礙市場行為（溝通、配售、包裝、市場研究）生物和電子/遠程通訊領(lǐng)域3.5.1生物技術(shù)的進展趨勢基因醫(yī)療和農(nóng)業(yè)3.5.2電子/遠程通訊技術(shù)的進展趨勢遠程通訊、計算機和電視技術(shù)信息革命：光纖電纜技術(shù)的進展使得每根光纖能夠同時傳送30000條信息。為增強現(xiàn)代公司的競爭力而開發(fā)的處理大量數(shù)據(jù)的存儲裝置。靈活低成本的無限傳播技術(shù)的突破，給用戶提供了更多的靈活性以及低廉的聯(lián)系方式，而無需使用固定系統(tǒng)。低成本多媒體晶片（微處理器）的進展。數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)3.6人口環(huán)境人口增長、老齡化、進展中國家的農(nóng)村人口向都市移動。3.6.1美國人口統(tǒng)計規(guī)律家庭結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、種族結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的以夫君為核心的緊密家庭結(jié)構(gòu)→新類型家庭。雙份收入家庭。老齡化人口出生高峰期1949-1964），65歲以上。年齡在45-54歲的家庭是對美國阻礙最大的消費群體。地理分布美國人口的年增長中，約三分之一屬于移民，同時大部分集中在大都市。中西部和東北部人口向南部和西部轉(zhuǎn)移。工作和居民向郊外遷移。種族構(gòu)成種族構(gòu)成更加多元化，25%少數(shù)民族，西班牙人增長最快。3.7經(jīng)濟環(huán)境3.7.1世界經(jīng)濟增長的趨勢經(jīng)濟增長衡量：扣除通脹因素的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），購買力評價指標（PPP）（不同國家購買一籃子產(chǎn)品所需的費用（以美元計量）。國家對食品、水電、住房、交通、教育和醫(yī)療的補貼。美國的競爭力：低利率、穩(wěn)定單位勞動成本、低通脹率、高資本投資、開放市場。消費增加領(lǐng)域：個人保險、養(yǎng)老金、房產(chǎn)、家用器具、家具、室內(nèi)食品、水電、醫(yī)療保險、娛樂、教育。消費減少領(lǐng)域：室外食品、酒精飲料、房租、服飾、交通、汽油、書刊、煙草。3.7.2國際貿(mào)易完整的工業(yè)體系，自由貿(mào)易市場，內(nèi)外貿(mào)。1994年美國十大出口商：通用汽車、福特、波音、克萊斯勒、通用電氣、摩托羅拉、IBM、菲利普?莫里斯、惠普。匯率波動能極大地阻礙不同國家企業(yè)之間在價格方面的比較優(yōu)勢。3.8社會文化環(huán)境在一個特定的社會中個人的價值、屬性和一般的行為。社會文化環(huán)境演變緩慢。個人價值、家庭結(jié)構(gòu)、少數(shù)民族的權(quán)利、休閑時刻活動及自然資源愛護的變化。3.8.1個人價值觀的演化“我們的年代”、X一代（20-29歲）：關(guān)懷家庭生活、推遲婚姻和撫養(yǎng)小孩。示例3-7西方世界價值觀的轉(zhuǎn)移傳統(tǒng)的價值觀新價值觀自我克制的道德較高的生活水平傳統(tǒng)的性不作用承認的成功定義傳統(tǒng)的家庭生活對行業(yè)、制度有信心生活是為了工作崇拜英雄擴張主義愛國主義無比的增長行業(yè)的增長技術(shù)的同意自我實現(xiàn)的道德較好的生活質(zhì)量模糊的性不作用成功的個不化定義有選擇的家庭自力更生工作是為生活愛好主意多元論較少國家主義增加限制的感受信息/服務(wù)的增長技術(shù)導(dǎo)向資料來源：”ChangingValues:TheNewEmphasisonSelf-Actualization”,TheFuturist,January-February1989,p.家庭結(jié)構(gòu)的演化家庭分子之間的相互阻礙和內(nèi)聚力減少3.9競爭環(huán)境阻礙因素：商業(yè)全球化、技術(shù)、銷售渠道的改變、管制/放松管制以及不斷變化的價值觀、人生態(tài)度和生活方式。3.9.1商業(yè)全球化市場規(guī)模的增長對競爭者及其相互作用會有顯著阻礙。要想成為全球市場上的一個要緊參與者，需要掌握大量的資源，市場參與者會變得更少。FedEx和UPS3.9.2技術(shù)技術(shù)進步的速度以及技術(shù)的復(fù)雜程度對生產(chǎn)的創(chuàng)新以及新產(chǎn)品和產(chǎn)品改進的研發(fā)都會有阻礙。惠普與英特爾和微軟聯(lián)合，使用前者的PentiumPro微處理器和后者的WindowsNT操作平臺，年產(chǎn)值超過2000億美元，威脅Sun、IBM和康柏的市場地位。3.9.3銷售渠道的改變快速普及的自動售貨機的成本比傳統(tǒng)的零售方式低專門多。沃瑪特-聯(lián)邦百貨商店、辦公用品倉庫、建材倉庫。采納遠程銷售方式、直接郵寄和互聯(lián)網(wǎng)等進行的直接銷售對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了沖擊。把生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商集中成一個整體已獲得低成本，從而增強市場優(yōu)勢的垂直營銷方式的增多。麥當勞和可口可了。3.9.4管制/放松管制航空、汽運、銀行、天然氣、電力、電話、電視。3.9.5不斷變化的價值觀、人生態(tài)度和生活方式健康、營養(yǎng)、非正式著裝、綠色、再生、安全。3.10戰(zhàn)略的環(huán)境問題治理治理需要識不、評價同時回應(yīng)阻礙公司長期利潤和市場地位的環(huán)境問題。一種方法是使用2X2維機會/威脅矩陣評價環(huán)境問題的阻礙和時機，同時制定一套正確的應(yīng)變策略。3.10.1環(huán)境問題的阻礙和時機3.10.2反應(yīng)策略的制定反應(yīng)策略包括反應(yīng)的及前攝的策略。反應(yīng)策略是對一種要緊環(huán)境問題，往往是在關(guān)鍵時刻的應(yīng)對措施。前攝策略是對一種預(yù)期的要緊環(huán)境問題作出反應(yīng)。對環(huán)境問題的反應(yīng)策略：反對策略適應(yīng)策略進攻性的策略重新部署策略應(yīng)變策略被動策略3.11職業(yè)道德問題環(huán)保：資源愛護、循環(huán)自利用第三世界國家的處理方式、地點法律溫室效應(yīng)、恢復(fù)地下水的儲備。

產(chǎn)業(yè)動態(tài)與戰(zhàn)略性變化學習目標：產(chǎn)品市場演化的戰(zhàn)略價值產(chǎn)品生命周期并以此作為識不機遇和威脅的信號，然后制定最恰當?shù)漠a(chǎn)品-市場進入的戰(zhàn)略和市場打算產(chǎn)品生命周期的要緊弱點以及考慮與產(chǎn)品、市場和競爭環(huán)境的要緊因素的必要性產(chǎn)品、市場和競爭的演化行業(yè)演化的要緊驅(qū)動力量4.1不斷演化中的便攜式電話行業(yè)摩托羅拉、愛立信、諾基亞、NEC4.1.1產(chǎn)品市場演化的戰(zhàn)略價值產(chǎn)品方面：技術(shù)的普及增加了維持顯著的產(chǎn)品差異的難度。由于規(guī)模效應(yīng)和學習效應(yīng)，單位成本有下降的趨勢。市場方面：需求在逐漸下降，消費者對產(chǎn)品更加了解，更重視競爭性品牌。隨著時刻的增長，行業(yè)結(jié)構(gòu)和已有企業(yè)之間的競爭狀況也在不斷變化。4.2定義產(chǎn)品和市場：差不多的分析單位4.2.1產(chǎn)品定義產(chǎn)品能夠用行業(yè)、產(chǎn)品類不、產(chǎn)不類型和品牌等級定義。汽車行業(yè)、化工行業(yè)產(chǎn)品劃分的定義越寬泛，所包含的產(chǎn)品越多（如甜點和糕餅），產(chǎn)品的生命周期曲線越平穩(wěn)。差不多需要變化比較慢，替代效果或者講交叉彈性與聚合水平成負相關(guān)關(guān)系；而且，處于歸類的需要，產(chǎn)品劃分越細，戰(zhàn)略打算的作用越小，因為需要識不特定產(chǎn)品-市場關(guān)系的機遇和威脅。產(chǎn)品聚合水平定義在產(chǎn)品類型的層次上具有更好的敏感性。4.2.2市場定義更細分化。強生將2到6歲的兒童作為某種洗浴用品的目標市場。與產(chǎn)品等級劃分類似，產(chǎn)品生命周期曲線的形狀取決于目標市場定義是基于哪個層次的市場—市場水平的聚合度越高，市場曲線的變化就越慢。示例4-1消費品市場的等級示意圖全球市場全球市場北美市場北美市場南加勒比海市場南加勒比海市場年收入大于$20000同時有小孩的家庭年收入大于$20000同時有小孩的家庭小買主大客戶大客戶小買主大客戶大客戶資料來源：ReprintedwithpermissionfromGeorgeDay,AnalysisforStrategicMarketDecisions,p.60.Copyright?1986byWestPublishingCompany.Allrightsreserved.4.3產(chǎn)品生命周期綜述產(chǎn)品生命周期要緊研究產(chǎn)品的銷售歷史：推出時期、成長時期、動蕩時期、成熟時期和衰退時期每個時期的產(chǎn)品銷售都會有獨特的機會和威脅，會阻礙企業(yè)的戰(zhàn)略和它的市場打算。當凈采納率保持穩(wěn)定時（即新采納者正好地笑了不再采納該產(chǎn)品的消費者），產(chǎn)品達到了成熟時期。4.3.1生命周期曲線12種不同的曲線，典型的是S曲線。更一般的周期曲線：增長-下降-平緩曲線（如彩電、家用電器成熟產(chǎn)品）、循環(huán)-再循環(huán)曲線（藥物產(chǎn)品）、創(chuàng)新-成熟曲線、經(jīng)典曲線（經(jīng)歷了所有時期最終消逝的產(chǎn)品如蒸汽機和處方藥）、V型曲線（跳舞洋娃娃、寵物石、呼啦圈）4.4產(chǎn)品生命周期時期的特性和含義示例4-4產(chǎn)品生命周期要緊時期的特點和應(yīng)對措施時期特征推出期增長期淘汰期成熟期衰退期市場增長率（以可比美元計）中等高穩(wěn)定不大負值產(chǎn)品設(shè)計的技術(shù)變化高中等有限有限有限細分市場少由少到多由少到多由少到多少贏利性負大低對市場份額大的企業(yè)利潤高低企業(yè)的標準應(yīng)對措施戰(zhàn)略營銷目標刺激差不多需求爭奪市場份額爭奪市場份額持有份額收獲產(chǎn)品改進質(zhì)量接著改進產(chǎn)品質(zhì)量合理改進強調(diào)特點不變產(chǎn)品線窄寬合理調(diào)整保持現(xiàn)有產(chǎn)品線裁減產(chǎn)品線價格市場撇脂與市場滲透降低降低不變或有選擇的降價降低配售渠道選擇性的密集密集密集選擇性的交流高高高由高到低降低4.4.1推出時期對企業(yè)定價有阻礙的因素：產(chǎn)品對最終用戶的價值；產(chǎn)品被競爭者模仿的速度；替代品的出現(xiàn)；銷售量對價格的阻礙（彈性）和成本。差不多的戰(zhàn)略包括撇脂戰(zhàn)略和市場滲透。4.4.2成長時期產(chǎn)品線擴大增加新的細分市場、降低成本、改進產(chǎn)品性能、增加新性能、在現(xiàn)有用戶中推廣新用途。直接銷售體系，以使產(chǎn)品的可獲得性最大化，或者以最低的成本提供服務(wù)。4.4.3動蕩時期總增長率降低，大副削減價格，產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。裁減弱勢項目以最優(yōu)化產(chǎn)品線，重視制造性的促銷定價并加強它們的分銷體系。4.4.4成熟時期需求、技術(shù)和競爭穩(wěn)定，單位成本較低和不需要擴大生產(chǎn)能力。由于技術(shù)的成熟，市場上的各種品牌變得更為相似。增加對顧客有益得產(chǎn)品價值—通過改進產(chǎn)品得便利性、加入節(jié)約勞動的特性或通過出售系統(tǒng)而不是單一產(chǎn)品（增加擴展的服務(wù)合同）來實現(xiàn)。服務(wù)越來越成為產(chǎn)品差異化的一種方式。4.4.5衰退時期服務(wù)于特定用戶，出現(xiàn)技術(shù)上更先進的替代品，消費者口味、價值觀和信仰的變化。收獲或撤退其目標是通過榨取市場（只進行最重要投資）、內(nèi)部資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、出售業(yè)務(wù)或資產(chǎn)增加現(xiàn)金流。4.5產(chǎn)品生命周期的投資含義產(chǎn)品生命周期模型是表明市場和行業(yè)的機會和威脅發(fā)生時刻的一個框架；因此它指導(dǎo)著在企業(yè)更好地預(yù)測產(chǎn)品戰(zhàn)略性市場目標、企業(yè)戰(zhàn)略及其市場打算的變化。通過將進入者的市場地位目標與要求的投資水平、利潤以及和產(chǎn)品生命周期每一時期相聯(lián)系的現(xiàn)金流相匹配，我們能更好地認識相互聯(lián)系。示例4-7市場地位目標、投資水平、利潤和現(xiàn)金流與產(chǎn)品生命周期每個時期地關(guān)系時期戰(zhàn)略性市場目標投資利潤現(xiàn)金流推出關(guān)于革新者和追隨者來講，通過認識、嘗試和獲得產(chǎn)品地便利性來加速整個市場增長和產(chǎn)品的被同意對R&D、生產(chǎn)能力、運營資本和市場營銷（銷售和廣告）的投資從中等到高投入大量虧損大量負現(xiàn)金流成長提高競爭地位從高投入到特不高的投入高負值動蕩改善競爭地位中等低到中等低到中等成熟保持地位低投入高高衰退收獲投資為負低中等4.6市場演化產(chǎn)品生命周期概念專門大程度上受益于創(chuàng)新擴散理論，試圖解釋產(chǎn)品或服務(wù)隨時刻在某潛在顧客群體中被采納的過程。擴散理論不僅強調(diào)個人的行為、他們的人口統(tǒng)計規(guī)律、以及他們對各種信息溝通的反應(yīng)，而且考慮用產(chǎn)品的屬性和競爭環(huán)境作為決定采納率的因素。4.6.1產(chǎn)品采購過程采購過程：意識、發(fā)生興趣、評價、試用和采購。4.6.2采購率采購新產(chǎn)品的人口百分比隨時刻呈S型曲線。時刻是采購率的函數(shù)，也確實是目標群體（最終采納該產(chǎn)品的人）在采購過程五個時期中采購產(chǎn)品的速度。采購過程速度取決于以下因素：（1）風險（產(chǎn)品失敗或者引起客戶不滿的成本）；（2）相對其他產(chǎn)品的優(yōu)勢；（3）新產(chǎn)品的相對簡單化；（4）與已有的采購觀點的相容性；（5）產(chǎn)品小規(guī)模使用的成功程度；（6）傳播新產(chǎn)品的要緊觀念的容易程度。4.6.3采購者的種類五類消費者群體/細分市場：先行者、早期采購者、早期主體、后期主體和落后者。在采購過程的意識時期，商業(yè)信息來源最重要，而在評價時期個人阻礙則是最重要的。4.7產(chǎn)品演化競爭戰(zhàn)略的PIMS（市場戰(zhàn)略的利潤阻礙profitimpactonmarketstrategy）研究產(chǎn)品市場的特征如何隨著市場演進而變化的。4.8競爭（供給放）演化市場演進理論的競爭部分要緊考察演變中的行業(yè)結(jié)構(gòu)對服務(wù)于相同市場的企業(yè)之間的競爭行為的阻礙。行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化不僅阻礙競爭的激烈程度，而且阻礙競爭的基礎(chǔ)。能夠通過分析行業(yè)的長期吸引力、特征、動力、成功的決定因素，特不是要緊的競爭性因素：現(xiàn)有的競爭者、潛在競爭者、供給方和購買方的議價能力以及替代產(chǎn)品等。4.8.1行業(yè)識不與戰(zhàn)略組行業(yè)是由生產(chǎn)類似產(chǎn)品的企業(yè)組成的。這并不是講行業(yè)中的所有產(chǎn)品是完全能夠相互替代的。不同的細分市場需要不同的利益組合，也確實是需要不同的產(chǎn)品。碳酸鹽軟飲料（可樂、扎啤、活性水果香型淡色啤酒）和非碳酸鹽產(chǎn)品（果汁、蔬菜汁和瓶裝水）。戰(zhàn)略組是由從事類似戰(zhàn)略的企業(yè)—也采納相似的戰(zhàn)略元素組合的企業(yè)—組成的?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸?。分析戰(zhàn)略組是因為我們可能構(gòu)成這些戰(zhàn)略組的公司在面對市場變化時，會采納實際上相同的應(yīng)對措施。識不戰(zhàn)略組更常用的要素（通常是結(jié)合使用的）是市場服務(wù)、產(chǎn)品/產(chǎn)品線和配售。4.8.2行業(yè)分析在進行行業(yè)分析前需要回答的問題是：短期內(nèi)行業(yè)可能處于什么樣的盈利水平？長期由如何樣？更重要的行業(yè)特征是什么？（市場規(guī)模和成長率、企業(yè)數(shù)量、地理范圍、垂直一體化的程度、進入或退出行業(yè)的容易程度、配售渠道、顧客、技術(shù)和規(guī)模/學習效應(yīng)。行業(yè)的驅(qū)動力量是什么？MichaelPorter的驅(qū)動因素：市場增長率的變化（直接阻礙投資決策和競爭激烈程度），購買方的變化（阻礙市場需求和戰(zhàn)略性的市場打算），專有知識的擴散（產(chǎn)品變得相似的速度以及新產(chǎn)品進入的難度），成本和效率的變化（要緊有規(guī)模和學習效應(yīng)引起）會使進入該行業(yè)更加困難，政府管制的變化（阻礙進入壁壘、成本、競爭和盈利性的基礎(chǔ)）。4.8.3決定行業(yè)競爭的要緊因素（行業(yè)分析的一部分）有五個相互作用的競爭因素共同決定行業(yè)的長期吸引力：目前的競爭者、潛在競爭者、買方或顧客的議價能力、供應(yīng)商的議價能力以及替代品。因素的組合解釋了：一些產(chǎn)業(yè)持續(xù)比其他產(chǎn)業(yè)更能獲利的緣故，在某一產(chǎn)業(yè)中公司要取得成功所需要的資源和必須采納的戰(zhàn)略。各個因素所起的作用在不同產(chǎn)業(yè)以及在同一產(chǎn)業(yè)的不同時期是不同的：移動電話行業(yè)—關(guān)鍵因素是目前的競爭者和新進入者的威脅；快餐行業(yè)—關(guān)鍵因素是現(xiàn)有的競爭者（如溫迪Wendy’s、漢堡王和麥當勞之間的關(guān)系），替代產(chǎn)品（隔壁店、沙拉店、吃飽為止的餐館和冷凍食品以及關(guān)注健康和營養(yǎng)的顧客。示例4-10決定產(chǎn)業(yè)競爭的要緊因素新進入者的威脅新進入者的威脅行業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)之間的競爭行業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)之間的競爭買方的議價能力供應(yīng)方的議價能力買方的議價能力供應(yīng)方的議價能力替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅資料來源：AdaptedfromMichaelE.Porter,“IndustryStructureandCompetitiveStrategy:KeystoProfitability”,FinancialAnalysisJournal,July-August1980,p..1現(xiàn)有的競爭者企業(yè)之間是相互依靠的：假如一家企業(yè)阻礙另一家企業(yè)，那么他也會受對方的反作用。通常敵對行動會降低盈利性。在以下情況下，競爭會更加激烈：投資密度比較高；也確實是講，每產(chǎn)生一美元銷售額所需的固定資本及運營資本的數(shù)量較大（如航空公司）行業(yè)中有專門多小公司，或者沒有主導(dǎo)性的企業(yè)（如制藥業(yè)，有些公司考慮通過優(yōu)先買斷以便領(lǐng)導(dǎo)所屬領(lǐng)域。產(chǎn)品差異專門?。矣秒娖鳌㈦娨暀C和客車車胎。改變供應(yīng)商的成本專門高（轉(zhuǎn)化成本）（計算機軟件系統(tǒng)）。新進入者的威脅新的競爭者使產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力增加，同時它們要求獲得市場分額，從而使競爭更加激烈。在以下情況下，進入會更為困難一點：強有力的規(guī)模經(jīng)濟和學習效應(yīng)。某產(chǎn)業(yè)在起步是有專門高的投資要求。有較強的產(chǎn)品差異性。獲得分銷渠道十分困難。買主會在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時支出成本。供應(yīng)商的議價能力假如轉(zhuǎn)換成本和替代產(chǎn)品價格較高，同時供應(yīng)商能夠真正威脅到企業(yè)的前向一體化，那么它們的議價能力會進一步加強。在供應(yīng)商的產(chǎn)品構(gòu)成了買方產(chǎn)品增加值的要緊部分時供應(yīng)商就變得更為重要了。買方的議價能力買方議價的努力取得成功的程度依靠下列幾個因素：買方的集中程度；轉(zhuǎn)換成本的存在削弱了買方的議價能力；后向一體化的威脅，因為它會降低買方對供應(yīng)商的依靠；產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的重要性；買方贏利性替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品確實是具有差不多相同功能的可供選擇的產(chǎn)品類型（并非品牌）。（如錫罐和鋁罐，人造黃油和黃油，文件傳真和特快專遞）替代產(chǎn)品通過限制價格規(guī)定了某產(chǎn)業(yè)的贏利上限—特不是在需求超過供給時。4.9變化中的競爭形勢與行業(yè)演化在快速成長時期，競爭激烈程度趨向于最小化；因為這是有充足的機會獵取企業(yè)所需要的市場分額。在淘汰時期，競爭最為激烈，專門多競爭者被迫離開市場。在行業(yè)成熟時期，競爭通常會有所緩和，然而這種緩和也只是在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者保持相對強的市場分額時才能夠維持的。假如市場領(lǐng)導(dǎo)者持有的相對市場分額較小，即使在成熟期，也會爆發(fā)較激烈的價格戰(zhàn)。一個處于下降時期的行業(yè)通常敵對情緒也是最強的，敵對程度取決于行業(yè)的退出壁壘和行業(yè)衰退速度。4.9.1行業(yè)演化與潛在競爭者在行業(yè)演化的早期，技術(shù)是要緊的進入壁壘—因此也有規(guī)模經(jīng)濟和產(chǎn)品差異的問題。已有企業(yè)能夠利用行業(yè)的進入壁壘建設(shè)銷售網(wǎng)培養(yǎng)客戶的忠誠度（吉列推出高技術(shù)感應(yīng)式剃須刀和20年前聯(lián)邦快遞推出隔夜快遞業(yè)務(wù)。隨著行業(yè)進入高速成長期，技術(shù)作為一種行業(yè)壁壘的作用減弱了（如UPS進入往常被聯(lián)邦快遞主導(dǎo)的隔夜快遞市場）。隨著行業(yè)通過淘汰期，進入成熟期，進入壁壘會增加，因為公司將重點放在降低成本和樹立良好的品牌形象，而這兩點都構(gòu)成了進入壁壘。當達到下降期時，由于利潤較低，進入壁壘差不多達到專門高了。4.10總結(jié)產(chǎn)品生命周期是用于解釋產(chǎn)品市場演進的傳統(tǒng)模型。擴散理論致力于解釋特定產(chǎn)品、服務(wù)或者方法被采購的過程，從而理解市場演化過程。它強調(diào)個人的行為，它們的人口統(tǒng)計規(guī)律以及他們對各種溝通的反應(yīng)。競爭環(huán)境的演化能夠通過分析行業(yè)的盈利能力、重要的行業(yè)特征、要緊的行業(yè)驅(qū)動力量、成功的決定因素以及五個競爭因素，隨時刻的相互阻礙加以研究。

消費品市場和購買行為學習目標：理解消費者決策過程的重要性消費者購買決策的類型心理和個人對消費者決策過程的阻礙—觀看和經(jīng)歷、需要與態(tài)度、人口統(tǒng)計特征和生活方式社會對消費者決策過程的阻礙—文化、社會階層和家庭5.1游輪—浮動的都市最大的三家公司—嘉年華會（Carnival）（大、景色、私人包間）、皇家加勒比海輪船公司（RoyalCaribbeanLines）（速度、高爾夫球場）和王妃游輪（PrincessCruises）（走廊、泳池、劇院、藝術(shù)藏品、節(jié)目表演）。5.2理解消費者決策過程的重要性顧客需要用交易（買游輪票）達到某中目的（浪漫）。他們購買產(chǎn)品或服務(wù)作為彌補未被滿足的需要或需求的一種方式。顧客的決策過程實際上確實是一個解決問題的過程。5.3消費者購買決策的類型當顧客購買商品時其決策過程不一。那個過程可依照下列兩點分為四類：（1）消費者產(chǎn)品參與程度的高低以及（2）消費者是否廣泛地搜集信息并評估不同的品牌依舊比較套路化的進行決策。示例5-1消費者的決策決策程度參與程度高參與低參與積極（搜集信息；考慮其他可選擇的品牌）復(fù)雜的決策過程（汽車、房子、假期）有限的決策包括各種信息搜集和沖動型購買（成人麥片和零食）適應(yīng)性/常規(guī)性（專門少或不搜集信息；偏重一個品牌）品牌忠誠度（運動鞋、成人麥片、科隆香水除臭劑）慣性（冷凍食品、紙毛巾）5.3.1高參與復(fù)雜的決策過程當購買高參與產(chǎn)品或服務(wù)時，消費者經(jīng)歷包含五個心理步驟的問題解決步驟：（1）識不問題；（2）搜集信息；（3）評價各種選擇/替代品；（4）購買；（5）購買后的評價。識不問題消費者的購買決策過程是因為某種需要或欲求沒有得到滿足引起的。我們傾向于在特定的時刻內(nèi)先滿足最強烈的需求。在我們目前及期望狀況尖差距的大小要緊決定了某一特定時期的需求。我們實際狀況的惡化或我們理想的提高會使一種需求變得更強烈并引起我們的注意。使一個消費者的實際狀況發(fā)生改變的幾種緣故：軀體的需求，實際狀況的自然惡化一直在發(fā)生。（精力和營養(yǎng)）一個人的實際狀況可能由于目前對一種需求的解決方案耗盡了而改變。在某些情況，消費者預(yù)料到他們實際狀況下降。消費者期望的狀況發(fā)生變化的理由：期望的狀況由于新的信息或?qū)σ环N舊的需求進展了新的解決方法而可能向上修正。當一種需求得到滿足，在其他需求方面的期望狀況增加并變得更加緊迫。示例5-2高參與復(fù)雜的消費者決策過程識不問題識不問題搜集信息搜集信息日常或適應(yīng)性購買日?；蜻m應(yīng)性購買（品牌忠誠度）評估替代品評估替代品購買購買購買后評價購買后評價搜集信息因為服務(wù)是不可見的和專門難標準化的，同時生產(chǎn)和消費過程是不可分的，因此服務(wù)比產(chǎn)品更難評價，不管是在購買之前或是在被消費之后。1、一個顧客要搜尋多少信息？人們尋求有關(guān)其他可供選擇的品牌的額外信息直到他們認為獲得更多信息的成本與由該信息所衍生的附加價值或利益相等為止。尋求信息的成本：時刻的機會成本和拖延決策太久時的負面阻礙。示例5-3有可能增加購買前信息搜集的因素產(chǎn)品因素購買的間隔時刻較長（產(chǎn)品的使用時刻長，或不常購買）；產(chǎn)品經(jīng)常變化；價格經(jīng)常變化；購買數(shù)量專門多（專門多單位的產(chǎn)品）；高價格；許多可夠選擇的品牌；產(chǎn)品特點變化專門多。形勢因素經(jīng)歷—第一次購買；由于產(chǎn)品是新的因此沒有使用經(jīng)驗；對這種類型的產(chǎn)品有不愉快的經(jīng)歷。社會的可同意性—購買禮物；產(chǎn)品是專門容易被人看到的。與價值有關(guān)的考慮因素—購買只是一種專門隨意的行為而不是處于確實需要；所有的備選產(chǎn)品都有好的或不行的結(jié)果；家庭成員在產(chǎn)品要求和其他產(chǎn)品評價方面有不同意見；產(chǎn)品的使用情況與重要的參考全體有偏離；購買涉及生態(tài)的考慮因素；許多相互抵觸的信息。個人因素消費者的人口統(tǒng)計學特征—受過良好教育、高收入、白領(lǐng)階層、35歲以下。個性—不信教條（觀念開放）；低風險的觀看者（產(chǎn)品劃分較廣泛）；其他個人因素，例如高參與產(chǎn)品，喜愛逛街和搜集信息。2、信息來源信息來源的三種要緊領(lǐng)域是個人的、商業(yè)上的和公共的來源。個人來源包括家庭成員、朋友和消費者參考群體中的人。商業(yè)來源是通過服務(wù)、營銷者、制造商及經(jīng)銷商所傳播的不同信息。它們包括媒體廣告，促銷的小冊子，包裝和標簽信息，銷售人員及各種店內(nèi)信息，如標價和商品擺設(shè)。公共來源包括非商業(yè)和職業(yè)性機構(gòu)以及個人為消費者提供的勸講和意見，如大夫、律師、政府機構(gòu)和消費者利益群體。消費者通常從商業(yè)來源同意的信息要比從個人及公共來源的多。然而，許多消費者當決定要買哪種服務(wù)、產(chǎn)品、或品牌時更多地受個人來源的阻礙。只是消費者的確在決策過程中從不同的來源為不同的目的幾在不同的時期使用信息。一般而言，商業(yè)來源起到告知消費者的作用。個人公共來源作為一種評價和正名的作用。消費者在選擇服務(wù)時比選擇商品更注重個人信息，因為消費服務(wù)更加個性化，必須有親身經(jīng)歷才能真正理解。評估各種選擇消費者簡化評估工作的方法：他們專門少考慮所有的可能品牌；他們寧愿將注意力集中在引發(fā)的組合，即他們熟悉而專門可能滿足他們需求的有限數(shù)量。消費者評估引發(fā)組合的各種品牌產(chǎn)品的有限幾個方面或?qū)傩?。他們也推斷這些特性的相對重要性，或每種特性可被同意的下限。被一個特定消費者所使用的一組特性，和每種的相對重要性代表消費者的選擇標準。消費者結(jié)合每種品牌的各類特性的評價，考慮到那些特性的相對重要性。一種品牌的多特性評估導(dǎo)致對該品牌的全面的態(tài)度。消費者對其有最佳態(tài)度的品牌確實是他們最可能購買的品牌。在相同的產(chǎn)品類不中，不同消費者可能使用不同組合的特性來評估品牌。然而即使當兩個人使用同樣一組特性，他們可能做出不同的決策因為他們對不同的特性重視程度不相同。消費者個人的特性和社會阻礙—需求、價格、個性、社會等級和參照群體以及其他事物—關(guān)心決定哪種特性被考慮以及它們的相對重要性。環(huán)境和當時情況也會阻礙不同的產(chǎn)品利益所看到的重要性。示例5-4消費者用來評估其他選擇的產(chǎn)品和服務(wù)所選的特性類不具體的特性成本特性購買價格、營業(yè)成本、修理成本、額外成本活選擇、安裝成本、以舊換新成本、可能在出售價值。性能特性耐用性、材料質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、可靠性、功能特性（加速、營養(yǎng)、品位）、效率、安全、式樣。社會特性品牌的聲譽、地位形象、在朋友間是否普及、在家人中是否普及、式樣、時興?？色@得特性由當?shù)厣痰瓿鍪?、信用條件、從當?shù)亟?jīng)銷商所得到的服務(wù)質(zhì)量、送貨時刻。購買選擇購買產(chǎn)品的來源要緊包含與產(chǎn)品購買決策相同的思路。購買后的評估消費者在特定的消費后感到是否得到足夠的回報要依據(jù)兩件事來推斷：（1）那個人的渴望或期望水平—希望那個產(chǎn)品能有多好（上等的比薩餅趁熱送到）；（2）消費者評價該產(chǎn)品真正的性能有多好（比薩餅到時差不多涼了）。消費者對一個產(chǎn)品性能的評價受幾個因素的阻礙，包括每個人需要的強烈程度和重要性，以及他們在決策過程中信息的收集情況。比期有形產(chǎn)品，消費者更容易對服務(wù)形成品牌忠誠度，因為專門難獵取其他服務(wù)的信息。在某些情況下，還會涉及更多的成本。購買后的不協(xié)調(diào)即使當產(chǎn)品的性能達到了期望，消費者可能還會懷疑他們是否作了最好的選擇。這種不明白稱為認識的不和諧。懷疑是否已作出最好的選擇產(chǎn)生了令人不安的心理上的緊張，消費者以兩種方式來減輕這種緊張。首先，他們能簡單地從決策中撤出—退回商品并拿回貨款（假如是服務(wù)就專門難如此做了）。其次，要使消費者相信他們事實上是作了最好地選擇。因而許多人在購買后接著搜尋有關(guān)他們選擇地品牌的信息。營銷者通過加強消費者的購買決策在減輕不和諧方面起積極的作用。例如，跟蹤信件保證消費者作了一個明智的選擇，假如產(chǎn)品出了差錯公司會盡力關(guān)心解決。5.3.2低參與購買決策在購買低參與產(chǎn)品的過程中，消費者的參與程度或者做出錯誤選擇的風險專門低。因此，消費者長時刻使用同一品牌的可能性較低。他們轉(zhuǎn)換品牌，尋求多樣性的過程中可不能有什么損失。消費者可不能為這些購買廣泛地搜集信息。與這些產(chǎn)品有關(guān)地信息專門可能是被動同意的。只有在完成首次購買后，這種品牌的評估才會發(fā)生。這與復(fù)雜的決策恰恰相反。慣性沖動購買及尋求多樣化低參與購買的市場營銷含義示例5-5高參與消費行為相關(guān)于低參與消費者行為高參與消費者行為低參與消費者行為消費者為信息的加工者。消費者隨機學習信息。消費者為信息的尋求者。消費者為信息的聚攏者。消費者代表廣告的積極同意者。消費者代表廣告的被動同意者。消費者在購買前評估品牌。消費者先購買。假使他們要評估品牌，也是在購買后在做。消費者追求最大的滿足感。他們比較品牌以找出哪一種提供與他們需求有關(guān)的最大利益，并依照多種特性的品牌比較來購買。消費者追求可同意水平的滿足感。他們購買最可不能產(chǎn)生問題的品牌并依照一些特性來購買。關(guān)鍵是熟悉程度。個性和生活方式的特性與消費者行為有關(guān)，因為產(chǎn)品緊密與個人的自我識不機信念相連。個性及生活方式和消費者行為沒有專門強的關(guān)系，因為產(chǎn)品沒有和個人的自我識不緊密相連。參考群體阻礙消費者行為，因為產(chǎn)品對群體標準和價值的重要性不同。參考群體對消費者行為沒有什么阻礙力，因為