奢侈品的五大特點

淺談奢侈品產品層面的五大特點隨著中國經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，奢侈品消費的份額越來越大，不經意間，中國已經成為世界上第三大奢侈品消費國。與此同時，許多知名國際奢侈品品牌紛紛進入中國，希望能在份額巨大的市場上分一杯羹，中國的本土品牌也通過各種招式，希望把自己塑造成屬于中國人自己的奢侈品品牌。在國際和本土奢侈品的共同“努力”下，中國的奢侈品市場供求狀況已經從供求平衡，逐漸向供過于求的狀態(tài)轉變了。面對越來越增長的市場份額，競爭越來越激烈的市場環(huán)境，營銷的作用就會越來越突出。如何進行奢侈品營銷，特別是中國的本土品牌如何建立自己的奢侈品王國？最基礎的作業(yè)是需要先了解奢侈品的產品特性。何為奢侈品？價格昂貴到只有少數(shù)富貴階層有能力購買并使用的產品。既然是少數(shù)人能夠用到的東西，他就已經成為一種象征，產品的核心層面（物理原料或者表現(xiàn)）必然考究和極致個性，這樣才能產生“雍容華貴”的感覺。而奢侈品的類型，按照價格這個緯度劃分，可以分為三個檔次：入門級奢侈品，常用級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品主要是用來日用消費的產品，香水、衣服、文具等等，這些入門級奢侈品跟同功效的一般產品相比，價格相差可能是數(shù)十倍甚至上百倍。但是對于其他奢侈品來說，這些入門級的價格還是便宜，一般在十萬以下；而常用級奢侈品，指的是機車、汽車、名表等價值在80萬一200萬之間的奢侈品；頂級奢侈品，則是一些價格不菲，不是一般富豪能夠消費得起的產品，這些產品的價位都是在千萬左右，豪宅別墅、游艇、飛機等等。無論處于什么檔次的奢侈品，在產品方面，奢侈品一般呈現(xiàn)以下特點：原料獨特和產量稀少：“物以稀為貴”，這個道理可以說是奢侈品的鐵率。鉆石因為稀少，才能成為萬眾艷羨和追逐的奢侈品；豪宅因為地理位置獨特和數(shù)量稀少，才能能身價數(shù)千萬。更有頂級的奢侈品，往往全世界只有一個。很多奢侈品之所以成為萬人追捧的產品，原因只有大多都是他采用的原料或者是產量都是很稀少的。這種現(xiàn)象也符合供求關系的經濟學原則，供大于求，市場競爭就會激烈，產品價格自然就走低，淪為價格只比成本高一點點的大眾消費品；而供少于求，才能是產品價格高于成本和本身價值，成為高端產品；供遠少于求，就能成為競相購買的奢侈品了。因此，要成為奢侈品，稀少是第一要務。要么就采用很獨特和稀少的高級原料，如果原來并不稀少，那就把產量做得很稀少，在質量和包裝上下功夫，才能成為實至名歸的奢侈品。外觀（表現(xiàn)形式）獨具個性：讓消費者買帳，消費者的心理感覺很重要。因此，奢侈品就要有奢華的價值感和富貴的氣質，才能獲得消費者的認同。ZIPPO打火機用不銹鋼制成，獨特的防風墻設計以及小造型和專用的氣體；萬寶龍筆，豪邁的設計風格，每只筆上都鑲嵌著一顆鉆石，國際元首專用的簽字筆，賦予產品高貴的個性；哈雷摩托車，會員徽章，陽剛的外形，個性化的配置，還有勞斯萊斯汽車、長島三湖別墅、阿聯(lián)酋伯瓷酒店……無不驗證奢侈品在外觀表現(xiàn)上要獨具個性，這樣可以跟其他相同作用的非奢侈品區(qū)分開，而且最好從外觀上就給人以世界上獨一無二的感覺，因為只有這樣才能消費者認為到自己買到的是世界上大部分人不能夠或者沒能力買到的。他們所購買的產品也是和他們有相同品味和地位才能擁有的。包裝華麗和使用價值良好：與獨特的外觀設計相配合的，奢侈品還需有華麗的外包裝和良好的使用價值。這點在化妝品、煙、酒、香水等日用的奢侈產品尤顯重要。日用奢侈品一般屬于入門級奢侈品行列，這類奢侈品可以原料其實并不獨特，產量方面比普通大眾消費品少雖然少，但是比起頂級奢侈品來說，要多很多，對于這類奢侈品人們是有能力反復消費的。因此，這類奢侈品的效果或者說使用價值也是很關鍵的。特別是化妝品，原料和外觀的個性追求空間不大，往往商家利用華麗的包裝來先把消費者吸引住，通過華麗包裝來使消費者相信產品物有所值。而在后期的使用當中也通過良好的使用價值（效果）來讓消費者認同奢侈品的賣高價的原因所在。質量和工藝獨特：很多奢侈品以傳統(tǒng)或者獨特的工藝著稱，而且這種生產奢侈品的技術往往是獨一無二的。因為，要成為奢侈品，就必須與眾產品形成強烈差異化。世界上那么多奢侈品，而資源畢竟有限，而追求原料上的差異化就變得很難，最好的辦法就是追求工藝和質量上的差異化。勞斯萊斯每一款轎車都是純手工制造，工業(yè)生產的汽車無法替代它的地位，它的頂級地位源于質量上的差異化；每一個服飾品牌都是由特定的設計師親自操刀設計，普通產品無法達到同樣的質感、氣質和美感，它們的頂級地位則更多來源于工藝的獨特；而很多酒類產品，因產地、原料和釀制方法的獨特而成名，他們的頂級地位則源于質量和工藝的雙重獨特。情感附加值高：“你賣的不是鉆子，而是一個洞”。消費者購買產品時，重視的不是產品本身，而是產品能夠帶給他的利益。消費者購買奢侈品，如果是用來滿足基本的日常生活需求的話，沒有必要揮金灑銀，因為任何一種奢侈品，產品成本的價格僅僅占到整個奢侈品的價格的比例都相當之小。他們購買奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實現(xiàn)等高層次需求。某種意義上說，奢侈品賣的不是他那產品本身，而是賣產品所富含的，能夠帶給消費者的各種各樣的情感。百達菲利手表，賣的不是手表本身，賣的是尊貴和世代的精神傳承；萬寶龍鋼筆，賣的不僅僅是鋼筆本身，賣的是高雅的品味和上流社會的氣質；哈雷摩托賣的不是摩托車本身，賣的是一種挑戰(zhàn)精神。林林總總，奢侈品的產品，