第7章旅游營銷策劃

旅游策劃理論與實務21世紀全國高等院校旅游管理類創(chuàng)新型應用人才培養(yǎng)規(guī)劃教材第7章旅游營銷策劃2023/2/11導入案例

晉城皇城相府景區(qū)和鄭州雅旅網(wǎng)等單位聯(lián)合策劃了萬人相親活動，參加相親大會的受邀者，往返免車費，中餐、晚餐全包，真正的零費用。2009年4月18日，來自河南上萬名單身男女集體從鄭州出發(fā)，來到皇城相府生態(tài)旅游景區(qū)，共同參加萬人相親大會。相親大會上有一系列趣味活動，盛大的“迎圣駕”開城儀式表演結束后，萬人相親活動開始，由河南電視臺《梨園春》欄目著名主持人龐小戈主持。10時30分，第一個游戲“拋繡球招親”在相府御書樓前正式開始。誰來拋出第一個繡球？由于參與者太多，主持人又不得不以競拍方式現(xiàn)場決定。令人意想不到的是，竟然是一位外籍年輕女士勝出。經(jīng)過競拍花了1000元，獲得首拋，現(xiàn)場氣氛一下熱鬧起來，來自河南的一位小伙被繡球砸中，激動地對主持人說：“我會好好珍惜這份緣。”拋繡球結束后15對有緣相識的男女進行了“一吻定情”游戲。2023/2/122023/2/13其中，11對禮節(jié)性地親吻了手背，3對親吻了對方臉頰，河南鄭州的小謝和小楊熱吻時間最長，獲得了皇城相府獎勵的一對價值2000元的鉆戒和榮譽員工證書?！眾蕵啡の缎缘幕?，讓前來相親的男女漸漸熟悉起來，在景區(qū)的南書院成了相親人員交流的好地方。據(jù)了解，景區(qū)當日接待量創(chuàng)新高，共接待游客3.5萬余人次，該景區(qū)舉辦的此次萬人跨省旅游相親大會，無論是從規(guī)模上或相親方式上，在全國都屬首例。據(jù)了解，參加這樣一次相親活動的費用是198元，除了可以參加相親活動，游覽皇城相府景區(qū)、玨山景區(qū)之外，還可帶一名親友參加。2023/2/14由案例引發(fā)的思考1.皇城相府景區(qū)為何邀請河南人作為相親大會的主要參與者？2.承辦這次活動的景區(qū)方除了看重當日接待量之外，更看重什么？2023/2/15第7章旅游營銷策劃7.1旅游營銷策劃的概念7.2旅游營銷策劃的要素、原則與程序7.3旅游目的地營銷策劃7.4旅游企業(yè)營銷策劃7.5中國旅游營銷發(fā)展趨勢2023/2/167.1旅游營銷策劃的概念

7.1.1.營銷與營銷策劃1.營銷(Marketing)營銷是策劃、實施關于產(chǎn)品(包括主張、商品和服務)的構思、定價、促銷和分銷的過程，其目的在于創(chuàng)造出既能使用戶滿意，又可以實現(xiàn)組織目標的交換。營銷的實質(zhì)是交換2023/2/17營銷是用可控的6P適應和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟法律政府合作伙伴競爭對手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境2023/2/187.1.1.營銷與營銷策劃2.營銷策劃營銷策劃(MarketingPlanning)是指企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為和開展的營銷活動而進行的超前謀劃、設計與決策。2023/2/197.1.2.旅游營銷與旅游營銷策劃1.旅游營銷旅游營銷是營銷主體對旅游產(chǎn)品進行包裝設計、定價、展示、分銷以及促銷的計劃和實施的過程，它是通過滿足旅游者的需求和提升旅游者的滿意度來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標。2023/2/1107.1.2.旅游營銷與旅游營銷策劃2.旅游營銷策劃旅游營銷策劃是指將市場營銷策劃的原理與方法運用于旅游市場經(jīng)營活動的專項營銷策劃活動。2023/2/1117.1.3旅游營銷策劃的特點與作用1.旅游營銷策劃的特點目的性超前性系統(tǒng)性復雜性調(diào)適性可選擇性2023/2/112目的性

首先必須明確營銷發(fā)展目標。對任何企業(yè)來說，沒有明確的營銷發(fā)展目標，很容易出現(xiàn)營銷方向偏差、缺乏營銷動力等非正常狀態(tài)。

2023/2/113系統(tǒng)性第一，營銷策劃的系統(tǒng)性首先表現(xiàn)在對市場環(huán)境與企業(yè)自身狀況的系統(tǒng)、準確的分析判斷上。沒有系統(tǒng)、準確的分析判斷作基礎，難以進行精準有效的營銷定位，更談不上制定行之有效的營銷組合與實施方案。

2023/2/114可調(diào)適性

營銷策劃從本質(zhì)來說是一種超前行為，它不可能預見未來市場的一切因素，不可避免會在一些特定情形下出現(xiàn)某些營銷方案與現(xiàn)實脫節(jié)的情形。因此，任何策劃方案都需要在實施過程中根據(jù)實際情況加以調(diào)整和補充。

2023/2/1157.1.4旅游營銷策劃的分類

(1)根據(jù)對象劃分：可分為旅游地或旅游區(qū)域營銷策劃、旅游企業(yè)營銷策劃；(2)根據(jù)業(yè)務劃分，可分為旅游景區(qū)(景點)營銷策劃、旅行社營銷策劃、旅游飯店營銷策劃、旅游交通營銷策劃、旅游娛樂營銷策劃、旅游購物營銷策劃等；(3)根據(jù)類別劃分，可分為生態(tài)旅游營銷策劃、文化旅游營銷策劃、休閑度假旅游營銷策劃、體育旅游營銷策劃、城市旅游營銷策劃、鄉(xiāng)村旅游營銷策劃等；(4)根據(jù)內(nèi)容劃分，可分為旅游線路策劃、旅游項目策劃等。2023/2/1167.2旅游營銷策劃的要素、原則與程序

7.2.1旅游營銷策劃的要素1.策劃者2.旅游創(chuàng)意3.營銷目標4.旅游營銷主題5.表現(xiàn)方式天下第一秀水——千島湖2023/2/1171.策劃者：成立營銷策劃團隊1）、營銷機構和人員必須有明確的目標導向2）、實行分層管理，合理分工3）、人員的設置必須遵循效率與精簡并重原則

2023/2/1182.創(chuàng)意：形成過程

明確目標

分析環(huán)境開發(fā)信息

產(chǎn)生創(chuàng)意

形成創(chuàng)意文案

①命名②創(chuàng)意者③創(chuàng)意的目標④創(chuàng)意的內(nèi)容⑤費用匡算

2023/2/119彩色水稻描繪“湘家蕩”畫卷創(chuàng)意通過影響公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論來達到營銷策劃的目的。2023/2/1203.營銷策劃目標企業(yè)目標人員目標營銷目標財務目標生產(chǎn)目標1).企業(yè)目標構成2023/2/121企業(yè)營銷目標銷售目標

市場目標

銷售量的增長銷售額的增長

市場占有率

形象目標產(chǎn)品的品牌聲譽企業(yè)知名度美譽度

競爭目標

市場占有率產(chǎn)品價格2023/2/1222）、確定營銷策劃目標的步驟

列出營銷策劃目標確定營銷策劃目標營銷策劃目標確立原則重要性原則層次性原則現(xiàn)實性原則統(tǒng)一性原則明確性原則

確定營銷策劃目標

達成目標共識制定特定目標2023/2/123某公司營銷目標層次2023/2/1244.旅游營銷主題旅游營銷策劃的主題要鮮明而突出，才能給受眾留下深刻印象。營銷主題切忌多主題。多主題即無主題，說的太多就等于沒說，對于消費者來說，訴求點太多太雜，沒有確立唯一性、權威性、排他性之處，沒有可以牽一發(fā)而帶動全身的龍頭，就好像散落的珍珠，沒有一根主線把它們串起來，就很難形成聚焦和更大的增值效應。2023/2/125樂島是誰？2023/2/126樂島是誰？

“樂島海洋公園是一座投資3個多億，以海底觀光、潛水、水上娛樂、大型海洋哺乳動物展示和文化演出等為主，集觀賞、娛樂、休閑、動態(tài)刺激、運動參與及海洋科普教育為一體的一個環(huán)保生態(tài)型、高檔次新一代海洋主題公園”，當北京光華卓策旅游營銷策劃機構項目組成員問公園的工作人員“樂島海洋公園是什么”的時候，從樂島的董事長到下面的普通員工都會以這個將近100字左右的文字回答，聽完以后，除了讓項目組人員佩服董事長和員工的記憶力以外，讓人還是一頭霧水。2023/2/127在為樂島找魂（即尋找主題）的過程中，就首要面臨著“歡樂文化”和“海洋文化”兩種文化的沖突問題，樂島企業(yè)內(nèi)部也分成兩派，一派以項目小組為代表認可“海洋文化”，另一派則以董事長為代表認可“歡樂文化”，在這種原則問題上，項目組成員沒有向董事長妥協(xié)，而是堅持自己的觀點，最后雙方爭執(zhí)不下，就從“秦皇島城市、消費者和旅行社”三個角度進行了一個專題調(diào)研，讓答案從市場中來，并在市場中的得到驗證。

“我們不會代替消費者思考，也不會讓消費者代替我們思考”，其實策劃就是思想反復斗爭、驗證、推翻然后再反復的過程。

2023/2/128洞察秦皇島城市：秦皇島市政府將秦皇島市定位成“長城海濱公園”，突出長城和海濱兩個要素。洞察消費者：在外部消費者訪談的過程中，85％以上的消費者都是到秦皇島看海來的。

洞察山西旅行社：山西的消費者去海邊度假的人特別多。

經(jīng)過市場驗證，“樂島復合旅游模式”和“海洋文化”的確立，明確了樂島的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并為下一步的整合品牌營銷起到關鍵性的指導意義。樂島以挑戰(zhàn)者的身份，用3年時間完成了行業(yè)一流景區(qū)需要數(shù)年時間才能達到的業(yè)績，進入了秦皇島品牌景區(qū)的第一陣營，“樂島旅游營銷的創(chuàng)新模式”開創(chuàng)了秦皇島旅游的新格局，并為中國主題公園的整體突圍創(chuàng)造了一個成功樣板。樂島案例入選2006年十大旅游營銷案例。2023/2/1295.表現(xiàn)方式營銷策劃書應該做到簡明清晰具體具有較強的可操作性2023/2/130 營銷策劃書的格式和內(nèi)容構成要素：What（什么）：營銷策劃的目的與內(nèi)容；Who（誰）：營銷策劃相關人員；Where（何處）：營銷策劃的實施場所；When（何時）：營銷策劃的時間；Why（為什么）：營銷策劃的假設與前景；How(怎樣)：營銷策劃的方法和整體系統(tǒng)運轉；Howmuch（費用多少）：營銷策劃的總體預算；Evaluation（評估）：營銷策劃的效益評估。2023/2/131表7-1旅游市場營銷策劃的要素及特征旅游市場營銷策劃的要素特征策劃者策劃活動的主體要素，策劃活動承擔者，實際操作者。旅游創(chuàng)意營銷策劃的關鍵、核心和第一要素；一靠創(chuàng)新，二靠經(jīng)驗營銷目標講求方向性和目的性；一定高度與可行性兼?zhèn)錉I銷主題應鮮明突出又明確具體表現(xiàn)方式應獨特新穎；方式多種多樣2023/2/1327.2.2旅游營銷策劃的原則1.戰(zhàn)略性原則2.“三本主義”原則3.競爭性原則2023/2/1337.2旅游營銷策劃的要素、原則與程序7.2.3旅游營銷策劃的程序1.擬定旅游營銷策劃計劃2.界定問題,確定策劃主題3.收集利用信息,打好策劃基礎4、形成創(chuàng)意,確定策劃方案5、撰寫策劃報告書并組織實施2023/2/1347.2旅游營銷策劃的要素、原則與程序7.2.4旅游市場營銷策劃的策略1.形象策略焦作強勢打造太極拳旅游形象2023/2/1357.2旅游營銷策劃的要素、原則與程序7.2.4旅游市場營銷策劃的策略2.產(chǎn)品策略“淘金之旅”

2023/2/136上海新天地

2023/2/1373.定價策略

價格策劃要運用各種有關的定價方法和定價策略。定價方法有成本定價法、需求定價法、競爭定價法等；定價策略有聲譽定價法、習慣定價法、奇數(shù)定價法、撇脂定價法和滲透定價法等。2023/2/1384.分銷策略

分銷渠道的策劃要根據(jù)產(chǎn)品和市場情況，選擇合適的銷售渠道，進行渠道策劃，并對其進行考評、激勵和調(diào)整。2023/2/139營銷渠道設計的原則1、高效暢通原則2、顧客導向原則

3、覆蓋適度原則

4、穩(wěn)定可控原則5、協(xié)調(diào)平衡原則6、發(fā)揮優(yōu)勢原則2023/2/1405.促銷策略

旅游促銷策劃，在旅游產(chǎn)品設計、定價、分銷等策劃的基礎上進行，是旅游企業(yè)營銷必不可少的策劃。它是旅游市場營銷策劃中最富有活力和創(chuàng)意的領域。最常用的促銷策略可歸納為廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷、直接營銷和印刷品營銷等。2023/2/141旅游市場營銷的九大策略，在做旅游市場營銷策劃時也可以積極借鑒。一是概念性營銷策略，如宜昌車溪的“夢里老家”概念營銷；二是節(jié)事營銷策略，如宜昌的國際龍舟拉力賽；三是名人營銷策略，如宜昌利用屈原、昭君等名人文化進行旅游商品包裝和節(jié)慶營銷；四是聯(lián)合營銷策略，如湖北與重慶聯(lián)合營銷長江三峽旅游產(chǎn)品）；五是關系營銷策略，六是藝術（娛樂）營銷策略，七是價值鏈營銷策略，八是網(wǎng)絡營銷策略，九是深度營銷策略。2023/2/1427．3旅游目的地營銷策劃如果把旅游目的地比喻為一艘船，那么旅游目的地營銷就是帆。策劃學對旅游目的地營銷最核心的指導是創(chuàng)造目的地的概念、賣點、亮點和興奮點。在當前激烈的旅游市場競爭中，市場營銷和形象塑造已成為占領市場制高點的關鍵，成為撬動旅游目地發(fā)展的杠桿。尤其是景區(qū)要發(fā)展就必須重視景區(qū)營銷策劃，解決好賣到哪、賣給誰、賣什么、怎么賣的問題。2023/2/1437．3旅游目的地營銷策劃7.3.1旅游目的地產(chǎn)品營銷策劃

1.旅游景區(qū)(點)吸引物

"四季旅游"營銷顯力半年嘉興旅游收入近200億2023/2/1441.旅游景區(qū)(點)吸引物景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標志性的觀賞物。它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。這是景區(qū)賴于生存的依附對象，是景區(qū)經(jīng)營招徠游客的招牌和幡簾，是景區(qū)旅游產(chǎn)品的主要特色顯示。沒有這個吸引物，游客就不可能來景區(qū)旅游消費。吸引物不僅靠自身獨有的特質(zhì)來吸引游客，還要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應有的引力效果。2023/2/1457.3.1旅游目的地產(chǎn)品營銷策劃

2.旅游景區(qū)(點)活動項目

“世界特技飛行大獎賽”

阿迪力空中走“天下第一坑”2023/2/1463.旅游景區(qū)(點)管理與服務

對一個旅游景區(qū)來說，服務營銷的標準化和差異化是其最基本的策略。青島海底世界從一次次與游客的交往中，從一個個游客滿意的笑容里，從公司對員工無微不至的關懷中，從海底世界人相互之間親密無間的協(xié)作里，提煉出企業(yè)文化的核心服務理念——“以心換心，創(chuàng)造感動”?！昂５浊樯睢?/p>

2023/2/1477．3旅游目的地營銷策劃7.3.1旅游目的地產(chǎn)品營銷策劃

世界地質(zhì)公園－－興文石海整合營銷傳播2023/2/1487．3旅游目的地營銷策劃4.2.3

旅游地認知環(huán)境的類型及設計內(nèi)容

4.旅游景區(qū)(點)可進入性

2023/2/1497.3.2旅游目的地空間競爭戰(zhàn)略策劃1.已開發(fā)旅游目的地競爭戰(zhàn)略策劃的一般技巧(1)現(xiàn)有競爭力的評價。(2)在確定競爭力大小的基礎之上，對旅游地的發(fā)展更新定位。(3)根據(jù)重新定位的結果制定總體發(fā)展目標和階段性目標、按照需求培養(yǎng)或引進旅游管理人才，籌集新發(fā)展戰(zhàn)略所需要的資金投入和相關的技術支持等。(4)對旅游地重新定位之后的發(fā)展戰(zhàn)略進行績效分析，并根據(jù)市場需求不斷進行修正，調(diào)整旅游地的經(jīng)營管理和發(fā)展方向，這是一個需要長期進行的動態(tài)性工作。2023/2/1507.3.2旅游目的地空間競爭戰(zhàn)略策劃2.未開發(fā)旅游目的地競爭戰(zhàn)略策劃對未開發(fā)旅游目的地進行競爭戰(zhàn)略策劃，一般應著重考慮以下內(nèi)容：評價未開發(fā)旅游目的地的旅游資源稟賦狀況及其特色；根據(jù)旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境以及競爭者的發(fā)展狀況，評估未開發(fā)旅游目的地旅游開發(fā)的優(yōu)劣勢；編制未開發(fā)旅游地的競爭戰(zhàn)略方案；未開發(fā)旅游目的地競爭戰(zhàn)略方案的實施績效分析。2023/2/1517．3．3旅游目的地促銷策劃1.聯(lián)合促銷策劃2.產(chǎn)品促銷策劃3.價格策劃4.細分營銷策劃5.綠色營銷策劃2023/2/1521.聯(lián)合促銷策劃

同一區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)，無論其旅游資源是以自然風光為主，還是以人文景觀為特色，都會被打上深刻的區(qū)域歷史文化的烙印，只是各自景區(qū)旅游資源載體所呈現(xiàn)的區(qū)域歷史文化內(nèi)涵的側重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個區(qū)域深厚而獨到的旅游魅力。2023/2/1531.聯(lián)合促銷策劃由于財力、時間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線游客在到一地游覽時，也都不止參觀當?shù)氐囊粌蓚€景點，而是會盡可能地多游覽幾個景點，全面了解體驗當?shù)氐淖匀伙L光和民俗風情。因此，各個景區(qū)在市場推廣活動中，將景區(qū)景點的宣傳推廣與所在地域旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境割裂開來是極不明智的，進行聯(lián)合營銷十分必要。2023/2/1541.聯(lián)合促銷策劃參與聯(lián)合營銷的會員景區(qū)在涉及旅游地資源開發(fā)、產(chǎn)品和線路設計、產(chǎn)品組合包裝、定價、客源市場分析、營銷戰(zhàn)略的制訂實施、旅游相關信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅持目標一致性、利益共享性，強調(diào)行動協(xié)調(diào)性、投入多元性，共同出謀劃策，發(fā)揮各自所擁有的資金、技術、區(qū)位、人才、信息、知名度、營銷等方面的獨特優(yōu)勢，以“合力效應”來達到憑個體力量不能達到的營銷效果。2023/2/155“五岳聯(lián)盟”欲“稱雄天下”2023/2/1562.產(chǎn)品促銷策劃

主要包括提高現(xiàn)有產(chǎn)品的檔次，開拓主題產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)散客產(chǎn)品等，以適應市場需求。其中關鍵的問題在于如何通過精心調(diào)研與策劃，動態(tài)把握旅游產(chǎn)品的價值，靈活調(diào)整旅游產(chǎn)品價值的實現(xiàn)方式。2023/2/1574.細分營銷策劃旅游市場營銷應在市場上不斷尋求差異，如細分產(chǎn)品、細分市場、細分口號等，采用細分營銷策略來最大可能的滿足游客需求，增強旅游產(chǎn)品在市場上的競爭力。2023/2/1585.綠色營銷

在營銷組合上，傳統(tǒng)營銷為4P，而綠色營銷為8P，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、提供信息、過程、政策、人員。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（ISO14000），ISO14000的推廣將極大地推動綠色營銷的發(fā)展。神農(nóng)架綠色旅游市場營銷組合戰(zhàn)略

2023/2/159浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》2023/2/1607．4旅游企業(yè)營銷策劃7.4.1旅游景區(qū)營銷策劃“景區(qū)整合營銷八個一工程”一句好的旅游宣傳口號?一張好的導游圖?一套好的解說系統(tǒng)（解說牌、門票、游客中心等）?一本好的旅游手冊?一盤好的旅游風光片?一首好的旅游歌曲?一個好的旅游徽標?一個好的旅游節(jié)慶活動2023/2/1617．4旅游企業(yè)營銷策劃7.4.2旅行社營銷策劃1、旅游線路產(chǎn)品的差異化營銷“魅麗云南”獨創(chuàng)人文活態(tài)旅游2023/2/1627．4旅游企業(yè)營銷策劃7.4.2旅行社營銷策劃2.旅游線路產(chǎn)品的整合營銷除了要與對手有差異，另外旅行社的每一個旅游產(chǎn)品必須要有一個整合點，這是提升營銷效率的關鍵。整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。2023/2/163新景界的品牌營銷戰(zhàn)略

新景界標志由鮮亮的紅色和熱烈的桔黃色組成,從整體上看簡潔大氣,具有強烈的現(xiàn)代感,與其它同業(yè)旅行社標志相比具有鮮明的識別性.視視覺印象記憶最深的是"眼睛",它緊緊地抓住了人的注意力.其實旅行就是要用眼睛和心去體驗最真的美景和境界