第2章酒店?duì)I銷環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)研

第二章

酒店?duì)I銷環(huán)境分析

與市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)酒店?duì)I銷環(huán)境概述知識(shí)點(diǎn)：1、了解酒店?duì)I銷環(huán)境的概念及構(gòu)成2、理解掌握酒店?duì)I銷環(huán)境的特點(diǎn)2023/2/12酒店?duì)I銷環(huán)境：就是指一切影響和制約酒店業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)外部各種因素的綜合。宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律以及社會(huì)文化等因素。微觀環(huán)境供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾以及酒店企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。2023/2/13酒店?duì)I銷環(huán)境酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性差異性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性不可控性酒店企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性評(píng)估練習(xí)：1、簡(jiǎn)述酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念。2、結(jié)合行業(yè)實(shí)際情況，試述酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)。

諾基亞的沒(méi)落與轉(zhuǎn)變第二節(jié)酒店?duì)I銷的宏觀環(huán)境知識(shí)點(diǎn)：1、了解酒店行業(yè)的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成2、能正確分析酒店行業(yè)的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2023/2/18一、人口環(huán)境1、人口總量人口總量是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口總的數(shù)量，它是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。2、年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)的不同會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。3、家庭組成家庭組成是指以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，也稱家庭生命周期。4、性別比例性別的不同給消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買行為帶來(lái)差異。5、地理分布人口的地理分布關(guān)系到市場(chǎng)需求的異同。二、自然環(huán)境自然環(huán)境主要是指營(yíng)銷活動(dòng)所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源環(huán)境。三、政治環(huán)境企業(yè)所在國(guó)家和地區(qū)的政局是否穩(wěn)定對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)尤為重要。四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，它是宏觀環(huán)境分析中最為重要的方面。

五、社會(huì)文化環(huán)境一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化及受其影響而長(zhǎng)期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗理念、倫理道德、家庭關(guān)系，以及開(kāi)放和國(guó)際化帶來(lái)的現(xiàn)代文化，構(gòu)成了營(yíng)銷活動(dòng)的人文與社會(huì)環(huán)境。六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用日益顯著，科技進(jìn)步不僅改變了生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，同時(shí)也影響到中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。評(píng)估練習(xí)：1.簡(jiǎn)述酒店?duì)I銷的宏觀環(huán)境。2.舉例說(shuō)明科學(xué)技術(shù)對(duì)酒店?duì)I銷環(huán)境的影響。第三節(jié)酒店?duì)I銷的微觀環(huán)境知識(shí)點(diǎn)：1、了解酒店行業(yè)的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成2、能正確分析酒店行業(yè)的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2023/2/114一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織及行為者，主要由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)銷渠道企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和社會(huì)公眾等組成。酒店微觀環(huán)境酒店內(nèi)部酒店供應(yīng)商營(yíng)銷中間商消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾評(píng)估練習(xí)：1.酒店市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成有哪些？2.舉例說(shuō)明營(yíng)銷中間商對(duì)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響。第四節(jié)

酒店?duì)I銷環(huán)境的戰(zhàn)略分析知識(shí)點(diǎn)：1、了解酒店?duì)I銷環(huán)境分析2、掌握酒場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法的步驟2023/2/118一、酒店?duì)I銷環(huán)境分析SWOT分析也稱為營(yíng)銷環(huán)境分析，酒店經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)此分析方法對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的診斷分析，以便明確本酒店的優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)、營(yíng)銷機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)，從而確定酒店的營(yíng)銷策略。酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析酒店SWOT分析1酒店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的診斷組織機(jī)構(gòu)酒店文化酒店資源2酒店?duì)I銷機(jī)會(huì)、營(yíng)銷威脅的診斷營(yíng)銷機(jī)會(huì)(opportunities)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)(weakness)(strength)

營(yíng)銷威脅(threats)二、SWOT分析的步驟第一步，選出酒店自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、存在的機(jī)會(huì)和潛在的威脅。第二步，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相結(jié)合，形成SO、ST、WO、WT四種策略。第三步，對(duì)SO、ST、WO、WT四種策略進(jìn)行甄選，確定企業(yè)應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略和對(duì)策。2023/2/1酒店?duì)I銷學(xué)23優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)營(yíng)銷機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)先穩(wěn)定后發(fā)展型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略知識(shí)拓展：酒店SWOT分析模板P39評(píng)估練習(xí)：1、簡(jiǎn)述SWOT分析法。2、酒店在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)，該如何運(yùn)用SWOT分析法？第五節(jié)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查知識(shí)點(diǎn)：1、熟悉酒店市場(chǎng)調(diào)查的定義及內(nèi)容2、了解酒店市場(chǎng)調(diào)查的程序3、掌握酒店市場(chǎng)調(diào)查的方法和技術(shù)2023/2/125一、酒店市場(chǎng)調(diào)查的定義酒店市場(chǎng)調(diào)查是指為某一個(gè)特定的酒店市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，所進(jìn)行的收集、記錄、整理、分析各種資料和信息，并得出可靠的、結(jié)論性依據(jù)的活動(dòng)。二、酒店市場(chǎng)調(diào)查的分類及內(nèi)容1、酒店市場(chǎng)調(diào)查的分類(1)試探性酒店市場(chǎng)調(diào)查試探性酒店市場(chǎng)調(diào)查是指酒店企業(yè)在對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題和范圍不明確時(shí)采取的調(diào)查方式。(2)描述性酒店市場(chǎng)調(diào)查描述性酒店市場(chǎng)調(diào)查是指酒店企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的客觀情況進(jìn)行如實(shí)描述和反映的調(diào)查方式。(3)因果性酒店市場(chǎng)調(diào)查因果性酒店調(diào)查是指酒店企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間或問(wèn)題之間的因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)查。2、酒店市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容(1) 酒店?duì)I銷環(huán)境調(diào)查(2) 酒店市場(chǎng)需求調(diào)查(3) 酒店企業(yè)運(yùn)行狀況調(diào)查(4) 酒店競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查三、酒店市場(chǎng)調(diào)查的程序1、酒店市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備階段2、酒店市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施階段3、酒店市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果處理階段四、酒店市場(chǎng)調(diào)查方法和技術(shù)1.文案調(diào)查法2.實(shí)地調(diào)查法詢問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法評(píng)估練習(xí)：1、酒店市場(chǎng)調(diào)查可以分為哪幾類？2、簡(jiǎn)述酒店市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。3、簡(jiǎn)述酒店市場(chǎng)調(diào)查的程序。4、常見(jiàn)酒店市場(chǎng)調(diào)查的方法有哪些？

補(bǔ)充：酒店市場(chǎng)營(yíng)銷組合

傳統(tǒng)4P策略

杰羅姆-麥卡錫

產(chǎn)品:Product

價(jià)格:Price

銷售渠道:Place

促銷:Promotion

產(chǎn)品策略：

企業(yè)優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期

人無(wú)我有人有我優(yōu)人有我特人有我絕新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品商標(biāo)策略產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)容

價(jià)格策略價(jià)格制定策略價(jià)格管理策略

促銷策略

產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的制定促銷人員的培訓(xùn)廣告促銷公關(guān)促銷售后服務(wù)

流通策略旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費(fèi)者包括：

銷售渠道的選擇營(yíng)銷中介的選擇營(yíng)銷渠道計(jì)劃的制定

6P策略:---科特勒權(quán)力:Power公共關(guān)系:Publicrelations7P策略:人員、有形展示、過(guò)程管理

4R策略:

關(guān)聯(lián)relativity反應(yīng)reaction關(guān)系relation回報(bào)retribution4C策略—產(chǎn)品同質(zhì)化消費(fèi)者個(gè)性化

消費(fèi)者Consumer

成本Cost

方便性Convenience

溝通Communication“4P”轉(zhuǎn)向“4C”多想想顧客需要與欲望,而不只是“產(chǎn)品”Product-----ConsumerWantsandNeeds多想想顧客滿足所愿支付的成本,而不只是“價(jià)格”Price----CosttoSatisfyWantsandNeeds多想想顧客獲得滿足便利性,而不只是什么“地點(diǎn)”Place----ConveniencestoBuy多想想如何與顧客溝通,而不只是“促銷”Promotion----

Communication從關(guān)注渠道轉(zhuǎn)向關(guān)注溝通IMC理論---整合營(yíng)銷利益相關(guān)者直接：顧客、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間接：社區(qū)、媒體、政府、社會(huì)團(tuán)體課堂小組作業(yè)了解酒店?duì)I銷戰(zhàn)略，從（1）營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)研、（2）消費(fèi)者購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位、（3）產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等方面系統(tǒng)全面地分析某品牌酒店的營(yíng)銷行為?！菊故尽棵看握n堂展示隨機(jī)抽取【期末考核】課堂作業(yè)作為期末考試的一部分，占期末卷面成績(jī)的50%。課堂小組作業(yè)【品牌酒店】（可選擇以下品牌集團(tuán)中某一家酒店或自行確定）InterContinental(洲際)Cendant溫德姆（原勝騰）酒店集團(tuán)Marriott萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)Accor雅高國(guó)際酒店集團(tuán)Hilton希爾頓酒店集團(tuán)Choice精選酒店國(guó)際BestWester