第三章-廣告市場調(diào)查與預測

第三章廣告市場的調(diào)查與預測目錄第一節(jié)廣告市場調(diào)查的內(nèi)容與形式第二節(jié)廣告市場定性預測市場調(diào)查在廣告運作中應用領域市場調(diào)查廣告整體策略、廣告定位概念調(diào)查或測試廣告創(chuàng)意與實現(xiàn)（文案、平面、影視、SP等）

作品測試廣告實施（媒介計劃實施、SP方案實施等）

媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估廣告效果評估

效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估等一、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容（一）廣告市場調(diào)查（二）廣告媒體調(diào)查（三）廣告效果調(diào)查（一）廣告市場調(diào)查通過對商品、消費者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者、競爭者的情況和對此產(chǎn)生影響的相關環(huán)境的情況進行調(diào)查研究，為確定可行的廣告目標、廣告策略和廣告費用幅度提供依據(jù)。1、目標市場范圍內(nèi)的社會基本情況調(diào)查廣告訴求重點的調(diào)查：人口個體的數(shù)量、學歷、職業(yè)、收入等。廣告素材的調(diào)查：習俗習慣、宗教信仰、道德規(guī)范、禁忌等。訴求：通過媒介向目標受眾訴說，以求達到所期望的反應。素材：指的是從現(xiàn)實生活中搜集到的、未經(jīng)整理加工的、感性的、分散的原始材料。美國福特汽車公司曾按購買者年齡來生產(chǎn)汽車，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭相購買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀大的人認為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕。其確定不是以生理年齡，而是心理年齡。韓國的“面子”觀念韓國的服飾、化妝品市場發(fā)達韓國的整容市場發(fā)達印度的飲食文化與宗教的關系1.一半國民喜吃素2.在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃【考：各國風俗習慣常識】①關于動物的習俗仙鶴：在中國和日本是吉祥和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物,而北非禁忌用狗作商標鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；②關于花卉的習俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國則是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。③關于數(shù)字的習俗基督教國家普遍忌諱13；西方認為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國家認為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）2、企業(yè)情況調(diào)查通過對企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、特點的了解，分析有利條件和不利條件，揚長避短，確定可行的廣告目標。中華老字號潘高壽廣州酒家蓮香樓全聚德3、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、適用程度、生命周期等。（1）產(chǎn)品質(zhì)量性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性等。VwPoloSpoofAd恐怖分子篇民航的價格按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預購、即購（2）價格（3）產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCyclePLC)指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。介紹期成長期成熟期衰退期介紹期：銷售增長率小于10%，一般在5%；成長期：銷售增長率大于10%；成熟期：銷售增長率降為1%-10%；衰退期：銷售增長率降到0以下并持續(xù)發(fā)展。4.市場供求現(xiàn)狀調(diào)查現(xiàn)有市場容量未來潛在量企業(yè)和競爭對手的市場占有率銷售策略分銷渠道促銷手段5、消費者調(diào)查（1）目標市場消費者需求的特性——廣告信息、廣告媒體決定的依據(jù)消費者的收入水平、購買力高低追求的利益：經(jīng)營性需求OR個人消費需求；理智性需求OR情感性需求（2）目標市場消費者的購買決策——確定廣告對象、構(gòu)思廣告情節(jié)、選擇廣告媒體的依據(jù)。購買過程中的參與者；購買時間；購買地點等。購買決策過程的參與者決策者影響者購買者影響者發(fā)起者使用者夏天了，家里需要一臺榨汁機。小紅說，爸媽我們買一臺榨汁機吧。小紅的妹妹附和到，對呀對呀，買一臺夏天可以榨各種果汁。媽媽說，行，給你錢，你倆在京東上買吧。于是小紅就在京東上買了一臺榨汁機。家里人經(jīng)常用它榨果汁。季節(jié)性產(chǎn)品

（3）目標市場消費者的購買方式——廣告時機頻率和決定廣告表現(xiàn)形式的依據(jù)。零星購買OR大量購買；習慣性購買OR選擇性購買；連續(xù)型再購買、變更型再購買OR新購等。廣告投放時間（二）廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查是為廣告媒體決策提供依據(jù)，它直接影響著廣告費用的幅度和廣告效果。廣告信息接收人的數(shù)量是分析評價廣告媒體效率的重要指標，也是決定媒體費用高低的指標之一。廣播電視——收視聽率報刊雜志——發(fā)行量路牌廣告——人流量交通廣告——乘客人數(shù)千人費用指標：是指收看或閱讀某媒體的每1000個讀者的費用成本，用公式表示就是：（廣告費用/還在閱讀某媒體的消費者人數(shù)）×1000（三）廣告效果調(diào)查分為事前評估和事后評價，調(diào)查的內(nèi)容涉及市場、動機、媒介、銷量等幾個方面。二、廣告調(diào)查的步驟和形式確定廣告調(diào)查目標確定廣告調(diào)查項目收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)實地調(diào)查1、確定廣告調(diào)查目標找出要解決的核心問題，做出整體方向和范圍的限定。2、確定廣告調(diào)查項目調(diào)查對象、調(diào)查范圍、資源來源等。3、收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)（一手數(shù)據(jù)）（1）企業(yè)內(nèi)部資料業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、財務資料、企業(yè)積累的其他資料（2）企業(yè)外部資料統(tǒng)計部門與各級各類政府主觀部門公布的有關資料；各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關行業(yè)情報；國內(nèi)外有關的書籍、報刊雜志所提供的文獻；有關生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的資料等；各地電臺、電視臺提供的有關市場信息；各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息；國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會等提供的信息。4、實地調(diào)查——（一手數(shù)據(jù)）由于調(diào)查對象往往過于龐大，全面調(diào)查既不經(jīng)濟也不可能，一般采用抽樣的形式，常用的抽樣調(diào)查有以下幾種：（1）簡單隨機抽樣（2）類型隨機抽樣（3）機械隨機抽樣（1）簡單隨機抽樣抽樣者不作任何有目的的選擇，而用純粹偶然的方法抽取樣板。

手工抽簽、機械抽簽、《隨機數(shù)表》適合范圍較小且特征差異不大的調(diào)查對象。（2）類型隨機抽樣先把被調(diào)查總體按照不同特征進行分類，然后在各類中采用簡單隨機抽樣的方法抽取樣本，每個分類中抽取樣本的數(shù)目由各類占總體的比重大小來分配。（3）機械隨機抽樣又稱等距抽樣，先將調(diào)查對象按某一與調(diào)查無關的標志排隊，然后按一定相等的距離用不重復抽樣的方法抽取。適用范圍較大的調(diào)查對象。實地調(diào)查的形式較多，一般分為以下幾類：信函調(diào)查電話調(diào)查人員走訪實地觀察①信函調(diào)查：擬定一系列的問題，將填寫答案規(guī)則詳細說明，以問卷形式郵寄給調(diào)查對象。優(yōu)點：⑴調(diào)查的空間范圍廣；⑵費用低；⑶可以給予被調(diào)查者相對寬裕的時間作答；⑷匿名性較好；⑸非面訪方式，資料更加客觀；⑹不需對調(diào)查者進行專門培訓和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費用。缺點：最大的缺點是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。另一大缺陷是問卷回收期長，時效性差。提高回收率的方法：⑴跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個百分點；⑵附加一點實惠的東西；⑶將調(diào)查對象的利益與問卷回收聯(lián)系起來⑷請權(quán)威機構(gòu)主辦。②電話調(diào)查：電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。始于20世紀五六十年代的歐美國家。優(yōu)點：高速度、低成本以及強大的輻射范圍。缺點：⑴拒答率高；⑵只適合進行一些意向性的調(diào)查或市場行情的了解；⑶只能對有電話的客戶進行調(diào)查；⑷不能使用視覺輔助手段；⑸很難判斷所獲信息的準確性和有效性。③人員走訪人員訪問的優(yōu)點：⑴人員訪問具有很大的靈活性；⑵拒答率較低；⑶調(diào)查資料的質(zhì)量好；⑷調(diào)查對象的適用范圍廣；⑸便于進行深度訪談；⑹面對面的交流可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預料到的資料和信息。人員訪問的缺點：⑴調(diào)查費用較高；⑵對調(diào)查者的要求較高；⑶匿名性較差；⑷訪問調(diào)查周期較長；⑸易受調(diào)查者主觀因素影響；⑹對調(diào)查者的管理比較困難。④實地觀察法調(diào)查人員到商品經(jīng)銷或銷售等可以自由進入的現(xiàn)場，通過觀察搜集產(chǎn)品價格包裝等方面的競爭特點和陳列方式的情況，加以客觀記錄，但費時費力，適用于重點調(diào)查。特點：自然、客觀、直接、全面。廣告預測是對廣告決策所需掌握的對象的未來狀態(tài)和變化趨勢進行預計和推測，廣告的定性預測是依靠人的觀察分析能力，借助于經(jīng)驗和判斷能力進行預測的廣告預測方法。適用性、可靠性最高的定性預測方法——德爾菲法。一、德爾菲法的特點和程序特點：第一，匿名性。采用匿名函詢的方式征求意見，應邀參加預測的專家互不相見，消除了心理因素影響，專家可以參考前一輪的預測結(jié)果，以修改自己的意見，無須擔心有損于自己的威望。第二，輪間反饋溝通。在預測過程中，要進行幾輪專家意見的征詢，預測者對每一輪預測結(jié)果進行統(tǒng)計、匯總，作為反饋材料發(fā)給每一位專家，供下一輪預測參考，這樣通過信息的溝通和反饋，相互啟發(fā)、相互補充，提高預測的準確度。確定預測目標確定預測項目設計調(diào)查表進行第一輪預測反饋第一輪進行第二輪預測反饋第二輪進行最后一輪預測預測結(jié)果報告編制預測日程計劃選擇專家輪間反饋編寫預測報告二、運用德爾菲法需注意的問題第一，設置專門小組對預測工作進行組織和指導，完成預測要求的具體工作。第二，對參與專家充分介紹德爾菲法的實質(zhì)、特點、方法、步驟，說明預測任務和目的，示范如何按規(guī)定填寫表格，以最大程度爭取合作。第三，征詢的問題要集中，要有針對性，使調(diào)查項目既有整體結(jié)構(gòu)，又有等級位次，先綜合后具體，同類項目先簡單后復雜，由淺入深連貫排列，便于思維，分析和引起興趣。第四，調(diào)查表應簡練明確，調(diào)查數(shù)目數(shù)量不宜太多，一般認為以25個為宜，用詞要確切，避免使用缺乏定量的用語，如普遍、廣泛等，征集的答案應采用簡練、準確，有可比性的方式。表中還應留有適當空間，以便專家闡述有關看法和意見。第五，給予適當報酬，以提高專家的積極性和工作質(zhì)量。三、專家意見的統(tǒng)計處理1、對數(shù)量答案的處理常用中位數(shù)和上、下四分位數(shù)對專家的答案進行處理，預測出期望值和區(qū)間。首先，把專家們的答案從小到大順序排列：中位數(shù)：專家預測期望值上四分位數(shù)：預測期間的上限下四分位數(shù)：預測期間的下限【例題】預測汽車銷量：幾位專家在最后一輪的預測值分別是（按從小到大的順序排列）：135,138,140,140,140,145,147,150,150，150,150，153,155,160,160,165（單位：千量）預測北京地區(qū)1995年的汽車銷量為150千輛，有50%以上的專家認為在140-150千輛之間。2、對等級比較答案處理請專家對某些項目的重要性進行排列順序，以此找出重點問題，并對重要問題依據(jù)重要程度排出先后順序。步驟：1、列出各評價項目，規(guī)定重要程度的評分標準；2、計算各項目的總得分；3、計算各項目的總分比重；4、按總分比重大小排列各項目的重要程度和等級?！纠}】您認為在1994年下半年產(chǎn)品的廣告活動中，哪幾項應作為實現(xiàn)廣告最佳效果的主要目標：a選擇恰當?shù)膹V告媒體b增加廣告內(nèi)容的情感情節(jié)c追加廣告費用、增加信息傳遞頻率d配合相應的公共關系活動e著重宣傳產(chǎn)品的品牌f著重宣傳本企業(yè)完善、周到的售后服務專家人數(shù)23人，贊成a項排第一位的18人，第二位的4人，第三位的1人。解答：排第一位得3分，第二位得2分，第三位得1分，那么Sa=3*18+2*4+1*1=63Ka=63/23（1+2+3）=0.46單選：1．我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)頒布于（）

A．1980年B．1981年

C．1982年D．1983年2．“五四”時期為抵制洋貨，由毛澤東創(chuàng)辦并刊登大量國貨廣告的報刊是（）

A．《湘江評論》B．《每周評論》

C．《天津?qū)W生聯(lián)合會報》D．《新青年報》3．在我國近代完整的廣告活動的形成標志是出現(xiàn)了（）

A．廣告公司B．廣告管理機關

C．廣告媒體D．企業(yè)廣告部4．比較中華人民共和國成立之前的《申報》和《蘇報》的廣告，其不同之處在于（）

A．前者主要刊登政治廣告B．前者主要刊登國貨廣告

C．后者主要刊登政治廣告D．后者主要刊登國貨廣告5．隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生的現(xiàn)象是（）

A．經(jīng)濟廣告B．社會廣告

C．大眾傳播D．勞動分工6．具有匿名性和輪間反饋溝通特點的廣告預測方法是（）

A．歸納法B．演繹法

C．類比法D．德爾菲法7、產(chǎn)品銷售