成功門店的促銷管理培訓(xùn)講座

成功門店的促銷管理-----主講：劉達(dá)主要內(nèi)容促銷定義和促銷組合產(chǎn)品策略廣告策略賣場形象促銷技巧導(dǎo)購服務(wù)促銷流程促銷的定義1、狹義的定義指運(yùn)用包括降價折扣、贈品、特賣展示、抽獎…各種促銷誘因，刺激消費(fèi)者增加購買意愿，以達(dá)到銷售的目的。2、廣義的定義除了狹義的促銷活動外，尚須包括廣告、人員銷售與服務(wù)、店頭陳列與展示、商品包裝…等所有能促進(jìn)消費(fèi)者提高購買意愿的手段與行為。第一節(jié)促銷定義和促銷組合目的：（一）提升品牌、提高市場占有率（二）贏利（三）開拓新顧客（chenzhou)促銷的模式需要遵循以下五個點(diǎn)（1）誰來推廣；（2）推廣什么；（3）用什么渠道來推廣；（4）對誰推廣；（5）有何效果；促銷的目的和模式競爭對手

時機(jī)

成本效益可行性公司政策效果制訂促銷組合時需考慮的六因素競爭對手

“三三”定律

優(yōu)勢、劣勢

核心戰(zhàn)略營銷不能重復(fù)時機(jī)淡季/旺季節(jié)假日/工作日階段性/長期性搶先競爭品牌/與競爭品牌同期產(chǎn)品成本廣告成本人員成本場地成本損耗成本成本效益可行性運(yùn)作策略運(yùn)作能力運(yùn)作資金運(yùn)作方式支持力度配合度了解度目標(biāo)設(shè)定效果評估公司政策效果制訂最佳促銷組合制訂最佳促銷組合的五大要素：產(chǎn)品廣告策略賣場氛圍促銷技巧導(dǎo)購服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)品策略產(chǎn)品的性質(zhì)（積壓/老品/新品/推廣品）產(chǎn)品的吸引力（價格/花色/質(zhì)量）產(chǎn)品的庫存（計劃）產(chǎn)品的成本誘因成本獲利成本：厚利/薄利第三節(jié)廣告策略什么是廣告

由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通確定廣告主題主題型：“春暖花開”“我們到北極去”產(chǎn)品型：蠶絲被系列、天然植物枕系列、蚊帳+席子+毯子等季節(jié)型：新花上市、過季清倉、“五一”“十一”進(jìn)行廣告創(chuàng)意（renticaihui)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進(jìn)行廣告評估第三節(jié)廣告策略限制優(yōu)點(diǎn)

媒體報紙雜志電視收音機(jī)戶外廣告（建筑物等)信賴度高可依地區(qū)作區(qū)隔擁有之讀者多于雜志出稿時間較短（廣告出稿有時效性）可依地理因素，生命周期作區(qū)隔媒體價值可長期保持色彩重視性佳再讀率高較能刺激視覺及聽覺收視者多（與其他媒體相比）較易引起注意可依地區(qū)、地利因素、生命周期作區(qū)隔可依地區(qū)作區(qū)隔可使用大的空間接觸率較高媒體價值一天后即消失再讀率低與雜志相比，紙質(zhì)差、色彩差、重視性差因地理因素有時不易做區(qū)隔

出稿時間較長比報紙的讀者少不易指定刊載頁次

廣告費(fèi)用較高所傳達(dá)的訊息較少無法刺激視覺不易在短期內(nèi)數(shù)度更換內(nèi)容不易按地理因素，生命周期作區(qū)隔在短期內(nèi)不易數(shù)度更換內(nèi)容各類媒體傳播的媒體特點(diǎn)賣場形象要素

1、賣場氛圍

2、燈光效果

3、海報、POP4、堆頭效果

5、音樂效果

6、人氣效果第四節(jié)賣場形象促銷的類型大型促銷（店慶/公司組織/裝修）月度促銷（新花推廣/季節(jié)產(chǎn)品）節(jié)假促銷（五一/十一）每日促銷（刺激產(chǎn)品/積壓產(chǎn)品）第五節(jié)促銷技巧促銷的表現(xiàn)形式1、文化營銷推廣企業(yè)文化結(jié)合社區(qū)文化，以娛樂、專業(yè)的形式推廣2、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣資源共享，與周邊城市互動、互惠，網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟3、全員營銷推廣店頭促銷，供應(yīng)商單兵促銷，促銷宣傳，豐富的促銷派送、抽獎等第五節(jié)促銷技巧第五節(jié)促銷技巧根據(jù)實(shí)施的對象消費(fèi)者促銷中間商促銷公司人員促銷原價折扣特價優(yōu)惠組合購買優(yōu)惠集點(diǎn)券折價卷會員優(yōu)惠贈品抽獎其它促銷技巧

——針對消費(fèi)者添購折讓清貨折讓買回折讓隨購贈送推廣折讓聯(lián)合廣告列名廣告特別推銷補(bǔ)貼推銷競賽設(shè)備贈送促銷技巧

——針對中間商導(dǎo)購服務(wù)的性質(zhì)定義：企業(yè)通過導(dǎo)購員現(xiàn)場與可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。

特點(diǎn)雙向溝通建立關(guān)系反應(yīng)及時 目的性強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)購買行動其它服務(wù)缺點(diǎn)：成本高專業(yè)技能高第六節(jié)導(dǎo)購服務(wù)導(dǎo)購必備知識銷售知識銷售八步曲銷售政策售貨服務(wù)產(chǎn)品知識產(chǎn)品面料產(chǎn)品的規(guī)格、尺寸產(chǎn)品的縮水、褪色其它注意事項(xiàng)必備的知識促銷政策賣場陳列其他促銷前的準(zhǔn)備工作促銷過程中促銷后第七節(jié)促銷流程促銷前的準(zhǔn)備充分的市場分析做出相對準(zhǔn)確的促銷目標(biāo)預(yù)計相對準(zhǔn)確的促銷產(chǎn)品需求計劃相對準(zhǔn)確的促銷產(chǎn)品價格相對準(zhǔn)確的促銷產(chǎn)品供應(yīng)計劃促銷前的準(zhǔn)備物流計劃足夠運(yùn)轉(zhuǎn)的倉庫面積及時適用的車輛運(yùn)輸調(diào)配貨源的方便、及時、準(zhǔn)確與合理性（如通訊、人員、線路等）貨物、貨款的安全促銷前的準(zhǔn)備人員安排賣場保證有足夠的導(dǎo)購人員到位導(dǎo)購人員具有專業(yè)的銷售技能賣場要指定負(fù)責(zé)人（人員、貨物的及時補(bǔ)調(diào)）促銷活動前的專項(xiàng)培訓(xùn)（貨品、價格、開單、收銀、站位等）促銷前的準(zhǔn)備后勤安排伙食安排住宿安排充足的飲水源必備的藥品（如創(chuàng)可帖、喉寶、消暑藥等）上下班接送的車輛安排促銷前的準(zhǔn)備廣告宣傳媒體廣告（報紙、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)）DMPOP海報、掛旗條幅、立牌音響設(shè)備（含麥克風(fēng)）促銷前的準(zhǔn)備賣場布置賣場道具準(zhǔn)備（展架、貨架、燈光）布置賣場時間安排（上道具的時間、上貨品的時間）布置賣場人員安排（負(fù)責(zé)人、協(xié)助人員）賣場布局設(shè)計（很關(guān)鍵）促銷產(chǎn)品的陳列標(biāo)準(zhǔn)促銷前的準(zhǔn)備費(fèi)用預(yù)算促銷產(chǎn)品利率預(yù)計銷售額導(dǎo)購人員工資、提成導(dǎo)購人員住宿費(fèi)、交通費(fèi)通訊費(fèi)、安全費(fèi)（貨品安全管理）場地租賃費(fèi)、商場扣點(diǎn)費(fèi)餐飲費(fèi)、零星藥費(fèi)請車送貨費(fèi)道具費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)廣告宣傳費(fèi)----促銷過程中導(dǎo)購員及時補(bǔ)位快速的貨品補(bǔ)給負(fù)責(zé)人必須清楚賣場貨品存儲情況貨品及貨款的安全監(jiān)控收銀員要備好零錢----促銷過程中賣場POP價格牌要清晰準(zhǔn)確導(dǎo)購員開單要快速準(zhǔn)確導(dǎo)購員的服務(wù)質(zhì)量賣場氣氛的營造（如音箱、麥克風(fēng)、拍手、叫賣）根據(jù)賣場銷售情況及時調(diào)整貨品及貨品的陳列----促銷過程中賣場現(xiàn)場派發(fā)促銷宣傳頁倒記時廣告牌現(xiàn)場懸掛后勤保障(飲食、飲水、藥品等）根據(jù)現(xiàn)場銷售情況及時調(diào)價切合時機(jī)的補(bǔ)充貨源（帶動人氣）----促銷過程中日銷售分析會議（重點(diǎn)）

匯總當(dāng)日促銷情況，分析促銷中存在的問題（人員、貨品、陳列、布局、廣告、運(yùn)輸、價格、后勤、庫存情況），安排次日工作要點(diǎn)，鼓勵員工工作士氣。廣告效應(yīng)分析促銷目標(biāo)達(dá)成率銷售利潤分析銷售數(shù)據(jù)分析（貨品的銷售比例）庫存促銷貨品的盤點(diǎn)、清退促銷道具的清理、清退導(dǎo)購員的提成、獎金發(fā)放促銷后促銷活動無法吸引顧客因素品牌知名度不夠力度不大（促銷宣傳價格、作法、產(chǎn)品）商圈人數(shù)不多促銷品常缺貨賣場促銷氛圍不足顧客反感

案例一、活動主題：歡樂床品節(jié)，真情暖寒冬

——xxx冬季床品特賣會二、活動目的：1.

完成清理庫存1500萬的銷售目標(biāo)，刺激消費(fèi)；

2.

進(jìn)一步提升品牌形象，擴(kuò)大知名度；

3.

打擊競爭對手，提升銷售額。三、活動時間：

xxx年12月10日－xxx年12月29日

四、活動方式與范圍：

l

整個活動的主題內(nèi)容：xxx隆冬真情讓利，產(chǎn)品動心價。

l

整個活動范圍：全國所有辦事處。

l

整個活動按“三級消化”方式進(jìn)行。五、三級消化方式：特賣會活動，消化目標(biāo)820萬。消化原則：選擇重點(diǎn)區(qū)域作特賣會活動（戶外活動或商場特賣場）；產(chǎn)品主要為殘次品，以產(chǎn)品發(fā)展部xxx經(jīng)理確定的產(chǎn)品和價格為主。經(jīng)過與xxx總監(jiān)商討，決定共選擇6個地區(qū)做特賣會活動，集中清理庫存。所選擇區(qū)域和各區(qū)域預(yù)計銷售量如下表：

深圳廣州上海福州武漢合肥合計200萬150萬150萬120萬100100萬820萬消化時間：12月10日－12月29日（各辦事處可根據(jù)各地實(shí)際情況提出調(diào)整申請，但時間必須在此時間段內(nèi)）

5.1操作方式：l

各地負(fù)責(zé)人在11月25日12點(diǎn)前將特賣會場地具體地點(diǎn)、規(guī)格、場地特點(diǎn)以及可持續(xù)時間等詳細(xì)資料上報（傳真）銷售部和市場部。l

各地負(fù)責(zé)人解決倉庫租賃、物流（車輛配送）問題以及現(xiàn)場工作安排。l

由負(fù)責(zé)該區(qū)域的商務(wù)人員下單給市場部設(shè)計、制作，市場部根據(jù)場地資料設(shè)計賣場POP、折頁等宣傳品。l

負(fù)責(zé)各區(qū)域的商務(wù)人員下單給工程部制作展架、掛價桿、頂棚、地臺等賣場道具以及配備電源配套設(shè)備。l

負(fù)責(zé)各區(qū)域的商務(wù)人員提前3－4天將產(chǎn)品配送至各區(qū)域，各區(qū)域倉管在第一時間內(nèi)清點(diǎn)、整理、分流貨物。銷售計劃部按照各地特點(diǎn)最大限度配發(fā)適銷產(chǎn)品。

l

公司派送工程部人員支援。如需要其他人員支持須向公司申請。7.2促銷賣場（表一）序號賣場名稱面積導(dǎo)購員人數(shù)現(xiàn)場負(fù)責(zé)人預(yù)計銷售備注1深圳

18200萬10天2廣州

18150萬10天3上海

18150萬10天4福州

18120萬10天5武漢

18100萬10天6合肥

16100萬10天合計

106人

820萬

5.3活動人員安排活動總指揮：各辦事處負(fù)責(zé)人現(xiàn)場指導(dǎo)：各區(qū)域派遣督導(dǎo)后勤調(diào)度：各地出納、倉管

5.4公司支持人員：l

公司支援各地工程人員2名（其中電工1名），共計支援12人。于各地舉辦特賣會的前一天到達(dá)，負(fù)責(zé)賣場展架的布置、撤離、現(xiàn)場照明、音響設(shè)備的安裝、賣場秩序維護(hù)等。l

公司支援各地督導(dǎo)培訓(xùn)人員1名，由督導(dǎo)部根據(jù)實(shí)際情況就近調(diào)劑。于各地舉辦特賣會的前2天到達(dá)。負(fù)責(zé)導(dǎo)購員的培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列及銷售指導(dǎo)。l

各地導(dǎo)購員人員的補(bǔ)充由各地自行解決。序號賣場折頁價格牌X展架夾送媒體專題片播放1深圳6萬502深圳特區(qū)報全天2廣州6萬502廣州日報全天3上海6萬502

全天4福州6萬502海峽都市報全天5武漢6萬502武漢晨報全天6合肥6萬502合肥晚報全天合計36萬30012

賣場名稱面積收銀方式配發(fā)道具深圳

大小禮品袋、紅藍(lán)筆、大頭筆、筆記本、計算器、驗(yàn)鈔機(jī)、純凈水、水杯、散鈔、藥品（潤喉藥、感冒藥、創(chuàng)口貼等）、復(fù)寫紙

廣州

上海

福州

武漢

合肥

5.5活動現(xiàn)場宣傳物料：說明：各地折頁2萬份現(xiàn)場派送，4萬份隨報夾送。夾送媒體可由各區(qū)域選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較好的媒體，然后上報市場部審核。

5.6各地特賣會場準(zhǔn)備（表三）5.7各特賣會場人員工作職責(zé)1.

特賣會場負(fù)責(zé)人（為各區(qū)域負(fù)責(zé)人）：（1）對賣場導(dǎo)購人員定崗定責(zé)，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。（2）賣場氣氛的營造、賣場布置的隨時調(diào)整（保證賣場清潔、產(chǎn)品豐富）。（3）導(dǎo)購人員后勤工作的安排（兩餐及輪休）。（4）匯總賣場銷售額及每日的補(bǔ)貨明細(xì)。（5）異常問題及時的反饋及處理（顧客退換貨、投訴、商場協(xié)調(diào)）。2.

其他人員：（1）倉管：全權(quán)負(fù)責(zé)各賣場的貨品配發(fā)（根據(jù)每日各賣場提供備貨清單），保證物流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。（2）出納：保障賣場的辦公用品充足（詳見表三明細(xì)）及后勤。（3）工程人員：賣場展架搭建、用電設(shè)備的安全、秩序維護(hù)、貨品搬運(yùn)。（4）監(jiān)控：全權(quán)負(fù)責(zé)促銷期間的各項(xiàng)工作的安排、協(xié)調(diào)等。（5）督導(dǎo)：負(fù)責(zé)現(xiàn)場監(jiān)督、指導(dǎo)導(dǎo)購員工作，并協(xié)助負(fù)責(zé)人做好產(chǎn)品陳列、賣場布置、產(chǎn)品投訴等工作。5.8各地特賣會工作流程：

時間工作安排活動前一天動員大會（定崗定責(zé)、注意事項(xiàng)）活動時間

各賣場負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)本小組成員布置賣場

活動時間

每日促銷結(jié)束后各賣場負(fù)責(zé)人組織開碰頭會

活動結(jié)束當(dāng)晚

撤賣場

活動結(jié)束后三天

促銷工作總結(jié)

5.9各地特賣會每日工作流程：（1）

各賣場人員提前半小時到達(dá)賣場，簽到后由負(fù)責(zé)人開早會（分工、強(qiáng)調(diào)注意事項(xiàng)）。（2）

活動開始的前一天晚上以及活動期間的每天晚上，導(dǎo)購員開一部分銷售單據(jù)，以備第二天需要。（3）

賣場人員站位好后整理賣場準(zhǔn)備營業(yè)。（4）

收銀流程：顧客選購好商品→開單（三聯(lián)）→憑單付款→憑單取貨（取貨后導(dǎo)購員在銷售單上做上標(biāo)記）。（5）

賣場導(dǎo)購人員如需離開賣場必須告之賣場負(fù)責(zé)人，并安排好其他人員補(bǔ)位方可離開賣場。（6）就餐時間由負(fù)責(zé)人安排輪換就餐，每班就餐時間30分鐘（就餐時間不得在客流高峰期）。（7）

賣場負(fù)責(zé)人指定專人對每日配發(fā)貨品進(jìn)行驗(yàn)收及登記。（8）

當(dāng)天營業(yè)結(jié)束后負(fù)責(zé)人安排好導(dǎo)購人員整理賣場、值夜人員就位后方可離開賣場，（負(fù)責(zé)人匯總好補(bǔ)貨明細(xì)、銷售額、賣場信息開每日碰頭會）。（9）各特賣會場（場外）須準(zhǔn)備防雨油布，負(fù)責(zé)人注意活動期間天氣變化，并及時調(diào)整。部門人數(shù)交通費(fèi)住宿費(fèi)食補(bǔ)合計備注工程人員21600100016004200

督導(dǎo)

公司派遣由公司報銷，區(qū)域派遣由被支援方報銷。增援導(dǎo)購人員

由被支援方報銷。合計

50000

l

以上5地差旅費(fèi)用各預(yù)計10000元，預(yù)計合計50000元。l

各出差人員出差費(fèi)用按照公司規(guī)定實(shí)報實(shí)銷。

②宣傳物料費(fèi)用：廣州（上海、深圳、福州、武漢、合肥）項(xiàng)目折頁夾頁X展架KT板價格牌單價/元0.2元0.15200元12數(shù)量/張6萬4萬260費(fèi)用/元120006000400720合計191205.10各地特賣會費(fèi)用預(yù)算①外派人員費(fèi)用明細(xì)：上海(廣州、福州、武漢、合肥)：

其他5個地區(qū)以廣州為標(biāo)準(zhǔn)。夾頁費(fèi)用為平均費(fèi)用。各地夾頁費(fèi)用以各地洽談最低結(jié)果為準(zhǔn)。費(fèi)用總計19120*6＝114720元；費(fèi)用預(yù)算為12萬。

道具名稱數(shù)量單價合計備注展架（含頂布）3套

可重復(fù)使用背景板噴繪67004200

展架條幅18條1001800

藍(lán)促銷紙箱120個30元3600

展示地臺90個

可重復(fù)使用燈具（1000瓦）72個50元3600須配備相應(yīng)配件如電源等掛價桿40

可重復(fù)使用床和床墊16套

可重復(fù)使用費(fèi)用合計/元13200目前公司已有展架4套，尺寸分別為10ｍｘ8ｍ（南京），10ｘ6ｍ（2個，1個在東營，1個在青島），12ｍｘ7ｍ（大連），由各辦事處向各大區(qū)總監(jiān)申請調(diào)配；如申請場地尺寸不符，則申請定制（在11月25日前）。

④特賣會場地租賃費(fèi)用名稱費(fèi)用備注深圳150*0.12(扣點(diǎn))＝18萬含音響租賃費(fèi)用廣州7萬含音響租賃費(fèi)用上海10萬含音響租賃費(fèi)用福州4000含音響租賃費(fèi)用武漢3萬含音響租賃費(fèi)用合肥5000含音響租賃費(fèi)用預(yù)算合計38萬注：由于場地租賃費(fèi)用過高，辦事處承擔(dān)不起，申請從公司的廣告費(fèi)用支出。⑤各區(qū)域物流費(fèi)用預(yù)算（含貨物發(fā)運(yùn)）每區(qū)域：5000元，6個區(qū)域合計30000元。③道具費(fèi)用

人員費(fèi)用宣傳物料費(fèi)用道具費(fèi)用物流費(fèi)用租賃費(fèi)預(yù)計500001200001320030000380000合計593200

八、整體費(fèi)用預(yù)算①導(dǎo)購員提成費(fèi)用導(dǎo)購員提成0.7％比例提成。本次活動按照1500萬銷售預(yù)算，提成費(fèi)用為：1500萬*0.7％＝10.5萬②整體費(fèi)用預(yù)算：整體費(fèi)用組成：一級消化方式產(chǎn)生費(fèi)用+三級消化方式產(chǎn)生費(fèi)用+導(dǎo)購員提成

61180+593200+105000＝759380元。九、利潤預(yù)測1.

預(yù)計按公司促銷供貨價此次活動毛利約為10％－15％，故本次活動產(chǎn)生毛利為1500萬*（0.1～0.15）＝（150～225）萬元2.

利潤：利潤計算方式：10％－15％毛利－支出費(fèi)用

（1500000～2250000）-759380＝（740620～1490620）元。目標(biāo)達(dá)成率利潤核算表：40％50％70％100％導(dǎo)購員提成4.2萬5.25萬7.35萬10.5萬其他費(fèi)用支出65萬67萬71萬76萬毛利10％6075萬105萬150萬利潤-9.2萬2.75萬44.65萬63.5萬

5.11費(fèi)用小計：完成率項(xiàng)目完成率項(xiàng)目40％50％70％100％導(dǎo)購員提成4.2萬5.25萬7.35萬10.5萬其他費(fèi)用支出65萬67萬71萬76萬毛利15％90112.5萬157.5萬225萬利潤20.8萬39.25萬79.15萬138.5萬十、注意事項(xiàng)1.

本次活動總負(fù)責(zé)人為南北區(qū)銷售總監(jiān)，各地負(fù)責(zé)人為各地活動總指揮。2.

各辦事處及各特賣會貨物調(diào)配由商務(wù)組負(fù)責(zé)調(diào)劑。各辦事處超出額度產(chǎn)品就近發(fā)運(yùn)各促銷點(diǎn)或特賣會，由各區(qū)域商務(wù)人員負(fù)責(zé)。階段