第四章-藥品市場調(diào)查與預測

第四章

醫(yī)藥商品的市場調(diào)查與預測主要內(nèi)容一、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的概念和意義二、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的內(nèi)容三、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的步驟與方法四、醫(yī)藥商品市場預測的概念與意義五、醫(yī)藥商品市場預測的內(nèi)容六、醫(yī)藥商品市場預測的步驟和方法七、市場分析、預測舉例醫(yī)藥商品的市場調(diào)查與預測引例：中國青島海爾集團要在世界中心美國打開洗衣機市場,而美國的洗衣機市場在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài),海爾要擠進這個市場被人認為是“雞蛋碰石頭”。但海爾對自身實力進行也準確的評估，對美國的洗衣機市場進行也詳細的調(diào)查研究和市場細分，了解到美國的洗衣機小容量型存在著縫隙，于是海爾集團以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準確的決策，在“最無人情的競爭地”美國占有一席之地。思考：海爾的成功給我們什么啟示？“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！?/p>

——毛澤東凡是預則立，不預則廢。第一節(jié)醫(yī)藥商品市場調(diào)查的概念和意義醫(yī)藥商品市場調(diào)查作為一種營銷手段，對于多精英企業(yè)來說已成為一種競爭武器。它已經(jīng)由最初的簡單收集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，發(fā)展成為一門包括市場環(huán)境調(diào)查、市場需求調(diào)查、競爭對手調(diào)查等在內(nèi)的一門綜合性應用學科。一、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的概念

醫(yī)藥商品市場調(diào)查，就是運用一定的手段和方式，有目的、有計劃地搜集醫(yī)藥商品市場調(diào)查信息，并加以整理、分析的整個活動過程。1.搜集信息?！⒅乜陀^性

2.對信息進行整理加工與分析，去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里?！骄窟@些現(xiàn)象存在的客觀原因及其規(guī)律、闡明醫(yī)藥商品市場的變化趨勢。包括二、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的意義1.有利于了解醫(yī)藥商品市場特征通過市場調(diào)查可以進一步認識醫(yī)藥商品市場的特征，了解醫(yī)藥商品的供求情況，了解國民經(jīng)濟的發(fā)展狀況、消費水平和消費結(jié)構(gòu)，了解全國醫(yī)藥商品市場或某一地區(qū)醫(yī)藥商品市場的供求狀況及供求結(jié)構(gòu)，掌握醫(yī)藥的流通規(guī)律，建立促進醫(yī)藥流通的市場機制。2.有利于增強醫(yī)藥企業(yè)的競爭力通過醫(yī)藥商品市場調(diào)查可以了解本企業(yè)醫(yī)藥銷售中存在的問題，掌握各種銷售推廣手段和推銷人員的工作成效；了解競爭對手的競爭策略和營銷手段，從而有針對性地改進本企業(yè)的營銷策略，疏通銷售渠道，選擇促銷手段，揚長避短，增強企業(yè)的競爭力，提高市場占有率，占領(lǐng)目標市場。3.有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營管理水平對于醫(yī)藥企業(yè)來說，管理的重心在經(jīng)營，經(jīng)營的重點在決策，經(jīng)營目標和經(jīng)營策略的正確與否是企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。市場調(diào)查是一切經(jīng)營管理的前提，也是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。4.有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟效益在市場經(jīng)濟的條件下，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的好壞和經(jīng)濟效益的高低，與醫(yī)藥商品市場調(diào)查有著密切的關(guān)系。第二節(jié)醫(yī)藥商品市場調(diào)查的內(nèi)容1.醫(yī)藥商品的市場環(huán)境調(diào)查

醫(yī)藥商品市場環(huán)境：是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動各因素的綜合。包括：①自然環(huán)境調(diào)查；②政治環(huán)境調(diào)查；③經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查；④社會文化環(huán)境。2.醫(yī)藥商品的供需調(diào)查醫(yī)藥商品的供需調(diào)查就是對醫(yī)藥產(chǎn)品市場供應量和需求量以及供應者和需求者的調(diào)查。包括：①供應量調(diào)查；②需求量調(diào)查；③供應者調(diào)查；③需求者調(diào)查3.醫(yī)藥商品的調(diào)查醫(yī)藥商品的調(diào)查包括：①醫(yī)藥商品品種調(diào)查；②醫(yī)藥商品質(zhì)量調(diào)查；③醫(yī)藥商品生命周期調(diào)查；④醫(yī)藥商品開發(fā)調(diào)查4.醫(yī)藥商品的競爭調(diào)查

醫(yī)藥商品競爭調(diào)查主要是對競爭對手，特別是競爭對手的產(chǎn)品狀況、價格狀況、利潤狀況、市場占有率及其發(fā)展趨勢、競爭策略與手段的調(diào)查。主要內(nèi)容有以下幾個方面：①競爭對手總體情況的調(diào)查包括對競爭者的數(shù)量、規(guī)模、分布、可提供的產(chǎn)品量、滿足需要的總程度等調(diào)查。②競爭對手競爭能力的調(diào)查包括：a.資金擁有情況；b.企業(yè)規(guī)模；c.技術(shù)水平；d.產(chǎn)品的情況；f.市場占有率③潛在競爭對手的調(diào)查第三節(jié)醫(yī)藥商品市場調(diào)查的步驟與方法一、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的步驟一般來說，有六個步驟：1.確定調(diào)查目標——重要環(huán)節(jié)明確為什么要調(diào)查，調(diào)查什么問題，具體要求是什么，要搜集哪些資料等。2.制訂調(diào)查方案——成敗關(guān)鍵3.設(shè)計調(diào)查表——重要環(huán)節(jié)4.搜集調(diào)查資料調(diào)查資料分為原始資料和二手資料。5.整理調(diào)查資料包括篩選、分類和分析。6.編寫調(diào)查報告包括引言（標題和前言）、正文、結(jié)果和附件。

二、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的方法1.面談?wù){(diào)查法就是調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，通過面對面的交談收集有關(guān)資料的方法。2.電話調(diào)查法就是對選定的調(diào)查對象進行電話詢問的調(diào)查方法。3.郵寄調(diào)查法就是由調(diào)查人員將需要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計成調(diào)查表格，通過郵局寄到被調(diào)查者手中，在一定時間內(nèi)被調(diào)查者做好答案寄回的調(diào)查方法。4.觀察法是由調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場直接進行考察的一種調(diào)查方法。5.實驗法就是把調(diào)查對象置于一定的條件下，進行小規(guī)模的實驗，通過觀察分析了解其發(fā)展趨勢的一種方法。第四節(jié)醫(yī)藥商品市場預測的概念與意義一、醫(yī)藥商品市場預測的概念預測：就是對未來做出估計和判斷，即根據(jù)過去和現(xiàn)在推測未來。醫(yī)藥商品市場預測：是在醫(yī)藥商品市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)醫(yī)藥商品市場過去和現(xiàn)在的情報資料，運用科學的方法和手段對未來一定時期內(nèi)醫(yī)藥商品市場發(fā)展變化的趨勢進行分析、判斷和測算，從而為醫(yī)藥營銷決策提供依據(jù)。二、醫(yī)藥商品市場預測的意義1.有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地適應市場營銷環(huán)境2.有利于醫(yī)藥企業(yè)制訂出正確的市場營銷策略3.有利于醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展第五節(jié)醫(yī)藥商品市場預測的內(nèi)容主要內(nèi)容有以下幾個方面：1.醫(yī)藥商品市場需求的預測2.醫(yī)藥商品市場供給的預測3.醫(yī)藥商品價格的預測4.醫(yī)藥商品市場占有率的預測

醫(yī)藥商品市場占有率：是指在一定時間、一定市場范圍內(nèi)某醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售量或銷售額占市場同類產(chǎn)品總銷售量或銷售額的比例。它是反映一個醫(yī)藥企業(yè)在市場競爭中低位高低的重要指標。5.醫(yī)藥商品生命周期的預測

醫(yī)藥商品的市場生命周期：是指一種醫(yī)藥心產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，到被市場淘汰停產(chǎn)為止所經(jīng)過的時間。分為四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。6.醫(yī)藥商品市場購買者消費心理和消費行為的預測第六節(jié)醫(yī)藥商品市場預測的步驟和方法一、醫(yī)藥商品市場預測的步驟1.確定預測目標及方案2.收集整理醫(yī)藥商品市場的信息資料分為兩大類：①歷史資料：又稱間接資料，是反映醫(yī)藥商品市場過去發(fā)展變化的信息資料，主要是各級政府、主管部門公布的數(shù)據(jù)資料和醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部積累保存的歷史資料。②現(xiàn)實資料：又稱直接資料，是醫(yī)藥企業(yè)的市場預測人員對醫(yī)藥商品市場進行調(diào)查研究得來的信息資料。3.選擇醫(yī)藥商品市場預測的方法有定性分析的預測方法和定量分析方法。4.建立合適的醫(yī)藥商品市場預測模型5.實施醫(yī)藥商品市場預測6.寫出醫(yī)藥商品市場預測報告包括預測目標、預測內(nèi)容、預測方法、預測預算、預測過程的敘述、預測結(jié)果的分析和修正等。二、醫(yī)藥商品市場預測的方法分為兩大類：1.定性預測法：也稱為經(jīng)驗判斷法，判斷分析法。是指醫(yī)藥企業(yè)預測人員根據(jù)市場信息資料，運用經(jīng)驗和主觀分析判斷或者綜合集體智慧預測醫(yī)藥商品市場未來發(fā)展變化趨勢的一種市場預測方法。2.定量預測法：又稱數(shù)量預測法或者統(tǒng)計分析預測法。是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查得來的大量醫(yī)藥商品市場信息資料，運用統(tǒng)計學和數(shù)學的方法建立市場預測模型，對醫(yī)藥商品市場未來的發(fā)展變化趨勢進行定量的分析和描述的一種預測方法。一、藥品市場調(diào)查概述1、市場營銷信息系統(tǒng)市場信息：是一種特定的信息，是反映企業(yè)實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。市場營銷信息系統(tǒng)：由人、機器、程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。分類：可以分為4個子系統(tǒng)：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷決策支持系統(tǒng)。營銷環(huán)境內(nèi)部報告營銷情報營銷決策支持分析營銷調(diào)研開發(fā)信息評估信息需要分配信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)一、醫(yī)藥商品市場調(diào)查概述2、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的概念

醫(yī)藥商品市場調(diào)查，就是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，運用一定的手段和方式，有目的、有計劃地收集市場信息，并加以整理、分析的整個過程。包括：（1）搜集信息（2）信息的整理、加工和分析一、醫(yī)藥商品市場調(diào)查概述3、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的意義（1）有利于了解藥品市場特征；（2）有利于增強醫(yī)藥企業(yè)的競爭力；（3）有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營管理水平；（4）有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟效益。二、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的內(nèi)容與類型1、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的內(nèi)容（1）藥品市場環(huán)境調(diào)查；（2）藥品供需調(diào)查；

包括：a、藥品供應量b、藥品需求量（3）藥品調(diào)查；

包括：a、品種調(diào)查b、質(zhì)量調(diào)查c、生命周期調(diào)查d、新藥調(diào)查（4）市場競爭者調(diào)查第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?第二，競爭對手的所在地和活動范圍；第三，競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式及在消費者中的聲譽和形象；第五，競爭對手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況；第六，競爭對手的銷售渠道；第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競爭程度(市場，占有率、市場覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競爭對手狀況。（5）消費者狀況調(diào)查包括：a、購買動機b、購買行為c、品牌偏好（6）價格調(diào)查（7）銷售渠道調(diào)查（8）促銷調(diào)查二、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的內(nèi)容與類型二、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的內(nèi)容與類型2、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的類型（1）根據(jù)市場調(diào)查的目的劃分：

a、探測性調(diào)查b、描述性調(diào)查c、因果關(guān)系調(diào)查（2）根據(jù)被調(diào)查對象的范圍劃分：

a、普查b、重點調(diào)查c、典型調(diào)查d、抽樣調(diào)查二、藥品市場調(diào)查的內(nèi)容與類型探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調(diào)查活動。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等?？傊?，探索性調(diào)查具有靈活性的特點，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時，可用探索性調(diào)查。探索性調(diào)查二、藥品市場調(diào)查的內(nèi)容與類型描述性調(diào)查是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查描述性調(diào)查二、藥品市場調(diào)查的內(nèi)容與類型需要對問題嚴格定義時刻使用因果性調(diào)查因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。如預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。這項工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。因果性調(diào)查三、市場調(diào)查的步驟和方法一）市場調(diào)查的步驟1、確定調(diào)查目標2、制定調(diào)研方案3、收集信息4、分析信息5、陳述研究發(fā)現(xiàn)（調(diào)查報告）確定問題與調(diào)研目標專注于重要的問題細分問題改變原來的問題

運用“為什么”的技巧界定問題的四種方法調(diào)研計劃的內(nèi)容Y（1）摘要（2）調(diào)研目的（3）調(diào)研內(nèi)容和范圍（4）調(diào)研方針與方法（5）調(diào)研進度和經(jīng)費預算（6）附錄標題：對……公司的調(diào)查報告指導老師：組長：組員:…….摘要：報告的目的；主要成果；結(jié)論、建議或提議采取的行動一、調(diào)查目的：二、調(diào)研方法：三、調(diào)研結(jié)果及資料分析四、說明：局限性、經(jīng)驗、教訓、收獲五、結(jié)論和建議六、附調(diào)查問卷.調(diào)查報告的文本格式市場調(diào)查方法的分類

調(diào)查方法

現(xiàn)成資料收集原始資料收集

文案調(diào)查法面談法、電話調(diào)查法

網(wǎng)絡(luò)搜集法

觀察法

實驗法

網(wǎng)絡(luò)法

三、市場調(diào)查的步驟和方法1、問卷設(shè)計的步驟事前準備問卷設(shè)計事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項目設(shè)計回答項目設(shè)計問題順序設(shè)計版面格式設(shè)計模擬試驗問卷修正問卷完成程序：問卷設(shè)計問卷設(shè)計2、問卷設(shè)計的格式標題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查內(nèi)容編碼號調(diào)查者情況

2、提問項目的設(shè)計

提問的內(nèi)容盡可能短用詞要確切、通俗注意一項提問只包含一項內(nèi)容避免誘導性提問避免否定形式的提問避免敏感性問題問題的類型ToBeContinuedToBeContinued

市場調(diào)查幫助他們走上了致富之路

約翰.史密斯和吉姆.布郎是兩個高級中學的教師。在從事幾年的教學工作后，兩人對該工作厭倦了。每當二人在一起吃飯時，總是討論如何經(jīng)商的問題，但因他倆每人只有兩千加元的積蓄，始終未能形成一個合理的投資方案。一場小型高爾夫球賽實況轉(zhuǎn)播，喚起了他們的聯(lián)想：“我們?yōu)楹尾荒茉跍貪山▊€小型高爾夫球場呢？”二人一拍即合。溫澤是加拿大第十大城市，要在超過20萬人的重工業(yè)城市進行調(diào)查不是一件容易的事。于是他們進行了周密的策劃，于1974年1月開始了市場調(diào)查。調(diào)查和分析情況如下：案例分析一、分析競爭者情況溫澤現(xiàn)有兩個小型高爾夫球場，但球場的質(zhì)量很差。因此，新的高爾夫球場如果根據(jù)普通規(guī)格比賽的要求，以優(yōu)質(zhì)材料建成，就會把所有的顧客都吸引過來。二、確定被選場所丹德文希爾購物中心是溫澤地區(qū)最大的商業(yè)中心，它擁有的顧客量在80-90萬人次/月之間，且有巨大的停車廠，是非常理想的場所。約翰和吉姆拜見了該購物中心的總經(jīng)理羅伯特,羅伯特對此事很感興趣,建議他們把高爾夫球場建在停車場的入口處。羅伯特不打算親自介入，但要收取全部球場收入的15%作為土地租用費。羅伯特希望約翰和吉姆先回去，完成了詳細的財務(wù)估算后再行磋商。三、進行顧客分析約翰和吉姆調(diào)查了顧客可能光顧小型高爾夫球場的動機,情況見表：

原因少年兒童成年男子成年女子個人娛樂家庭娛樂社交地點方便時間方便6125676101073588105總?cè)藬?shù)363636

初步調(diào)查分析表明，顧客光顧的動機主要是：家庭娛樂、社交和地點方便。在此基礎(chǔ)上，他們進行了兩項更深層次的顧客調(diào)查。首先，他們對自己學校的學生進行了調(diào)查。下面是調(diào)查得出的一些具體數(shù)據(jù)（年齡14-18歲，人數(shù)300人）。

1、性別：男144人，女156人，總數(shù)300人。

2、你夏天去丹德文希爾購物中心嗎？去者253人，不去者47人，總數(shù)300人。

A、如果去，你會在那里玩高爾夫球嗎？是否可能男99人12人7人女97人24人14人

B、如果不去購物，是否愿意專程到丹德文希爾購物中心去打高爾夫球？

是否可能男4人11人11人女4人10人7人

3、你的家人是否愿意與你一起去玩高爾夫球？是否可能

126人33人141人

4、你愿意與你的異性朋友一起玩高爾夫球嗎？沒回答是否可能

男23人80人14人26人女32人82人10人32人

5、你認為每盤球75分錢是一個低價、合理價還是高價？

過低合理過高男14人96人34人女4人134人18人以上第一項調(diào)查表明，大部分學生愿意打高爾夫球：300人中有253人愿意去，其中約有50%的學生借此來約會；約76%的學生認為每盤75分錢是一個比較合理的價格。僅有17%的學生認為這一價格太貴。第二項調(diào)查則訪問了200名社會上的成年人。結(jié)果是：顧客愿意在購物中心順便玩玩球的有42人，約占25%。四、環(huán)境調(diào)查分析溫澤市人均月工資為784加元，高于全國工資人均數(shù)638加元的水平；每天來丹德文希爾購物中心的顧客為2.7-3萬人，愿意玩高爾夫球的每天有六七千人，假期學生的參加人數(shù)會劇增；丹德文希爾購物中心對溫澤市大部分居民來說，不超過15分鐘的汽車路程。另一個重要的信息是，從5月至9月的5個月中，溫澤平均有104天無雨。五、規(guī)模與成本預算

1、收入。場地有限，只能設(shè)置18個洞。每4人1洞，1小時4盤，1天可營業(yè)12小時，這樣就有4*1*18*12=864，球場每天可打864盤，需要有3456人參加，每天毛收入為648加元，扣除土地費97加元，還剩551加元，附設(shè)一個小商店每天可盈利104加元。2、建設(shè)成本。修建18個洞，一個附屬商店、圍欄和其他各種開支，其總成本為7260加元?？偣膊艙碛?000加元的約翰和吉姆想到了他們工藝班的學生，他們請學生們來幫助修造，因而只需花費1260加元。3、營運開支。租借購物中心的球和棍，每套僅需200加元，按月付租金。就雇傭人員而言，如果每小時1.5加元工資，每天12小時，5個月104天無雨，只需雇傭一人，工資按周付給。這樣，雇員工資為1.5*12*104=1872加元。4、廣告宣傳費用。當?shù)氐摹稖貪尚菆蟆窊碛?8000個訂戶，他們在該報上做一個整版的廣告，費用是1292加元，并在搖滾樂電臺的黃金時間播放一周的廣告，費用是100價元/次。六、經(jīng)營決策約翰和吉姆將創(chuàng)業(yè)費用列表如下：

“看來，我們將工資填入一部分就夠了！”約翰和吉姆很興奮，立即向購物中心的羅伯特先生出示了費用估算清單和存款單。羅伯特同意了他們的計劃。1974年5月，他們的小型高爾夫球場開業(yè)了。建設(shè)費1200租金200押金1000雇員工資374報紙廣告費1292電視廣告費700總計4766七、尾聲

17年過去了，到1991年2月，記者來到這里，丹德文希而購物中心依然是加拿大溫澤市最大的商業(yè)中心。在購物中心巨大停車場的東南角，依然是一個小型的高爾夫球場，但它只是免費供人娛樂的場所?！八皇俏液图s翰的紀念品，是我們創(chuàng)業(yè)的標志，我們要讓它永遠留在這兒供顧客們開心”，丹德文希爾購物中心的老板吉姆說。記者還了解到，約翰現(xiàn)在是溫澤市公園的老板；羅伯特先生已于1986年回英國去了。他臨走前，為了感謝高爾夫球場給他的生意帶來的興旺，將這個購物中心作價轉(zhuǎn)讓給了吉姆。記者問吉姆先生現(xiàn)在有多少資本，吉姆伸出了四個指頭，笑著說：“我和約翰共同的資本是4000元，現(xiàn)在……”，一個員工上前向吉姆匯報情況。“Sorry，bye！”吉姆向記者道歉后轉(zhuǎn)身與那個職員一起走了。市場調(diào)查真的有如此大的魔力嗎？從這個案例中你得到了什么啟示？你能否自己也制定一個創(chuàng)業(yè)計劃？四、醫(yī)藥商品市場預測一）醫(yī)藥商品市場預測的概念與意義醫(yī)藥商品市場預測，是指在藥品市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分利用各種信息資料，借助一定的預測方法和技術(shù)，通過分析研究來估算一定時期藥品市場的發(fā)展變化趨勢，探索企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的整個過程。<鏈接>市場預測的產(chǎn)生與發(fā)展

“月暈而風、礎(chǔ)潤而雨”

“月暈午時風、日暈三更雨”20世紀30年代產(chǎn)生了市場分析和預測技術(shù)40年代以后市場預測的科學性日益提高70至80年代市場調(diào)查與預測發(fā)展成一門獨立的新學科四、醫(yī)藥商品市場預測二、醫(yī)藥商品市場預測的意義1.有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地適應市場營銷環(huán)境2.有利于醫(yī)藥企業(yè)制訂出正確的市場營銷策略3.有利于醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展案例：康師傅方便面的成功之道

臺灣頂新食品公司打算進入大陸方便食品市場，但不知道大陸市場究竟需要哪一種方便食品。當時大陸方便面食品工廠已有上千家，競爭比較激烈。頂新公司沒有貿(mào)然投資，而是委托大陸市場調(diào)查機構(gòu)進行方便食品需求調(diào)查。調(diào)查分兩個方面：一個是消費者對方便面的需求情況；一個是生產(chǎn)者生產(chǎn)的品種、規(guī)格和口味情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者對方便面食品除非不得已，并非感興趣。主要原因是口味較差，而且食用不方便。而生產(chǎn)者生產(chǎn)的方便面大都是低檔的，調(diào)料基本上是味精、食鹽和辣椒面等原料。根據(jù)這些情況，該公司大膽預測，大陸下一個方便面食品市場將是高檔、注重口味、更為方便的產(chǎn)品。于是在天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資500萬美元，成立了頂新食品公司，生產(chǎn)高檔方便面食品。結(jié)果一炮打響，尤其是碗式包裝更為方便，人們使用方便面不再是一種權(quán)宜之計，而是成為快餐食品中一種優(yōu)先選擇的品種。小小的方便面硬是賣出了70億元的銷售份額。

四、醫(yī)藥商品市場預測三）醫(yī)藥商品市場預測的性質(zhì)和分類1、醫(yī)藥商品市場預測的性質(zhì)市場預測具有科學性

運用科學的預測方法，通過分析研究來預測未來的發(fā)展變化。市場預測具有目的性市場預測是為生產(chǎn)經(jīng)營決策或市場營銷服務(wù)的。市場預測具有近似性

預測不可能做到完全準確，預測值不可能與實際值絕對一致。市場預測具有局限性

預測往往受到知識、經(jīng)驗、時間、條件等多方面因素的限制。2、藥品市場預測的分類按市場預測的時間長短分：長期市場預測

為制定長遠規(guī)劃、選擇戰(zhàn)略目標、制定重大經(jīng)濟管理決策提供科學依據(jù)。（5年以上）

中期市場預測

為制定實現(xiàn)五年計劃和長期規(guī)劃的措施、方案提供信息資料。（1-5年）

短期市場預測

為近期市場安排提供數(shù)據(jù)資料。（1年以內(nèi)）按市場預測的方法和性質(zhì)分：

定性預測是憑人們的直覺和經(jīng)驗對市場的未來發(fā)展前景作出估計。

定量預測是利用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型對未來所進行的預測。按市場預測的范圍分：宏觀市場預測微觀市場預測四）市場預測的內(nèi)容主要內(nèi)容有以下幾個方面：1.醫(yī)藥商品市場需求的預測2.醫(yī)藥商品市場供給的預測3.醫(yī)藥商品價格的預測4.醫(yī)藥商品市場占有率的預測

醫(yī)藥商品市場占有率：是指在一定時間、一定市場范圍內(nèi)某醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售量或銷售額占市場同類產(chǎn)品總銷售量或銷售額的比例。它是反映一個醫(yī)藥企業(yè)在市場競爭中低位高低的重要指標。5.醫(yī)藥商品生命周期的預測

醫(yī)藥商品的市場生命周期：是指一種醫(yī)藥心產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，到被市場淘汰停產(chǎn)為止所經(jīng)過的時間。分為四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。6.醫(yī)藥商品市場購買者消費心理和消費行為的預測六）醫(yī)藥商品市場預測的步驟1、確定預測目標、擬定預測計劃2、搜集和分析信息資料3、選擇預測方法、建立預測模型4、編制預測計劃、安排預測人員4、確定預測結(jié)果、進行分析評價5、寫出預測結(jié)果報告七）市場預測方法1、定性預測法定性預測是根據(jù)個人的經(jīng)驗和知識對未來市場發(fā)展變化趨勢做出分析和判斷的方法。常用的有：（1）經(jīng)驗判斷法（2）專家意見法

a、集體討論法

b、德爾菲法德爾菲法（專家調(diào)查法）

是采用匿名的方式，用問卷的方法背靠背地征求專家各自的預測意見。德爾菲法的步驟：

擬訂調(diào)查表——設(shè)計十幾個問題選擇專家——人數(shù)在15人左右寄發(fā)調(diào)查表——反復征詢和反饋確定預測結(jié)果——寫出預測結(jié)果報告德爾菲預測法舉例

專家的預測數(shù)字

單位：千臺專家第一輪第二輪第三輪最低值中間值最高值最低值中間值最高值最低值中間值最高值156107812781221015181215181115183491261013810134710151014168111558121681116101416615183012153010122572474810610128610156101561215956858108101210810191011206812平均值710158111681115全距