廣告策劃概論-161p

廣告策劃概論廣告策劃的起源和發(fā)展1．廣告策劃的萌芽階段艾爾父子廣告公司的出現(xiàn)，調(diào)研活動的出現(xiàn)，特別是廣告實踐自身的發(fā)展。為廣告策劃的產(chǎn)生奠定了豐富的實踐基礎，并產(chǎn)生了廣告策劃的萌芽。

1900年美國學者哈洛·蓋爾《廣告心理學》標志著廣告開始從“術(shù)”的階段走向“學”的階段。1869年，美國賓夕法尼亞州的費城成立了第—家專業(yè)廣告公司——艾爾父子廣告公司，被廣告史學家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。至20世紀30年代，伴隨現(xiàn)代市場營銷理論與實踐的發(fā)展，市場調(diào)研被明確提到企業(yè)的經(jīng)營管理活動中來。那時廣告活動的重心是側(cè)重于廣告效果的分析研究，因而也使調(diào)研活動進入到廣告活動中，并確立了其在廣告活動中的地位。調(diào)研活動的出現(xiàn)，以及調(diào)研理論的發(fā)展和調(diào)研手段的科學與規(guī)范，使廣告主和廣告商能對市場進行分析研究，從而決定所應采取的戰(zhàn)略和策略。2．廣合策劃的提出階段伯納斯在1955年提出“策劃”這一概念。

20世紀60年代，英國BMB廣告公司創(chuàng)始人斯坦利·波利坦率先在廣告領域使用了“策劃”這一概念，很快，策劃思想及工作方法在西方廣告界普及開來?，F(xiàn)在許多國家都建立了“以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心”的廣告經(jīng)營管理體系。3．廣合策劃的發(fā)展階段(1)廣告策劃觀念的發(fā)展在各種新觀念的引導下，廣告策劃隨著時代的發(fā)展而發(fā)展；相關(guān)學科的發(fā)展也使廣告策劃的內(nèi)容與方法越來越豐富、越來越科學。營銷哲學觀念——從對企業(yè)本身的關(guān)注發(fā)展為對企業(yè)、消費者、社會三者關(guān)系的關(guān)注。廣告策劃從僅僅對廣告經(jīng)濟效益的關(guān)注發(fā)展為對“告經(jīng)濟效益、社會效益以及心理效益”等三種效益的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)的關(guān)注。廣告創(chuàng)意成為廣告策劃的核心。不同廣告觀念的變遷（獨特的訴求主張——品牌——定位——CIS——整合營銷傳播）(2)廣告策劃內(nèi)容的發(fā)展。（廣告策劃、營銷策劃、推廣等等）⑶廣告策劃方法的發(fā)展。策劃程序的完善與規(guī)范——集中于一點，到整個廣告過程的全程策劃在策劃思想的指導下，豐富發(fā)展策略手段，包括廣告的市場策略、產(chǎn)品策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒體策略、實施策略等．形砌“廣告策劃的策略體系”。是多種學科的研究成果的引入使廣告策劃手段更加科學和豐富。策劃的含義語義：策劃就是籌劃或謀劃。概念：策劃是一種程序?！邉澥轻槍ξ磥硪l(fā)生的事情作當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為當前決策之一舉。亦即策劃是預先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處。策劃的步驟是以假定的目標為起點，然后定出策略、政策以及詳細內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標之達成，最后還包括成效的評估和反饋，再返回起點，開始了策劃的第二次循環(huán)。（美國哈佛企業(yè)管理叢書編委會）策劃概念闡釋：

1.策劃建立在深入了解現(xiàn)實條件的基礎上必須盡可能多地掌握各種現(xiàn)實情況，全面了解形成客觀實際的各種因素及其信息，尋找出問題的實質(zhì)和主要矛盾。

2.策劃具有明確的目的性，都是要通過構(gòu)思、設計、選擇行動方式以達成某一目標。

3.策劃具有前瞻性，是對未來將要發(fā)生的事情做當前的決策。

4.策劃具有邏輯的程序性，是按特定程序運作的系統(tǒng)工程?，F(xiàn)代策劃為了保證策劃方案的合理性和高成功率，不可避免地趨向程序化。由于程序是成功實踐經(jīng)驗的邏輯精華，所以程序?qū)嶋H上就是優(yōu)化的步驟。廣告策劃的概念

廣告策劃概念1：廣告“策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料），科學地、合理地、有效地布局廣告活動的進程，并預先推知和判斷市場態(tài)勢、消費群體態(tài)勢和未來的需求，以及未來狀況的結(jié)果。”（楊榮剛《現(xiàn)代廣告策劃》）指出廣告策劃是布局廣告活動進程的一種活動。

廣告策劃概念2：臺灣廣告界把廣告策劃叫做“廣告企劃”，認為廣告企劃是“執(zhí)行廣告運動必要的準備動作。在實務上，……理想的過程可以是下列行動的組合：產(chǎn)品-市場分析、競爭狀況評估、客戶簡介、目標設定、預算、目標對象設定、建立創(chuàng)意及媒體策略、創(chuàng)意的執(zhí)行、媒體的購買及排程、媒體執(zhí)行、與其他行銷組合機構(gòu)的配合、執(zhí)行完成、效果評估?！保ǔ柼贸霭妗冬F(xiàn)代廣告事典》）指明廣告策劃是一系列“準備動作”的組合。

廣告策劃概念3：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學、客觀的市場調(diào)查為基礎，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動（活動）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。（徐智明、高志宏《廣告策劃》）廣告策劃定又的不同理解(1)決策說：認為是“針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策”，是“戰(zhàn)略決策”，是“科學地、合理地、有效地布局”(2)程序說：認為是“一種程序”，是“執(zhí)行廣告運動必要的淮備動作”；(3)思維說：認為是“種運用腦力的理性為”(4)管理說：認為是“根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制定出與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費各群體相適應的、經(jīng)濟有效的廣告計劃力案”，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之，是企業(yè)營銷管理的有機組成部分。對廣告策劃的片面認識認為，廣告策劃是廣告運作中的一個普通環(huán)節(jié)，與廣告創(chuàng)意、廣告設計、廣告制作、廣告實施等環(huán)飛具有同等重要的意義。實際上，廣告策劃雖然是廣告運作中的一個環(huán)節(jié)，但并不是普通的環(huán)節(jié)，而是核心件的、對其他環(huán)節(jié)具有指導意義的重要環(huán)節(jié)因為它不但規(guī)定廠告活動的總體策略，還為廣告運作的其他環(huán)節(jié)提供原則性的指導和具體的行動計劃。

(2)認為廣告策劃無非是對廣告活動的各種行動計劃進行組合，以形成一個總體的計劃。這種觀念忽視了廣告策劃對廣告戰(zhàn)略進行決策的作用，沒有將廣告策劃與廣告計劃區(qū)分開來，而是將二者混為一談。我們的廣告策劃定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，以及市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)件、可行性、針對件、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。

—項完整的廣告策劃活動是由其基本要素構(gòu)成的；缺少任何一個，廣告策劃就不能成立。1．廣告策劃的主體——廣告公司和廣告主。一方面，廣告策劃是內(nèi)廣告公司代理廣告主來進行的。另一方面，廣告主在廣告策劃過程中與廣告公司密切配合，提供信息，參與意見并提出建議，最終審批。

2．廣告策劃的對象廣告策劃的對象是所要規(guī)劃的廣告活動。廣告策劃要為所要進行的廣告活動制定廣告目標、確定廣告戰(zhàn)略和策略、確定廣告創(chuàng)意、擬定廣合預算、測定廣告效果等。3．廣告策劃的依據(jù)一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。一是事實與信息。廣告策劃所需要的事實與信息包括市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境的情況。4．廣告策劃的方法廣告策劃有很多方法，如市場調(diào)查的方法、市場細分的方法、廣告創(chuàng)意的方法、思維的方法、定位的方法、媒體排期的方法、廣告預算的方法、廣告策劃書寫作的方法等。但不論采用何種方法，都要科學、合理、適當。5廣告策劃的結(jié)果——廣告效果和廣告效益。如果經(jīng)過廣告策劃，對實現(xiàn)企業(yè)日標和企業(yè)的營銷目標毫無效果，廣告策劃就失去了其本來的意義。廣告策劃與廣告計劃：

既有聯(lián)系父有區(qū)別1.過程上的異同廣告策劃是這個過程的本身，是全局性、整體性的戰(zhàn)略決策，是動態(tài)的；策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題、確定目標、設計和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計劃等環(huán)節(jié)，它是制定計劃的前提。而廣告計劃則是這個過程的結(jié)果，是具體的、可操作的指導方案，是靜態(tài)的；計劃很大程度上只是以具體的方式表達策劃的最終結(jié)果，是在策劃的基礎上，對目標、戰(zhàn)略和任務都已明確的情況下為即將進行的活動提供可具體操作的指導性方案。2?？腕w上異同廣告策劃與廣告活動的客體都是廣告目標、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果評估等等。廣告策劃側(cè)重于對客體的決定行為，掌握原則與方向，具有創(chuàng)新性與超前性，挑戰(zhàn)性大，因為它需要經(jīng)過長期專業(yè)訓練的人員來從事廣告策劃工作；而廣告計劃則是這一行為結(jié)果的具體文本形式的體現(xiàn)，處理程序與細節(jié)，屬于常規(guī)的工作流程，具有現(xiàn)實可行性，挑戰(zhàn)性小，因而它只需要經(jīng)過短期培訓的人員即可操作。3．廣告策劃書反映的側(cè)重點不同二者都可以通過廣告策劃書反映出來。廣告策劃書反映廣告策劃活動的全過程；廣告計劃既是廣告策劃書重要和主要的組成部分，也可以是獨立執(zhí)行的文件。（媒體計劃、推廣計劃等等）4．二者互為前提和結(jié)果廣告策劃是制定廣告計劃的前提；廣告計劃則是對廣告策劃關(guān)于具體行動方案的決策結(jié)果的概括和總結(jié)。廣告策劃對廣告主和廣告公司的現(xiàn)實意義：1．廣告策劃使廣告活動更加科學、規(guī)范2．廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化3．廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務水平

廣告策劃的地位

1．廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分。（4P）2．廣告策劃在廣告運作過程中處于核心性的重要地位。⑴形式上，廣告調(diào)查雖然是廣告運作的第一環(huán)節(jié)，但是它必須服從和服務于廣告策劃；(2)內(nèi)容上，廣告策劃要確定廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告效果測定方案等內(nèi)容；(3)影響程度上，廣告策劃為廣告運作提供全面的指導，并貨穿廣告運作的始終，制約著廣告遠作的其他環(huán)節(jié)的進展，而其他環(huán)節(jié)則是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。

(4)規(guī)模上，廣告策劃需要諸多部門的協(xié)同運作，而其他環(huán)節(jié)則由單獨的部門執(zhí)行。廣告策劃的作用1．廣告策劃在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用(1)廣告策劃能創(chuàng)造新的市場需求；(2)廣告策劃增強了企業(yè)的競爭實力；(3)廣告策劃提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平：(4)廣告策劃能有效地提高企業(yè)的聲譽；2．廣告策劃在廣告運作中的重要作用(1)戰(zhàn)略指導——為廣告活動提供總體指導思想；(2)實施規(guī)劃——為廣告活動提供具體行動計劃；(3)進程制約——安排并制約廣告活動的進程；(4)效果控制——預測、監(jiān)督廣告活動的效果；(5)規(guī)范運作——使j“告運作區(qū)域科學、合理、規(guī)范；廣告策劃的特征1．目的性廣擊策劃的基本目的就是幫助廣告主更好地實現(xiàn)廣告目標，取得所期望的廣告效果和廣告效益。廣告策劃的目的的作用在于指明廣告策劃的方向，引導廣告策劃按照正確的方向發(fā)展。知名度、認知度、美譽度等等2．整體性廣告策劃是由廣告策劃主體、廣告策劃對象、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃方法和廣告策劃結(jié)果等要素構(gòu)成的一個完整的運動系統(tǒng)。缺少任何一個要素，這個系統(tǒng)就不成立。廣告、公關(guān)、CI、促銷等的整體配合。3。程序性一個策劃程序是收集信息收、確定廣告戰(zhàn)略、制定廣告目標、決定廣告策略并形成計劃方案、編制廣告策劃書、廣告創(chuàng)作、廣告實施、總結(jié)報告等環(huán)節(jié)構(gòu)成的。這些環(huán)節(jié)是按一定順序連續(xù)展開的，各個環(huán)功是一“個完整的廣告策劃過程”所不可缺少的。4．動態(tài)性廣告策劃本身是一個按照一定的程序順序展開的運動過程。其次，這種運動過程是——種通過不斷的“反饋”進行學習和探索的過程。第三、廣告策劃的對象——廣告活動處企一定的市場條件下、其本身隨著市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的變化而變化。5．操作性廠告策劃的目的在于執(zhí)行，以幫助廣告主更好地實現(xiàn)廣告目標。因此，廣告策劃要在戰(zhàn)略和策略的指導下制定出一系列方便操作的方式方法，使廣告策劃的思想和意圖能夠真正落到實處。創(chuàng)造性是廣告策劃的本質(zhì)特征。6．創(chuàng)造性廣告策劃在本質(zhì)上是一種運用腦力的理件行為，是集思廠益的復雜的腦力勞動。創(chuàng)造性是廣告策劃的本質(zhì)特征。廣告策劃的原則1。系統(tǒng)性原則廣告策劃的各個要素、各個環(huán)節(jié)、各部分內(nèi)容構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)。廣告策劃活動本身是其各個構(gòu)成要素及其關(guān)系的整體件的運作和協(xié)調(diào)過程。這個系統(tǒng)的整體有其明確的目的，就是使廣告活動過程合理化和廣告效果最大化。這個系統(tǒng)是動態(tài)的，并要保持一定的彈性，以話應不斷變化的市場外境、消費者狀況和產(chǎn)品狀況。而這個系統(tǒng)又構(gòu)成企業(yè)營銷系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，系統(tǒng)必須是開放的。廣告策劃系統(tǒng)具有高度的綜合性，它集中地表現(xiàn)在對各門學科和技術(shù)領域的各種最新成果的綜合運用力，同時還表現(xiàn)在時間和空間上對各種計劃的編制、安排和布局利實施過程方面的綜合運用。2．可行性原則所謂可行性，是指達到廣告策劃目標的可能性、可靠性、價值性、效益性等方面的分析、預測和評估。廣告策劃中的可行性分析的內(nèi)容很多，概括起來可歸納以下幾點：⑴決策目標的可行件研究：⑵實現(xiàn)目標的內(nèi)外條件的可行性研究：⑶對整體和局部，以及各個環(huán)節(jié)的實施方案之間的相互配合和協(xié)調(diào)的可行件研究⑷對經(jīng)濟效益和社會效益的可行性研究：同時。策劃出來的每一個環(huán)節(jié)、每一個步驟、每一個方法都是可以實際操作的，并且廣告策劃能納廠告上帶來效益，以及廣告策劃的最優(yōu)化。3．針對性原則廣告策劃必須針利企業(yè)、品、市場等的實際情況進行策劃。即使是同—個企業(yè)，當其間對不同的產(chǎn)品、市場、消費者、競爭者時，廣告策劃也不相同。（公交公司）4．創(chuàng)造性原則廣告策劃永遠都是面對未來而進行的：廣告策劃的本性就是要面對未來。未來的不確定性總是給廣告策劃者提出新的問題和新的困難。所以廣告策劃音必須創(chuàng)造件地提出廣告戰(zhàn)略和策略，提出具有創(chuàng)新意義的廣告謀略，以解決新的問題和新的困難。那種照搬、模仿甚至抄襲既有廣告策劃方式和內(nèi)容的做法都是必須杜絕的。5．效益性原則講求實效足廣告策劃的基本要求。企業(yè)進行廣告策劃時，除了考慮策劃的目標外，還必須考慮企業(yè)的資源狀況。任何一個廣告活動都席講究投人產(chǎn)出，講究實際效果。這里所說的廣告效益包括廣告的經(jīng)濟效益、讓會效益和心理效益。廣告策劃要做到達三種效益的統(tǒng)一。第六節(jié)：廣告策劃的學科源泉市場營銷與廣告策劃一、廣告在市場營銷中的地位（4P）二、不同營銷觀念下的廣告策劃行為從一般公認的意義上講，市場合銷的觀念所發(fā)生的重大變化，可描述為經(jīng)歷了五個基本階段：以生產(chǎn)為中心的階段，以產(chǎn)品為中心的階段，以銷售為中心的階段，以消費者為中心的階段和強調(diào)消費者長遠和整體社會利益的社會營銷觀念階段。(1)生產(chǎn)觀念支配下的廣告生產(chǎn)觀念是指企業(yè)活動以生產(chǎn)為中心或以生產(chǎn)為導向，其營銷的著眼點是能否生產(chǎn)出產(chǎn)品，企業(yè)關(guān)注的重點是提高生產(chǎn)效率、降低成本而獲取利潤。這種觀念的企業(yè)環(huán)境是社會產(chǎn)品不豐富，基本上是“賣方市場”。這一觀念下的企業(yè)口號是：“我能生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔恰耙援a(chǎn)定銷”?！皶充N產(chǎn)品何必花錢做廣告”

(2)產(chǎn)品觀念對廣告的長期控制。產(chǎn)品觀念是指企業(yè)活動中心以產(chǎn)品為中心或以產(chǎn)品為導向，其營銷的著眼點是產(chǎn)品本身，企業(yè)關(guān)注的重點是產(chǎn)品質(zhì)量和名譽。這種觀念下的企業(yè)環(huán)境是在賣方巾場條件下，企業(yè)的技術(shù)能力對市場的控制。所以導致企業(yè)在相當長的時期里表現(xiàn)出”好酒不怕巷子深”的認識態(tài)度。企業(yè)經(jīng)營管理者對廣告所采取的漠視態(tài)度。數(shù)量有限的廣告?zhèn)€所表現(xiàn)的也是企業(yè)擁有某種供不應求產(chǎn)際的優(yōu)越感和對消費者不用一顧的態(tài)度。廣告不在乎消費者得求，而是在乎時企業(yè)領導人的表現(xiàn)，企業(yè)領導人借產(chǎn)品而揚名。(3)推銷觀念對廣告的影響推銷觀念是在社會產(chǎn)品數(shù)量和品種明顯增加、市場供大于求的環(huán)境中出現(xiàn)的，企業(yè)在競爭加劇的壓力下、逐漸用推銷觀念代替生產(chǎn)觀念，從注重生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)向注重銷售。推銷觀念認為，在新的市場環(huán)境下，除非企業(yè)大力開展銷售和促銷活動，否則消費者將不會注重到和不會購買白己的產(chǎn)品：其經(jīng)營主要是通過提高銷售額而獲取利潤，立足于用各種辦法將已有的產(chǎn)品大量推銷出去。一方面企業(yè)不惜大大增加促銷的費用，在促銷上下功夫，另一方面比現(xiàn)了“硬賣”、“強銷”和“偽劣假冒”的泛濫——不問消費者是否真正需要，不顧消費有的利益，不揮手段進行推銷。這種觀念也明顯地村廣告運動產(chǎn)生了影響。(4)以消費者為中心的觀念使廣告全面改觀以消費者為中心的營銷觀念與上述兩種營銷觀念有根本的區(qū)別：前者主張企業(yè)一切活動以滿足消費者的特定需求為前提和基礎，通過更有效地滿足消費者需求而占領市場獲取利潤；后者則立足在自己的立場上生產(chǎn)產(chǎn)品或推銷產(chǎn)品。前者是先明確市場再設法滿足市場需求；后者是先有產(chǎn)品再攏市場。前者用較長遠的眼光考慮新產(chǎn)品、潛在的市場和末來的發(fā)展：后者往往只考慮今日的產(chǎn)品。往市場營銷理論中，只有強調(diào)“以消費者為中心”才是真正的市場營銷，而將這種觀念就稱之為“市場合銷觀念”。①廣告量的大幅上漲和廣告業(yè)的興旺②側(cè)重反映產(chǎn)品差異的理性訴求廣告（廣告是印在紙上的推銷術(shù)）③為滯銷產(chǎn)品找出路的廣告④強銷與虛假廣告①站在消費者立場上的廣告②廣告理論奉行滲透和攻心為上的廣告戰(zhàn)略③強調(diào)感性訴求的軟廣告④承諾原則對虛假廣告的制約⑤廣告日益依賴市場研究⑥全面服務的廣告公司和代理制的興起⑸社會營銷觀念使廣告走向更長遠的目標①香煙廣告不準許進人電視②公司長遠形象的廣告增多③綠色廣告的興起④非商業(yè)廣告普遍增多⑤廣告與文化的影響受到更大注意三、市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，對廣告運動戰(zhàn)略與策略進行的前贍性規(guī)劃。因此，廣告策劃必須以廣告主的營銷策略為基本前提，廣告策略必須完全遵循廣告主的營銷策略。廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略——的決定性作用體現(xiàn)在以下幾個方而：⑴營銷的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略。廣告主面向什么樣的目標市場進行營銷，廣告就要固向什么樣的目標市場進行廣告。⑵營銷的定位策略決定著廣告的定位策略。廣告主對本企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般已經(jīng)有明確的想法，廣告所傳達的關(guān)于企業(yè)或者產(chǎn)品定位的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。⑶營銷滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求的出發(fā)點。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所要滿足的需求常常是產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，也是對消費者最有吸引力的信息、如果廣告際求策略忽視了這些信息，就會導致訴求重點和廣告主題的偏向。(4)廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、日標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略。廣告主及其產(chǎn)品有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同的理性或者感性的需求，廣告采取理性、感性或者是情理結(jié)合的沂求策略，要依據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象、訴求對象的心理豁求確定，如果在訴求策略上發(fā)少許偏離，就會導致廣告與企業(yè)、產(chǎn)品形象的不協(xié)調(diào)，使受眾難以產(chǎn)生統(tǒng)一的印象，或者根本無法滿足消費者的心理需求，從而失去其應有的效果。(5)營銷的目標市場、產(chǎn)品的特性、目標消費者的特性利心理需求決定著廣告的媒介策略。廣告主在哪個目標市場上進行營銷，廣告就應該選擇面向哪一目標市場的媒介；產(chǎn)品具有什么特性，廣告就應該使用與這些特性相符合的媒介；目標消費者經(jīng)常接觸哪些媒介，容易受到哪些媒介的影響，廣告就應該選擇哪些媒介。傳播學與廣告策劃廣告信息通過各種媒體傳播給受眾并對他們產(chǎn)生不同程度的作用的過程就是—個完整的傳播過程。1．傳播的基本概念⑴傳播與傳播學。(2)人類傳播行為的主要類型在受眾自身對于廣告?zhèn)鞑サ男畔⑦M行分析并月受其影響的層面上，廣告是一種自身傳播；在廣告受眾之間互相影響的層而上，廣告是——種人際傳播；在廣告的主要媒體——大眾傳播媒體——對受眾的影響的層面上，廣告的本質(zhì)是一種大眾傳播。⑶傳播的過程：信源一編碼一信號一譯碼一目的地⑷傳播的符號:語言符號和非語言符號2。傳播學原理對廣告策劃的啟發(fā)意義⑴影響傳播者和受眾對信息理解的要素原理對廣告策劃的意義①心理預設：人們在理解活動開始之前，都不同程度地根據(jù)生活經(jīng)驗而預先設定了理解對象的應有面貌。也就是說：人們看到的東西往往都是他們想看到的東西。（看書、調(diào)查、觀察等）②文化背景：每個人都生活在一定的文化背景中。（三大文化《文明的沖突》）③動機：許多研究都表明，動機與理解有著密切的關(guān)聯(lián)，盡管在有些理解活動中動機隱藏得很深，甚至理解者本人都未必能察覺，但是它們確實對形成果種理解有重要的影響和制約作用。④情緒：在進行理解時，理解者總是處于某種特定的情緒中，而處于不同情緒中的理解者會對同一事物產(chǎn)生不同的理解。⑤態(tài)度盡管制約理解的因素很多，但是人們對事物的認識歸根到還是由理解時所持的態(tài)度決定的，不管人們的心理期待、文化背景、動機、情緒有多大的不同，在態(tài)度一致的前提下，還是會對有確定含義的事物產(chǎn)生相同的理解。(2)選擇性接收定律對廣告策劃的意義(3)兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論對廣告策劃的意義(4)大眾傳播的作用原理對廣告策劃的意義①中彈即例的受眾②聯(lián)合御敵的受眾③使用與滿足論(5)媒介的說服效果原理對廣告策劃的意義①傳播來源：傳播的來源對說服力的影響包括傳播來源的可信程度、傳播來源的知名度、傳播來源的動機二個因素。②傳播方式：一面之詞還是兩面之詞、信息傳播的順序、給出結(jié)論的方式、采取理性訴求還是感件訴求的訴求方式等因素。③傳播對象：傳播對象對說服效果的影響包括傳播對象的聽從性、對利益遭受損害的恐懼性、立場的穩(wěn)定程度、受群體影響的程度等因素。⑹“大媒介”與“小媒介”的選擇原理對廣告策別的意義市場調(diào)查與廣告策劃“市場調(diào)查是圍繞商品、服務中市場營銷的問題，系統(tǒng)地收集、記錄并分析資料的活動。因此，是基于市場營銷，為解決市場營銷問題而進行的市場分析、銷售分祈、消費者調(diào)查和廣告調(diào)查等調(diào)研活動的統(tǒng)稱?！?/p>

——日本電通任何一個廣含在策劃過程中都不可避免地要進行市場調(diào)查，只不過調(diào)查的重點有所側(cè)重而巳。市場調(diào)查在廣告領域內(nèi)的運用，便形成了廣告調(diào)查。1．廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告環(huán)境調(diào)查、廣告市場調(diào)查、廣告目標受眾調(diào)查、廣告文案調(diào)查、廣告媒介調(diào)查和廣告效果測定調(diào)查2．廣告調(diào)查與市場調(diào)查的關(guān)系(1)所謂的廣告調(diào)查屬于市場調(diào)查的—個組成部分。(2)從目的上看，市場調(diào)查是為了整體的市場營銷決策和運作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標而進行的，廣告調(diào)查是市場調(diào)查在廣告領域的深人研究；(3)在調(diào)查對象方面，廣告調(diào)查的對象有一些限制，而市場調(diào)查的對象要開闊得多。(4)在調(diào)查的方法和原則上兩者是共通的3．廣告調(diào)查對廣告策劃整體的意義

(1)廣告調(diào)查是廣告策劃的前奏。一項廣告運動的運作，一般認為由廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布和廣告效果的測定五個過程完成——只有在充分的廣告調(diào)查基礎上，其他的運作環(huán)節(jié)才能依次得到有效的開展(2)廣告策劃必須依據(jù)廣告調(diào)查所得的資訊進行決策。廣告策劃的進行通常要遵循5M原則，在5M策劃中對通過廣告調(diào)查所得到的信息各有不同。Mission（廣告的目標是什么）Money(廣告要花多少錢）Message（廣告要傳遞什么信息）Media（廣告應使用什么媒介傳遞信息）Measurement（如何評價廣告效果）

(3)廣告策劃方案的可行性分析和優(yōu)化必須依靠廣告調(diào)查來檢驗。社會學與廣告策劃1．社會學有關(guān)概念對廣告策劃的啟發(fā)意義(1)社會學的分析層次。社會學對社會生活的分析分為人際的、群體的、全社會的三個層次。廣告策劃對消費者的研究，并不是對個體消費者的行為的特殊性的研究，而是對消費群體具有的普遍性的研究，它必然定位于某個有市場價值的群體，并且消費者群體又處于特定的社會環(huán)境中，他們會受到整個社會的制度、文化、共同的價值觀念甚至社會的宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，對消費者的研究，不能脫離他們所處的社會背景而獨立存在。所以，消費者研究涉及了社會學分析的兩個層次——群體層次和全社會層次。⑵人及其角色①社會地位一旦了解了—個人的地位，就可以大體了解該地位所適用的社會環(huán)境中人們對于個人行為的期待，也可以基本把握他們?yōu)檫@種地位所限定的消費行為。（上層社會的消費不可能與下層社會的一樣）②社會角色是與一種社會地位相聯(lián)系的行為。如母親的角色就包括照顧家人、整理房間等，學生的角色則包括完成作業(yè)、參加考試等等。角色包括三個層面：理想角色（理論上應該是什么樣的）、知覺角色（自己感覺應該如何做的）、扮演角色（自己現(xiàn)實中真實表達的）。人扮演其角色的行為不但取決于社會的期望和自身的理解，而且總是隨著特定的社會情境所給予的壓力和機會而發(fā)生變化。⑶社會參與①核心參與核心參與以個人的主要生活經(jīng)歷或者核心身份為其礎，個人與核心參與的群體的關(guān)系最為密切，也最容易受到群體的其他成員的影響。一般說來，人們對家庭的參與是核心參與，有些人對于職業(yè)的參與也是核心參與。②局部參與：僅涉及個人社會生活的一部分、一個階段或者人格的一部分，通常只需要很少的精力，個人在局部參與群體中的角色不是個人的突出角色，如個人對于校友會、俱樂郁的參與都是局部參與。明確這兩個概念，可幫助廣告策劃人員了解消費者和受眾對自己的某種身份和角色的重視程度，從而將廣告訴求針對他們核心參與的群體進行。(4)初級群體——為個人提供安慰與滿足其情感需要的持續(xù)關(guān)系。廣告應該充分利用初級群體成員之間的影響力，利用受眾最為信任的初級群體成員對他們施加影響力。

(5)大眾行為大眾的行為則是不穩(wěn)定和相對無組織的，騷動、恐慌和時髦都是大眾行為明顯的特征。作為群體的消費者的消費行為是種大眾行為，因為消費者群體并不是按照相互之間的角色組織的，他們購買商品出于不同的功機，購買行為也各不相同，其小包含著許多非理性的出素，同時還包含著盲目從眾、追求時髦、流行等因素。大眾的媒體接觸行為也是一種大眾行為，廣告策劃者必須通過對各種大眾媒介特性的透徹把握，才能制定出合理的媒體策略，好使廣告信息能有效的傳達給廣告受眾。

(6)家庭因素。家庭是出彼此合密切關(guān)系的成員構(gòu)成的一種初級群體。是人們最主耍核心參與的群體，因此家庭是廣告策劃名對消費者和訴求對象進行分析時小可忽視的要素。家庭主要包括血親家庭和夫婦家庭兩種類型。整個社會家庭結(jié)構(gòu)的變遷和核心家庭的生命周期兩個方面值得特別注意。

血親家庭中，家長是購買的主要的決策者，而在核心家庭中，夫婦則是主要的購買決策者；在血親家庭中，接觸什么樣的媒介、如何接觸、接觸的程度如何主要由家長決定，而在核心家庭中，家庭成員在媒體接觸上擁有更多的自主權(quán)。家庭生命周期的不同階段，消費行為會發(fā)生明顯的變化。2．社會學研究方法在廣告策劃中的作用3．廣告受社會文化的制約，反過來也影響社會文化(1)社會文化對廣告的制約。社會文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約受眾對廣告信息的接受和理解。文化的制約下，更眾有其持定的審美觀念。

(2)廣告對流行的作用。流行產(chǎn)生干社會生活的各個領域，無論是在人們的精神生活還是物質(zhì)生活中，都有流行的現(xiàn)象。某種程度上講，流行也是一種社會文化。流行與廣告有著密不可分的聯(lián)系。廣告對流行具有以下二個方面的作用：促使流行產(chǎn)生。廣告宣傳一種一種新的產(chǎn)品，引導流行；廣告創(chuàng)作本身引導大眾輿論，形成流行用語。等等促進流行普及。新產(chǎn)品開始普及的時候特別重要。消退流行。使用者太多自然人們就會放棄，而更換商品。

消費者行為與廣告策劃1．消費者行為研究的內(nèi)容

(1)消費者自身特性。包括消費者的年齡、收入狀況、受教育程度、所屬的讓會階層等方面。

(2)影響消費行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費者的生理因素、個性、心理因素和心理活動過程；消費者行為與廣告策劃一、消費者的分類▲按照對某一產(chǎn)品的消費狀態(tài)，可分為兩類?，F(xiàn)實的消費者：對某種產(chǎn)品有需要，并且已經(jīng)有消費行為。潛在消費者：對某種產(chǎn)品有需要，但由于某種原因尚未有實際的購買行為，不過,在未來的一個時期內(nèi)很有可能產(chǎn)生消費行為。針對現(xiàn)實的消費者，廣告?zhèn)鞑ブ饕蔷S持、強化已有的消費行為，促使其產(chǎn)生品牌忠誠。針對潛在消費者，廣告?zhèn)鞑ブ饕且ぐl(fā)其需要、強化其動機，引導其盡快產(chǎn)生購買行為，成為現(xiàn)實的消費者。

▲按照消費的目的，也可以分為兩類。

·

最終消費者：為了個人或者家庭得到滿足而購買、消費某種產(chǎn)品。也叫“個體消費者”或“家庭消費者”。

·

產(chǎn)業(yè)消費者：為了轉(zhuǎn)賣或者作為生產(chǎn)其他產(chǎn)品、進行經(jīng)營活動的工具而購買產(chǎn)品。二、消費者人口狀況注意研究的方面主要有：1.性別2.年齡3.收入4.文化程度5.職業(yè)6.民族7.地區(qū)性別

對一些消費品如服裝、食品、家庭日用品，女性的沖動性購買行為較易發(fā)生，而男性索性很少參與購買。所以這些產(chǎn)品的廣告基本上是做給女性看的，廣告也就多采用感性訴求方式。年齡

老年人對保健用品如按摩器、治療儀等的需求很容易產(chǎn)生，其購買行為相當審慎，對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等必經(jīng)反復推敲、比較才會決定購買。而年輕人對這類產(chǎn)品的需求相對不夠強烈，不少是為孝敬父母才購買的，所以也重視質(zhì)量、功能，但對價格并不看得很重，因為價格高一點更能表明孝心。根據(jù)這種情況，這類產(chǎn)品的廣告主要是做給老年人看的，多進行理性化的功能訴求；另外可以發(fā)展做給年輕人看的廣告，喚醒、強化其孝心，那么可以進行非常感性的訴求。

收入

收入高的人對一些高檔商品如高檔服裝、高檔煙酒等的需求較易產(chǎn)生，購買決策過程較短，這不僅是因為其收入高而使價格不成為障礙，更是因為高檔商品恰恰與其經(jīng)濟地位相符并顯示了其身份。根據(jù)這種情況，這類高檔商品的廣告應該側(cè)重塑造高貴的品牌形象，使品牌成為經(jīng)濟地位的象征符號。對收入低的人群，企業(yè)致力于推出物美價廉的產(chǎn)品，廣告也多訴求物美價廉。不過，應該注意到，一些時尚商品、一些現(xiàn)代產(chǎn)品如尋呼機、手機、掌上電腦（PDA）等，即使是收入不高的人群也有相當一部分會參與購買，所以塑造品牌的現(xiàn)代感仍是重點。文化程度不同文化程度的人雖然都重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等，但對產(chǎn)品的附加值有不同的選擇。同樣的家用電器，如果具有高科技的品牌內(nèi)涵，較易獲得文化程度高者的好感而縮短其購買決策過程，并在使用過程中有滿足感；如果加上“?！?、“祿”、“壽”之類的副品牌，則較易獲得文化程度低者的好感。三、美國最基本的5個消費者群體的生活方式歸屬者典型的傳統(tǒng)主義者，謹慎，循規(guī)蹈矩，有保守傾向，信仰上帝、祖國，有強烈的社會意識，敵視變化，要求一個安全、穩(wěn)定和有秩序的社會，持老式的消費觀點，往往駕駛“道奇”或同ymonth車，飲可口可樂、百事可樂或百威啤酒，喜歡全家一起在麥當勞就餐，喜愛吉露果子冰（Jell－O），使用Lestoil等老牌清潔劑擦洗浴室瓷片。歸屬者對美國之夢失去信心。為了撫慰歸屬者，在廣告中常常表現(xiàn)理想世界，幫助他們愈合精神創(chuàng)傷。麥當勞在其廣告中，用大麥克包誘使分散的家庭聚合到一處?，斬悹栯娪嵰云洹吧斐鍪謥砭湍芘龅饺恕钡膹V告，減輕遠離親人的孤獨感。競爭者可塑性強的青年群體，不顧一切地追求個性和在成年人世界中的地位，多數(shù)缺乏自信心，對前途感到渺茫，并以個人享樂主義來補償這種悲觀情緒，思想混亂，性格脆弱，傾向于購買那些能解除他們青春后期困擾的商品，廣告人力圖利用他們的惶惑不安的情緒。萬寶路的牛仔形象為他們樹立了獨立、強悍的榜樣。KOOL煙的廣告將品牌與嘻皮士爵士樂演出聯(lián)系起來，讓年青的黑人體會到抽KOOL煙是老練沉著的。成功者美國的物質(zhì)主義者，已功成名就，往往擁有一部梅賽德斯轎車，有最新的高技術(shù)消遣，如索尼錄像機或卡西歐手表型電視，他們已達到了中產(chǎn)階級的成就和地位的富裕，但他們追求更大的金錢酬報。廣告界要使成功者興奮，必須將商品轉(zhuǎn)換為成就和情趣的象征，要使他們相信，由于購買了某種商品，人們將會把他們視為現(xiàn)代貴族，服裝制造商將小不點兒的玩馬球的人或鱷魚縫在棉布襯衫的胸袋上，以昂貴的價格出售，給予消費者一種上流階層的體面感。廣告人意識到，要使成功者進入商店，就必須給他或她做一天國王或王后的機會。社會意識者鼓吹愛情與和平，關(guān)心的是心情平和與環(huán)境安全，而不是金錢的成功和環(huán)境上的舒適。注重自身完善，注重體驗嘗試一切，從針灸到禪宗。他們愛好戶外活動，徒步旅行，而不是玩電子游戲機。更喜愛清淡的酒或健康飲料，抽煙則抽低星焦油的Merit，愛鍛煉身體和愛穿耐克或新平衡牌運動鞋。對他們做廣告，要用他們的反崇拜偶像者的語言。他們是美國發(fā)展最快和最有影響力的市民群體，廣告必須與他們高度接觸。

需要導向型的人他們是幸存者，為維持他們的生活費而奮斗。大多數(shù)是福利接受者、社會保險得益者和最低工資收入者。他們忙于收支相抵，沒有時間操心飲啤酒的品牌或吸煙所表現(xiàn)的形象。不開新車，不用電腦，難得全家外出就餐。對于廣告界，他們實際上不能稱為消費者。

案例：通用食品公司Gainesburgers狗食的再生這種狗食好賣，是因為它用塑料透明紙包裝，沒有罐頭的累贅。但價格稍高。

20世紀70年代末美國經(jīng)濟衰退，狗主人受金錢制約，重新購買便宜的狗食罐頭來喂養(yǎng)他們的狗。怎樣恢復銷量呢？調(diào)研表明，美國家庭養(yǎng)狗者大多數(shù)是“歸屬者”。他們視狗為自己的同伴，情深義重，非常寵愛。揚·羅比凱公司注意到這個消費心態(tài)后，把這個產(chǎn)品變?yōu)閷返膼酆拓熑?，?chuàng)作的每個廣告表現(xiàn)出狗對主人的忠誠不渝、嬌態(tài)可愛和體貼人心。如勞動一天后剛回到家，小狗就會將拖鞋叨給主人。廣告說，應盡量花錢給這個寵物以溫暖和體貼。策略強調(diào)：寵物像自己的子女，如不給它們最好的東西，就是“罪過”。這次廣告活動挽救了這種狗食衰落的命運。四、消費動機動機是引起、維持并且指引某種行為去實現(xiàn)一定目標的主觀原因。消費動機是消費者選購和消費產(chǎn)品的心理動力，是驅(qū)使消費者產(chǎn)生各種購買行為的內(nèi)在原因。心理學研究表明，人的動機是他所體驗到的某種未滿足的需要或未達到的目標所引起的。

人所體驗到的未滿足的需要使人產(chǎn)生肌體的不舒適感和心理的焦慮感，這種不快促使人在許可的條件下（有時是沒有條件也要“創(chuàng)造條件”）采取行動來消除之。例如人在饑餓時身體不適，這促使他尋找食物，有錢就買，沒錢則要想其他辦法；人在理想沒有實現(xiàn)的時候，內(nèi)心常常處于緊張不安中，這種“憂患意識”時時催人奮進，為實現(xiàn)理想而積極工作?？梢韵聢D概括上述理論要點：

焦慮緊張未滿足的需要→動機→行為馬斯洛的需求層次論國外心理學家對人類需要的研究從20世紀30年代就開始了，形成了一些著名的理論，其中馬斯洛的需要層次論可以說是影響最大的。1.生理需要衣、食、住、性等等。2.安全需要沒有危險，感到安全，避免疾病、失業(yè)等。3.友愛與歸屬需要（社交需要）與別人交往，被周圍人接受，有所歸屬。4.尊敬需要獲得成功，取得地位，得到承認、肯定、贊揚。5.自我實現(xiàn)的需要實現(xiàn)理想、抱負，尋求成就和發(fā)揮潛力?！澳艹蔀槭裁淳统蔀槭裁础?。需要層次論的基本要點：

1.所有人都有這五種需要。

2.最迫切的需要是激勵人的行為的原因和動力。目前未滿足的需要激勵人的行為，已滿足的需要不再有激勵作用。

3.五個層次逐級上升。當?shù)鸵患壭枰玫较鄬M足時，追求上一級需要才成為驅(qū)動行為的動力。顛倒，越級是非正常情況。

4.如果高一級的需要雖然可能滿足，而低一級的需要反而不能滿足時，人們寧可犧牲高一級需要而謀取低一級需要。

5.低級需要（生理、安全需要）僅要求從外部得到滿足；高級需要（社交、尊敬、自我實現(xiàn)）則是從內(nèi)部得到滿足。

6.馬斯洛指出，需要階梯不過是個典型模式，事實上有許多例外情況?！聦嵣?，人們的行為往往并非只由一種動機引起和維持，而是由動機結(jié)構(gòu)驅(qū)動的，只是在動機結(jié)構(gòu)中有一個優(yōu)勢動機，它對人們的行為起著主要作用，基本決定著行為的方向和目標。例如某人學習行為的動機結(jié)構(gòu)可以是求知、求職、贏得尊重等，其中求知是優(yōu)勢動機，它使某人的學習行為處于積極活躍的狀態(tài)，并使學習行為向縱深發(fā)展。正如一種動機基于一種未滿足的需要，動機結(jié)構(gòu)亦基于未滿足的需要結(jié)構(gòu)，優(yōu)勢動機亦基于未滿足的優(yōu)勢需要。所謂優(yōu)勢需要是使人的緊張焦慮感最為嚴重的哪個未滿足的需要。一個人從事廣告事業(yè)，可以既是為了謀生（滿足生理需要和安全需要）又是為了追求自我實現(xiàn)的理想，同時希望得到社會的愛和尊敬。其中有一個是優(yōu)勢需要，如果是自我實現(xiàn)的需要，將使這個人富于理想，從業(yè)行為質(zhì)量很高。人們的行為基于動機結(jié)構(gòu)，而動機結(jié)構(gòu)基于需要結(jié)構(gòu)，決定行為方向和目標的是優(yōu)勢需要。我們不妨把優(yōu)勢需要及多種需要共同引起和維持人的行為的特點，叫做“需要的整體性”。把握消費動機，對廣告策劃有重要意義。消費動機，特別是優(yōu)勢動機，在很大程度上決定著廣告的訴求策略。例如面包的消費動機主要是滿足生理需要，廣告就以“大、香”來訴求；禮品包的消費動機是滿足社交需要，廣告就以友誼、關(guān)愛來訴求；運動服裝的消費動機有滿足自我實現(xiàn)（現(xiàn)代、活力）的需要，耐克的廣告就說“想做就做”?！裣M動機散論之一某種消費行為的動機究竟怎樣，從產(chǎn)品的物理層面是很難弄清的。因為一種產(chǎn)品可以滿足不同的需要。例如牛仔褲，對甲來說可能僅僅是保暖（生理需要）所需；對乙來說可能是要與周圍人的穿著一致，以獲得認同和心理上的歸屬感；而對丙來說則可能是要顯示個性與氣質(zhì)的（自我實現(xiàn)）。抽煙，有人是因為有煙癮（生理需要），有人是要與周圍人一樣（愛的需要），有人是覺得抽煙更有男子漢氣質(zhì)（自我實現(xiàn)的需要）。當然，這些不同的動機也可能是同時兼具的，呈現(xiàn)為消費行為的動機結(jié)構(gòu)，但何者為優(yōu)勢動機呢？在沒有弄清消費動機的情況下，廣告很難找到最佳的訴求點。而要弄清某種消費行為的動機，必須依靠深入的調(diào)查?！裣M動機散論之二值得注意的是，廣告對消費行為動機有明顯的規(guī)定作用。耐克持續(xù)不斷而成功的品牌形象塑造大大強化了自我實現(xiàn)的購買動機。VOLVO轎車長期以“安全”為訴求重點，購車時最為重視“安全”的消費者自然容易優(yōu)先考慮VOLVO。貝克啤酒的廣告口號是“喝貝克，聽自己的”，就是要形成以貝克啤酒為自我實現(xiàn)的象征符號的消費動機?！裣M動機散論之三現(xiàn)代社會富裕程度越來越高，人們的文化水平越來越高，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，消費動機相應地有越來越重心理層面而輕物質(zhì)層面的趨勢。例如速溶咖啡，如果訴求其提神作用就幾乎是廢話。1982年，麥氏咖啡在臺灣上市，臺灣奧美公司注意到咖啡在交際場合的作用，發(fā)展出“好東西要和好朋友分享”的廣告口號，從心理層面、滿足交際需要的層面來規(guī)定消費動機，取得了極大的成功。前面說到的耐克、貝克均屬其例。調(diào)查消費動機，按照既有的消費動機決定廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，這是一個思路；在了解市場和產(chǎn)品的基礎上，運用廣告?zhèn)鞑οM動機有所規(guī)定，這是另一個思路。兩條思路殊途同歸，都能夠取得很好的廣告效果。五、消費（者）行為直接體驗↓形成需要→心理緊張→激發(fā)動機→目標導向→目標行動↑外在誘因

直接體驗指消費者生理和心理方面的體驗，是需要產(chǎn)生的內(nèi)部原因，如饑餓、寒冷、委屈、失意等等。直接體驗直接促使需要產(chǎn)生。誘因是需要產(chǎn)生的外部原因。心理方面的體驗總是源于外界影響。例如對自我現(xiàn)狀不滿的失意感總是在與他人比較后產(chǎn)生的。即使是生理方面的體驗，有時也是由誘因引起的。例如看到美味佳肴忽然覺得餓了。在誘因、直接體驗的作用下，需要產(chǎn)生了。需要一旦產(chǎn)生而得不到滿足，人就會產(chǎn)生緊張焦慮感，在這種心理狀態(tài)下，人有強烈的行為動機，要為滿足需要而采取行動。那么，什么東西可以作為用以滿足需要的目標物呢？人需要通過回憶來找到目標物，這就是目標導向。如饑餓時想到食物，失意時渴望贊許。找到目標后，人就會采取目標行動（在消費上即產(chǎn)生購買行為，如饑餓者購買食物，失意者可能購買了名牌產(chǎn)品以期得到他人的注目和贊許）。如果購買的商品幫助人在一定程度上或完全消除了緊張、焦慮感，那么，需要就算得到了一定程度的或完全的滿足。相反則否?！粜睦硌芯堪l(fā)現(xiàn)，滿足感雖說也來自直接體驗，但在相當程度上來自他人的評價。心理需要的滿足尤其如此。如穿名牌服裝的人需要同伴的贊許，開名牌車的人期望別人的羨慕。在體驗需要滿足程度的前提下，消費者將對所購買的商品進行購后評價。如果評價是肯定的，將重復購買；如果評價是否定的，將轉(zhuǎn)移購買行為。這都是產(chǎn)生新的需要的原因?！駨V告?zhèn)鞑缀踉谡麄€消費行為模式中都可以發(fā)揮積極的、相當重要的作用。廣告可以作為誘因，引起消費者心理失衡從而產(chǎn)生需要；或者加劇需要產(chǎn)生后的緊張焦慮感，從而激發(fā)、強化動機。這是廣告的基本作用之一。以96年戛納廣告節(jié)兩則獲獎作品為例?！厄?qū)蚊劑·怎樣殺死一只蚊子》（金獅獎）。一雙平攤的手掌，微紅，好象剛剛拍擊過蚊子；表現(xiàn)手法使人心動，仿佛有骯臟的蚊子尸體沾在手上的感覺。這就促發(fā)了沒有驅(qū)蚊劑的心理失衡感。廣告可以作為回憶對象幫助消費者確定購買行為的目標。廣告促發(fā)了消費需要，強化了消費動機，其產(chǎn)品或品牌自然就貯存在消費者大腦中了，在消費者尋找滿足需要的目標時，就很容易被提取出來作為選購對象之一。在廣告產(chǎn)品被提取出來作為選購對象之后，廣告又可以引導消費者最終完成其購買行為。這時，持續(xù)的廣告活動、良好的媒體組合顯得相當重要。一些廣告形式如POP廣告，可以保障消費者在實施購買時不致于臨時改變初衷。廣告還可以幫助消費者在產(chǎn)品無問題的前提下體驗需要滿足的快感。前面說過，滿足感在相當程度上來自他人的評價，廣告應該提供這種評價。試想，消費者在廣告的誘導下購買了某產(chǎn)品，之后再看不到該產(chǎn)品的廣告了，那會產(chǎn)生什么感覺？會覺得這種產(chǎn)品過時了，其滿足感就大大削弱甚至于無。健力寶曾在較長時間里不在大媒體作廣告，也就被消費者冷淡了。持續(xù)的廣告活動使消費者感覺自己在使用很有影響的產(chǎn)品，這就有了滿足感。案例：可口可樂不間斷的廣告?zhèn)鞑タ煽诳蓸冯m說已是世界頂級品牌，但它從不暫?；蛳魅踝约旱膹V告?zhèn)鞑ァ?978年可口可樂重返中國大陸后，始終通過各種媒體不間斷地發(fā)布著廣告，在各大中城市到處張開可口可樂的紅色陽傘和尼龍棚頂，多次贊助中國體育運動比賽，積極策劃大型促銷活動和公關(guān)活動，如1996年歲末的“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”促銷活動、1997年夏季的“可口可樂紅色真好玩”促銷活動、1998年春節(jié)的“送春聯(lián)、拜大年”賀歲公關(guān)活動等等。廣告?zhèn)鞑ナ侄螐碾娨?、報刊廣告到POP，引導消費者的消費行為持續(xù)繼續(xù)不斷地向購買可口可樂的目標前進，以強大的傳播力度排除其他因素（如百事和中國本土品牌）的干擾，培育品牌忠誠。補充：消費者購買行為改良模式1刺激

消費者的購買行為都是由刺激引起的，而刺激既可能是由外部因素產(chǎn)生的，也可能是由內(nèi)部因素產(chǎn)生的；既可以是主動刺激，也可以是被動刺激。

外部刺激：外部可對消費者產(chǎn)生刺激的因素有許多，如：產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、價格、服務、廣告、社會的政治經(jīng)濟情況、科技水平、地域特點、文化因素、家庭結(jié)構(gòu)、居住條件、職業(yè)、收入、社會階層、相關(guān)群體等。其中主要因素是：產(chǎn)品本身情況、廣告、收入、相關(guān)群體等。

內(nèi)部刺激：內(nèi)部可對消費者產(chǎn)生刺激的因素也有許多，如：生理需要、心理需要、個性、態(tài)度、性格、氣質(zhì)、觀點、習慣、情緒、情感、感覺、知覺等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、個性、習慣、感覺等。主動刺激：指消費者在有意注意狀態(tài)下受到的刺激。被動刺激：指消費者在無意注意狀態(tài)下受到的刺激。

主動刺激、被動刺激主要反映消費者受刺激時的狀態(tài)，它揭示了刺激消費者的途徑；而外部刺激、內(nèi)部刺激揭示了刺激消費者的具體刺激點，實際上它們均有可能成為消費者產(chǎn)生不足之感的決定因素，只是對于不同的消費者具體情況有所不同而已。2。不足之感

不足之感指消費者在受到刺激之后，產(chǎn)生了缺少什么的感覺，由此產(chǎn)生需要此物的感覺。在此，消費者產(chǎn)生了消費需要。值得指出的是消費者的不足之感既可能是消費者自己認識到的，也可能是經(jīng)廠商誘導而產(chǎn)生的。據(jù)此，我們可樹立一個重要的觀點：需求是可以創(chuàng)造的，而不僅僅只是可以滿足的。3。求足之愿

求足之愿指消費者在產(chǎn)生了不足之感之后，自然產(chǎn)生了滿足、彌補此不足的愿望，即萌發(fā)了購買此物的動機，希望通過購買之得到滿足。在此階段消費者產(chǎn)生了購買動機。4。搜集信息

消費者在產(chǎn)生了購買某物或某服務的動機之后，開始著手了解和搜集各種有關(guān)信息，以幫助對此物或此勞務的了解，為日后的分析評價和進行購買決策提供依據(jù)。消費者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過大眾傳播媒介發(fā)布的信息，如廣告；而非正式渠道信息則是指未通過大眾傳播發(fā)布的信息，如消費者從親朋好友處聽到的消息。消費者希望通過搜集信息解答三個問題：①用什么標準去評價所購商品？②可選擇什么牌子的商品？③入選牌子的商品，在上述標準中的評價如何？5分析評價

指在搜集信息的過程中和搜集到足夠多的商品信息后，消費者依據(jù)自身的情況對可供選擇的商品進行綜合分析、比較、評價，作出相應的綜合結(jié)論，為下一步進行購物決策提供充足的依據(jù)。需要注意的是：消費者對商品的評價是以自己的選擇標準為依據(jù)的，總的要求是物美價廉；此外，當消費者對商品缺乏了解時，其親朋好友等人的意見常常有決定性的影響。6。購買決策

指消費者在經(jīng)過上述諸階段后，作出相應購買決策。購買決策包括：購買原因決策、購買目標決策、購買方式?jīng)Q策、購買地點決策、購買時間決策、購買頻率決策等內(nèi)容。購買決策的方式有：個人決策式、家庭決策式（可細分為夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型、共同協(xié)商型）和社會協(xié)商式。影響消費者購買決策的因素有：內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素有消費者的需要和動機、個人經(jīng)驗（具體表現(xiàn)為情趣愛好、個性、自我形象、購買經(jīng)驗、風險經(jīng)驗）；外部因素有家庭、參與群體、消費指導者、文化（包括風俗、愛好、習慣、社會規(guī)范、社會價值觀念等）。7。購買行為

購買行為指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動。消費者購買行為是人類社會中最具普遍性的一種行為方式。8。購后感受

指消費者在購回商品，投入使用后或購買、享受服務后獲得的感受。購后感受來源于自我評價或他人給予的評價（可分為主動聽取、被動聽到兩種情況）。評價的目的在于消費者想論證自己所作的購買決策是否正確，借以消除疑慮或獲得好評或積累經(jīng)驗。9。購后行為

指消費者在獲得購后感受后采取的相應行動。消費者如果購后感受好，則會采取積極的、正面的行動，如為該產(chǎn)品或服務作正面的宣傳，再需要時再購買等；如反之，則會采取要求退貨、索賠、不再購買、主動對其進行反面宣傳、勸阻他人購買等行動。

六、關(guān)于消費行為的基本問題（7Os）

1.誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場──購買（Occupants）經(jīng)過市場細分確定目標市場后，這個問題得到解決。

2.他們購買什么產(chǎn)品──購買對象（Objects）消費者購買的產(chǎn)品多種多樣，廣告策劃人關(guān)心的是在消費者所購買的產(chǎn)品中哪些與廣告產(chǎn)品相關(guān)、相似。通過了解這個問題，可以明白消費者對同類產(chǎn)品的需求與愛好，也可以弄清他們的需求與愛好的滿足程度，從而為廣告產(chǎn)品找到機會點。例如我們注意到許多消費者不用手帕而購買餐巾紙隨身攜帶或家用，買不到餐巾紙時甚至用衛(wèi)生紙來代替，這說明消費者需要衛(wèi)生而方便使用的紙制品以代替手帕；但現(xiàn)在市場上大部分餐巾紙?zhí)?、易破損、不吸水，而衛(wèi)生紙又不體面而且并不衛(wèi)生，所以消費者的需要并沒有得到完全的滿足。這時，我們就發(fā)現(xiàn)了新型清潔紙制品的機會點。

3.他們?yōu)槭裁促徺I──購買目的（Objectives）購買的目的當然是滿足需求，但消費者的需求究竟是什么？其需要結(jié)構(gòu)如何？必須弄得通通透透。例如，我們要為一種中高檔白酒策劃廣告活動，就要關(guān)心目標消費群消費同檔白酒的需要結(jié)構(gòu)，他們的需求在消費這些白酒時是否完全得到了滿足。中高檔白酒一般用于宴飲場合，而宴飲需要一定的品味，需要有品位的話題。有文化品位的酒將會滿足宴飲場合的需要。我們發(fā)現(xiàn)同類白酒僅僅提供了酒而沒有提供文化，可能這就找到了機會點，就會去發(fā)展品牌的文化內(nèi)涵。宴飲中，在打開酒的時候，人們總會圍繞這種酒談論幾句，甚至由酒談開去而形成話題。如果在酒包裝盒里放本關(guān)于酒文化的小冊子，內(nèi)容有趣好玩，以助談資，并不斷變換小冊子的內(nèi)容，定會大受歡迎，品牌的文化內(nèi)涵亦將增大。4.誰參與購買──購買組織（Organizations）◆參與購買的人分四種角色：提議者首先提出要購買某種產(chǎn)品的人影響者以各種不同方式影響決策者的人決策者最后決定買或不買，購買什么品種、樣式、規(guī)格、購買多少和在什么地方、什么時間買的人購買者具體實施購買行為的人在實際消費行為中，一個人是可以身兼兩個以上的角色的。弄清一個消費單元例如家庭中這些角色由誰擔任是很重要的，會幫助廣告人找到廣告具體的訴求對象，也將由此決定廣告的創(chuàng)意風格和調(diào)性。5.如何購買──購買行動（Operations）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對日用品如牙膏、香皂、洗潔劑等等，消費者多采用例行式購買，即如果需要就跑到商店立即購買。對這些商品，消費者更容易受廣告的影響，所以也叫沖動式購買。對選購品如服裝、床上用品、小電器等，消費者多采用比較式購買，往往貨比三家，認真挑選，對質(zhì)量、性能、價格、品牌等進行反復比較。對特殊品如電視機、電冰箱、音響等，消費者多采用慎重式購買，要求得到有關(guān)產(chǎn)品的翔實資料，更加重視質(zhì)量和品牌，有時價格倒在其次。了解這些當然有助于廣告人根據(jù)產(chǎn)品類別有的放矢地進行廣告策劃。當然，購買行動方式會受到其他因素如收入、文化程度、身份地位、性格等的影響。收入高的人可能對選購品甚至特殊品都不挑不揀，只要是名牌，拿了就走。這就需要我們根據(jù)目標市場的情況具體問題具體分析了。6.在什么時間購買──購買時間（Occasions）購買日用品的時間大多是隨機的，什么時候需要就什么時候購買；對選購品特別是特殊品，購買時間多在假日、節(jié)日。例如每年春節(jié)都是電視機銷售的旺季。一些產(chǎn)品的銷售明顯具有季節(jié)性，如服裝、家用空調(diào)等，消費者總是在季節(jié)到來前不久購買這些商品。從生命周期和家庭生命周期的角度考慮，消費者購買某些商品是有特定的時間的。例如家具、高檔家用電器等多在結(jié)婚時購買，并講究一步到位。這些都有助于廣告策劃。何時集中投放廣告、開展促銷活動就要考慮產(chǎn)品的季節(jié)性；針對消費者的購買時間，可以構(gòu)想一些促銷手段，例如給將要結(jié)婚的消費者一些附加利益。7.在什么地方購買──購買地點（Outlets）對日用品，消費者一般就地就近購買；對選購品，消費者愿意到商業(yè)繁華地帶和大型百貨商店購買；對特殊品，消費者要到大型百貨商場、專賣店購買。這是從產(chǎn)品的角度來觀察。從消費者本身的角度觀察，文化程度較高、收入較高的消費者更多地在大型百貨商場消費，即便是一些日常消費品也如此，因為他們喜歡商場的購物環(huán)境；一些富人則愿意到高級商店（如北京的燕莎）購物。廣告人應該根據(jù)產(chǎn)品類別的特點、目標消費群的特點來弄清消費者的購買地點，這不僅便于鋪貨到位，也有利于廣告策劃。例如戶外廣告、POP的布置等。七、消費動機和消費者行為的主要影響因素————文化、社會、個人、心理（一）文化因素廣義的文化是物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化則指社會的意識形態(tài)及與之相應的制度和組織結(jié)構(gòu)。任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化或，包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化和地理次文化四種類型。次文化以特定的認同感和社會影響力將成員聯(lián)系在一起。文化對消費行為有很大影響，不同文化背景下的人，有不同的生活習慣、價值取向、文化偏好和禁忌，這些因素對其消費行為都有明顯影響。中國傳統(tǒng)的消費行為有以家庭為單元的內(nèi)聚性，購買目標主要以家庭整體利益或家庭成員利益為基準來設定，亦更加重視家庭成員對消費行為的評價。例如，少年兒童的消費行為缺乏自主性，由家長包辦；老年人的消費行為退化，多由子女代勞；甚至丈夫的服飾也多半（55%）由妻子作主。包辦者、代勞者、作主者的消費都不是完全的個人自我消費，而是“委托式”消費，消費者除了考慮委托者的利益更要重視委托者的評價。所以，在消費行為上容易涂抹倫理色彩，如慈愛、孝敬、情愛等。而現(xiàn)代消費行為呈現(xiàn)出較明顯的開放性，即主要以消費者自我利益為基準來設定購買目標，更加重視社會對消費行為的評價。如少年兒童消費自主性越來越強；老年人生活、經(jīng)濟獨立，仍然有積極消費的能力和興趣。由于“委托式”消費的衰退，消費的個性化就有了更大的空間。另一方面，現(xiàn)代人參與社會的程度越來越高，所以更加重視社會對自己的消費行為的評價了。個性化、社會化使消費行為的開放性明顯。當然，傳統(tǒng)消費行為與現(xiàn)代消費行為不可能截然分開，兩者在實際生活中是并存的。如果注意到中國人這樣的消費行為特點，廣告策劃者就可能具有更為寬廣的發(fā)想空間。例如《威力洗衣機·獻給母親的愛》，威力洗衣機的送貨車在山間道路飛馳，媽媽在小溪旁洗衣，旁白：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你。媽媽，我給你捎去一件好東西。”字幕：“威力洗衣機，獻給母親的愛”。這個廣告，注意到了傳統(tǒng)消費行為的特點，渲染了濃郁的倫理色彩，據(jù)說傳播效果、銷售效果都很好。1990年榮獲全國電視廣告“印象獎”。（二）社會因素消費行為受到相關(guān)群體、家庭、社會身份、社會地位等等因素的影響。1.相關(guān)群體相關(guān)群體指直接或間接地影響個人的態(tài)度或行為的一切群體，包括所屬群體和非所屬群體。前者是人所歸屬并對人產(chǎn)生直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居、同事、宗教群體等等；后者主要是人們所熱望歸屬的群體，即崇拜性群體。相關(guān)群體對消費行為的影響主要表現(xiàn)在下面三個方面：①影響人的態(tài)度和自我概念；②展示特定的觀念、行為和生活方式；③產(chǎn)生某種壓力，影響人們對產(chǎn)品或品牌的實際選擇。●非所屬群體的影響每個消費者都擁有所謂“自我形象”，它是自我概念的表現(xiàn)形式。自我形象有四種形式：①實際自我形象消費者認為自己所具有的形象；②理想自我形象消費者希望自己所具有的自我形象；③社會自我形象消費者認為別人對自己所具有的看法；④理想的社會自我形象消費者希望別人對自己所具有的看法。一般來說，人們對“實際自我形象”和“社會自我形象”都有某種程度的不滿，希望獲得理想的自我形象與理想的社會自我形象。而對理想自我形象與理想的社會自我形象的設計，主要參考非所屬群體（崇拜性群體），人們向往和學習非所屬群體的觀念、行為和生活方式。例如一個人希望自己很“酷”，并希望大家認為自己很“酷”，那么他會參考演藝圈明星人物來設計自我，觀念可能很“前衛(wèi)”，行為和生活方式可能很特別。一個人希望自己很神秘，又有冒險英勇的男子氣概，并希望大家也這樣評價自己，那么他可以參考風流倜儻、行為灑脫的人士來設計自我，方方面面都表現(xiàn)出“瀟灑走一回”的作風。廣告?zhèn)鞑摵荜P(guān)注人們對理想自我形象和理想的社會自我形象的追求，向人們提供獲得理想形象的產(chǎn)品和品牌。例如對于追求“酷”的年輕一族，廣告人自然想到利用明星人物來促成目標對象對產(chǎn)品或品牌的認同，達成實際購買行為。1999年滿世界的“小燕子”（趙薇）明星廣告即其例。奧格威當年為“海撒威”襯衫所策劃的廣告利用一個戴黑眼罩的男人作品牌形象，為向往風流倜儻而又神秘英勇的男子漢氣質(zhì)的人們創(chuàng)造了“形象轉(zhuǎn)移”的效果，使穿著該品牌襯衫的人有實現(xiàn)理想自我形象的感覺，從而創(chuàng)造了一代名牌?！駨V告人要善于為崇拜性群體設計形象，使廣告產(chǎn)品或品牌成為其形象的組成部分或象征符號，這樣就可以使消費者在參考崇拜性群體來設計理想自我形象時自然認同產(chǎn)品或品牌。例如摩托羅拉手機廣告一開始就是通過塑造具有現(xiàn)代氣息的、成功的商務人士的形象來傳播的，手機就幾乎成了這種形象的象征。到現(xiàn)在，哪個希望在商界成功的人不認同手機或不認同摩托羅拉呢？●所屬群體的影響行為科學指出，群體中存在著不成文的群體規(guī)范，這種規(guī)范為群體成員提供了一個思想觀念和行為方式上許可與不許可的大致范圍，不遵守群體規(guī)范的成員將會被群體所拋棄。群體規(guī)范給予群體成員壓力。群體還給每個成員規(guī)定了特定的角色，形成他在群體中的自我概念和對群體的態(tài)度。一個穩(wěn)定的群體可以有策劃者、指揮者、調(diào)節(jié)者、堅信的執(zhí)行者和盲目的從眾者等角色。角色不同，對群體的歸屬感、忠誠度就不同。所屬群體對人的影響很復雜，主要表現(xiàn)在歸屬意識和角色意識以及從眾心理上。消費者在哪個群體當中，他會自覺不自覺地選擇這個群體的消費行為，這樣他會自感歸屬于此群體，心理上有穩(wěn)定感。例如一個公司的員工都穿西裝上班，新來的員工就會馬買一套西裝穿上，如果大家穿的都是某品牌，他買的多半也就是這個品牌；一伙朋友大都在休閑時喝啤酒，其中一個肯定也會選擇喝啤酒作為休閑；大大小小的商務人士都用手機，一個“混”在商界的人也就會毫不猶豫地購置手機握在手里。這些消費行為都可以用歸屬意識、角色意識或從眾心理來加以說明。廣告人如果注意到以上現(xiàn)象，廣告策劃也就拓展了發(fā)想空間。有的公司到居民小區(qū)搞促銷，召開家庭主婦參加的講座，重點說服其中有影響力的人物，就是試圖利用鄰居群體關(guān)系來由點及面地推銷產(chǎn)品，促使對產(chǎn)品持觀望態(tài)度的家庭主婦產(chǎn)生從眾行為以達成購買。容聲冰箱的一則廣告表現(xiàn)主人買了產(chǎn)品后鄰居來串門，主人遂向客人介紹產(chǎn)品，也是同一思路，只是缺乏創(chuàng)意。2.家庭據(jù)調(diào)研，夫妻雙方在不同產(chǎn)品的購買決策中起著不同的作用。妻子是日用品的主要決策者，80%以上的日用品是由她們自主購買的；價格昂貴的產(chǎn)品由夫妻雙方共同決策。在共同決策時，對汽車、電視、保險，丈夫起主要作用；對洗衣機、廚房用具等，妻子起主要決策作用；對家具、住宅等，雙方所起作用的重要性不相上下。這個調(diào)研結(jié)論對廣告策劃有重要意義，使廣告人在明確細分市場之后，可以進一步具體明確廣告的訴求對象、創(chuàng)意風格和廣告調(diào)性。有人批評廣告太過溫情，太多女性化色彩。這聽起來好象有道理，但其實是沒有注意到這些廣告除了女性用品就是日用品。這些廣告本來就是做給女人看的。香煙是男人自己決策購買并使用的，所以萬寶路香煙廣告張揚男人的陽剛之氣。烈性白酒是男人自己購買并使用的，所以伊利特曲試圖表現(xiàn)男人氣質(zhì)。婦女衛(wèi)生用品是女人自己購買使用的，所以月月舒廣告輕柔溫馨。男式襯衫男人穿，雖然可以由男人自己來決策購買，但主要還是妻子買給丈夫的。那么，奧格威的海撒威襯衫廣告充滿男性色彩是不是有問題呢？不。妻子需要的丈夫是男人，她要丈夫穿上這具有風流又陽剛的品牌形象的襯衫，更像自己理想中的男人。這是奧格威的成功之處。一種滅蚊器（槍手）廣告創(chuàng)意是這樣的：一個美國西部牛仔模樣、胡子拉塌的男人雄糾糾地出現(xiàn)，他手持滅蚊器憤怒地殺滅害蟲，直殺得死尸遍地。這廣告忘了滅蚊器的主要購買者是妻子。妻子并不打算把滅蚊器像襯衫那樣“掛”在丈夫身上以使丈夫充滿陽剛氣，她要的是和丈夫一起不受害蟲侵擾共度溫馨夜晚。為什么廣告不能拍得溫馨些，讓妻子聯(lián)想到滅蚊器給自己和丈夫帶來甜甜的“共枕眠”呢？以上所說是家庭購買決策對廣告創(chuàng)意和廣告風格、調(diào)性的影響。另據(jù)調(diào)研，妻子對產(chǎn)品價格比丈夫更加關(guān)注，90%以上的妻子對降價、打折很有興趣，而對贈品、增量不增價等促銷手段并不熱愛。這對明確一些廣告的訴求點和促銷策略也是很有幫助的。●家庭生命周期對消費行為的影響消費者的家庭具有一個生命周期，因為年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以把家庭生命周期劃分為不同的階段。在不同階段上，消費行為呈現(xiàn)出不同的主流特征。單身階段消費者年輕，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費。新婚夫婦經(jīng)濟狀況較好，具有較大的需求量和較強的購買力，耐用消費品的購買量高于其他階段。

滿巢期（1）最小的孩子在6歲以下的家庭。需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣，傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。（2）最小的孩子在6歲以上的家庭。經(jīng)濟狀況較好，但消費慎重，已經(jīng)形成較穩(wěn)定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。（3）夫婦已經(jīng)上了年紀但有未成年的子女要撫養(yǎng)的家庭。經(jīng)濟狀況尚可，消費習慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。

空巢期（1）子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。經(jīng)濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受廣告的影響。（2）子女獨立生活，家長退休的家庭。收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益于健康的產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)期尚有收入，但是經(jīng)濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費鰥寡退休期收入很少，消費量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。

根據(jù)家庭生命周期對消費行為的影響，什么產(chǎn)品應該針對什么家庭進行訴求，就會有一個大致的思路。有人說廣告主要是做給單身年輕人、新婚夫婦和年輕父母看的，恐怕不無道理。

3.身份與地位一些人有自豪的社會地位與身份，他們需要社會對自己地位、身份的認同。而身份、地位具有被認同與被尊重的標志。如一個有成就的商務人士應該有名牌服裝、名牌手機、名牌公文包等等，如果他是經(jīng)理、董事長，應該有名牌轎車，如果他抽煙、喝酒也應該是名煙、名酒；一個富裕家庭的少婦，她應該有時髦的服裝、有價格昂貴的手飾、有款式新穎的手機等等，在交際場合她可能會喝點名牌葡萄酒?？傊麄儠Ξa(chǎn)品和品牌進行選擇，以彰顯自己的身份和地位。那么，如果產(chǎn)品或品牌被賦予身份、地位的標志色彩，就會進入這些人士的選購范圍。而賦予產(chǎn)品和品牌身份、地位標志色彩的主要手段之一就是廣告。當然，賦予產(chǎn)品和品牌身份地位的標志色彩并不一定要像某些廣告那樣喊出來，往往是通過