項目與客戶定位培訓(xùn)課件思源地產(chǎn)

項目與客戶定位培訓(xùn)課件思源地產(chǎn)項目與客戶定位培訓(xùn)課件思源地產(chǎn)項目與客戶定位培訓(xùn)課件思源地產(chǎn)銷售聽定位，有下列幾種心情？給點面子說什么呢我不想聽快下去吧房子好不好賣看基因：據(jù)專業(yè)觀察，房地產(chǎn)行業(yè)樓盤失敗，十有六七是因為“定位失當(dāng)”，即先天缺陷！拿什么跟你的客戶侃侃而談：大部分銷售人員不了解所在項目的前世今生，就銷講而說辭！背誦故事和講解你譜寫的故事，哪一個更生動？不會策劃的品管當(dāng)不了好銷售！你想做項目負(fù)責(zé)人么？高級置業(yè)顧問為什么要掌握和了解這些？房子大賣！升職加薪！是不是有點意思了~課程目錄項目定位體系初步認(rèn)識客戶定位方法及實際應(yīng)用形象定位方法及實際應(yīng)用書說項目定位：在前期預(yù)判的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者需求進行驗證，并根據(jù)消費者需求特征進行調(diào)整，從而形成最終的產(chǎn)品定位，并根據(jù)客戶的需求特征及產(chǎn)品特征進行有效地營銷定位，以便后期的傳播促銷的開展。房地產(chǎn)定位體系構(gòu)成房地產(chǎn)項目定位體系及概念白話說定位：一塊土地，結(jié)合基礎(chǔ)指標(biāo)限制（容積率、限高等），憑借詳盡的市場、客戶等調(diào)研后，初步擬定要做什么產(chǎn)品，再通過目標(biāo)客戶的置業(yè)需求分析，進行方案調(diào)整和改進，確定做什么樣的產(chǎn)品！打什么樣的廣告！賣什么樣的價錢！房地產(chǎn)項目定位體系及概念項目定位階段前期定位產(chǎn)品定位營銷定位市場定位：審視競爭格局，找準(zhǔn)你的角色；客戶定位：消費者是誰？有什么樣的特點、需求！基于市場角色和目標(biāo)消費者指定產(chǎn)品規(guī)劃：戶型面積園林風(fēng)格建筑風(fēng)格裝修風(fēng)格功能級檔次形象定位、價格定位、推盤思路、費用定位等，后期的營銷執(zhí)行更離不開精密的定位項目營銷執(zhí)行階段房地產(chǎn)項目定位體系及概念項目基本情況經(jīng)濟測算本體分析市場分析政府政策分析開發(fā)商分析分析過程定位結(jié)論市場定位產(chǎn)品定位基本假設(shè)系統(tǒng)的定位流程客戶分析通過目標(biāo)市場和客戶論證客戶定位價值定位形象定位區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展交通條件周邊環(huán)境地塊條件市場分析產(chǎn)品分析市場已有供給市場潛在供給市場需求/客戶重點個案宏觀經(jīng)濟政策條件政策、經(jīng)濟預(yù)判開發(fā)商要求政策分析利潤額資金回收速度品牌及形象系統(tǒng)的定位流程房地產(chǎn)項目定位體系及概念試一試：回顧課程內(nèi)容，整理一下項目定位的邏輯和思路步驟定位內(nèi)容需要做的工作意義一市場區(qū)域發(fā)展調(diào)研、區(qū)域人口調(diào)研、區(qū)域市場調(diào)研確定市場角色，為銷售階段的競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)

課程目錄項目定位體系初步認(rèn)識客戶定位方法及實際應(yīng)用形象定位方法及實際應(yīng)用客戶定位的推導(dǎo)結(jié)構(gòu)及輸出結(jié)果客戶定位客戶來源客戶選擇客戶描摹客戶來源區(qū)域內(nèi)物業(yè)主要消費者，大概可以分為幾類？區(qū)域熱點社區(qū)居民類型特征分析？每一類的規(guī)?？偭?、人口特征、經(jīng)濟水平各是怎樣的。區(qū)域競爭項目成交客戶客戶選擇在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產(chǎn)品的，哪些是不太可能購買我們的產(chǎn)品的客戶描摹我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細特征是怎樣的？通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？鎖定目標(biāo)客群區(qū)域范圍典型客戶目標(biāo)鎖定區(qū)域目標(biāo)客群調(diào)研及訪談客戶定位分析步驟本案目標(biāo)客戶定位屬性（云端/新青年）典型客戶需求調(diào)研及訪談客戶定位的推導(dǎo)結(jié)構(gòu)及輸出結(jié)果制定客戶地圖主力研究借鑒參考客戶定位推導(dǎo)案例：懋源夏家胡同項目項目名稱客戶主要來源行業(yè)主要年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭年收入置業(yè)目的釣魚臺七號院70%-80%

以海淀為主的本地客戶；其余為全國性客戶來源較廣金融、地產(chǎn)45-50歲三口之家200萬元以上居住，資源占有中堂·紫熙臺80-90%京西金融、政府40-45歲三口之家50-100萬元日常居住當(dāng)代MOMA70-80%東部私營老板、高管35-45歲兩口之家200萬元以上日常居住如園90%海淀能源、IT、貿(mào)易40-45歲三口之家100-200萬元日常居住保利東郡80-90%朝陽，東北部私營老板、公務(wù)員40-45歲三口之家三代同堂100-200萬元日常居住遠洋天著70-80%朝陽貿(mào)易、金融35-45歲三口之家100-200萬元日常居住，投資霄云路8號70-80%朝陽私營老板、娛樂圈40-45歲三口之家200萬元以上日常居住資源占有千萬級項目一手置業(yè)顧問訪談表明，高端項目客戶也存在地緣、業(yè)緣性趨勢區(qū)域代表項目客戶主要來源面積區(qū)間均價（元/㎡）主要年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭年收入置業(yè)目的樊家村區(qū)域怡?；▓@豐臺199-259㎡4700040-50歲三口之家三代同堂100萬元自住菜市口區(qū)域中信城西城171-286㎡55000-6700045-50歲三口之家100萬元自住金融街區(qū)域正源金融世家華苑西城（金融街）180-300㎡80000-12000045-50歲三口之家150萬元自住融澤府西城170-290㎡94000-12000040-50歲三口之家150萬元自住大紅門區(qū)域建邦華府大連、浙江等外地（工作在附近區(qū)域）202-260㎡4200040-50歲三口之家50-100萬元自住木樨園區(qū)域珠江駿景溫州、浙江等外地（工作在附近區(qū)域）140-300㎡37000-4000040-50歲三口之家50-100萬元自住蒲黃榆區(qū)域天天家園豐臺210㎡4000040-50歲三口之家50-100萬元自住芳古園蒲黃榆、方莊200㎡4100040-45歲三口之家50-100萬元自住馬家堡區(qū)域瑞麗江畔角門西、公益西橋附近少量220㎡3800040-45歲三口之家50-100萬元自住馬連道區(qū)域格調(diào)金融街176㎡5200040-45歲三口之家50-100萬元自住菜戶營區(qū)域藍調(diào)國際公館菜戶營、右安門157㎡-230㎡5200045-50歲三口之家100-150萬自住金泰城麗灣菜戶營200㎡5500045-50歲三口之家三代同堂100-150萬自住區(qū)域二手房客戶地緣、業(yè)緣性特征明顯，部分地緣客戶具備千萬級房源購買力客戶定位推導(dǎo)案例：懋源夏家胡同項目區(qū)域客戶基本特征置業(yè)目的產(chǎn)品尺度總價承受能力產(chǎn)品因素對于西南三環(huán)認(rèn)可度代表項目西部區(qū)域某女士，40歲，對外貿(mào)易，家庭年收入200萬以上，四世同堂居住，改善400㎡以上4000萬以上地段，開發(fā)商，服務(wù)，升值空間不認(rèn)可釣魚臺七號院某先生，45歲，從事證券行業(yè)，家庭年收入100萬，兩口之家居住，改善220-300㎡1500-2000萬地段，周邊配套，交通，面積不認(rèn)可西山壹號院某先生，41歲，IT行業(yè)，家庭年收入50萬，三口之家日常居住250-300㎡1000-1500萬地段，交通，學(xué)區(qū)房地段不錯，有些亂如園北部區(qū)域某先生，40歲，私營企業(yè)主，家庭年收入60萬，三口之家居住，改善130-160㎡600-1000萬地段，環(huán)境，物業(yè)管理不認(rèn)可天潤福熙大道張先生，31歲，酒店，家庭年收入200萬以上，五口之家日常居住400㎡以上3000-4000萬地段，整體形象不認(rèn)可龍湖雙龍原著東部區(qū)域任女士，30歲，私營企業(yè)主，家庭年收入200萬以上，兩口之家日常居??；投資400㎡以上4000萬以上地段，整體形象不了解霄云路8號李先生，35歲，建筑行業(yè)，家庭年收入200萬，三口之家日常居住200-300㎡1500-2000萬地段，環(huán)境，升值空間，不認(rèn)可遠洋萬和公館南部區(qū)域張先生，26歲，私營企業(yè)主，年收入200萬，三代同堂自住，投資190-220㎡1000-1500萬地段，戶型，整體形象，其他增至服務(wù)認(rèn)可；位置不錯，未來有發(fā)展空間華潤公元九里某先生，33歲，私營企業(yè)主，三代同堂投資300㎡左右1500-2000萬地段，升值空間認(rèn)可；交通方便華潤公元九里王先生，45歲，金融行業(yè)，家庭年收入100萬，三口之家日常居住150-200㎡600-1000萬地段認(rèn)可；位置不錯中堂紫熙臺高端客戶在置業(yè)目的及產(chǎn)品關(guān)注點上基本一致，南部客戶對本區(qū)域認(rèn)可度較高客戶定位推導(dǎo)案例：懋源夏家胡同項目北京南部地緣型和業(yè)緣型客戶北京其他區(qū)域和外阜客戶主要客群：南部地緣型、業(yè)緣型客戶60-70%地緣型客戶：扎根區(qū)域多年，習(xí)慣了周邊的生活環(huán)境，對區(qū)域沒有抗性，多年前置業(yè)，面臨家庭結(jié)構(gòu)升級或身份變換帶來的改善需求業(yè)緣型客戶：總部基地、麗澤商務(wù)區(qū)、大紅門、方莊等區(qū)域私營企業(yè)主及未來進駐的知名企業(yè)高管，為了工作及生活的便利性，會優(yōu)先選擇在區(qū)域置業(yè)輔助客群：北京其他區(qū)域和外阜客戶30-40%看重環(huán)線價值或者產(chǎn)品不可復(fù)制型的客戶看重區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y客戶樊家村客戶以地緣型客戶為絕對主力，輔助以少量其他區(qū)域夏家胡同客戶以北京南部客戶為主，輻射范圍更廣一些，財富實力更強一些客戶定位推導(dǎo)案例：懋源夏家胡同項目中關(guān)村板塊新馬太板塊（新街口-馬甸-太平莊）亞運村板塊本案客戶定位最終必須以“地圖”成果輸出，具象你的客戶在哪，為后期推廣渠道及客戶攔截奠定基礎(chǔ)。課程目錄項目定位體系初步認(rèn)識客戶定位方法及實際應(yīng)用形象定位方法及實際應(yīng)用艾.里斯杰克.特勞特什么是形象定位？兩位對美國營銷觀念影響最大的大師在《定位》一書中給了我們答案：定位的含義：要在目標(biāo)客戶的頭腦里給你的產(chǎn)品，一個價值的屬性，稱為定位。旨在確保產(chǎn)品在客戶頭腦里占據(jù)一個被深刻記憶的、有價值的地位。它主要指的是產(chǎn)品的“推廣傳播方式”你所不知道的形象定位：諾基亞公司生產(chǎn)，迄今為止最貴的手機這貨叫“Vertu”你所不知道的形象定位：機身：白金的機身，純手工制作，。

顯示屏：以超高硬度的藍寶石水晶制造。內(nèi)部結(jié)構(gòu)：鈦金屬主材，硬度是鋼鐵的四倍多，但重量減半。每顆按鈕下的接觸點用紅寶石制作，百萬次按壓后仍能運作如常。

外殼：全機內(nèi)外手工鑲嵌的；配以名貴金屬如黃金、鉑金等作修飾，并可隨時更換新零件。心理價格面子心理身份心理房地產(chǎn)形象定位闡釋：房地產(chǎn)項目形象定位亦指項目的品牌形象定位，形象定位是要在廣告宣傳中反復(fù)出現(xiàn)的，是開發(fā)商極力強調(diào)和渲染的。房地產(chǎn)項目形象定位是一種聚焦，通過高度的提煉和概括，將項目特點和優(yōu)勢聚焦成市場和客戶關(guān)注的熱點，客戶關(guān)注的熱點從本質(zhì)上是顧客的利益所在。通過形象傳播，引起客戶的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，促發(fā)購買動機?！井a(chǎn)品之上的攻心之術(shù)】訴說價值——把項目本身最獨特、最閃光、最富有詩意的東西提煉出來，予以人文化或靈魂，帶給消費者很多美好的向往，更深層次的對生活環(huán)境、生活方式、生活韻味的憧憬和想象；房地產(chǎn)形象定位的三大核心：彰顯區(qū)別——讓客戶一目了然看到項目及競品的差異化競爭價值；創(chuàng)造共鳴——讓項目的賣點，廣告的訴求點（即說什么），客戶的買點三維一體，一針見血的對客戶產(chǎn)生吸引力；定制關(guān)注度房地產(chǎn)形象的展示載體：

形象定位方法的三大步驟

1、定前提：確認(rèn)目標(biāo)江湖地位3、切入點：找準(zhǔn)定位落腳點2、知需求：換位思考解讀客戶3、切入點：找準(zhǔn)定位落腳點1、以地段的特征定位

2、通過產(chǎn)品特征定位

3、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位

4、以項目的目標(biāo)客戶的需求定位

5、以文化象征定位

6、以一種生活方式定位

7、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位

8、優(yōu)勢組合定位常見定位八個切入點找魂：房地產(chǎn)形象定位是以產(chǎn)品為本體，以客戶需求為靈魂，指導(dǎo)營銷推廣的靈魂。概括：高度的提煉和概括，通?？蛻裟苡涀〉闹挥心愕娜齻€價值點；打動：找到投射在消費者心中的情感感應(yīng)點，用感性的語言，把感覺具體化；房地產(chǎn)形象定位要把握的原則：概念創(chuàng)新型——跳出同質(zhì)，突破新共鳴項目名稱：住總?cè)f科橙項目位置：大興天宮院（北京新剛需熱點板塊）入市時間：2013年營銷背景：地處競品密集且同質(zhì)，基于地價背景及成本背景需超出市場價格水平，但客群購買力不足，普遍計較價格的剛需項目。限購升級，二手房增設(shè)稅收，客戶置業(yè)需求使用功能及周期更挑剔。核心問題：客群是一撥人的天宮院剛需市場，如何放大競爭價值實現(xiàn)目標(biāo)價值？差異化路線怎么走？是在剛需紅海中尋求突破？還是定位個性開拓藍海市場？從大牌產(chǎn)品定位及設(shè)計中尋找啟示，有人會說她功能尺度小不利使用，但小東西卻釋放出大價值，甚至超越平庸，因此她該稱“小型車中高端品”VSSmart經(jīng)濟型轎車15萬購車，他們的選擇是什么？“剛需必備品”碰撞“剛需高端品”穩(wěn)妥可信的品牌背景+基礎(chǔ)略優(yōu)的功能性設(shè)計+中庸不張揚的設(shè)計=廣泛接受的“剛需必備品”——來自老項目炫特區(qū)的答案：打造定制化的青年品質(zhì)社區(qū)住總?cè)f科橙需跳出市場調(diào)性，不應(yīng)僅是首置剛需，而是創(chuàng)造一個時代，一座城市，一個青年群族的新的人生態(tài)度，新的價值觀，新的生活方式，新的居住模式！橙品時尚青年社區(qū)首套置業(yè)，該有多走兩步的前瞻眼光住總?cè)f科品牌全家居精裝方案萬科物業(yè)金牌管家育才教育子女無憂定位語：態(tài)度定義生活色彩所謂“前瞻”，僅僅是絢麗時尚的形象就夠了么？我們常說：及人為善。己所不欲、勿施于人。說的都是，要成為一個讓人喜歡、讓人尊重的人，先要真誠地對他人好。做工作、做企業(yè)，如同做人。有能力、有遠見的人和企業(yè)才會“先出善手”，我們必須知道，這樣做，我們贏得的不僅僅是當(dāng)下?！髴c形象定位是找準(zhǔn)對誰說？說什么？怎么說？——3W原理，因此形象定位必須基于客戶定位之上?？蛻舳ㄎ缓托蜗蠖ㄎ恢苯拥年P(guān)聯(lián)：形象定位是項目的價值展示，它是客戶吸引和成交的關(guān)鍵。試一試：為項目這個項目研判一下客戶是誰？基于產(chǎn)品和客戶特點，你是銷售，你會強調(diào)什么賣點？海德公園|基本信息占地面積34000平方米

建筑面積100000平方米

容積率2.6

交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯產(chǎn)品形式疊拼高層LOFT

規(guī)劃指標(biāo)配建4000㎡公租房配建三星酒店樓面價格30197元/㎡薊門橋邊的城市別墅270度景觀豪宅