新能源汽車品牌市場營銷策略分析

新能源汽車品牌市場營銷策略分析打開文本圖片集摘要：隨著對環(huán)境的重視，國際燃油的價格浮動趨勢，科學技術的發(fā)展推進，以及消費者的個性化需求，汽車產(chǎn)業(yè)進入到新科技的發(fā)展階段，新能源汽車開始進入人們的視野。從外資品牌特斯拉到合資品牌豐田再到蔚來、小鵬等國產(chǎn)品牌的崛起，新能源汽車品牌進入到了一個激烈競爭的市場環(huán)境中。對新能源汽車市場營銷策略的探討，是對中國汽車市場發(fā)展趨勢的分析以及中國消費者對于新能源市場的偏好。更是與傳統(tǒng)乘用車市場相比較，新能源汽車即將迎來的機會和挑戰(zhàn)。關鍵詞：新能源汽車;市場營銷;體驗式購買;政策趨勢;個性化定制隨著中國汽車市場的消費飽和，中國的汽車市場迎來冬天。雖然新能源汽車的技術不成熟，政策補貼在退坡，這些使得新能源汽車市場的發(fā)展受到更多的限制，但隨著國家號召節(jié)能減排，針對中國特定的汽車市場環(huán)境，新能源汽車勢必會逆流而上，向陽而生。一、新能源乘用車市場概況1.近2年新能源汽車銷量趨勢據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國新能源汽車行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年我國新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成了127萬輛和125.6萬輛，同比分別增長了59.9%和61.7%。如下圖所示，從2022年到2022年新能源汽車銷量呈折線上升趨勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-5月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成48.0萬輛和46.4萬輛，比上年同期分別增長46.0%和41.5%。2.新能源汽車銷量分布區(qū)域根據(jù)2022年全年數(shù)據(jù)分析，新能源汽車銷量主要分布城市為深圳、上海、合肥、北京、杭州、廣州、鄭州、天津等城市。深圳、上海、北京、杭州、廣州、天津六地為限牌城市，其中深圳、上海兩地新能源汽車銷量排名靠前，與其他城市拉開較大差距。根據(jù)分析可見，在市場初期影響消費者購買的主要因素是國家政策導向。另外一二線城市對于新能源的接受程度整體高于其他城市，可作為新能源汽車企業(yè)的第一戰(zhàn)區(qū)。3.新能源汽隼企業(yè)的類別從品牌角度劃分，可分為外資品牌，合資品牌和國內自主品牌。外資品牌如特斯拉、寶馬、奧迪、豐田等;自主品牌主要為：蔚來、小鵬、威馬等造車新勢力，同時也包含廣汽、吉利、北汽、上汽等傳統(tǒng)燃油自主品牌等。在發(fā)展初期，自主品牌在新能源汽車上建立起了階段性的“壓倒性優(yōu)勢”地位。根據(jù)《2022年電動汽車品牌口碑調查報告》（以下稱“報告”），報告顯示，國產(chǎn)電動汽車（包含低速電動汽車）在知名度和美譽度上遠高于外資品牌及合資品牌。報告顯示，目前為大眾所熟悉的新能源汽車品牌依次為：比亞迪、特斯拉和北汽新能源。使用口碑的前3名依次為特斯拉model、特斯拉model某和比亞迪秦。但外資品牌近年來頻頻發(fā)布在中國市場的新能源汽車戰(zhàn)略。如大眾、本田、豐田、福特、通用等都在中國尋找自己的合作伙伴，搶占中國的新能源汽車市場。中國新能源汽車市場即將迎來最激烈的競爭時代，品牌更加需要在產(chǎn)品和營銷策略上突破而出，搶占市場。二、新能源乘用車汽車市場的制約因素1.國家政策的導向由于一線城市對燃油汽車的搖號限購政策，促進了消費者對新能源汽車的購買。而近年，政府對于新能源的補貼（包括地方補貼）持續(xù)減少，并提高了新能源汽車獲得補貼的里程數(shù)門檻。并且2022年的新政策更是取消了地方補貼。政府對于新能源汽車企業(yè)的補貼由銷售方面轉為支持新能源汽車基礎設施建設，增加充電站，提供更好的配套服務。政府在過去采用大力補貼的方式來支持新能源汽車行業(yè)，這在早期對于一些新能源制造商具有較強的吸引力，更多的企業(yè)獲得生產(chǎn)資質，促進了新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時通過價格刺激鼓勵消費者購買體驗新能源汽車，但是后期汽車企業(yè)過于依賴政府支持補貼，在產(chǎn)品的研發(fā)方面過于放松，不能保證產(chǎn)品的迭代更新，更有一些存在騙補的現(xiàn)象，給新能源汽車造成負面影響，同時影響了消費者對新能源汽車的口碑評價。通過政府發(fā)布的新政可以看出，從直接的銷售生產(chǎn)補貼，轉為對輔助建設的補貼，更有利于推進新能源車企的良性競爭。新能源汽車由政策導向轉為產(chǎn)品市場導向，利于開拓以滿足消費需求為目標的營銷思路。在銷售端，補貼減少必然導致汽車價格的上漲，所以新能源汽車企業(yè)將面臨更為嚴峻的考驗，包括如何在保證產(chǎn)品質量前提下，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，實現(xiàn)成本競爭優(yōu)勢，以達到客戶的預期，同時在銷售渠道控制好經(jīng)銷商的零售政策，避免大幅度的漲價而流失消費群體。2.新能源汽車的核心技術問題（1）電池回收難題所謂“梯次利用”，指的是把大功率使用過的電池，經(jīng)過檢驗后應用于小功率用電設備上，以實現(xiàn)二次利用。而經(jīng)過梯次利用后達到重度報廢程度的電池，將進入到拆解回收環(huán)節(jié)。而對報廢電池通過化學方法進行拆解、分離、提純、冶煉等處理，對電芯中的鋰、鎳、鈷、錳等金屬元素進行原料回收再利用，這種方式叫做“拆解回收”。盡管有著方案，但是真正的實踐操作，依然存在大量問題：電池回收網(wǎng)絡不健全，沒有專業(yè)的公司進行處理分解操作，使得電池回收未能真正實踐;電池回收成本過大，運輸涉及到危險性;電池拆解無法統(tǒng)一標準等。所以推進新能源汽車的發(fā)展就必須要解決廢舊電池的回收問題，形成一個完整的回收體系，否則這不僅僅影響消費者的購買使用，而且會造成極大的環(huán)保問題。（2）質量安全問題新能源汽車，顧名思義利用新能源作為動力能源，因此也就沒有油路的冷卻系統(tǒng)。因此其電路如果出現(xiàn)了短路等問題，就會引發(fā)自然自爆事故。從新能源汽車進入市場，關于充電自燃的事故報道就開始頻出，這同樣是新能源車企和消費者購買時考慮的核心安全問題，因此這要求新能源制造商嚴格把控電池等產(chǎn)品質量，及時與消費者溝通，使其放心購買，同樣需要消費者接收更多關于新能源汽車駕駛使用的教育信息，做到防患于未然，而不是避而遠之。（3）續(xù)航里程準確性除了安全性，續(xù)航里程也是新能源汽車的關注點。為了達到產(chǎn)品宣傳目的，部分汽車制造商選擇虛報里程，這使得實際駕駛里程與續(xù)航里程相差甚多，據(jù)調查部分新能源消費者甚至自己需要自己單獨計算里程，以保證在駕駛途中不會拋錨。新能源的續(xù)航里程同樣受到了氣候等影響，在東北的寒冷天氣，續(xù)航里程會隨著室外溫度急劇下降，在炎熱的夏季，由于空調的使用，依然會造成續(xù)航里程的不穩(wěn)定。一方面是受到電池核心技術影響，另一方面，企業(yè)合理適度公開實際測試里程，消費者購買時更放心;同時也需要購買者認識到新能源核心技術發(fā)展是不斷前進更新，任何一項新事物的誕生都不是一蹴而就。三、新能源乘用車企業(yè)市場營銷策略現(xiàn)狀.產(chǎn)品策略：個性化定制、科技智能市場上多數(shù)的新能源汽車制造商，將自己的購買人群鎖定在80-90后，這類目標群體在購買產(chǎn)品時候不僅僅注重實用，更追求具有顏值的外觀和彰顯個性的內飾。在消費升級大趨勢下，汽車制造商不僅關注新能源汽車的續(xù)航里程和充電體驗，更是將駕乘舒適度、智能化功能作為核心技術點，引起年輕消費者的青睞?？偟膩碚f既要有跑車級別的造型，又要擁有高科技的操作體驗，這對汽車制造商的競爭提出了更高標準的要求。.渠道策略：體驗式營銷新能源汽車制造商鋪設的銷售渠道區(qū)別于傳統(tǒng)燃油汽車的是：建立線下直營體驗店，線上接受預定，實現(xiàn)情景式營銷。這一代消費群體的崛起，對營銷環(huán)境提出了更高的要求，消費者在去門店之前，已經(jīng)做好了價格，車型等全面的預習工作，這要求我們在面對消費者進行銷售時不僅僅是在講述產(chǎn)品屬性，更是要結合消費者的需求、性格、生活方式來進行推銷。根據(jù)調查，越來越多的新能源車企，選擇建立直營店，減化展示數(shù)量，優(yōu)化門店形象、提高銷售人員水平，同時在體驗店選址上，更偏愛商業(yè)核心區(qū)。同時消費者在門店不僅僅可以體驗汽車的駕駛，更有其他服務提供如免費的咖啡，體感游戲機等。這種營銷方式，有助于消費者輕松購買，后期建立品牌社群，從消費者購買使用到售后服務形成一個生態(tài)圈，將品牌融入消費者的生活，形成良性循環(huán)，為企業(yè)帶來更多的數(shù)據(jù)和商業(yè)價值，同時讓消費者在品牌中找到歸屬感，形成口碑傳播。四、新能源乘用車企業(yè)市場營銷策略.布局共享汽車，推進新能源使用共享汽車近年來已經(jīng)成為了一種新趨勢，這種形式緩解了城市交通壓力，滿足國家對于低碳環(huán)保建設的需求，中國已經(jīng)成為全球共享汽車服務最大市場。同時，各個一線城市，旅游環(huán)保城市對于燃油車的禁售，推進了共享新能源汽車的蓬勃發(fā)展。在海南、廈門、深圳這種沿海旅游發(fā)展城市，新能源共享汽車成為人們日常出行的寵兒。共享汽車的使用，可以降低人們接觸新能源汽車的成本，以最直接最簡便的方式了解新能源汽車，這種方式一方面可以緩解交通，支持環(huán)境保護，得到中央及當?shù)卣拇罅χС?另一方面，新能源汽車制造企業(yè)可以將其作為品牌宣傳的一扇門，結合體驗式營銷，促進消費者良好的體驗，推進品牌的后期銷售，建立“人、車、生活”的服務生態(tài)系統(tǒng)。.聚焦社會化管銷伴隨著新一代消費者的崛起，企業(yè)要注重與消費者直接對話，傾聽消費者的聲音，企業(yè)需要建立自己與消費者的社群，建立生態(tài)閉環(huán)。新能源作為一種新事物的出現(xiàn)，口碑尤為重要，消費者在購買使用新能源汽車前，會在網(wǎng)絡搜集信息，同時向親朋好友詢問品牌狀況，此時就產(chǎn)生了口碑傳播，網(wǎng)絡社交媒體平臺則為口碑傳播提供了新的發(fā)展機遇。3.主動公關教育市場針對消費者對新能源汽車的質疑，主動出擊，定期召開探討會、小課堂，提供專業(yè)講師講授新能源汽車的工作原理，運營狀態(tài)，對于社會和環(huán)境的發(fā)展意義。這種公關性質的傳播，并不以銷售為目的，而是作為朋友和專家來與消費者共同探討，共同學習。既可以弱化來自消費者的質疑，建立品牌可信賴的形象，同時在新能源汽車品牌逐漸成熟時，也可將其轉化為潛在購買群體。4.建立品牌的人格化購買一輛車，不再是運輸工具，代步工具，新一代消費者在選擇汽車時，更像是選擇家庭成員。所以很多車企在添加人工智能功能模塊的同時，都進行擬人化命名，如：汽車制造商應從產(chǎn)品開發(fā)，面向市場銷售，媒體傳播，售后服務等對品牌賦予人格化，即可以拉近與消費者的距離，產(chǎn)生愉快而輕松的溝通，融入目標客戶的生活，占據(jù)市場地位，樹立品牌形象和口碑。根據(jù)所賦予的人物形象，打