互動營銷：變局中的策略

互動營銷：變局中的策略

互聯(lián)網廣告成第二大媒體過去5年，隨著SNS、網絡視頻、微博等WEB2.0傳播形式的興起，中國的互聯(lián)網進入了深入發(fā)展階段，互聯(lián)網廣告規(guī)模也水漲船高，5年間增長近10倍，達到511億人民幣，超過報紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來看，中國網絡媒體發(fā)展有幾大特點：PC互聯(lián)與移動互聯(lián)趨勢截至2011年底，中國在互聯(lián)網網民數(shù)、移動互聯(lián)網網民數(shù)和智能手機用戶數(shù)三方面均躍居世界第一。據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，這5年間，中國的互聯(lián)網民從1億人增長到5.1億人。在目前情況下，PC互聯(lián)網的發(fā)展增速已經減緩，下一階段的增量用戶將來自中老年人和互聯(lián)網滲透率較低的低線城市與農村，而這些新興的細分市場對企業(yè)品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國目前有3.5億移動互聯(lián)網用戶和將近2億的智能手機用戶。隨著智能手機的進一步普及，移動互聯(lián)網會是更大的亮點，如何將移動互聯(lián)網的快速發(fā)展變成品牌營銷的良機也是值得企業(yè)思考的方向之一。“山寨”的超越與亂象主流的互聯(lián)網企業(yè)經歷了“模仿、競爭、超越”(Copy-Compete-Challenge)這樣三個階段，也就是從早期的簡單拷貝美國模式，到在產品和商業(yè)模式上都有更適合中國國情的突破。另一方面，中國強烈的“山寨文化”卻造成亂象，不利于行業(yè)的發(fā)展。即便某些大公司也不免深陷“抄襲門”，更不用說那些喜歡扎堆而上的中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。譬如當團購這種模式在北美興起后，中國上演了“千團大戰(zhàn)”，但兩年后幸存者卻寥寥無幾;同樣當圖片社交網站PINTEREST在美國走紅之后，國內半年之內就有30多家模仿者，但目前并沒有看到任何一家取得同樣規(guī)模的成功。草根創(chuàng)業(yè)智慧互聯(lián)網文化因為其傳播中心下沉化和分散化，在很大程度上成就了億萬網友智慧創(chuàng)造的草根文化，而草根創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)項目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點就是源自創(chuàng)業(yè)者對中國網民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)善于“借雞生蛋”，在微博誕生后不久就依托其平臺的海量用戶開展了“大號”經營的業(yè)務，借媒體龐大的流量來取得營銷效果。例如“飛博共創(chuàng)”這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的“冷笑話精選”、“精彩語錄”、“口袋英語”等一系列大號卻廣為人知，很快便擁有9000萬微博粉絲。隨著微博成為營銷者的新寵，類似“飛博共創(chuàng)”的這些大號資源也將自然成為了多種營銷推廣活動不可或缺的重要渠道。后數(shù)字時代的四大傳播特征必須承認，不在電視上“看電視”，不在報紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數(shù)字時代的現(xiàn)狀。網絡視頻、社交網站、微博、移動媒體等各類新媒體的興起，將帶來消費者行為的深刻變遷。渠道多樣化消費者接觸媒體的渠道越來越多。例如不僅可以在家里的電視上觀看影視劇，也可以在網絡、手機、平板電腦等多種設備上觀看。這樣多平臺多觸點的格局帶來了收視分配的急劇變化。據群邑統(tǒng)計，2011年《中國達人秀》在網絡視頻上的收視人數(shù)和電視觀眾幾乎相同，收視的變化自然帶來了企業(yè)廣告預算分配結構的變化，網絡視頻行業(yè)的廣告收入已經連續(xù)兩年翻番，總額超過了50億人民幣。傳播社交化以微博為代表的社交媒體對信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環(huán)境下，信息的傳播者和接受者的角色在進行改變，傳播從“一對多”的關系變成了“多對多”的關系。很多人說“電視已死”，但我們看到的卻是電視正在社會化媒體的時代里獲得新生。首先，電視的內容方正積極向90后這群互聯(lián)網“原住民”靠攏，節(jié)目紛紛以開設微博、網絡選秀的方式來增加與觀眾互動，類似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在“內容為王”的背景下，粉絲很自然地利用社會化媒體平臺來為心儀的品牌和節(jié)目傳播信息。群邑調研的數(shù)據顯示，2011年美國“超級碗”比賽期間，推特(Twitter)平臺上每分鐘有24萬條的相關消息，直接促成了該節(jié)目在美國40%的超高收視率。瀏覽視覺化如果說推特(Twitter)和微博把大家?guī)肓?40字的“淺閱讀”時代，那么PINTEREST、堆糖網這樣的網站又把受者帶入了讀圖時代。社交圖片分享社區(qū)PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網(Facebook)和推特(Twitter)之后的美國第三大社交站點。在中國，我們除了有堆糖網這樣的圖片社區(qū)之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化電商站點，如女性購物社區(qū)“蘑菇街”和“美麗說”。當網民沉溺于讓人目不暇接的圖片“大餐”時，品牌也在參與這場盛宴。根據圖片社區(qū)的特點，品牌或將這些新渠道視為彰顯其價值的途徑，或是看中了其龐大忠誠的用戶群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發(fā)試用品并用日記法收集用戶反饋。洞察全面化消費者洞察從來就是媒介公司的看家本領之一。但現(xiàn)在，我們對“消費者調研”的定義不再限于定量問卷類研究或定性訪談的結果，而是涵蓋了消費者360度的數(shù)字足跡，包括社交媒體里他們說的每一句話、電子商務網站上的交易記錄、移動端與APP的互動。如果從社交媒體切入的話，我們關注到消費者每天都在論壇、博客、社交網絡等社區(qū)里討論品牌和產品，所以聆聽和分析就變得格外重要。商家可以利用數(shù)據挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關注度、喜好度、健康度等一系列指標，長期監(jiān)測并與競爭對手比較，從中得出結論來指導互動營銷策略。數(shù)字營銷新思路身處一個正在變革中的行業(yè)，比解決具體問題更重要的是改變客戶和業(yè)內人士的許多固有思維，進而在一些新的營銷理念上達成共識。從基于廣告位的購買到基于用戶屬性的購買只有基于用戶屬性的購買，才可以解決“每個廣告主都知道一半的廣告預算被浪費了，但不知道浪費的是哪一半”這個難題。目前國內有40%的互聯(lián)網廣告還是基于投放時間來售賣的，而在美國這個比例是零。未來幾年，整合媒體資源的“需求端平臺”(DSP)必然得到發(fā)展，另外隨著新浪微博和騰訊QQ空間這些擁有大量用戶數(shù)據的社交媒體平臺開放，互聯(lián)網廣告投放也會變得更加精準。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來找到用戶，也可以根據興趣、職業(yè)、學歷來定位，從而更加有的放矢。與消費者能夠進行持續(xù)的聆聽、互動和對話寶潔這樣的領先企業(yè)，在從廣播時代到互動時代的過渡中，已經言簡意賅地把互聯(lián)網營銷的核心總結為一段箴言：CONNECTIONS\CHALLENGES\CO-CREATION\COMMERCE\COMMUNITY(關系、挑戰(zhàn)、共同創(chuàng)造、商業(yè)、社區(qū))，并以此為宗旨開展營銷實踐。例如“海飛絲”贊助“中國達人秀”的案例，海飛絲并沒有止于品牌植入，而是利用百度、優(yōu)酷以及電子商務平臺擴大贊助效果，在多個觸點與消費者互動，達到提高品牌價值和拉動消費的目的。新舊媒體沒有很好地融合就沒有最佳的效果品牌主不應該把新媒體與傳統(tǒng)媒體看成是對立的關系，也不該讓兩方面各自為政。在過去，品牌主在傳統(tǒng)媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網絡上有系統(tǒng)地進行二次傳播是一個很重要的課題。且不說電視和網絡視頻在制作、推廣和營銷等諸多方面的臺網聯(lián)動早已被業(yè)界所認可，隨著紙質媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領先的紙媒也在借助手機媒體和平板電腦開辟新的戰(zhàn)線，創(chuàng)新性地融合紙媒的優(yōu)質內容和新媒體的互動性及影音功能。品牌企業(yè)要讓媒介公司走向前臺，從營銷策劃的開始就融合技術、創(chuàng)意和媒介選擇近半個世紀以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產品的訴求，創(chuàng)意團隊和執(zhí)行團隊把這個故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計算如何投放預算才能最好地達到目標并進行監(jiān)測。但隨著新媒體的發(fā)展和媒體融合的趨勢，現(xiàn)在為了達到最好的傳播效果，營銷計劃在一開始就要設計如何利用社交媒體、視頻、移動媒體、戶外電子屏等，更重要的是用何種機制把這些平臺融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專家和消費者洞察專家，如果不能在最前端進入策劃，就可能會減弱營銷效果。內容營銷正成為最重要的營銷機會在數(shù)字領域，內容是與消費者進行互動最重要的因素之一，又因為數(shù)字內容生產相對方便，所以內容的創(chuàng)新生產和傳播正在成為一塊新的熱土。自制劇、微電影也正成為品牌偏愛的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開始就為雀巢公司拍攝網絡系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節(jié)目都有過千萬的收視。從品牌效果上看，目標消費者對產品的喜好度和預購度都有近10%的增長。品牌擁有內容的一個優(yōu)勢是可以進行全方位的推廣，例如為新劇進行的選角、