三網(wǎng)融合下消費者特點及企業(yè)對策

三網(wǎng)融合下消費者特點及企業(yè)對策

首先，三網(wǎng)融合將打破壟斷，給消費者帶來更大的社會福利。政府推動三網(wǎng)融合的一個重要目的是促成多家市場競爭主體，形成市場良性競爭。一方面，融合后的網(wǎng)絡實現(xiàn)了多網(wǎng)絡對接，這種連接將實現(xiàn)網(wǎng)絡的聚合效應，實現(xiàn)1+1>2效果，給消費者帶來更多福利。另一方面，在三網(wǎng)融合時代，消費者不僅可通過網(wǎng)絡虛擬運營商，如SKPE、谷歌、騰訊等，也可通過廣電企業(yè)享受相同服務。市場競爭的良性結果將使社會福利最大化，消費者通過市場化競爭獲得更多、更好的服務。其次，三網(wǎng)融合提供了更為豐富的產品和服務，滿足了社會大眾的深層次需求。三網(wǎng)融合最大的特征是融合，這不僅包含網(wǎng)絡融合，更包含業(yè)務和產品的融合。隨著社會大眾對電子商務、娛樂和生活信息化的需求，三網(wǎng)融合將進一步提供相關產品(見圖1)。融合業(yè)務種類涉及通信、資訊、娛樂、家政和商務等多個層面。不僅滿足個人客戶需求，更能滿足家庭客戶和集團客戶的深層次需求。最后，三網(wǎng)融合降低了消費成本，使消費者便利性大大提高。以往一個家庭要面對移動運營商、固定運營商、廣電企業(yè)等。三網(wǎng)融合后，一家企業(yè)將會提供一系列家庭一站式解決方案，如統(tǒng)一賬單、統(tǒng)一服務等，這都有利于降低顧客消費成本；同時，隨著網(wǎng)絡融合，消費者通過融合產品和服務，進行遠程家庭智能網(wǎng)關控制，在家享受醫(yī)療、購物等服務，這都極大地便利了消費者。顯而易見，三網(wǎng)融合帶給消費者的將會是更多的福利、更豐富的產品、更好的服務、更低的成本、更大的便利性。而這些福利正是因為當今消費者在網(wǎng)絡融合下具有不同的特征所影響的。融合網(wǎng)絡下的消費者七大特征如上所述，網(wǎng)絡融合下網(wǎng)絡之間的互補效應、產品和服務的深度提供，將進一步增強用戶對網(wǎng)絡的依賴。而多元化的網(wǎng)絡服務和媒體進一步碎片化，將進一步分散用戶的注意力；同時，三網(wǎng)融合的高質服務是通過實名化為基礎的，這種真實的虛擬化世界，也將進一步印證美國著名社會觀察家克雷·舍基的《未來是濕的：無組織的組織力量》的觀點，用戶開始隨著網(wǎng)絡真實化而呈現(xiàn)溫情的弱連接——濕性關系。在這種背景下，消費者呈現(xiàn)如下特征：真實化生存。工信部領導在兩會中再次提出網(wǎng)絡實名制，可以預見實名制在未來將是大勢所趨；而本身從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，以融合網(wǎng)絡為依托，消費者更傾向于開始真實化自我表達。網(wǎng)絡真實化已經成為一種趨勢，SNS社區(qū)大行其道，微博等真實化的表達都讓用戶開始從虛擬化走向真實化。而這種真實化正是現(xiàn)代商業(yè)文明的基礎，也是未來商業(yè)交易的最基本的規(guī)范。手機實名制、網(wǎng)絡實名制，以及家庭實名化選擇，將會極大促進未來商業(yè)交易的可靠性，消費者將“無處藏身”，消費者的偏好和習慣將通過更加智能化的網(wǎng)絡而被掌控。網(wǎng)絡化連接。網(wǎng)絡的興起改變了人類的生活，依托網(wǎng)絡人們開始享受各種各樣的生活服務。由于網(wǎng)絡滿足了用戶隨時隨地享受內容服務的需求，因此三網(wǎng)融合后，資源將更快朝網(wǎng)絡化聚合。如今移動通信網(wǎng)已經實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的對接，用戶通過各種無線設備(手機、上網(wǎng)本等終端)接入互聯(lián)網(wǎng)，分享各種信息和內容，無線網(wǎng)絡帶寬增加將進一步提升用戶對網(wǎng)絡的依賴。三網(wǎng)融合后，用戶連接網(wǎng)絡的手段更多，今后，若是電視制作產業(yè)繼續(xù)放開，這種網(wǎng)絡聚合效應將更加明顯，人與人之間將通過網(wǎng)絡緊密地連接在—起。多樣化接入。三網(wǎng)融合的最直接影響就是增加用戶的終端選擇方式。由于用戶對網(wǎng)絡接入的依賴，為實現(xiàn)隨時隨地的網(wǎng)絡需求，用戶對多樣化的接入終端將會更加青睞，既可以通過手機終端，也能通過電腦和智能家電終端等方式接入網(wǎng)絡。同時，可以通過這些方式實現(xiàn)看電影、電視、上網(wǎng)、打電話、電子商務等商業(yè)活動。消費者的這種特點，將直接導致未來融合產品中終端設備朝這些集合功能方向發(fā)展和演進，來滿足用戶多樣化需求下的多樣化選擇?！捌啤被癄顟B(tài)。未來網(wǎng)絡發(fā)展的趨勢是移動化、寬帶化、IP化。未來的商業(yè)人將更崇尚自由，而這種自由的直接表現(xiàn)是人時刻處于變化和運動中，隨之而來的就是滿足人的移動性的各種商業(yè)服務，使得用戶“漂移”化狀態(tài)得以實現(xiàn)。無論身在何方，都能實現(xiàn)享受各種網(wǎng)絡服務產品，如在線看電視、電影、上網(wǎng)、發(fā)博文、打電話等。在三網(wǎng)融合下更是通過手機終端遙控家庭中的家電，并實施監(jiān)控家庭安全等。關系化依賴。在舍基提到的未來的濕性關系中，人和人之間破除了以往工業(yè)時代冰冷的鼠標加水泥的冷漠關系，取而代之的將是情意仁愛在融合中的再次進發(fā)。人們通過共同的興趣、愛好和情感聚集，并相互影響。這種人和人之間的黏性將改變以往商業(yè)中單純的廣告影響消費者方式，消費者更愿意通過網(wǎng)絡關系間的偏好、口碑進行消費選擇。消費者更愿意處于融合網(wǎng)絡中的某一個或者幾個圈子中，相互交流和影響。智能系統(tǒng)化選擇。三網(wǎng)融合的不僅是網(wǎng)絡，更是業(yè)務和產品，而這種融合也對智能化產品和系統(tǒng)化服務提出更高的要求。消費者希望通過智能化終端實現(xiàn)各種服務，如在線醫(yī)療、網(wǎng)絡銀行、手機錢包、家庭遠程監(jiān)控等。而從家庭角度出發(fā)，以往簡單的家電產品已經不能滿足消費者的需要。智能化家電通過網(wǎng)絡，能夠接受消費者指令并進行自行運轉，海爾、夏新、長虹等傳統(tǒng)家電企業(yè)正在探索智能家電給用戶帶來的便捷，正是看中了在未來三網(wǎng)融合中用戶對智能系統(tǒng)化要求的結果。娛樂化享受。隨著經濟持續(xù)發(fā)展和居民收入水平提升，消費者對娛樂化需求將更快地發(fā)展?？梢灶A見，三網(wǎng)融合將帶來更多的產品和服務實現(xiàn)，這些基于網(wǎng)絡的產品服務，如在線閱讀、視頻、聊天、新聞、游戲等，都給用戶更多的便利和享受。三大策略應對三網(wǎng)融合消費者本身的變化，以及三網(wǎng)融合對消費者的影響將使得企業(yè)在識別、開發(fā)和保留客戶上存在新的挑戰(zhàn)和困難。營銷的本質需要了解消費者，只有充分了解消費者在不同環(huán)境下的變化，才能更好地制定戰(zhàn)略和策略。對于三網(wǎng)融合下消費者的變化，需要有全新的營銷視野和眼光看待這些變化。網(wǎng)住你的用戶。融合后的網(wǎng)絡最大的特點是形成了最為廣泛存在的網(wǎng)絡及龐大的用戶群。不同網(wǎng)絡用戶群之間進行疊加，形成龐大的用戶規(guī)模效應。根據(jù)麥特卡爾夫規(guī)律：網(wǎng)絡的價值同網(wǎng)絡用戶數(shù)量的平方成正比，也就是說N個聯(lián)結可創(chuàng)造出N×N的效益。當網(wǎng)絡多增加一個人，網(wǎng)絡的價值就變成(N+1)×(N+1)，網(wǎng)絡的價值也就增加2N+1。隨著網(wǎng)絡融合步伐加快，信息和知識成本無限降低，網(wǎng)絡的價值隨著加入網(wǎng)絡人數(shù)的增加而提升，具有明顯的正外部經濟性。因此，對于眾多企業(yè)來說利用融合下的網(wǎng)絡效應，鞏固和擴大自身的用戶規(guī)模優(yōu)勢非常重要。同時，企業(yè)必須注意到，在融合時代一個重要特征——企業(yè)不是單純的產品和服務的提供者，而是用戶和用戶之間溝通與交流的橋梁和紐帶。通過構建消費者價值網(wǎng)絡，對實現(xiàn)用戶規(guī)模優(yōu)勢的幾何級價值增值更為重要。企業(yè)通過品牌社區(qū)、網(wǎng)絡交流平臺、俱樂部等方式，都有助于構建用戶之間的網(wǎng)絡，這將是保留用戶的重要手段。中央電視臺建立國家網(wǎng)絡電視臺實現(xiàn)用戶對產品和服務的隨時隨地性要求，正是迎合了融合時代用戶對網(wǎng)絡的需求。吸住你的用戶。隨著融合時代媒體碎片化趨勢，吸引顧客的成本也越來越高。但因為三網(wǎng)融合能夠給用戶提供各種各樣的生活便利和享受，各種產品層出不窮。因此，企業(yè)可以通過開發(fā)各種數(shù)字產品給用戶不同的感受和體驗，增強對用戶的吸引力。如淘寶通過開放源程序，吸引大量軟件愛好者開發(fā)各種應用程序服務網(wǎng)店客戶；傳統(tǒng)的IT制造商通過各種程序增強服務用戶，同時形成新的價值增長點。此外。企業(yè)可通過聯(lián)盟等戰(zhàn)略合作方式，整合上下產業(yè)鏈為用戶開發(fā)系統(tǒng)化解決方案產品，為家庭客戶提供一站式的服務。粘住你的客戶。要充分認識到“濕時代”用戶之間聚集的濕關系質量——隨著網(wǎng)絡真實化而呈現(xiàn)溫情的弱連接。融合后的網(wǎng)絡使得消費者更是能夠以真實化的身份，在更大的網(wǎng)絡中分享彼此的情意仁愛等感情因素，而這