三問企業(yè)官方微博定位

三問企業(yè)官方微博定位

很多人會告訴你，開一個微博。是的，微博營銷如今甚是火爆，是企業(yè)應(yīng)該抓住的熱點。但是，很多企業(yè)剛剛接觸微博，定位不明，甚至根本沒考慮過微博的定位，直接在微博亂發(fā)一氣。官微還是官網(wǎng)？長久以來，企業(yè)的官網(wǎng)一直是公眾了解企業(yè)的重要窗口，也是一切營銷活動的信息原點。微博誕生之后，有人說，官方微博大有替代官方網(wǎng)站的趨勢，官方網(wǎng)站時代要被終結(jié)。筆者并不認(rèn)同這一觀點。官微還是官網(wǎng)？這不是一個非此即彼的問題。二者并不是替代與被替代的關(guān)系，完全可以不同定位，實現(xiàn)功能協(xié)同。官網(wǎng)依然不能被替代。客戶想要了解公司的品牌歷史、定位、產(chǎn)品、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)等相對靜態(tài)的信息，不可能去實時更新的微博了解，用官網(wǎng)來呈現(xiàn)再合適不過。而新品上市、售后客服、打折促銷等需要互動的動態(tài)信息，放在微博上更為合適。官網(wǎng)依然承載了形象展示、信息原點的功能，微博的優(yōu)勢在于它的實時更新和實時互動。在大而全的官網(wǎng)中，切割出原來與消費者互動、即時信息發(fā)布的部分，交由官方微博去承擔(dān)，實現(xiàn)微博的官網(wǎng)化，有何不可？個人還是機構(gòu)？微博主體是個人還是機構(gòu)？企業(yè)很容易混淆。李開復(fù)說，微博時代，個人品牌將超過機構(gòu)品牌。在微博這個極具人情味的地方，只有個性化的溝通，成為目標(biāo)受眾的朋友，才能實現(xiàn)微博營銷的目的。官微如何擬人化，實現(xiàn)富有人情味的溝通呢？通用的做法是，在微博的措辭上，生活化、娛樂化，用公眾喜聞樂見的形式與之溝通，拋棄正襟危坐、高高在上的姿態(tài)，擁抱公眾，與民同樂。比如，調(diào)動內(nèi)部員工或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，去展現(xiàn)品牌形象。東航凌燕就召集了最能代表航空公司形象的空姐，每位空姐都姓名確鑿，前面加上凌燕二字。內(nèi)容多是空姐在世界各地拍攝的風(fēng)景照片，飛機上精致的糕點和食品展示，東航企業(yè)文化宣傳展示，以及機票優(yōu)惠價格信息，甚至平時旅客看不到的飛機駕駛艙。整體風(fēng)格樸實有親和力，符合大多數(shù)人對于航空服務(wù)業(yè)的理解和定位，讓人覺得我是在和空姐對話，而不是公司。東航的形象立刻變得更加鮮活起來。官微擬人化有一定的風(fēng)險，就是混淆個人與機構(gòu)的身份，尤其對很多通過認(rèn)證的微博賬戶來說。很多人把微博當(dāng)成垃圾情緒的發(fā)泄地，富有個人情緒的一句話，很有可能會給其背后機構(gòu)帶來不必要的風(fēng)險與麻煩。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者微博就是一個例子。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)的品牌形象是捆綁在一起的利益共同體，一榮俱榮，一損俱損。作為個人的領(lǐng)導(dǎo)者，肆無忌憚地在微博上亂說，肯定就會給企業(yè)帶來麻煩。比如當(dāng)當(dāng)總裁李國慶在微博上與大摩女的罵戰(zhàn)。最令人大跌眼鏡的還是故宮的微博。2011年5月18日，故宮的失竊事件、拼音烏龍事件剛過去不久，故宮的官方微博就又再次成為禍端。新浪財經(jīng)駐日特約記者蔡成平發(fā)微博批評故宮的道歉信，"故宮官網(wǎng)"的微博賬戶就地反擊，指責(zé)前者"馬后炮"，甚至還說："第一波想出名的人已經(jīng)出名了，您晚了一步，下次趕早。"接下來的兩個小時里，雙方你來我往地交鋒數(shù)個回合。"故宮官網(wǎng)"很快意識到了前面的反應(yīng)不妥，開始道歉："真對不起，剛才確實沖動了，向@蔡成平先生致歉，說重的話請您包涵。這兩天的輿論對于我們這些打心底里愛故宮的人來說實在是太大的打擊，心情非常不好受，請您諒解諒解我，我只是一個微博維護人員，給您鞠躬了。"故宮官微的微博管理員將個人情緒帶到了微博的對話之中，是微博運營的大忌。這種微博鬧劇，無疑顯示出了部分官方機構(gòu)對微博管理的無知，真的是滑天下之大稽了。說話還是對話？有人將企業(yè)官微的功能分為四大塊：企業(yè)信息發(fā)布；與目標(biāo)消費者建立情感；前沿客服；危機監(jiān)測、預(yù)警和快速公關(guān)。這四大功能其實無非兩類：第一個是媒體發(fā)布功能，其余三個是互動溝通的功能。是媒體還是平臺？是說話還是對話？最直接的辦法就是一號兩用。有新聞要發(fā)布，就說話；組織個活動，和消費者玩一玩，就對話。這種復(fù)合型的微博不能說不好，但有一種方法能分離說話和對話。凡客的做法值得借鑒，筆者將其歸納為：平臺與媒體的雙賬號協(xié)同運營策略。凡客有兩個官方微博賬號：一個是凡客誠品的微博賬號，承擔(dān)媒體的功能，公司有重大新聞公布，比如黃曉明代言凡客帆布鞋的TVC、凡客達人計劃，都會第一時間在這里發(fā)布，措辭風(fēng)格相對中規(guī)中矩；另一個賬號是VANCL粉絲團，是一個互動平臺，主要是組織各種有意思的活動，比如蓋樓、打折促銷、新品上市等，與凡客粉絲互動，維系品牌忠誠度，提升產(chǎn)品銷量。在語言上，VANCL粉絲團更加擬人化，以朋友的身份與粉絲溝通。這種劃分，解決了官微身份的尷尬，畢竟受眾是兩類人：凡客誠品的賬號，主要是本行業(yè)的媒體、競爭對手以及投資者；而后者則是消費者。這樣就不會因為兩個不同的定位，不斷切換身份。如果凡客將新聞發(fā)布與粉絲互動混在一