中國網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司十年記

中國網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司十年記

“非典”，給中國網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司帶來了好日子2003年春，非典(SARS)突然降臨，眾多公司、企事業(yè)單位放假，人們都在家中“堅守”，不敢輕易出門，而這讓傳統(tǒng)的平面廣告以及路邊廣告等效率大減。而部分在家中無事的人們，則選擇了上網(wǎng)，以打發(fā)時間。由于這段時間在家中上網(wǎng)的人數(shù)卻激增，這讓很多一直青睞傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)廣告的機會。在非典(SARS)的“幫助”下，網(wǎng)絡(luò)廣告在2003年開始爆發(fā)。有數(shù)據(jù)顯示，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模從前一年的4.9億人民幣急劇增至10.3億人民幣，增長幅度翻倍。也就是在2003年的前后，許多后來圈內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司(如：創(chuàng)世奇跡、科思世通、博圣云峰、網(wǎng)邁等)如雨后春筍般地出現(xiàn)了。2004年到2005年，中國網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告代理商公司迎來了第一個春天，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開始贏利，風(fēng)險投資重新大批進入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場也穩(wěn)步增長，平均增長率在70%以上。2005年，好耶加緊了籌備納斯達克的上市腳步……上市路vs.收購風(fēng)2006年，好耶第一次向納斯達克的沖刺沒有成功。2006年5月18日，WPP旗下的群邑集團(GroupM)與華揚聯(lián)眾成立華揚群邑合資公司，旨在更好地整合互聯(lián)網(wǎng)媒體資源。2006年年底，WPP旗下的奧美集團收購了世紀(jì)華美。2007年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場刮起強大的并購風(fēng)，世界級的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶先并購網(wǎng)絡(luò)廣告公司:2007年3月1日，分眾傳媒以2.25億美元收購好耶2007年4月14日，Google以31億美元現(xiàn)金收購DoubleClick2007年4月30日，雅虎以6.8億美元收購RightMedia2007年5月17日，WPP以6.49億美元購24/7RealMedia，微軟在此購買中失利2007年5月19日，微軟以60億美元現(xiàn)金購aQuantive溢價率高達85%從這時開始，中國和全球情況類似，涌入網(wǎng)絡(luò)廣告市場的熱錢開始源源不斷，但也具備很大的盲目的特性……搜索引擎開始改變網(wǎng)絡(luò)媒體的購買模式如果說2000年到2003年，搜索引擎成功地“革命”了每個人的上網(wǎng)模式——從網(wǎng)上沖浪(surfing)變成網(wǎng)上搜索(searching)，那么2007年到2010年，搜索引擎?zhèn)冮_始“革命”網(wǎng)絡(luò)媒體的購買模式。2007年4月，在美國，Google買下DoubleClick；2007年8月，在中國，百度戰(zhàn)略投資隨視傳媒，聯(lián)手在市場上推出百度TV。這兩個不同地盤的搜索寡頭，在依仗搜索的對網(wǎng)頁內(nèi)容的自動化分類和整合的功能，開始建立一種網(wǎng)絡(luò)媒體購買的新的標(biāo)準(zhǔn)和模式。不是購買網(wǎng)站的廣告位置，而是購買有特點相關(guān)性的網(wǎng)絡(luò)人群(例如：瀏覽同一種內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)人群、或有共性行為的網(wǎng)絡(luò)人群、或某個特定時間點在線的網(wǎng)絡(luò)人群、或某個特定地域的網(wǎng)絡(luò)人群，等等)。2008年到2009年，大量有里程碑意義的廣告主接納這種新興的購買模式，于是，海內(nèi)外數(shù)碼媒介購買公司開始認(rèn)真審視這個購買模式的價值和意義。2008年，海外“大鱷”重新洗牌中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場2008年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)成為了一塊擺在案幾上的明晃晃的“肥肉”，海外的廣告“大鱷”們不再矜持和遲疑，直接殺入，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的份額在國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告代理商中重新分配：華揚群邑解體，群邑自建起強大的數(shù)字媒介團隊。浩騰(OMD)在中國數(shù)字媒介領(lǐng)域，以前是“甩手”掌柜，09年針對每個客戶都建立了專門的數(shù)字媒介計劃小組，估計2010年將像群邑一樣，不再依賴本土網(wǎng)絡(luò)廣告媒介購買伙伴，完全獨立自主起來。凱洛攜手專注于網(wǎng)絡(luò)全案的姐妹公司知世和其直屬的數(shù)字媒介公司偉士捷，全速提升其在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的影響力，取得不俗的成績。奧美一直以來都是“早起的鳥兒有蟲吃”，依靠有多年網(wǎng)絡(luò)全案經(jīng)驗的奧美互動和收購納入體系的奧美世紀(jì)(即原來的世紀(jì)華美)，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場早就準(zhǔn)備好了。Agenda(WPP收購的一家美國網(wǎng)絡(luò)全案公司)，08年在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場暫露頭角，09年異軍突起，一舉拿下高露潔、箭牌、迪士尼等原來在網(wǎng)絡(luò)上花錢不多的客戶，并說服這些客戶大幅度增加其網(wǎng)絡(luò)投放費用。實力、星傳堅持其在數(shù)碼媒介領(lǐng)域一貫“獨立自主”的原則，從來沒有讓“肥水流到外人田”。這時，上面這些“大鱷”們發(fā)現(xiàn)：只要與中國前幾十名大型的網(wǎng)絡(luò)媒體建立好合作關(guān)系，再加上搜索引擎提供的新興網(wǎng)絡(luò)媒體購買工具和許多非?？椭苹牡谌綑C構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布和監(jiān)測服務(wù)，在中國建立一支專業(yè)的數(shù)碼媒介團隊并不是太困難而面對昔日“送”單給自己的海外廣告“大鱷”不僅“撤”單還“搶”單的嚴(yán)峻現(xiàn)實，2009年中國本土的網(wǎng)絡(luò)廣告公司真正面臨著資金、客戶資源和服務(wù)技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量的考驗。多家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司捆綁上市？與本土大型傳統(tǒng)廣告公司合并？各種對策都在思考和醞釀著……還有新入者？夾縫中怎么突圍？2009年是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場重新開始洗牌的一年，這個洗牌的過程應(yīng)該會持續(xù)到2010年。一些在這個市場上下游各環(huán)節(jié)扮演不同腳色的公司，在看到“變”局中所可能帶來的機會，也通過不同的“切入點”和“包裝”，“殺”入網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的行列。其中，最近在市場上非?；钴S的易傳媒就是一個很典型的例子。易傳媒是以模仿互動通公司(又名“iCast”)的模式起家，最近已經(jīng)開始與合作媒體和客戶明確開始走向華揚與好耶的客戶廣告代理模式。但是，由于國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司都在盡最大努力爭取優(yōu)質(zhì)客戶，大部分有網(wǎng)絡(luò)預(yù)算的客戶都已經(jīng)有專門服務(wù)的廣告代理公司服務(wù)了，易傳媒目前不得不先過“夾縫”的生活——一面要贏得廣告代理公司對其信任和支持，一面還要把與客戶的關(guān)系建立得超越客戶與目前網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的關(guān)系，為其將來轉(zhuǎn)型成網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司奠定基礎(chǔ)。雖然富媒體廣告是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中成長最為迅猛的市場，但是在沒有太多的沈淀客戶資源的情況下，用VC所提供的資本的優(yōu)勢是否足以在中國網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場立足？這類新入者，面臨著極大的挑戰(zhàn)，上游管理的成本很高(既要讓客戶放棄原來的選擇，又要在這個過程中不