“上好佳”薯片徐州市場(chǎng)營銷計(jì)劃

第29頁“上好佳”薯片徐州市場(chǎng)營銷計(jì)劃（封面，目錄，摘要在最后）一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)上好佳公司是菲律賓LIWAYWAY公司于1993年在華投資的以食品工業(yè)為主的企業(yè)集團(tuán)，中國總部在上海，公司致力于將健康食品帶給中國消費(fèi)者，目標(biāo)是成為休閑食品領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1.當(dāng)前市場(chǎng)狀況隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速增長以及人們消費(fèi)水平的日益提高，休閑食品正成為食品市場(chǎng)的重要組成部分，產(chǎn)值和市場(chǎng)都在以幾何級(jí)數(shù)增長。截止到2010年，中國休閑食品市場(chǎng)已形成300億左右的市場(chǎng)規(guī)模，每年仍在以高于其它食品類別20幾個(gè)百分點(diǎn)的速度增長。最近的市場(chǎng)調(diào)查表明，休閑食品在主要賣場(chǎng)和超市的經(jīng)營比重已超過10%，名列第一；銷售額所占比重已超過5%，名列第三。而在各種休閑食品中，膨化、薯片食品是城市家庭消費(fèi)綜合指數(shù)較高的產(chǎn)品，一半以上的家庭曾購買過此類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品占到了整個(gè)休閑食品接近30%的份額，每年大約有90億左右的市場(chǎng)規(guī)模。膨化、薯片類休閑食品在面臨巨大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)和強(qiáng)度也在與日俱增。主要表現(xiàn)為，產(chǎn)品品種不斷豐富，新品推出速度不斷加快，品可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者選擇余地越來越大；價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，驚爆價(jià)、買贈(zèng)等促銷手段層出不窮，花樣不斷翻新；渠道、貨架競(jìng)爭(zhēng)白熱化，為了搶占有利的陳列位置和牌面大小，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各品牌不惜成本進(jìn)行陳列買斷等排它性銷售。而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在中國市場(chǎng)經(jīng)營多年的上好佳、樂事、好麗友、可比克占據(jù)了大約60%的市場(chǎng)份額2．目前的營銷戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品多樣化。不斷推出新品是目前休閑食品產(chǎn)品的主要產(chǎn)品策略，一方面滿足消費(fèi)者的“求新”心理，另一方面彌補(bǔ)老產(chǎn)品利潤不斷下降的局面。新產(chǎn)品的推出主要也有兩種思路，一種是老產(chǎn)品的更新?lián)Q代，另一種是完全的新口味產(chǎn)品，而后者占了主要比重。在這一行業(yè)中，很多企業(yè)新品的推出種類很多，依靠市場(chǎng)規(guī)律和人們口味選擇優(yōu)勝劣汰，因而會(huì)出現(xiàn)大量新品面市的同時(shí)又有大量產(chǎn)品退市的情況。上好佳公司每年投放市場(chǎng)的新品多達(dá)幾十個(gè)，能保留下來并成功的不會(huì)超過10%，但即便這一數(shù)字，在同行業(yè)里面已是遙遙領(lǐng)先。（2）塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌決定了產(chǎn)品價(jià)值，因而各大廠家在品牌塑造方面投入巨大資源。通過差異化的產(chǎn)品策略、渠道策略，構(gòu)造自己核心品牌資產(chǎn)；通過廣告、終端形象推廣、公共事件塑造自己的品牌定位，并以此為基石參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。一旦強(qiáng)勢(shì)品牌建立，很多企業(yè)借此向相近領(lǐng)域延伸產(chǎn)品線，阻擊對(duì)手并培養(yǎng)新的增長點(diǎn)。上好佳公司將自己膨化的品牌優(yōu)勢(shì)延伸到罐裝薯片、糖果便是這一策略的具體運(yùn)用。（3）混合渠道，密集分銷。休閑食品的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。因而，各企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)中，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇不同的渠道策略加以維護(hù)。在面對(duì)沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型零售系統(tǒng)時(shí)，大部分公司選擇一級(jí)渠道模式，在面對(duì)數(shù)以萬計(jì)的夫妻小店時(shí)，很多公司采用三級(jí)渠道模式，而在面對(duì)網(wǎng)吧、學(xué)校等特殊渠道時(shí)，又要選擇能夠輻射這類渠道的中間商加以維護(hù)，正是因?yàn)檫@些因素，決定了休閑食品在渠道選擇時(shí)的多樣化，密集分銷的特點(diǎn)。（4）高投入廣告、促銷拉動(dòng)短期銷量。在新品推出不一定成功，品牌塑造也非11一日之功的大背景下，高投入的廣告促銷活動(dòng)就成為了各大廠家拉動(dòng)銷售，提銷量的法寶。名人代言、傳遞時(shí)尚的電視廣告不時(shí)出現(xiàn)在相關(guān)節(jié)目中，而在與消費(fèi)者直接接觸的終端渠道中，免費(fèi)品嘗、特價(jià)讓利、買贈(zèng)、組合銷售、有獎(jiǎng)銷售等手段，刺激著消費(fèi)者購買。短期的銷售競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)費(fèi)用的投入多少直接決定了競(jìng)爭(zhēng)效果。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)當(dāng)前國內(nèi)膨化、薯片產(chǎn)品缺少差異化，產(chǎn)品易于模仿，主要廠家生產(chǎn)能力和整體實(shí)力接近，導(dǎo)致這一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并形成三個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)。第一集團(tuán)是以上好佳、樂事為代表的外資品牌，這一集團(tuán)企業(yè)產(chǎn)品種類多，口味全，有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，渠道覆蓋全國市場(chǎng)。第二集團(tuán)是以可比克、、盼盼、好麗友為代表的品牌，這一集團(tuán)也有比較完備的產(chǎn)品線，有較高品牌知名度，產(chǎn)品價(jià)格相比第一集團(tuán)要略低，雖然也以全國為目標(biāo)市場(chǎng)，但渠道傾向于某一方面，如可比克、、盼盼側(cè)重傳統(tǒng)的批發(fā)商模式，對(duì)大城市現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)關(guān)注低，好麗友則側(cè)重于大城市現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)渠道缺少關(guān)注和支持。第三集團(tuán)是在某類產(chǎn)品或區(qū)域市場(chǎng)中有一定的知名度，這類品牌如品客、子弟等，品客為寶潔旗下品牌，主要生產(chǎn)罐裝薯片，子弟生產(chǎn)薯片，但產(chǎn)品只在云、貴、川銷售。三個(gè)集團(tuán)品牌的主要特點(diǎn)如表4-1所示。品牌產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷樂事口味多，以切片薯片、罐裝復(fù)合薯片為主高現(xiàn)代終端為主，傳統(tǒng)批發(fā)流通為輔投入大、頻次高，形式多妙脆角口味少，玉米口味適中現(xiàn)代終端為主投入大、頻次高好麗友口味少，薯類口味適中現(xiàn)代終端為主投入大、頻次高可比克口味適中，復(fù)合薯片低傳統(tǒng)批發(fā)流通為主較少盼盼口味少低傳統(tǒng)批發(fā)流通為主較少表4-1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類（四）營銷環(huán)境分析通過分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)膨化、薯片產(chǎn)品而言，徐州是一個(gè)規(guī)模較大、充滿潛力的市場(chǎng)；現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)批發(fā)渠道發(fā)達(dá)，國際、國內(nèi)品牌紛紛進(jìn)入，又使得該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。上好佳公司在積極參與徐州競(jìng)爭(zhēng)過程中，由于產(chǎn)品組合、渠道設(shè)計(jì)、促銷規(guī)劃等方面存在的問題，導(dǎo)致銷量和市場(chǎng)占有率低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了明確解決問題思路，有必要通過分析上好佳公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確定其核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本章將重點(diǎn)介紹這方面內(nèi)容。1．宏觀環(huán)境分析膨化、薯片食品以谷物、薯類、豆類等農(nóng)產(chǎn)品為主要原料，經(jīng)焙烤、油炸或擠壓等方式加工制成。目前我國規(guī)模較大的膨化食品加工企業(yè)都擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)裝備和成熟的加工工藝。膨化、薯片食品的生產(chǎn)特點(diǎn)決定了影響這一行業(yè)的外部環(huán)境因素中最主要的因素是政治-法律因素，自然環(huán)境因素，技術(shù)因素。①政治-法律因素：食品與人們的健康息息相關(guān)，不斷出現(xiàn)的食品安全問題使得監(jiān)管部門不斷制訂和完善相關(guān)的法律法規(guī)。從食品生產(chǎn)經(jīng)營許可制度，到食品質(zhì)量安全準(zhǔn)入制度，從良好作業(yè)規(guī)范的GMP認(rèn)證，到關(guān)鍵控制的HACCP認(rèn)證，從食品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)到食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)等等，每一項(xiàng)關(guān)系食品法律法規(guī)的實(shí)施，都會(huì)對(duì)食品行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。主要表現(xiàn)在，每一項(xiàng)新的規(guī)定和要求，都需要改變?cè)猩a(chǎn)工藝，甚至需要更新原有生產(chǎn)場(chǎng)所和生產(chǎn)設(shè)備，這都需要企業(yè)大量投資，很多中小企業(yè)在面對(duì)這一環(huán)境改變時(shí)，因準(zhǔn)備不足或?qū)嵙υ?，不能適應(yīng)新的要求，逐步退出這一行業(yè)。當(dāng)然，對(duì)處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的上好佳公司而言，因其本身擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，具備領(lǐng)先的工藝管理水平，有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力保證良好的作業(yè)環(huán)境和技術(shù)工藝更新，這樣的環(huán)境變化往往意味著新機(jī)會(huì)的來臨。長期來看，食品安全的監(jiān)管法規(guī)制度會(huì)越來越嚴(yán)、越來越細(xì)，每家企業(yè)只有對(duì)自己的產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，具有前瞻性，才可能21在應(yīng)對(duì)此類環(huán)境改變時(shí)積極主動(dòng)。②自然環(huán)境因素：自然環(huán)境因素主要影響原材料的供應(yīng)和價(jià)格，進(jìn)而影響企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)和成本變化。膨化、薯片食品以谷物、薯類、豆類等農(nóng)產(chǎn)品為主要原料，而農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和價(jià)格又易受自然條件限制而出現(xiàn)大幅波動(dòng)。例如，08年和09年上半年由于大雪、干旱等自然災(zāi)害，土豆大幅減產(chǎn)，不能正常供應(yīng)，造成多家薯片生產(chǎn)企業(yè)停產(chǎn)、斷貨，同時(shí)由于原材料采購成本大幅走高，各生產(chǎn)企業(yè)的利潤也大幅下降。為保證原料供應(yīng)，上好佳公司、樂事等實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)嘗試從源頭抓起，建立自己的原料種植基地或與農(nóng)民簽訂相關(guān)種植采購協(xié)議。從種子供應(yīng)到種植指導(dǎo)，從產(chǎn)成品收購、運(yùn)輸?shù)劫A藏等各個(gè)環(huán)節(jié)，建立起完整供應(yīng)鏈，從而確保原料的供應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量。但即便采取上述措施來應(yīng)對(duì)，亦不能從根本上解決問題，因?yàn)樽匀画h(huán)境變化的預(yù)測(cè)和控制是非常困難的。每次自然環(huán)境的劇烈變化，都會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來沖擊，甚至導(dǎo)致一些實(shí)力較弱的中小企業(yè)退出。全球變暖仍在繼續(xù)，極端天氣的出現(xiàn)頻率也仍在增加，對(duì)以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料的膨化、薯片生產(chǎn)企業(yè)而言，如何未雨綢繆、分散風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。③技術(shù)因素：商業(yè)驅(qū)動(dòng)技術(shù)，技術(shù)促進(jìn)商業(yè)，這一理念對(duì)膨化、薯片產(chǎn)品同樣適用。膨化、薯片產(chǎn)品目前主要采用擠壓膨化技術(shù)、油炸膨化技術(shù)、微波膨化技術(shù)、烘焙膨化技術(shù)等來生產(chǎn)不同規(guī)格、口味、形狀的產(chǎn)品。在采用這些技術(shù)工藝的過程中，可能會(huì)出現(xiàn)有害物質(zhì)。例如高溫加工的土豆制品（包括薯片、薯?xiàng)l等），丙烯酰胺含量較高。丙烯酰胺具有潛在的神經(jīng)毒性、遺傳毒性等危害，聯(lián)合食品添加劑專家委員會(huì)（JECFA）的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)表明，對(duì)于高攝入量，不排除引起神經(jīng)病理性改變的可能，因此其對(duì)人類健康的潛在危害應(yīng)予以關(guān)注。目前，很多企業(yè)為解決這一問題開始應(yīng)用低溫真空油炸膨化技術(shù)。有些生產(chǎn)技術(shù)工藝落后的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中，還存在重金屬超標(biāo)等情況。由此可見，先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)工藝是能否生產(chǎn)安全合格產(chǎn)品的關(guān)鍵，能否緊跟新技術(shù)的發(fā)展方向，適時(shí)引進(jìn)更新，對(duì)一個(gè)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要。新技術(shù)的引進(jìn)，往往意味著巨大投入，對(duì)中小企業(yè)而言，是兩難選擇，而對(duì)上好佳這樣的大公司而言，往往孕育著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新技術(shù)的引進(jìn)和使用有時(shí)甚至?xí)诟旧细淖冃袠I(yè)的格局和方向。綜上所述，在膨化、薯片產(chǎn)品的宏觀環(huán)境分析中最重要的是政治-法律因素、自然環(huán)境因素、技術(shù)因素，但諸如人文、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境也會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)身重要影響。如人口的增長、人們購買力的提高、對(duì)自身生健康的關(guān)注等，都會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極或消極的作用，每一種因素都會(huì)影響到從業(yè)企業(yè)能否健康、持續(xù)地發(fā)展，每一種因素如果應(yīng)對(duì)不利，都可能出現(xiàn)致命結(jié)果。目前，宏觀的影響因素出現(xiàn)了變化快，疊加出現(xiàn)，機(jī)會(huì)與威脅并存的趨勢(shì)，這要求每家企業(yè)都要有一整套完備的應(yīng)對(duì)策略和方案，面對(duì)有利的環(huán)境變化時(shí)，善于把握，面對(duì)不利的環(huán)境變化時(shí)能將威脅降到最小甚至轉(zhuǎn)為機(jī)會(huì)。2．行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)必須要關(guān)注行業(yè)環(huán)境，與外部環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤的影響更為直接。邁克爾.波特于20世紀(jì)80年代提出五力模型理論，如圖4-2所示。該模型提出一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、買方、替代品生產(chǎn)商和潛在進(jìn)入者等五方面的綜合作用力，這五種力量決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和利潤潛力。接下來，將具體分析這五種力量對(duì)膨化、薯片產(chǎn)品的影響。圖4-2波特五力模型①潛在進(jìn)入者的威脅：膨化、薯片產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，資本要求不高，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低，分銷渠道23容易共享，整體進(jìn)入障礙較低，同時(shí)，快速增長的行業(yè)規(guī)模，很容易吸引新的進(jìn)入者，從而進(jìn)一步加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。與此相對(duì)的，國家對(duì)食品安全的重視，不斷實(shí)行新的法律法規(guī)制度也在一定程度上限制了進(jìn)入者，進(jìn)入者還要準(zhǔn)備接受現(xiàn)有企業(yè)從渠道、促銷到原材料采購諸多方面給予的反擊。新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，在加劇競(jìng)爭(zhēng)程度的同時(shí)，也降低了消費(fèi)者的成本，同時(shí)，迫使行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)提高效率，不斷創(chuàng)新，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從這一角度來講，新進(jìn)入者對(duì)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展有積極意義。這幾年成功進(jìn)入此行業(yè)的代表品牌是好麗友，憑借其在口香糖、派等產(chǎn)品積累的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入膨化、薯片市場(chǎng)，并依靠其大規(guī)模的費(fèi)用投入，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而對(duì)其它膨化、薯片生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。②供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力：膨化、薯片產(chǎn)品的原材料主要是谷物、薯類、豆類等農(nóng)產(chǎn)品，供應(yīng)商主要是指這些原料的供應(yīng)者。農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了提供這些產(chǎn)品的供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，一方而是由于原材料供應(yīng)易受氣候條件影響，價(jià)格波動(dòng)范圍大，另一方面農(nóng)產(chǎn)品作為保證民生的必須品，需求領(lǐng)域眾多，而膨化、薯片產(chǎn)品的需求占比并不高，因而對(duì)整個(gè)原料的價(jià)格影響力較低。③買方討價(jià)還價(jià)能力：膨化、薯片產(chǎn)品的最終買方是廣大的消費(fèi)者，但也要考慮中間商。產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，都使得消費(fèi)者有較強(qiáng)的議價(jià)能力，具體表現(xiàn)在對(duì)價(jià)格的敏感和低價(jià)促銷時(shí)銷量的大幅提升，價(jià)格提高時(shí)銷量的快速下降。因而，對(duì)各家企業(yè)而言，表面上是自己主動(dòng)制定價(jià)格，但事實(shí)上，價(jià)格體系必須要在消費(fèi)者的心理價(jià)位之內(nèi)。中間商雖不是最終買方，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格也有很強(qiáng)的影響力。主要是膨化、薯片產(chǎn)品需要大量的中間商進(jìn)行密集分銷，而影響中間商積極性的主要因素是產(chǎn)品帶給其的利潤水平，因而，為維護(hù)自身利益，中間商會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格施加影響。④替代品的威脅：由于膨化、薯片食品并非必需品的特性，而且消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低，決定了24其它休閑食品對(duì)其替代的威脅很強(qiáng)。中國的休閑食品種類數(shù)以千計(jì)，并且不斷有新品種面市，對(duì)膨化、薯片而言，如何強(qiáng)化自身產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異化，傳遞產(chǎn)品特有的價(jià)值，是降低替代品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效手段。⑤現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)程度：當(dāng)前國內(nèi)膨化、薯片產(chǎn)品缺少差異化，產(chǎn)品易于模仿，主要廠家生產(chǎn)能力和整體實(shí)力接近，導(dǎo)致這一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并形成三個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)。第一集團(tuán)是以上好佳、樂事為代表的外資品牌，這一集團(tuán)企業(yè)產(chǎn)品種類多，口味全，有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，渠道覆蓋全國市場(chǎng)。第二集團(tuán)是以可比克、、盼盼、好麗友為代表的品牌，這一集團(tuán)也有比較完備的產(chǎn)品線，有較高品牌知名度，產(chǎn)品價(jià)格相比第一集團(tuán)要略低，雖然也以全國為目標(biāo)市場(chǎng)，但渠道傾向于某一方面，如可比克、、盼盼側(cè)重傳統(tǒng)的批發(fā)商模式，對(duì)大城市現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)關(guān)注低，好麗友則側(cè)重于大城市現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)渠道缺少關(guān)注和支持。第三集團(tuán)是在某類產(chǎn)品或區(qū)域市場(chǎng)中有一定的知名度，這類品牌如品客、子弟等，品客為寶潔旗下品牌，主要生產(chǎn)罐裝薯片，子弟生產(chǎn)薯片，但產(chǎn)品只在云、貴、川銷售。三個(gè)集團(tuán)品牌的主要特點(diǎn)如下表所示。表4-2-5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類競(jìng)爭(zhēng)分類代表品牌品牌知名度產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略第一集團(tuán)上好佳、樂事高產(chǎn)品線長、種類豐富，規(guī)格、口味多樣產(chǎn)品價(jià)格高覆蓋全國市場(chǎng)，現(xiàn)代終端渠道和傳統(tǒng)流通渠道共同發(fā)展第二集團(tuán)可比克、盼盼、好麗友較高產(chǎn)品線長、種類較豐富，規(guī)格、口味也較多產(chǎn)品價(jià)格適中以傳統(tǒng)流通渠道為主，現(xiàn)代渠道為輔，如可比克、盼盼，以現(xiàn)代渠道為主，傳統(tǒng)流通渠道為輔，如好麗友第三集團(tuán)子弟、品客一般產(chǎn)品單一，口味較少以低價(jià)策略為主，品克走高價(jià)路線采用傳統(tǒng)流通渠道，在部分區(qū)域銷售，如子弟，或只在現(xiàn)代渠道，部分區(qū)域銷售，如品客正如表所展示的，在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，每個(gè)集團(tuán)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)比集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)更要激烈，如上好佳和樂事之間，就是從產(chǎn)品、價(jià)格到渠道、促銷等方面全方位的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)在雙方采取或強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略接近時(shí)產(chǎn)生激烈的25競(jìng)爭(zhēng)，如上好佳和可比克在二三線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是如此。3．公司競(jìng)爭(zhēng)能力分析上好佳公司的基本活動(dòng)包括物流的輸入、運(yùn)營、物流輸出、市場(chǎng)營銷及銷售、售后服務(wù)；支持活動(dòng)包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)工作。接下來，將重點(diǎn)分析上好佳公司創(chuàng)造價(jià)值的過程。（1）差異化的產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。主要體現(xiàn)在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品和服務(wù)方面。上好佳公司作為一家專業(yè)膨化、薯片生產(chǎn)企業(yè)，在中國18年的從業(yè)歷史，使其深諳中國消費(fèi)者的需求，并為此建立符合中國消費(fèi)者需求的研發(fā)部門。上好佳公司根據(jù)消費(fèi)者口味需求多，口味變化快的特點(diǎn)，適時(shí)推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，每年推出的新口味產(chǎn)品不少于10個(gè)，新品的成功率維持在20%以上，在全行業(yè)推新品的速度和28效率，遙遙領(lǐng)先。產(chǎn)品的創(chuàng)新即滿足了消費(fèi)者需求，培育了新的增長點(diǎn)，又有效的阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。另一個(gè)為上好佳公司創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的是其售后服務(wù)。膨化薯片產(chǎn)品保質(zhì)期短、易破損，同行業(yè)的大多數(shù)公司通過與合作伙伴簽訂協(xié)議約定超期、破損產(chǎn)品承擔(dān)比例，超額部分由合作方自己承擔(dān)，而上好佳公司則采用實(shí)際承擔(dān)的政策，所有的超期、破損產(chǎn)品全部由公司承擔(dān)，這樣減少了客戶的風(fēng)險(xiǎn)，極大的促進(jìn)他們的銷售積極性。（2）成本領(lǐng)先的產(chǎn)品和物流創(chuàng)造價(jià)值。主要體現(xiàn)在物流的輸入、輸出、采購方面。上好佳公司根據(jù)膨化、薯片產(chǎn)品需求量大、產(chǎn)品單位價(jià)值低、物流成本高的特點(diǎn)，在全國建立了9家成品工廠，就近生產(chǎn)，并以各個(gè)工廠為中心，服務(wù)周邊省份的各級(jí)經(jīng)銷商及客戶，極大的降低了公司的生產(chǎn)成本和物流成本，提升了自己的服務(wù)響應(yīng)速度。同時(shí)，通過前向一體化發(fā)展思路，建立包裝生產(chǎn)廠，并與很多農(nóng)民和原料供應(yīng)商簽訂大批量的種植、采購協(xié)議，最大限度降低了原材料采購成本。（3）企業(yè)基礎(chǔ)工作創(chuàng)造價(jià)值的兩面性。一方面，在諸如財(cái)務(wù)，政府關(guān)系、法律支持等方面，上好佳公司規(guī)范、專業(yè)化的操作贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如對(duì)所有經(jīng)銷商實(shí)行現(xiàn)款交易的方式，保證了充足的現(xiàn)金流，并有強(qiáng)大的融資能力；與各地政府的融洽關(guān)系，保證了企業(yè)良好的工作環(huán)境。另一方面，在諸如人力資源管理方面，公司保守的用人機(jī)制，缺乏激勵(lì)的考核制度，使上好佳公司人員缺乏積極性，產(chǎn)出效率不高，相比同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。（4）相對(duì)保守的營銷策略削弱了上好佳公司創(chuàng)造價(jià)值的能力。在營銷和銷售方面，上好佳公司通過扁平化的營銷組織結(jié)構(gòu)，在各個(gè)省成立自己的營銷辦事處，直接對(duì)公司營銷老總負(fù)責(zé)。各省級(jí)辦事處又在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，維護(hù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，所有員工均實(shí)現(xiàn)本地化。這種扁平化結(jié)構(gòu)在增加控制力的同時(shí)，限制了上下交流，降低了效率。在銷售渠道的選擇上，根據(jù)中國市場(chǎng)特點(diǎn)，上好佳公司堅(jiān)持以經(jīng)銷商為本，將經(jīng)銷商忠誠度放在評(píng)價(jià)首位，提升了經(jīng)銷商的安全感，保證了業(yè)務(wù)的連貫性和穩(wěn)定性。對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)的無微不至，直接帶來了上好佳公司聲譽(yù)的穩(wěn)定。除了在消費(fèi)者心目中的品牌地位，在供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其它利益相關(guān)者的口中，上好佳公司也得到了極高的評(píng)價(jià)，而這一點(diǎn)在同行的其它品牌中也是難得一見的。但另一方面，上好佳公司的渠道政策使經(jīng)銷商沒有銷售壓力，增加了管理經(jīng)銷商的難度和成本，降低了上好佳公司產(chǎn)品在一線城市和三線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并導(dǎo)致上好佳公司近幾年的增長低于行業(yè)平均水平。品牌建設(shè)方面，經(jīng)過10多年的品牌塑造和強(qiáng)化，上好佳公司品牌在中國的消費(fèi)者心目中樹立了良好的口碑和品牌形象。但對(duì)產(chǎn)品缺乏時(shí)尚定位，不能更好的滿足年輕消費(fèi)群體心理需求，在這些方面與競(jìng)爭(zhēng)品牌樂事有較大差距。基于上述分析，上好佳公司在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送方面，形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。差異化的產(chǎn)品、多工廠規(guī)模生產(chǎn)配送的成本領(lǐng)先，形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在品牌宣傳方面，多年不變的重品牌輕產(chǎn)品的宣傳策略，弱化了產(chǎn)品的定位和價(jià)值，品牌缺乏對(duì)年輕時(shí)尚人士的吸引；在銷售渠道方面，相對(duì)固化的經(jīng)銷商他營模式，越來越不適應(yīng)一線城市大型零售終端占主導(dǎo)、三線市場(chǎng)價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售格局。4．SWOT分析通過上面內(nèi)容的分析，我們明確了上好佳公司所面臨的機(jī)會(huì)與威脅，擁有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，正如表4-4所表明的：內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)●生產(chǎn)、研發(fā)、配送成本領(lǐng)先，產(chǎn)品差異化●品牌美譽(yù)度高●經(jīng)銷隊(duì)伍穩(wěn)定●銷售渠道滯后，不能適應(yīng)一線市場(chǎng)零售渠道和三線市場(chǎng)開發(fā)要求●品牌吸引年輕時(shí)尚人士弱化●經(jīng)銷商進(jìn)取心不強(qiáng)機(jī)會(huì)SOWO●行業(yè)有一定規(guī)模，仍保持一定增長●市場(chǎng)份額分散●進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,擴(kuò)大市場(chǎng)份額●利用品牌優(yōu)勢(shì)，多增加新品研發(fā),滿足細(xì)分市場(chǎng).●利用穩(wěn)定的經(jīng)銷隊(duì)伍，提升渠道服務(wù)水平●一線城市銷售渠道變革,重要零售終端,采用直營方式；三線市場(chǎng)開發(fā)新的經(jīng)銷商，改變以前二級(jí)市場(chǎng)輻射模式●改變品牌宣傳策略,塑造年輕時(shí)尚品牌內(nèi)涵,吸引年輕人●加強(qiáng)經(jīng)銷商目標(biāo)管理威脅STWT●原材料不穩(wěn)定●競(jìng)爭(zhēng)激烈●消費(fèi)者變化快,替代品多.●通過簽訂種植、采購協(xié)議，建立自己的原料供應(yīng)基地,保證供應(yīng)●鞏固原有市場(chǎng),,阻止替代品進(jìn)入●利用研發(fā)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，增加新品開發(fā)，滿足消費(fèi)需求●維持現(xiàn)狀，鞏固原有市場(chǎng)地位和產(chǎn)品●綜合SO、WO、ST策略表4-4SWOT分析結(jié)果通過表4-4我們不難發(fā)現(xiàn)，上好佳公司可以利用生產(chǎn)、研發(fā)、配送方面的優(yōu)勢(shì)，在鞏固原有市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；可以利用品牌優(yōu)勢(shì)，增加新品研發(fā)，滿足細(xì)分市場(chǎng)，阻止替代品進(jìn)入；可以通過簽訂種植、采購協(xié)議，建立自己的原料供應(yīng)基地，保證原料供應(yīng)；可以改變品牌宣傳策略，塑造年輕時(shí)尚品牌內(nèi)涵，吸引年輕人；在渠道變革方面，可以將一線城市的大型零售終端直營，解決價(jià)格和服務(wù)的不足，在三線市場(chǎng)開發(fā)新的經(jīng)銷商，解決產(chǎn)品輻射和競(jìng)爭(zhēng)力問題，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商強(qiáng)化目標(biāo)考核，建立退出機(jī)制等二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“上好佳”今年市場(chǎng)占有率12.05，超過可比克位居第二。類別目標(biāo)銷售規(guī)模500萬箱利潤率13%品牌市場(chǎng)占有率12.05%促銷場(chǎng)次20物流績效評(píng)價(jià)良好（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1．目標(biāo)消費(fèi)群①主要的消費(fèi)群體的構(gòu)成（目標(biāo)消費(fèi)群體）年齡：6～30歲之間的年輕城市人群。性別：性別比例平衡②消費(fèi)者群體分類消費(fèi)群體分類：消費(fèi)群體特征辦公室一族所謂“白領(lǐng)”，8小時(shí)無午休工作制，對(duì)薯片的消費(fèi)不僅只為充饑，還為顯示身份、品味、標(biāo)新立異型、年輕人中的“新新人類”，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識(shí)、追求品牌型、以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時(shí)尚、新鮮。③消費(fèi)者的態(tài)度潛在消費(fèi)者主要集中在學(xué)生和注重對(duì)品牌的消費(fèi)的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對(duì)一個(gè)新品牌的消費(fèi)不會(huì)瞻前顧后，沖動(dòng)消費(fèi)。喜愛具有鮮明品牌特性，符合亞文化特性的品牌文化。④消費(fèi)者分析總結(jié)鑒于樂事等成功的廣告策略，“辦公室”和“小資”作為主力消費(fèi)群的力量再次彰顯，須以此作為主要的訴求對(duì)象。標(biāo)新立異”和“追求品牌”兩型化的傾向于，但他們的消費(fèi)心理不成熟，極易更改目前所消費(fèi)的品牌，因此精準(zhǔn)的廣告策略，很容易將他們收歸上好佳旗下。（三）品牌定位上好佳的品牌定位：“味道好”，品牌宣傳口號(hào)：“好味道從上好佳開始”（四）市場(chǎng)營銷策略制定在上好佳公司現(xiàn)有市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品組合仍然具有很大增長潛力，渠道和分銷體系的不完善，使得還有很多新市場(chǎng)亟待開發(fā)。因而整體上確定了上好佳公司在徐州市場(chǎng)密集型成長策略，即通過現(xiàn)有產(chǎn)品和渠道的市場(chǎng)滲透和空白市場(chǎng)的開發(fā)來解決上好佳公司在徐州市場(chǎng)面臨的問題。1．差異化的產(chǎn)品整合策略產(chǎn)品整合的根本目標(biāo)是改變徐州市場(chǎng)產(chǎn)品組合混亂，缺乏重點(diǎn)，資源過度分散的現(xiàn)狀，發(fā)揮上好佳種類多，口味豐富的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在上好佳公司現(xiàn)有的200多個(gè)32產(chǎn)品，350個(gè)SKU中，銷售排名前10的產(chǎn)品占據(jù)了58%左右的銷售量，前20名的產(chǎn)品占據(jù)了73%左右的銷量，前50位的產(chǎn)品占了92%左右的銷售量。按此思路，我們將重點(diǎn)50位的產(chǎn)品分成三大類，膨化、袋裝薯片、罐裝薯片，其中膨化產(chǎn)品作為核心業(yè)務(wù)，袋裝薯片作為增長業(yè)務(wù)，罐裝薯片作為種子業(yè)務(wù)，確定每一類產(chǎn)品的營銷策略和目標(biāo)。①膨化產(chǎn)品策略作為核心業(yè)務(wù)的膨化產(chǎn)品銷量在上好佳公司的整體銷售額中牢牢占據(jù)第一的位置，在中國市場(chǎng)上，上好佳公司是膨化食品的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，18年來積累了很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。既有鮮蝦片、鮮蝦條等市場(chǎng)接受度非常高的知名產(chǎn)品，又有荷蘭豆等符合現(xiàn)代市場(chǎng)，市場(chǎng)非常認(rèn)可的時(shí)尚型明星產(chǎn)品，同時(shí)還有日本魚果等增長潛力非常大的產(chǎn)品，至今沒有與之相匹敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于膨化食品，實(shí)行差異化發(fā)展策略，整體增長幅度預(yù)計(jì)為30—50%。海鮮類、薯?xiàng)l類。是目前支撐上好佳銷量的主要產(chǎn)品，而且具有一定的增長空間，具體有鮮蝦條、鮮蝦片、番茄薯?xiàng)l等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少，產(chǎn)品銷量主要來自于消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品的自然流動(dòng)性較好，通常并不需要過多的市場(chǎng)推廣和資源投入，但是這類產(chǎn)品容易引起競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注，要隨時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營銷策略。由于該類產(chǎn)品適合各個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者，所以在流通渠道和終端零售渠道應(yīng)同時(shí)發(fā)展，銷售增長要求在20%-30%。甜品類、綠色系列。是上好佳的重要產(chǎn)品系列，市場(chǎng)接受度高，增長潛力巨大，也是上好佳公司差異化較好的產(chǎn)品，主要包括可可甜心、草莓粟米條、洋蔥圈、荷蘭豆等產(chǎn)品。這兩類產(chǎn)品處于快速增長期并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長。目前這兩類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品很少，而市場(chǎng)規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大，因而資源投入也可以相對(duì)較少，可以多做些免費(fèi)品嘗的促銷推廣工作。同樣的，該類產(chǎn)品適合各個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者，所以在流通渠道和終端零售渠道應(yīng)同時(shí)發(fā)展。銷售增長要求在30%-50%。玉米類。上好佳的此類產(chǎn)品占有的市場(chǎng)份額很小，主要包括玉米花、玉米卷等產(chǎn)品，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為妙脆角。此類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是小學(xué)生、初高中生和大學(xué)生，徐州市學(xué)生群體規(guī)模龐大，因而可以集中優(yōu)勢(shì)資源在學(xué)校渠道進(jìn)行大力度的推廣。對(duì)初中以上年級(jí)的學(xué)生重點(diǎn)推廣大包裝，對(duì)小學(xué)以下的學(xué)生，重點(diǎn)推廣小包裝。同時(shí)，在流通渠道和終端零售渠道應(yīng)同時(shí)發(fā)展，銷售增長要求在20%以上。西點(diǎn)類。此類產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率和增長率都很低，主要包括芝士條、早茶心情等產(chǎn)品。此類產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在白領(lǐng)等時(shí)尚人士，以現(xiàn)代零售終端為主要銷售渠道。②袋裝薯片產(chǎn)品策略作為增長業(yè)務(wù)的袋裝薯片是上好佳公司非常重要的品類，在消費(fèi)群中已經(jīng)擁有了一批忠誠消費(fèi)者，但與競(jìng)爭(zhēng)品牌樂事、可比克相比，仍有較大差距。要保證經(jīng)典口味如番茄、烤肉、原味不低于20%的增長，同時(shí)重點(diǎn)發(fā)展新口味，如紅燒、紅燴、甜辣，并達(dá)到不低于50%以上的增長。經(jīng)典系列。是目前支撐上好佳公司袋裝薯片銷量的主要產(chǎn)品，而且仍具有一定的增長空間，主要包括番茄、烤肉、原味等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在薯片市場(chǎng)的相對(duì)市場(chǎng)占有率高，但市場(chǎng)增長率較低，且面臨樂事這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而需要采用競(jìng)爭(zhēng)性策略，通過投入一定的資源去維持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位?？赏ㄟ^價(jià)格折讓、禮品贈(zèng)送、特殊陳列等密集的促銷手段，保證銷量增長。由于該類產(chǎn)品適合各個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者，所以在流通渠道和終端零售渠道應(yīng)同時(shí)發(fā)展，尤其在流通渠道，應(yīng)重點(diǎn)推廣18g產(chǎn)品，與可比克進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，銷售增長要求在20%以上。創(chuàng)新系列。此類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額較少，有一定增長潛力，為保證與競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，需要投入大量資源去推廣。這類產(chǎn)品主要包括紅燒、紅燴、甜辣等產(chǎn)品，推廣的手段可以包括免費(fèi)品嘗、特價(jià)促銷、買贈(zèng)、特殊陳列、組合促銷等。同樣的，由于該類產(chǎn)品適合各個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者，所以在流通渠道和終端零售渠道應(yīng)同時(shí)發(fā)展，尤其在流通渠道，要重點(diǎn)推廣18g產(chǎn)品，與可比克進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，銷售增長要求在50%以上。③罐裝薯片產(chǎn)品策略作為種子業(yè)務(wù)的罐裝薯片有非常大的發(fā)展?jié)摿?，是拉?dòng)銷售，與樂事、可比克競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。罐裝薯片在整個(gè)薯片銷量中占有20%左右的份額，80%以上被樂事和可比克瓜分，因而對(duì)于上好佳來說，罐裝薯片是重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品，要重點(diǎn)發(fā)展番茄、烤肉、原味、甜辣四個(gè)口味，預(yù)計(jì)增長40%以上。罐裝薯片的推廣采用價(jià)格追隨、口味差異的策略。所謂價(jià)格追隨，就是要和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂事的價(jià)格趨同；口味差異，就是在口味上和樂事形成區(qū)別。具體可通過大量的免費(fèi)品嘗、派發(fā)、特價(jià)促銷、贈(zèng)品促進(jìn)等，吸引消費(fèi)者嘗試，并培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。罐裝產(chǎn)品單位價(jià)值較高，一般傾向于在大型終端銷售，為了能在流通渠道中銷售，上好佳公司開發(fā)了40g產(chǎn)品，而競(jìng)爭(zhēng)品牌樂事只有105g罐裝產(chǎn)品，因而可利用規(guī)格上的優(yōu)勢(shì)，在終端和流通渠道全面推廣，銷售增長要求在40%以上。2.多元化的密集分銷渠道策略上好佳公司在徐州市場(chǎng)上對(duì)大型現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)掌控不力，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)傳統(tǒng)渠道開發(fā)不力，缺乏輻射力。針對(duì)這兩大問題，徐州市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)要進(jìn)行根本性變革。（1）直營策略縮減大型渠道層級(jí)，改變他營模式。與徐州最大的零售系統(tǒng)簽訂直營協(xié)議，全面建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。原來的渠道結(jié)構(gòu)為制造商—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者，縮減層級(jí)后變?yōu)橹圃焐獭闶凵獭M(fèi)者。減少中間商后，對(duì)零售終端的掌控力明顯加強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格、費(fèi)用投入也更有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，為了穩(wěn)定原經(jīng)銷商的情緒，將直營后的配送工作交由原經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，保證市場(chǎng)的平穩(wěn)過渡。（2）密集分銷策略改變選擇性分銷，實(shí)行密集分銷模式。在二三線市場(chǎng)，改變?cè)械丶?jí)市場(chǎng)為核心的分銷模式，以縣為單位設(shè)立經(jīng)銷商，原有的地級(jí)市場(chǎng)客戶，只負(fù)責(zé)市轄區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)。同時(shí)，在縣級(jí)客戶的產(chǎn)品選擇上，以規(guī)格為12g-18g、零售價(jià)在0.5-1元的品類為主。（3）加強(qiáng)特殊渠道開發(fā)策略膨化、薯片產(chǎn)品適合年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，決定了學(xué)校、網(wǎng)吧、KTV等場(chǎng)所也是非常重要的銷售渠道，尤其是徐州的學(xué)校系統(tǒng)，數(shù)以百萬計(jì)的學(xué)生群體是一個(gè)龐大的潛在消費(fèi)群。因此，徐州辦事處成立特殊渠道組，專門負(fù)責(zé)這類渠道的開發(fā)和維護(hù)，前期重點(diǎn)工作放在市中心的學(xué)校系統(tǒng)。根據(jù)學(xué)校系統(tǒng)進(jìn)貨渠道固定的特點(diǎn)，開發(fā)新的客戶，分別負(fù)責(zé)徐州市的大學(xué)系統(tǒng)、中、小學(xué)系統(tǒng)的產(chǎn)品配送，辦事處主要負(fù)責(zé)門店管理和服務(wù)。逢節(jié)日、周末，還要招聘大量各校學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品推廣和促銷。除了學(xué)校系統(tǒng)，辦事處還開發(fā)了網(wǎng)吧、KTV等專業(yè)分銷渠道，安排專人進(jìn)行管理和維護(hù)，最大限度實(shí)現(xiàn)上好佳產(chǎn)品的分銷。3．針對(duì)性的促銷策略隨著產(chǎn)品策略、渠道策略的明確，保證相應(yīng)產(chǎn)品在各個(gè)渠道取得良好的推廣效果，則成為促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。各種形式的促銷活動(dòng)，都要盡可能配合產(chǎn)品整合、渠道整合，實(shí)現(xiàn)銷售最大化。鑒于區(qū)域市場(chǎng)操作的局限以及更注重短期效果的特點(diǎn)，市場(chǎng)上的促銷形式主要包括銷售促進(jìn)和人員推銷。（2）終端促銷策略終端促銷主要是針對(duì)消費(fèi)者促銷，目的是吸引新、老消費(fèi)者嘗試或大量購買。針對(duì)一些大型渠道，制定全年促銷計(jì)劃。將不同節(jié)假日、時(shí)段等的促銷活動(dòng)與上好佳具體的產(chǎn)品品類相結(jié)合，每一檔促銷活動(dòng)都要有相應(yīng)主體。如情人節(jié)檔期，可以安排可可甜心、草莓粟米條等甜品，炎熱的夏天可以安排洋蔥圈、荷蘭豆等綠色系列產(chǎn)品，春游、秋游季節(jié)可多安排適合攜帶的罐裝產(chǎn)品等。良好的陳列是最好的促銷，要保證各個(gè)品類產(chǎn)品在各個(gè)終端里面取得最好的陳列位置、最大的陳列面、生動(dòng)化的產(chǎn)品陳列，并廣泛運(yùn)用POP；注重堆頭、端架、收銀臺(tái)等的二次陳列機(jī)會(huì)和陳列技巧。在其他促銷形式上，可以對(duì)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品如罐裝薯片等，通過價(jià)格折讓、禮品贈(zèng)送等方式推廣。上好佳產(chǎn)品的人員推銷主要指終端超市安排的免費(fèi)品嘗。這些人員是上好佳品牌、產(chǎn)品的形象代言人，是與消費(fèi)者直接溝通的橋梁，也是上好佳產(chǎn)品反饋信息的重要來源渠道，因而在食品的推廣中起著獨(dú)特的作用。一些重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，如代表著時(shí)尚、健康的甜品類、綠色系列等，可多采用此方式。推廣人員要做到統(tǒng)一著裝，外表整潔；熱情、禮貌，耐心；對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及公司相關(guān)背景知識(shí)掌握熟練；關(guān)注顧客利益和意見反饋。（2）流通促銷策略主要針對(duì)中間客戶采取的促銷手段，目的是實(shí)現(xiàn)中間客戶最大程度的進(jìn)貨，實(shí)現(xiàn)快速分銷和鋪貨。具體有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折讓、銷售競(jìng)賽、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)等。為保證促銷效果，在流通渠道也要重視POP的使用，包括粘貼海報(bào)、帶有品牌或產(chǎn)品標(biāo)志的掛條、掛板、貨架等。流通渠道促銷要注意維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格體系和保證經(jīng)銷商在自己的區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品，這樣才能保證渠道促銷對(duì)提升上好佳產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率有利。三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排1.職能業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。零促人員：負(fù)責(zé)上好佳促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷和宣傳。2.日程安排日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算周年店慶15天買多送少指定五家超市5名6.3萬元五一節(jié)促銷活動(dòng)7天八折折扣超市-10萬元兒童節(jié)促銷活動(dòng)3天買小玩具超市10名7萬國慶節(jié)5天買大送小超市8名5萬元圣誕節(jié)2天臨時(shí)宣傳舞臺(tái)超市前廣場(chǎng)15名2萬元元旦3天買多送少超市203萬元春節(jié)7天買多附送春聯(lián)各賣場(chǎng)、商鋪-1萬元……………3. 預(yù)算 綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷匯總，年度預(yù)算為1200萬元。（二）評(píng)估程序1. 績效評(píng)價(jià)指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模50萬噸王經(jīng)理利潤率8%李四城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%孫振品牌市場(chǎng)占有率13%王總促銷場(chǎng)次20吳順物流績效評(píng)價(jià)良好張?zhí)m……2. 收集數(shù)據(jù)的方法通過走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評(píng)估。參考文獻(xiàn)[1]2010-2015年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)研究及預(yù)測(cè)報(bào)告，百度文庫[2]休閑食品市場(chǎng)營銷和行情分析，百度文庫[3]中國休閑食品行業(yè)的聯(lián)合營銷策略研究，劉奕瓊，復(fù)旦大學(xué)，中國知網(wǎng)[4]消費(fèi)者行為學(xué)，霍金斯著，機(jī)械工業(yè)出版社，第10版[5]管理經(jīng)濟(jì)學(xué)，R·托馬斯,S·卡利斯·莫瑞斯，機(jī)械工業(yè)出版社,2008[6]零售業(yè)國際化營銷，湯定娜,萬后芬，清華大學(xué)出版社,2004，第1版[7]超市營銷，胡玉玲,肖秀莉,李桂雙，企業(yè)管理出版社,2003，第2版[8]超市經(jīng)營管理:理論、案例、制度、實(shí)務(wù)，趙濤，廣州出版社,2001[9]營銷在中國，盧泰宏，廣州出版社,2001[10]戰(zhàn)略管理－競(jìng)爭(zhēng)與全球化，邁克爾·A·希特等，中國人民大學(xué)出版社,2009[11]戰(zhàn)略品牌管理，凱勒，盧泰宏、吳水龍譯，第3版[12]競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，邁克爾·波特，陳小悅譯，華夏出版社,2005[13]上好佳官方網(wǎng)站[14]上好佳（中國）有限公司簡(jiǎn)介[15]百事公司2010年年度報(bào)告[16]達(dá)利集團(tuán)簡(jiǎn)介[17]競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，邁克爾·波特，陳小悅譯，華夏出版社,2005[18]當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研，CarloMcDaniel,RogerGates著，機(jī)械工業(yè)出中國市場(chǎng)營銷資格證書考試市場(chǎng)營銷計(jì)劃題目：“上好佳”薯片徐州市場(chǎng)營銷計(jì)劃姓名：王京京所在院校、系：指導(dǎo)教師：聯(lián)系方式：摘要近幾年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，休閑食品行業(yè)的產(chǎn)值和市場(chǎng)不斷以幾何級(jí)數(shù)增長。作為休閑食品行業(yè)重要組成部分的膨化、薯片產(chǎn)品，是城市家庭消費(fèi)綜合指數(shù)較高的產(chǎn)品，占到了整個(gè)休閑食品行業(yè)很高的份額。上好佳公司是生產(chǎn)膨化、薯片產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，在面臨發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也承受著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，在徐州市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率落后主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本文通過理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，研究上好佳公司徐州市場(chǎng)的營銷策略。首先介紹了上好佳公司和休閑食品行業(yè)的基本情況，接著對(duì)上好佳公司徐州市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行了總結(jié)，然后重點(diǎn)分析了上好佳公司所面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通過上述分析，得出了上好佳公司在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送方面，形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，差異化的產(chǎn)品、多工廠規(guī)模生產(chǎn)配送的成本領(lǐng)先，形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在徐州市場(chǎng)，對(duì)大型現(xiàn)代終端渠道掌控不力，對(duì)傳統(tǒng)渠道開發(fā)不力，促銷效率不高是其存在的最大問題。針對(duì)市場(chǎng)問題，制定了上好佳公司在徐州市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品策略、多元化的渠道策略和針對(duì)性的促銷策略的營銷策略組合。目錄一、市場(chǎng)分析………………………1（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)………………1（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述…………1當(dāng)前市場(chǎng)狀況………………1目前的營銷戰(zhàn)略……………1（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)………………2（四）營銷環(huán)境分析…………………3宏觀環(huán)境分析………………4行業(yè)環(huán)境分析………………5公司競(jìng)爭(zhēng)能力分析…………8SWOT分析……………………10二、營銷策略………………………11（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益……………11（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述…………………11（三）品牌定位………………………12（四）市場(chǎng)營銷策略制定……………12差異化的產(chǎn)品整合策略……………………12多元化的密集分銷渠道策略………………17針對(duì)性的促銷策略…………18三、活動(dòng)計(jì)劃………………………19（一）活動(dòng)日程安排…………………19（二）評(píng)估程序………………………20參考文獻(xiàn)……………21環(huán)保目標(biāo)責(zé)任書為認(rèn)真貫徹國家環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)，做好公司年度環(huán)境保護(hù)工作，層層簽訂目標(biāo)責(zé)任書。一、工作目標(biāo)1.“三廢”排放符合國家標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)場(chǎng)無異味。2.環(huán)境問題整改率100%。3.鍋爐間無煙率≥95％。4.現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境衛(wèi)生得分≥90分。5.環(huán)保設(shè)施運(yùn)轉(zhuǎn)率≥97.5％。6.環(huán)境污染事故為零。二、工作任務(wù)與考核辦法（100分）1．做好“三廢”達(dá)標(biāo)排放管理、保持現(xiàn)場(chǎng)無異味和落實(shí)環(huán)境安全隱患整改。（40分）(1)嚴(yán)格按照公司環(huán)保制度、規(guī)定加強(qiáng)“三廢”管理，排放標(biāo)準(zhǔn)滿足國家環(huán)保要求。對(duì)于煤氣管道開旁通，停脫硫塔必須經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)同意并提前通知安全環(huán)保部后進(jìn)行。對(duì)于塔器、管道蒸氣吹掃、開放散，廢水排放，廢渣排放必須提前通知安全環(huán)保部，經(jīng)同意后進(jìn)行。廢渣處臵按照危廢規(guī)范化管理要求，健全臺(tái)賬，專人負(fù)責(zé)。（滿分10分，無匯報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)扣3分/次，無通知安全環(huán)保部扣1分/次；危廢未規(guī)范化管理扣1分/次；違反公司環(huán)保制度、規(guī)定，扣0.5分/次，扣完為止。）(2)現(xiàn)場(chǎng)無異味，出現(xiàn)異味及時(shí)將產(chǎn)生原因、治