第四章-電子商務(wù)鏈分析

1第四章電子商務(wù)鏈分析2學(xué)習(xí)內(nèi)容

4.1電子商務(wù)鏈概念4.2電子商務(wù)鏈流程4.3電子商務(wù)鏈內(nèi)容4.4電子商務(wù)鏈應(yīng)用4.5電子商務(wù)案例34.1電子商務(wù)鏈概念44.1.1交易與商務(wù)

交易：雙方互以對方向自己讓渡錢或物作為前提向?qū)Ψ阶尪晌锘蝈X的經(jīng)濟(jì)行為；商業(yè)：專門從事商品流通活動的經(jīng)濟(jì)部門，也稱專門從事商品交換的經(jīng)濟(jì)事務(wù)；商務(wù)：就是商業(yè)上的事務(wù)，可以說除了純粹生產(chǎn)環(huán)節(jié)外的如市場調(diào)查、生產(chǎn)計劃、原材料采購，產(chǎn)成品儲運(yùn)、流通、交易、消費(fèi)等商品經(jīng)濟(jì)鏈都屬于商務(wù)活動商務(wù)與交易密不可分，商務(wù)可稱為以商品或服務(wù)交易為中心的經(jīng)濟(jì)事務(wù)的總和。54.1.2交易鏈與商務(wù)鏈

將商務(wù)/交易活動節(jié)點(diǎn)有效地串聯(lián)起來，共同形成一個商務(wù)鏈或交易鏈。交易過程細(xì)分為交易前、交易中和交易后。商務(wù)鏈：

1、狹義商務(wù)鏈：就是交易鏈，它是整個商務(wù)鏈的核心所在。2、廣義的商務(wù)鏈還包括兩個環(huán)節(jié)－－商品與市場的準(zhǔn)備和售后服務(wù)階段。64.1.2交易鏈與商務(wù)鏈

74.2電子商務(wù)鏈流程84.2.1電子商務(wù)鏈綜合框架

電子商務(wù)鏈解釋的是電子商務(wù)或電子交易的相關(guān)活動?！傲鳌保盒畔⒘鳌①Y金流、物流、商流、人員流、信用流94.2.2電子商務(wù)鏈環(huán)節(jié)說明104.2.2電子商務(wù)鏈環(huán)節(jié)說明114.2.2電子商務(wù)鏈環(huán)節(jié)說明124.2.2電子商務(wù)鏈環(huán)節(jié)說明134.2.2電子商務(wù)鏈環(huán)節(jié)說明144.3電子商務(wù)鏈內(nèi)容15電子商務(wù)鏈的模式框架

上圖列出電子商務(wù)交易（商務(wù)共性）活動的維度，這些維度不僅是分析電子商務(wù)整體活動的指標(biāo)，而且可以用來分析電子商務(wù)鏈縱向各環(huán)節(jié)，指導(dǎo)電子商務(wù)活動。164.3.1業(yè)務(wù)模式（商業(yè)模式）

影響一個電子商務(wù)項目績效的首要因素是它的業(yè)務(wù)模式?！白鍪裁?，如何做，怎樣賺錢”的問題。17經(jīng)營模式則主要是考慮如何展開具體的商務(wù)活動，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的各環(huán)節(jié)設(shè)想，促進(jìn)預(yù)期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的達(dá)成。這不僅包括選擇各環(huán)節(jié)具體的合作者，協(xié)作者，協(xié)作方式，分成方法，經(jīng)營的工具、手段、方式、方法，還包括非業(yè)務(wù)模式環(huán)節(jié)的市場開拓、廣告宣傳等事宜。經(jīng)營模式將業(yè)務(wù)模式主體化、動態(tài)化、豐潤化、靈活化、具體化和人、財、物、產(chǎn)、供銷一體化和協(xié)調(diào)化。經(jīng)營是業(yè)務(wù)模式（商業(yè)模式）活的靈魂。

4.3.2經(jīng)營模式

18經(jīng)營模式是指企業(yè)對其在生產(chǎn)、運(yùn)營中涉及到各種資源進(jìn)行組織、整合的方式，其中資源是廣義的概念，它不僅指企業(yè)內(nèi)部資源，如生產(chǎn)經(jīng)營資源，內(nèi)部后勤資源和市場銷售資源；也包括外部資源，如供應(yīng)商、分銷渠道和競爭者等等（邁克爾·波特）。電子商務(wù)的經(jīng)營模式就是公司以交易為中心將供應(yīng)鏈管理（SCM）、客戶關(guān)系管理（CRM）、商務(wù)智能（BI）和內(nèi)部管理信息系統(tǒng)等有機(jī)地聯(lián)系、整合起來，以經(jīng)濟(jì)效益最大化為目的，依托業(yè)務(wù)模式高效率、低成本進(jìn)行商品或原材料、半成品等的計劃、采購、存儲、保管、銷售、配送等一系列活動的總體規(guī)劃、設(shè)計和實(shí)施的整體方案（一）經(jīng)營模式的含義19交易前分析?？蛻羲褜ど唐泛头?wù)信息的渠道與方式有哪些？商品展示采取什么方式？客戶與公司的信息交流采取什么方式？交易中分析。商務(wù)咨詢洽談的方式與途徑是什么？交易訂單簽約方式是電子化的還是紙質(zhì)的？交易后分析。交易的貨款支付采取何種方式，具有什么特點(diǎn)？商品的物流配送采取哪種方式，具有什么特點(diǎn)？公司提供什么樣的電子化服務(wù)方式？商務(wù)工具分析。公司在電子商務(wù)活動中是否采用了SCM、CRM、ERP等系統(tǒng)，效果如何？（二）經(jīng)營模式分析需要考察和分析的問題：20

技術(shù)模式是電子商務(wù)項目中實(shí)現(xiàn)項目業(yè)務(wù)模式，維護(hù)系統(tǒng)正常運(yùn)行及意外發(fā)生時能保護(hù)和恢復(fù)系統(tǒng)的通信、硬件、軟件及相關(guān)人員構(gòu)成的體系。

4.3.3技術(shù)模式

（一）技術(shù)模式含義21通信系統(tǒng)計算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)：寬帶專網(wǎng)、電視網(wǎng)、電話網(wǎng)計算機(jī)硬件系統(tǒng)服務(wù)器和客戶機(jī)計算機(jī)軟件系統(tǒng)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件其他專用系統(tǒng)商品掃描系統(tǒng)、支付刷卡系統(tǒng)、企業(yè)資源計劃（ERP）、客戶關(guān)系管理（CRM）、供應(yīng)鏈管理（SCM）等專用系統(tǒng)（二）技術(shù)模式內(nèi)容電子商務(wù)的應(yīng)用層次電子商務(wù)支付系統(tǒng)（電子貨幣、信用卡、智能卡等）電子商務(wù)安全體系（基本的安全技術(shù)和CA體系）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺（計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)）電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)（網(wǎng)購、網(wǎng)銀、電子訂貨等）23資本模式囊括了從資本進(jìn)入（選擇類型、計劃籌措）、運(yùn)作（內(nèi)部運(yùn)作與外部運(yùn)作）到退出（主動退出、被動退出）的整個過程。4.3.4資本模式

241、風(fēng)險投資型資本模式

風(fēng)險投資是由職業(yè)金融家的風(fēng)險投資公司、跨國公司或投資銀行所設(shè)立的風(fēng)險投資基金投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競爭潛力的企業(yè)中的一種權(quán)益資本。在這種投資方式下，投資人為融資人提供長期股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式撤出投資，取得高額投資回報。風(fēng)險投資型的電子商務(wù)資本模式，是指風(fēng)險投資對電子商務(wù)公司的直接投資，或已經(jīng)建立電子商務(wù)網(wǎng)站的電子商務(wù)公司吸引風(fēng)險投資的介入。這種風(fēng)險投資一般在電子商務(wù)公司企業(yè)階段就進(jìn)入，因而被稱為創(chuàng)業(yè)投資。（一）電子商務(wù)資本模式類型25傳統(tǒng)投資型電子商務(wù)資本模式是指傳統(tǒng)企業(yè)通過各種形式進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，將資本引入電子商務(wù)公司或Internet服務(wù)公司。銀行貸款、招商入股，或股票發(fā)行、售賣債券等都是傳統(tǒng)的資本投資模式，而電子商務(wù)投資模式有所不同，主要有以下幾種形式：

①傳統(tǒng)企業(yè)建立網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)企業(yè)上網(wǎng)。②傳統(tǒng)企業(yè)直接投資電子商務(wù)③政府或企業(yè)投資專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站與網(wǎng)上商品交易市場④電子商務(wù)公司之間的并購2、傳統(tǒng)投資型電子商務(wù)資本模式26管理模式指從組織上提供的為保證項目正常運(yùn)行和發(fā)生意外時能保護(hù)、恢復(fù)該項目的法律、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、制度、機(jī)構(gòu)、人員和信息系統(tǒng)等，它能對系統(tǒng)的運(yùn)行起到跟蹤監(jiān)測、反饋控制、預(yù)測和決策的作用。企業(yè)電子商務(wù)資源可以分為人力資源、財力資源、物力資源、信息資源、無形資產(chǎn)以及客戶關(guān)系資源4.3.5組織管理模式

27信用模式是指以建立信任、樹立信用為目的的各種機(jī)制，也指促進(jìn)各環(huán)節(jié)信任達(dá)成的途徑和方法第三方的權(quán)威（如司法部門）、公正（如民間團(tuán)體）、驗(yàn)證（如證書頒發(fā)中心）、保證（如擔(dān)保體系）等中介風(fēng)險管理中首先要制定風(fēng)險管理計劃，其次，進(jìn)行風(fēng)險因素識別；再次，衡量和選擇對付風(fēng)險的方法，有風(fēng)險控制措施和風(fēng)險補(bǔ)償?shù)幕I資措施；第四，貫徹和執(zhí)行風(fēng)險管理的決策；最后是對風(fēng)險管理的檢查和評價。4.3.6信用風(fēng)險模式

28電子商務(wù)的信用模式需要回答下列問題：為了達(dá)成用戶（企業(yè)）的信任，企業(yè)（用戶）在各環(huán)節(jié)采取了什么措施。企業(yè)對各環(huán)節(jié)的風(fēng)險因素識別？企業(yè)對付各環(huán)節(jié)風(fēng)險的方法是什么？294.4電子商務(wù)鏈應(yīng)用304.4.1前商務(wù)活動

劃分商品商品分為有形商品和無形商品，或可觸及商品和不可觸及商品基于商品客戶個性化服務(wù)程度，商品的利用程度，商品后勤服務(wù)，商品交易的復(fù)雜程度等四大維度，商品可分為多種熟悉環(huán)境法律環(huán)境、社會環(huán)境、市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境模式準(zhǔn)備業(yè)務(wù)、經(jīng)營、技術(shù)、資金、組織管理、信用風(fēng)險管理3132334.4.2交易活動

商品展示業(yè)務(wù)模式主要①對企業(yè)的品牌、形象予以全面地宣傳；②對企業(yè)產(chǎn)品的用途、特性、優(yōu)勢、價格及相關(guān)信息做以明確的介紹、說明和發(fā)布；③發(fā)布方式爭取多種多樣，體現(xiàn)現(xiàn)代化氣息；④重點(diǎn)挖掘互聯(lián)網(wǎng)的特性，利用其優(yōu)勢進(jìn)行新穎的展示服務(wù)。展示環(huán)節(jié)：①建立網(wǎng)站；②通過各種搜索引擎發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息；③細(xì)分產(chǎn)品的特性；④廣泛采取廣告方式技術(shù)模式主要是針對各種經(jīng)營模式而實(shí)施的技術(shù)支撐資金模式和管理模式更多是整個鏈條的工作信用模式和風(fēng)險管理模式在展示環(huán)節(jié)很重要34商務(wù)溝通溝通是在有著明確的溝通目標(biāo)的前提下，雙方通過多種形式的交流，最終達(dá)成共同的協(xié)議。溝通過程中一個最主要的工作就是信息搜尋和檢索。WWW上的檢索工具主要分為兩類：主題指南和搜索引擎。35談判環(huán)節(jié)則是在有買賣意向情況下進(jìn)行的有關(guān)價格、質(zhì)量、交易方式等問題的討價還價。談判的目的就是通過具體的協(xié)商，實(shí)現(xiàn)雙方都同意的交易。談判根據(jù)交易方式的不同也有所不同，對于一般的買賣交易而言，談判方式可能很簡單；對于網(wǎng)上拍賣市場，價格談判機(jī)制被運(yùn)用到極致此外，有關(guān)質(zhì)量、交易方式等的談判也是一門藝術(shù)。商務(wù)談判36簽約環(huán)節(jié)的活動比較短暫，是一個瞬間行為。電子商務(wù)活動的簽約可以是基于傳統(tǒng)簽約方式的書面合同，也可以是基于電子郵件的電子合同，還可以是網(wǎng)上交易，尤其是網(wǎng)上拍賣所特有的點(diǎn)擊合同。簽約環(huán)節(jié)主要涉及的是信用及風(fēng)險問題。交易簽約37隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商品交易活動中的支付已經(jīng)逐漸開始擺脫傳統(tǒng)的實(shí)物貨幣交換，開始向電子化貨幣、數(shù)字化貨幣方向發(fā)展。在商店買東西可以直接劃卡，國際貿(mào)易可以通過銀行進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，網(wǎng)上購買商品可直接用銀行卡支付，甚至在某些小額服務(wù)支付上還采取了移動手機(jī)支付的方式。貨幣支付38配送環(huán)節(jié)有其完整的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營模式、技術(shù)模式、管理模式、信用模式及風(fēng)險管理模式實(shí)物商品的配送可通過運(yùn)輸工具直接由賣方進(jìn)行配送，也可轉(zhuǎn)由第三方實(shí)施配送；信息商品/數(shù)字商品的配送可直接通過Internet進(jìn)行，在傳輸過程中進(jìn)行加密，防止商品的泄漏；部分服務(wù)商品可在網(wǎng)上直接實(shí)施。商品配送39后商務(wù)活動后商務(wù)活動主要體現(xiàn)在信息服務(wù)的信息追蹤、投訴、回應(yīng)等，技術(shù)性服務(wù)類的網(wǎng)上升級、免費(fèi)下載，信用支持類的反饋機(jī)制，以及交流式的售后問卷、客戶論壇等。無論哪一種形式，其最終目的都是為了更好地服務(wù)客戶，為企業(yè)創(chuàng)造良好的聲譽(yù)，促使企業(yè)得到更好地發(fā)展。4.4.3后商務(wù)活動

4.4.4基于買家的商務(wù)鏈說明1.前商務(wù)活動對于買家來講，在前商務(wù)階段就是對所要購買的商品進(jìn)行調(diào)查、咨詢，熟悉商品交易的環(huán)境，對商品的用途、特性、優(yōu)勢、價格及相關(guān)信息的介紹、說明、發(fā)布等活動進(jìn)行關(guān)注，在同類商品間進(jìn)行比較選擇，同時也要對企業(yè)與本行業(yè)、企業(yè)相關(guān)的各種模式因素做一個全面地了解，調(diào)整自己的方案和市場交易主體，為交易活動階段做好準(zhǔn)備。2.交易活動買家的交易活動也是分為交易前、交易中、交易后三個階段的，只是具體環(huán)節(jié)與賣家的有所不同。⑴交易前買家首先要在平臺上公布其采購的信息，與賣家建立聯(lián)系，并且買家應(yīng)與賣家溝通，雙方或多方就商品價格、質(zhì)量、優(yōu)勢、等信息進(jìn)行交流、咨詢等。在溝通過程中，買家應(yīng)充分了解賣家全方位的信息，比如品牌、形象、生產(chǎn)能力、信譽(yù)度等，選擇自己最滿意的賣家，確保最終的交易能夠順利進(jìn)行。⑵交易中交易中要進(jìn)行買家與賣家的談判，就是雙方就商品的價格、質(zhì)量數(shù)量、交易方式、買家希望的配送方式、配送時間等進(jìn)行雙邊或者多變的磋商、洽談。當(dāng)全部問題達(dá)成一致時，就進(jìn)入簽約階段了。買賣雙方就商品交易正式達(dá)成購銷協(xié)議、購銷合同等，明確買家享有的權(quán)利和應(yīng)該履行的義務(wù)，以及規(guī)定合同中的法律責(zé)任，從而保障交易的進(jìn)行。在此過程中，買賣雙方在按照合同商定交易內(nèi)容，必要時對一些采購事務(wù)可以做一些及時的調(diào)整。⑶交易后在合同簽訂后，雙方的法律關(guān)系成立。買方向賣方按合約支付與交易商品或服務(wù)有關(guān)的一切費(fèi)用，支付可以是基于交易主體的，也可以是基于第三方的；可以是基于傳統(tǒng)媒介的，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行支付；此外，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，還可以是移動支付，即通過手機(jī)進(jìn)行支付。在賣家收到貨款之后，買家就可以等待賣家按事前約定的方式進(jìn)行商品配送，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用權(quán)的轉(zhuǎn)移，從而完成物流活動。3.后商務(wù)活動買家的后商務(wù)活動主要體現(xiàn)在：（1）買家對賣家的評價，包括對賣家信用、賣家服務(wù)等的評價等。（2）享受一些賣家隨商品出售附加的售后服務(wù)，如上門服務(wù)、開通服務(wù)熱線等。（3）獲得賣家提供的技術(shù)性服務(wù)，如網(wǎng)上升級、免費(fèi)下載等。（4）對賣家的不合理行為進(jìn)行投訴等。4.4.5基于第三方平臺的商務(wù)鏈說明基于第三方平臺的商務(wù)鏈?zhǔn)侵笍牡谌狡脚_的角度對企業(yè)的交易和商務(wù)進(jìn)行聯(lián)系和劃分，分析賣家與買家交易流程。相應(yīng)的平臺為買賣雙方提供商務(wù)信息及交易支持等服務(wù)，促使買賣雙方實(shí)現(xiàn)其自身利益。這種商務(wù)鏈與前兩種有所區(qū)別，這更多是出于交易效率的考慮。1.前商務(wù)活動第三方平臺的前商務(wù)活動也就是交易前準(zhǔn)備。在此階段第三方平臺負(fù)責(zé)提供完善的后臺系統(tǒng)，建立較為準(zhǔn)確的搜索體系，方便買家和賣家對商品信息的搜索，保證測評信息的及時、準(zhǔn)確。盡量為買家和賣家提供他們所需要的各種信息和服務(wù)。同時作為第三方，也應(yīng)該對市場交易環(huán)境和交易主體進(jìn)行熟悉，調(diào)整自己的行為，適應(yīng)市場。2.交易活動⑴交易前第三方平臺為賣方提供商品展示平臺，可是使賣方對產(chǎn)品進(jìn)行全面展示。通過第三方平臺所提供的工具以促進(jìn)買賣雙方的線上或線下溝通，使雙方互相了解情況，使買家能夠?qū)σ徺I的商品進(jìn)行全面、準(zhǔn)確的了解，以促進(jìn)雙方達(dá)成一致，完成交易。⑵交易中此時，第三方平臺對買賣雙方進(jìn)行信息傳送，促進(jìn)雙方簽訂交易訂單。在交易中，第三方平臺為買賣雙方提供與交易配套的服務(wù)，最基本的服務(wù)就是提供網(wǎng)上簽訂合同服務(wù)、網(wǎng)上支付服務(wù)等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易的服務(wù)。⑶交易后在雙方完成交易訂單的簽訂后，買方通過電子化貨幣、電子錢包、網(wǎng)上銀行等方式將貨款通過第三方平臺支付給賣方或?qū)⒇浛罘旁诘谌街Ц镀脚_的工具中，當(dāng)?shù)谌狡脚_確定貨款已到達(dá)賬戶，則通知賣方發(fā)貨，進(jìn)行商品配送。交易完成后，第三方平臺為買賣雙方提供客戶管理功能，即為企業(yè)提供網(wǎng)上交易管理，包括企業(yè)的合同、交易記錄、企業(yè)的客戶資料等信息的托管服務(wù)。3.后商務(wù)活動交易完成后，第三方平臺要接受來自買賣雙方投訴等，并作出相應(yīng)處理。同時，還要完成對買賣雙方信用等級的評價。如果是承擔(dān)代收貨款的第三方平臺，還要將貨款支付到賣家賬戶中。454.5電子商務(wù)鏈案例46易趣拍賣網(wǎng)簡介易趣拍賣網(wǎng)成立于1999年8月，經(jīng)過三年多的發(fā)展，2002年底，易趣已擁有超過385萬的注冊用戶，累計登錄商品數(shù)為290萬件，累計成功交易總額為9.2億元。易趣自成立以來一直致力于發(fā)展為中國的ebay，樹網(wǎng)上最大拍賣商形象。2002年他成功地抓住了ebay到中國尋找市場的契機(jī)，以3000萬美元的價格將33%的股份賣給ebay，開始合作；2003年經(jīng)再次磋商，ebay又追加高達(dá)1.5億美元買斷剩余的67%股份，易趣的中國最大夢開始變成現(xiàn)實(shí)。截至2004年6月30日，eBay易趣注冊用戶已達(dá)690萬，在eBay易趣上的累計登陸商品近千萬件，僅2004年第二季度，交易額就達(dá)到5億人民幣；2005年初，易趣注冊用戶已突破1000萬大關(guān)。然而，易趣想發(fā)展為最大的夢想?yún)s因阿里巴巴投資的淘寶網(wǎng)的降生而逐漸破滅。淘寶網(wǎng)自2003年5月10日創(chuàng)辦以來，通過僅僅兩年時間，到2005年在中國C2C市場的份額就達(dá)到59%，一舉超越eBay易趣，成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物第一名。為了扭轉(zhuǎn)趨勢，eBay也在積極地采取對策。2006年底，eBay和Tom在線展開合作，并于12月20日正式宣布，雙方共同出資組建一家合資公司，eBay和Tom在線