從2014年6大互聯(lián)網(wǎng)對攻戰(zhàn)看傳播走勢

從2014年6大互聯(lián)網(wǎng)對攻戰(zhàn)看傳播走勢

案例1：羅永浩VS王自如——手機(jī)業(yè)的情懷與技術(shù)之爭2014年，羅永浩的錘子手機(jī)發(fā)布，引起行業(yè)普遍關(guān)注，獨立評測機(jī)構(gòu)Zealer創(chuàng)始人王自如發(fā)布錘子手機(jī)的測評視頻，對該手機(jī)硬件參數(shù)等產(chǎn)生質(zhì)疑，將錘子手機(jī)推到風(fēng)口浪尖。隨后，羅永浩約戰(zhàn)王自如，雙方于8月27日19點做客優(yōu)酷，進(jìn)行公開視頻辯論，就屏幕顯示、相機(jī)、手機(jī)后蓋等問題以及職業(yè)道德問題進(jìn)行辯論，時長約3小時，被譽(yù)為2014年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“第一約架”。從現(xiàn)場表現(xiàn)看，羅永浩拿出了很多事先設(shè)計好的KT板，以自身口才和氣場優(yōu)勢應(yīng)對王自如，羅的核心邏輯是證明王自如不專業(yè)，而王自如則利用測評的經(jīng)驗給予應(yīng)對。不過，在鏡頭前面對羅永浩的妙語連珠，王自如顯得預(yù)料和準(zhǔn)備不足，在數(shù)個測評細(xì)節(jié)中，面對羅永浩的質(zhì)疑，王自如表示自己的確沒有想清楚或者是考慮欠周全。邏輯解讀：原本羅永浩的錘子手機(jī)已經(jīng)陷入輿論的漩渦，在傳播上處于劣勢，而王自如的測評視頻則已經(jīng)在網(wǎng)上瘋傳，打擊了很多人對于錘子手機(jī)的信心。然而，羅永浩成功的利用這次公開辯論，以近乎咄咄逼人的氣勢和系統(tǒng)的辯論邏輯，挽回了頹勢，一定程度上打消了外界的質(zhì)疑。案例啟示：“人格化+理性邏輯”成為錘子手機(jī)反敗為勝的傳播要訣，掌門人羅永浩利用其語不驚人死不休的互聯(lián)網(wǎng)語言天分，同時加入了符合邏輯推理的專業(yè)的內(nèi)容，讓公眾感受到其情懷和坦誠的同時，也信任其專業(yè)性，至少保證了粉絲會繼續(xù)挺他，進(jìn)一步凸顯了知名意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)時代的強(qiáng)大影響力。案例2：周鴻祎VS百度衛(wèi)士——精彩的微博對攻戰(zhàn)2014年12月底，360公司董事長周鴻祎在個人微博上忽然向百度衛(wèi)士、百度殺毒等安全產(chǎn)品開炮，并聲稱360安全衛(wèi)士將推出一款“百度專殺”的定制版插件，用來定向攔截、卸載用戶電腦和智能手機(jī)等設(shè)備上所有的百度安全產(chǎn)品。該消息一出，業(yè)界一片嘩然。隨后，周鴻祎與百度安全衛(wèi)士小編開始在微博上大打口水戰(zhàn)，上演了精彩的微博“二人轉(zhuǎn)。期間，面對周鴻祎多次激烈質(zhì)疑并直接“約架”李彥宏，百度小編以“約K歌、約跳廣場舞”等輕松調(diào)侃的方式巧妙回應(yīng)周鴻祎。這其中，最令網(wǎng)友拍案叫絕的是百度小編借熱播電影《匆匆那年》主題曲暗諷周鴻祎因嫉妒百度市場份額增長并以“嫉妒是毒藥”歌詞相勸。而在最后雙方爭相發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)送獎品活動中，當(dāng)周鴻祎表示凡轉(zhuǎn)發(fā)其微博并幫忙約到李彥宏本人的，一人送一個360兒童衛(wèi)士時，百度衛(wèi)士小編直接承諾只要轉(zhuǎn)發(fā)就送電影票，隨后迅速貼出送票照片并喊話周鴻祎，最終共計送出10萬張電影票，價值超過200萬元。相反，騎虎難下的周鴻祎在眾多粉絲不斷要求送禮物的壓力下，最終無奈刪除所有相關(guān)微博，雙方此輪的對攻戰(zhàn)也以百度衛(wèi)士完勝而告一段落。邏輯解讀：罵戰(zhàn)開打之后，百度方面只有其官方認(rèn)證微博號“百度衛(wèi)士”小編應(yīng)戰(zhàn)，并無高管直接出面與360掌門人周鴻祎論戰(zhàn)。進(jìn)入白熱化階段，周鴻祎在微博上直接把矛頭對準(zhǔn)了百度董事長李彥宏，但百度衛(wèi)士并沒有正面回答周鴻祎的提問，而是借用流行歌詞等社會熱點反過來調(diào)侃周鴻祎，沒有采取正面對攻，而是柔道之術(shù)應(yīng)對，獲得出其不意的良好效果。案例啟示：相比較老周以掌門人姿態(tài)的“激烈言辭”，百度小編幽默、機(jī)智的種種反擊顯然更容易獲得大多數(shù)網(wǎng)友的認(rèn)同、支持。面對競爭對手的咄咄逼人，不采取正面對攻，而是巧妙回應(yīng)以圖智取，顯然要比直接的進(jìn)攻更奏效。智取而不是強(qiáng)攻，百度為企業(yè)危機(jī)公關(guān)提供一個全新的思路。事實上，危機(jī)事件中企業(yè)往往急于激烈反擊大面積回應(yīng)，但有時不妨采取迂回戰(zhàn)術(shù)，用巧勁實現(xiàn)四兩撥千斤，并把最終的判斷權(quán)留給網(wǎng)友，這種方式不僅可以迅速瓦解媒介的二次話題傳播，同時還讓企業(yè)保持風(fēng)度，也更容易獲得網(wǎng)友支持。案例3:“少年不可欺”——因創(chuàng)意版權(quán)引發(fā)的公關(guān)戰(zhàn)2014年11月29日晚間，一篇名為《少年不可欺》的文章借助微信朋友圈迅速傳播。文中作者少年“NIKOEDWARDS”指出優(yōu)酷、陌陌推出的一則名為《追氣球的熊孩子》的廣告片剽竊了他和團(tuán)隊拍攝地球表面的創(chuàng)意，幾乎在一夜之間，優(yōu)酷、陌陌便成為眾矢之的。隨后，陌陌和優(yōu)酷就該事件先后發(fā)出聲明，陌陌以“尊重夢想，少年可期”的親切友好姿態(tài)道歉，獲得網(wǎng)友點贊。而優(yōu)酷方面雖然表示保護(hù)PGC(專業(yè)合作內(nèi)容)權(quán)益是優(yōu)酷一貫的主張，如少年所述全部屬實的話，優(yōu)酷將給予嚴(yán)肅處理，目前已經(jīng)展開專項調(diào)查，但卻并指責(zé)回應(yīng)像“縣委宣傳部”。隨后少年和優(yōu)酷間展開三輪交鋒，雙方各執(zhí)一詞。盡管事件至今都沒有確切的結(jié)論，但很多人在關(guān)注少年不可欺事件的同時，都看了這則在優(yōu)酷平臺播放的陌陌廣告片，而且該事件正好發(fā)生在臨近陌陌上市前一周內(nèi)，陌陌成了事件最大受益方。同時，追夢少年“NIKOEDWARDS”則借此名聲大噪。邏輯解讀：對于優(yōu)酷而言，這原本是一個嚴(yán)重危機(jī)事件，但是由于及時的應(yīng)對，總體上控制住了局面。而在事件中作為廣告主的陌陌，在上市前賺足了注意力，NIKOEDWARDS團(tuán)隊則被賦予了少年成功的形象。案例啟示：被質(zhì)疑并不可怕，把握時間和回應(yīng)速度以及為此做出的行為是控制危機(jī)的第一步，而企業(yè)應(yīng)對的“姿態(tài)與口吻”，則成為是否獲得認(rèn)同的關(guān)鍵。實際上，危機(jī)中往往存在機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)是否足夠的坦誠，甚至有些看起來是多方的危機(jī)，最后也有可能實現(xiàn)共贏。案例4：天貓VS蘇寧——雙十一的眼球之爭2014年11月10日，“雙11”購物狂歡節(jié)的前一天，一組配有蘇寧易購的“打臉”廣告被刊登在北京、上海、廣州和南京4城的都市報上，一個捂著被打紅側(cè)臉的少女立于廣告中間，底部橫拉兩句“這個TM的雙十一，你該多一個選擇”，言辭狠辣犀利，內(nèi)容大膽直接，兵鋒直指天貓。而除平面媒體以外，部分城市的公交、地鐵等燈牌也出現(xiàn)這組“打臉雙11”廣告，這組廣告迅速被轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體上，頓時引爆了雙11的營銷大戰(zhàn)。而當(dāng)天稍晚，一組附天貓標(biāo)志的“回扇”廣告便迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，其內(nèi)容與上述蘇寧投放的6幅廣告一一對應(yīng)，并以一句“這就是我TM的雙11，你有且只有一個選擇”霸氣回應(yīng)。兩組廣告被網(wǎng)友拼在一起，再次引發(fā)二次擴(kuò)散。邏輯解讀：雙11已經(jīng)是一個電商行業(yè)的節(jié)日，作為該節(jié)日的始作俑者，天貓無疑在雙11的傳播勢能上占據(jù)上風(fēng)，蘇寧的率先進(jìn)攻，本身是想借此打擊天貓的“獨斷”地位，同時則希望在雙11能夠分到流量。應(yīng)該說，蘇寧易購的做法某種程度的確取得了一定的成效，讓消費(fèi)者在雙11的時候也關(guān)注蘇寧易購。只是蘇寧的突襲，卻不料想被天貓迅速回扇。進(jìn)攻與反進(jìn)攻，蘇寧與天貓演繹了一場主動挑戰(zhàn)與迅速回應(yīng)的經(jīng)典公關(guān)戰(zhàn)。案例啟示：在行業(yè)競爭中，針對龍頭老大的直接進(jìn)攻不失為一種不錯的公關(guān)手法，尤其是直接針對競爭對手的弱點。但是，使用“互相打臉”的方式在傳統(tǒng)媒體上的應(yīng)用，卻要慎重，需要考慮到不同傳播話語環(huán)境，更要考慮到知名度和美譽(yù)度的平衡。案例5:滴滴打車VS快的打車——圈地?zé)X的用戶之爭2014年12月12日，“快的打車”宣布雙十二請全國人民打車，只要用“快的打車”并用支付寶付款，就可以免起步價，而且每人均有兩次機(jī)會;隨后，“滴滴打車”宣布叫車后1分鐘內(nèi)打不到車就送至少8元的打車券，迅速回應(yīng)“快的”叫板。此后，雙方的“拼錢大戰(zhàn)”繼續(xù)升級：“快的打車”迅速再出招升級優(yōu)惠，除了減免起步價外，再加送10元支付寶打車紅包;而“滴滴打車”則迅速調(diào)整戰(zhàn)略，提前往客戶的賬戶送上雙十二專享的打車券。邏輯解讀：繼2014年初燒錢大戰(zhàn)后，雙十二期間，快的和滴滴倆冤家再次上演火拼大戰(zhàn)，分別背靠阿里和騰訊，有錢就是任性，雖說你學(xué)我我學(xué)你的游戲其實一點也不高明，但是對于當(dāng)前的打車軟件還處于搶用戶搶流量的階段，大手筆的應(yīng)對就變得非常重要。消費(fèi)者和的士司機(jī)得到實實在在的好處，對軟件形成使用習(xí)慣，從而幫助借大數(shù)據(jù)優(yōu)化后臺運(yùn)營，才是雙方花費(fèi)巨資互掐的核心邏輯。案例啟示：兩個企業(yè)的“大手筆”公關(guān)，看起來慘烈一場，但卻如同是你來我往的默契，最后竟讓其他的行業(yè)競爭者都消失了，打車軟件也成為了兩強(qiáng)相爭，不分上下。對于很多企業(yè)而言，把握行業(yè)局勢，該出手時就出手未免不是正確的選擇。畢竟互聯(lián)網(wǎng)時代，能在短短的時間搶到更多的用戶比什么都重要。案例6:格力VS小米傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的交鋒自2013年底，小米雷軍與格力董明珠發(fā)起“10億元”天價賭約后，二人在公開場合的發(fā)言便總離不開叫板對方。2014年12月14日下午，董明珠在一個論壇上發(fā)言時火力全開，針對小米和美的即將宣布的戰(zhàn)略合作，一貫性格強(qiáng)勢、說話直接的董明珠不留余地，直接稱小米與美的合作是“小偷集團(tuán)”，暗指美的和小米“抄襲專利”，并認(rèn)為格力有核心技術(shù)，因此一切的市值都是實的。同時董明珠更在另外場合表示，格力如果做手機(jī)肯定超過小米。幾乎與此同時，雷軍則強(qiáng)調(diào)小米的模式是成功的，并且可以在各個領(lǐng)域復(fù)制出很多個小米，小米模式是互聯(lián)網(wǎng)思維的典范。一時間，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)制造業(yè)的交戰(zhàn)再次啟動，而關(guān)于小米和格力的言論則遍布網(wǎng)絡(luò)。邏輯解讀：兩位老總你來我往，硝煙四起，各自背后的公關(guān)也是卯足了勁兒刷屏，賺足了大眾的眼球。作為傳統(tǒng)企業(yè)的代表者，董明珠所領(lǐng)導(dǎo)的格力電器以其領(lǐng)先的核心技術(shù)，做到了當(dāng)之無愧的行業(yè)老大，傲視同儕。而作為新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的代表，雷軍掌舵的小米手機(jī)則依靠互聯(lián)網(wǎng)這一新興工具，創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式和盈利邏輯，但是，從總的公關(guān)傳播的角度來看，雷軍制造了一個互聯(lián)網(wǎng)新貴和傳統(tǒng)大鱷的對攻事件，賺到的眼球顯然比董明珠更多。案例啟示：作為傳統(tǒng)企業(yè)的大鱷，應(yīng)對新貴的挑戰(zhàn)時，一定要避免過于情緒化和激進(jìn)，否則，很容易會被對方抓住機(jī)會，順勢而為炒作成一個顛覆創(chuàng)新的事件，畢竟這是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，一個有粉絲和社群的品牌，相比只擁有傳統(tǒng)用戶的品牌，其傳播和擴(kuò)散能力顯然會更強(qiáng)。結(jié)束語：已經(jīng)過去的2014年，還有很多類似的“對攻型”