安踏廣告策劃書范文

安踏廣告籌劃書范文作為中國(guó)著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)發(fā)動(dòng)作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競(jìng)爭(zhēng)地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，但安踏仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。2.1市場(chǎng)分析安踏運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)過(guò)十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個(gè)體育用品企業(yè)，安踏在國(guó)內(nèi)外具有越來(lái)越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國(guó)內(nèi)同行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國(guó)，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營(yíng)者。安踏在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營(yíng)銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營(yíng)銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，安踏通過(guò)引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，建立了以滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的包裝重點(diǎn)也開(kāi)始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場(chǎng)推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績(jī)，但今天并不代表未來(lái)。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專賣店的貨架上，效勞那么永遠(yuǎn)留在消費(fèi)者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠(chéng)而熱情的效勞。安踏總裁丁志忠表示，未來(lái)安踏的使命就是推動(dòng)整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮興盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。2.2消費(fèi)者分析（1） 消費(fèi)者購(gòu)置行為分析：目前購(gòu)置體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以1及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛(ài)，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購(gòu)置行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對(duì)于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2） 消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺(jué)良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購(gòu)置行為，并且?guī)?dòng)周圍潛在的其他目標(biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精華。（3） 潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài)，優(yōu)質(zhì)的效勞，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過(guò)硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購(gòu)置的主要?jiǎng)右颉＃?） 潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)置動(dòng)因分析：安踏廣告的準(zhǔn)確訴求和看得見(jiàn)的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對(duì)是潛在消費(fèi)者做出第一次購(gòu)置行為的主要?jiǎng)右?，是追求時(shí)尚休閑生活的第一步和代表性的購(gòu)置行為和舉動(dòng)。2.3產(chǎn)品分析（1） 產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析：安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費(fèi)品在廣闊熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年和青年中會(huì)有很大的市場(chǎng)，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強(qiáng)的多，但是同時(shí)對(duì)于其他類似于運(yùn)動(dòng)包之類的運(yùn)動(dòng)附件類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是沒(méi)有完全的符合和跟得上市場(chǎng)的需求。（2） 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)點(diǎn)分析：企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原那么，更多的開(kāi)發(fā)與之相匹配的運(yùn)動(dòng)包，球類，帽類等運(yùn)動(dòng)附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時(shí)，帶動(dòng)其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)，穩(wěn)固品牌的力量（3） 本產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)分析：相對(duì)與在國(guó)際上有很有影響力的耐克和阿迪達(dá)斯，匡威等品牌，安踏在立足本國(guó)的根底上走出guo門，走向全球，打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國(guó)內(nèi)高端賽事的場(chǎng)面，有很強(qiáng)的民族自我認(rèn)同感，其所蘊(yùn)含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時(shí)期以“越磨礪越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊(yùn)藏著深刻的文化精華，2在主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，漸漸的融入國(guó)際市場(chǎng)，有循序漸進(jìn)的步驟。在穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，讓更多的外國(guó)受眾承受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“JustdoIt”、阿迪達(dá)斯的“Notingisimpossible”等強(qiáng)調(diào)“去做”的西方張揚(yáng)文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動(dòng)的方式去進(jìn)展企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時(shí)缺少了對(duì)不同國(guó)家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)劣勢(shì)比照：以美國(guó)為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的相比之下那么更崇尚艱辛拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國(guó)精神讓西方體育品牌在我國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國(guó)水土不服埋下了隱患。耐克以美國(guó)精神為品牌精神的做法，獲得了營(yíng)銷上的宏大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。然而，耐克等體育品牌所代表的美國(guó)精神卻無(wú)法完全適合不同國(guó)家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌面前的首要問(wèn)題。2.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析（1） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介選擇策略分析：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等主要以與重大體育活動(dòng)掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國(guó)際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會(huì)，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國(guó)家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析：耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)體育的青年和青少年，主打的是運(yùn)動(dòng)的概念，“justdoit”等廣告語(yǔ)傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國(guó)內(nèi)類似與特步的品牌那么以“非一般的感覺(jué)”和“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的概念，而無(wú)視了其企業(yè)3文化和其品牌精華，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來(lái)的好，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)還是產(chǎn)品和消費(fèi)效勞，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨(dú)一無(wú)二和別出心裁的。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效果評(píng)估：耐克和阿迪達(dá)斯的國(guó)際市場(chǎng)只能在穩(wěn)固國(guó)際市場(chǎng)和原有消費(fèi)受眾，很難再開(kāi)拓全新的市場(chǎng)；特步和鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌那么只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)固守市場(chǎng)，即使是擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)，也很難走出guo門，其影響也只能是國(guó)內(nèi)的小范圍和小視角。安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價(jià)值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時(shí)注重積極安康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運(yùn)動(dòng)的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會(huì)的，世界的。將一如既往，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)效勞，為全球每一位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式，為推動(dòng)體育事業(yè)的開(kāi)展，奉獻(xiàn)應(yīng)有的力量。xx年行銷目標(biāo)銷售目標(biāo)：200萬(wàn)元人民幣-300萬(wàn)元人民幣間利潤(rùn)目標(biāo)：100萬(wàn)元人民幣左右針對(duì)年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運(yùn)動(dòng)，潮流，在孤單和有壓力的時(shí)候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會(huì)用名人代言來(lái)迎合年輕人的這種歸屬感。通過(guò)廣告的宣傳，從新LOGO、新口號(hào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語(yǔ)到廣告的傳播模式，讓中國(guó)乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過(guò)廣告的宣傳到達(dá)與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的。廣告要針對(duì)80、90后安踏的特點(diǎn)，反映出新一代安踏的國(guó)際品牌戰(zhàn)略與定位，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)、廣告代言人的選擇還是廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)都要符合年輕一代的特點(diǎn)。通過(guò)廣告的宣傳，從新LOGO、新口號(hào)、產(chǎn)4品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語(yǔ)到廣告的傳播模式，讓中國(guó)乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過(guò)廣告的宣傳到達(dá)與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的。6.1廣告總主題的提煉：KeepMoving安踏永不止步明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣，沒(méi)有過(guò)人的天賦，沒(méi)有顯赫的背景，沒(méi)有雄厚的資金。在一次次的失敗面前，不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過(guò)不懈地努力與追求，贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根，是內(nèi)心充滿希望，積極向上，堅(jiān)忍不拔的草根,是希望在國(guó)際舞臺(tái)上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費(fèi)需求，但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望，為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的時(shí)機(jī)與可能。而這也正是可口可樂(lè)、肯德基等國(guó)際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動(dòng)。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國(guó)巨頭更有信心以中國(guó)的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另一個(gè)層面看，安踏對(duì)于草根精神的推崇與宣揚(yáng)，也恰好展現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)，這一點(diǎn)與安踏的永不止步實(shí)際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同，安踏顯得更為親民，更為務(wù)實(shí),更符合中國(guó)群眾的道德評(píng)價(jià)，安踏打造的廣告，都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中，你卻鮮明感受到了安踏運(yùn)籌帷幄的國(guó)際戰(zhàn)略，感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時(shí)尚