從網(wǎng)絡(luò)營銷方式看網(wǎng)絡(luò)生活的“沉默螺旋”

從網(wǎng)絡(luò)營銷方式看網(wǎng)絡(luò)生活的“沉默螺旋”

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨，有學(xué)者稱：“沉默的螺旋隨著網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點(diǎn)而衰退！”隨后有傳播學(xué)家、社會(huì)學(xué)專家也表達(dá)了不同觀點(diǎn)。筆者在工作中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)不僅存在沉默的螺旋，并且所謂網(wǎng)絡(luò)營銷展業(yè)的發(fā)展壯大，依靠的恰恰是論壇、BBS、QQ等虛擬群體社區(qū)中普遍存在的“沉默的螺旋”?！拔迕h”與“輿論環(huán)境”來自世界各地的大公司紛紛參與到與中國的網(wǎng)絡(luò)營銷合作浪潮中，他們看重的不僅是營銷推廣，關(guān)鍵在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中負(fù)面信息的把控。網(wǎng)絡(luò)營銷公司的重要的環(huán)節(jié)是擁有大量不同ID(注冊(cè)用戶名)的合作者，大公司多為自建隊(duì)伍。這部分群體具有跟帖、回帖的重要工作，這與制造與利于客戶或網(wǎng)絡(luò)推廣公司的“輿論環(huán)境”有重要關(guān)系。因?yàn)槊炕匾惶?，公司回?fù)給該合作者五毛錢(有的更低)，在業(yè)界這部分群體被稱為“五毛黨”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公司在相應(yīng)的論壇發(fā)出主貼后，將會(huì)有大量的“五毛黨”根據(jù)公司指令進(jìn)行回帖。例如，某推廣公司給某飲料服務(wù)時(shí)，打出“喝垮***”大獲成功。此案例的成功，時(shí)值我國遭遇大地震，各地紛紛捐款，而該公司率先以民營公司的名義創(chuàng)造了企業(yè)捐款的最高額，一個(gè)億，同時(shí)由于央視平臺(tái)的傳播，廣為全國人民所熟知。當(dāng)眾多論壇打出“喝垮***”時(shí)，大量“五毛黨”開始跟帖。支持與反對(duì)的比例控制在是7：3。原因在于全部是贊成有虛假成分，有反對(duì)更顯真實(shí)。支持聲音占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的前提下，不明情況的網(wǎng)友收到轉(zhuǎn)帖，并由此開始影響非五毛黨成員的普通網(wǎng)友。很多網(wǎng)友并表示出順從，并在“喝垮***”的聲音中，延伸到***是具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)公司很好的把控住該細(xì)節(jié)，再次推出“捐款就捐一個(gè)億，要喝就喝***”的帖子。隨之而來的是更多網(wǎng)友的跟帖，再次在網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)內(nèi)掀起熱潮，并在終端有效拉動(dòng)銷售。而在帖子剛剛發(fā)出時(shí)，很多網(wǎng)友并不在意，更有網(wǎng)友或五毛黨提出這是商業(yè)炒作。但在五毛黨大量的回帖中，這個(gè)聲音被淹沒，支持的聲音占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，很好的控制了“輿論環(huán)境”。收到該貼的很多網(wǎng)友開始選擇沉默，甚至逐漸改變了態(tài)度，選擇支持該飲料。由此看出，前期的引導(dǎo)帖是制造“輿論環(huán)境”，引發(fā)不明網(wǎng)友陷入“沉默螺旋”的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)匿名性不脫離現(xiàn)實(shí)有學(xué)者稱：網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的匿名性改變了現(xiàn)實(shí)存在的，個(gè)體對(duì)社會(huì)孤立的恐懼感。但是，從目前網(wǎng)絡(luò)推廣公司運(yùn)作看，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，并不脫離。從某種意義看，虛擬世界的道德標(biāo)準(zhǔn)是與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相近似的。有些話題的引導(dǎo)，并不完全依賴所謂“五毛黨”創(chuàng)造的“輿論環(huán)境”，現(xiàn)實(shí)生活中的不滿與憤懣，同樣會(huì)左右普通網(wǎng)友對(duì)某種意見的態(tài)度。2009年逢金融危機(jī)，政府為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，避免陷入通貨萎縮，鼓勵(lì)消費(fèi)，拋出“信心比黃金更重要”的話題。某公司為客戶的個(gè)人品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，推出“要花就花一百萬”的話題營銷。之后，該話題在推手的運(yùn)作下，先后登上了大量網(wǎng)絡(luò)論壇的置頂或首頁。大批“五毛黨”(或稱水軍)進(jìn)行回帖，意圖營造某人愛國的“輿論環(huán)境”。但事與愿違，虛擬社會(huì)中的網(wǎng)友并不買賬，大量的批評(píng)、指責(zé)迎頭而來。甚至有學(xué)者型意見領(lǐng)袖專門撰文批評(píng)此“大手花錢”的行為。此次網(wǎng)絡(luò)推廣就此宣告失敗，帖子基本被全部刪除。在這次營造“輿論環(huán)境”的過程中，此網(wǎng)絡(luò)推廣公司忽略了影響目標(biāo)主體的社會(huì)屬性。長期泡網(wǎng)，并積極參與論壇的群體，多位公司白領(lǐng)、個(gè)體經(jīng)營業(yè)主等，生存現(xiàn)狀并不理想?！盎ㄥX就花一百萬”的主貼挑戰(zhàn)了這部分收入不高，生存質(zhì)量不好主體的價(jià)值觀、生存觀。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)孤立某個(gè)體的回帖時(shí)，該回帖人在現(xiàn)實(shí)生活中得到更多的支持