企業(yè)“四兩撥千斤”的事件營銷

企業(yè)“四兩撥千斤”的事件營銷

至于各行各業(yè)將事件營銷實踐的“風生水起”的企業(yè)早就數(shù)不勝數(shù)。海爾的張瑞敏利用“砸機”事件將產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和良好的服務推向社會；賣烤鴨的全聚德利用進駐奧運村的機會向歐洲客人們做了一次徹底的洗腦；蒙牛也利用神五上天大做宇航員文章，航天員專用牛奶就此打響并達成了蒙牛的家喻戶曉。事件營銷借助事件本身的高關(guān)注度，擴散品牌信息，達成產(chǎn)品推介和品牌展示，更達成了建立品牌識別和品牌定位的目的，是極佳的營銷手段。事件營銷之與餐飲企業(yè)，同樣非常受重視，但如何真正作好事件營銷而不僅僅停留在每逢大事就必打出“迎某某大酬賓”的橫幅上？何謂事件營銷？事件營銷，顧名思義就是指利用事件來營銷品牌或產(chǎn)品的一種營銷手段。這種“事件”必須是真實的、不損害公眾利益的，這種可以是社會熱點、新聞事件、也可以借助名人效應，也可以是企業(yè)自行或聯(lián)合第三方所組織的重大活動；精心策劃、組織的事件營銷可以有效提高企業(yè)或品牌的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并促進銷售提升?？梢钥闯?，通過借勢高關(guān)注的新聞事件、制造并擴大影響，從而對品牌本身起到促進宣傳的作用，是事件營銷的主要作用。事件營銷操作六大要點要點之一：對事件的敏銳性事件營銷，首先要有“事”，必須有一個具體的事件可供企業(yè)借勢，而這“事”必須是要有高關(guān)注度和高傳播度的。事件營銷的本事，就是借助更大的“事件”幫助品牌造勢。比如汶川地震時，災區(qū)牽動全國人的時候，王老吉一次捐款上億，導致網(wǎng)絡出現(xiàn)“封殺王老吉”的通令，不僅僅大大提升了王老吉的銷量，更極高的提升了王老吉的形象。而當肯德基在面對奧運這樣全球、全民關(guān)注的事件，而老對手麥當勞又是奧運的全球贊助商的時候，他是如何借奧運之勢的呢？當年的奧運會，肯德基從消費者情感出發(fā)，創(chuàng)造性的的開展“勝利之翼”活動，搭上了奧運“班車”，實現(xiàn)了有效推廣目的?？系禄谶@個事件營銷過程中始終圍繞奧運的“勢”進行傳播，借“勝利之翼”這樣的產(chǎn)品打了一個“擦邊球”：沒有說是奧運但卻與奧運掛上了關(guān)系，這樣的方式有效建立了肯德基奧運時期的良好形象。要點二：自己創(chuàng)造事件事件營銷除了“借勢”之外，還可以利用諸如新概念提出與引領(lǐng)生活、借助新聞事件、企業(yè)自身公關(guān)宣傳活動等方式來“創(chuàng)勢”。所謂創(chuàng)勢：即指憑空創(chuàng)造一個新的概念，能夠引發(fā)群體關(guān)注和追捧。這樣手法多運用于新品牌的上市階段。很多素食館，就會倡導一種素食文化的概念。因為在這個多油膩的飲食時代，素食是一種更為健康的生活方式，也是更符合樂活的一種飲食方式。上海某家素食館，借著大S來上海宣傳之際，利用大S的名人效應在上海更是掀起了一陣有機蔬菜的美食論，乘勢推出了各種有機蔬菜的烹飪方式，并推薦很多名人來自己餐廳評論素食進餐的好處，著實在上海掀起了一陣素食風波。要點三：公信力的必要性借助事件營銷進行品牌的推廣本身不可避免多多少少的帶有一定的“功利性”，對在事件營銷過程中所傳播的信息有一些“修飾、加工”痕跡。要如何在這種“修飾加工”過程避免可能會產(chǎn)生的擾亂消費者視聽、造成產(chǎn)品信息失真的現(xiàn)象就成了事件營銷成功的藝術(shù)。如果是第三方事件，那么就能盡量淡化這種修飾痕跡，這樣的事件相對會比較公正、可信。要點四：魚與熊掌要兼得如果把提升銷量與提升品牌比喻為魚與熊掌的話，那么成功的事件營銷往往能夠讓兩者兼得。事件營銷這種針對性的營銷傳播能夠有效的提高公眾關(guān)注度，而巧妙的以融合事件的方式進行的宣傳在促進銷售的同時，在費用上可以避開做傳統(tǒng)廣告的高收費，節(jié)約了營銷成本；而另一方面，由于事件營銷一般帶有很強的社會公益性、影響力，因此，借助事件營銷也能夠達到擴大知名度和提升品牌美譽度的目的。要點五：時間就是金錢，講究兵貴神速在及時并準確判斷出社會熱點事件之后，企業(yè)才具備了利用該事件進行事件營銷的前提。而如何在有效時間內(nèi)進行決策并合理實施，最終決定了企業(yè)能否抓住機會并把握機會、能否真正搭上事件營銷的快車，在這一點上，時間重于金錢。要點六：抓住要害、一擊即中事件營銷的一大關(guān)鍵就是要將最為關(guān)鍵的信息準確地傳播給公眾。因此，事件營銷的運作切忌隔靴撓癢，必須要抓準事件的切入點，并與事件本身的社會效應，目標受眾心理高度切合，才能發(fā)揮事件營銷的威力。比如在北京奧運劉翔退賽、國人扼腕的時候，耐克迅速做出的新版不怕挫折的廣告，就是切中了劉翔退賽這個熱點事件，與公眾心理以及企業(yè)訴求點的完美結(jié)合。¨餐飲企業(yè)如何進行事件營銷？一、選擇恰當?shù)臅r機以適當?shù)姆绞角腥胍话愣?，事件營銷的切入點主要有公益性事件、社會熱點事件、危機性事件等等，選擇切入不同的事件進行事件營銷有著不同的影響力，同時風險也不同。如危機性事件是一個比較重要的切入點，但是危機同樣具有更高的風險系數(shù)，因此選擇合適的切入點成為必須考慮的首選因素。比如三元牛奶借助三聚氰胺事件大肆炒作收購三鹿，事件本身具備了高關(guān)注度，不管如何，從一定程度上三元利用這次危機擴大了自己的影響。二、定位、創(chuàng)意、公眾參與，一個都不能少1、定位強調(diào)精準定位是老生常談的話題，定位準確則自然效果出眾；定位偏差了，則事倍功半，達不到預期效果。而要做好定位可參照如下重點：首先，一定要找到品牌與事件的結(jié)合點。做事件營銷不能脫離品牌自身的屬性，不能與品牌風馬牛不相及，甚至讓公眾感到莫明其妙。如果事件本身與品牌本身毫無關(guān)系而勉強為之，其結(jié)果只能是空做無用功、甚至引發(fā)負面影響。其次，產(chǎn)品賣點和事件也要有機結(jié)合，切忌“硬性攤派”。以麥當勞為例，麥當勞作為奧運贊助商之一，拍攝了大量的電視廣告來進行宣傳，廣告中絕大多數(shù)都突出“加油”這個主題，奧運“加油”是這個事件的主要切入點；然而麥當勞的產(chǎn)品卻并沒有圍繞“加油”而進行，并沒有適時推出與奧運結(jié)合、具有“加油”賣點的產(chǎn)品，效果自然不是很好。由此可見，事件營銷的應用必須讓自己的品牌或產(chǎn)品與事件緊密聯(lián)系，相互依托方能獲得更好的效果。再次，對目標受眾要有清晰定位。同一事件，可能有的人很關(guān)注，有些人或許就不那么關(guān)注，因此，企業(yè)在事件營銷的操作過程中對目標受眾群體要有清晰定位。舉例來說對三聚氰胺事件的關(guān)注上，有孩子的家庭必然高于無孩子的家庭；最后，事件營銷的成功要點是事件應該與其他傳播手段協(xié)同作戰(zhàn)，包括新聞、廣告、戶外推廣、網(wǎng)絡營銷等等，形成集團軍，以期達到效果最大化。2、創(chuàng)意就是權(quán)利葉茂中營銷策劃機構(gòu)一直強調(diào)著創(chuàng)意就是權(quán)力。很多成功的事件營銷，表面看起來似乎是偶意為之，其實并非如此，每一件成功的事件營銷背后都有不俗的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意也都是是經(jīng)過精心籌劃才最終呈現(xiàn)在大眾面前，引發(fā)大眾共鳴的。庸的創(chuàng)意將對事件營銷的效果大打折扣，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能吸引多的消費者關(guān)注，才能引爆市場并足以引起持續(xù)熱點。3、高公眾參與高關(guān)注度成正比沒有公眾的參與度的事件營銷，勢必不能引發(fā)社會及公眾的關(guān)注與反響，自然也就談不上傳播、談不上影響了，這樣的事件營銷當然是失敗的。事件營銷如果運作得好，將為品牌帶來很大的現(xiàn)實利益，尤其是借助如奧運這樣全球關(guān)注的事件，其影響力將會更大。這樣的案例在餐飲行業(yè)內(nèi)很多，如韓國泡菜和日本壽司。當年，韓國泡菜借助漢城奧運會一炮走紅，已經(jīng)成功的被韓國政府推廣到了世界上110多個國家和地區(qū)，每年正在為韓國帶來超過70億美元的收入；而日本壽司也借助東京奧運會推廣到了144個國家和地區(qū)，讓全世界領(lǐng)略了日本美食的風味。除了堂而皇之的進入奧運村的菜譜推向全世界之外，事實上絕大多數(shù)餐飲品牌還得靠