企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷：怎么互動營銷

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷：怎么互動營銷？

9月12日，中國營銷資源在線總策劃，南方企業(yè)家雜志、天涯社區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合主辦營銷沙龍，邀請國內(nèi)電子商務(wù)的實(shí)踐者、營銷領(lǐng)域的專家和資深網(wǎng)絡(luò)媒體人士從專業(yè)角度進(jìn)行了探討。以下是以“新媒體下的品牌傳播”為主題的第三期專家研討會部分實(shí)錄：主持人：網(wǎng)絡(luò)的傳播發(fā)展代表著新媒體形式的建立，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)，特別是對于成長型的企業(yè)來講，他們都意識到網(wǎng)絡(luò)營銷特別重要。事實(shí)上很多企業(yè)不知道怎么樣做，一般是在網(wǎng)站上打廣告，或者是在做搜索的優(yōu)化，但他們會發(fā)現(xiàn)：第一效果不是很好，第二投入大量的資金后，很多企業(yè)的流量增加，但是對于品牌的傳播本質(zhì)上并沒有起到很大的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了互動營銷的階段，我們來討論一下互動營銷話題：互動真的是關(guān)鍵嗎?企業(yè)該如何進(jìn)行互動營銷呢?關(guān)鍵在于怎么把想要說的傳達(dá)給消費(fèi)者鄧忠斌(聚智網(wǎng)絡(luò)顧問公司董事長)：對于網(wǎng)絡(luò)營銷，我個人感受有三個層面：第一層面是網(wǎng)絡(luò)營銷SEO的工作;第二層面進(jìn)入了互動營銷，除了單向正面的宣傳之外，通過一些平臺或者接觸點(diǎn)，主動地跟跟受眾進(jìn)行互動溝通;第三層面是把所有能覆蓋的媒體以及接觸點(diǎn)結(jié)合起來，進(jìn)行平臺式的推廣以及數(shù)據(jù)庫營銷，精準(zhǔn)的一對一的傳播模式。我覺得互動是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，怎么把想要說的傳達(dá)給消費(fèi)者，這才是互動營銷的關(guān)鍵。有趣有價(jià)值的是互動營銷的前提烏蘭哈斯(天涯社區(qū)華南區(qū)副總經(jīng)理)：我非常認(rèn)同媒體正面對一個碎片化的趨勢，企業(yè)進(jìn)行互動營銷真的是關(guān)鍵嗎?每一個媒體的特點(diǎn)差別非常大，互聯(lián)網(wǎng)最大的好處是我們所有東西可以通過鼠標(biāo)收集到消費(fèi)者的反應(yīng)，這也是能夠運(yùn)用好互動的媒體指標(biāo)。我們該如何對消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動并提出建議呢。從我個人的觀察來看，我們通過大量案例，所謂有效的互動，就是這個企業(yè)的新意被網(wǎng)友撲捉到了，這個與傳統(tǒng)的媒體沒有很大的區(qū)別。我總結(jié)了一下，如果想要你的項(xiàng)目能夠能吸引消費(fèi)者，并使得網(wǎng)友更有積極性來參與的話，第一是讓消費(fèi)者覺得好玩有趣，如虛擬社區(qū)之類的;第二點(diǎn)是有意義有價(jià)值的，對網(wǎng)友有價(jià)值，讓網(wǎng)友覺得有使命感，愿意參與;第三種是有實(shí)惠價(jià)值的，即是對網(wǎng)友有用的，讓利于網(wǎng)友，比如說淘寶網(wǎng)上限量之類的物品或者是一些企業(yè)額外贈送的物品。我覺得這幾個因素若都能用到，就能夠達(dá)到有效的互動。網(wǎng)絡(luò)營銷是渠道和傳播方式陳亮(陳亮跨媒營銷機(jī)構(gòu)首席總裁)：我認(rèn)為，營銷是目的，網(wǎng)絡(luò)營銷是渠道，是傳播方式、傳播途徑，還是銷售載體，也是企業(yè)發(fā)展比較低廉的平臺。作網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念是建平臺、做推廣、做成交，抓客戶。第二個話題，我覺得網(wǎng)絡(luò)營銷推廣有4個部分，流量是網(wǎng)絡(luò)傳播的終極目標(biāo)，沒有流量就沒有價(jià)值。流量有4個來源，一是門戶，二是搜索引擎，三是行業(yè)的垂直網(wǎng)站，四是長尾營銷網(wǎng)站。目前來講，網(wǎng)絡(luò)營銷在行業(yè)的應(yīng)用上有所不同。每個行業(yè)都不同。在互動中進(jìn)行品牌的交流吳畏(艾瑞咨詢集團(tuán)華南區(qū)首席代表)：命題聚焦一下，網(wǎng)絡(luò)可以作為一個渠道，一個公關(guān)的場地。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是個關(guān)鍵。先談一下網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是規(guī)模很大，是個不可忽視的一個新的媒體;第二的確有一些受眾是不看電視的;第三個優(yōu)勢是它存在的某些群體會更加集中;第四個是互動?；泳褪窍M(fèi)者點(diǎn)了之后可進(jìn)行互動，在互動過程中進(jìn)行品牌的交流。互動很重要。怎樣進(jìn)行有效的互動呢?廣告公司會比較熟悉一些。首先是一些創(chuàng)意的策略，然后就是作為消費(fèi)者之間的營銷，包括消費(fèi)者的習(xí)慣之類的。搞清楚消費(fèi)者的情況對于媒介來講會是一個很好的數(shù)據(jù)，這些都可以作為效果的評估來源。符合企業(yè)目前所需要的才是最好的薛聲勇(歐寶麗總經(jīng)理)：我怎么來理解你們的話題呢，我個人認(rèn)為，其實(shí)品牌傳播、互動營銷都是同一個話題，我們也在琢磨網(wǎng)絡(luò)營銷怎么做。很多企業(yè)進(jìn)入做網(wǎng)絡(luò)營銷，把它看成一個很好的東西，其實(shí)如果沒有應(yīng)用好，可能要比線下營銷更花錢。網(wǎng)絡(luò)營銷專家是近幾年才有的概念。其實(shí)整個營銷傳播概念的所有東西都是自己在整理，自己在提高自己，所以很難給一個企業(yè)、一個品牌帶帶來比較好的收益的方法。最后的問題是，我們究竟在做什么，事物的本質(zhì)是什么，然后怎么做。在B2C垂直網(wǎng)上我們開創(chuàng)了一種營銷模式，就是F2C，即工廠直接推銷模式。接下來是網(wǎng)絡(luò)營銷的工具問題，有網(wǎng)上的直接銷售、合作平臺上的使用，有各種資訊類的平臺，有做客戶的互動來拉動我們的銷售。近期我們才有能力騰出時(shí)間和金錢真正地去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)技巧上的營銷，因?yàn)榍捌谟猩鎲栴}要考慮。究竟是尋找一種冠冕堂皇的、時(shí)尚的營銷模式好呢?還是尋找一種有效的營銷方式好呢?作為商人，沒辦法只能選擇后者。后面的電子商務(wù)會很迅猛地發(fā)展，我現(xiàn)在的危機(jī)感很強(qiáng)，不知道能夠做幾年。網(wǎng)絡(luò)派生出來的渠道、方法、營銷方式太多，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營銷不需要有套路化，不需要去用哪一種方法去套，而是服務(wù)于每個企業(yè)的時(shí)候確確實(shí)實(shí)對企業(yè)有用的，符合企業(yè)目前所需要的才是最好的。我們在網(wǎng)絡(luò)營銷中，嘗試過電視投放、郵件營銷、博客營銷之類的，都失敗了，原因在于我們團(tuán)隊(duì)本身。像博客營銷，也有著自己的讀者群，郵件營銷的話，你收到的郵件是不是精準(zhǔn)的呢?現(xiàn)在很難做到精準(zhǔn)營銷。流量來了以后，有沒有真正地做到效果呢?像我們跟天涯社區(qū)合作，上來天涯的人一天有一萬，成交了兩百。這群人只是看稀奇而已，他不是你的客戶群。所以對于網(wǎng)絡(luò)營銷，我有一個謬論，利用線下的手段來推動我們的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用電視等媒體逼迫網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上成交，形成網(wǎng)絡(luò)成交的轉(zhuǎn)換。只有在這種情況下，他才不會去刪掉我的郵箱。他會被我吸引，會為我做病毒營銷。在這種情況下，我們手上的客戶變成了精準(zhǔn)的、真正有效的。歸根到底還是品牌，營銷傳播都是以品牌為基準(zhǔn)，還需要專業(yè)性的知識，低成本的同時(shí)能將我們這個階段所要做的事情處理好?，F(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)營銷的專家、技術(shù)理性地拿來為我所用，而不是在指揮下做我的營銷。我覺得只有這樣才有競爭，給點(diǎn)建議，在你們的客戶當(dāng)中，與其去教他那么多方式，還不如分析這個區(qū)域，它目前的利用程度多高，然后從里頭找一些有效的、階段性的方法，而不是整套方案。似乎這樣的人才還不是很多。了解我們每一個傳播的客戶馮永華(益普索市場咨詢有限公司)：在不同的目的、不同行業(yè)下，我們?nèi)绻鸦ヂ?lián)網(wǎng)看做成一個平臺的話，有很多東西可以用。從研究上來講，我們會根據(jù)不同行業(yè)、不同品類的客戶的需求去做，幫助他們?nèi)?shí)現(xiàn)。在做品牌營銷的時(shí)候，也許一些banner條之類的可以幫助到我們?nèi)ミ_(dá)到目的。之前我們做類似的研究，研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，將消費(fèi)者請來，然后看他們的行為表現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，從一些行為可以發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)絡(luò)廣告是很有問題的?，F(xiàn)在很多人已經(jīng)在打開界面后不再去看一些廣告，他完全是忽略掉這一邊的?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)行為，在有意識地收取一些東西的時(shí)候，做法是不一樣的。所以我們需要了解我們每一個傳播的客戶，他們這一次傳播的目的是什么，了解他們的行為?；邮欠浅ｊP(guān)鍵，在促成購買行為的時(shí)候，互動是非常需要的。我們觀察發(fā)現(xiàn)，90%的網(wǎng)絡(luò)信息可能會被忽略掉，很多網(wǎng)友在這個過程中是沒有欲望去了解你的。如果消費(fèi)者是有意識的去看相關(guān)信息，有新的傳播方式去吸引他的話，成功的幾率是很高的，很容易形成互動。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)只是一個平臺。它給出了一般的電視媒體更多的優(yōu)勢。它的傳播形式是依據(jù)我們的每一個客戶在這個行業(yè)下出于什么目的來選擇的。引發(fā)病毒式傳播中國營銷資源在線：我從個人的上網(wǎng)經(jīng)歷來分享一些想法以及觀點(diǎn)。感覺現(xiàn)在的消費(fèi)者是非常精明的，他們很容易就知道你說的是廣告，會屏蔽掉這些信息。而像開心網(wǎng)之類的小游戲大家并不排斥，且在玩的過程中也會認(rèn)識了一些產(chǎn)品。另外，我個人覺得互動有兩方面的意思：一是企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動;二是網(wǎng)民之間的互動。純粹的企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通效果不是很好?，F(xiàn)在網(wǎng)民很多，網(wǎng)民普遍存在著樂于分享的心態(tài)。如果很有趣的游戲或者視頻，都會很容易被轉(zhuǎn)載和分享，很好地達(dá)到互動營銷的效果。這是我個人對這個問題的一些看法。致力于純粹的網(wǎng)絡(luò)營銷徐偉(戴維尼中國有限公司副總經(jīng)理)：我們